星光国际房地产及下阶段推广策略

星光国际公馆

成交分析&下阶段推广策略12/18/20221开盘后客户上门量与成交对比分析自开盘后，客户上门量维持在平均15批/日开盘后两日成交量为14套/日，余后维持在3套/日蔚蓝公寓、丽江公寓预定量对比：与绿城的蔚蓝公寓和丽江公寓相比，星光国际公馆预定量走势平稳。注：我们截取了三个项目的开盘前15天的预订状况作出比较日期蔚蓝公寓日期丽江公寓日期星光国际公馆4.181605.101565.101294.191135.1175.11134.2245.1215.12154.21105.1305.1334.22145.1405.1414.2375.1505.1504.2415.1605.1694.2505.1715.1734.2605.1805.1844.2735.1905.1944.2825.2005.2024.2905.2105.2114.3005.2205.2225.0105.2305.2335.0205.2405.241合计签约334

165

190房源总计384

276

379针对目前星光的预定量走势，杭州地区当务之急是通过媒体推广等方式扩大项目宣传到达率，增加案场上门量；完善销售手段，进行有针对性的销售技能培训，进一步提高成交率。星光前十五天预订签约量呈现平稳走势，基本没有出现连续两日无签约状况出现，而对比楼盘都出现不同程度零签约状况剩余房源分析C幢销售面积与金额分析截止2008年5月21日剩余房源分析目前剩余户型大户型CD各剩余，15套；loft剩余11套小户型剩余：107套，主要集中在西向单位的3－8房号，北向单位：10－11房号；14房号剩余的户型主要集中在17层以上的户型截止2008年5月21日集中突破剩余房源销售楼层认购落点分析从落点楼层方面分析：14层的认购较少，18层以上高层较少。主要原因：为在总价报价方面，高中低三大区域方面，中区与上下区域价格差距不大房源落点认购率方面：18层以上的签约率都不足40%。西向房源特别明显

主要原因：房源落点过于集中，高区自住客户选择东向房源特征较为明显，价格选项明显。楼层户数户数

比例

成交

数量

签约

比例

销控数量销控户数比例

备注6F184.75%00%00%整层销控7F184.75%1689%16%

8F184.75%1583%317%

9F184.75%1583%211%

10F184.75%1583%211%

11F184.75%1478%211%

12F184.75%1478%16%

13F184.75%1478%00%

14F184.75%633%00%

15F184.75%1267%00%

16F184.75%1267%211%

17F184.75%1161%16%

18F184.75%422%16%

19F184.75%528%317%

20F184.75%422%317%

21F184.75%528%16%

22F184.75%317%317%

23F184.75%739%00%

24F184.75%211%16%

25F184.75%528%16%

26F195.01%526%316%

合计379100%18449%308%

剩余货量价格箱体分析C户型16208177631651741629118583206239D户型A户型1480218454759975－82万80－90万95－99万loft2054924158144228C户型总价在165－175万D户型总价在206－239万小户型朝北的在75万－82万，西面在80－90万，东面户型总价较高，95－99万突破剩余房源销售剩余房源销售策略：挖掘剩余房源优劣势分析成交客户特征，培训销售代表，统一销售口径。现场销售逼定：销售折扣的灵活运用客户分分析客户分分析的的目的的客户分分析的的目的的：了解客客户从从哪里里来；；探究客客户购购买的的目的的是什什么；；挖掘客客户对对楼盘盘的核核心价价值关关注点点，购购买心心动点点是什什么；；研究客客户的的日常常喜好好，剖剖析客客户的的真正正需求求；广告媒媒体诉诉求点点的效效果；；……后期媒媒体如如何投投放?后期广广告如如何诉诉求?后期说说辞如如何调调整？？今后的的操作作有何何借鉴鉴？分析对对象从5月月10日开开盘，，至5月19日日房交交会结结束，，10天内内签订订《认认购书书》的的客户户，共共计156套房，，145位成交交客户户；其中不不含关关系客客户和和内部部客户户；认购客客户年年龄分分布主要年年龄层层次集集中在在31-45岁岁,此此类客客户群群有稳稳固的的社会会财富富和较较雄厚厚的经经济基基础。。因此此下一一阶段段的营营销推推广策策略应应重点点关注注此年年龄段段客户户群的的投资资重点点的走走势、、消费费习惯惯和心心理。。认购客客户分分布区区域除杭州州本地地客户户外，，温州州、义义乌和和台州州三地地的客客户占占据了了约32%，三三地的的推广广应加加强力力度。。杭州市市区内内，滨滨江区区的客客户成成交比比重最最大，，其次次为下下城区区和西西湖区区。可可见位位于滨滨江区区的客客户对对于本本项目目的区区域认认可度度较高高，相相比而而言，，其他他区域域客户户对项项目区区位价价值的的认同同尚待待进一一步强强化。。由此可可推，，强化化宣传传滨江江的区区域价价值和和城市市规划划发展展方向向，以以及投投资前前景可可作为为下一一阶段段的传传播重重点，，并采采取““由面面到点点”、、“从从大到到小””的推推广策策略，，吸引引对滨滨江区区逐步步认同同的客客户群群，并并逐步步扩大大该人人群范范围。。认购客客户分分布区区域认购客客户地地图上城区4.1%下城区15.9%西湖区7.6%之江区3.4%拱墅区1.4%江干区1.4%滨江区22.8%余杭区1.4%萧山区1.4%宁波市3.4%台州市2.8%温州市22.1%义乌市9.7%省内其他1.4%外省其他1.4%认购客客户身身份一半以以上的的成交交客户户是私私企业业主，，集中中于IT、、建筑筑、外外贸、、通信信等资资本相相对集集中的的行业业。本项目目的针针对客客群界界定更更加明明晰：：企业业中高高端管管理层层、私私营老老板、、企事事业单单位领领导等等具有有较高高社会会地位位和资资本财财富的的高端端人群群。认购客客户购购买目目的总价低低、产产品品品质优优，地地段优优越、、升值值潜力力大，，符合合众多多投资资客选选择投投资品品的标标准。。投资资性应应作为为下一一阶段段的宣宣传主主题。。认购客客户获获知渠渠道短信、、报纸纸、电电台、、网站站对于于客户户成交交有明明显作作用；；可见见线上上硬广广对宣宣传客客户购购买有有直接接效果果；但但是比比重并并不占占绝对对优势势；亲友间间的口口碑传传播，，是目目前成成交客客户获获知渠渠道的的主流流，因因此，，口碑碑传播播，为为项目目造势势，应应是重重要的的营销销方式式。通过营营销活活动和和线下下定点点传播播，将将是扩扩大新新老客客户对对项目目认知知度的的最直直接的的有效效方式式；从成交交数据据来看看，老老客户户带新新客户户成交交的比比重很很大。。老带新客客户分析析：开盘后5月11-19日，合合计成交交71套套，老带带新客户户成交14套，，占比19.7%鉴于客户户亲友间间购买行行为的直直接影响响，建议议采用““老带新新”优惠惠策略，，刺激客客户带动动新客户户的积极极性。老带新优优惠策略略能够深深入有效效挖掘成成交客户户的社会会资源，，最大程程度提高高新的成成交机会会。老带新政政策要点点：1、新老老客户的的鉴定；；2、开发发商的签签字确认认；3、优惠惠卡的发发放时机机；付款方式式：成交客户户中，一一次性付付款的比比例高达达29%一次性付付款占比比了将近近三分之之一的比比重，可可见，针针对客群群的经济济承受能能力比较较强。因因此从加加快资金金回流，，相对减减少资金金成本的的角度考考虑，付付款方式式的优惠惠策略重重要性表表现突出出。西湖湖区和下下城区的的客户选选择一次次性付款款的比重重最高。。购买多套套者：10人共共计购买买21套套，占总总成交人人数的6.9%一般选择择临近楼楼层、临临近单元元；选择择一次性性付款的的比重高高于平均均值；重点强化化此类客客户对项项目的忠忠诚度，，作为圈圈层口碑碑营销的的重要突突破口。。认可价值值点购买本项项目的客客户除了了对公馆馆的产品品本身非非常认可可外，绝绝大多数数客户对对本项目目的地段段和商业业配套认认可度非非常高，，可见项项目的客客观优势势非常明明显，下下一阶段段的营销销重点应应集中在在大力宣宣传项目目优势、、提高项项目的市市场到达达率，持持续确立立项目高高端形象象。商业是多多数客户户看重的的利好点点，因此此下一阶阶段建议议有强有有力的招招商信息息刺激新新老客户户，以加加强客户户对项目目的信心心。认购客户户分析结结论：目前的成成交客户户相对集集中在对对本区域域认可度度较高的的本区域域客户；；但是其其他区域域的成交交客户对对本项目目产品的的认可度度非常高高；针对的核核心客群群更加明明晰———企事业单单位的高高级管理理层、私私营/外外资企业业主等高高端投资资客户，，年龄约35-45，购购买能力力较强，，投资目目标明确确，对价价格敏感感度较低低，意向向明确而而果断。。此类客客户的消消费心理理和消费费习惯将将是关注注重点。。放大滨江江区的区区位价值值，宣传传项目投投资价值值点，将是针对对潜在客客群的重重要传播播主题。。鉴于客客户间购购买行为为的联动动性，口碑营销销将是针对对潜在客客群的突突破点；；杭州滨江江区、下下城区以以及西湖湖区是重重点营销销区域。。温州、、台州、、义乌三三地可作作为杭州州市区之之外的重重点推广广区域。。前期积累累未成交交客户分分析从前期VIP填填表客户户到访来来看，实实际到访访客户量量约有500批批客户在在开盘期期间未到到现场，，主要原原因如上上：明确放弃弃的有175批批，主要要愿意有有250批，主主要原因因是资金金周转不不来和价价格高时间太急急赶不回回来的占占75批批；仍在考虑虑考虑的的客户占占165批；中中原将针针对仍能能挖掘的的客户进进行深度度挖掘，，实现成成交的可可能性。。认筹未成成交客户户分析从前期认认筹客户户到访来来看，实实际到访访客户量量高，104批批认筹客客户，未未到客户户11批批，实际际到访量量93批批。（不不含关系系户）放弃购买买的认筹筹客户主主要是由由于为挑挑到满意意的房号号，决定定放弃购购买；中中原在这这类客户户的跟踪踪过程中中，会进进一步加加强引导导，以促促进成交交；尽管其他他原因的的客户本本身量不不大，成成交可能能性也较较为有限限，但是是中原将将尽力挖挖掘。未成交的的原意向向客户小小结：针对前期期申请VIP客客户所有有客户，，包括未未认筹、、认筹未未成交客客户，进进行新一一轮回访访和跟踪踪；放弃意向向的客户户了解放放弃购买买的原因因；因客客观原因因未能到到场的客客户，继继续跟踪踪维护；；对已置业业或者有有购房需需求但对对产品有有抗性的的客户，，进行适适当引导导，尽量量多地争争取意向向回转，，促进成成交。下阶段推推广策略略星光下阶阶段营销销思考：：开盘以来来市场上上形成的的热销场场面，趁趁着开盘盘的热销销浪潮和和市场表表现，使使打响第第二仗成成为可能能；7、8月月天气炎炎热，是是客户上上门到访访的淡季季，有必必要抢在在此前在在6月掀掀起新二二次高潮潮；C栋的销销售进度度和市场场表现，，直接决决定着D栋的入入市时机机，因此此C栋销销售有必必要尽快快拨云见见日。接下来市市场上同同类产品品竞相入入市，为为错开竞竞争，有有必要尽尽早解决决剩余货货量。酒店式公公寓市场场简况案名地址房源套数开盘日期价格装修标准蔚蓝公寓江干区凤起东路、景昙路路口3845月10日250003000新城时代广场杭州庆春东路38号约10005月29日18600约1000（+2000软装）云龙·十一景下城区建国北路和庆春路东北角235预计6月不详不详风尚蓝湾滨江区东信大道西浦路口约6006、7月不详不高于2000同方国际江干区秋涛路和艮山西路交叉口，浙大华家池校区北侧约700预计9月预计18000-20000不高于3000营销目的的在最短的的时间内内有针对性性地挖掘目标标客户；；促进进C栋栋剩剩余余房房源源销销售售；；为D栋栋开开盘盘累累计计客客户户；；老客客户户维维系系，，带带动动新新客客户户联联动动；；引起起市市场场对对整整体体项项目目的的持持续续关关注注。。推广广主主题题核心心内内容容是是星星光光国国际际公公馆馆的的综综合合卖卖点点（（6大大价价值值点点））传播重重点是是对滨滨江区区区域域价值值集中中炒作作；项目开开盘热热卖信信息周边利利好信信息（（地铁铁口连连通、、奥体体馆、、南站站、甲甲级医医院、、宜家家入驻驻等））招商利利好信信息炒炒作华联集集团品品牌推广范范围以杭州州滨江江区、、下城城区、、西湖湖区为为核心心区域域；以温州州、义义乌、、台州州、宁宁波为为重点点传播播区域域。营销建建议一、营营销思思路：：大众做做证言言，小小众做做营销销。事件营营销：：星光光大道道制作作话题题，线上炒炒作提升市市场影影响力力小众媒媒体：：DM、信信用卡卡对帐帐单、、手机机短信信等低低成本本线下推推广圈层口口碑：：强化化老带带新，，宝马马车行行骏宝宝行新新车试试驾会会区域推推广：：针对对温州州、台台州、、义乌乌的投投资客客进行行区域域性上门推推广二、渠渠道：：小众精精准媒媒体推推广小众媒媒体：：通过DM、、信用用卡对对帐单单、手手机短短信、、电梯梯框架架媒体体等在在开盘盘前后后1个个半月月左右右进行行密集集宣传传（详详见附附件））户外广广告：：楼体条条幅、、户外外广告告牌推广渠渠道建建议1、DM折折页设计建建议：：项目6大价价值点点（重重点突突出商商业、、滨江江区域域、地地铁、、精装装修酒酒店式式服务务）大堂、、样板板房实实景图图片，，突出出项目目高品品质华联发发展商商简介介突出项项目热热卖信信息业主购购房案案例投放建建议：：投放放滨江江大型型住宅宅区、、市区区高端端住宅宅区2、信信用卡卡对帐帐单项目6大价价值点点（重重点突突出商商业、、滨江江区域域、地地铁、、精装装修酒酒店式式服务务）华联发发展商商简介介突出项项目热热卖信信息投放建建议：：招商商银行行信用用卡、、广发发行信信用卡卡推广渠渠道建建议3、网网络新新闻炒炒作以以及报报纸软软文炒炒作熊谷物物业炒炒作：：如何界界定顶顶级酒酒店式式服务务及分分析投投资价价值（邀请请深圳圳地王王广场场、或或广州州中信信广场场顶级级酒店店式公公寓首首席执执行官官担纲纲项目目）知名品品牌商商家签签约发发布滨江板板块炒炒作滨江核核心CBD的价价值（（总部部写字字楼、、行政政板块块价值值）几大商商家入入驻滨滨江（（宜家家等））地铁联联接物物业（（地铁铁效应应）滨江规规划的的各项项有利利扩张张推广渠渠道建建议4、电电梯框框架广广告在杭州州几个个甲级写写字楼楼覆盖项项目的的框架架广告告，锁锁定高高端目目标客客户群群推广渠渠道建建议5、户户外广广告牌牌在武林林广场场、延延安路路或四四桥或其他他较好好位置置增加加项目目户外广告告牌。。武林广广场中河高高架延安路路立竿见见影，，震撼撼全城城6、江江晖路路、江江南大大道道道旗7、裙裙楼广广告（（商业业）活动营营销建建议6、活活动营营销建建议温州小小型推推介会会在6月月中旬旬与当当地媒媒体合合作，，联系系活动动公司司，设设立专专场推推介会会知名品品牌商商家签签约发发布会会易买得得商家家签约约，新新闻发发布会会骏宝行行新车车试驾驾会（（待进进一步步洽谈谈）与骏宝宝行联联系，，在射射潮广广场举举行新新车发发布试试驾会会，吸吸引老老客户户上门门同时时可以以借骏骏宝行行资源源，积积累新新客户户客户沟沟通会会（视视D栋栋入市市时机机而定定）后期采采用酒酒会、、产品品说明明会等等活动动形式式，带带动新新老客客户的的联动动，有有重点点地挖挖掘客客户突突破口口。温州专专场推推介会会方案案建议议活动形形式：：线上媒媒体推推广+现场场产品品推介介（专专场））时间间：：2008年年6月月14日，，14：00-16：30推介客客群：：媒体理理财团团、华华侨团团等投投资群群体、、星光光累积积客户户群媒体配配合：：《温州州都市市报》》主导导的配配合媒媒体费用预预算：：宣传+活动动约计17余余万易买得得签约约活动动建议议活动形形式：：现场签签约+新闻闻发布布会时间间：：2008年年6月月中下下旬（（具体体时间间可视视招商商情况况定））邀请对对象：所有有成交交客户户、累累计客客户、、新闻闻媒体体、区区政府府相关关部门门领导导媒体配配合：报纸纸、网网站、、电台台等活动地地点：：星光现现场具体方方案请请活动动公司司出具具。营销建建议7、商商业氛氛围的的营造造商业围围墙，，营造造项目目的商商业氛氛围，，突出出项目目的整整体性