旅游目标市场的选择与定位

旅游目标市场的选择与定位一、旅游目标市场的选择1.旅游目标市场的概念旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和条件，选择作为经营目标的市场，或进行营销活动所需要满足的市场需求。2.选择旅游目标市场的过程旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：（1）评估细分市场。（2）选择目标市场。评估细分市场制定市场范围、确定市场细分标准、分析其规模与潜力选择目标市场旅游目标市场选择过程

3.旅游目标市场营销策略旅游目标市场营销战略有以下三种：（1）无差异市场营销策略。（2）差异营销策略。（3）集中营销策略。旅游目标营销市场战略无差异市场营销战略差异营销战略整体市场细分市场1细分市场2集中营销战略细分市场1细分市场2 目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括：首先，旅游企业的市场营销资源。其次，产品或服务的特色。再此，市场特征；还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。最后，产品的生命周期。二、旅游市场定位1.旅游市场定位的涵义所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2.旅游市场定位的过程旅游市场定位一般分为以下几个步骤：（1）确定定位的层次。（2）确定产品和服务的特征。（3）确定定位位置。（4）定位选择。（5）市场定位的实施。3.旅游企业定位（1）旅游企业定位方法关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出5D模式：①识别需要，分析和识别目标客户最看重的利益和要素；②决定形象；③辨别优势；④传递设计；⑤落实承诺。(2)旅旅游企业业定位的的原则旅游企业业定位最最主要的的原则就就是差异化原原则。此外，，旅游企企业定位位还需考考虑垄断性，传播性，盈利性。（3）旅旅游市场场营销定定位战略略根据自身身的市场场地位，，旅游企企业的市市场定位位战略有有以下几几种选择择：①市场领先先战略②市场挑战战战略③市场追随随战略④市场利基基战略第三节旅旅游游市场营营销组合合策略一、旅游游市场营营销组合合的涵义义1.旅游游市场营营销组合合的概念念旅游市场场营销组组合就是是指旅游游企业针针对目标标市场需需求，对对自己可可控制的的各种营营销因素素实行优化组合合和综合运用用，使之协协调配合合，扬长长避短，，发挥优优势，以以便满足足目标市市场需求求更好的的实现营销目标标。2.旅游游市场营营销组组合的特特点：（1）市市场营销销组合指指的是企企业可以以控制的的因素;（2）市市场营销销组合是是一个动动态的组组合;（3）市市场营销销组合由由许多组组合组成成。3.旅游游市场营营销组合合的作用用（1）它它提供了了一种科科学地分分析和运运用各种种营销因因素的思路和方法，指导企企业经营营者把影影响营销销效果的的各种因因素有机机的结合合起来，，达到企企业整体体营销效果果最优化化。（2）为为企业参参与市场竞争争提供了有有力的手手段。旅游市场场营销信信息系统统二、旅游游市场营营销组合合理论1.麦克克赛分类类法这是有美美国密执执安州立立大学市市场学教教授麦克克赛（E.Jerome.Mccarthy）提提出的一一种分类类方法，，他认为为企业可可以控制制的主要要经营因因素是：：产品（Product）、、价格（Price））分配渠道道（Place））、促进销售售（Promotion）即4Ps营营销组合合。2.考夫夫曼分类类法考夫曼（（C.Dewitt.Coffman）是是美国著著名的市市场营销销专家。。对旅馆馆来说，，市场营营销组合合包括下下列12种因素素：产品计划划、定价价、牌号号、分销销渠道、、人员推推销、广广告、促促销、组组合、陈陈列展示示、服务务、贮存存、市场场调查。。1980年，考考夫曼在在《旅馆馆营销》》一书中中，又将将上述12种组组合因素素概括为为6个P：（1）People，，即人。（2）Product，即产品。（3）Price，即即价格。（4）Promotion，，即促销。（5）Performance，即即实施。（6）Package，即组合。3.雷诺诺汉分类类法美国康奈奈尔大学学旅馆管管理学院院市场学学副教授授雷诺汉汉（Leo.M.Renugham），他他把旅馆馆营销组组合归纳纳为下面三个个次组合合组成：：（1）产品和服服务次组组合（2）表象次组组合（3）信息传递递次组合合4.科特特勒分类类法科特勒（（Philip.Kotler）于于20世世纪80年代提提出11Ps的的大市场场营销组组合理论论。首先是探查（Probing），，其次是分割（Partitioning），第三是优先（Prioritizing），第四是定位（Positioning））。政治权利利和公共共关系两两个P，，最后一一个P，，指的是是人（People））。第四节旅旅游游市场营营销组合合策略一、旅游游产品策策略1.旅游游产品的的概念和和特点旅游产品品是旅游游企业为为满足旅旅游者在在旅游活活动中的的各种需需要而凭凭借各种种旅游设设施和环环境条件件向旅游游市场提提供的各各种产品品和服务务的总和和。旅游游产品一一般构成成主要由由核心部分分、形式部分分和延伸部分分三个部分分组成。。2.旅游游产品组组合策略略所谓广度，就是旅旅游企业业生产和和经营旅旅游线路路的多少少；深度是指某一一旅游线线路中旅旅游活动动项目的的多少，，相关性是指旅游游企业进进行生产产时，在在饭店、、交通、、旅游景景点、娱娱乐和旅旅游购物物等各方方面的一一致性。。3.旅游游产品生生命周期期策略旅游产品品的生命周期期是指旅游游产品从从投放市市场，经经过成长期、成熟期后到最后后被淘汰出市场的的整个过程。成本曲线线产销量曲曲线利润曲线线时间金额理论上，，旅游产产品生命命周期可可分为介介绍期、、成长期期、成熟熟期和衰衰退期四四个阶段段。（1）介绍期的特点及及营销策策略（2）成长期的特点及及策略（3）成熟期的特点及及策略（4）衰退期的特点及及策略二、旅游游价格策策略1.旅游游价格概概念和定定价原则则旅游价格格是旅游游产品价价值的货币表现现，是反映映生产旅旅游产品品的劳动耗费费量和该旅游游产品效效用程度度的重要标志志。旅游价价格可分分为单项旅游价格格和旅游游包价。一般认为为，旅游游产品的的价格范范围由三三个因素素确定：：（1）旅旅游产品品的成本本规定的的最低价，（2）旅旅游企业业的竞争争对手的的同类产品品价格，（3）旅旅游产品品消费者者的购买买力规定定旅游产产品的最高价格格。制定理想想的价格格，除了了要善于于分析和和了解影影响价格格决策的的上述因因素外，，还必须须遵循以以下原则则：一是旅游游产品的的价格必必须反映旅游产品品的价值值，旅游游价格的的制定必必须以旅旅游者满意为准则；；二是旅游游价格必必须适应市场需求求；三是要合理安排排旅游产品品各服务务项目之之间的比比价关系系；四是旅游游价格的的制定要符合国国家政策策的要求求；最后，旅旅游价格格的制定定要相对对灵活。2.旅游游定价目目标和方方法（1）利润导向定价价目标（2）营业额导向定价价目标（3）以以保持现状状为定价目目标3.旅游游定价方方法（1）以以成本为中中心的定价方方法①成本加加成法②目标收收益率定定价法（2）以以需求为中中心的定价方方法①理解价价值定价价法②区分需需求定价价法（3）以以竞争为为中心的的定价方方法①率先定价法②随行就市市定价法③追随核心心企业定价法4.旅游游定价策策略（1）心理定价价策略:①①尾数数定价法法②分分级定等等定价法法③声声望定价价法（2）招徕定价价策略（3）折扣定价价策略（4）差别价格格策略生产者中间商营销策略略生产者中间商消费者消费者三、旅游游销售渠渠道策略略1.旅游游销售渠渠道的概概念和类类型是指旅游游产品从从旅游生生产企业业向旅游游消费者者转移过过程中所所经过的的一切取得使用用权或协助使用用权转移移的中介组织或个人。旅游销售售渠道有有直接、间接、长短、宽窄、单、多渠道之说。直接销售售渠道是指指旅游企企业在市市场营销销活动中中，不通通过任何何旅游中中间商而而直接把把旅游产产品销售售给最终终消费者者的营销销方式；；而间接销售售渠道是指指旅游企企业通过过旅游中中间商把把旅游产产品销售售给最终终消费者者的营销销方式。。（1）销销售渠道道的长短短（2）销销售渠道道的宽度度2.旅游游销售渠渠道策略略（1）影影响旅游游销售渠渠道决策策的因素素分析，，这些影影响因素素有：产品因素、企业自身身的因素、、竞争者因素、市场因素、环境因素。（2）旅旅游销售售渠道策策略：①确定销销售渠道道的目标②直接销销售渠道道或间接接销售渠渠道的决策③销售渠渠道长度度的接触④销售渠渠道宽度度的决策四、旅游游促销策策略1.旅游游促销的的概念和和旅游促促销组合合旅游促销销就是旅旅游经营营者将有有关旅游游企业、、旅游地地及旅游游产品的的信息，，通过各各种宣传传、吸引引和说服服方式，，传递给给旅游产产品的潜在购购买者者，促使使其了了解、、信赖赖并购购买自自己的的旅游游产品品，以以达到到扩大销销售的目的的。旅游促促销组组合有有广告告、公公共关关系、、营业业推广广和人人员推推销组组成，，除了了考虑虑各种种促销销方式式的特特点和和要求求外，，还应应考虑虑以下下几方方面的的因素素：一是产产品类型；二是产产品生命周周期；三是旅旅游促促销总体策策略；四是市场营营销环环境、旅游服服务的特点点等。。2.旅旅游广广告策策略广告是是由特特定的的主办办人针针对目目标受受众发发起的的，对对构思思、产产品或或服务务所做做的有偿性性的、非个人人的展示和促销。旅游广广告决决策一一般分分为六六个阶阶段：：一、分分析细细分市市场的的特征；二、确确定旅旅游广广告预算；三、确确定并并创作作具体体的广告信信息；四、选选择有有效的的传媒；五、选选择广广告宣宣传的的时间和和频率率；六、衡衡量广广告的的效果。3.旅旅游营营业推推广策策略旅游营营业推推广，，主要要通过过暂时性性的奖励励或展展示，，在短期内刺激激消费费者进进行购购买，，并提提高经经销商商和销销售队队伍的的绩效效的促销方方式。旅游营营业推推广决决策一一般分分为六六个阶阶段：：一、计计算在在规定定的促促销期期间期期望通通过营营业推推广活活动实实现的的目标标销售售量和和销售售模式式，明明确向谁推推广？？推广广什么么？二、计计算在在目标标销售售量完完全实实现以以后可可能获获得的的收益益，预算的的制定定必须限限定在在这个个范围围内；；三、明明确说说明位位于销销售推推广的的目标标细分分市场场中的的消费者者情况况；四、选选择对对目标标细分分市场场最具具吸引引