服装市场与营销课件

服装市场与营销FashionMarketing第十四章分销战略一.销售渠道与分销网络定义：将产品或服务从生产厂家转移到最终消费者的过程中所包含的一系列机构所构成的组织链为产品的销售渠道。由一系列销售渠道所构成的销售渠道网络则为产品的分销系统。二.流通渠道类型：1.标准型：生产商→批发商→零售商→消费者指从制作厂商那里购买产品，然后卖给其他批发零售商以及其他生产商的人群。指把产品或服务直接卖给最终消费者的商人。直营店指厂商在直营店直接向消费者进行销售的形式；由厂商全部承担批发零售的职能；2.直营店型：生产商→批发商→零售商→消费者3.特约店型：生产商→批发商→零售商→消费者特约店型指在流通中间商的责任下购买商品直接销售的类型。库存的责任属于流通中间商自己承担；不仅对商品有进货及库存管理等批发职能，还履行直接销售给消费者、对分期付款等进行判断的零售职能。4.代理店：生产商→批发商→零售商→消费者代理店是由制作厂商承担对库存的全部责任、商品的运输和库存的大部分风险，而代理店只是单纯的代理厂商的销售，收取手续费。派送、保管、陈列等几乎所遇的批发职能和责任都由厂商承担，代理店只负责零售职能。时尚流通的主力从代理店转换为特约店的时候，可以给消费者提供物美价廉的商品，制作厂商可以转移库存和其他风险而进行稳定的经营活动，流通商可以积累对行业商圈和消费者的专业技术，实质促进时尚流通的根本性发展。5.自由市场型：生产商→批发商→零售商→消费者由制作厂商供给批发商出库的商品，一切责任由批发商承担进行销售，库存的负担不会转移到制作厂商。批发商再把商品销售给零售商，原则上不返品，由零售商承担销售以及库存的负担。零售商把商品销售给消费者，零售商只要商品不存在质量问题就不会返品。因此是构成流通渠道的所有人对自己购买的商品承担库存的责任经营体制。四.分销网络的建设工作：销售渠道的设计中间商的选择各种销售渠道之间的关系协调分销网络的运营目的：保证企业的产品能迅速送到最终消费者手中保证这种产品的转移费用最低保证这种产品的转移能被企业所控制重要性：随着商品力水平越来越相近，流通力的重要性将会越来越大。五.分销渠道的设计1).中间商的作用A.中间商有利于产品的顺利转移，有利于降低生产厂家的销售成本，并将销售业务推广到比较广泛的地域。B.中间商可以平衡生产商与消费者之间供与求的差异，大大减少总的交易关系数量，不仅对生产商与消费者有利，对这个社会或市场的成本也有好处。2).销售渠道的变化与分析代理商：不直接购买产品，只是以代理的方式帮助企业销售产品，并以销售产品的业绩从企业处获得代理佣金。优点：不承担产品销售不利产生库存的风险缺点：获利能力小经销商：在销售企业产品过程中，通过购买企业产品，直接取得产品的所有权，并再通过卖出产品，从进出价格的差异中获得利润。优点：获利高缺点：风险比较大，需要承担库存的风险简单批发：将产品大批量的销售出去，而并不关心销售后的情况缺点：只用于中低档服装范畴或小型服装生产企业品牌特许经营：企业不仅仅是批发产品，而是将产品与品牌形象一起交给经销商，要求经销商必须尊重企业的品牌形象，以企业要求的特点方式去销售产品，并在销售点上建立排他性的品牌专卖。优点:提高了企业对最终销售的控制力度，加强了经销商对品牌生产企业的联系，是对品牌发展十分有利的分销方式。六.分分销销渠渠道道组组合合时尚尚商商品品营营销销中中，，最最重重要要的的是是有有多多少少库库存存，，减减少少卖卖不不出出去去的的商商品品库库存存的的风风险险比比提高高销销售售出出的的商商品品的的利利润润更更加加重重要要；；优化化的的分分销销流流通通渠渠道道结结构构可以以很很好好的的分分散散对对库库存存的的风风险险；；时尚尚商商品品最最佳佳流流通通渠渠道道的的形形成成是是为为了了使使库库存存的的风风险险最最小小化化，，以以取取得得更更多多的的利利润润。。区分卖场类型特征生产厂商的库存责任直营店厂商对卖场开设、运营、组织以及管理负责百货商场商场只提供场所，运营、管理与直营店一样代理店100%返品委托体制，运营和管理的责任由店主负责中间管理收取一定手续费，店主进行管理，负责一切责任流通商的库存责任特约店以没有返品为条件，流通商购买商品进行管理批发店以多数生产厂商为对象，流通商购买商品而形成对库库存存承承担担风风险险的的流流通通渠渠道道分分类类七.中中国国服服装装市市场场的的自自营营网网络络与与特特许许加加盟盟1).中国国服服装装业业垂垂直直营营销销体体系系的的形形成成自营营专专卖卖：生生产产→批批发发→→零零售售2).自营营专专卖卖向向特特许许加加盟盟转转换换的的必必要要性性自营专专卖的的优势势：对对企业业销售售的控控制力力；（企业建建设初初期）有利利于品品牌形形象的的完整整；有利于于企业业产品品组合合的完完整；；有利于于企业业信息息沟通通的完完整；；自营专专卖的的弊端端：需需要大大量的的资金金；（企业品品牌已已对企业业管理理的要要求越越来越越高；；有知名名度）企企业业产业业链过过长，，管理理跨度度大，，资金金占用用大而而且周周转慢慢；特许加加盟的优势势：利利用他他人的的资金金，加加快自自由品品牌的的市场场拓展展速度度；加快市市场覆覆盖面面的提提高；；减少企企业管管理跨跨度；；降低企企业的的市场场风险险与经经营成成本。。5.中国服服装业业的独独特性性1).中国国国内的的批发发零售售业体体系一一直是是一个个开放放程度度比较较低的的领域域。2).中国国各各个个省省市市自自治治区区千千差差万万别别，，管管理理难难度度高高。。3).中国国服服装装企企业业的的销销售售人人员员的的整整体体素素质质不不高高。。特许许加加盟盟概概念念的的引引入入：：A.企业业减少库库存，盘盘活资金金，产业业链简化化B.企业业核算大大大简化化，市场场风险也也分散了了当某些经经销商壮壮大后，，其对市市场的影影响力将将增强它它讨价还还价的能能力，甚至可以以直接争争取品牌牌的控制制权。6.服装零售商商的分析1).商店型零售售业（主要要业态）A.百货商店B.品牌专卖店店C.超级市场D.服装集市E.多品牌服装装商店F.折扣卖场2).非商店类服服装零售业业的发展A.邮购B.电子商商务C.直接推推销D.电视购购物E.自动售货货机网上购物网上购物自动售货机机自动售货机机7.中国服装零售售业的发展展趋势1980年年-1989年：零售渠渠道严重供供不应求，，中国大型型零售百货货商店全面面从商业功功能为主向以房房地产功能能为主，转转型为出租租商业面积积。1990年年-1995年：开始了了一轮大规规模的以百百货公司为为主要内容容的零售业业数量发展展。1996年年至今：各大大城市的零零售百货商商店开始出出现过剩，，零售业的的数量发展展阶段结束束品牌专卖店店、超级市市场等新的的零售业态态开始出现现虽然中国零零售业态已已经完整，，但各种百百货商店没没有特色第十五章推推销策策略1.推销的的定义推销是企业业为了达到到其促进销售的的目的，针对当前前顾客及潜潜在顾客所所进行的游说性活动动。2.推销与与沟通符号化：运用文字字、图形、、音乐等手手法来象征征所要传达达的信息。。如要传达达某品牌的形象，就就应该找出出一个能够够展示该品品牌特点的的象征性符符号，并使使两者相关关联。渠道：是通往顾顾客群体的的沟通手段段。如登广广告，作秀秀，开发布布会等，是是依据目标标消费者的生生活方式及及文化背景景的不同，，从多种不不同的渠道道中进行选选择。解读：指目标客客户以自身身的经历或或知识背景景为基础去去理解象征征性符号的的过程。顾客的反映映：是顾客在在收到上述述符号信息息后所表现现出来的行行为反映。。反馈：指客户的的反映结果果传达给信信息提供者者，如广告告效果评测测。信息提供者者：产品生产产商噪音：是在信息息提供者向向顾客传达达信息的过过程中参入入的意外信信息或错误误信息。一、推销的的理论3.消费者购买买的态度形成过程认知Aware理解Comprehension确信Liking喜好Preference决心Intension行动Action3.建立立沟通的的过程选择合适适的顾客客作为目标标，并采采取小范范围、高高深度的的集中战战略。正确理解解目标顾顾客的状状态，并采取取相应的的引导措措施。即即在顾客客处在不不同的购购买态度阶段段时，正正确分析析顾客目目前的心心理状态态，并明明确接下下来应该该将其引引向何处处。选择信息息，传达达信息选择媒体体，即决定定选择哪哪种媒体体向消费费者传达达信息。。选择正确确信息源源，因为为消费费者对对于传传达信信息的的企业业或商商品的的信赖赖度和和中意意度，，在很大大程度度上收收到信信息中中广告告代言言人的的影响响。考察并并总结结沟通通的效效果，并将将结果果回馈馈至以以上5个环环节，，以便便在制制定战战略时时参考考。4.推推销方方法广告：：品牌牌企业业支付广广告费费以推销其其产品品或服服务的行为为。广告的的特点点：以以大众众为对对象无无差别别的传传达信信息具有长长期培培养效效果运用文文字、、图像像、音音乐、、色彩彩等综综合传传达信信息2)宣宣传传：是是在报报纸、、杂志志、电电视、、广播播等媒体上上以纪实或或新闻闻的形形式对企业业或商商品的进行行介绍绍的一一种推销方方式。宣传的的特点点：正正确性性和实实时性性BURBERRYADSBENTTONADSTOUGH新闻发发布会会ME&CITY新闻发发布会会GiorgioArmaniUnderwear新闻发发布会会各品牌牌举行行的时时尚PARTY3)人人为为销售售指为达达到增进销销售的目的的，有有销售售人员员直接面面对一位或或多为为顾客客进行说说服的的推销销方式式。人为销销售特特点：：直接接察觉觉购买买的阻阻碍因因素，，并即即刻相相应顾顾客需需求，，因此此有直直接提提升销量的的优点点。4)促促销销指为促进消消费者者的购购买行行为并提高销销售点点的效效益而进行行的具具有促进销销售的活动动，它包括括除广广告、、人为为销售售以外外的所所有促促进销销售活活动。。5.推推销销方方式式组组合合广告告媒媒体体口碑碑营营销销人为为销销售售在购购买买产产品品前前：广告告的作作用用大大于于促促销销；；在购购买买时时刻刻：促销销起决决定定性性作作用用；；购买买行行为为后后：为为了了让让消消费费者者继继续续保保持持对对品品牌牌的的记记忆忆并并反反复复购购买买，，广告的作用又又占绝对对主导地地位。广告与促促销是相相辅相成成的关系系。6.影影响企业业选择推推销方式式的因素素企业内部影响因素素企业的战略计划划企业产品与价价格企业的分销渠道道的变化2)企企业外部影响因素素来自竞争者的方面来自目标消费费者二、服装装营销广广告1.广告告的目标标：增加市场占有有率增加现有有顾客的的购买量增加产品品的销售量提高品牌认知知度推出新产品或或新品牌牌激励经销商或或招揽新的经销销商改善企业形象象告知一次次新的促销销活动…….每一次广广告活动动都要有有明确的目目标，并且要要非常清晰的加加以定义义，以确保保广告的投入有有的放矢矢。2.确定定广告预预算根据企业业的销售额来确定按往年的数数据增加来确确定按竞争者的情况来来确定按广告要要达到的的目标来确定3.广告告物的构构成及其其用语1)文字标题题：为了了使正正文内内容一一目了了然，，引导正正文；2)广告稿稿：包括括文字字标题题的大部分分内容容；3)标语：为了了引起起注意意和兴兴趣而而使用用的短语4)插画：非语语言性性的要要素，，是压缩品品牌特特点和和概念念后以视觉方方式传达的的图片片部分分；5)品牌标标志：象征征所要要宣传传品牌牌的标标志；；6)商标：为了了向消消费者者以同同样的的品牌牌形象象宣传传而使使用的的品牌标标准表表现形形式。4.广广告媒媒体的的选择择电视广广告：音画画同步步，受受众广广泛，，成本本高昂昂，主主要适适用于于品牌与与企业业形象象广告，，或标准准性产产品的的推销销广告告。电台广广告：声音音广播播，受受众广广泛，，成本本较低低，适适用于于产品广广告与与短期期促销销广告。。报纸广广告：平面面广告告，受受众广广泛，，成本本较低低，广广告时时效较较短，，适用用于大大众消费费品与短期期促销销活动动广告。。期刊广广告：平面面广告告，印印刷精精美，，受众众选择择性强强，广广告时时效较较长，，成本本较高高，适合于时装装与高高档消消费品品广告。。户外招招贴画画：平面面广告告，广广告时时效长长，受受众选选择性性差，，成本本变化化很大大，适适合于于品牌形形象与与企业业形象象广告。。其他广广告媒媒体：邮寄寄广告告、出出租车车、公公共汽汽车车车身、、互联联网等等等各种不不同的的广告媒媒体触及面面：在一一定时时期内内，广广告媒媒体触触及目目标受受众的的数量；频率：在一一定时时期内内，目目标受受众接接触到到广告告信息息的次数；广告成成本：成本本与广广告的的触及及面与与频率率相关关，可可以按按平均均值计计算千千人成成本与与千次接接触成成本；；媒体的的性质质：不同同媒体体影响响消费费则的的程度度与能能力是是不同同的，，企业业必须须评估估每一一种媒体的的影响响能力力；媒体的的位置置评估估：即使使在同同一个个媒体体上，，同一一个广广告由由于位位置的的不同同，其其广告告效果果也是不不同的的。三.服服装装的销销售推推广活活动服装销销售推推广活活动：：一系系列用用以在在短期期内促促进消消费者者或经经销商商快速速或大大量购购买产品或或服务务的工工具。。面向分分销渠渠道或或专业业媒体体的销销售推推广活活动：：时装表表演、、专业业服装装博览览会、、销售售折扣扣、销销售营营业员员培训训及销销售点点宣传传材料料等目的：促进进销售售渠道道的销销售积积极性性。面向消消费者者的销销售推推广活活动：：VIP卡、、优惠惠券、、大特特卖、、赠品品与礼礼品等等目的：促进进消费费者的的购买买欲望望。优点：提高高消费费者与与顾客客对本本公司司与产产品品品牌的的忠诚度度，提高高分销销系统统成员员的销销售积极性性，促进进企业业与分分销系系统成成员与与消费费者的的合作与与联系系，并能能迅速速提高高销售作用。。缺点：有可可能损失企企业品品牌的的形象象，推广广活动动过多多或过过滥，，都将将使企企业形形象与与品牌牌形象的的档次下下降。必须控控制销销售推推广活活动的的规模模及频频率四.企企业的的公共共关系系1.公公共关关系的的定义义:公共关关系是是企业业通过过预先先周密密的计计划，，致力力于建立企企业良良好社社会形形象，进而促进企企业产产品销销售的活动动。2.公公共关关系活活动的的内容容媒体体报报道道文化化或或社社会会赞赞助助活活动动建立立各各种种基基金金企业业公公共共关关系系是是关关注注企业业长长久久形形象象的建建立立和和企业业信信息息的传传递递，，它它与与企企业业的的销销售售还有有一一定定的的距距离离，，但但它它的的效效果果却却对对企企业业销销售售有有直接接促促进进的作作用用。。第十十六六章章物物流流战战略略1.物物流流的的概概念念指商商品品从从生产产者者移动动到到消费费者者的全全部部过过程程，，即即从从原原材材料料和和配配件件的的供给给阶阶段段，经过过生产产过过程程直到到销售售给消消费费者者的的过过程程中中所所发发生生的的产产品品的的包装装、保管管、分类类、运输输、装卸卸等物物质质流流通通的的全全过过程程。。2.物物流流的的基基本本要要素素保管管：把把多多种种配配件件