服装市场营销概述

服装市场营销艺术设计学院

服装艺术设计专业第一章服装市场营销概述一、市场与市场营销

市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所.

抽象的市场概念使研究者和从业者都无所适从，只有将其进行具体划分，才可以作进一步分析:1.按市场区域划分：可分为国际市场与国内市场。2.按商品的性质和用途划分：可分为生产要素市场和消费品市场。3.按企业经营的规模和经营方式划分：可分为超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。

4.按消费者需求差异程度划分：可分为同质性市场与异质性市场。二、市场营销的特点

市场营销的特点概括有以下几个方面：1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。

3.消费者与企业具有互利性。满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。三、服装市场营销的概念服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销学以服装市场作为研究对象，以市场营销学的一般理论与方法指导服装运作实践，是市场营销学的分支学科。具有市场的共性特点，也具有明显的行业性矛盾特点。服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解决服装产品的销路问题，达到服装市场营销的最终日标。服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包括：1.人的研究——服装消费者2.物的研究——服装产品3.价格研究——服装产品定价的方法与策略。4.渠道研究——服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。5.卖场研究——服装卖场规划、陈列方法及技巧等。6.品牌研究——服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。7.促销策略——服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。8.服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。四、服装市场营销观念的演变服装市场营销组织随着服装市场的健全和发展不断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段。以生产为起点的营销观念注重销售的营销观念市场营销观念智能营销观念第二章服装营销环境第一节服装市场营销环境概述一、市场营销环境的概念所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。变化的环境既可给企业带来有利的市场机会，也可给企业带来一定的危机。企业不能从根本上左右客观的环境变化，但可以积极主动地观察、分析、预测和研究环境变化的趋势和运动特点，从中发现并把握有利于企业发展的市场机会，避开不利于企业发展的威胁，能动地改善微观环境，对变化的宏观环境做出积极的反应。市场营销环境的研究，是企业从事营销活动的前提和基础，掌握和了解市场营销环境的基本特征是企业进行营销决策的重要内容。营销环境可以划分为宏观环境和微观环境。宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量。第二章服装营销环境二、市场营销环境的特点

1.不可控制性

2.差别性

3.多变性

4.相关性第二章服服装营销环环境第二节服装装市场营销销的宏观环环境宏观营销环环境是对企企业的生存存和发展带带来市场机机会和环境境威胁的各各种力量，，包括人口口、经济、、自然、社社会文化和和政治法律律等因素（（如右图））。宏观营营销环境是是企业必须须监测和适适应的不可可控制的力力量，企业业增强对营营销环境的的能动适应应，显然有有助于提高高营销活动动的效率和和效益。企业经济人口政治法律自然社会文化第二章服服装营销环环境一、人口环环境人口环境是是构成企业业外部宏观观环境的首首要因素。。人口的多多少决定了了市场潜在在容量的大大小，同时时人口的自自然构成、、民族构成成、增长速速度、教育育程度、地地理分布以以及地区间间的移动因因素，又会会对市场需需求格局产产生深刻影影响。1.人口总数和和增长速度度2.人口构成3.人口的地理理分布和地地区间流动动二、经济环环境经济济环环境境是是指指企企业业营营销销活活动动所所面面临临的的外外部部经经济济条条件件。。主主要要包包括括一一个个国国家家或或地地区区的的社社会会购购买买力力、、消消费费者者的的收收入入、、消消费费者者支支出出、、物物价价水水平平、、消消费费信信贷贷及及居居民民储储蓄蓄等等因因素素。。1.社会会购购买买力力2.消费费者者的的收收入入及及其其变变化化.第二二章章服服装装营营销销环环境境三、、自自然然环环境境自然然环环境境是是指指企企业业置置身身于于其其中中，，并并对对企企业业市市场场营营销销产产生生影影响响的的天天然然诸诸要要素素。。自自然然环环境境的的发发展展变变化化．．可可能能给给企企业业造造成成环环境境威威胁胁，，也也可可能能给给企企业业带带来来市市场场良良机机。。自自然然环环境境决决定定了了自自然然资资源源的的分分布布，，而而自自然然资资源源的的分分布布，，又又决决定定了了企企业业获获取取原原材材料料成成本本的的高高低低。。自然然环环境境可可以以从从自自然然资资源源以以及及气气候候和和季季节节因因素素两两方方面面来来分分析析。。1.自然然资资源源2.气候候和和季季节节性性因因素素四、、社社会会文文化化环环境境社会会文文化化环环境境是是在在一一定定的的社社会会形形态态中中形形成成的的宗宗教教信信仰仰、、风风俗俗习习惯惯、、审审美美情情趣趣、、价价值值观观念念、、道道德德规规范范等等因因素素的的总总和和。。1.价值值观观念念2.消费费习习俗俗3.审美美观观念念第二二章章服服装装营营销销环环境境五、、政政治治法法律律环环境境政治治环环境境是是指指能能够够对对企企业业营营销销活活动动产产生生影影响响的的各各种种国国内内外外政政治治因因素素的的总总和和。。社社会会动动荡荡和和政政治治变变革革常常常常会会引引起起服服装装的的变变化化。。六、、技技术术环环境境科学学技技术术是是社社会会生生产产力力中中最最活活跃跃的的因因素素，，技技术术的的进进步步可可以以改改变变人人类类的的生生活活．．推推动动世世界界经经济济的的高高速速发发展展，，同同时时也也决决定定着着企企业业的的生生存存和和发发展展。。第二二章章服服装装营营销销环环境境第三三节节服服装装市市场场营营销销的的微微观观环环境境服装企企业的的微观观环境境是指指对服服装企企业生生产经经营活活动产产生直直接影影响的的要素素。一、企企业的的内部部环境境在制定定营销销计划划时，，营销销部门门要考考虑企企业的的其他他部门门，如如高层层管理理部门门、财财务研研究与与发展展、采采购和和会计计部门门等。。所有有这些些相互互联系系的部部门构构成了了企业业的内内部环环境。。二、企企业营营销合合作者者由于社社会分分工的的结果果，任任何企企业都都需要要通过过与其其他企企业的的协作作或合合作，，才能能完成成生产产经营营活动动。企企业营营销合合作者者主要要包括括有：：1.供应商商2.营销中中间人人三、竞竞争者者企业在在营销销过程程中,不可避避免地地要面面临激激烈的的市场场竞争争,这些竞竞争者者还分分为以以下几几个类类型:1.欲望竞竞争者者2.平行竞竞争者者3.产品竞竞争者者4.品牌竞竞争者者第二章章服服装营营销环环境四、顾顾客顾客是是企业业提供供产品品和服服务的的对象象，也也是企企业营营销活活动的的出发发点和和归宿宿。企企业的的顾客客可以以是消消费者者、生生产者者、中中间商商、非非营利利组织织、政政府和和国家家等。。不同同的顾顾客市市场购购买产产品的的目的的是不不同的的，如如政府府等非非营利利组织织购买买产品品的目目的是是提供供公共共服务务或转转赠需需要者者；中中间商商购买买产品品的目目的是是为了了转卖卖，以以获取取利润润；普普通服服装消消费者者购买买服装装是为为了满满足日日常消消费。。企业应应根据据自己己的实实际情情况和和消费费者需需求特特点划划分市市场，，选择择确实实适合合自己己的目目标市市场。。然后后根据据目标标市场场的顾顾客特特点来来制定定营销销策略略。五、公公众公众是是指对对企业业实现现其市市场营营销目目标构构成实实际或或潜在在影响响的任任何团团体和和个人人。企企业所所面临临的公公众包包括政政府公公众、、金融融公众众、媒媒介公公众、、群体体公众众、地地方公公众、、内部部公众众和一一般公公众等等。第二章章服服装营营销环环境第四节节服服装供供应链链一、服服装供供应链链概述述1.供应链链的慨慨念供应链链的慨慨念最最早出出现在在20世纪80年代左左右，，但到到目前前为止止没有有形成成统一一的定定义。。Stevens认为，，供应应链是是通过过价值值增值值过程程和分分销渠渠道控控制从从供应应商的的供应应商到到用户户的用用户的的整个个过程程，它它始于于供应应的源源点，，终于于消费费的终终点。。2.服装供供应链链组织织模型型服装供供应链链主要要由服服装企企业(供应链链的核核心企企业)构建，，其在在供应应链上上的合合作伙伙伴主主要包包括面面料供供应商商、辅辅料供供应商商、服服装加加工厂厂、分分销商商以及及一些些业务务外保保的承承担企企业(如物流流企业业等)。第二章章服服装营营销环环境3.供应链链下的的企业业合作作供应链链战略略合作作伙伴伴关系系目前前尚未未形成成统一一的定定义，，许多多学者者从不不同的的角度度出发发给出出了许许多多不同同的定定义。。我国国有学学者将将供应应链战战略合合作伙伙伴关关系定定义为为：供供应链链各节节点企企业，，在一一定时时期内内的共共享信信息、、共担担风险险、共共同获获利的的协议议关系系。二、虚拟服服装供应链链1.虚拟供应链链的含义和和特点虚拟供应链链物流管理理的实质是是发挥自身身优势，对对外部资源源和力量进进行有效整整合，达到到降低成本本、提高竞竞争力的目目的。虚拟拟供应链物物流联盟适适应了多品品种、少批批量、多变变性和不确确定的市场场需求，具具有很强的的市场应变变能力。因因此虚拟供供应链可看看作是合作作伙伴基于于专门的中中立的信息息服务中心心，提供的的技术支持持和服务而而组建的动动态供应链链。2.虚拟服装供供应链的运运营优势(1)有效配置资资源，避免免重复建设设。(2)生产弹性高高。(3)有利于赢得得竞争优势势。第二章服服装营销环环境3.虚拟服装供供应链的运运营策略要保证虚拟拟供应链的的成功运作作，就必须须采取一系系列的管理理沟通策略略：作业：名词解释：：（1）市场营销销环境（2）社会购买买力（3）可供个人人支配的收收入（4）可供个人人任意支配配的收入（5）社会文化化环境1、品牌的定定义：品牌是一个个名称、名名词、符号号或设计，，或者是它它们的组合合，其目的的是识别某某个销售者者或某群销销售者的产产品或劳务务，并使之之同竞争对对手的产品品和服务区区别开来。。品牌战略开开发的定义义：品牌是是通过以上上这些要素素及一系列列市场活动动而表现出出来的结果果所形成的的一种形象象认知度，，感觉，品品质认知，，以及通过过这些而表表现出来的的客户忠诚诚度，总体体来讲它属属于一种无无形资产。。所以这时时候品牌是是作为一种种无形资产产出现的。。一、品牌概概述1）.差异化：产产品差异化化是创建一一个产品或或服务品牌牌所必须满满足的第一一个条件，，公司必须须将自己的的产品同市市场的其他他产品区分分开来。2）.关联性：指指产品为潜潜在顾客提提供的可用用性程度。。消费者只只有在日常常生活中实实际看到品品牌的存在在，品牌才才会有意义义。3）.认知价值：：这是创建建一个有价价值的品牌牌的要素。。即使企业业的产品同同市场上的的其它产品品存在差异异，潜在顾顾客发现别别人也在使使用这种产产品，但如如果他们感感觉不到产产品的价值值，就不会会去购买这这种产品。。2、品牌的要要素StylisticIdentity风格特征–productdesignImageIdentity形象特征-marketingcommunicationsRetailIdentity零售特征–sellingenvironmentSaviola&Testa(2000/2)“StrategicManagementintheFashionCompanies”3、服装品牌特特征FashionBrandIdentityCK的产品风格特征Chanel粗花呢外套套GorgioArmani形象特征：：品牌形象的的成功塑造造包括产品的的定位、设设计、材质质、营销，，包装、广广告、代言言形象等。。Chanel化妆品广告告Viktor&Rolf2011秋冬服装广广告零售特征：：全球化的零零售网络--品牌许可证证、代理制制销售、直直营品牌专门店店，商场店店中店--全球统一规规划、管理理USP销售策略：：独特的销销售主张‘‘UniqueSellingProposition’-RosserReeves（US）目的：强调调品牌的独独特性，打打动和吸引引消费者弊端：现代代社会的品品牌剧增，，产生大量量的仿制品品ESP销售售策策略略：：品品牌牌必必须须突突出出其其感感性性emotional、理性性rationaland道德德ethicalcomponents4、当当今今的的““品品牌牌””1、名名牌牌：：著名名的的或或者者知知名名的的品品牌牌。。名牌牌是是强强势势品品牌牌的的通通俗俗称称谓谓，，与与同同类类产产品品相相比比，，它它通通常常是是市市场场的的领领导导者者，，享享有有较较高高的的利利润润空空间间，，具具有有长长期期的的、、持持续续的的生生命命周周期期。。它它甚甚至至可可以以让让消消费费者者产产生生一一种种情情绪绪化化认认同同而而在在市市场场竞竞争争中中占占据据上上风风。。二、、服服装装强强势势品品牌牌的的要要素素分分析析按照照服服装装产产品品的的设设计计和和制制作作属属性性将将服服装装品品牌牌分分为为不不同同类类型型—源于于法法国国：：HauteCouture高级级定定制制CoutureReady-to-Wear高级级成成衣衣Ready-to-Wear成衣衣2、服服装装强强势势品品牌牌的的类类型型分分布布HauteCouture需要要具具备备的的条条件件：：1）、、在在巴巴黎黎设设有有工工作作室室2）、、参参加加法法国国工工业业部部高高级级女女装装协协会会每每年年1月和和7月举举办办的的fashionweek3）、、≥≥75件设设计计4）、、常常年年雇雇佣佣3个以以上上的的专专职职模模特特5）、、至至少少雇雇佣佣20名工工人人6）、、款款式式限限量量并并且且基基本本由由手手工工完完成成HauteCouturebrands：NinaRicci、Givenchy、Chanel、YvesSaintLaurent、ChristianDior、ChristianLacroix品牌牌定定位位BrandPositioning：指企企业业根根据据竞竞争争对对手手现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的位位置置，，针针对对顾顾客客对对该该类类产产品品某某些些特特征征或或属属性性的的重重视视程程度度，，为为本本企企业业产产品品塑塑造造与与众众不不同同的的，，给给人人印印象象鲜鲜明明的的形形象象，，并并将将这这种种形形象象生生动动地地传传递递给给顾顾客客，，从从而而使使该该产产品品在在市市场场上上确确定定适适当当的的位位置置，，从从而而在在竞竞争争对对手手中中取取得得竞竞争争优优势势。。———Philip