服装市场营销课程

市场营销华南农业大学艺术学院服装系范福军副教授/副院长服装设计与工程专业硕士Tele:020-3358785013650885732Email:fanfujun101@市场营销第一章绪论：市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容及特点第二章市场类型与消费行为：市场及其分类；市场环境因素分析；市场需求与购买行为分析；市场购买行为研究第三章市场调查与预测：市场调查的目的与意义；市场调查程序；市场调查方法；市场调查技术；市场预测第四章产品策略：产品的意义；产品市场周期理论与策略；产品组合策略；新产品开发策略；品牌策略；产品包装与商标策略.第五章产品定价策略：我国市场价格形式；产品定价策略在营销中的作用；影响产品定价因素及企业定价目标；产品定价方法；产品定价策略；产品定价分析第六章分销策略；分销渠道作用及其模式；中间商；分销渠道策略；实地分配策略；物流策略第七章促销策略：促销的意义作用与原则；促销活动的基本原理；人员促销；非人员促销；营业推广与公共关系；广告策略第一章绪论市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容及特点§1-1市场与市场学一、市场(Market)（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品交换关系的总和（三）市场指商品的供求关系（四）市场指对某种产品具有需要和购买能力的人们市场是由消费者，购买力，购买意向三个要素组成的集合体。二市场学（Marketing）（一）市场学的产生及发展市场学在美国的发展，大致分为四个阶段：1.初创阶段（生产导向期）（1850—1920）美国“古典管理论”学派的代表人物泰罗所著《科学管理原理》，于1911年出版，他研究的生产管理科学，受到广泛重视，许多企业推行他的方法，经济效益大为提高。企业经营者们重视生产科学管理，并意识到有系统由效率地组织各种营销活动的必要性。美国哈佛大学赫杰特齐教授深入地了解了市场销售问题，并于1912年出版了第一本以市场学命名的教课学。此书的问世，被视为市场学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理，概念都不同，实际上只是“分配学”和“广告学”。这一时期企业全部精力主要还是用在生产上，用生产来引导，带动企业整体活动，企业中心任务是抓增加产量及降低成本两方面。2.应用发展阶段（1912—1945）市场学的研究虽局限于流通领域，主要研究推销策略和方法，但研究的内容随着经济的发展而有所前进。例如：对推销功能的看法，早期认为推销就是寻找买主，推销是创造需求。在创造需求思想的指导下，开始重视市场调研，分析，预测和刺激消费者需求。此时，进入了现代市场营销观念的稚形。这一段时期又称之为推销导向时期。所谓推销导向是指企业在生产导向的基础上开始把部分的精力放在产品推销上，它是在生产导向基础上发展的，此时社会商品比较丰富，顾客有了挑选余地，但企业仍不是面向市场，而是以生产为起点，以产定销是这一时期的特点。3.过渡阶段（1946—1955年）营销观念的重大突破，集中表现在以下四个方面：（1）企业应以满足用户，消费者的需要为企业一切活动的中心。（2）企业应以满足用户，消费者的需要作为一切工作的最高准则。（3）企业应把满足用户，消费者的需要贯彻到企业生产经营的全过程中。强调从调查研究用户，消费者需要开始，来组织生产经营，并注意用户反馈信息。（4）在企业内部组织管理中，强调以企业市场营销活动为中心。企业中负责销售的主管人员地位提高了。4.完善阶段（1956—1982）菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）是当代市场营销学最有影响的学者之一，曾任美国市场营销学会会长，其著作《营销管理：分析，计划与控制》于1967年出版。他全面地，系统地论述了现代营销管理理论，明确指出，营销管理是“通过创造，建立和保持与目标市场之间有益交换和联系，以达到企业的各种目的而进行的分析，计划，执行和控制过程”。其管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。他认为，公司要在迅速变化的环境中生存和发展，必须有一个适当的战略目标，并进行有效管理。传统营销学认为营销管理的任务是刺激消费者对本企业产品的需要。科氏认为：营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以帮助企业达到自己的目标，故营销管理实质上就是需求管理。此外，营销是与市场有关的人类活动，即适用于赢利组织，也适用于非赢利组织，扩大了市场营销学的研究和应用领域。5、创新阶段（1983—至今）1984年以后，科特勒提出了“大市场营销学”（megmarketing），认为在市场营销策略中，原来的“4p’s”即产品，价格，分销，促销已不能完全适应新的形势，必须再加上两个P，即政治力量（Power）和公共关系（Publicrelation）。这种6P’S市场营销策略就是大市场营销，其目的是为了“进入某特定市场或在某特定市场开展经营，而运用经济，心理，政治和公共关系技能以期争取若干参加者得合作”。大市场营销的观点是80年代西方市场学战略思想的新发展。这一时期，又称之为生态营销导向时期，所谓生态营销导向是指把生态平衡的原理应用于市场营销之中，一个企业要生存，要发展，就必须与周围的市场营销环境相协调，强调要把满足市场的需要与发展企业人力，物力，财力的优势结合起来，这便是生态营销的实质。（二）市市场学在在中国的的发展1.引进，认认识阶段段（1978—1982年）这一阶段段，引进进市场学学的途径径主要有有三个方方面：（1）对国外外市场学学的书刊刊，杂志志和国外外学者讲讲课的内内容进行行翻译介介绍。（2）选派学学者，专专家，学学生到国国外去访访问，考考察，学学习。（3）邀请外外国专家家和学者者来国内内讲学。。2.传播阶段段（1983—1985）通过市场场学的引引进，使使从事市市场学研研究，教教学的学学者，专专家认识识到，市市场学对对商品经经济的发发展和经经济的繁繁荣有巨巨大的作作用，要要使这门门新兴学学科在中中国得到到发展，，还必须须做好传传播工作作。随后后相继成成立了研研究市场场学的团团体的学学会。3.初步应用用阶段（（1985年以后））1985年以后，，我国政政治，经经济体制制的改革革在各个个领域逐逐步展开开。我国国向“国国家调节节市场，，市场引引导企业业”的新新的经济济运行机机制逐步步过渡。。一些企企业自觉觉运用市市场学的的原理和和方法，，从事市市场营销销活动，，取得了了成功。。但是市市场学的的实践发发展不平平衡，一一般情况况如下：：（1）生产指指令性计计划产品品的企业业应用较较少，生生产指导导性计划划产品或或生产以以市场调调节为主主的产品品的企业业应用较较多。（（2）重工业业，交通通业，原原材料工工业等生生产经营营生产资资料为主主的企业业应用较较少：轻轻工业，，食品工工业，纺纺织服装装业等消消费品为为主的生生产经营营的企业业应用较较多。（（3）经营自自主权小小，经营营机制僵僵化的企企业应用用较少，，经营自自主权大大，经营营机制灵灵活的企企业运用用较多。。（4）商品经经济发展展较快的的地区（（如特区区）应用用积极性性较高，，且有一一定成效效。（5）政府部部门还没没有自觉觉地运用用市场学学原理，，进行经经济的间间接宏观观控制的的指导。。三.市场学研研究的对对象，内内容及方方法（一）市市场学的的研究对对象由于市场场学至今今还是一一门比较较年轻和和正在发发展中的的学科，，对于市市场学的的研究对对象仍有有不同的的看法和和各种各各样的表表达方法法。对于于市场学学所作的的各种解解释，归归纳起来来主要有有三种看看法：（（1）市场学学是一种种经济理理论，研研究如何何以顾客客为中心心，以市市场为起起点和归归宿，来来探讨企企业的市市场经营营活动的的规律性性。（2）市场学学识一种种经营思思想，研研究如何何有效地地组织企企业的资资源和发发挥企业业的特长长，去满满足消费费者的实实现和潜潜在的需需求，从从而有效效地完成成企业的的预期目目标。（（3）市场学学是一种种经营战战略，研研究如何何调研，，激发和和满足消消费者需需求，如如何有计计划的组组织企业业的整体体经营活活动，从从而最有有效的实实现企业业的市场场战略目目标。正如某些些西方学学者认为为：“市市场是一一门科学学，一门门行为，，一项艺艺术。””故，市市场学的的研究应应当以消消费者的的需求为为中心，，深入研研究商品品或劳务务从生产产到消费费的全过过程中，，生产者者如何适适应与满满足消费费者的需需要，企企业如何何组织整整体营销销活动，，包括市市场经营营的规律律，策略略和方法法。（二）市市场学研研究的主主要内容容根据市场场学研究究的对象象，可把把市场学学的主要要内容归归纳为三三大部分分，同时时各部分分内容之之间是相相互的。。1.市场学的的理论。。营销市市场营销销的观念念，研究究影响市市场活动动的各种种可控与与不可控控因素，，特定市市场的分分析研究究，消费费者的需需求研究究，产品品生命周周期理论论，市场场调查和和市场预预测理论论等等这这些构成成市场学学理论的的基础。。2.市场学经经营的战战略及其其具体策策略。研研究市场场细分战战略，市市场营销销组织策策略，进进入市场场和发展展市场的的各种策策略以及及价格策策略，销销售渠道道策略和和促进销销售策略略等。这这些构成成市场学学经营理理论的应应用部分分。3.市场学经经营的方方法和有有关知识识。研究究市场调调查和市市场预测测的方法法，合理理的组织织营销力力量和制制定销售售计划的的方法，，定价的的方法以以及促进进销售的的各种办办法等。。（三）市市场学研研究的方方法市场学是是一门实实用性很很强的综综合性学学科。涉涉及到经经济学和和社会学学广泛的的领域，，必须大大量地吸吸收其他他学科的的成就，，并且联联系我国国实际才才能解决决具体问问题，并并不断发发展。同同时，市市场学作作为一门门专门研研究市场场的学科科，必须须收集有有关市场场的一切切资料。。系统得得分析研研究，探探索市场场发展变变化的规规律。具具体如下下：1.历史资料料分析与与调查研研究相结结合的方方法。2.理论研究究和典型型案例研研究相结结合的方方法3.定性分析析与定量量分析相相结合的的方法§1-2市场营销销观念一.市场营销销观念的的发展（一）市市场营销销观念的的概念市场营销销观念，，就是企企业对市市场及其其经营活活动的基基本看法法和指导导思想，，是一种种经营态态度，一一种企业业思维方方式。这这种思想想支配着着企业的的生产经经营计划划，战略略和决策策。直接接关系到到企业的的成败和和发展，，表达了了经营管管理者对对企业宗宗旨，营营销目的的的基本本认识。。真正的的营销观观念包含含了企业业经营者者正确的的人生观观和社会会观。（二）市市场营销销观念的的发展1.生产观念念企业普遍遍采用““以生产产为中心心”的管管理方法法，生产产不是为为需要服服务，而而是从企企业本身身的意愿愿和特长长出发。。企业总总是考虑虑如何增增加产量量，降低低成本，，在销售售上不花花多大工工夫。生产观念是是一种建立立在卖方市市场基础上上，典型的的“以产定定销”的思思想。这种种观点认为为，消费者者以品质和和价格为基基础来选购购商品，对对定价合理理的优良产产品会反映映出良好反反应，企业业只需极少少的营销努努力，便可可就获得满满意的销售售结果。2.推销观念企业以“推推销观念””作为经营营指导思想想，千方百百计要求““我们卖什什么，人们们就买什么么”。为此此，企业十十分重视运运用广告和和各种推销销手段，大大肆兜售产产品，以诱诱使消费者者购买，并并压倒竞争争者。从生产观念念到推销观观念的变化化，提高了了销售在企企业经营管管理中的地地位，但是是推销观念念仍属于““以产定销销”的范围围，只不过过重视技巧巧而以，它它与生产观观念的区别别在于，它它认为消费费者不会因因自身的需需求与愿望望来主动的的购买产品品，而需由由销售的刺刺激才能诱诱使采取购购买行动。。这种观念念忽视顾客客满意与否否及能否使使其重复购购买。因此此这种观点点不能适应应买方市场场的要求。。3.市场营销观观念市场营销观观念具体表表现为：““顾客需要要什么，我我们就生产产什么，就就卖什么””，强调企企业通过与与市场交易易有关的一一切活动来来满足用户户的各种需需要，同时时为企业取取得满意利利润。市场营销观观念认为，，企业的一一切计划与与策略都以以用户为中中心，满足足用户的需需要是企业业的责任与与目的，在在满足用户户需求的基基础上，企企业才能获获得长期稳稳定的利润润。以用户户为中心，，企业的生生存及发展展主要取决决于企业能能否及时发发现并满足足用户的需需要。西方方许多公司司提出：““哪里有消消费者的需需求，哪里里就有我们们的机会。。”市场营销观观念指导下下的企业营营销活动具具有一些新新的特点。。（1）企业认为为顾客是最最终决定企企业的成败败存亡，应应当用顾客客的观点来来指导与检检查自己的的经营策略略。企业首首先要决定定目标市场场的需求和和愿望。（2）企业认识识到顾客的的需求比产产品的精美美更重要。。企业从寻寻求生产方方面的特权权转向重视视市场的特特权，以提提高市场占占有率为目目标，为求求比竞争对对手更具有有效地满足足市场的需需求。（3）为了掌握握市场的需需求，企业业的一切经经营活动都都建立在市市场调查和和预测的基基础上。（４）企业业认识到只只有满足消消费者的需需求才能树树立信誉，，取得成功功，企业着着眼于长期期稳定的利利润。市场营销观观念指导下下的企业采采取整体营营销活动，，通过满足足顾客需求求取得利益益，强调各各职能部门门的配合，，各部门必必须在增进进企业整体体利益的前前提下，采采取多方面面的协调活活动，争取取顾客，扩扩大市场发发挥应有的的作用。其其次，强调调产品，定定价，分销销和促销等等机能的配配合，单方方面特殊优优越并不能能保证营销销目标的实实现，要讲讲究整体的的效果。４.生态学和社社会的营销销观念所谓生态销销售观念是是指任何一一个企业都都同生物有有机体一样样，要同它它的生存环环境协调。。由于科学学技术的发发展，专业业化和分工工更细，企企业与外界界环境互相相依存，互互相制约的的关系日益益加强。企企业要以有有限的资源源去满足消消费者的无无限要求，，必须利用用自己的擅擅长去生产产既为消费费者所需要要，又是自自己擅长的的产品，这这样确定的的经营目标标，就是企企业与环境境最协调的的状态。生态学营销销观念指导导下，既要要注意消费费者的需要要，又要注注意发挥企企业的专长长，在两者者之间取得得平衡。社会营销观观念认为，，满足消费费者的需要要以消费者者与社会的的长期福利利是企业营营销的目的的与责任。。企业必须须承担保护护社会利益益的责任，，企业在保保证顾客需需求满足的的同时要服服从社会利利益的需要要，对危害害社会利益益的消费者者需求当加加以阻止，，对危害社社会利益的的营销手段段和活动应应废气。社会营销观观念不仅把把企业创造造利润的过过程建立在在满足消费费者的需求求基础上，，且综合考考虑企业，，消费者和和社会三方方面的利益益，使消费费者的需求求得到满足足，使企业业取得利润润，使社会会利益得到到保护，因因此保证了了企业长期期稳定的发发展。二.我国市场营营销观念企业经营管管理者必须须具备以下下观念：1.顾客观念：：指企业经经营者将满满足消费者者需要，作作为制定一一切计划和和策略的出出发点。2.战略观念：：指企业的的高层领导导，能高瞻瞻远瞩，综综观全局，，以企业长长远利益为为奋斗目标标。3.竞争观念：：指企业经经营者勇于于向前，敢敢于同强者者竞争。4.信息观念：：指企业经经营者快速速准确地收收集市场情情报和资料料，做到知知己知彼，，决策有据据。5.组合合观观念念：：将将多多种种营营销销策策略略进进行行组组合合，，择择优优而而用用。。6.开放放观观念念：：指指企企业业经经营营者者要要有有革革新新精精神神，，开开发发新新产产品品，，开开发发市市场场。。7.速度度观观念念：：指指企企业业经经营营者者能能准准确确快快速速地地抓抓住住市市场场机机会会。。8.艺术术观观念念：：企企业业经经营营者者能能据据市市场场环环境境的的变变化化，，灵灵活活地地运运用用市市场场营营销销策策略略。。9.效益益观观念念：：企企业业经经营营者者在在市市场场经经营营活活动动中中，，追追求求最最佳佳经经济济效效益益。。10.政策策观观念念：：企企业业经经营营者者遵遵守守国国家家的的各各项项方方针针。。这十十大大观观念念，，使使现现代代企企业业经经营营能能否否成成功功的的关关键键，，同同时时也也关关系系到到国国家家，，企企业业，，消消费费者者的的利利益益。。思考考题题：：1、市市场场如如何何定定义义的的？？市市场场学学是是怎怎样样建建立立起起来来的的？？2、市市场场学学在在资资本本主主义义社社会会迅迅速速发发展展的的原原因因是是什什么么？？3、什什么么是是市市场场营营销销观观念念？？其其发发展展经经历历了了那那些些阶阶段段？？每每个个阶阶段段各各有有什什么么特特点点？？4、试试分分析析我我国国企企业业市市场场营营销销观观念念的的现现状状？？5、““市市场场营营销销””与与““市市场场销销售售””有有何何不不同同？？6、市市场场学学研研究究的的对对象象是是什什么么?7、市市场场学学研研究究的的基基本本内内容容是是什什么么？？8、什什么么是是生生产产观观念念？？在在什什么么情情况况下下产产生生和和应应用用？？9、什什么么是是产产品品观观念念？？在在什什么么情情况况下下产产生生和和应应用用？？10、什么么是销销售观观念？？在什什么情情况下下产生生和应应用？？11、什么么是市市场营营销观观念？？在什什么情情况下下产生生和应应用？？12、什么么是生生态学学营销销观念念？在在什么么情况况下产产生和和应用用？13、什么么是社社会营营销观观念？？在什什么情情况下下产生生和应应用？？14、试比比较新新旧营营销观观念的的区别别？15、你认认为我我国企企业的的经营营管理理者在在市场场营销销活动动中应应树立立什么么样的的观念念？第二章章市市场类类型与与消费费行为为研究究§2-1市场及及其分分类一、市市场基基本观观念市场是是随着着社会会分工工和商商品生生产的的发展展而产产生发发展起起来的的。市场是是指产产品由由生产产过程程进入入消费费者]过程的的整体体流通通领域域，是是介于于商品品生产产者和和消费费者中中间的的一个个重要要环节节，是是进行行商品品和劳劳务交交换的的场所所。人们进进行商商品生生产通通过市市场来来交换换商品品和劳劳务，，以解解决人人们物物质生生活及及企业业生产产与生生存的的问题题。要要在商商品的的生产产者与与消费费者之之间彼彼此进进行商商品交交换就就形成成了一一定买买卖关关系，，形成成了商商品流流通。。市场是是社会会分工工和商商品经经济发发展的的产物物。随随着产产品生生产和和商品品交换换的发发展，，与其其相应应的市市场也也发展展起来来。所所以，，商品品经济济是生生产市市场的的基础础，而而市场场则是是商品品经济济的必必然产产物。。二、市市场分分类按不同同的标标准、、角度度来分分类。。常见见分类类方法法如下下：（一））按流流通区区域分分1、国际际市场场2、国内内市场场：又又可分分为（（1）城市市市场场；（（2）农村村市场场；（（3）沿海海市场场；（（4）内陆陆市场场；（（5）民族族市场场。3、边贸贸市场场（二））按产产品用用途分分1、消费费品市市场；；2、生产产资料料市场场；3、服务务市场场。（三））按顾顾客特特征分分：1、青少少年市市场；；2、成年年人市市场；；3、老年年人市市场；；4、妇女女市场场。（四））按商商品性性质分分1、消费费品市市场；；（1）耐用用品、、（2）日用用品、、（3）纺织织品、、（4）服装装、（（5）食品品。2、工业业品市市场：：（1）工业业品市市场：：机械械，电电子，，石油油，冶冶金，，化工工，矿矿产等等。（2）再卖卖市场场：黄黄金，，信货货，证证券，，股票票，白白银等等。（3）政府府市场场：交交通，，饮食食，市市场公公用，，市建建，文文化娱娱乐等等。（五））按竞竞争程程度分分1、完全全竞争争市场场：消消费者者最多多，产产品属属同一一类，，消费费者非非常熟熟悉市市场或或了解解市场场。2、垄断断竞争争市场场：消消费者者很多多，产产品基基本类类似，，又具具有不不同的的特点点，购购买者者对产产品基基本熟熟悉，，但存存在盲盲区。。3、寡头头垄断断市场场：消消费者者有限限，存存在寡寡头，，购买买者很很多且且弱小小。4、完全全垄断断：消消费者者只有有一个个。（六））按交交换对对象分分1、消费费品市市场：：是指指直接接满足足人们们物质质文化化需要要的交交易市市场，，又包包括物物质消消费品品、市市场服服务消消费品品、文文化消消费品品市场场等，，这是是我国国发育育最早早的市市场。。2、生产产资料料市场场：包包括机机器、、设备备及能能源等等劳动动资料料和包包括各各种原原材料料等，，劳动动对象象在内内的生生产资资料交交易场场所和和交换换关系系，我我国改改革开开放后后，生生产资资料才才进入入市场场。3、劳动动力市市场：：十四四届三三中全全会后后才肯肯定共共认。。开发发利用用和合合理配配置人人才资资源作作为发发展劳劳动力力市场场基本本任务务。4、资金金市场场：是是金融融市场场基本本组成成部分分，它它是资资金双双方（（供需需）运运用金金融工工具进进行资资金交交易活活动的的场所所和关关系。。从融融通形形式上上又可可分为为直接接资金金融通通与间间接资资金融融通形形式两两种。。前者者以商商业票票据、、债券券、股股票发发行为为内容容；后后者以以银行行信贷贷为内内容。。从融融资期期限来来划分分，有有短期期及长长期资资金市市场，，前者者包括括同业业拆借借、票票据贴贴现、、票据据交换换、证证券交交换、、外汇汇调剂剂市场场等，，后者者包括括国家家发行行的公公债券券、国国库券券、建建设债债券，，金融融机构构发行行的金金融债债券，，企业业发行行的公公司债债券和和股票票交易易市场场等。。5、技术术市场场：技技术成成果商商品化化是该该市场场基础础，有有广义义狭义义之分分，广广义指指把技技术纳纳入到到整个个经济济生活活中，，与其其他商商品一一样流流通、、交换换、市市技术术成果果传递递、应应用、、并渗渗透到到生产产领域域中、、从而而实现现其应应有的的价值值。对对上述述过程程涉及及的技技术经经济关关系之之总和和以及及这类类交易易活动动之场场所，，都叫叫技术术市场场。狭狭义指指进行行技术术商品品交换换的场场所及及关系系。目目前我我国应应切实实保护护知识识产权权，促促使技技术成成果商商品化化和产产业化化。6、信息息市场场：信信息商商品之之交换换、流流通之之场所所和关关系即即是信信息市市场，，信息息是中中特殊殊商品品，它它有实实效性性及后后验性性，信信息商商品交交换上上让渡渡所有有权，，可多多次交交易，，我国国尚在在起步步阶段段。7、房地产市市场：房地地产为生产产要素市场场的一种，，土地不是是劳动产品品故不是真真正商品，，但在商品品化倾向下下，它也有有价格，可可以进入市市场。8、外汇市场场：属金融融市场一部部分。买卖卖外国货币币的场所和和关系则为为外汇市场场。外汇的的价格极为为汇率。9、租凭、典典当市场：：二者为融融资方式，，故属金融融市场一部部分，都是是在一定时时期内让渡渡自己物品品的使用权权以取得资资金的一种种交易市场场，租凭是是把自己暂暂时不用的的生产资料料或生活资资料直接租租凭给使用用者，以取取得资金的的一种融资资活动：典典当则是把把自己的物物品抵押给给当铺，然然后获得在在一定时期期内使用抵抵押价格款款的一种融融资方法，，到期还款款时加利息息将物品赎赎回。10、企业产权权市场：企企业法人产产权，在必必要时，有有权出卖法法人财产权权而形成特特定市场。。公有企业业可指出卖卖法人财产产权，而不不让渡资产产所有权，，私营企业业则可将法法人财产权权和资产权权一并卖出出。（七）从时时间结构分分1、现货市场场：普遍传传统方式。。即一手交交钱一手交交货的交易易市场，该该市场不易易被代替但但他不能充充分满足长长期的、大大宗的商品品交易。2、期货市场场：在商品品交易所内内进行的期期货合同买买卖交易市市场。其特特征是“成成交在先，，交货在后后。”这是是高层次市市场组织形形式，对于于经济运行行和市场稳稳定起重要要作用，为为国家客观观管理和调调控提供了了一个作用用条件，他他在未到交交货期以前前双方还可可转卖或买买回，就易易产生“买买空卖空””之单纯投投机行为。。此类市场场我国刚起起步。3、货款交易易市场：是是在期货交交易基础上上增添了借借货关系，，其特征为为“先付款款，后用货货”或“先先用货，后后付款”是是生产者，，经营者，，消费者之之间互相信信用，它具具有连锁性性，上环失失信，易造造成连锁信信息危机。。（八）其他他分类法从流通环节节分。零售售，批发市市场。从经济性质质分。国家家，合作社社，集贸市市场。§2—2市场环境因因素分析影响市场环环境因素很很多，一般般可分为可可控与不可可控两类因因素。一.可控因素可控因素是是指企业为为达到市场场营销目标标，满足市市场需求，，所采取的的营销策略略。可控因因素包括产产品，定价价，分销渠渠道和销售售促进等因因素，是市市场学研究究的主要内内容。但企业对可可控因素运运用是否适适当，是否否取得良好好的效果，，早很大程程度上，取取决于营销销策略，是是否适合影影响消费需需求的市场场环境。二.不可控因素素各种外界的的环境因素素是企业所所不能控制制的因素，，又叫市场场环境。如如政治、人人口、经济济、市场竞竞争、社会会文化、科科技水平、、消费者购购买行为等等。企业不不能控制，，甚至完全全不能控制制。1、人口因素素人口是构成成市场的基基本要素。。在收入接接近的条件件下，总人人口决定了了市场的容容量。但企企业不能面面向所有的的人口，故故要具体研研究人口的的地理分布布、年龄结结构、性别别、教育程程度等。另外，民族族、宗教、、传统、风风俗、习惯惯等均影响响市场。2、收入因素素收入因素又又是比人口口因素更更能影响市市场，因为为市场容量量的大小，，对跟到底底决于消费费者购买力力大小，一一个消费者者的需求能能否得到满满足，以及及怎样得到到满足，也也足还要取取决他的收收入多少，，从市场学学角度看，，收入因素素由下面四四项决定。。（1）国民收入入（TNP）。它反映映可一个国国家经济发发展的水平平。（2）个人收入入。反映了了购买力水水平的高低低。（3）个人支配配收入。（4）个人可随随意支配收收入这是影影响消费需需求变化的的最活跃因因素。3、竞竞争争因因素素在商商品品经经济济的的条条件件下下，，市市场场竞竞争争是是必必然然存存在在的的。。在在社社会会主主义义条条件件下下，，竞竞争争也也具具有有积积极极作作用用，，竞竞争争能能至至今今企企业业努努力力提提高高产产品品质质量量和和经经济济效效益益促促进进社社会会主主义义经经济济不不断断发发展展，，同同时时，，竞竞争争也也给给消消费费者者带带来来一一定定利利益益，，但但竞竞争争又又影影响响市市场场需需求求、、要要求求企企业业更更好好地地适适应应市市场场环环境境变变化化。。4、社社会会政政治治因因素素一个个国国家家总总是是从从发发展展国国民民经经济济的的全全局局出出发发，，制制定定经经济济和和发发展展的的战战略略、、计计划划和和方方针针政政策策。。这这些些方方针针政政策策引引导导企企业业经经营营活活动动，，影影响响市市场场需需求求，，改改变变某某些些资资源源的的供供应应，，扶扶植植和和促促进进某某些些行行业业的的发发展展，，同同时时又又限限制制另另一一行行业业和和产产品品生生产产，，因因此此，，社社会会政政治治因因素素对对市市场场需需求求有有巨巨大大的的影影响响。。国家家在在不不同同时时期期根根据据不不同同需需要要颁颁布布经经济济政政策策和和法法令令，，都都会会相相应应变变化化，，此此时时市市场场需需求求就就会会发发生生很很大大变变化化。。5、科科学学技技术术的的影影响响科学学技技术术是是生生产产力力，，科科学学技技术术的的发发展展对对于于社社会会进进步步和和经经济济增增长长都都有有很很大大的的推推动动作作用用，，这这种种发发展展既既给给一一些些企企业业提提供供发发展展的的机机会会，，也也给给另另一一些些企企业业带带来来危危机机，，科科学学技技术术的的影影响响既既深深刻刻又又长长远远。。§2-3市场需求求及购买买行为分分析一、市场场需求分分析（1）市场需需求分析析目的1、市场需需求分析析，企业业发现市市场营销销的机会会；2、市场场需求求分析析是制制定具具体的的市场场营销销计划划的基基础；；3、市场场需求求分析析是控控制和和调整整企业业营销销活动动和策策略的的根据据。二、市市场需需求分分析注注意事事项1、对产产品的的需求求和对对服务务的要要求；；2、现实实需求求与潜潜在需需求市场需需求总总是随随经济济的发发展而而变化化的，，需求求可分分两类类：一一类是是现实实需求求，形形成现现实市市场；；一类类是潜潜在性性需求求，形形成潜潜在市市场。。潜在市市场具具有如如下特特点：：（1）具有有广泛泛性。。（（2）潜在在市场场可以以创造造。（（3）潜在在市场场的竞竞争不不激烈烈，开开发潜潜在市市场为为企业业的营营销活活动提提供了了广阔阔的天天地。。3、需求求弹性性是指市市场需需求量量受其其他市市场因因素变变化的的影响响。需需求弹弹性就就是指指市场场需求求量对对其他他市场场因素素变化化反映映的灵灵敏程程度。。常用用的弹弹性有有下列列三种种：（1）价格格弹性性（2）收入入弹性性。一一般般，选选购品品和高高档特特殊商商品，，收入入弹性性大，，生活活必须须品和和日用用品收收入弹弹性较较小。。（3）交叉叉弹性性。反反映一一种商商品的的价格格变化化对另另一种种商品品需求求变化化的影影响程程度。。4.市场消消费结结构的的变化化趋势势随着消消费者者收入入的增增加，，市场场的消消费结结构也也将发发生变变化。。德国统统计学学家恩恩格尔尔曾对对不同同收入入水平平的家家庭进进行调调查发发现，，当家家庭收收入增增加时时，勇勇于购购买食食品的的开支支比列列将减减小，，通常常同于于服装装穿着着的支支出的的变化化不大大，而而用于于教育育，医医药卫卫生与与闲暇暇娱乐乐活动动方面面的支支出则则增加加较多多，这这就是是恩格格尔法法则。。二.消费者者购买买行为为分析析（一））消费费者购购买动动机动机是是推动动人进进行各各种活活动的的愿望望和理理想。。动机机是行行为的的直接接原因因，它它推动动和诱诱发人人们从从事某某种活活动，，规定定行为为的方方向。。动机机是由由需要要产生生的，，购买买动机机是消消费者者购买买商品品来满满足个个人欲欲望的的驱策策动力力。消消费者者购买买商品品的动动机是是复杂杂多样样的。。从心心理学学角度度分析析，可可归纳纳为四四大类类：1.生理本本能动动机。。包括括维持持，保保护，，延续续和发发展生生命动动机。。2.感情动动机。。出出于感感情，，精神神需要要的购购买动动机，，如友友谊，，好奇奇，安安全，，舒适适，威威望，，地位位感等等等。。它又又包括括情绪绪动机机和情情感动动机两两种。。（1）情绪绪动机机：由由人的的喜，，怒，，哀，，乐，，欲，，爱，，感，，惧等等情绪绪收起起的动动机，，这种种购买买行为为具有有冲动动性，，即景景性和和不稳稳定性性。（2）情感动动机：由由人的理理想感，，道德感感，美感感，集体体感等人人类高级级情感引引起的动动机，这这种购买买具有较较大的稳稳定性，，往往从从中反映映出消费费者的精精神面貌貌。3.理想动机机：是是建立在在人们对对商品的的客观认认识上，，经过分分析，比比较以后后产生的的动机，，具有客客观性，，周密性性和控制制性的特特点。这这种购买买，比较较注重商商品质量量，讲求求实用，，可靠，，价格便便宜，使使用方便便，设计计科学合合理，讲讲求效率率等。4.信任动机机基于感情情和理智智的经验验，对特特定的商商品，厂厂牌或商商标，产产生特殊殊的信任任和偏好好，使消消费者重重复地，，习惯地地购买动动机，这这种动机机往往产产生良好好的信誉誉，周到到的服务务，完备备的品种种，物美美价廉，，购买方方便及专专业化强强等因素素。仅仅为一一种动机机而购买买的情况况是很少少的，人人们都买买某一商商品可能能会有许许多动机机。为了了使用的的购买动动机往往往同一个个产品的的功能直直接联系系。为了了社会和和心理需需要的购购买动机机是为了了从产品品的占有有何使用用中得到到社会地地位上的的心理满满足。有有时可能能多种动动机错综综复杂交交织在一一起，且且有时消消费者本本人也不不清楚自自己的购购买动机机，但消消费者购购买动机机对于经经营策略略具有广广泛的影影响，要要使营销销策略与与购买动动机相适适应。（二）消消费者购购买程序序分析消费费者购买买程序，，是为了了在消费费者购买买决策过过程中，，在每一一阶段对对其施加加影响，，消费者者购买程程序一般般分五个个阶段，，如图所所示：引起需要要→收集资料料→比较估计计→购买决策策→购买感受受（三）消消费者购购买行为为分析购买动机机主要研研究消费费者为何何购买；；购买行行为则研研究消费费者购买买习惯，，研究消消费者何何时，何何处与如如何购买买，以及及谁担任任购买。。1.何时购买买（When）；2.何处购买买（Where）；3.如何购买买（How）4.谁来购买买（Who）：发发起者者：影影响者者：决决定者：：购购买者：：使使用者：：一般来说说，生活活日常用用品多由由女性购购买，而而耐用品品及较笨笨重的物物品多由由男性购购买，有有些高档档消费品品，一般般由男女女双方共共同购买买。消费者购购买行为为分六种种类型：：（1）习惯型型：购买买时不经经挑选和和比较，，行动迅迅速，易易重复购购买。（2）理智型型：够买买时较为为冷静和和慎重，，善于控控制自己己的情绪绪，不易易受商品品包装，，商标及及宣传的的影响，，喜欢细细心挑选选。（3）经济型型：有人人唯价廉廉才满意意，有人人又追求求高档，，讲究一一分钱一一分货。。（4）冲动型型：易受受产品万万贯或厂厂牌名称称的刺激激而购买买。（5）想象型型：多属属情感反反应者，，以丰富富的联想想衡量产产品的意意义。（6）不定型型：多属属尝试的的消费者者，心里里尺度沿沿未稳定定。购买买时，无无固定的的偏爱，，一般是是顺便购购买或尝尝试而买买。（四）生生产资料料购买分分析生产企业业购买生生产资料料的生为为与一般般消费者者个人购购买相比比有如下下特点：：1.购买者较较少，购购买次数数也少，，但购买买数量多多，金额额大，分分布相对对集中；；2.购买决策策的集体体性；3.特别需要要提供产产品服务务，不易易受广告告宣传及及其它促促销措施施的影响响。4.多属理性性机动的的专业性性购买，，生产资资料购买买批量大大，技术术性强，，多由专专业人员员从事专专业商品品的采购购，且购购买的目目的是为为了盈利利。购买买人员多多经专业业培训，，有专业业知识及及购销技技巧。5.从销售渠渠道来看看，生产产资料市市场由于于技术性性强，往往往不愿愿经中间间商，直直接向生生产者购购买故一一般企业业采用直直接销售售法。6.生产资料料市场的的需要是是一种派派生的需需求，取取决于市市场对最最终消费费品的需需求。7.对生产资资料的需需要弹性性小，一一般情况况下，原原料价格格的涨跌跌不会影影响需求求量的大大小，但但受经济济前景及及技术发发展影响响较大，，国家方方针，政政策及法法令会直直接影响响其对某某些上产产资料的的需求。。消费品市市场特点点（1）消费品品市场的的购买者者面广量量大，涉涉及到千千家万户户，全社社会的人人都是消消费品的的购买者者，消费费品市场场是极其其广阔的的市场。。（2）消费者者购买差差异较大大，消费费者购买买的目的的是为了了满足个个人或家家庭需要要，而不不是牟取取利润，，不同消消费者个个人特征征影响其其消费爱爱好，购购买动机机和行为为差异较较大。（3）每次购购买小型型且分散散，每次次购量不不大，多多为小额额购买，，购买次次数频繁繁。（4）消费品品市场多多属非专专家购买买，大都都是不具具有专家家知识，，易受广广告等推推销手段段影响，，青年人人购买力力增加，，常常为为冲动式式购买，，情感性性较强。。（5）消费品品需求弹弹性较大大，生活活必须品品的需求求受价格格涨落和和收入变变化影响响不大，，但选购购品和高高档耐用用消费品品需求受受价格收收入变化化影响较较大，并并可产生生替代需需求。消费品市市场需求求形态（1）平均需需求形态态：也称称稳定需需求形态态，亦是是一种动动态。其其特征为为：在一一定时期期内，每每个周期期需求量量变化不不大，趋趋于稳定定，如日日常生活活必需品品等。（２）趋趋势需求求形态：：又叫倾倾向形态态。亦是是一种动动态，其其特征为为，在以以时期内内商品量量的变化化总趋势势呈上升升或下降降趋势。。（3）季节需需求形态态：是商商品需求求市场上上表现的的一种形形态，需需求量随随时间推推移呈周周期变化化。其特特征为，，销售高高峰在每每个周期期中近似似时间中中出现，，并较多多地高出出一般平平均销售售量，造造成原因因是产品品生产呈呈周期，，或是购购买力投投向呈周周期性。。（４）随随机需求求形态：：表现为为市场对对商品需需求呈不不规则变变动，它它往往受受政治，，经济及及自然灾灾害等社社会环境境影响。。（５）抛抛物线需需求形态态：表现现为市场场对产品品需求量量呈抛物物线变化化，这随随各种不不同产品品寿命周周期和每每个阶段段所经历历的时间间长短，，其销售售从地向向上升，，再向平平稳发展展，然后后到了一一定时间间从平稳稳逐渐下下落，呈呈抛物线线状。消费品市市场需求求特征（１）多多样性：：（２）层层次性和和超高性性：人们们消费品品的需求求是由层层次的，，各个层层次间难难于截然然区分，，但大体体有个顺顺序。一一般可分分为三层层：1、生存性性消费需需求，这这是最基基本的。。2、享受性性消费需需求，用用超过生生活必需需费用的的货币区区购买享享用品。。3、智能型型需求，，应一定定的货币币区用于于精神，，情操及及科学文文化技术术的学习习，这是是一种高高级层次次消费，，可反映映出社会会物质及及精神文文明水平平的高低低。衡量一个个家庭或或一个国国家富裕裕程度的的标准，，国际上上采用恩恩格尔系系数法（（恩格尔尔，德国国统计学学家及经经济学家家）。恩恩格尔通通过研究究，在其其它条件件相同时时，如将将消费支支出中用用于十五五部分的的数量作作为一个个家庭或或一个国国家富裕裕程度的的标准，，比例越越大越穷穷，越小小则越富富，人们们称这种种现象为为恩格尔尔定律。。消费中中用于食食品方面面的比重重成为恩恩格尔系系数，用用此衡量量生活水水平，大大体如下下：59％以上，，称绝对对贫穷；；50-59％称为勉勉强度日日；40-50％成为小小康水平平；20-40％成为富富裕；20％以下为为最富。。（３）仲仲缩性：：指人们们对某种种商品的的需求会会因某种种因素的的影响而而发生的的一定限限度的量量的变化化，特别别是高中中档商品品和耐用用消费品品，需求求变化大大，选择择性强。。（４）可可诱导性性：指消消费需求求可引导导和调节节，即通通过良好好的服务务和适当当的营销销组合策策略，指指导消费费品消费费。（5）有限性性与无限限性：消消费需求求有限性性。是指指人们由由于受货货币支付付能力的的限制或或消费行行为的满满足，对对市场提提供的消消费品的的满足在在一个限限度。但但从历史史发展的的趋势考考察，消消费足球球又是无无限的，，即人们们虽货币币支付能能力的增增加，会会产生新新的需求求以至无无穷，其其主要原原因有三三点：（6）联系性性与替代代性：商商品种类类系列很很多，均均存在相相连性及及可替代代性。联联系商品品的需求求具有通通向性，，而浅代代性商品品的需求求具有反反向性。。（７）时时代性与与季节性性：时代代性是指指由于社社会发展展中的某某些原因因引起消消费观念念和消费费行为的的更大变变化，从从而产生生对某些些消费品品需求的的剧增或或聚减。。主要原原因有生生产方式式改变，，政治环环境，国国际市场场环境的的影响。。季节性性是随季季节更换换，发生生需求周周期性的的变化。。（８）消消费需求求的流动动性：即即先后性性。因地地理环境境影响，，造成消消费的流流向性。。思考题１、什么么是市场场需求？？应如何何分类？？各有何何特点？？２、影响响消费者者需求因因素有哪哪些？如如何影响响的？３、试述述消费者者的购买买动机？？例举说说明据消消费者购购买动机机来设计计产品，，决定营营销活动动。４、消费费者购买买行为有有哪些类类型？各各有何特特点？５、试分分析消费费品市场场的特点点？６、如何何进行市市场分类类？市场场需求如如何分析析？７、消费费品市场场购买者者主要有有哪些动动机？８、试分分析购买买消费品品的一般般消费心心理？第三章市市场调调查与预预测§3－1市场调查查的目的的和意义义一、市场场调查(MarketResearch)市场调查查，是运运用科学学的方法法，有目目的地、、系统地地收集、、记录、、整理有有关市场场营销的的信息和和资料，，分析市市场情况况，了解解市场的的现状及及其发展展规律，，为市场场预测和和营销决决定提供供客观的的，正确确的资料料。市场调查查有狭义义及广义义之分。。狭义的的市场调调查，是是对消费费者的调调查，了了解消费费者对商商品的需需求、购购买、使使用等方方面有关关动机、、事实、、意见的的信息和和资料。。广义的的市场调调查包括括对消费费者的调调查，对对竞争对对手的调调查，商商品销售售过程中中定价、、分销渠渠道、促促销等方方面的调调查。二．市场场调查的的目的及及作用㈠目的通过市场场调查，，企业可可了解到到⒈市场给给企业提提供了什什么样的的有利条条件。⒉市场给给企业提提供了什什么样的的不利条条件。现在市场场调查不不仅是对对参与市市场活动动买卖双双方的交交易活动动和市场场供求情情况的调调查，而而且是站站在市场场营销的的角度，，对影响响市场营营销的各各种因素素的调查查，其目目的是为为市场预预测和营营销决策策提供依依据，了了解市场场的发展展规律，，推断和和预测未未来市场场的变化化趋势，，有效地地确定市市场营销销策略，，合理地地制定营营销决策策，故市市场调查查贯穿于于市场营营销活动动的全过过程，成成为企业业有效营营销的重重要手段段。㈡市场调查查对企业业经营的的作用⒈市场调查查是企业业经营预预测和决决策的基基础⒉评价现现行的营营销策略略，在决决策过程程中起““矫正””作用。。⒊为全面面完成经经营计划划提供条条件⒋市场调调查对企企业经营营管理的的作用日日益显著著⑴现代企企业的销销售市场场更加广广泛，企企业距市市场越来来越远，，顾客越越来越多多，这就就需依靠靠市场调调查来获获取信息息。⑵消费者者可在任任意支配配的收入入总的说说有增加加趋势，，爱好及及需求日日益多样样化，产产品寿命命周期缩缩短。企企业要持持续不断断地获得得变化的的情报，，需要依依靠市场场调查这这一手段段。⑶市场竞争争的状况日日趋复杂，，企业需经经市场调查查获得有关关竞争者销销售策略的的大量情报报，以此才才能制订自自己最有效效的营销策策略。⑷科技的发发展为产品品