现代企业品牌策略与形象战略分析课件

品牌策略与形象战略

品牌策略与形象战略

主要内容品牌策略形象战略主要内容品牌定义一般定义对企业而言对消费者而言品牌定义一般定义品牌策略定牌生产（OEM）与自有品牌品牌价值品牌延伸与品牌联合No.2全方位品牌管理品牌策略定牌生产（OEM）与自有品牌品牌价值品牌延伸与品牌联96年中国和外国品牌的价值外国品牌

品牌价值排序品牌价值中国品牌

（亿美元）

（亿元人民币）万宝路446.14 1332红塔山

可口可乐 434.272122.08长虹麦当劳189.20377.36海尔IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春兰注：资料来源《人民日报市场报》1997年6月21日96年中国和外国品牌的价值Coca-colavs.Pepsi盲测结果（%）明测结果（%）喜欢可口可乐4465

喜欢百事可乐5123其他512资料来源:LesliedeChernatony&MalcolmH.B.McDonald《CreatingPowerfulBrands》1992,pp.9Coca-colavs.Pepsi从品牌变为商品T80价格差异化高低商品化市场品牌化市场产品/形象差异化高低从品牌变为商品T80价格差异化高低商品化市场品牌化市场产品/四种品牌战略：

产品/品牌扩张矩阵产品线扩展新品牌品牌延伸多品牌现有品牌名称新品牌名称现有产品目录新产品目录No.18四种品牌战略：

产品/品牌扩张矩阵产品线扩展新品形象战略企业形象概述企业形象的重要性企业形象的塑造No.2企业形象在促销中的应用形象战略企业形象概述企业形象的重要性企业形象的塑造No.2企业形象的重要性帮助企业渡过市场危机突出企业的个性培育忠诚顾客No.3增强企业的竞争力为企业创造良好的经营环境企业形象的重要性帮助企业渡过市场危机突出企业的个性培育忠诚顾企业形象概述企业形象的特点企业形象的定义对企业形象的认识No.4企业形象概述企业形象的特点企业形象的定义对企业形象的认识No企业形象的塑造企业形象的内部塑造企业形象的定位企业形象的外部塑造No.5企业形象的塑造企业形象的内部塑造企业形象的定位企业形象的外部企业形象的定位企业形象的选择企业形象的评估企业形象的定位No.6企业形象的定位企业形象的选择企业形象的评估企业形象的定位No企业形象评估图1423高低高低知名度美誉度No.71.企业形象处于最佳状态，关键在于维持2.企业形象处于最差状态，首先应降低知名度3.企业形象有良好的发展基础，应提高知名度4.企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提高知名度评估企业形象评估图1423高低高低知名度美誉度No.71.企业企业形象的内部塑造突出企业理念No.8实现个人形象向企业形象的转化良好员工关系的建立良好股东关系的建立企业形象的内部塑造突出企业理念No.8实现个人形象向企业形企业形象的外部塑造相关企业之间关系的协调良好消费者关系的建立产品形象塑造良好社区关系的建立No.9良好政府关系的建立良好媒介关系的建立企业形象的外部塑造相关企业之间关系的协调良好消费者关系的建立企业形象在市场营销中的应用赢得股东的支持-增强员工满意度培育忠诚顾客赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等）No.10企业形象在市场营销中的应用赢得股东的支持-增强员工满意度企业经营环境的五力量分析No.11大众传播媒介消费者的力量相关企业的力量社区公众政府企业经营环境的五力量分析No.11大众传播媒介消费者的力量SEEYOU

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主要内容品牌策略形象战略主要内容品牌定义一般定义对企业而言对消费者而言品牌定义一般定义品牌策略定牌生产（OEM）与自有品牌品牌价值品牌延伸与品牌联合No.2全方位品牌管理品牌策略定牌生产（OEM）与自有品牌品牌价值品牌延伸与品牌联96年中国和外国品牌的价值外国品牌

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可口可乐 434.272122.08长虹麦当劳189.20377.36海尔IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春兰注：资料来源《人民日报市场报》1997年6月21日96年中国和外国品牌的价值Coca-colavs.Pepsi盲测结果（%）明测结果（%）喜欢可口可乐4465

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产品/品牌扩张矩阵产品线扩展新品牌品牌延伸多品牌现有品牌名称新品牌名称现有产品目录新产品目录No.18四种品牌战略：

产品/品牌扩张矩阵产品线扩展新品形象战略企业形象概述企业形象的重要性企业形象的塑造No.2企业形象在促销中的应用形象战略企业形象概述企业形象的重要性企业形象的塑造No.2企业形象的重要性帮助企业渡过市场危机突出企业的个性培育忠诚顾客No.3增强企业的竞争力为企业创造良好的经营环境企业形象的重要性帮助企业渡过市场危机突出企业的个性培育忠诚顾企业形象概述企业形象的特点企业形象的定义对企业形象的认识No.4企业形象概述企业形象的特点企业形象的定义对企业形象的认识No企业形象的塑造企业形象的内部塑造企业形象的定位企业形象的外部塑造No.5企业形象的塑造企业形象的内部塑造企业形象的定位企业形象的外部企业形象的定位企业形象的选择企业形象的评估企业形象的定位No.6企业形象的定位企业形象的选择企业形象的评估企业形象的定位No企业形象评估图1423高低高低知名度美誉度No.71.企业形象处于最佳状态，关键在于维持2.企业形象处于最差状态，首先应降低知名度3.企业形象有良好的发展基础，应提高知名度4.企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提高知名度评估企业形象评估图1423高低高低知名度美誉度No.71.企业企业形象的内部塑造突出企业理念No.8实现个人形象向企业形象的转化良好员工关系的建立良好股东关系的建立企业形象的内部塑造突出企业理念No.8实现个人形象向企业形企业形象的外部塑造相关企业之间关系的协调良好消费者关系的建立产品形象塑造良好社区关系的建立No.9良好政府关系的建立良好媒介关系的建立企业形象的外部塑造相关企业之间关系的协调良好消费者关系的建立企业形象在市场营销中的应用赢得股东的支持-增强员工满意度培育忠