高级卷烟商品营销员考试鉴定题库(含理论和技能)

卷烟商品营销员高级技能案例分析试题(品牌培育试题编号:3-401020104-1日期:2007年6月5日职业功能:品牌培育工作内容:分析品牌涉及技能鉴定点:上柜率分析、满足率分析、再购率分析题型:案例分析试题难度:3级试题命题人:王红试题审核人:正文品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标,通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控,从而进行有针对性的品牌培育。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后,为了解该品牌在零售终端的市场表现情况,在2月末采集了以下一些数据:本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户,Z品牌本月的订货总数为4300户,比上月增加240户,上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条,实际供应量为45215条。问题:1、请计算Z品牌本月的上柜率、满足率和再购率。(3分2、请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断,并提出建议。(7分(注:该公司对这三个指标的判断标准如下表上柜满足再购率率率数值80%以上20%20%以下95%上75%75%以下80%上50%50%以下-80%以-95%以-80%结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分应正常供应供应偏紧需求盛需求平淡需求偏弱供旺答案满分10分1、Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%(1分Z品牌的满足率=45215/64500=70.1%(1分Z品牌的再购率=3860/(4300-240=95.1%(1分2、通过上述指标分析可以看出(1Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。(2Z品牌的再购率达95%以上,说明Z品牌的市场需求旺盛。(3Z品牌的满足率仅为70.1%,说明其还未能充分满足市场的需求,供应偏紧。(4建议保持Z品牌现有上柜率,同时增加Z品牌的货源供应,以便进一步提高Z品牌的市场满足率。评分标准11、计算结果每项1分,满分3分2、(1(2(3点1分;(4点2分(记分点,每点语句完整得0.5分,共7分2试题编号:3-401020104-2日期:2007年6月5日职业功能:品牌培育工作内容:分析品牌涉及技能鉴定点:卷烟品牌调查与分析的基本流程题型:案例分析试题难度:3级试题命题人:王红试题审核人:正文Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M,在该品牌试销一段时间后,为了解该新品牌的市场反映情况,分析引入的可行性,品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取2%的零售客户,并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象,由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。根据以上资料,请说明:1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。(5分2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容?(5分答案满分10分1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程:(1确定调查目的:调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求,选定调查项目,确定调查目标。(2制定调查计划:调查人员应对调查项目进行深入的分析,选择调查对象和调查方法,设计调查问卷和相关统计表,拟定调查计划。(3实施调查工作:调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中,要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性,并对调查过程进行抽查和监控,及时纠偏以确保调查结果的可靠性。(4进行调查分析:调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选,并围绕调查主题对资料进行分析研究。(5撰写调查报告:调查报告是对调查工作过程的说明和总结,对调查结果的分析和阐述,并围绕调查主题提出相关建议和意见。2、调查计划主要包括五个方面的内容:(1调查对象:各种业态类型各抽取一定比例的零售客户、消费者样本库中随机抽取5%的消费者作为调查对象。(2资料来源:第一手资料。(3调查方法:询问法。(4调查工具:调查问卷。(5接触方法:客户经理上门进行面谈访问、电话访问。评分标准3第一题:每点0.5分(记分点,每点语句完整得0.5分。共5分第二题:每点0.5分(记分点,每点语句完整得0.5分。共5分4试题编号:3-401020104-3日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:分析品牌涉及技能鉴定点:卷烟品牌的波士顿矩阵分析题型:案例分析试题难度:3级试题命题人:王红试题审核人:正文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌,尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总(以Y品牌为参照物。表X品牌卷烟调查数据汇总表今年销量(箱价格档次(元/条X品牌Y品牌去年X品牌销量(箱X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额问题:1、请计算(1X品牌今年的市场增长率(2分(2X品牌相对Y品牌的市场份额(2分(保留小数点后1位;2、利用波士顿矩阵法,以Y品牌为参照物,对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。(6分答案满分10分5今年销量(箱价格档次(元/条X品牌Y品牌去年X品牌销量(箱X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额7.7426.54.512.50.54.20.7(1在30元/条价格档次,X品牌卷烟相对市场份额为4,较大,但市场增长率较低,仅为7.7%,低于10%,因此属于现金牛类;(2在50元/条价格档次,X品牌卷烟相对市场份额为4.5,较大,市场增长率也比较高,为26.5%,属于明星类;(3在80元/条价格档次,X品牌卷烟市场增长率较高,为12.5%大于10%,但相对市场份额较小,仅为0.5低于1,因此属于问题类;(4在100元/条价格档次,X品牌卷烟市场增长率为4.2%低于10%,且相对市场份额较小,仅为0.7低于1,因此属于瘦狗类。评分标准1、每个空格0.5分,共4分2、每点1分(记分点,每点语句完整得0.5分,共6分试题编号:3-401020104-4日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:分析品牌涉及技能鉴定点:卷烟品牌的SWOT分析题型:案例分析试题难度:5级试题命题人:王红试题审核人:正文67为了满足消费者需求,改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面,J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位,消费者对该品牌的认知度也较高,诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩,但是该品牌长期货源不足,导致零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面,该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌,以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间,得到了广大消费者和零售户的认可,形成了一定的知名度和市场影响力,市场份额逐步扩大。甲乙两个卷烟品牌相关指标比较问题:请根据以上资料,对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT分析。(10分甲品牌卷烟乙品牌卷烟批零毛利率12%包装色彩鲜艳华丽,非常适合婚庆消费色彩偏淡,缺少喜庆的气氛吸味比较浓郁较为醇和消费者认知度较高在100元/条价格档次属于新引进牌号,有一个适应和逐步接受的过程。但该品牌系列卷烟已为当地市场所接受,具有一定的影响力。供应商支持度长期货源不足,无法及时保证供应。乙品牌生产企业为了打开当地市场,允诺及时供货确保供应。答案满分10分1、S—优势分析:(1乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高,具有一定的比较优势。(2该品牌系列卷烟已经为当地市场所接受,具有一定的影响力,为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。(3供应商支持度较高,承诺确保供应。2、W—劣势分析:(1该牌号较迟进入本市场,市场认知度低,且诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩,可见甲品牌的市场地位比较牢固,该牌号还有一个被市场逐步接受的过程。(2包装色彩偏淡,缺少喜庆的气氛,比较难于进入婚市场。(3该品牌卷烟吸味较为醇和,对原来习惯了比较浓郁的甲品牌卷烟的消费者而言有一个习惯的过程。3、O—机会分析:(1为了满足消费者需求,改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面,J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额,这一政策为该品牌的进入和市场培育提供了很好的机会。(2甲品牌货源不足,市场存在一定的供应缺口,为乙品牌留出了市场发展庆空间。4、T—威胁分析:(1甲品牌的威胁:甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位,会采取相应措施巩固其市场份额。(2其他同档次省外名优品牌威胁:J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额,这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会,竞争将会在所难免。评分标准每点2分(记分点,每点语句完整得0.5分,共10分试题编号:3-401020104-5日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:分析品牌涉及技能鉴定点:卷烟品牌的波士顿矩阵分析题型:案例分析试题难度:4级试题命题人:王红试题审核人:正文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌,为了避免恶性竞争,更有效地配置资源,该公司决定通过波士顿矩阵分析,对X品牌卷烟在不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。下表是X品牌卷烟调查数据汇总(以Y品牌为参照物。表X品牌卷烟调查数据汇总表今年销量(箱价格档次(元/条X品牌Y品牌去年X品牌销量(箱X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额问题:利用波士顿矩阵法,以Y品牌为参照物,对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估,并提出合理化建议。(10分答案8满分10分(1在50元/条价格档次,X品牌卷烟相对市场份额较大为4,但市场增长率较低,仅为8.7%,低于10%,因此属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额,延长成熟期,延缓衰退期的到来。(2在80元/条价格档次,X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4,市场增长率也比较高,为22.2%,属于明星类。应继续加大该品牌宣传维护力度,投入一定资源,来进一步维持市场增长率。(3在100元/条价格档次,X品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%,但相对市场份额较小,仅为0.5低于1,因此属于问题类。应加大对X品牌的营销投入和宣传力度,着力扩大市场份额。(4在150元/条价格档次,X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%,且相对市场份额较小,仅为0.8低于1,因此属于瘦狗类。要进一步加以分析,如果是营销措施方面出现问题,则应采取相应措施来扭转不利局势,但如果是品牌本身已经不适应市场需求,缺乏竞争力了,则应尽快退出市场,减少对资源的占用。评分标准每点2分(记分点,每点语句完整得0.5分,共10分9试题编号:3-401020104-6日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:分析品牌涉及技能鉴定点:卷烟品牌调查报告题型:案例分析试题难度:4级试题命题人:王红试题审核人:正文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌,为了避免恶性竞争,更有效地配置资源,使品牌布局更加科学,该公司组织了一次卷烟品牌调查,以Y品牌为参照物,对X品牌在主要目标市场上的表现情况,利用波士顿矩阵法加以评估。请补充完成以下调查报告的内容。一、调查目的X、Y两品牌具有很强的同质性,为了避免品牌之间的恶性竞争,使公司的卷烟品牌布局更加科学,资源配置更加合理,特组织此次卷烟品牌调查。调查方法采用资料调查法。调查数据的分析方法为波士顿矩阵法。二、调查的内容X品牌卷烟调查数据汇总(以Y品牌为参照物今年销量(箱价格档次(元/条X品牌Y品牌去年X品牌销量(箱X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额其中:150元/条价格档次,零售客户普遍反映由于X品牌卷烟吸味发生了变化,大多数消费者都不接受,买的人越来越少。三、结论和建议(请考生完成(10分答案10满分10分三、结论和建议基于以上分析结果,我们认为X品牌在这四个目标市场应有所取舍,集中有限的市场资源有重点的加以拓展。(1在50元/条价格档次,X品牌卷烟相对市场份额较大为4,但市场增长率较低,仅为8.7%,低于10%,因此属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额,延长成熟期,延缓衰退期的到来。(2在80元/条价格档次,X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4,市场增长率也比较高,为22.2%,属于明星类。应继续加大该品牌宣传维护力度,投入一定资源,来进一步维持市场增长率。(3在100元/条价格档次,X品牌卷烟市场增长率较高,为12.5%大于10%,但相对市场份额较小,仅为0.5低于1,因此属于问题类。应加大对X品牌的营销投入和宣传力度,着力扩大市场份额。(4在150元/条价格档次,X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%,且相对市场份额较小,仅为0.8低于1,因此属于瘦狗类。由于卷烟吸味发生了变化,大多数消费者都不接受,这说明品牌本身已经不适应市场需求,应尽快退出市场,减少对资源的占用。评分标准每点2分(记分点,每点语句完整得0.5分,共10分试题编号:3-401020104-7日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:维护品牌涉及技能鉴定点:采购点法、采购数量、最高库存量题型:案例分析试题难度:3级试题命题人:王红试题审核人:正文L烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理,刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。X品牌每日正常出库量为150件,安全库存量为300件,公司一般7天向工业企业订一次货,3天内可到货入库。某日,李某调阅数据发现该品牌库存只剩下900件,于是决定采购1500件以保证供应。请回答:1、决定采购点库存量的主要因素有哪些?(3分2、计算该品牌的最高库存量。(1分3、你认为李某这一做法是否正确,并说明理由。(6分答案满分10分1、采购点指据以采购的库存量,主要根据(1提前进货期时间(2平均销售量(3安全库存量等三个因素来确定。2、最高库存量=经常库存定额+安全库存量=150×7+300=1350(件3、(1李某的这一做法不正确。(2采购点的库存量=日均销售量×提前进货期天数+安全库存量=150×3+300=750(件,因此在该品牌卷烟库存量超过750件时,不应考虑采购;只有当库存量降到750件时,才应及时进行采购,防止出现缺货现象。(3采购数量=日均销售量×订货间隔天数=150×7=1050(件,因此每次采购数量应为1050件。根据以上两点,李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件,会造成卷烟库存过大,超过了最高库存量,因此是错误的。评分标准第一题:每点1分(记分点,共3分第二题:1分(记分点第三题:(1点1分(记分点,(2、(3每点2分(记分点,每点语句完整得0.5分,共6分试题编号:3-401020104-8日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:维护品牌涉及技能鉴定点:半年协议流程题型:案例分析试题难度:4级试题命题人:王红试题审核人:正文小张是某烟草公司的采供部主任,为了安排好今年下半年的订货工作,他根据省公司下达的指标计划,结合营销中心最终确定的半年需求预测情况,确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单,并按总公司规定的网上交易时间将协议订单上挂在总公司交易网等待工业企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通,导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足,对公司下半年订货工作造成了很大的影响。(1请详细描述卷烟采购半年协议流程的5个主要步骤。(7.5分(2根据流程要求分析小张在操作过程中存在哪些失误。(2.5分答案满分10分一、卷烟采购半年协议流程包括以下5个主要步骤:1、工商信息交互:地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业,工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级烟草公司。2、工商磋商:与工业企业进行充分协商,根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。3、订单调整:按照总公司、省公司下达的指标信息,对工业企业无法满足的品牌,根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。4、确定半年协议:经工商双方最终确认,形成正式半年协议。5、网上签订:由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网,工业企业确认,总公司鉴章生效。二、小张的失误在于其事先未与相关工业企业沟通协商,未根据工业企业的货源保证情况对半年需求进行调整,并经工商双方最终确认,形成正式半年协议,进而导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足,对公司下半年订货工作造成了很大的影响。评分标准第一题:每点1分(记分点,每点语句完整得0.5分。共7.5分第二题:2分(记分点,描述完整得0.5分,共2.5分试题编号:3-401020104-9日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:维护品牌涉及技能鉴定点:月度衔接流程题型:案例分析试题难度:3级试题命题人:王红试题审核人:正文小李是某烟草公司的采供部主任,由于中秋节临近,考虑到市场上对某中档卷烟品牌需求将有大幅增加,结合协议签订情况、库存情况等因素,他在国家局交易网上挂上了一份该品牌100箱的购销合同,虽未同对方工业企业先期协商,对方也对合同进行了确认,国家局鉴章后生效。但由于工业企业整合品牌的需要,该品牌卷烟已经停止生产供应,经过多次沟通了解,合同确认属工业企业合同管理人员操作失误所致。因工业企业无法履行合同,此笔合同一个月后作废,公司合同履约率因此受到了影响。(1请详细描述卷烟采购月度衔接流程的主要步骤。(9分(2根据流程要求分析小李在操作过程中存在哪些失误。(1分答案满分10分一、卷烟采购月度衔接流程包括以下9个主要步骤:1.分析销售情况各类情况,为月度预测做好准备。2.月度需求预测市场部门、品牌部门和订单部门进行三维月度需求预测。3.提出月度订单公司根据预测情况结合库存等信息向工业企业提出月度初步订单。4.工商磋商5.月度衔接根据工商双方磋商的结果,确定月度衔接数。6.确定月度调运计划存。销比,在与工业协商后,将月度衔接数进行批次分解,7.签订购销合同易网,总公司鉴章生效。8.交易情况传递。将交易情况进行汇总,并传递至相关部门,做好货源衔接,9.合同档案管理打印合同档案,并进行归档、汇总,便于随时查验和修改。二、小李的失误在于其未与相关工业企业先期进行沟通协商,导致合同无法执行,影响了公司的合同履约率。评分标准第一题:每点0.5分(记分点,每点语句完整得0.5分。共9分第二题:0.5分(记分点,描述完整得0.5分,共1分试题编号:3-401020104-10日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:维护品牌涉及技能鉴定点:卷烟供应商评估标准、卷烟供应商分类题型:案例分析试题难度:4级试题命题人:王红试题审核人:正文X烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估,主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面,权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商(总分≥95、一级供应商(80≤总分<95、二级供应商(60≤总分<80、三级供应商(总分<60,并分别与之建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下:重要度90分、诚信度100分、配合度95分、贡献度100分,问题:1、甲工业企业属于何种供应商?(2分2、针对甲工业企业的供应商级别,X烟草公司在品牌推广方面应为其提供哪些服务措施?(8分答案满分10分1、甲工业企业的评估结果:90×0.1+100×0.3+95×0.2+100×0.4=9+30+19+40=98分,属于特级供应商,X烟草公司应与之建立战略型合作关系。2、对于此类供应商,在品牌推广方面,应该采取以下措施:(1重点关注其品牌的成长情况,努力挖掘薄弱市场和品牌潜力,主动开展品牌培育和推广工作;(2积极响应供应商的品牌推广要求,协助其制定品牌推广方案,确定品牌推广目标、计划和措施;(3负责品牌推广工作的具体执行,包括目标客户的选择、品牌烟投放方式的确定、售点环境的布置、消费引导、广告品投放等;(4定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情况,跟踪市场价格情况,必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放;(5对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核,以调动营销人员培育品牌的积极性。评分标准第一题:1.5分(记分点,语句完整得0.5分,共2分第二题:每点1.5分(记分点,描述完整得0.5分,共8分(答出4点即可试题编号:3-401020104-11日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:维护品牌涉及技能鉴定点:采购活动评估与分析题型:案例分析试题难度:3级试题命题人:王红试题审核人:正文小李是L市烟草公司的品牌经理,去年下半年公司与M工业企业签订了甲品牌购销协议1000箱、乙品牌购销协议800箱,今年1月份小李根据月度需求预测情况,与M工业企业共同协商确定了2月份的月度衔接数和调运计划,具体如下:2月份执行甲品牌购销合同300箱、乙品牌200箱,各平分2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。然而2月7日,小李接到M工业的通知,表示由于车辆调度的问题,不能按时将卷烟送达。这一情况一下子打乱了营销中心原先的货源安排,导致甲乙两个品牌断档一周,引起客户不满。经过小李多次催调,M工业企业终于在2月13日将货物送达配送中心,但在盘点入库时发现甲品牌只有100箱,而乙品牌则是150箱。小李多次与厂家联系要求调换,M工业却以种种理由始终拖延。针对以上情况请你对M工业企业的采购活动进行分析,并对下半年是否继续与其合作提出建议。(10分备注:甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资,供应商之间的竞争比较激烈。答案满分10分1、到货时间不及时,未能按照事先约定的调运计划执行合同,导致L烟草公司货源安排出现问题。2、到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌150箱,乙品牌100箱,而实际到货却是甲品牌100箱,乙品牌150箱。3、M工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后,小李多次与厂家联系要求调换,M工业却以种种理由始终拖延。4、鉴于甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资,供应商之间的竞争比较激烈,而且M工业企业在合同执行方面的合作度较差,因此建议市公司下半年减少对M工业企业采购数量或者调整供应商,放弃与其继续合作。评分标准每点2分(记分点,语句描述完整得0.5分,共10分。试题编号:3-401020104-12日期:2007年6月职业功能:品牌培育工作内容:维护品牌涉及技能鉴定点:工商协同营销的内容题型:案例分析试题难度:4级试题命题人:王红试题审核人:正文L市烟草公司一直致力于与甲工业企业建立平等互利、互动互信、资源共享、效率责任的新型工商关系。去年底,甲工业企业提出想在L市推出30元/包的A品牌卷烟,经过双方多次磋商,最终确定在今年引进当地市场上货源供应较为紧张的20元/包的B品牌卷烟,并共同商定了B品牌营销方案。小林作为公司专门负责甲工业企业产品的品牌经理,定期和甲工业企业驻L市的业务代表进行沟通交流,共同研究甲工业企业产品在L市的市场表现以及消费趋势变化情况。每月末小林将公司采集的零售客户对甲工业企业产品的货源需求提交甲工业企业,同时询问甲工业企业的可供货源情况。甲工业企业的业务代表也能够及时将工业企业品牌调整等方面的信息及时告知L市烟草公司。为了做好按订单组织货源试点工作,工商双方定期进行沟通,加强计划衔接,甲工业企业承诺将按照L市烟草公司每月的分解调货计划安排发货。问题:请根据题目说明工商协同营销机制的内容。(10分答案满分10分1、队伍协同:小林作为该公司专门负责甲工业企业产品的品牌经理,定期和甲工业企业驻L市的业务代表进行沟通交流,共同研究甲工业企业产品在L市的市场表现以及消费趋势变化情况。2、信息协同:每月末小林将公司采集的零售客户对甲工业企业产品的货源需求提交甲工业企业,同时询问甲工业企业的可供货源情况。甲工业企业的业务代表也能够及时将工业企业品牌调整等方面的信息及时告知L市烟草公司。3、营销协同:经过双方多次磋商,最终确定将在今年引进当地市场上货源供应较为紧张的20元/包的B品牌卷烟,并共同商定了B品牌营销方案。4、计划协同:工商双方定期进行沟通,加强计划衔接,甲工业企业承诺将按照L市烟草公司每月的分解调货计划安排发货。评分标准每点2分(记分点,每点语句完整得0.5分。共10分卷烟商品营销员高级技能案例分析试题(市场调查与市场预测试题编号:3-401020104-1日期:2007年7月16日职业功能:市场调研与市场预测工作内容:市场调查涉及技能鉴定点:问卷封闭式问句设计题型:技能题试题难度:4试题命题人:倪小方试题审核人:正文下面市调查文娟中的10个问句,题中每个问句都有设计上的不当之处,请具体指出每个问句的不当之处,并指出应如何修改。⑴您吸烟吗?A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸⑵您经常购买香烟吗?A、经常B、不经常⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌香烟,你认为K牌香烟是名牌香烟吗?A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察⑺前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种B、两种C、三种D、四种及以上⑻假如您购买一种品牌卷烟,您会考虑它的:A、价格B、包装C、劲头D、其它(请注明⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意B、不介意⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下参考答案满分15分各题不妥之处及修改如下:⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。(1分⑵“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是(2分⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。(2分⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是:”(1分⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。(1分⑹备选答案不符合穷尽性原则,部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。(1分⑺该问句未考虑时效性,易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为:“在过去的一个月里,您购买了几种品牌的香烟?”(2分⑻备选答案不符合互斥性原则,被调查者可能会出现要多重选择的情况,题干中“您会考虑它的:”可改为“您首先会考虑它的:”(2分⑼题干出现诱导性语句,可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。(2分⑽备选答案不符合穷尽性原则,例如博士未包括进去。备选答案A可改为:A、硕士及以上(1分评分标准卷烟商品营销员高级技能案例分析试题(市场调查与市场预测试题编号:3-401020104-2日期:2007年7月16日职业功能:市场调研与市场预测工作内容:市场调查涉及技能鉴定点:问卷封闭式问句设计+问卷开放式问句设计题型:技能题试题难度:4试题命题人:倪小方试题审核人:正文下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题,除第(6、⑼、⑽题外均为单选题。每个问题都有问句设计上的不当之处,请分别具体指出其不当之处,并说明应如何修改。⑴您的年龄是:A、20岁以下B、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁⑵您的职业是:A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民⑶您的收入是:A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上⑷您对K牌香烟熟悉吗?A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗?A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩(未吸过K牌香烟者不必答本题。香气------非常好好一般差非常差口感------非常好好一般差非常差包装------非常好好一般差非常差劲头------非常好好一般差非常差丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟,您会首先注意它的:A、香气B、口感C、包装D、劲头⑻K牌香烟上市以来,大多数消费者认为它的突出特点是口感较好,您认为:A、较好B、不好⑼您对K牌香烟的印象如何?⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方?参考答案满分15分⑴备选答案不符合穷尽性原则,即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备选答案:E、50岁以上(1分⑵备选答案不符合穷尽性原则,即备选答案没有覆盖所有职业,可增加一个备选答案:E、其它1分⑶“收入”二字易出现歧义,题干可改为:“您个人的月平均总收入是:”(1分⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好,可删去其中一个。(1分⑸题干中“过去一年”的时效性不好,被调查者难以记住“过去一年”的情况,可将“过去一年”改为“过去一个月”。(1分⑹“丰满度”一词太专业,一般人无法理解,可将“丰满度”这一项删去。(2分⑺备选答案不符合穷尽性原则,例如“价格”未在其中。可增加两项备选答案:E、价格F、其它(2分⑻题干含有诱导性语句。可将题干改为:“您认为K牌香烟口感如何?”(2分⑼题干中“印象”二字过于笼统。不够具体。不符合“提问要具体”的要求,题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法?”(或类似的具体问题。(2分⑽“主流烟气”一词太专业,一般人无法理解。可将题干“主流烟气改为“吸味”(或类似的词。(2分评分标准卷烟商品营销员高级技能案例分析试题(市场调查与市场预测试题编号:3-401020104-3日期:2007年7月16日职业功能:市场调研与市场预测工作内容:市场调查涉及技能鉴定点:多种答案列表分析+问卷开放式问句设计题型:技能题试题难度:5试题命题人:倪小方试题审核人:正文在某次卷烟消费者问卷调查中,共成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下:您喜欢的3个卷烟品牌依次是(可填1─3个:⑴⑵⑶对该问题回答资料的汇总表见下表。请将喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中(计算重叠率,保留两位小数,并分析重叠数据。回答资料汇总表填写情况人数A品牌400B品牌100C品牌65填了一个品牌者其它品牌35A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20填了两个品牌者两个其它品牌30A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌25填了三个品牌者三个其它品牌15合计2000喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率(%B品牌卷烟商品营销员高级技能案例分析试题(市场调查与市场预测吸烟消费水平与性别及地区的关系(交叉列表价位男性女性农村城镇(%(%(%(%合计100.00100.00100.00100.00评分标准计算过程不占分,表中8个数据对一个得2分,全对得15分。案例分析试题(市场调查与市场预测试题编号:3-401020104-5日期:2007年7月16日职业功能:市场调研与市场预测工作内容:市场调查涉及技能鉴定点:调查数据逻辑检查题型:技能题试题难度:4试题命题人:倪小方试题审核人:正文某次卷烟消费者问卷调查中,一位被调查者的调查资料如下表,请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题,请指出其逻辑错误。姓名张三性别男年龄45岁常住地城市文化程度初月收入5000元职业大学讲师吸烟否吸烟烟龄40年吸烟消费水平10元以下卷烟吸烟频率每天2包常吸卷烟类型混合型购烟频率每年一次常吸卷烟品牌硬盒中华常购卷烟地点超市参考答案满分15分有以下逻辑问题:⑴文化程度(初中与职业(大学讲师矛盾。(3分⑵吸烟消费水平(10元以下卷烟和常吸卷烟品牌(硬盒中华矛盾。(3分⑶年龄(45岁与烟龄(40年矛盾。(3分⑷常吸卷烟类型(混合型与常吸卷烟品牌(硬盒中华矛盾。(3分⑸吸烟频率(每天2包与购烟频率(每年一次矛盾(3分评分标准每点各占3分。满分15分案例分析试题(市场调查与市场预测试题编号:3-401020104-7日期:2007年7月16日职业功能:市场调研与市场预测工作内容:市场调查涉及技能鉴定点:综合因素法市场细分题型:技能题试题难度:4试题命题人:倪小方试题审核人:正文1.什么是市场细分的综合因素细分法?其特点是什么?2.若应用综合因素细分法,以性别(男、女、口味(烤烟型、混合型、收入(高、中、低三个因素综合对卷烟整体市场进行细分,请指出可以细分出哪些细分市场(提示:可细分为12个细分市场。参考答案满分15分1.综合因素细分法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行市场细分的一种市场细分法。其特点是并列多因素分析,所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别。(52.综合三个因素可将卷烟市场细分为以下12个细分市场:⑴高收入男性烤烟型卷烟市场。(2高收入男性混合型卷烟市场。⑶高收入女性烤烟型卷烟市场。⑷高收入女性混合型卷烟市场。⑸中收入男性烤烟型卷烟市场。⑹中收入男性混合型卷烟市场。⑺中收入女性烤烟型卷烟市场。⑻中收入女性混合型卷烟市场。⑼低收入男性烤烟型卷烟市场。⑽低收入男性混合型卷烟市场。(11低收入女性烤烟型卷烟市场。(12低收入女性混合型卷烟市场。评分标准1、其中定义2分,特点3分,共5分;2、每错一点扣1分,全对得10分。案例分析试题(市场调查与市场预测试题编号:3-401020104-8日期:2007年7月16日职业功能:市场调研与市场预测工作内容:市场调查涉及技能鉴定点:“产品-市场方格”法市场细分题型:技能题试题难度:2试题命题人:倪小方试题审核人:正文某卷烟市场对卷烟有3种不同需要:软盒卷烟、硬盒卷烟、罐装卷烟;同时有3个不同顾客群:老年顾客、中年顾客、青年顾客.(1若用“产品一市场方格图”法对该卷烟市场进行细分,应选择什么细分因素?为什么?(2请用“产品-市场方格图”法对该卷烟市场进行市场细分(即画出产品-市场方格图。参考答案满分15分(1应选择产品和顾客群为细分因素。因为“产品-市场方格图”法仅适用于按产品和市场(顾客群这两个因素的不同组合来细分市场。(6分(2产品-市场方格图软盒卷烟硬盒卷烟罐装卷烟老年顾客中年顾客青年顾客产品-市场方格图(6分评分标准第(1点占6分。其中细分因素正确得3分,原因3分;第(2点占9分。卷烟商品营销员评分标准计算出一、二、三、四季度的季节指数各2分,回答⑴题1.5分,回答⑵题1.5分;回答⑶题中各度的销售量各1分。季卷烟商品营销员卷烟商品营销员卷烟商品营销员高级技能案例分析试题试题编号:(等级3-401020104-(序号01日期:2007年7月30日涉及技能鉴定点:卷烟销售活动分析题型:主观题试题难度:3试题命题人:吴玉泉试题审核人:何家淮正文**市烟草公司20**年计划销售卷烟90000箱,实际完成销量93000箱,上年同期完成销量86000箱。其中,各类别卷烟销量如下表:单位:箱项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟本年度上年度该市共有卷烟零售客户10123户,其中:食杂店5549户,销量为53245箱;烟酒店198户,销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家,多为连锁形式,经营较规范,卷烟销量增长明显;而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。根据以上资料,要求:1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析;2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析;3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析,并提出服务改进意见。答案1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱(1分,超额幅度为3.33%(1分;与上年同期相比增长7000箱(1分,增长比率为8.14%(1分。表明该公司卷烟销售总体情况良好,实现了稳定增长(1分。2、一类烟销量增加2500箱,增幅23.8%;占总销量的13.98%,同比提高1.77个百分点(2分;二类烟销量增加4000箱,增幅33.33%;占总销量的17.2%,同比提高3.25个百分点(2分;三类烟销量增加2500箱,增幅4.95%;占总销量的56.99%,同比下降1.73个百分点(2分;四类烟销量减少1700箱,减幅16.19%;占总销量的9.46%,同比下降2.75个百分点(2分;五类烟销量减少300箱,减幅12%;占总销量的2.37%,同比下降0.54个百分点(2分。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升(1分。3、食杂店客户数占总客户数的54.82%,销量占总销量的57.25%(2分;烟酒店客户数占总客户数的1.96%,销量占总销量的8.98%(2分。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当,但烟酒店销量比重远高于客户数比重(2分。服务改进意见:食杂店在零售客户中占较大比重,应进一步稳定该类客户的卷烟销售(1分;烟酒店销量偏大,且有违规销售走私烟的行为,要加强对该类客户经营行为的监管(1分;超市为新型零售业态,且经营较为规范,应加强经营指导,逐步提高其销售能力和销售比重(1分。评分标准总分25分:第1题5分,要求计算项目完整、数值准确,并作简要评价;第2题11分,要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重,并作简要评价;第3题9分,要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析,作简要评价。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题试题编号:(等级3-401020104-(序号02日期:2007年7月30日涉及技能鉴定点:分析销售活动、提供经营指导建议、制定客户培训计划题型:主观题试题难度:3试题命题人:吴玉泉试题审核人:何家淮正文某客户经理片区位于农村。根据公司工作安排和片区实际,客户经理在片区开展了终端形象维护、明码标价、新品卷烟推广、受灾客户关怀等一系列活动,客户拜访工作取得了较好的成效。该片区今年共销售卷烟3030箱,该片区去年完成销量2890箱,今年公司下达给该片区的年销售目标是2950箱。片区内共有零售客户132户,其中乡镇所在地44户,销售卷烟1260箱,行政村所在地52户,销售卷烟1080箱,边远自然村36户,销售卷烟690箱。其中,甲零售客户店铺位于公路边,去年因附近高速公路施工,店铺生意红火,特别是安徽生产的中高档烟销售较好。今年夏天,高速公路完工后,周边新建的几家新厂纷纷开业,所以施工队撤走后人流量并未减少,但烟就是不好卖,卷烟库存量加大,因保管不好,还有部分卷烟出现了霉变。此外,公司要求客户经理每年须组织30%的重点零售客户进行集中培训,指导客户提高经营能力。1、请根据以上资料,计算该片区今年卷烟销售与上年相比的定基动态增长率和与计划相比的绝对增长量;2、请用构成比率分析法,对该片区不同地理区域的零售客户的卷烟销售比重进行简要分析;3、针对客户的现状,你会给客户提出哪些经营建议?4、请根据公司要求,拟写一份简要的片区零售客户培训计划。答案1、与上年相比的定基动态增长率为4.84%(=(3030-2890/2890*100%(2分与计划相比的绝对增长量为80箱(=3030-2950(2分2、乡镇所在地客户占总客户数的33.33%,销量占总销量的41.58%(2分;行政村所在地客户占总客户数的39.39%,销量占总销量的35.64%(2分;边远自然村客户占总客户数的27.27%,销量占总销量的22.77%(2分。3、主要是针对消费群体的变化,重新调整卷烟的品种、结构(1分。一是采用科学的方法存储卷烟,减少霉变现象(2分;二是对库存卷烟进行适当促销,如赠送打火机等,尽快消化库存(2分;三是了解周边新厂员工的消费喜好,采购的卷烟尽可能符合消费者对品牌、价位的偏好,并做好宣传、促销(2分。4、编制培训计划需明确以下问题:培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等(2分。培训目标:提高零售客户的卷烟经营能力(1分培训时间:由于培训对象是重点优质客户,培训时间定为半天(1分培训地点:客户服务中心会议室(1分培训方法:采用小组讨论法和实例研究法相结合的形式,重点培训(1分培训师资:由客户经理负责培训(1分培训内容:销售技巧培训(1分评分标准总分25分:第一题4分,每个计算项目各2分,要求计算准确;第二题6分,每个计算项目各2分,要求计算准确;第三题7分,每项建议各2分,要求内容完整;第四题8分,要求列出培训计划需明确的主要项目,具体的项目内容可根据考生的理解作答。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题一、客户盈利能力分析(共13分从上资料可以发现:该店的卷烟销售主要以低档大众卷烟为主,占总销量76%;中档烟仅17.42%;高档烟仅占总销量的6.56%。地产卷烟销售740条,占总销售量的79.57%,所占比例较大(3分。优势:1、地段好,人流量大,有较大的发展潜力(1分;2、店主诚信经营,为人和蔼,待人热情(1分;3、正规渠道进货,从不售假(1分;4、区域经济发达,平均销售单价93元/条,该店平均销售单价75.5元/条,有较大的提升空间(1分。劣势:1、销售结构低,一、二类烟销量不好,主销中、低档卷烟(1分;2、卷烟经营面积偏小,卷烟陈列品种少而无序,卷烟盈利水平低(1分;3、经营时间短,缺乏经营经验(1分;机会:1、对面五金商贸城业主和流动顾客的购买潜力还可进一步发掘,有增加卷烟销量、提高销售结构的空间(1分;2、公司可供经销的卷烟品种多,近期有新品卷烟上市(1分。威胁:1、周边卷烟零售店较多,竞争激烈(1分。二、方案制定与实施(共12分,每小点2分1、制定合理的拜访,加强客户沟通(2分;2、帮助提升客户终端形象(2分;3、鼓励客户增加卷烟品种数量,特别是做好新上市卷烟品牌的上柜和培育(2分;4、分析附近消费者的消费特征,积极进行推广、促销(2分;5、帮助客户提高经营能力(2分;6、提高省外烟的进货和出样比例,提高省外烟的销售量(2分。评分标准1、根据题意分析客户目前经营情况,给出经营的优、劣势,分析机会与威胁,围绕主题,以材料为中心,进行分析。2、对于方案的制定与实施,结合指导书与具体工作进行制定与实施,可根据其地区工作的具体实际进行评判。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题试题编号:(等级3-401020104-(序号04日期:2007年7月30日涉及技能鉴定点:撰写销售活动分析报告题型:客观题试题难度:3试题命题人:吴玉泉试题审核人:何家淮正文下面是Y市烟草公司××年1—3月的经济运行情况数据资料,请根据这些资料编写卷烟销售分析报告。1、销售总体情况:项目本年1—3月(箱上年同期(箱销售总量3630134577其中:省内烟2177720780省外烟1452413797百牌号卷烟销量3616028349五类烟销量489056682、卷烟销售结构:单箱销售情况项目本年1—3月(元/箱上年同期(元/箱总单箱销售额2849527663其中:省内烟3249129153省外烟2250215575卷烟分类销售情况项目本年1—3月(箱上年同期(箱总销量3630134577其中:一类烟77456615二类烟67635810三类烟74587702四类烟94458782五类烟489056683、卷烟价格情况:项目本年1—3月(元/箱上年同期(元/箱卷烟销售平均单价113.98110.65其中:一类烟315.40292.20二类烟116.80111.74三类烟58.4856.48四类烟35.1034.23五类烟18.7218.204、客户投诉情况及处理:1—3月份,省局(公司投诉中心共转来2起客户投诉,建议咨询52起;去年同期共转来4起客户投诉,建议咨询50起。今年客户投诉一起是关于电脑计算出错引起客户类别的错误,另一起是关于客户出售假烟专卖管理人员在鉴别时引起的争议;公司本级投诉、咨询主要是客户分类、货源供应方面。去年4起投诉分别是关于送货员、客户经理工作不到位、货源分配不公平以及卷烟市场秩序混乱等方面。1、请用定基动态比例分析法计算今年各项销售指标的增长情况,将结果填入下表,要求保留2位小数;1、销售总体情况:(每一空格0。5分,共10分项目本年1—3月(箱上年同期(箱同比销售总量3630134577其中:省内烟2177720780省外烟1452413797百牌号卷烟销量3616028349五类烟销量489056682、卷烟销售结构:单箱销售情况项目本年1-3月(元/箱上年同期(元/箱同比总单箱销售额2849527663其中:省内烟3249129153省外烟2250215575卷烟分类销售情况项目本年1-3月(箱上年同期(箱同比总销量3630134577其中:一类烟77456615二类烟67635810三类烟74587702四类烟94458782五类烟489056683、卷烟价格情况:项目本年1-3月(元/箱上年同期(元/箱同比卷烟销售平均单价113.98110.65其中:一类烟315.40292.20二类烟116.80111.74三类烟58.4856.48四类烟35.1034.23五类烟18.7218.202、按撰写销售活动分析报告的要求写一篇分析报告。(共15分参考答案第一题:(每一空格0.5分,共10分1、销售总体情况:项目本年1—3月(箱上年同期(箱同比销售总量36301345774.99%其中:省内烟21777217800省外烟145241279713.5%百牌号卷烟销量361602834927.55%五类烟销量48905668-13.73%2、卷烟销售结构:单箱销售情况项目本年1-3月(元/箱上年同期(元/箱同比总单箱销售额28495276633%其中:省内烟32491316532.65%省外烟225021857521.14%卷烟分类销售情况项目本年1-3月(箱上年同期(箱同比总销量36301345774.99%其中:一类烟7745661517.08%二类烟6763581016.4%三类烟74587702-3.17%四类烟944587827.55%五类烟48905668-13.73%3、卷烟价格情况:项目本年1-3月(元/箱上年同期(元/箱同比卷烟销售平均单价113.98110.653%其中:一类烟315.40292.207.94%二类烟116.80111.744.53%三类烟58.4856.483.54%四类烟35.1034.232.54%五类烟18.7218.202.86%第二题:(共15分M市烟草公司××年1-3月卷烟销售分析报告(标题,1分一、销售活动概述:(共4分,每点1分1、总量分析;1分2、销售额分析;1分3、结构分析;1分4、价格分析。1分二、销售活动分析:(共3分,每点1分1、结构方面;1分2、省外烟方面;1分3、服务方面。1分三、改进工作意见:(共4分,每点1分1、增加低档烟供应;1分2、引进省外名优烟,培育品牌;1分3、改进流程,把握需求;1分4、提高服务质量,降低客户投诉,提高客户满意度。(1分结束语。(1分M市烟草公司(署名,1分××年4月(落款,1分评分标准1、要求正确计算同比增长数据。(10分2、要求分析报告的结构完整,要点清晰。(15分卷烟商品营销员高级技能案例分析试题试题编号:3-401020104-05日期:2007年7月30日涉及技能鉴定点:计算客户盈利水平,分析客户经营能力题型:主观题试题难