品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用机制研究分析 公共管理专业

品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用机制研究[摘要]在互联网快速发展的时代，网络对于经济发展和企业经营的重要性日益凸显。网络的普及，不但改变了消费者如今的消费模式，而且使得消费者更多地选择互联网上的社区、论坛或与之相似的网上虚拟品牌社区等网络传播平台，以此作为获取必要信息的渠道之一。但是在互联网经济时代的发展下，虚拟品牌社区存在的数量繁多，这使得企业在促进消费者融入方面做出的努力更为艰难。企业对于虚拟品牌社区融入不仅要在实践上重视，而且理论上也不能轻视。学者们进行了很多相关的研究，但是现在仍有许多值得继续深入的方面，如从品牌认同与社区认同角度方面的研究。而本论文就在认同理论的基础上创造性地对虚拟品牌社区融入的影响因素——品牌认同和社区认同进行研究分析。首先，本文通过对虚拟品牌社区融入、品牌认同和社区认同等文献进行回顾和梳理并提出假设关系。其次，借鉴和完善现有相关变量的成熟量表，形成本研究的模型。本文选择了大众熟知的手机品牌为例，引入问卷调查进行调查，利用线上线下两种途径收集到600多位被调查的消费者提供的有效的问卷调查数据后，对这些数据进行了一系列的专业分析，如描述性统计、相关分析、方差分析、回归分析和中介效应等。其次，根据数据分析后的结果来看，虚拟品牌社区融入有了品牌认同（个体品牌认同和社会品牌认同）和社区认同（社区认知认同和社区情感认同）的介入，呈现出了十分明显的正向影响；品牌认同及其两个维度对社区认同及其两个维度均有显著的正向影响；社区认同及其两个维度在品牌认同对虚拟品牌社区融入方面起到部分中介作用，通过研究分析本文研究假设均得到支持。另外，在人口统计变量上消费者在品牌认同、社区认同和虚拟品牌社区融入也存在一定的差异，男性、年龄越小、教育程度越低的社区成员更热衷于参加虚拟品牌社区。最后，通过品牌认同对虚拟品牌社区融入模型的构建与实证，从虚拟品牌社区融入上对消费者认同度进行剖析，得出消费者对虚拟品牌社区有很高的认可度，这也更加符合消费者在现实中使用虚拟品牌社区的心理过程，即三者之间的理论联系紧密。企业可以通过以下几点来完善虚拟品牌社区的融入，基于认同的角度，加强个体品牌对虚拟品牌社区融入的关注度；在社区认同方面，增强社区成员在情感上的认同，依托联合情感和认知共同来加速虚拟品牌社区融入；面对如今各式各样的虚拟社区的使用者，企业一定要因材施教，把握发展趋势，挖掘有利因素，挖掘内在发展需求这样才能在竞争中脱颖而出。[关键词]虚拟品牌社区融入；社区认同；品牌认同；Brandidentityofvirtualbrandcommunityintothemechanismofactionresearch[Abstract]IntheeraofrapidInternetdevelopment,theInternethasbecomeincreasinglyimportantforeconomicdevelopmentandenterpriseoperation.Thepopularityofthenetwork,notonlychangedtheconsumptionpatterns,consumersnowandmakesconsumersmorechoicesontheInternetcommunity,BBS,orsimilaronlinenetworktransmissionplatform,suchasvirtualbrandcommunityasoneofthechannelsgetnecessaryinformation.However,intheeraofInterneteconomy,thenumberofvirtualbrandcommunitiesexists,whichmakesitmoredifficultforenterprisestomakeeffortstopromotetheintegrationofconsumers.Enterprisesshouldnotonlypayattentiontotheintegrationofvirtualbrandcommunityinpracticebutalsointheory.Scholarshavedonealotofresearch,buttherearestillalotofthingstogoon,suchasresearchfromtheperspectiveofbrandidentityandcommunityidentity.Inthispaper,theinfluencefactorsoftheintegrationofvirtualbrandcommunity,brandidentityandcommunityidentity,areanalyzedcreativelyonthebasisofidentitytheory.Firstofall,thispaperreviewsandsortsouttheliteratureofvirtualbrandcommunity,brandidentityandcommunityidentity.Secondly,wecanlearnandperfectthematurityscaleofexistingrelatedvariablestoformthemodelofthisstudy.Thispaperchosethefamiliarbrandofmobilephoneasanexample,theintroductionofquestionnaireinvestigation,usingonlinetwowaystocollectmorethan600surveyedconsumerstoprovideeffectiveafterthequestionnairesurveydata,conductedaseriesofprofessionalanalysisofthesedata,suchasdescriptivestatistics,correlationanalysis,varianceanalysis,regressionanalysisandthemediationeffect,etc.Secondly,accordingtotheresultsofdataanalysis,thevirtualbrandcommunityintoabrandidentity(theindividualbrandidentityandsocialidentityandcommunityidentity(cognitiveidentityandcommunityemotionrecognition)intervention,presentedtheobviouspositiveinfluence;Brandidentityanditstwodimensionshavesignificantpositiveinfluenceoncommunityidentityanditstwodimensions.Communityidentityanditstwodimensionsinthebrandrecognitionofpartialintermediaryroleintovirtualbrandcommunity,throughresearchandanalysisinthispaper,theresearchhypothesesaresupportedontheotherhand,consumersinthebrandidentityondemographicvariablesintovirtualbrandcommunityidentityandcommunityalsohascertaindifferences,youngermenthelowerlevelofeducationofthecommunitymembersaremorekeentoparticipateinvirtualbrandcommunity.Finally,throughthebrandrecognitionofvirtualbrandcommunitiesintomodelbuildingandempirical,fromvirtualbrandcommunitiesintoanalyzesesteemedforconsumers,itisconcludedthatconsumersofvirtualbrandcommunityhasahighrecognition,italsomoreinlinewiththeconsumerintherealityusevirtualbrandcommunitymentalprocess,namelybetweentheorycloselylinked.Theenterprisecanimprovetheintegrationofthevirtualbrandcommunitythroughthefollowingpoints,andstrengthentheattentionofindividualbrandtothevirtualbrandcommunitybasedontheidentity.Intheaspectofcommunityidentity,strengthencommunitymembers'emotionalidentity,andacceleratetheintegrationofvirtualbrandcommunitywiththecombinationofemotionandcognition;Facingallkindsofvirtualcommunityofusers,enterprisesmustaccordingtotheiraptitude,graspthetrendofdevelopment,mining,mininginternaldevelopmentneedstostandoutinthecompetition.[Keywords]virtualbrandcommunityintegration;Brandidentity;Communityidentity目录一、绪论 ]也同样认为社区成员对于社区的认同是建立在对品牌认同的基础上的，同样对品牌的认同也会增强社区成员对于虚拟品牌社区的认同。朱春平（2016）[[]朱春平.虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究[D].浙江工商大学[]朱春平.虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究[D].浙江工商大学,2016-1.4.关注不同类型消费者的需求，增强虚拟品牌社区融入根据上文的分析可得，企业可以针对不同类型的消费者的特征制定相关策略，抓住消费者的内心活动，把握消费走向。例如，男性消费者在虚拟品牌社区融入方面比女性活跃，那可以在社区内增加一些当下受男性欢迎的主题活动，手机方面可以针对系统运转方面对游戏的速度、赛车方面针对机身性能进行介绍等等；年龄越小的对虚拟品牌社区融入也相当关注，社区管理者可以创新社区融入的形式，让年轻一代新鲜感倍增，更乐意参与其中。类似地，傅云霞（2016）[[]傅云霞.品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究[]傅云霞.品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究[D].中北大学,2016-5.（三）研究局限性与展望本文通过spss19.0软件对调查所得数据进行分析，并且验证了本文提出的研究假设，由于个人能力的不足造成研究的不透彻、不全面，总的归纳为以下几点：（1）在进行问卷调查时选取的样本存在一定的地域局限的不足，所调查的地域中广东省占比了80%的，导致问卷调查对象的地域相对集中且分布不均，存在样本量不是很充分的现象出现。因此，未来的调查将精确到不同地域消费者对品牌认同和虚拟品牌社区融入的不同看法，以此来提高调研的全面性和有效性并要求具有数据的代表性的数据样本。（2）本次调查对象样本选取的主要是手机行业虚拟品牌社区论坛的成员，当然，虚拟品牌社区也具有相似性，我们可以选取几类论坛的样本综合代表虚拟品牌社区融入的情况。由于数码电子等产品类型的差别，其社区成员对论坛的要求可能不大一样，注重的论坛认同度也有所差别。因此，后续研究在样本选择上可以考虑综合产品类型，全面剖析消费者融入虚拟品牌社区的影响因素。（3）本文的分析以数据分析为主，在相关变量和维度划分上面借鉴了诸多专家学者的观点和研究，在数据分析上采用的方法都是以书上的分析为模型，创新性的地方不多，缺乏研究的独特性，因此，在本研究分析内容作为铺垫的前提下，今后的研究将综合案例和数据分析，验证品牌认同对虚拟品牌社区融入的影响机制的影响路径，从而在研究过程中综合考虑到这两种方法的双重利益的衡量。（4）本文主要从如何提高企业虚拟社区、促进消费者融入方面入手，对品牌认同、社区认同两变量进行研究分析其重要性，今后研究的方向可以从其他方面的变量上探讨其他因素对社区融入的影响和作用，如社区成员的忠诚度、消费者的口碑等方面的相关研究，以便更全面地剖析虚拟品牌社区融入的影响与机制。（5）消费者参与到虚拟品牌社区的行为是否具有动态性的过程演变，而非一蹴而就即可完成研究的调研和观察的，为了得出有效的、深刻的结论。这需要持续地不断地观察，从消费者对品牌和社区的产生认同感的朦胧期时就要开始进行长期的观察研究，捕抓消费者融入信号和影响消费者的因素瞬间。因此，未来的研究可以前期调查对象进行二次调研的回访，并对回访的数据进行二次深度分析并和一次调研结果做出对比，分析造成二者存在差异的原因，有针对性地提出借鉴意见和解决方法。参考文献：[1]CNNIC.第40次中国互联网络发展状况统计报告[Z]./gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm,2017-08.[2]艾瑞网.2010-2011年中国网络购物行业年度监测报告[Z]./1542.html.2011-02-20.[3]陈韬文.虚拟品牌社区关系对虚拟品牌社区价值影响的实证研究.[D].吉林大学.2017-3-27.[4]智琦.在线品牌社区顾客契合对消费者购买意愿的影响研究.[D].哈尔滨工业大学.2014-5-20.[5]RioA,Belendel,RodolfoVazquez,VictorIglesias.TheEffectofBrandAssociationsonConsumerResponse[J].JournalofConsumerMarketing,2001,18(5):410-425.[6]Algesheimer,R,Dholakia,U.M&HermannA..TheSocialInfluenceofBrandCommunity:EvidencefromEuropeanCarClubs[J].JournalofMarketing,2005,(69):19-34.[7]朱春平.虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究.[D].浙江工商大学.2016-1-20.[8]刘季红.虚拟品牌社区价值感知对品牌至爱的影响研究.[D].安徽财经大学.2015-12-26.[9]裴迪南.滕尼斯,共同体与社会,北京:商务印书馆,1999.[10]Tonnies,Ferdinand.TranslatedbyCharlesF.Loomis.COMMUNITY&SOCIETY(GEMEINSCHAFTUNDGESELLSCHAFT)[M].NewYork:Harper&Row,1963:1～298.[11]Matthews,FredC.QuestforanAmericanSociology:RobertE.ParkandtheChicagoSchoo.1997.[12]费孝通.边区民族社会经济发展思考[J].北京大学学报(哲学社会科学版).1993(01).[13]刘忠政,刘远碧.关于《辞海》学制概念的解读[J].当代教育论坛(学科教育研究).2007(09).[14]HowardR.TheVirtualCommunity:HomesteadingontheElectronicFrontier.MIT:AddisionWesely,1993.[15]Balasubramanian,S.,Mallajan,V.TheEconomicLeverageoftheVirtualCommunity.InternationalJournalofElectronicCommerce,2001,5(3):103-138.[16]WangY,ShiJ,MaS,etal.CustomerInteractionsinVirtualBrandCommunities:EvidencefromChina[J].JournalofGlobalInformationTechnologyManagement,2012,15(2):46-69.[17]GabrielaPL.InfluenceofVirtulCommunitiesinPurchasingDexisions:TheParticipants’Perspective[J].JournalofGlobalInfornationTechnologyManagement,2015,15(2):46-69.[18]HesseBw.CurbCutsintheVirtualCommunity:Tele-workandPersonswithDisabilities.Proceedingsofthe28thAnnualHawaiiInternationalConferenceonSystemScience.NewYork:IEEEPress,1995.[19]Lee,FSL,Virtalcommunityinformatics:Whatweknowandwhatweneedtoknow.Proceedingsofthe35thHawaiiInternationalConferenceonSystemScie-nces,2002.[20]Plant,R.Onlinecommunities.TechnologyinSociety,2004,26:51-65.[21]Precce,J.Sociabilityandusabilityinonlinecommunities:Determiningandmeasuringsuccess.Behavior&InformationTechnology,2001,20(5):347-356.[22]周德民,吕耀怀.虚拟社区：传统社区概念的拓展.湖湘论坛,2003,01:68-82.[23]裘涵,田丽君.虚拟社区的内涵及其建构的组织性路径.中南大学学报(社会科学版),2006,6:752-756.[24]徐世甫.主体技术·拟象·公共领域—论虚拟社区.南京社会科学,2006,05:106-113.[25]祡晋颖,王飞绒.虚拟社区研究现状及展望.情报杂志,2007,05:101-103.[26]徐小龙，王方华.虚拟社区研究前沿探析.外国经济与管理,2007,09:10-16.[27]贾二鹏,陈建新.国内外虚拟社区研究[J].学术论坛.2011,12:32-35.[28]Boorstin,DanielJoseph.Democracyanditsdiscontents:ReflectionsoneverydayAmerica[J].NewYork:RandomHouse,1974.[29]MunizjrAM,O’GuinnTC.Brandcommunity.Journalofconsumerresearch,2001,27(4):412-432.[30]McAlexanderJamesH,Schouten,JohnW.BuildingBrandCommunity[J]JournalofMarketing,2002,66(1):38-54.[31]Upshaw.L.&Traylor.E.Buildingbusinessbybuildingamasterbrand[J].BrandManagement2001.8(6):417-426.[32]HatchMJ,SchultzM.TowardaTheoryofBrandCo-creationwithImplicationsforBrandGovernance[J].JournalofBrandManagement,2010,17(8):590-604.[33]Kozinets,RV.Thefieldbehindthescreen:Usingethnographyformarketingresearchinonlinecommunities[J]JournalofMarketingResearch,2002,39(2):61-72.[34]徐佳.基于价值分析的虚拟品牌社区及其成员成长过程研究[D].合肥工业大学硕士学位论文.2009年4月.[35]BrogiS.Onlinebrandcommunities:Aliteraturereview[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014,109(2):385-389.[36]包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究[D].辽宁大学,2015.[37]Bagozzi,RP,andDholakia,UM.Antecedentsandpurchaseconsequencesofcustomerparticipationinsmallgroupbrandcommunities[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2006,23(1):45-61.[38]Wiertz,C.,DeRuyter,K.Beyondthecallofduty：whyconsumerscontributetofirmhostedcommercialonlinecommunities[J].OrganizationStudies,2007,28(3):347-376.[39]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学,2007,(02):71-77.[40]刘新,杨伟文.消费者参与虚拟品牌社群前定因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