天津-运营竞赛活动案例-科学运营+多管齐下课件

科学运营多管齐下——数据及信息业务用户质量提升案例2009年11月经验总结实施效果方案执行运营思路现状背景

传统运营方法存在问题造成用户退订率高，单纯为成为用户而使用。传统营销活动效果客户感知不好，影响公司形象，对今后拓展业务不利被稽核比重提高，造成业务指标虚高，水分较大传统增值业务运营方法存在松散、不能与营销紧密结合的劣势，运营管理仅仅起到简单的效果跟踪的作用、不能对营销效果的亮点和经验做到及时的整理和总结。天津公司健康度稽核工作总体情况为及时监控分析数据及信息业务发展情况，确保各项业务健康持续发展，总部与各公司在2008年建立了常态化的上下联动的稽核机制。随着公司2009年KPI指标的调整，进一步完善稽核支撑工作，09年天津公司对以下业务采用了科学运营以降低稽核数据规模的工作。飞信手机报全曲下载手机游戏手机证券12580天津公司年初稽核总体情况天津公司09年初（4月份）各稽核业务稽核比例情况如下，根据集团公司下发数据统计，天津公司共有5项业务存在被稽核情况，其中被稽核比例最高为12580综合信息平台访问用户数，稽核比例为32.66%，高于集团公司规定10%的水平。经验总结实施效果方案执行运营思路

现状背景思考到底如何降低稽核比例呢？如何轻松的完成KPI，不被稽核呢？面对居高不下的稽核比例，我们该采取如何的措施来扭转这种情况呢？对数据及信息业务运营工作的思考及创新转变针对当前市场竞争环境不断加剧的背景下，面对其他电信运营商的竞争态势，我们迫切需要对自身运营定位进行与时俱进的调整，运营工作的主体思路方面应当从业务主导型向用户需求主导型转变，只有用户需要的才是我们必须要做的，将为客户提供价值作为工作的第一要义。业务主导型客户需求主导型深度挖掘营销运营工作中的不足考虑到天津公司实际情况，在营销及运营支撑工作中存在以下几点问题，是造成年初天津公司被稽核比例过大的重点原因。症结分析营销活动中对用户需求的把握不够精确业务使用中用户较高的退订率营销活动和运营工作不能深入结合制定严谨科学运营方法提升营销能力水平制定创新性科学运营方法体系，强调活动开展前、开展中以及活动结束经验总结三个阶段环节的工作部署，确定活动前在制定营销方案后，立即针对营销方案的特点及目标进行认真分析，使用强大的增值业务经营分析系统对活动目标客户进行筛选及分析，在活动进行过程中，做好实时的用户消费行为的跟踪分析，找到用户使用过程中出现的问题，提出方案的优化方案及建议，以提升整体活动实施效果。科学运营方法制定策略明确用户范围制定营销策划行为跟踪监控方案优化提升效果评估利用强大分析工具做好活动跟踪分析工作利用新上线的用户信息查询功能对某项业务用户使用情况进行跟踪分析，更准确的掌握用户使用情况及使用偏好等信息，对在使用中出现业务流失的用户情况可以进行准确分析及定位流失原因，整理和分析用户行为规律，提高增值业务营销能力，提升客户质量。强大的经营分析系统产品问题营销问题渠道分析问题问题：客户感知营销手段是否可接受营销手段是否提前预计到那部分用户是目标客户群营销手段是否能不拘泥于指标数量完成，同样重视指标质量的完成情况。问题：各种渠道对目标客户群的覆盖情况渠道酬金考核指标是否合理渠道政策对渠道的激励作用渠道考核指标是否能杜绝少数渠道发展商套取酬金的违规行为。问题：是否能保证营销数据是否能全面体现业务的发展现状营销数据是否能及时提供给分析主管。产品分析优化营销方法分析优化渠道酬金方法优化分析方法优化产品功能方面营销手段方面运营分析渠道酬金方面问题：产品对用户手机终端支持的比率是否足够大目前的网络容量是否足够支撑产品的使用对于目标客户，产品的操作是否简单方便需从产品、营销手段、渠道酬金以及运营多方面通力配合产品分析方面积极开展优化产品优化方面，12580中央信息平台，手机视频、飞信以及139邮箱等业务均针对用户使用习惯及用户喜好做出相应调整，并结合集团公司统一部署开展具有本地特色的业务应用。12580中央信息平台针对天津本地信息进行了集中拨测，准确性得到很大的改善，用户拨打查询电话后满意度大大提高，计划在2010年尝试对信息进行验证更新，对拨打率较高的信息进行集中拨测验证，能进一步提升用户使用感知。139邮箱手机视频12580飞信针对集团公司对飞信平台与139邮箱实现功能整合的统一部署，为便于用户登录飞信后能简便的阅读手机邮箱的邮件，针对手机视频业务内容单一，不丰富等问题，相关产品主管与相关厂家对手机视频业务点播排名靠前的内容进行产品优化，丰富不同年龄层次用户适宜的产品线系列，找准市场定位。市场营销部门积极开拓新的营销亮点，针对数据及信息增值业务营销手段不断丰富、出新，掌握不同年龄层次用户需求，充分满足不同用户群的口味需求。如针对中央音乐平台全区下载业务，进一步吸引年轻人使用和推广彩铃下载业务，天津公司至今连续三届举办“嘟唻咪”彩铃节颁奖盛典活动，将彩铃业务打造成节日文化得以沉淀，激发目标用户使用热情，可以自创彩铃上传至平台，并且组织在彩铃大赛中表演能力较强的选手进行汇报演出，并成功推广了一批来源于普通人群中的偶像采用用户需求和活动相结合的营销手段团体，迎合了当前年轻人热爱原创，喜欢创新的时尚观念，迄今为止，历次彩铃大赛的举办，均在客户群中产生较大的推广影响。利用公司现有的经营分析系统、以及针对数据及信息业务开发的深度运营管理系统搭建了一个数据维度丰富、数据覆盖范围广、留存时间长的数据信息查询平台，针对此平台，运营支撑人员结合集团公司考核的重点业务数据需求，在相关支撑部门配合下，功能丰富、使用高效的功能模块完成上线工作，为全市各市场部门及各区分公司提供了及时数据查询手段，以便随时根据市场需求开展行之有效的营销方案、并能在数据提供上做到准确与及时。做好营销支撑深入挖掘客户使用行为如针对部分终端及数据支持手机报业务的非手机报付费用户，我们比对彩信接收成功用户结果，采取短信提醒、缴费时提醒等人性化手段，为用户介绍相关业务使用知识，一定程度上提升了手机报付费用户占彩信用户的比重，达到了优化的效果目的。经验总结实施效果方案执行运营思路现状背景经验总结实施效果方案执行运营思路现状背景经验总结及下一步工作整体工作经验积累：继续完善开展营销活动中的目标客户的选区工作，将更大的精力放在对潜在客户的深度挖掘上。结合集团公司VGOP上线工作的顺利开展，可依靠VGOP平