WSI危机管理培训课件

课程安排10：30-11：00第一轮录像-危机发生时如何面对媒体突发访问11：00-12：00讲解危机中如何面对媒体12：00-13：00午间休息

13：00-14：00第二轮录像及解读-危机严重时如何面对媒体14：00-14：30伟达介绍企业危机处理的系统14：30-14：40课间休息14：40-16：00就WSI危机发生后的内部流程和可行办法，进行讨论16：00讨论结束1课程安排10：30-11：00第一轮录像-危机发生时如何面华尔街英语

—危机管理媒体培训伟达（中国）公共关系顾问有限公司提供2011年6月14日华尔街英语

—危机管理媒体培训伟达（中国）公共关系顾问有限公第一部分：如何应对媒体第一部分：如何应对媒体你是新闻的一部分华尔街英语全球创始人南开讲座

华尔街英语塘沽中心起航

哈佛商学院出版公司与华尔街英语深度牵手华尔街英语推3D虚拟体验中心突破传统用户体验模式

联合打造国际静安华尔街英语静安区机关干部培训正式开班华尔街英语与IT巨头思科联手实现技术升级

华尔街英语师生中西合璧共庆中国年百度一下“华尔街英语”，找到相关新闻约4,140篇，用时0.001秒你是新闻的一部分华尔街英语全球创始人南开讲座百度一下“华尔街当前媒体环境：改变了的世界沟通交流全球化、透明化公众、媒体对企业对环境和社会的影响空前关注更多有组织的利益团体消费者维权运动网络使每个人都有发言权危机瞬间发生5当前媒体环境：改变了的世界沟通交流全球化、透明化5变化中的中国媒体市场化生存，新闻成为商品

“娱乐新闻”充斥版面-新闻娱乐化

永不停止的新闻流

7天x24小时x24个时区

政府的控制在减弱

媒体享有更多新闻自由，更有攻击性、批判性

互联网可以让每个人都成为媒体6变化中的中国媒体市场化生存，新闻成为商品

“娱乐新闻”充斥印刷、电视与网络媒体印刷媒体告诉你已经发生了什么事报纸=信息+情感白纸黑字，无法更改电视媒体带你到现场电视=情感+信息即时的，无法原谅7网络媒体告诉你正在发生什么网络=个人观点+随意性快速扩散，众说纷纭印刷、电视与网络媒体7记者只想快速获得报导素材通常并不太关心你有多重要很多都很年轻，知识与经验都不充足往往主观而充满怀疑不追求细节，更关注全局没有时间核对事实经常出错乐于使用他们享有的有限权力认为为消费者说话、对社会有一种“使命感”8记者只想快速获得报导素材8什么是新闻加个烹调的图9新闻是加工过的产品而不是事实的再现什么是新闻加个烹调的图9新闻是加工过的产品速度是新闻的生命！10速度是新闻的生命！10新闻是有感情的了解你的受众的兴趣和感情永远不要责怪、攻击你的目标受众11新闻是有感情的了解你的受众的兴趣和感情11新闻是怎么产生的戏剧性与矛盾谁？在哪儿？灾难行为、反应欺骗与掩盖争议性变化强烈的视觉效果12新闻是怎么产生的戏剧性与矛盾12“英雄”与“恶魔”弱小的卑微的值得同情的待救者中国本土的13强大的有钱有势的冷血无情的肇事者外国的“英雄”与“恶魔”弱小的13强大的应对媒体的基本原则与技巧应对媒体的基本原则与技巧如何与媒体相处？保持一定的距离记者永远没有下班的时候，所以你不能松懈，就算是日常交谈也要小心。不要说任何你不希望在媒体上公开的消息。切记新闻工作者不一定是你的朋友，但也绝不是你的敌人记者不喜欢别人指导他们怎样去完成工作，如果你大幅度修改他的文章，他们会非常不愉快密切关注相关的各类政治、社会、经济问题以及相关记者的论调15如何与媒体相处？保持一定的距离15初次接触媒体时当记者打电话来时……确认记者身份，然后询问：记者关注的话题？已经和什么人谈过？其它人说了什么？发稿的期限？向相关人员了解情况，以决定应对措施切忌每一次电话就接受采访16初次接触媒体时当记者打电话来时……16来电记录表17来电记录表17适合接受采访的人选经过培训的公司新闻发言人18适合接受采访的人选18增加成功机率-3P原则Prepare准备Practice练习Proactive采取主动增加成功机率-3P原则面对媒体前要做的准备明确谈话主题准备谈话内容预测问题掌握谈话的方向诚实回答问题20面对媒体前要做的准备明确谈话主题20知道不应该说什么避免：负面的、煽动性的话非建设性的猜测攻击批评公司或自己个人的人重复媒体的话，尤其是负面的确保不要说任何公司不想在最终报导中看到的话采访对话可能被重新剪辑过，有可能是偷拍的，但都是从公司面对媒体的人说出去的……21知道不应该说什么避免：21进行练习预测问题，练习答案自然地、自如地传递主旨信息22进行练习预测问题，练习答案22采取主动应当成为“驾驶者”而不是“回答者”-虽然不能控制媒体问什么问题，但可以控制答案通过向媒体提供信息，鼓励他们采用公司的角度、观点确保在回答的过程中时刻传递主旨信息，即使这不是一个“正中下怀”的问题23采取主动应当成为“驾驶者”而不是“回答者”-虽然不能控制媒面对媒体时24接受采访，而不是回答问题（或有问必答）面对媒体时24接受采访，而不是回答问题问：许多人认为八国集团变成了辩论俱乐部，为什么俄罗斯要成为这样的俱乐部的成员？您对峰会有什么期望？普京：八国集团不是变成辩论俱乐部，它从来就是辩论俱乐部。它从来就不是国际组织。这个辩论俱乐部是有益的，这不单单是经济发达国家的俱乐部，这些国家对国家安全负有特殊的责任，这是国家研讨会，可以分析世界经济现状和世界安全现状，作出共同的决定，向整个世界表明解决这个或那个问题的方针。

7月6日，俄罗斯总统普京在克里姆林宫的一个电视演播室里，与全球网民进行在线交流。这次活动是由英国广播公司和俄罗斯yandex.ru网站联合承办的。一周内在俄罗斯yandex.ru网站和英国广播公司的英语网站上共收集了15万个问题。以下是从中挑选的一些问题。问：许多人认为八国集团变成了辩论俱乐部，为什么俄罗斯要成为这问:在您给乌克兰断气后，欧洲开始对俄罗斯天然气供应的可靠性产生怀疑，俄罗斯会不会给西欧断气？普京（对现场提问的英国广播公司女记者）：先请问您的项链多少钱？答：这是个出乎意料的问题。（犹豫中）这会令小偷感兴趣……普京：他们如果在看电视直播，会估价的。（挥挥手）说吧，到底多少钱？女记者（下了决心）：很乐意告诉您，数百英镑吧。普京（微笑）：那您愿意以五戈比的价钱卖给我吗？您未必会答应吧？女记者：这……普京：既然如此，为何我们要贱卖自己的天然气呢？问:在您给乌克兰断气后，欧洲开始对俄罗斯天然气供应的可靠性问：身为一国总统，有没有犯错误的权利？如果有，可以犯那些错误？普京：任何人都有权犯错误。国家元首也是人，然后才是政治家。但我们都明白，既然身处该职，我们作出的决定，意义非常重大，它决定着无数人的安全及福祉。因此，总体做事的最基本出发点是责任感，在履行职责时，他要时刻铭记这一点。责任感是身为一国领导人所不可背弃的东西。问：身为一国总统，有没有犯错误的权利？如果有，可以犯那些错误新闻发言人常见的失误接受、默认负面的问题或者角度顺着记者的思路逐个回答所有的问题臆断猜测个人观点过于自卫对职责之外的事发表评论将竞争对手牵涉进来28新闻发言人常见的失误接受、默认负面的问题或者角度28主旨信息-SOCO什么是你需要传递的、唯一的、最重要的主旨信息？并且，首先你自己要深信不疑！29主旨信息-SOCO什么是你需要传递的、唯一的、最重要的主旨控制准备好如何控制是关键和媒体先谈好游戏规则，限制什么可以说，什么不可以坚持既定计划着重强调要点不管问题是什么好的合作态度如有必要，忽略问题声明作为开场白往往你说的第一句话会被引用和转播30控制准备好如何控制是关键30永远不要撒谎！31永远不要撒谎！31TheMessageMap

©SOCOTheSOCO传递有力的主旨信息AIM公式Audience 受众-你想要把信息传递给谁？Influence 影响-你希望他们怎么想？怎么感受？Message 主信息-简明、易懂、好记、可信33传递有力的主旨信息AIM公式33根据CAP来做准备内容关心（Care）措施（Action）观点（Perspective）3430%60%10%根据CAP来做准备内容关心（Care）3430%60%要紧紧围绕主旨信息回答问题SOCO要紧紧围绕主旨信息回答问题SOCO否则的话……36被拉离主题说一些有风险的话被误解发现自己处在一个陌生的领域SOCO否则的话……36被拉离主题SOCO典型困难就是没办法把主题明确地传递出去只提了一次，就怎么也回不来了被问的问题不对忘了我想说什么了记者好象什么都不清楚除了紧张还是紧张典型困难就是没办法把主题明确地传递出去控制语句“事实上我要强调的是…”

“主要重点是…”

“我们兴许忽视了这样一个事实…”

“另一个重点是…”“或许我们可以从另一个角度看事情…”“这不是问题所在，真正的问题是…”“大家真正关注的是…”“这点我不清楚，不过我可以肯定的是…”“我可以作出以下的总结…”控制语句“事实上我要强调的是…”

控制：三种应对提问的模式1最佳模式—正中下怀问题？围绕SOCO回复问题2.次佳模式—正面回答补充SOCO

问题？回答+SOCO3.最后退路-镇定回避，强调SOCO问题？回避+SOCO

控制：三种应对提问的模式1最佳模式—正中下怀七种致命的问题1）虚假前提

华尔街英语广州中心的培训质量下滑、学员维权难的问题屡见不鲜，对此华尔街英语会采取什么样的措施？七种致命的问题1）虚假前提七种致命的问题2)隐藏的虚假前提

随着英孚在广州增开2家培训中心，更多的消费者开始选择英孚而放弃华尔街英语。请问你们如何看这个问题？七种致命的问题2)隐藏的虚假前提 七种致命的问题3)假设如果有更多学员随着投诉学费高昂和培训质量下降的问题,你将怎么处理这个问题?

七种致命的问题3)假设七种致命的问题4)不在场的第三方日前华尔街英语中国区总裁曾表示，你们以广州为中心的华南市场一直发展得不太成熟，你能不能谈一谈想法?本季度AC尼尔森曾有一组调研数据显示，华尔街英语的用户满意度已跌出行业前三，对此你做何解释？七种致命的问题七种致命的问题5)百分百保证你能100%保证不会再发生类似广州张小姐遇到过的问题吗？

七种致命的问题5)百分百保证七种致命的问题6)多重问题华尔街英语对广州市场的策略是什么？有哪些具体推广活动？你们是否有击败对手的杀手锏？能帮你们保持多久的优势？七种致命的问题6)多重问题七种致命的问题7)抓住了WSI一直都非常关注对学员的培训质量对吗?（是）WSI提供各种各样的系统和方法来保持教学的水准和学员的良好体验，是吗（是）那,为什么现在还会出现诸多类似天河区中心张小姐这类的投诉呢？七种致命的问题7)抓住了切忌!攻击记者失态用难懂的术语不打自招，回答未被问及的问题透露某些内容说“无可奉告”切忌!攻击记者不说“无可奉告”可以说什么我不是公司回答这方面问题的发言人，但我可以谈的是……(SOCO)

现在讨论这个问题不合适，但现在我可以告诉大家的是……(SOCO)

我来谈这个问题可能不合适，但我可以谈的是……(SOCO)

这取决于……但有一件事是肯定的，就是……(SOCO)

这个问题恐怕你要去问……但我们认为……(SOCO)不说“无可奉告”可以说什么我不是公司回答这方面问题的发言人，成功的媒体采访记者有影响力地、准确地讲述了你的故事记者的角度和你的角度是一致的你的主旨信息在最终的报道中是主导的、清晰的你没有被引用任何负面的、非建设性的话成功的媒体采访记者有影响力地、准确地讲述了你的故事SummarySOCO准备与练习接受采访，而非回答问题！50SummarySOCO50第二部分：公司内部如何应对危机第二部分：公司内部如何应对危机ISSUE与CRISISIssue不是Crisis,但是处理不好就会演变成CrisisIssue与Crisis是服务于大众消费者的企业经常会出现的问题，躲是躲不开的它有可能源自WSI外部，也有可能是源于内部52外部学员投诉业务涨跌中心关闭对手打击政策变化

其它人冒用WSI名义内部离职或调动员工的投诉高层变动资本运作-并购、拆分ISSUE与CRISISIssue不是Crisis,但是全公司对危机处理的几项共识与原则无论是哪个等级的突发事件，只要出现了媒体报导，就需要第一时间通知公关部一切面对媒体的沟通，都交由公关部统一安排只有在此危机处理中拥有对媒体沟通权利和职责的发言人，才能对媒体说话全公司统一口径和处理方法，尽早将媒体声明和以上媒体沟通原则通知公司内部相关部门（视情况可通发全公司）能说什么不能说什么如有媒体来垂询，如何处理FAQ：比如客服callcenter或者大客户部等面对质询时如何回应53全公司对危机处理的几项共识与原则无论是哪个等级的突发事件，只CrisisPreparedness-Why?反应速度对危机中的品牌非常重要24小时内、48小时内、3天内、一周内、一个月内……CrisisPreparedness-Why?反应速度危机的预警机制日常监测系统对各种媒体的监测，遇到负面报导时实时的警示平媒、网媒、各种新媒体（BBS/SNS/BLOG/微博等）、电视55危机的预警机制日常监测系统55危机的预警机制危机处理团队的搭建和演习按事件、危机的级别，预设好处理团队的成员及职责需要为各级别团队分别安排培训和演习的机会，如果关键位置有人事调动，应及时安排培训56危机的预警机制危机处理团队的搭建和演习56事件与危机的等级等级：红色：程度严重，对WSI影响大、媒体关注度高，扩散至全国橙色：程度中等，引起区域性曝光蓝色：学习中心自己可以控制事态或解决的

57事件与危机的等级等级：57危机处理团队组成58v一级发言人CEO-level二级发言人公关总监、市场总监、区域总监三级发言人中心或者其它部门负责人团队需要涉及的成员：业务部-大客户、合作伙伴Callcenter-学员人事部-如与员工相关

政府关系部-如会使政府或主管部门担忧公关部、市场部法务部或者律师红色警报橙色警报蓝色警报危机处理团队组成58v一级发言人二级发言人三级发言人团队需要危机处理团队各部分功能和职责领导层Createandcommunicatemessagesandreleases,asrequired政府关系和法务Callcenter

MakeexecutivedecisionsEnsureliaisonwiththeexecutivecommittee/seniorleadersLiaisewithappropriategovernmentdepartmentstoupdateanddecideonfollow-upactionKicksinifthereareclaimsLiaisewithandpassonreactivekeyresponses公关部业务部Liaisewithfront-linestaffonkeyresponsesfordisseminationMaintainregularcommunicationsProvideadviceonsolutions人事部Activateresourcesinmediachannels市场部CrisisManagementTeamLeader[President,CEO]OverallManagementActivatesplan危机处理团队各部分功能和职责领导层Createandco一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-1快速向相关部门了解情况准备SOCO与声明文件，尽一切可能在24小时内备妥并发布，如何发布视危机发作的具体情况与相关部门保持联系，及时了解事件解决进度及情况，以备必要时发布最新信息给媒体60一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-160一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-2与发出负面的媒体尽快进行沟通如果危机有扩散的趋势，要和与WSI有广告市场合作的重要媒体打招呼，并与其它重要媒体做softsounding，根据结果调整声明具体信息及对策媒体监测至少每4小时更新一次，随时与新增的做了负面报导的媒体进行沟通向危机处理团队及时分享危机扩散的情况61一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-261一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-3对公司内发出统一的口径及一切媒体采访必须交由公关部处理的原则与客服、销售商议相应的FAQ，保持口径一致，并且尽可能缩小危机造成的质疑与影响……62一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-362媒体声明的主旨信息-SOCOAIM公式Audience

受众-你想要把信息传递给谁

Influence

影响-你希望他们怎么想？怎么感受？Message

主信息-简明、易懂、好记、可信63用CAP准备内容

关心（Care）措施（Action）观点（Perspective）30%60%10%媒体声明的主旨信息-SOCOAIM公式63用CAP准备内容3奔驰公司的声明我们对王先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无任何意义的举动表示遗憾。我们认为这纯属一种炒作行为，完全不是解决问题的有效手段；某些媒体对这一荒谬的个体行为进行炒作，对此我们深表遗憾；由于该客户的上述不适当行为，通过正常协商找到具有建设性的解决办法的可能性已不存在。我们希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不利影响。目前，针对武汉野生动物园、王先生以及涉及此事件的有关方可能采取的法律措施，我们正在积极地进行并开展相应的工作。奔驰公司的声明我们对王先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且新声明

作为专业的、世界领先的汽车厂商，梅赛德斯奔驰始终把品质视为自己的生命。我们对来自用户的任何意见均非常重视。据我们目前掌握的情况表明，车载诊断系统发现了发动机燃油含有杂质而不能进行正常工作。为此我们愿意向客户提供所有可能的和合理的帮助，包括清洗整个燃油系统。我们相信，客户和生产厂家之间的争端可以通过协商，找到具有建设性的解决办法。梅赛德斯奔驰以其卓越的品质，一百年来深受世界上成千上万忠实用户的喜爱。我们将一贯秉此“品质第一，用户至上”的原则，更好地为中国的用户服务。新声明作为专业的、世界领先的汽车厂商，梅赛德斯奔驰始终把品英特尔上海封装测试工厂关停事件-范例66英特尔上海封装测试工厂关停事件-范例66根据声明，撰写媒体信有时需要撰写给特定的媒体的书面反馈-媒体信：与声明一样，遵循CAP和AIM的原则，要站在媒体的角度来写结构：导语，铺垫事件描述与处理的经过和结果各方反馈表扬自己67根据声明，撰写媒体信有时需要撰写给特定的媒体的书面反馈-媒体HP致《文汇报》的媒体信-范例68HP致《文汇报》的媒体信-范例68事件与危机的类型Issue与Crisis的类型：主动型：预先知道会出事，早早做准备被动型：根本不知道会出什么事，它就发生了69事件与危机的类型Issue与Crisis的类型：69主动型危机处理流程70可预见事件或危机中心第一时间通报区域运营总监及区域公关团队区域公关团队第一时间通报全国公关总监1.成立处理团队Projectleader/Mediaspecialist2.通知相关各方，一切媒体垂询交由公关部处理3.确认SOCO、声明、FAQ4.危机处理团队阶段性会议分享信息、设立目标、actionplan5.部署好舆情监测及汇报机制6.列出核心媒体名单，做前期的softsounding7.根据softsounding结果，调整策略、SOCO信息、声明和FAQ8.根据声明，撰写medialetter9.当负面声浪出现，可考虑主动规模性发布信息，尤其是重点媒体10.Followup媒体11.与相关各方做适当的电话沟通，如政府、大客户、重要伙伴等，加强他们对WSI的信任原则：要根据具体情况，随时做出适当的调整主动型危机处理流程70可预见事件或危机中心第一时间通报区域运被动型危机处理流程事件或危机已产生中心第一时间通报区域运营总监及区域公关团队区域公关团队第一时间通报全国公关总监1.首先与相关方了解事情的来龙去脉2.根据情况的严重性，决定启动何种等级的危机处理团队3.启动针对此事的舆情监测4.分析事件的内在关系、投诉者需求，我们可以满足的上限，为最坏的情况做准备5.发掘可以使用的信息，打造SOCO与支持信息6.撰写声明和FAQ7.对内部发出说明邮件，统一口径及媒体沟通原则8.做好充分准备后，与媒体做第一轮接触

9.根据媒体反馈，调整策略、声明，发媒体信10、及时的、阶段性的与媒体沟通，更新事情进展11.同时保持公司内、外相关方得到充分的信息共享与更新71原则：要根据具体情况，随时做出适当的调整被动型危机处理流程事件或危机已产生中心第一时间通报区域运营总对于具体负面报导的处理方式-网站报道源头一般网站，通过沟通或广告可以删除不能删除连接的，如Sina、Sohu等重要门户网站可以做到页面没有连接建议修改负面耸人听闻或不实的文字描述同时将mediastatement在同一文章下面登出转载需要取得源头网站删除信息或修改文章的认可转载信息可以删除72对于具体负面报导的处理方式-网站报道源头72对于具体负面报导的处理方式-平面准备报道的通过沟通尽量做到不报道如果报道，加入正面信息，如声明中文字等已报道的找到出负面报道的记者沟通争取媒体做跟踪的正面报道不能出正面报道也要教育记者防止出跟踪的负面报道73对于具体负面报导的处理方式-平面准备报道的7310个危机公关建议尽早明确事实最先发布消息说出真相–切勿因说谎而制造新的危机准确评估法律风险表现亲和力、人情味将自己定位为“问题的解决者”表现出谦逊(甚至适当的自责)要考虑所有的利益相关者利用第三方的支持记住：

舆论的法庭不同于司法法庭10个危机公关建议尽早明确事实-谢谢--谢谢-课程安排10：30-11：00第一轮录像-危机发生时如何面对媒体突发访问11：00-12：00讲解危机中如何面对媒体12：00-13：00午间休息

13：00-14：00第二轮录像及解读-危机严重时如何面对媒体14：00-14：30伟达介绍企业危机处理的系统14：30-14：40课间休息14：40-16：00就WSI危机发生后的内部流程和可行办法，进行讨论16：00讨论结束76课程安排10：30-11：00第一轮录像-危机发生时如何面华尔街英语

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“娱乐新闻”充斥版面-新闻娱乐化

永不停止的新闻流

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政府的控制在减弱

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互联网可以让每个人都成为媒体81变化中的中国媒体市场化生存，新闻成为商品

“娱乐新闻”充斥印刷、电视与网络媒体印刷媒体告诉你已经发生了什么事报纸=信息+情感白纸黑字，无法更改电视媒体带你到现场电视=情感+信息即时的，无法原谅82网络媒体告诉你正在发生什么网络=个人观点+随意性快速扩散，众说纷纭印刷、电视与网络媒体7记者只想快速获得报导素材通常并不太关心你有多重要很多都很年轻，知识与经验都不充足往往主观而充满怀疑不追求细节，更关注全局没有时间核对事实经常出错乐于使用他们享有的有限权力认为为消费者说话、对社会有一种“使命感”83记者只想快速获得报导素材8什么是新闻加个烹调的图84新闻是加工过的产品而不是事实的再现什么是新闻加个烹调的图9新闻是加工过的产品速度是新闻的生命！85速度是新闻的生命！10新闻是有感情的了解你的受众的兴趣和感情永远不要责怪、攻击你的目标受众86新闻是有感情的了解你的受众的兴趣和感情11新闻是怎么产生的戏剧性与矛盾谁？在哪儿？灾难行为、反应欺骗与掩盖争议性变化强烈的视觉效果87新闻是怎么产生的戏剧性与矛盾12“英雄”与“恶魔”弱小的卑微的值得同情的待救者中国本土的88强大的有钱有势的冷血无情的肇事者外国的“英雄”与“恶魔”弱小的13强大的应对媒体的基本原则与技巧应对媒体的基本原则与技巧如何与媒体相处？保持一定的距离记者永远没有下班的时候，所以你不能松懈，就算是日常交谈也要小心。不要说任何你不希望在媒体上公开的消息。切记新闻工作者不一定是你的朋友，但也绝不是你的敌人记者不喜欢别人指导他们怎样去完成工作，如果你大幅度修改他的文章，他们会非常不愉快密切关注相关的各类政治、社会、经济问题以及相关记者的论调90如何与媒体相处？保持一定的距离15初次接触媒体时当记者打电话来时……确认记者身份，然后询问：记者关注的话题？已经和什么人谈过？其它人说了什么？发稿的期限？向相关人员了解情况，以决定应对措施切忌每一次电话就接受采访91初次接触媒体时当记者打电话来时……16来电记录表92来电记录表17适合接受采访的人选经过培训的公司新闻发言人93适合接受采访的人选18增加成功机率-3P原则Prepare准备Practice练习Proactive采取主动增加成功机率-3P原则面对媒体前要做的准备明确谈话主题准备谈话内容预测问题掌握谈话的方向诚实回答问题95面对媒体前要做的准备明确谈话主题20知道不应该说什么避免：负面的、煽动性的话非建设性的猜测攻击批评公司或自己个人的人重复媒体的话，尤其是负面的确保不要说任何公司不想在最终报导中看到的话采访对话可能被重新剪辑过，有可能是偷拍的，但都是从公司面对媒体的人说出去的……96知道不应该说什么避免：21进行练习预测问题，练习答案自然地、自如地传递主旨信息97进行练习预测问题，练习答案22采取主动应当成为“驾驶者”而不是“回答者”-虽然不能控制媒体问什么问题，但可以控制答案通过向媒体提供信息，鼓励他们采用公司的角度、观点确保在回答的过程中时刻传递主旨信息，即使这不是一个“正中下怀”的问题98采取主动应当成为“驾驶者”而不是“回答者”-虽然不能控制媒面对媒体时99接受采访，而不是回答问题（或有问必答）面对媒体时24接受采访，而不是回答问题问：许多人认为八国集团变成了辩论俱乐部，为什么俄罗斯要成为这样的俱乐部的成员？您对峰会有什么期望？普京：八国集团不是变成辩论俱乐部，它从来就是辩论俱乐部。它从来就不是国际组织。这个辩论俱乐部是有益的，这不单单是经济发达国家的俱乐部，这些国家对国家安全负有特殊的责任，这是国家研讨会，可以分析世界经济现状和世界安全现状，作出共同的决定，向整个世界表明解决这个或那个问题的方针。

7月6日，俄罗斯总统普京在克里姆林宫的一个电视演播室里，与全球网民进行在线交流。这次活动是由英国广播公司和俄罗斯yandex.ru网站联合承办的。一周内在俄罗斯yandex.ru网站和英国广播公司的英语网站上共收集了15万个问题。以下是从中挑选的一些问题。问：许多人认为八国集团变成了辩论俱乐部，为什么俄罗斯要成为这问:在您给乌克兰断气后，欧洲开始对俄罗斯天然气供应的可靠性产生怀疑，俄罗斯会不会给西欧断气？普京（对现场提问的英国广播公司女记者）：先请问您的项链多少钱？答：这是个出乎意料的问题。（犹豫中）这会令小偷感兴趣……普京：他们如果在看电视直播，会估价的。（挥挥手）说吧，到底多少钱？女记者（下了决心）：很乐意告诉您，数百英镑吧。普京（微笑）：那您愿意以五戈比的价钱卖给我吗？您未必会答应吧？女记者：这……普京：既然如此，为何我们要贱卖自己的天然气呢？问:在您给乌克兰断气后，欧洲开始对俄罗斯天然气供应的可靠性问：身为一国总统，有没有犯错误的权利？如果有，可以犯那些错误？普京：任何人都有权犯错误。国家元首也是人，然后才是政治家。但我们都明白，既然身处该职，我们作出的决定，意义非常重大，它决定着无数人的安全及福祉。因此，总体做事的最基本出发点是责任感，在履行职责时，他要时刻铭记这一点。责任感是身为一国领导人所不可背弃的东西。问：身为一国总统，有没有犯错误的权利？如果有，可以犯那些错误新闻发言人常见的失误接受、默认负面的问题或者角度顺着记者的思路逐个回答所有的问题臆断猜测个人观点过于自卫对职责之外的事发表评论将竞争对手牵涉进来103新闻发言人常见的失误接受、默认负面的问题或者角度28主旨信息-SOCO什么是你需要传递的、唯一的、最重要的主旨信息？并且，首先你自己要深信不疑！104主旨信息-SOCO什么是你需要传递的、唯一的、最重要的主旨控制准备好如何控制是关键和媒体先谈好游戏规则，限制什么可以说，什么不可以坚持既定计划着重强调要点不管问题是什么好的合作态度如有必要，忽略问题声明作为开场白往往你说的第一句话会被引用和转播105控制准备好如何控制是关键30永远不要撒谎！106永远不要撒谎！31TheMessageMap

©SOCOTheSOCO传递有力的主旨信息AIM公式Audience 受众-你想要把信息传递给谁？Influence 影响-你希望他们怎么想？怎么感受？Message 主信息-简明、易懂、好记、可信108传递有力的主旨信息AIM公式33根据CAP来做准备内容关心（Care）措施（Action）观点（Perspective）10930%60%10%根据CAP来做准备内容关心（Care）3430%60%要紧紧围绕主旨信息回答问题SOCO要紧紧围绕主旨信息回答问题SOCO否则的话……111被拉离主题说一些有风险的话被误解发现自己处在一个陌生的领域SOCO否则的话……36被拉离主题SOCO典型困难就是没办法把主题明确地传递出去只提了一次，就怎么也回不来了被问的问题不对忘了我想说什么了记者好象什么都不清楚除了紧张还是紧张典型困难就是没办法把主题明确地传递出去控制语句“事实上我要强调的是…”

“主要重点是…”

“我们兴许忽视了这样一个事实…”

“另一个重点是…”“或许我们可以从另一个角度看事情…”“这不是问题所在，真正的问题是…”“大家真正关注的是…”“这点我不清楚，不过我可以肯定的是…”“我可以作出以下的总结…”控制语句“事实上我要强调的是…”

控制：三种应对提问的模式1最佳模式—正中下怀问题？围绕SOCO回复问题2.次佳模式—正面回答补充SOCO

问题？回答+SOCO3.最后退路-镇定回避，强调SOCO问题？回避+SOCO

控制：三种应对提问的模式1最佳模式—正中下怀七种致命的问题1）虚假前提

华尔街英语广州中心的培训质量下滑、学员维权难的问题屡见不鲜，对此华尔街英语会采取什么样的措施？七种致命的问题1）虚假前提七种致命的问题2)隐藏的虚假前提

随着英孚在广州增开2家培训中心，更多的消费者开始选择英孚而放弃华尔街英语。请问你们如何看这个问题？七种致命的问题2)隐藏的虚假前提 七种致命的问题3)假设如果有更多学员随着投诉学费高昂和培训质量下降的问题,你将怎么处理这个问题?

七种致命的问题3)假设七种致命的问题4)不在场的第三方日前华尔街英语中国区总裁曾表示，你们以广州为中心的华南市场一直发展得不太成熟，你能不能谈一谈想法?本季度AC尼尔森曾有一组调研数据显示，华尔街英语的用户满意度已跌出行业前三，对此你做何解释？七种致命的问题七种致命的问题5)百分百保证你能100%保证不会再发生类似广州张小姐遇到过的问题吗？

七种致命的问题5)百分百保证七种致命的问题6)多重问题华尔街英语对广州市场的策略是什么？有哪些具体推广活动？你们是否有击败对手的杀手锏？能帮你们保持多久的优势？七种致命的问题6)多重问题七种致命的问题7)抓住了WSI一直都非常关注对学员的培训质量对吗?（是）WSI提供各种各样的系统和方法来保持教学的水准和学员的良好体验，是吗（是）那,为什么现在还会出现诸多类似天河区中心张小姐这类的投诉呢？七种致命的问题7)抓住了切忌!攻击记者失态用难懂的术语不打自招，回答未被问及的问题透露某些内容说“无可奉告”切忌!攻击记者不说“无可奉告”可以说什么我不是公司回答这方面问题的发言人，但我可以谈的是……(SOCO)

现在讨论这个问题不合适，但现在我可以告诉大家的是……(SOCO)

我来谈这个问题可能不合适，但我可以谈的是……(SOCO)

这取决于……但有一件事是肯定的，就是……(SOCO)

这个问题恐怕你要去问……但我们认为……(SOCO)不说“无可奉告”可以说什么我不是公司回答这方面问题的发言人，成功的媒体采访记者有影响力地、准确地讲述了你的故事记者的角度和你的角度是一致的你的主旨信息在最终的报道中是主导的、清晰的你没有被引用任何负面的、非建设性的话成功的媒体采访记者有影响力地、准确地讲述了你的故事SummarySOCO准备与练习接受采访，而非回答问题！125SummarySOCO50第二部分：公司内部如何应对危机第二部分：公司内部如何应对危机ISSUE与CRISISIssue不是Crisis,但是处理不好就会演变成CrisisIssue与Crisis是服务于大众消费者的企业经常会出现的问题，躲是躲不开的它有可能源自WSI外部，也有可能是源于内部127外部学员投诉业务涨跌中心关闭对手打击政策变化

其它人冒用WSI名义内部离职或调动员工的投诉高层变动资本运作-并购、拆分ISSUE与CRISISIssue不是Crisis,但是全公司对危机处理的几项共识与原则无论是哪个等级的突发事件，只要出现了媒体报导，就需要第一时间通知公关部一切面对媒体的沟通，都交由公关部统一安排只有在此危机处理中拥有对媒体沟通权利和职责的发言人，才能对媒体说话全公司统一口径和处理方法，尽早将媒体声明和以上媒体沟通原则通知公司内部相关部门（视情况可通发全公司）能说什么不能说什么如有媒体来垂询，如何处理FAQ：比如客服callcenter或者大客户部等面对质询时如何回应128全公司对危机处理的几项共识与原则无论是哪个等级的突发事件，只CrisisPreparedness-Why?反应速度对危机中的品牌非常重要24小时内、48小时内、3天内、一周内、一个月内……CrisisPreparedness-Why?反应速度危机的预警机制日常监测系统对各种媒体的监测，遇到负面报导时实时的警示平媒、网媒、各种新媒体（BBS/SNS/BLOG/微博等）、电视130危机的预警机制日常监测系统55危机的预警机制危机处理团队的搭建和演习按事件、危机的级别，预设好处理团队的成员及职责需要为各级别团队分别安排培训和演习的机会，如果关键位置有人事调动，应及时安排培训131危机的预警机制危机处理团队的搭建和演习56事件与危机的等级等级：红色：程度严重，对WSI影响大、媒体关注度高，扩散至全国橙色：程度中等，引起区域性曝光蓝色：学习中心自己可以控制事态或解决的

132事件与危机的等级等级：57危机处理团队组成133v一级发言人CEO-level二级发言人公关总监、市场总监、区域总监三级发言人中心或者其它部门负责人团队需要涉及的成员：业务部-大客户、合作伙伴Callcenter-学员人事部-如与员工相关

政府关系部-如会使政府或主管部门担忧公关部、市场部法务部或者律师红色警报橙色警报蓝色警报危机处理团队组成58v一级发言人二级发言人三级发言人团队需要危机处理团队各部分功能和职责领导层Createandcommunicatemessagesandreleases,asrequired政府关系和法务Callcenter

MakeexecutivedecisionsEnsureliaisonwiththeexecutivecommittee/seniorleadersLiaisewithappropriategovernmentdepartmentstoupdateanddecideonfollow-upactionKicksinifthereareclaimsLiaisewithandpassonreactivekeyresponses公关部业务部Liaisewithfront-linestaffonkeyresponsesfordisseminationMaintainregularcommunicationsProvideadviceonsolutions人事部Activateresourcesinmediachannels市场部CrisisManagementTeamLeader[President,CEO]OverallManagementActivatesplan危机处理团队各部分功能和职责领导层Createandco一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-1快速向相关部门了解情况准备SOCO与声明文件，尽一切可能在24小时内备妥并发布，如何发布视危机发作的具体情况与相关部门保持联系，及时了解事件解决进度及情况，以备必要时发布最新信息给媒体135一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-160一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-2与发出负面的媒体尽快进行沟通如果危机有扩散的趋势，要和与WSI有广告市场合作的重要媒体打招呼，并与其它重要媒体做softsounding，根据结果调整声明具体信息及对策媒体监测至少每4小时更新一次，随时与新增的做了负面报导的媒体进行沟通向危机处理团队及时分享危机扩散的情况136一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-261一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-3对公司内发出统一的口径及一切媒体采访必须交由公关部处理的原则与客服、销售商议相应的FAQ，保持口径一致，并且尽可能缩小危机造成的质疑与影响……137一旦有危机出现……第一时间启动危机处理团队-362媒体声明的主旨信息-SOCOAIM公式Audience

受众-你想要把信息传递给谁

Influence

影响-你希望他们怎么想？怎么感受？Message

主信息-简明、易懂、好记、可信138用CAP准备内容

关心（Care）措施（Action）观点（Perspective）30%60%10%媒体声明的主旨信息-SOCOAIM公式63用CAP准备内容3奔驰公司的声明我们对王先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无任何意义的举动表示遗憾。我们认为这纯属一种炒作行为，完全不是解决问题的有效手段；某些媒体对这一荒谬的个体行为进行炒作，对此我们深表遗憾；由于该客户的上述不适当行为，通过正常协商找到具有建设性的解决办法的可能性已不存在。我们希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不利影响。目前，针对武汉野生动物园、