美联国际时代广场项目提案

美联国际时代广场

项目营销定位及策略提案北京经典伟业房地产经纪公司

2013年08月08日报告思路卖什么卖给谁怎么卖本报告的目的是为了先让问题简单明了项目位置卖什么公交站台方案1方案2方案3从销售及市场而言,方案2最优.商业公寓写字楼住宅1#2#3#4#5#6#7#8#显然这是一个城市综合体我们的目标是什么?名利双收商业公寓写字楼住宅在通常情况下(概念炒作较少,成本投入一般)哪些物业类型回款风险较小?操作难度较小?公寓住宅越低总价适当面积物业类型楼号面积预期单价合同回款公寓2#2080065001352000003#208006500135200000住宅5#109007500817500006#1386074501032570007#1386074501032570008#11880735087318000完成90%5.8亿完成95%6.14亿预期合同回款额6.5亿1#2#3#5#6#7#8#3-14-15-16-17-12014-3.1—7.9第一阶段8-19-110-111-17.10—10.24第二阶段12-115.1-110.25—2015.5.1第三阶段正式入市蓄客营销中心开放、认筹住宅开盘样板间开放公寓开盘商业开盘住宅月均去化40套，公寓视单位面积体量而定。住宅规划的592套,可以在15个月左右销售完毕（包含三个月蓄客期）,公寓也可同期完成。物业类型面积楼层分面积单价合同回款商业1#主力店25000220001拖二300030000900000004#写字楼375007500281250000西区商业120001层300030000900000002层300025000750000003层300004层30000东区商业215001层7500250001875000002层7000200001400000003层70000地下超市12000120000车位1000个3000030000000预期合同回款额7.74亿+1.2亿+？1#4#超市地上入口地下入口如何消化东街，如何消化写字楼是本案商业操作的重点锚店所在位置完成70%5.42亿完成80%6.19亿完成90%6.96亿完成95%7.35亿商业部分预期合同回款额7.74亿+1#外围商铺\车位1.2亿3-12-15-16-17-12014-12.1—2015.7.9第一阶段8-19-110-111-17.10—10.24第二阶段12-116.1-110.25—2016.3.30第三阶段4-11#4#超市锚店招商完成写字楼开盘\车位销售住宅公寓部分95%完成率6.14亿+商业部分70%完成率5.42亿+1#外围商铺\车位1.2亿=12.76亿2014\2015两年内预期销售合同回款额暖山国际绿色家园新天地广场价格参考案例振华新天地广场店8月18号即将开业！二期即将推出1栋酒店，2栋写字楼，1栋精装修公寓。现酒店和写字楼建到地上四层，公寓尚未开工。二期公寓共27层，5梯17户，其他信息暂定。一期尾盘销售，一期尾盘销售，公寓主推房源52平米小户型，均价7600元每平，剩余房源有限，房源面积在50—102平方米之间，预购从速。商铺主推30—200平米，30000—40000元/平方米，位置不同折扣不同，购铺返租政策不变，剩余30~40套。河景住宅仅剩40套左右，面积为95、108、120、170平米，均价7600元每平，全款88折，按揭92折。烟台新天地住宅商业天桥39-94平米中小舒适户型绿色家园全部房源准现房销售！预计年底交房！现主推公寓面积70~144平米，均价5600元/平米，住宅面积130、184平米，均价7000元/平米。现剩余房源200套左右。2期正在打地基中，推出时间未定。优惠：全款98折，贷款99折。暖山国际轸大路盛泉西路迎春大街项目西南角规划商业辐射范围新天地祥隆万象城华润万象城银座佳世客本案一级辐射二级辐射

莱山区大体量商业主要集中在观海路两侧。在迎春大街南段以南则尚未有成熟的商业综合体项目。以本案为主要消费圈的客群将主要集中在港城东大街以南、烟威高速以北的莱山区范围内。还有金帝科、金融国际大厦、华润等等金贸中心飞龙天润新天地润华写字楼市场过度竞争中核电基地中集海洋研究院创业大厦拓普邦制药山东生物科技园高新区已建成写字楼统计大企业自己盖,小企业选择多有一些原本在写字楼办公的企业,在自行建设大楼后,变为发展商,向市场推售写字楼中小企业可以选择在产业园区及可注册公寓办公,稀释现有客群.国家的产业政策不明朗,实体经济待提振。莱山是方向,但目前空置率较高。目前莱山的写字楼面临芝罘的传统认可和高新的强势分流双重夹击.卖给谁福道家园住宅公寓东海岸南山世纪华府商业写字楼金帝科大厦天和大厦南塂旧改五彩文化广场我们的经验2011年4月东区房地产市场格局新项目老项目莱山板块高新区沿海板块高新区内陆板块牟平开发区板块牟平沿海板块牟平城区板块盛世花园金地项目马山寨上海滩花园福地隆城*金海名园青桦项目慢城宁海天越湾海天雅筑檀珑湾东海城迎海花园山海龙城紫金山庄5000-60005200-530062006468橡树湾50006700凤凰山庄7200南山丽景6000-70005900中海紫御公馆龙湖720016000110004400瀛洲宁海42002013年2月东区房地产市场格局新项目老项目莱山板块高新区沿海板块高新区内陆板块牟平开发区板块牟平沿海板块牟平城区板块御海城金地澜悦马山寨上海滩花园福地隆城金海名园青桦项目慢城宁海天越湾海天雅筑檀珑湾东海城迎海花园山海龙城紫金山庄599055006448橡树湾720068006100中海紫御公馆龙湖73001500090004680瀛洲宁海550068007500正元怡居900068004600688058007500海屿公元新海佳园北大资源项目祥隆项目银海花园烟建项目莱山区客群构成莱山区客户来源构成莱山区客户年龄分布客户调查问卷2012年7月房展会期间，经典伟业代理福道家园项目进行现场调查问卷，共收回有效问卷逾500份，其中莱山区客户问卷共306份。该问卷对莱山区购房客群的购买目的、关注内容、媒体敏感度等方面做了深入的分析整理。（一）购房目的

在购房目的的统计上，首次置业的客群占据最大比重，其次是改善型客群，这两类客户群体共占比79%，显示了在2012年夏政策方向不明朗的市场环境中，自住购房是莱山区潜在购房客户中的主要力量。购房目的数量比例度假72.30%结婚购房14647.70%改善居住条件9531%投资2712.10%其他3110.10%（二）媒体途径

在媒体途径上，莱山区的购房客户最为关注的媒体前4位依次为报纸、户外、网站、短信，共占所有媒体形式的71.5%认知途径数量比例报纸6521.20%户外5718.60%电视1755.60%海报227.20%短信4414.40%网站5317.30%广播289.10%其他206.60%（四）购买理由

在客户选择的购房理由中，户型、价格、物业、施工质量、开发商实力这5项，是莱山区客户最为关注的购买因素。项目关注点数量比例开发商实力9832%施工质量12440.50%园林景观3912.70%物业服务16754.60%交通便捷5116.70%户型20767.70%生活配套7123.20%价格19363.10%其它41.30%（五）客户收入月收入数量比例3000元以下14748.10%3000-5000元11537.60%5000-8000元3611.80%8000元以上82.60%

由于客户在收入问题上的敏感性以及趋低心理的影响，我们认为将上表中”数量“一列的数值均下调一行，则可作为客户实际月收入的简单参考。由调整后的表格可以看出，参与调查的客户中，多数月收入在3000-8000元之间，以夫妻双方共同收入为家庭收入计算，则莱山区潜在购房客户的家庭月收入主要集中在约0.6-1.6万元/月。月收入数量3000元以下

3000-5000元1475000-8000元1158000元以上36（六）心理价位

对大多数客户来说，普遍的潜在心理预期是购买价格越低越好，但即使如此仍有三分之一左右的客户未选择价格最低项，而是较为理性的选择了可以承受的购买区间（另有少数客户选择了偏高的两个选项）。这一方面显示出客户对本次调查问卷的认真度，另一方面也反应了莱山区购房客群对2012年7月的市场心理预期。价格接受区间数量比例5000-6000元/㎡18259.50%6000-7000元/㎡10534.30%7000-8000元/㎡134.20%8000元/㎡以上61.90%客群描摹>>>住宅部分

对住宅部分来说，项目的产品总价很可能位于莱山区中高位，导致项目的潜在客群集中在中高收入群体。

高收入中的高文化人群将是潜在客群中的“领头羊”，他们的生活状态、生活方式、价值观具有代表性和圈层影响力，对其它潜在客群具有示范和拉动效应。他们追求居住的高品质他们渴望得到身份的认同他们希望站在潮流的前线客群描摹>>>商业部分

年

龄：30-45岁职业：私营业主、公务员、事业单位骨干、企业中高层管理者经济实力：多年打拼，手里有相对丰厚的积蓄认知：消息灵通，对政策敏感，富有经济头脑困惑：面对如此高的通胀，手中的闲钱如何保值？关注：区域前景良好的小户型投资产品客群关注点客群分类客群关注点

改善型项目定位、品质、户型特点住宅投资客区域发展及出租前景

首次置业价格、户型设计、产品定位商业自营业主关心商圈成熟度、消费群基数、消费能力等投资业主注重发展前景和投资回报周期

对住宅部分的客户来说，其所关注的点主要集中在居住品质、居住便利性及项目整体定位方面；对商业部分的购买客户来说，其更为关注区域发展前景和投资回报周期等因素。在一个城市化率已近70%的地方莱山区现有人口28万人2020年要达50万

现有人均规划居住面积已达60平方

烟台在过去10年的人口年平均增长率为0.49%，比全国、全省的年均增长率分别低0.08个、0.05个百分点。而在1990年到2000年的十年之间，烟台人口净增长373182人，年均增长率0.58%。两个十年相比，后一个十年比前一个十年人口净增数减少了40715人，年均增长率下降0.09个百分点。

年份人口基数增长率人口201128.510.5828.675362012

0.4928.815872013

0.428.931132014

0.3129.020822015

0.2229.084662016

0.1329.122472017

0.0429.134122018

-0.0529.119562019

-0.1429.078792020

-0.2329.01191过去10年机会点：2006-2007烟台市政府搬迁2007年，20万人下一个机会点：中日韩自贸区这是一个过渡竞争的市场,我们要面对更多的人,而不仅仅再是“有钱人”有钱人已有房产，当地产投资属性不明朗的今天，他们可以等或有更多选择……而我们要当下获利，那么选择刚需则是必然。住宅部分：每一年的回迁户，进城户，结婚者就那么多，我们需要和别的楼盘去抢。写字楼和商铺同理。怎么卖模式选择各部分产品修正项目定位与推广推导综合体可能的形式均衡发展写字楼酒店商业开发商实力城市产业超高层品牌客群基础商业氛围客群基础后三种模式中，“锚店”都是决定项目成败的关键。相对本案而言，商业资源的引进（大的品牌商家）更务实也更容易一些。各部分产品修正我们开发商希望同等条件下多卖钱，有销售溢价。我们就从增加人流量和增加溢价上下功夫改产品。-1F1F2F3F4F楼层商业价值10.6-0.70.72F*0.6=0.423F*0.7=0.3逐级递减商业部分一定要在东西街之间加连廊！连廊、下沉广场、屋顶花园一定要设置！！！1#4#超市地上入口地下入口连廊3层直梯下沉广场屋顶花园如何增加2F的人流量？1-2层商业解决方案，规避传统1：1双层店铺面积大、单价低、总价高的问题，科学的提出1:3-1:5双层商业店铺，以小一层拖大二层，使二层首层化，最大限度发挥二层价值，同时增加首层黄金店铺价值。传统1：1一拖二商业创新1：3一拖二商业2层1层2层1层传统一拖二商业的弊端：1.变现能力差-单套面积较大，为满足销售要求，一般销售价格较低，但总价较高，因此变现能力差；2.适应业态有限-传统一拖二商业面积较大，适应此面积业态有限，从而制约销售；3.商业价值减低-以一层商业来解决二层商业销售及使用问题，但损失一层价值。创意一拖二商业的优势：1.变现能力增强-单套面积较小，总价降低，变现能力增强；2.二层首层化-商业价值增加；3.适用业态增加-二层使用费用减低，适用业态增加；4.增加独立商业-开发商利润最大化。首层商业展示面独立黄金商业，提升项目价值二层商业首层化58变二层为一层技巧：三个楼栋之间各增加两部观光电梯，盘活三四层。观光电梯59如何增加3F、4F的人流量？观光电梯的意义：交通流线动态化-主要的功能之一，观光电梯可由-1层、1层直达3.4层，降低三四层结构带来的交通闭塞问题，解决三四层人流动线，提升商业价值；业态选择多元化-为三四层业态拓宽选择面，从无合适业态到多种业态均可进驻。（如大型餐饮、娱乐健身、大型服装专卖。）观光电梯专属化-仅为三四层提供专属性服务。建筑立面丰富化-外凸造型观光梯赋予项目立面多空间的变化，打破原有单一平面，整体提升项目品质。以小博大经济化-两部10-15万低成本观光电梯，却解决了近四千平米的3，4层商业的使用、租赁、销售三重问题。三四层加入观光电梯60关于散售面积控制1F临街铺面，建议做到50平米之内标准铺位2F铺面，建议做到一个标准铺30平写字楼建议15F以下散售，标准面积建设在100平左右住宅建议50%主力在90平左右公寓面积最好在70平以下，最好40能压到30多。项目定位与推广推导定位思考做为综合体，我们的差异点在哪里？午台（地点）美联（台资开发商）午台（地点）的故事【由来】午台。始建于宋代。据《宋史》载：宋代曾在全国各地置“务”，为税收或专卖机关。如“市易务”（交易管理）、“榷货务”（专卖管理）等等。该村此时也设“务”。又因村址建在山麓台地上，故得名“务台”。金大定年间荆岩寺（位于今莱山镇安吉村）碑文中已载有该村，但写作“仵台”。含义无据可查。清同治《宁海州志》所载与今名相同。【午台集】原为胶东地区最古老的集市。南塂村明代崇祯《杨氏家谱》载有“午台集小店一处”语；清《牟平县志·卷十》载有“文登徐士林，少时家贫，赴登州应试，至午台集，宿于旅店”等语。文登徐士林为清雍正、乾隆年间人。由此可知，明末清初午台已是开有商店、旅舍、饭馆的重要集镇了。同治《宁海州志》仍载有“午台集”之名。1932年午台村改划为午台镇。民国《牟平县志》又载：午台集市面较莱山为小，地滨海岸，海鲜随时上市，果品尤为出口大宗。该志《市集表》并注明午台集期是农历“四、九日”。“七七”事变后，日军占领烟台，轰炸莱山，午台集被迫迁至午台、宋家庄之间的河套中。1938年7月1日，敌机趁集期人多之际，来此投掷炸弹，炸死炸伤30余人。市集又被迫东迁至午台河与浪荡河汇合处。1939年1月，日军在孙家滩设立据点，伪牟平县长周东华将市集迁至其处。1945年春，据点被拔掉，市集又迁回午台。1952年，集市又迁至初家。至此，午台大集结束数百年辉煌历史。【午台铺】古代送信的驿夫沿路停留换马之处称为驿亭或驿堡（或“铺”，音意同）。明洪武初年，宁海州同知赵天秩在州治（今牟平城）设急递总铺，并设辛安、望杆、芜蒌、午台四个分铺，向西达至福山城，有官道直达。清同治二年（1863年）在午台设民信局，光绪三十三年（1907年）改设邮政，1952年此处还设有邮电代办所，后迁至初家。【午台官道】时午台集“务”、“铺”地位于一体，官道穿街而过，既是店铺林立的商贸集散之地，也是一个东来西往、赴京赶考的必经之路。今午台村东、滨海中学门东百米处，仍存留一段原古老的官道。【午台龙山文化遗址】午台村东丘陵环绕的盆地处，为龙山文化遗址。面积约9万平方米，已暴露的文化堆积厚达1米多。采集的陶片以夹砂黑陶为主，其次为泥制黑陶，夹砂红陶。器形有“鼎”“鬶”“罐”“豆”等，鼎足均呈铲形和凿形，属龙山文化早期，为省级重点文物保护单位。VS项目定位在莱山看台湾当历史遇到时尚，当文脉邂逅商脉形象展示美联国际广场

创意街区（台湾街）/台湾MALL/士林名邸/草山公寓/美联101写字楼总体推盘策略◆项目总体推盘策略：住宅先行，商业跟进，写字楼断后◆推售策略：小步快跑，短周期、多频次推盘◆抢占市场空白：以低风险产品入市，以高利润率产品制造新鲜感，形成市场焦点◆树立产品标杆：分期推案合理搭配，实现价格提升、利润最大销售方法售楼处与广告同步出街,全城轰动.做几种风格的样板间,包括清水样板间（实体）打造“大莱山国际生活圈”概念;走访所有附近市场商户、物流公司、回迁户等,发放DM,七遍DM住宅及公寓部分销售方法清水样板间辅助实体样板间,可错位,可同步工程所用工法\道具都展示出来铝合金型材及配件，室外给水管材，室内给水管材，排水管材

商业部分尽快确定“锚店”及其位置确定台湾主题并广告宣传样板商业区间的开放展示确定业态及招商销售计划，确定返租计划及投资回报表、确定售楼处及现场案场布置。走访附近所有市场的商户，发放DM，进行产品告知蓄客进行次主力店定向招商并意向签约，同步东街销售1#一二层黄金铺位拍卖拍卖成功软文炒作，提高项目商铺价值西街其它铺位正常销售销售方法如何实现项目商业的台湾主题台湾式商业集群如何落户烟台？新光三越+士林夜市锚店小招商部分新光三越Sogo远东

锚店备选锚店部分营销原则先与以上三家谈判，争取引进，只要在前期有框架性协议，台湾街区即可落地一半。