中国网上银行行业分析报告

《中国网上银行行业分析报告》电子商务期末论文PAGEPAGE28中国网上银行行业分析报告——以中国农业银行打造农村电子银行为例报告人：王霞（Vivian）阳双凤（Betty）行业概况中国银行从1996年起投入网上银行的开发，1997年在网上建立了自己的网页，开始网上银行的探索。招商银行，中国“科技立行”的先行军，电子银行业务一直处于领先地位，银行卡业务和网上银行功能业务的技术开发几乎与世界发展同步。截止2009年10月，全国城镇人口中，个人网银用户的比例为20.9%，比2008年增长2%。同时，分析发现，35-44岁的“社会核心”人群和女性市场网银用户增幅较大，网银正进一步渗透到各类人群中。企业网银方面，2009年，全国企业网银用户的比例为40.5%，比2008年略有下降，主要源于受金融危机冲击较大的、百万元以下规模中小型企业的网银用户比例比2008年下降了4%，而这部分企业在总体企业数量中占到了50%以上。尽管如此，企业网银交易用户比例还是达到了70.3%，比2008年上升了5.9%数据来源：数据来源：《2009中国网上银行调查报告》有调查数据显示，网上银行、手机银行和银证通、银基通、银保通等银行业务被用户知晓的程度正在上升。特别是网上银行，用户的知晓率已经达到了90%。这无疑与各银行的市场宣传、品牌推广有很大关系。到目前为止，各商业银行都建立了自己的电子银行，都拥有自己的网络银行，为企业和个人提供网络服务高晓娟，《我国个人金融业务中电子银行发展现状分析》，上海立信会计学院学报高晓娟，《我国个人金融业务中电子银行发展现状分析》，上海立信会计学院学报[J]，2006.1本文首先分析电子银行中的网上银行目前整体行业的一些情况，通过一些数据和数据了解目前网上银行在我国发展的状态和发展方式。随后以中国农业银行打造中国农村电子银行为例，具体分析中国农业银行在建造农村电子银行时所面临的情况、实施步骤和建议。二．行业背景分析2．1网上银行概念网上银行指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。对银行而言，网上银行是对银行传统管道的一种补充，相比传统管道，网上银行的展开可以极大地降低银行的经营成本，增加业务交易量并获得更丰厚的收益，同时也可以为客户提供更便捷和创新的银行服务。对用户而言，网上银行没有时间和空间的限制，节省了用户的使用成本；特别是网上银行兴起之初在产品服务方面的优惠和创新，也为用户带来了更好的金融服务和体验。2．2网上银行的发展历程网上银行在国内的起步较早。仅随1995年世界上第一家网上银行“安全第一网络银行”在美国的诞生和发展，中国银行于1996年即投入了网上银行的开发工作，其后，随着招商银行、中国银行、建设银行、工商银行等网上银行服务的推出，中国网上银行逐步发展起来。⑴萌芽阶段（1996—1997）。1996年，中国银行投入网上银行的开发，随后于1997年开始建立网页，搭建“网上银行服务系统”。同时，招商银行开通招商银行网站。⑵起步阶段（1998—2002）。在该阶段，各大银行纷纷推出网上银行服务。1998年4月，招商银行在深圳地区推出网上银行服务，“一网通”品牌正式推出。1999年4月，招商银行在北京推出网上银行服务。同年8月，中国银行推出网上银行，提供网上信息服务、账务查询、银证转账、网上支付、代收代付服务。同时间，工商银行在北京、上海、天津、广州等4个城市正式开通网上银行。2001年，农业银行推出95599在线银行，并与2002年4月推出网上银行。截止2002年底，国有银行和股份制银行全部建立了网上银行，开展交易型网上银行业务的商业银行达21家数据来源：《2007数据来源：《2007—2008中国网上银行行业发展报告》⑶发展阶段（2003—2010）。在这段时期，网上银行品牌建设加强，产品和服务改善成为重点。如：2003年，工行推出“金融@家”个人网上银行；2005年，交行创立“金融快线”品牌；2006年，农行推出“金e顺”电子银行品牌；2007年，个人理财业务的急速增长拉动个人网上银行业务的大幅增长数据来源：《2007—数据来源：《2007—2008中国网上银行行业发展报告》⑷成熟阶段（2010年后）。在发展了近20后，中国网上银行业务日趋完善，相关法律逐步推出，市场日益规范，各大银行的网上银行业务步入稳定发展阶段。2．3行业背景分析根据2009年中国互联网络信心中心（CNNIC）最新报告，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势数据来源：《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据来源：《第24次中国互联网络发展状况统计报告》2008年中国网上银行交易规模320.9万亿元，同比07年增长30.6%2007年中国网上银行市场取得了超速的增长，同比增长率高达163.1%，属于网上银行发展过程中的特殊时期；到了08年网银市场发展回归稳定，增速也回落至06年水平，全年交易规模320.9万亿元，同比增长30.6%。个人投资理财市场火热带动个人网银飞速发展2009年随着中国股市回暖，个人理财市场异常火爆，股票、基金等的交易量增长迅猛。以股票交易为例，据中国证券监督管理委员会的统计，2009年前11个月，两市\o"股票"股票的成交额达到48.33万亿元，超过历史最高的2007年全年的股票成交额，再创历史纪录。金融厂商媒体的覆盖用户数的增长，反映了网民对基金、股票等理财产品的关注。电子商务交易额规模爆发式增长拉动网上支付增长2009年是中国网络购物市场快速发展的一年。截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%，上半年全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。其中，网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%数据来源：《2009年中国网络购物市场研究报告》数据来源：《2009年中国网络购物市场研究报告》银行类广告主网络广告投放费用不断加大随着网上银行的快速增长，对网上银行的营销推广策略也成为各家银行关注的重点。数据显示，2009年5月，银行服务网络广告投放费用共1569万元，比4月的1,307万元上升20%。综合门户网站、垂直财经网站和新闻网站是银行类广告主投放网络广告的主要平台，其中门户网站网络广告投放总费用768万元，占银行服务网络广告总投放费用的48.9%；垂直财经网站总投放费用292万元，占银行服务网络广告总投放费用的18.6%。这从侧面反映了银行对自身各项业务营销推广的重视。银行网上商城发展空间大银行网上商城虽然尚属起步阶段，但是其发展的空间是很大的。网民网上支付时使用和最常使用的网站类型中，网上银行的网上商城的选择比例仅次于综合类C2C购物网站，可见用户对银行网上商城的认可程度是很高的。三．行业市场分析3．1市场环境评述网上银行在国内当前的发展环境十分有利，从硬件基础如互联网的发展、到用户意识和习惯的培育，从电子商务等经济环境的利好、到银行和各监管部门的重视和推广，中国网上银行当前处于非常好的发展环境和状态中。3．1．1中国政策发展网上银行在我国属于朝阳产业，尽管各大银行都在网上银行建设与宣传方面不遗余力，但目前我国的网上银行仍然处于行业发展的初级阶段。这不仅体现在网上银行业务还基本处于查询汇款、转账支付等层次领域，更体现在我国在网上银行的法律法规建设方面还有待进一步完善。2001年，人民银行制定颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，为我国网上银行业务的监管提供了基本依据。2004年8月颁布的《电子签名法》具有里程碑的意义，它标志着我国对电子商务及网上银行的安全性管理已经做到了有法可依，以及2006年颁布的《电子支付指引》及《电子银行业务管理办法》等法规意见稿都为进一步规范和管理我国的网上银行市场奠定了良好的基础。虽然，我国目前已有部分金融行业的行政规章，但内容主要局限于对银行业务操作进行规范和约束，而网上交易中必然涉及的银行和客户之间的权利义务却没有进行规范和调整。在实践中，各家商业银行的网上银行业务的开展都是依据本银行制定的格式合同，比如服务协议等形式进行。对这些合同的法律效力有待确定，尤其是容易发生歧义的条款在实践中会引发纠纷。况且网上银行业务范围涉及面广，既包括传统银行业务，也包括新兴的中间业务，如网上保险、网上证券等，法律关系复杂，涉及的客户类型多样。一旦发生纠纷，如何明确当事人之间的法律责任是比较复杂的问题。在网上银行事件中已出现一些纠纷，比如客户资金被盗，电子汇兑纠纷等。在司法实践中，法院应当如何处理该类纠纷，责任归属于谁？法律依据何在？这类由网络事故和故障引发的网上银行法律责任目前还没有明确立法，严重影响用户对网上银行业务的态度和使用总体上而言，立法的欠缺和立法的滞后仍然给法官判案提出了现实难题，也给银行从事网上银行业务带来潜在的法律风险。3．1．2中国经济发展2009年中国宏观经济U型复苏进一步确定。4万亿投资刺激计划正逐步显现其政策效应，投资强劲增长可望保持，非政府投资增速8月较7月明显提高。国内消费稳步增长，全球经济见底使得外部环境有所改善。主要表现在：内需主导复苏，固定资产投资强劲增长。随着经济复苏态势确立，较高的投资回报率将吸引私人部门投资的较快增长。前期已开工项目为将来投资高速增长提供支撑；政府投资还有较大空间及后劲；投资结构将由出口导向型向内需导向型转变，但出口相关行业投资有所回升。就业市场的回暖将促进未来整体消费稳定增长。商品房需求旺盛带动家具、家电及建材类可选消费品增长；消费升级将对消费增长起到促进作用；2008年下半年以来促进内需政策效果开始显现。在电子商务方面，逐步朝以多语种信息传递为基础，以银行卡或网络银行结算为前提，以网络数字证书安全认证体系为交易信任保障，以全程物流配送和延伸服务为支撑，充分实现信息资源的共享性、互动性、安全性的网上交易方向发展。截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%，上半年全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。其中，网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%数据来源：《2009年中国网络购物市场研究报告》数据来源：《2009年中国网络购物市场研究报告》在网上银行方面，根据中国银行业协会发布的《2008年度银行业改进服务情况报告》，截止2008年末，全国银行业金融机构网上银行个人客户达到14814.63万户，较年初增加5119.74万户，增速达到52.81%；网上银行企业客户达到414.36万户，较年初增加223.63万户，增长117.25%。网上银行2008年度交易额为320.9万亿元数据来源：《2008年度银行业改进服务情况报告》数据来源：《2008年度银行业改进服务情况报告》在经济复苏的今年，由于个人投资热情上升，伴随电子商务的迅猛发展，势必对网上支付交易产生很大影响。3．1．3网上银行技术监管环境由于网上银行在我国发展时间不长，技术保障措施发展的还不是十分完善。针对这个情况。监管部门、公安部门、商业银行和CFCA等各主要部门通过合作，不断推出各种保障安全的技术和措施。今年，中央人民银行将向第三方支付平台发放通行证，对电子支付的从业资格和经营范围进行规范。明年6月份，网上银行互联平台将建成试用。与此同时，部分商业银行计划明年加快对网上银行的平台建设，其中包括构建网上交易银行互联平台，以便利性和安全性为中心对非现场交易进行升级。各银行也将加快对后台数据看的完善，借助银行间信息征询系统进行统一，扩大服务的范围。此外，通过推广各种数字证书、动态密码验证方式、以及专业和大众等不同版本网银平台，不同程度地控制网上银行带来的安全风险。目前央行正和工信部合作，对具有官方背景的金融认证机构——CFCA（中国金融认证中心）进行调研，将从准入、审计方面对其加强规范。同时，央行还将对银行提出安全技术管理要求，并逐步上升为行业标准，建立专业的评测队伍，每年对银行进行检查，形成年检制。3．2网上银行竞争力分析3．2．1网上银行的SWOT分析⑴优势：营运成本大为降低：在银行经营开支中，以工资和租金占最大比重，网上银行服务则透过计算机处理客户需求，毋须依赖密集的分行网络，还可节省大量人力盗源，符合成本效益。节省下来的资金，更可用以加强金融服务的质量或是反映在价格上增加竞争力。网上银行服务的潜在发展客户队伍庞大。由于毋须理会时间及地域限制也可处理银行交易，客户可随时随地在处理网上个人财务安排，因此特别吸引拥有个人计算机的客户和高级行政人员。服务项目多元化：电子商务的兴起和金融百货化的趋势逐渐形成，未来银行服务必须具备全面性与整合性。同时，“一站式”服务日益受到人们的青睐。目前，很多系统中使用的“一卡通”便是多元化服务的一个典范。提供专属个人化的服务：结合功能强大的数据库处理能力，与顾客建立互动的关系，充份了解客户的需求，提供个人化专属的服务，达到一对一营销的目标，增进顾客的满意度，如工商银行“金融@家”个人网上银行提供的“自定义网上银行页面”、“网上预约”等一系列个性化服务功能。顾客二十四小时便利的服务：电子银行不但如ATM般，可提供24小时全年无休的服务外，更突破了空间、实体和国界的限制，达到完全无障碍的交易环境。此外，目前流行的24小时便利店中设有银联智慧支付终端，可以让顾客办理水电煤气缴费、信用卡还款、手机充值、网上购物支付等日常金融业务。⑵弱势实际交易行为仍有安全上的考虑：网络上的客户对于在线交易的安全性仍有不信任的态度。电子银行必须做好各项安全的防护措施，确保客户的信息不被拦截或篡改。目前被广泛使用的有SSL、SET等安全认证措施陈大勇，《电子银行的SWOT分析》，金融经济陈大勇，《电子银行的SWOT分析》，金融经济[J]，2009法律尚未完备：我国目前已有部分金融行业的行政规章，但内容主要局限于对银行业务操作进行规范和约束，而网上交易中必然涉及的银行和客户之间的权利义务却没有进行规范和调整。致使许多国外已有的功能在国内因受限于法令，而未能实施。目前我国网上银行所提供的服务大多止于帐户数据查询或在线申请等服务。上网的人数仍占少数：虽然上网的人数快速的增长，但相较于全国的人口而言，所占的比例仍属于少数。同时，由于网上银行的使用需要顾客具有一定的网上支付习惯，这致使网上银行使用顾客过于集中，一般为青中年的高学历人群。再加上对于安全性的考虑及服务提供尚未完备，使用电子银行的客户就更为减少。相关技术人才的缺乏：银行业者内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络营销研究的不足，使得目前各电子银行的效果未能如预期般地成功。传输质量的考虑：在各项电信、网络基础建设尚未完备之时，若在交易时网络终端，将使得成交的双方蒙受无形的损失。(三)机会①上网人数急剧上升：在Internet的使用者急剧地成长的同时，造就了一群全新观念的客户。一般而言，会上网进行金融服务的使用者应具有不错的教育程度及投资观念，他们是银行业者希望争取的客户。有一项调查显示20～35岁的顾客希望从Internet上获取金融服务，而这些客户除了能有效的利用网络实时方便特色外，相对的对于网络金融服务的要求也相当严格。②政府大力支持：政府大力地推动互联网的发展,期望能达到信息社会全民化，信息产业国际化的远景。在网络快速普及下，以科技项目方式推广Internet，鼓励全民使用Internet。③新的商机出：网络金融商品大整合，产生了许多方便的组合性金融商品供客户选择，银行业者可设立电子银行或网络券商来增加新的商机。提升对客户提供投资理财规划的金融服务质量并能有效的开拓市场。④国外相关技术成熟：国外发展电子银行经验及法律较我国成熟，所以在推展电子银行同时，可以拿国外经验作为建构电子银行的基础。⑤全球运作不是梦：建设因特网上的电子银行后可以提供全球的个人或企业来使用，对于全球运作的成本及效果加倍。大众渴望便利的理财方式：透过电子银行未来24小时开放及各种理财投资讯息的提供，对于渴望有个便利理财、投财管道的用户来，电子银行可以满足这项的需求。(四)威胁①异业竞争者的出现：少了传统地域和实体上的进入障碍，新的竞争者如：微软、IBM等更容易进入电子银行的领域。银行业者不能再像传统银行以区位的营业时间及个人的关系来突显自己的特色，而必须完全依赖计算机屏幕的显示、接口的功能性及营销策略来赢得顾客，而这些服务只需拥有计算机科技即可完成，对于许多有心于电子银行的竞争者来说是相当容易达成的。②同业竞争者的卡位：由于电子银行是个新兴的产业，虽然功能附属在原有产业之中，但是由于其附加的功能甚多，所以各家银行都纷纷在电子银行上下功夫，使得竞争日趋白热化对于投入那么多设备、资金、人力之后所能获得的报酬却难以估计。③以人工服务为主的业者将面临严重挑战：对电子银行而言，花在固定设备上的成本减少，顾客的户头平均寿命较长、存款金额较多，使得电子银行的服务成本降低，金融产品更具价格上的竞争力，而营业量将为之增加，客户的关系也较为长久，种种的优点使得传统银行的竞争力骤然降低。④产业竞争速度加快：金融机构因为计算机及通讯科技的进步，提升了服务的质量及效率，然而业务的竞争相形也越发激烈，客户的需求同样的也越趋向多元化，银行只有不断地改进才能跟得上竞争的速度,否则终将被淘汰。3．2．2网上银行行业间竞争力比较分析随着中国金融市场的逐步开放，外资银行已经陆续进入中国市场。目前中国网上银行市场基本形成多元化的竞争格局。在这种多元化的格局下，我们对个主要类银行进行比较分析。竞争力量四大国有银行股份制中小银行外资银行代表工商银行、农业银行、建设银行、中国银行交通银行、招商银行、中信银行、民生银行、兴业银行东亚银行、汇丰银行、渣打银行、花旗银行特点网点多规模大用户基础大实力资源雄厚经营理念相对超前体制灵活转变迅网银的重视及投入力度国外网上银行的先进经验业务范围广、提供的产品丰富且服务好不足成本高对市场热点反应不足网点较国有银行少累积用户基础有限资源实力有限服务费用相对较高网点资源少，用户基础薄弱随着外资银行的实力挺进，必然会对国内网上银行带来一定冲击，不过从2009年的发展来看，外资银行由于刚刚进入，目前还没有形成很大的力量。外资银行的进入也是中国网上银行服务发展的机遇之一。中国网上银行可以借助这个机会学习外资银行先进的管理经验和技术经验，这对于正在成长的中国网上银行来说是非常重要的。3．3网上银行的产品3．3．1网上银行的产品类别当前国内个人网上银行的业务种类主要集中在四大类服务上，即账户管理、转账汇款、缴费支付和投资理财。账户管理：主要提供个人网银帐户的基本信息管理，包括个人基本信息的查询、对帐、修改、挂失等服务。转账汇款：主要提供行内外、以及跨国、跨地区的各种转账和汇款等服务。缴费支付：主要提供包括网上商城支付、各种生活类教育类费用支付、委托代扣等网上费用的支付服务。投资理财：主要提供包括基金、股票、证券、黄金等的理财产品的规划和网上销售服务。本文研究的中国农业银行所包含的网上银行服务具体有：中国农业银行账户管理账户余额查询、账户明细查询、网上交易流水查询基本信息维护、帐户密码修改、网上挂失客户证书更新、贷记卡余额查询、贷记卡明细查询转账汇款内部转账、支付转账、收款方管理漫游汇款、漫游汇款兑付、漫游汇款明细查询漫游汇款退汇、贷记卡还款、贷记卡登记缴费支付网上缴费信息维护、、网上缴费查询及缴费投资理财银证通、银证转账、开放式基金、记账式债券3．3．2网上银行业务特点①基本业务相对成熟。与国外银行相比，中国的个人网上银行在账户管理、转账汇款等基本的银行业务方面做得已经相对成熟。国内网银大多依托于传统的柜台服务发展起来，传统柜台服务在转账汇款等基本业务方面累积的需求和经验，成为网上银行产品设计的基础。网上支付业务逐渐兴起。近年来发展火热的电子商务和电子支付市场，从一定程度上也带动了网上银行的发展。从主要的几家银行个人网银缴费支付业务范围可以看出，电子商务、网上商城、网上支付等都成为主要功能之一。投资理财业务升温。2009年随着中国股市回暖，个人理财市场异常火爆，股票、基金等的交易量增长迅猛。以股票交易为例，据中国证券监督管理委员会的统计，2009年前11个月，两市\o"股票"股票的成交额达到48.33万亿元，超过历史最高的2007年全年的股票成交额，再创历史纪录。金融厂商媒体的覆盖用户数的增长，反映了网民对基金、股票等理财产品的关注。新兴业务发展相对滞后。同国外银行业务相比，国内银行在网上保险、贷款抵押、较高层次理财服务如理财规划、投资咨询等新兴业务方面明显投入力度和发展程度都相对滞后。国内网银的业务范围重点仍集中在基本业务层面，大的商业银行个人网银交易额主要仍集中在帐汇款等服务方面。3．4网上银行的商业模式在电子商务领域，我们认为网上银行的商业模式主要为B2B和B2C，细分下来，我们认为主要有以下三个领域：①纯网络管道模式。纯网络管道模式是指仅提供网络服务信道的网上银行。虽然目前国内还没有这类银行，纯网络银行被认为是未来的发展方向。目前在国外，存在三种类型的纯网上银行：第一种只有存款业务，靠存款的规模效益提升企业的利润；第二种以营造“全方位服务”模式吸引和挽留客户；第三种是提供特色化的服务，开发新的电子金融服务，以满足客户的多样化需求。②多渠道模式。纯网络银行由虚到实，传统银行则实行由实至虚的战略，在经营传统管道的基础上，同时开设一个网上分支机构，组建自己的多渠道网上银行扫沟。多渠道模式有两个典型的代表，就是富国银于(WellsFargo)的统一模式和美一银行(BankofOne)的分离模式。统一模式建立自己的以网上银行服务为核心的网络信息系统，并同通过网络系统提供普通银行服务；分离模式在自己的网站上只提供本银行的金融产品，建立自己的独立品牌。③小区银行的特色服务模式。如果大银行“上网”主要是为了方便客户，降低成本，那么中小银行（小区银行）建立网上银行的战略目的是为了与大银行在竞争中维持均衡态势，防止当地银行客户流失。四.中国农业银行打造中国农村电子银行的思考与建议4.1中国农业银行电子银行现状与SWOT分析4.1.1中国农业银行概况中国农业银行于1979年2月恢复成立，总部设在北京。截至2007年末，在中国内地设有分支机构24452个，同时在新加坡、香港设有分行，在伦敦、东京、纽约设有代表处，拥有员工447519人。2009年，中国农业银行股份限公司正式成立，财政部和中央汇金投资有限责任公司分别持有中国农业银行股份有限公司50%的股权，承继原中国农业银行全部资产、负债、业务、机构网点和员工，注册资本为2600亿元。作为一家城乡并举、联通国际、功能齐备的大型国有商业银行，中国农业银行立足县域和城市两大市场。截至2007年末，农行总资产达到60501.27亿元人民币，各项存款52833.14亿元人民币，各项贷款34801.05亿元人民币。2007年，中国农业银行列英国《银行家》世界1000家大银行排名65位；美国《财富》全球企业500强排名277位。2009年1月16日中国农业银行股份有限公司依法正式成立，成为一个以现代公司治理机制为内核的商业银行大型商业银行如何找到一条服务‘三农’的新路子，既要体现国家意志，改善薄弱的农村金融服务（专业银行），又要遵循现代商业银行的规律，严格控制风险和成本，为投资者提供合理的资本回报，这是一个重大课题。由于农业属于弱质产业，农民属于低收入群体，决定了金融服务“三农”业务成本高、风险大、收益低，探索商业化运作原则下服务“三农”的方式任重而道远。4.1.2中国农业银行电子银行现状中国农业银行最初的门户网站(以下简称“abchina网站”)于2001年开始运营，当时主要定位于新闻信息发布。2002年，网上银行交易网站(以下简称“95599网站”)开始运营，后于当年5月份和2007年4月份对两个网站进行了两次改版升级。改版后逐步形成了集导航、产品、交易、帮助、专业和互动为一体的六大栏目板块，构建了交易入口、信息发布、宣传营销、在线服务和客户互动五大功能，在宣传农业银行企业形象、营销金融产品服务、辅助网上银行交易等方面均发挥了积极有效的作用。2006年，网上管道交易总额已突破25万亿元,比2005年增长178%，根据同业测算口径,日均处理业务量已经可以替代5000个营业网点。具体而言,网上银行业务突飞猛进，截至2006年底，网上银行注册客户数达218万户，比上年增长151%；交易笔数达3亿笔，比上年增长263.7%；交易金额12.2万亿元，比上年增长181.9%。另外，电话业务已初具规模。截至2006年底，电话银行签约客户达378万户，累计呼入量2.9亿个；交易笔数3.27亿笔；交易金额1345亿元資料來源：曹戈，《把電子銀行做成最佳品牌資料來源：曹戈，《把電子銀行做成最佳品牌——本刊專訪中國農業銀行電子銀行部總結理於進》，卓越理財[J]，2007年第2期4.1.3中国农业银行SWOT分析（1）中国农业银行优势在于：①农业银行是具有一定实力的商业银行农业银行是四大国有商业银行之一，在全国各地及海外部分国家均设有分支机构，具有丰富、齐全的金融产品和服务，2008年获得中央汇金公司1300亿元人民币等值美元的注资，将有效充实农行资本实力，改善农行财务状况，增强农行盈利能力。2009年1月16日中国农业银行股份有限公司正式成立，成为一个以现代公司治理机制为内核的商业银行。②农行营业网点遍布乡镇，具有点多面广的优势中国的农村金融市场，被国有商业银行视作鸡肋。由于中国地域辽阔，特别是乡镇人口分布极为分散，在乡镇地区建设银行网点成了吃力不讨好的业务，乡镇网点的单点盈利能力往往大大低于城区网点。工行、中行、建行在实施股改后，对乡镇的营业网点进行大规模撤并，除了个别经济较发达的乡镇还保留一两个营业网点，基本从乡镇市场撤离，加大对城区高端市场的争夺力度。只有农业银行在大多数乡镇还保留了营业网点的设置，在拓展农村金融市场上掌握了话语权。乡镇低效网点众多这原本是农行的劣势，但是采取了拓展农村市场的蓝海战略后，反而变劣势为优。⑵劣势在于:①农业银行历史不良资产包袱重，股改难度居四大国有商业银行之首。农行由于历史的原因，不良资产包袱很重，具有笔数多、单笔小、分布广等特点，不良资产平均每笔只有7万元，不良资产总量和清收难度居四大国有银行之首。根据银监会发布的《中国银行业监督管理委员会2007年报》，农行2007年末的不良贷款余额是8065.1亿元，需要计提的贷款损失准备金高达6539.95亿元。即使农行将所有者权益全部转作贷款损失准备，拨备缺口也高达5186亿元。因为农业银行改革面向三农的市场定位，改革的难度和复杂性也大。大型商业银行定位于服务“三农’，，既要体现国家意志，改善薄弱的农村金融服务，又要遵循现代商业银行的规律，严格控制风险和成本，为投资者提供合理的资本回报，这是一个重大课题。由于农业属于弱质产业，农民属于低收入群体，决定了金融服务“三农”业务成本高、风险大、收益低，探索商业化运作原则下服务“三农”的方式任重而道远。②农业银行电子银行各产品在功能、服务上没有占据竞争优势。虽然在电子商务业务上农行与其他商业银行提供的产品和服务基本做到了人有我就有，但是在市场拓展上总体上处于跟进的地位，别的商业银行推出了一个新品种，赶紧模仿着推出同类产品，不具备竞争优⑶机遇分析:①现代农业发展潜力巨大随着全球农产品价格的上涨及农业问题对于全球经济利益攸关，中国农业及食品产业链成为了国际、国内资本提供绝好的投资机会。中国人民大学农业与农村发展学院教授张利库认为:“农业是立国之本，发展现代农业是新农村建设的需要，新农村建设主要通过现代农业的发展提升其规模。目前是现代农业投资的最佳时期，因为全球农产品价格都在猛涨，而中国农产品原料价格低、劳动力成本便宜。而且，当国家经济发展遇到困难时，IT与高科技产业的发展速度都出现了放缓的迹象，而这些却为第一产业——现代农业的发展提供了良好的机遇。”全球最牛的市场是农产品市场，中国的农产品板块是最有吸引力的投域，这是国际著名投资大使罗杰斯的论断。高盛、德意志等国际资本己经开始有所行动，我国一些企业也将目光投向现代农业。中国目前正在从小农经济向现代农业转化，未来这个市场蕴含的商机和市场非常巨大，且随着市场化和全球化发展，中国农业价值也会日益凸显。”中国是个农业大国，中国近代史历次成功变革都是始于农村，革命战争时期提出的农村包围城市，将革命引向胜利；十一届三中全会提出的农村土地承包责任制，迈出了改革开放的第一步。目前正处于我国改革开放的关键时期，顺利渡过这一困难时期也将取决于三农问题的成功破解。②政府一贯关注三农问题，在政策上会有所倾斜政府为了建设新农村，必然会在政策上有所放宽，采取倾斜的发展政策，推动我国现代农业的发展。农业银行在服务三农方面所作的金融创新，也会得到政府最大限度的支持。③随着计算机、通讯技术的不断发展，电子银行业务前景远大电子信息产业带给人们日新月异的变化。不断发展的网络客户群和日益壮大的市场需求,为农业银行网上银行的推出创造了充分条件。目前，在我国与因特网相关的商务活动迅速增多，而且我国政府也开始把网络业务作为新的经济增长点积极予以支持。为此，适应信息时代的金融服务手段就成为市场的迫切需求。这种与日俱增的客户对网上银行的迫切需求成为网上银行发展的一股强大推动力。在对用户需求的全面把握基础上，来自于服务商、银行和运营商群策群力，推动电子商务创新层出不穷，技术创新是电子商务业务发展的巨大推动力。（4）威胁分析:①服务三农的定位既给农业银行带来机遇，同时也意味着巨大的挑战中国农业长期以来属于弱质产业，农民属于低收入群体，这些意味着农行服务“三农”业务成本高、风险大、收益低。既要体现国家意志，改善薄弱的农村金融服务，又要遵循现代商业银行的规律，严格控制风险和成本，为投资者提供合理的资本回报，这是一个重大课题。探索商业化运作原则下服务“三农”的模式，对于农行管理层而言是一个巨大的挑战。其他商业银行的竞争压力各类商业银行近年都在电子商务领域积极进行各类创新，力求取得电子商务支付市场的竞争优势，农业银行日益感受到来自同业的激烈竞争压力。②农村用户在电子银行的运用上，由于整体教育水平较低，可能需要一段较长时间才可以接受。而电子银行的运行，规模效应显得最为重要。因此，在农村推广电子银行，刚开始需要投入较高成本。③目前，其他诸如中国工商银行、中国建设银行等商业银行在电子银行发展方面明显领先于农业银业，且随着城市市场的饱和以及农村网络的发展，其也开始陆续向农村进军。中国邮政储蓄银行目前网上银行也在大力发展。这些都将成为中国农业银行在农村市场上的竞争者。（5）SWOT结论具体分析内容如下图：外部因素内部能力

外部因素内部能力优势（strength)农村市场有先发优势；国有银行，分支多劣势(weakness)农行改革不良资产包袱重；电子银行起步晚，不及其他商业银行；电子商务发展缓慢，尤其是B2B业务机会(opportunities)农村发展潜力巨大；国家政策倾向；网络在农村的普及SO充分利用农村市场的潜力以及本身的先发优势，大力发展电子银行WO加快改革，与其他金融机构及电子商务网络公司合作威胁(threats)农村人口整体计算机运用水平较低，成本高；其他银行对农村市场的侵入ST关注农村市场开发，抢占农村市场电子银行市场先机WT以县或市为试点，然后在整个农村推广通过SWOT分析，本文认为农业银行目前最大的优势在于在县域金融市场上掌握较大的话语权，最大的劣势在于农业银行的历史包袱沉重，尚未完成股改，没有建立起现代商业银行管理体制；市场上面临的主要机遇是现代农业以及网络的发展前景巨大，主要威胁还是农村电子商务普及的难度以及来自其他商业银行的竞争压力。根据这些主要影响因素，得出以下结论:农业银行电子银行要抢占农村市场先机，占领绝对优势必须采取的措施是立足于农行股改、服务三农战略，进行金融产品、电子商务产品与服务创新，以此树立农行网上银行的品牌形象。4.2中国商业银行电子银行的目标客户与建议最近几年，中国农业银行将关注点从农村转移到了城市，股改之后，中国农业银行正在加大力度全面扩大城乡网点，力图全方位发展。但是，由于中国农业银行电子银行起步较晚，尽管发展较快，但是在全国各大型城市，工商银行、建议银行、中国银行等因其电子银行开始较早，由于国家的支持，电子银行在各大城市已经发展较之先进与完备。而且2006年后，我国银行业务全面对外开放，外资银行大量涌入也定位在中国的大中城市。在各大中城市中，各种股份银行也随之汹涌而至。总体而言，如果中国农业银行如果将目标客户定位于城市，将在竞争在处于不利位置。而如果实行全方位，城乡同步发展，本人认为也将因“普遍撒网”而最终没能在竞争中鹤立鸡群。众所周知，中国农村市场广大，中国农村人口居多。而且，随着改革开放的深化，农村人口生活水平，产业建议也得到了很大的提升，各大中小企业在农村纷纷涌现。尽管与城镇相比，中国农村的网络发展水平与城市之间存在着差距，但是，随着网络与教育的普及，网络已将成为一种不可缺少的工具，中国广大农村因此而必将存在着众多商机。2007年全国金融工作会上，党中央、国务院对中国农业银行提出了“面向‘三农’、整体改制、商业运作、择机上市”的16字改革原则。所以，本文认为，中国农业银行应借此契机，将目标客户定位于中国广大的农村。但是，中国农业银行在面对广大农村客户时，对于各中小企业，各高端客户，以及交易比较活跃的客户等，应根据其不同的需求提供不同的产品与金融服务。这将在下文的产品/服务建议中予以明确说明。总而言之，建议中国农业银行电子银行执行“蓝海战略藍海戰略(BlueOceanStrategies)藍海戰略(BlueOceanStrategies)是由w·錢·金(w.chankim)和莫博涅(Mauborgne)提出的。企業為了追求持久的利潤增長，往往與競爭對手在主要市場上正面展開競爭。為競爭優勢而戰，為市場份額而戰，為實現差異化而戰。藍海戰略是指:要贏得明天，企業不能靠與對手硬碰硬地競爭，而是要開創“藍海”市場，即蘊含龐大需求的新市場空間，通過差異化競爭走上持續增長的道路。4.3中国农业银行电子银行产品/服务的介绍与建议4.3.1中国农业银行电子银行已有产品/服务介绍中国农业银行电子银行2006年推出自己的电子银行品牌—“金e顺”，目的在于使广大客户将通过金e顺电子银行平台，享受“轻松在线拥有无限”的银行服务。其整合了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等多种新兴电子化管道。网上银行、95599电话银行，24小时为客户提供交易支持、信息咨询和投诉、建议，突破了时间、空间的限制，实现“3A”式的全天候服务，任何时间、任何地点、任何方式，无论是个人还是企业，通过登陆各种电子管道交易系统，轻松处理各种业务企业网上银行具有账户管理、转账汇款、集团理财、网上缴费、代发工资、代收货款等功能服务。个人网上银行具有信息查询、转账交易、定活通、漫游汇款、贷记卡还款、网上缴费、银证转账、开放式基金、记账式国债、外汇宝等功能服务。此外，还为公共用户开辟了银行卡余额查询、历史交易查询、密码修改、挂失、电子工资单查询、漫游汇款兑付、网上自助注册等多种服务功能。对于全国性、区域性集团公司、连锁批发零售企业、大型批发市场、金融同业及各系统性企事业单位，农业银行网上银行专门推出了集团理财服务，集团总公司可以享有子公司账户余额查询、从子公司账户上划资金、向子公司下拨资金、在子公司间内部调拨资金、用子公司账户对外支付等服务。

为方便网上商户与客户之间办理资金清算，农行适时推出了B2C、B2B网上支付服务。个人客户可以通过电子支付卡、网银证书等方式办理支付。企业客户可以通过企业网银证书实现资金实时清算，方便高效。中国农业银行植根中国金融沃土，从客户需求出发，面向市场，锐意进取，不断提升企业核心竞争力，实现农行全面战略转型。不断推出方便客户的金融产品及服务，中国农业银行愿伴随广大客户与企业共同成长。4.3.2中国农业银行电子银行已有产品/服务的不足尽管从上面对中国农业银行电子银行已有产品/服务的介绍中可以感知中国农业银行产品的全面与不断创新。但是，其依然存在以下不足：目前，尽管中国农业银行电子银行似乎在传统金融与金融创新品中取得了同步发展，但事实上，网上银行主要功能都是查询、转账、缴费、第三方存管、外汇买卖、基金买卖等传统业务，只是简单地把传统柜台业务移植到网络上，网上银行起的主要作用还仅仅是分流柜台业务。而且，中国农业商业银行电子商务支付则主要是B2B和B2C业务，在C2C市场，因为没有可靠的诚信体系，银行结算几乎无能为力，目前主要以诸如“支付宝”第三方支付为主。各商业银行的电子商务支付业务功能基本雷同，只是在收费标准和服务方面略有区别，基本可以相互取代。中国农业银行电子商务中B2B业务目前发展还远远落后于中国工商银行，建设银行等商业银行。从中国农业银行的已有产品/服务中也可得知，尽管金融创新品不断出现，但是中国农业银行似乎没能有一个明确的市场定位，产品与服务普遍广泛。与其他商业银行功能同质化现象特别严重。因此，明确的市场定位与不断的满足顾客的要求是关键。中国农业银行应在放眼全眼，全面城乡发展的同时，依然以农村为主打市场，开拓自己的专业市场。4.3.3对中国农业银行电子银行产品/服务建议中国农业银行农村的进一步开发，要积极做好客户细分，合理选择目标客户，对不同类型的客户进行差别定位，实施不同的营销推广策略。一是做好个人客户市场细分和目标客户选择。“三农”个人客户分为农民客户、县城和乡镇居民客户。农民客户分为未受过教育或受教育少的农民，以及受过一定教育的出外务工青壮年农民、种养加工大户、个体工商户等。后三者有一定的文化和收入，容易接受新鲜事物，有较强的转账、取现、汇款、贷款、理财等金融需求，由于其居住地离城镇较远，办理业务不方便，稍加引导，消除对电子银行安全性的担心，容易接受电子银行服务。这些客户是电子银行的重点个人客户。城镇居民客户细分比较复杂，一般来讲有具有中学以上文化、一定的经济收入、年龄在18-40岁的居民为电子银行的主要客户群体。其中，个体工商户、乡镇、县党政机关领导、效益良好的企事业单位员工、企事业单位领导及财务人员、喜欢上网的青年人等为电子银行的重点客户。这些客户一般都具有较强的理财、代缴水电费、网上支付的金融需求，对电子银行的安全性不是很放心，但抵触心理不强，较易接受。二是做好企业客户市场细分和目标客户选择。企业客户是电子银行的重点客户，按企业规模和行业影响，可划分为农业产业化的龙头企业（大型企业）和中小企业等。其中，龙头企业较少，中小企业企业集中坐落在县城的工业园区。龙头企业和中小企业管理状况和需求各有特点。龙头企业管理较严谨，财务人员配置充足，要求网上银行功能强大，除能提供基本的结算业务、代缴费服务，还能够提供集团资金管理、投资理财等服务。中小企业多为私营经济，资金有限、管理较松散、财务人员配置较少，一般只要求提供基本的结算业务、代缴费业务、自助生产经营贷款使用和归还等业务。大部分企业客户担心电子银行的安全性。三是针对中高端个人客户，发展网上理财业务。在县域经济发展过程中，一批个体工商户、种养大户等，依靠发展第二、三产业迅速致富。这一群体对个人理财具有较高层次的需求，已经成为银行的中高端个人客户，传统的网点服务难以满足其理财需求。我们要充分发挥网上银行的服务优势，通过推介证券查询、开放式基金网上直销、银证转账、个人实盘外汇买卖、贷款查询等便捷的网上理财服务功能，有效地满足其“3A”式服务的理财需求。四是针对交易较为活跃的客户，发展电话银行业务。电话银行在城镇、偏远山区、交通不便的农村地区已有一定的基础。通过电话银行，客户可以完成自助转账、账户查询、自助缴费、挂失等业务。针对目前农村互联网普及率较低的现状，要积极推广在农村使用电话银行，以满足目前县域和农村的金融服务需求。同时我们要进一步加强电话银行系统的建设，实现城乡电话银行业务的整体覆盖。五、对农产品专业市场提供B2B、B2C等网上支付服务，也可考虑建立以农行为主体的省内名、优、特农产品销售网点，为农产品的销售牵线搭桥，方便农产品流通，为政府解忧。4.4中国农业银行商业模式的介绍与建议对于中国农业银行电子银行，由于其主要目标市场农村的特殊性，其在打造电子银行核心竞争力的同时，应同时发展实体银行，实行“鼠标加水泥”的商业模式；而与此同时，应与诸如农村信用合作社与邮政储蓄银行这些其他金融机构合作，在增强本身竞争力的同时，更好地服务于广大农民大众；另外，为了提供更加安全、便利、多样化的服务，也应积极与各基金公司、网络公司与计算机行业合作。电子银行作为一种崭新的服务方式和营销管道，它具有突破时空限制、便利安全、高效低耗和个性化服务等传统服务无法比拟的优势，已成为银行业不可逆转的发展潮流，并将成为银行体系的核心组成部分。因此一方面要处理好网上业务与传统业务的关系。网上业务是传统业务在网上的延伸，是传统业务的创新产品，但网上业务又不仅仅是传统业务的“网上版”，它是为适应网上资金流动的客观需求，以电子货币为工具发展起来的网上金融交易，它有完全不同于传统业务的特殊规定性。对农业银行来说，网上业务与传统业务在短期内不会出现；另一方面，要处理好网上银行与现有农行网络的关系。15年的电子化建设，使农业银行的网络建设初具规模，目前已有近200个大中城市建成了同城联机网络，联机网点总数近两万个，基本上覆盖了所有经济发达地区的大中城市和所有的省会城市。这个强大的网络正是网上银行发展的坚实基础。从理论上讲，只要有Internet，就可以建立网上银行，但事实上网上银行不可能完全脱离特定的金融背景独立存在。因此，应将电子银行管道和传统业务注册管道的融合，方便县域或“三农”客户开户和注册电子银行业务。对于远离城镇或乡镇没有农行网点的农民客户或农业企业客户，可充分发挥电子银行自助注册功能，解决他们在农行开户和注册电子银行不方便问题。一方面在网上银行上提供申请开办银行卡和存折等业务功能，该功能提供申请表给客户在线填写，然后将申请表提交给相关部门，相关部门办理完业务后，通过挂号邮件寄给客户；另一方面依托网上银行便于认证客户身份的优势，在网上银行增加开通其他电子管道（电话银行、手机银行、手机信使）业务的功能。与此同时，在网点将传统银行产品和电子银行产品捆绑起来营销，将电子银行注册业务放入传统业务开户申请表中，引导客户选取。中国农业银业应与其他金融机构进行广泛合作。在农村经济日益繁荣的大背景下，随着农村信用社深化改革、农业发展银行扩大业务范围、邮政储蓄银行增强服务功能以及农村地区金融机构准入门坎降低，农村金融机构日益增多。农业银行要与这些金融机构进行广泛合作，利用其他各类农村金融机构在广大农村地区的销售终端，营销农行的电子银行产品，扩大农行电子银行产品的覆盖范围，提升农村地区金融服务水平。在与其他农村金融机构的合作中，因农行规模与实力强等优势，农行可以成为农村地区规模化服务的牵头人、农村先进金融产品的推广者。我国商业银行都采用混业经营模式，即商业银行不但可以经营传统的银行业务，而且可以经营证券、信托、投资业务以及其他能带来收益的金融业务。相对于分业经营模式，这种模式下可以提供给客户多方面的服务，增强企业与银行的合作，拓宽收入管道，风险分散化。但与此同时，混业经营模式的更大作用的发挥需要与其他证券、基金公司、网络公司与电子商务第三支付方充分积极合作，才能提供全方位、便利、安全服务。目前中国农业银行已为此取得了作出了一些努力20062006年3月，與阿裏巴巴網站在電子支付和個人網上支付領域合作；2006年4月，與國聯、鵬華、長盛、長信、大成、富國、國泰七家公司簽署合作基金網上直銷協定；2009年11月中國農業銀行與微軟（中國）有限公司在北京簽署戰略合作備忘錄，雙方將在金融電子化管道、銀行後臺IT支撐系統等方面開展全方位合作。4.5中国农业银行电子银行预期收益与风险中国农业银行已有电子商务在2002年正式运营以来，以取得了很大的成效，将电子银行作为银行的核心竞争力已势不可挡。然而，在进一步扩大农村市场，细分农村客户，开拓电子商务业务，加强与其他农村金融机构、各网络、证券基金公司的合作之后，电子银行将为中国农业银业带来进一步的效益。而且，电子银行有着明显的规模优势，随着产品与市场的扩大，在加强营销的同时，中国农业银行在竞争中将具有自己独特的优势。对中中国广大农村市场的优先开发，将使得农业银行在金融行业的竞争力更加强大。与此同时，对于电子银行而言，农村区域银行实体网点的服务半径较长，信息网络的覆盖率较低；由于农村人口接触信息较晚，整体对于新鲜网上业务的接受能力较差，又由于网络系统本身的缺陷，人们缺乏理财观念，普遍接受电子银行需要一段较长的时间，在农村首先实行网上银行刚开始会面临着成本过高、业务单一、顾客量少的风险。在面对这些风险时，本文认为，在银行加强开发与运用各种安全技术的同时，在农村市场中，消除客户对网上安全的担忧最重要。因此，可以从以下角度努力：注重营销，加强网上银行安全性宣传。首先，应告知客户网上银行作为一项成熟的银行产品向社会推广，是一项安全可信的业务。安全性作为网上银行赖以生存和得以发展的核心及基础，银行都建立了一套严密的安全体系。可以告知客户，农业银行高度重视电子银行的安全性，现已使用了业务和技术上的双重安全机制。网上银行系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客户端使用了K宝（USBKey智能密钥）、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，其最大限度地保障了客户的交易安全。同时，农业银行也十分重视内部管理和风险防范。农业银行本着业务发展规章制度先行的原则，规范整合了电子银行规章制度，制定了新的、统一的电子银行章程、业务管理办法和操作规程。同时，严格系统监控，及时跟进产品开发进度，有效地防范了系统风险和业务操作风险。对这些知识以采用尽可能多的方式进行宣传，除了在网站主页上以主页的方式进行，还可以在实体银行店面上在客户来办理业务时进行面对面的交流。另外，还应该向客户解释造成网上银行风险的原因，告知客户网银案件的发生大部分都是证书或密码丢失泄密等非技术原因造成的，着重向客户宣传越来越优化的网络使用环境和广阔的业务发展前景，通过网上银行的方便快捷，引导鼓励客户使用网上银行产品。五．中国农业银行打造中国农村电子银行的实施基本规划5.1“量体裁衣”产品规划从客户定位看，要重点选择以农业产业化为核心的关联市场客户，新农村建设中的县域支柱产业和中小企业，种养大户、家庭农场等新型农民群体，以及农业促进体系市场的主体。从区域定位看，要以县域为基础，按产业链要求，服务产业关联的城乡市场和产业带布局的区域市场。从产品定位看，应择机发展电子银行业务，培育“三农”客户各层次的多元化金融需求，使农行成为先进金融产品的推广者和农村金融层次提升的引导者。对外出务工青壮年农民提供手机银行和电话银行；对种养加工大户主要推荐使用网上银行、手机银行、手机信使、金穗支付通；对个体工商户主要推荐使用手机信使、手机银行、金穗支付通；对城镇居民重点客户推荐使用网上银行、手机信使和手机银行。对农业龙头企业、县城大企业推荐使用网上银行企业版；对中小企业推荐使用网上银行中小企业版。对农业产业化龙头企业和集团企业，要加大网上集团理财以及现金管理服务的营销，将其发展成农行稳定优良的电子金融客户；对县域中小企业，要以农行电子金融产品的帐户管理，转账业务、电子缴费、网上公务报销、网上预约等功能为切入点进行营销，将其发展成为农行的有效客户；对县及县以下财政管理和公共服务单位要积极进行电子金融产品代收代付服务的营销，利用政