管理科学研究方法课件

管理科学研究方法管理科学研究方法管理科学研究方法消费者行为研究但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位叔叔患了重病他还会拿这笔钱去旅游吗？东北师范大学商学院管理科学研究方法管理科学研究方法管理科学研究方法消费者行为研1消费者行为研究但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位叔叔患了重病他还会拿这笔钱去旅游吗？东北师范大学商学院消费者行为研究但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位2消费者行为研究为什么同样是叔叔送给的1000元礼金，小文却有不同的态度？东北师范大学商学院消费者行为研究为什么同样是叔叔送给的1000元礼金，小文却有3管理科学研究方法的重要性管理科学化是现代企业生存和发展的基础管理科学化的开始：泰勒的科学管理20世纪是“管理的世纪”中国与发达国家：“80年的差距”东北师范大学商学院管理科学研究方法的重要性管理科学化是现代企业生存和发展的基础4管理科学研究方法的重要性(续)19961997199819992000200120022003平均排名企业管理总体水平

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36.8劳动生产率

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40.6劳动力成本

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8.6企业绩效

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35.9管理效率

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36.1企业文化

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32.0我国企业管理的国际竞争力排名年份指标东北师范大学商学院管理科学研究方法的重要性(续)企业管理劳动生产率35管理科学研究方法的重要性(续)知识经济时代对于管理人员的要求：具有对信息的明确认识知道解决问题需要利用哪些信息知道如何利用有效的手段与工具来获取信息能够掌握并运用各种分析方法能够做出正确的决策东北师范大学商学院管理科学研究方法的重要性(续)知识经济时代对于管理人员的要求6本学期的课程安排理论课程部分定义研究问题资料获取问卷设计样本设计问卷调查数据准备数据分析与结论实验法定性分析东北师范大学商学院本学期的课程安排理论课程部分东北师范大学商学院7本学期的课程体系定义研究问题资料获取定量研究定性研究实验法问卷设计样本设计问卷调查数据准备数据分析与结论东北师范大学商学院本学期的课程体系定义研究问题资料获取定量研究定性研究实验法问8美国航空公司是否需要提供电话服务？

美国航空公司一直在探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？ 美国航空公司一直9

这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务在技术上是否可行？据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的研究人员联系，请他们研究旅客对这种新服务将作出何种反应。美国航空公司是否需要提供电话服务？东北师范大学商学院 这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音747飞10美国航空公司是否需要提供电话服务？研究问题乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？研究问题东北师范大学商学院11美国航空公司是否需要提供电话服务？研究结论使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧急的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？研究结论东北师范大学商学院12美国航空公司是否需要提供电话服务？推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？东北师范大学商学院13定性研究实例在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专题座谈形式开展了一项探索性研究，以便发现美国人最关心那些社会公益事业。调研结果显示，商界必须考虑的各种社会公益事业的相对重要性如下表：东北师范大学商学院定性研究实例在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专14定性研究实例（续）社会问题关注问题百分比（%）公立教育33犯罪32环境30贫困24医学研究23饥饿23儿童护理22毒品滥用18东北师范大学商学院定性研究实例（续）社会问题关注问题百分比（%）公立教育33犯15定性研究实例（续）提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目鼓励员工参与这些公益事业“咖啡生产环保原则”的指南慈善捐款东北师范大学商学院定性研究实例（续）提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环16本学期的课程安排实践课程部分营销管理销售管理考勤管理绩效管理薪资管理人事管理财务管理仓库管理采购管理东北师范大学商学院本学期的课程安排实践课程部分东北师范大学商学院17定义研究问题

可口可乐的新配方

20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌倒1983年的23%，百事可乐的市场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐声称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是，该公司东北师范大学商学院定义研究问题可口18定义研究问题

可口可乐的新配方

但是，该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量将为1：10，最后新可乐只好退出市场。东北师范大学商学院定义研究问题可口19定义研究问题定义研究问题是最重要的一步定义研究问题将确定整个研究项目的路线和方向问题定义包括研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分东北师范大学商学院定义研究问题定义研究问题是最重要的一步东北师范大学商学院20收集背景信息定义研究问题的过程识别决策问题提出问题可能产生的原因确定研究题目东北师范大学商学院收集背景信息定义研究问题的过程识别决策问题提出问题可能产生的21公司、产品和市场的背景公司的历史、组织结构、所有权情况产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处竞争对手的主要情况、市场的最新趋势产品业绩有关的季度或月度财务报告与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场有关的其他资料收集背景信息东北师范大学商学院公司、产品和市场的背景收集背景信息东北师范大学商学院22决策问题：决策者可以采取什么样的行动和如何行动研究问题：研究工作需要什么样的信息以及如何获取信息识别决策问题东北师范大学商学院决策问题：决策者可以采取什么样的行动和如何行动识别决策问题东23识别决策问题决策问题与研究问题的区别决策问题研究问题决策者需要做什么？需要什么信息和如何获得？行动导向信息导向关注症状关注背后的原因东北师范大学商学院识别决策问题决策问题与研究问题的区别决策问题研究问题决24定义研究问题决策问题研究问题顾客需求与购买意向调查推出一款新产品竞争产品分析产品概念测试为新产品设计包装不同包装设计的有效性测试通过开设新店进行市场渗透市场潜力分析与预测备选店址的评估调整广告媒体媒体受众分析媒体效果测评决策问题与研究问题的关系举例东北师范大学商学院定义研究问题决策问题研究问题25定义研究问题企业现象基于现象的问题定义真正的问题中型城镇中的一个20年的社区游泳社团近几年，社区游泳社团的会员逐渐减少，转而去新的水上公园社区居民更喜欢价格更高的水上公园人口的结构性变化酿酒商消费者喜欢竞争对手的产品产品的口味需要重新调制过时的包装影响消费者对口味的感觉可能混淆的现象东北师范大学商学院定义研究问题企业现象基于现象的问题定义真正的问题中型城镇中的26确认问题可能产生的原因就餐率降低餐馆本身竞者者行为消费者行为服务、菜价等促销、新产品等口味的变化等研究人员应详细列出可能存在的各种原因：东北师范大学商学院确认问题可能产生的原因就餐率降低餐馆本身竞者者行为消费者行为27确认问题可能产生的原因某个新开的超市销售额远远没有达到预期时，可能的原因都有哪些呢？超市潜在顾客中的认知度低，导致客流少超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临商品的构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少东北师范大学商学院确认问题可能产生的原因某个新开的超市销售额远远没有达到预期时28问题背景：

90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。

肯德基的“家庭宴会”研究东北师范大学商学院问题背景：肯德基的“家庭宴会”研究东北师范大学商学院29肯德基的“家庭宴会”研究定义问题：

市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商，就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上：1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念？2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受？3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基，麦当劳的三个月家庭访问次数是4.7，而肯德基为2.7，那么家庭宴会是否适合肯德基？东北师范大学商学院肯德基的“家庭宴会”研究定义问题：东北师范大学商学院30定义研究问题定义研究问题要避免的两类错误：问题定义的过于宽泛改善公司的竞争地位改善公司形象问题定义的过于狭窄竞争对手降价按竞争者降价的程度降价维持现有价格，加大广告投放力度稍许降价而不必达到竞争者的幅度，适当增加广告投放提高现有产品的价格，同时引进两个新品牌东北师范大学商学院定义研究问题定义研究问题要避免的两类错误：东北师范大学商学院31定义研究问题定义研究问题的方法：研究问题宽泛的陈述具体的组成部分研究问题的正确定义东北师范大学商学院定义研究问题定义研究问题的方法：研究问题宽泛的陈述具体的组成32定义研究问题摩托车生产商哈雷公司在21世纪初重新崛起，以至于顾客要等很久才能提到车。2001年，哈雷公司的销售收入达33亿美元。尽管分销商股东哈雷公司提高产量，但公司却对投资新的生产设备举棋不定。东北师范大学商学院定义研究问题东北师范大学商学院33定义研究问题此前，由于公司业务迅速增长而导致摩托车质量下降让哈雷公司付出了惨痛的代价，销售下降的那段日子让公司的高层管理者学会了规避风险。现在，哈雷公司的经营日见起色，但投资新设备意味着要冒风险。从长远来看，市场需求是否会维持现状？在下一款时尚摩托车推出时，顾客是否会仍然选择它？东北师范大学商学院定义研究问题东北师范大学商学院34定义研究问题一方面，公司高层担心投资决策为时过早。但另一方面，投资将有可能帮助哈雷公司扩张业务并成为大排量摩托车的市场领导者。首先，与业内专家的讨论表明品牌忠诚度是影响销售的主要因素；其次，二手数据表明绝大部分的摩托车主也拥有汽车，再次，与摩托车主的座谈也进一步显示，摩托车主要用于休闲娱乐，而不是做基本的交通工具。东北师范大学商学院定义研究问题东北师范大学商学院35定义研究问题管理者的决策问题：哈雷公司是否应该投资生产更多的摩托车？研究问题：哈雷公司的顾客是否会是长期的购买者？谁是顾客？他们的人口统计特征是什么？顾客能否分为不同类型的细分群体？顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？顾客对哈雷摩托的品牌忠诚度怎么样？东北师范大学商学院定义研究问题东北师范大学商学院36谢谢！谢谢！37管理科学研究方法管理科学研究方法管理科学研究方法消费者行为研究但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位叔叔患了重病他还会拿这笔钱去旅游吗？东北师范大学商学院管理科学研究方法管理科学研究方法管理科学研究方法消费者行为研38消费者行为研究但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位叔叔患了重病他还会拿这笔钱去旅游吗？东北师范大学商学院消费者行为研究但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位39消费者行为研究为什么同样是叔叔送给的1000元礼金，小文却有不同的态度？东北师范大学商学院消费者行为研究为什么同样是叔叔送给的1000元礼金，小文却有40管理科学研究方法的重要性管理科学化是现代企业生存和发展的基础管理科学化的开始：泰勒的科学管理20世纪是“管理的世纪”中国与发达国家：“80年的差距”东北师范大学商学院管理科学研究方法的重要性管理科学化是现代企业生存和发展的基础41管理科学研究方法的重要性(续)19961997199819992000200120022003平均排名企业管理总体水平

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32.0我国企业管理的国际竞争力排名年份指标东北师范大学商学院管理科学研究方法的重要性(续)企业管理劳动生产率342管理科学研究方法的重要性(续)知识经济时代对于管理人员的要求：具有对信息的明确认识知道解决问题需要利用哪些信息知道如何利用有效的手段与工具来获取信息能够掌握并运用各种分析方法能够做出正确的决策东北师范大学商学院管理科学研究方法的重要性(续)知识经济时代对于管理人员的要求43本学期的课程安排理论课程部分定义研究问题资料获取问卷设计样本设计问卷调查数据准备数据分析与结论实验法定性分析东北师范大学商学院本学期的课程安排理论课程部分东北师范大学商学院44本学期的课程体系定义研究问题资料获取定量研究定性研究实验法问卷设计样本设计问卷调查数据准备数据分析与结论东北师范大学商学院本学期的课程体系定义研究问题资料获取定量研究定性研究实验法问45美国航空公司是否需要提供电话服务？

美国航空公司一直在探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？ 美国航空公司一直46

这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务在技术上是否可行？据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的研究人员联系，请他们研究旅客对这种新服务将作出何种反应。美国航空公司是否需要提供电话服务？东北师范大学商学院 这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音747飞47美国航空公司是否需要提供电话服务？研究问题乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？研究问题东北师范大学商学院48美国航空公司是否需要提供电话服务？研究结论使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧急的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？研究结论东北师范大学商学院49美国航空公司是否需要提供电话服务？推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。东北师范大学商学院美国航空公司是否需要提供电话服务？东北师范大学商学院50定性研究实例在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专题座谈形式开展了一项探索性研究，以便发现美国人最关心那些社会公益事业。调研结果显示，商界必须考虑的各种社会公益事业的相对重要性如下表：东北师范大学商学院定性研究实例在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专51定性研究实例（续）社会问题关注问题百分比（%）公立教育33犯罪32环境30贫困24医学研究23饥饿23儿童护理22毒品滥用18东北师范大学商学院定性研究实例（续）社会问题关注问题百分比（%）公立教育33犯52定性研究实例（续）提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目鼓励员工参与这些公益事业“咖啡生产环保原则”的指南慈善捐款东北师范大学商学院定性研究实例（续）提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环53本学期的课程安排实践课程部分营销管理销售管理考勤管理绩效管理薪资管理人事管理财务管理仓库管理采购管理东北师范大学商学院本学期的课程安排实践课程部分东北师范大学商学院54定义研究问题

可口可乐的新配方

20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌倒1983年的23%，百事可乐的市场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐声称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是，该公司东北师范大学商学院定义研究问题可口55定义研究问题

可口可乐的新配方

但是，该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量将为1：10，最后新可乐只好退出市场。东北师范大学商学院定义研究问题可口56定义研究问题定义研究问题是最重要的一步定义研究问题将确定整个研究项目的路线和方向问题定义包括研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分东北师范大学商学院定义研究问题定义研究问题是最重要的一步东北师范大学商学院57收集背景信息定义研究问题的过程识别决策问题提出问题可能产生的原因确定研究题目东北师范大学商学院收集背景信息定义研究问题的过程识别决策问题提出问题可能产生的58公司、产品和市场的背景公司的历史、组织结构、所有权情况产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处竞争对手的主要情况、市场的最新趋势产品业绩有关的季度或月度财务报告与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场有关的其他资料收集背景信息东北师范大学商学院公司、产品和市场的背景收集背景信息东北师范大学商学院59决策问题：决策者可以采取什么样的行动和如何行动研究问题：研究工作需要什么样的信息以及如何获取信息识别决策问题东北师范大学商学院决策问题：决策者可以采取什么样的行动和如何行动识别决策问题东60识别决策问题决策问题与研究问题的区别决策问题研究问题决策者需要做什么？需要什么信息和如何获得？行动导向信息导向关注症状关注背后的原因东北师范大学商学院识别决策问题决策问题与研究问题的区别决策问题研究问题决61定义研究问题决策问题研究问题顾客需求与购买意向调查推出一款新产品竞争产品分析产品概念测试为新产品设计包装不同包装设计的有效性测试通过开设新店进行市场渗透市场潜力分析与预测备选店址的评估调整广告媒体媒体受众分析媒体效果测评决策问题与研究问题的关系举例东北师范大学商学院定义研究问题决策问题研究问题62定义研究问题企业现象基于现象的问题定义真正的问题中型城镇中的一个20年的社区游泳社团近几年，社区游泳社团的会员逐渐减少，转而去新的水上公园社区居民更喜欢价格更高的水上公园人口的结构性变化酿酒商消费者喜欢竞争对手的产品产品的口味需要重新调制过时的包装影响消费者对口味的感觉可能混淆的现象东北师范大学商学院定义研究问题企业现象基于现象的问题定义真正的问题中型城镇中的63确认问题可能产生的原因就餐率降低餐馆本身竞者者行为消费者行为服务、菜价等促销、新产品等口味的变化等研究人员应详细列出可能存在的各种原因：东北师范大学商学院确认问题可能产生的原因就餐率降低餐馆本身竞者者行为消费者行为64确认问题可能产生的原因某个新开的超市销售额远远没有达到预期时，可能的原因都有哪些呢？超市潜在顾客中的认知度低，导致客流少超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临商品的构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少东北师范大学商学院确认问题可能产生的原因某个新开的超市销售额远远没有达到预期时65问题背景：

90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光