户外运动装备器材便利化运输产业背景分析

户外运动装备器材便利化运输产业背景分析研究探索在部分户外运动目的地为骑行、滑雪爱好者试点提供便利化运载服务，为户外运动参与者跨区域流动提供条件。引导企业积极研发体积小、可折叠、便携式、易运输的户外运动装备器材。鼓励邮政快递企业面向户外运动俱乐部、目的地、参与者等不同主体，提供户外运动装备器材精准寄递服务。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。优化户外运动产业发展环境（一）推动自然资源向户外运动开放围绕可利用的森林、草原、沙漠、湖泊、海滩海域等自然资源，在符合自然保护地、生态保护红线相关法律法规、管控要求和项目准入制度的前提下，在部分有条件的国家公园、自然保护区、自然公园等自然保护地划定合理区域开展自然资源向户外运动开放试点，建立健全自然保护地开展户外运动的监管制度。（二）推进户外运动装备器材便利化运输研究探索在部分户外运动目的地为骑行、滑雪爱好者试点提供便利化运载服务，为户外运动参与者跨区域流动提供条件。引导企业积极研发体积小、可折叠、便携式、易运输的户外运动装备器材。鼓励邮政快递企业面向户外运动俱乐部、目的地、参与者等不同主体，提供户外运动装备器材精准寄递服务。（三）搭建户外运动产业发展平台提升户外运动数字化、智慧化水平，发挥中国冰雪中国田径汽摩家去飞行全国冲浪桨板查询服务平台等信息服务平台的作用，汇集并发布户外运动设施、线路、赛事活动及配套服务信息。将户外运动产业项目纳入体育产业资源交易平台，推动户外运动产业资源公平、公正、公开流转。充分利用各类众创空间为户外运动企业提供低成本、便利化、全要素、开放式创业环境。鼓励高校、科研院所建立户外运动产学研基地，加强理论与实践研究，推动研究成果转化。举办中国户外运动产业大会，提高户外运动影响力。丰富户外运动产品供给（一）提升户外赛事与节庆活动品质按照常态化疫情防控要求，组织举办观赏性强的户外运动竞赛表演活动，以及群众喜闻乐见的参与型户外运动赛事活动。鼓励各地结合自然、人文特色资源，培育户外运动赛事与节庆活动。到2025年，打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌。（二）丰富户外健身休闲产品支持室内攀岩馆、室内滑冰馆、室内潜水馆、室内滑雪场等开发户外运动室内培训和体验产品。在农事体验、生态运动会中增加户外运动项目。利用绿道以及城乡步道系统等开展徒步、自行车、马拉松、定向等户外运动。加强AR/VR等智能技术应用，打造沉浸式户外运动体验空间，实现户外运动场景感知化、运动体验数据化、运动展示互动化、运动社交情境化。（三）优化露营产品供给鼓励开放郊野公园提供露营服务，在城市郊野、农村地区等建设更多露营基地，满足群众就近就便露营需求。推动露营基地完善配套服务设施，开展多种户外运动项目，鼓励在营地周边配套登山、徒步、骑行、垂钓、冰雪、赛车、马术、航空、水上等户外运动设施及服务，提高露营消费粘性。加快建设露营旅游相关基础设施，因地制宜引导城镇水、电、气、排污、垃圾处理等基础设施管网向营地建设区延伸，支持在营地集聚区域配套建设露营服务中心、加油（充电）站、维修站、停车场、旅游厕所、观景平台等。鼓励户外运动装备企业立足群众露营需求，研制多系列满足不同人群的露营装备。积极倡导文明露营，完善规章制度，规范露营市场，推动露营产业健康可持续发展。（四）培育户外运动市场主体到2025年，培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。鼓励龙头企业在研发设计、生产智造等领域加强协作，进一步提升核心竞争力。引导中小微户外运动企业深耕细分市场，向专精特新方向发展，鼓励有条件的企业以单项冠军企业为目标做强做优做大。推进各级户外运动协会组织、俱乐部建设，完善户外运动组织标准规范，充分发挥各级协会组织、俱乐部在营造氛围、组织活动、服务消费者等方面的作用。保障措施（一）加大政策支持切实落实国家支持体育产业发展的各类税费优惠政策，鼓励各地充分利用现有资金渠道，支持户外运动产业发展。鼓励开发利用集体建设用地、四荒（荒山、荒沟、荒丘、荒滩）土地发展户外运动产业。将户外运动产业发展成效作为全民健身活力城市指数的重要评价指标。（二）强化监督管理建立透明规范、平等竞争、运行有序的户外运动市场环境。加强对户外运动产品质量监测及日常监督，加大对违法违规行为的打击力度。落实国家对生态环境保护的有关要求和标准，不逾越生态保护红线，不破坏自然生态系统。（三）加强宣传引导组织开展形式多样的户外运动宣传活动，通过报纸、电视、微博等全媒体方式加大户外运动产业发展的宣传力度，传播户外运动理念，倡导积极健康、低碳环保的户外运动生活方式，培育户外运动文化，彰显户外运动价值，形成有利于户外运动产业发展的良好舆论环境和社会氛围。户外运动产业发展面临的形势十三五时期，随着全民健身与全民健康深度融合，户外运动逐渐成为人民群众喜闻乐见的运动方式，户外运动产业实现快速发展。一是参与人数持续增加。各类户外运动协会组织、户外运动俱乐部等发展迅速，带动户外运动参与人数不断增加，截至2021年底，全国户外运动参与人数已超过4亿人。二是产品供给日益丰富。基本形成了山水陆空全覆盖的户外运动产品供给体系，登山、徒步、马拉松、自行车、滑雪、皮划艇、滑翔伞、定向等一大批户外运动项目蓬勃发展，涌现出形式多样的线上线下产品。三是场地设施逐渐完善。滑雪场、山地户外营地、航空飞行营地、汽车自驾运动营地、公共船艇码头、攀岩场地以及公园、绿道、健身步道等户外活动场地大幅增长。四是政策体系不断健全。《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等政策文件，体育总局会同发展改革委等部门出台了冰雪、山地户外、水上、航空、汽车摩托车、自行车、马拉松、马术等户外运动产业规划。当前，我国户外运动产业尚处于发展初期，市场潜力有待进一步释放，还存在一些短板和薄弱环节，自然资源向户外运动开放不够，户外运动装备器材便利化运输难题有待破解，户外运动专业人才缺乏、设施与产品有效供给不足、品牌影响力有待提升，必须通过深化改革、加强创新破解这些问题瓶颈，助力体育产业成为国民经济支柱性产业。十四五时期，我国进入新发展阶段，户外运动产业将迎来发展新机遇。以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局将激发户外运动产业发展活力；在常态化疫情防控形势下，人民群众增进健康、亲近自然的需求将刺激户外运动产品和服务供给；5G、大数据、区块链、物联网、人工智能等新一轮科技革命将助推户外运动产品创新和服务升级，增加户外运动产业发展的动力。完善户外运动产业发展布局（一）促进区域户外运动产业协调发展深入对接国家区域重大战略和区域协调发展战略，构建五区三带户外运动产业空间布局，形成重点项目突出、比较优势显著、区域融合互动的发展格局。以京津冀为核心区域，以2022北京冬奥会的成功举办为契机，加快建设京张体育文化旅游带，推动东北、华北、西北冰雪运动发展，打造具有国际影响力的北方冰雪运动引领区。支持长三角户外运动产业一体化发展，建设若干户外运动用品研发设计、生产制造、市场服务等全产业链的创新高地，发展露营、铁人三项、滑翔伞、滑水、桨板、骑行等项目，辐射带动华东地区，打造华东户外运动示范区。推动中部地区山水陆空各类户外运动项目发展，因地制宜开发山地自行车、垂钓、航空运动等项目，打造中部户外运动体验区。支持粤港澳大湾区发展帆船、冲浪、海钓、潜水等项目，辐射带动华南地区，打造华南户外运动休闲区。提升成渝双城经济圈户外运动产业协调发展水平，发展山地越野、定向、登山、攀岩、探洞、溯溪等具有区域特色的项目，辐射带动贵州、云南等省份，打造西南户外运动集聚区。促进黄河流域生态价值转换，开展以黄河文化为主题的马拉松、徒步、自行车、汽车自驾等项目，打造黄河文化户外运动带。支持长江经济带利用沿线水域资源发展皮划艇、赛艇、龙舟、漂流等水上运动项目，打造长江水上运动带。支持海南和有条件的东部沿海城市，大力发展各类水上运动项目，打造滨海户外运动带。（二）优化重点项目空间布局推动冰雪、山地户外、水上、汽车摩托车、航空等重点户外运动项目差异化发展。冰雪运动深入实施南展西扩东进战略，以京津冀为核心发展区域；东北、华北、西北地区为重点发展区域，在河北崇礼、吉林长白山（非红线区）、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等地建设冰雪丝路带；南方地区为协同发展区域，形成东西南北交相呼应、春夏秋冬各具特色、冰上雪上协调并进的发展格局。山地户外运动形成三纵四横（太行山及京杭大运河、西安至成都、青藏公路，丝绸之路、318国道、长江、黄河沿线）空间布局。水上运动建设五方三点（以东优、西扩、南强、北进、中兴为五方特点的空间布局，以国民水上休闲运动中心为焦点、以绿水青山系列赛事为支点、以江河湖库海为发力点的三点式工作网络）产业集聚区。汽车摩托车运动打造三圈三线（京津冀、长三角、泛珠三角，哈尔滨至三亚、北京至乌鲁木齐、上海至拉萨）辐射出的自驾运动精品路线和营地网络。航空运动协调推进东部发达地区与中西部资源禀赋区域发展，布局200公里航空体育飞行圈。（三）加强户外运动场地设施建设利用风景道、步道、水道、雪道、跑道、骑行道等线状道路，串联山地户外营地、航空飞行营地、滨海度假营地、汽车自驾运动营地、运动船艇码头、自行车驿站、滑雪场等设施，形成全域覆盖、配套完善的户外运动场地设施供给格局。加强户外运动场地设施运营管理，利用物联网、大数据等技术，提升场地设施运营水平。保障企业市场化运营灵活度，提高户外运动营地及配套设施的建设运营效率。优化户外运动产业结构（一）推进户外运动服务业提质增效完善以户外竞赛表演和健身休闲为核心，户外教育与培训、户外节庆与会展、体育旅游等业态共同发展、量质齐升的户外运动服务业发展体系。加强户外运动基础性、公益性服务供给，开发覆盖全生命周期的生活性户外运动服务，深化户外运动赛事与体验、教育与培训、节庆与旅游等服务创新，推动户外运动服务业向数字化、品质化、低碳化发展。推进户外创意营销、户外会展、户外用品研发设计等生产性服务业发展，不断提升专业化、融合化水平。（二）加快户外运动用品制造业转型升级加强新材料、先进技术与设备在户外运动用品制造领域的应用，不断提高冰雪、水上、航空等户外运动装备器材的研发制造水平，打造中国智造品牌。鼓励户外运动企业与高校、科研院所联合创建户外运动用品研发制造中心，通过资源共享、创新要素优化组合、重大科技任务牵引等手段，提高核心技术自主研发能力。鼓励户外运动用品制造企业延长产业链条，发展户外运动用品体验、竞赛表演、旅游、康养度假等产品。（三）推动户外运动与其他行业融合发展加强户外运动与教育融合，有序发展户外运动教育与培训市场。推进户外运动与旅游深度融合，以徒步、骑行、汽车自驾、航空运动等项目串联景区景点、度假区。推动户外运动与卫生、健康、养老等融合，开展户外运动健康干预、康复疗养、健康养老等多样化康体服务，发展户外运动康复产业。支持户外运动与文化产业融合，开展户外运动电影、纪录片、摄影、动漫、收藏品等创作及展示展览活动，发展户外运动文化产业。推动户外运动与现代农业深度融合，巩固拓展体育扶贫成果同乡村振兴有效衔接，大力发展生态户外运动、绿色户外运动、低碳户外运动。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者