O公司IT培训差异化营销策略研究

71/71摘要近年来随着我国软件产业新技术和新业态高速发展，软件业结构调整步伐也正在加快，中国IT培训业也进入了一个快速发展的时期。然而IT培训市场进入门槛相对比较低，而投入产出相对比较高，同时培训市场大部分都是受训者先交钱，然后再培训，这是其它行业所业所不具备的。正因为如此，很多公司和个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。O公司也不能独善其身，市场份额与销售业绩出现了一定的下滑。差异化营销已经成为O公司立命之根本、发展之大计，因此，研究IT培训行业的差异化营销直接对提高O公司的市场占有率和竞争力具有极其重要的意义。 本文首先阐述了研究的目的和意义，以相关差异化营销的理论为指导，建立成对O公司差异化营销策略研究的理论基础上，结合国内的IT培训外部环境分析，为O公司差异化营销提供环境依据；然后重点介绍了O公司的内部环境和现有的营销策略并进行SWOT综合分析，有针对性地探讨了O公司发展的差异化营销策略，从产品差异化、服务差异化、促销差异化、价格差异化、渠道差异化五个不同的角度对O公司的差异化营销策略进行了构建。最后，总结O公司差异化策略的实施和评估。 本文提出的差异化营销策略能够有效地解决O公司培训业务正在面临的同质化竞争问题，重新实现O公司业务的快速增长和提高市场的占有率，使处在激烈竞争环境中的O公司脱颖而出、重塑辉煌。关键词:差异化营销，IT培训，体验营销第1章绪论自从20世纪80年代培训行业在中国出现后，其发展势头一直异常迅猛。近年来由于一边是创下历史新高的毕业生规模，另一边是计划招聘岗位数的下降，导致“最难就业年”的出现。但这反而是给中国IT培训行业注入了强大的推动力，IT培训行将在未来的几年里有更广阔的发展空间。1.1课题研究背景及意义1.1.1课题研究的背景 进入90年后，以IT技术为核心的软件产业已成为世界经济增长的主要推动力，大大超过传统产业对经济的贡献，现在许多国家都在大力发展IT软件产业，中国也不例外。软件产业的快速发展的同时也必然导致软件人才需求量的日益巨增，最后带动IT软件培训行业的高速发展，同时又得到政府政策的大力支持，因为它是一个绿色环保无污染的行业，也是一个新兴的科技行业，IT软件业的发达程度从某种意义上来说代表着国家软件科技的繁荣程度；另一方面IT软件培训行业也为IT软件业的高速发展奠定了人才基础，为IT软件行业输送了大量优秀的软件人才。 据2013年中国工业和信息化部发布计算机应用与软件技术两个专业领域的人才需求状况，目前IT人才缺口达到80万人（其中高级人才6万人，中级人才28万人，初级人才46万人）。从人才结构上我们可以看到，软件人才的缺口不仅仅停留在软件初级人才阶段，对软件中、高级的人才需求也非常具大，IT培训培训的层次也可将发展为初、中、高级三个阶段，并且伴随着中国经济的持续增长，IT人才的需求量和软件人才结构都会有不断的调整和变化。 在另一方面，越来越多的人意识到国内IT培训市场的是一个重大机遇，同时认为“培训是无成本经营”、“攒一些课程课件、招一个队伍就能干”。结果很多公司或个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。 O公司作为目前具有与微软实力相当的公司之一，虽于1999年就在中国启动O公司大学项目，但当时只是向O公司的企业用户提供IT技能培训和IT认证培训。然而，随着中国IT行业的跳跃式增长，2008年O公司意识到中国个人IT培训市场将有很大的发展空间，从而正式进入个人、学生IT培训市场。当时国内IT培训机构的数量还不是非常多，再加上O公司本身就是全球最大的信息管理软件服务供应商和世界500强企业，利用自身品牌影响，O公司快速在市场上占领了一定的份额。然而，随着竞争对手的不断涌入，新的竞争为了在市场上分一杯羹，在营销的初期都是采用低价策略，扰乱了市场秩序，O公司面临的竞争压力越来越大，市场份额出现一定下滑。为此O公司为了觖决当前面临的困境，必须找到可行的办法来摆脱目前市场上的利用价格进行的恶性竞争。1.1.2研究的意义 中国IT培训在国内已经有了十几年的发展历史。每年都涌现出各种品牌和规模的培训机构，一些中小型培训机构为了抢夺资源，以牺牲培训质量为代价，打起了价格战，然而在IT培训领域给学员最直观的就是价格，其它的软服务如课程质量保证服务和就业指导跟踪服务等必须经过亲身经历后方才能获悉。一味的进行价格竞争，只能造成企业间恶性循环，严重压榨企业的利润，甚至威胁企业的生存和发展。因此在IT培训日益趋于同质化时，IT培训机构都在苦苦思考如何能走出这样的困境，如何能够脱颖而出、与众不同，重塑企业辉煌。 差异化营销是当前解决同质化竞争最有效方法之一，国外很多企业都面临同质化的竞争问题，很多都通过差异化营销方式，从而扭转局面、大获全胜。如：可口可乐公司不只是向市场提供统一6.5盎司的瓶装可乐，除了继续保留原有可乐碳酸饮料外，相继推出了汽水、果汁等;在古典可乐的基础上推出的低糖饮料——健怡可乐风靡全球，契汽水饮料——芬达和儿童果汁饮料——酷儿都非常成功，这个饮料界的企业巨头面对同质化竞争时，由原来的\o"无差异营销"无差异营销战略\o"转向差"转向差异营销战略，取得了巨大的成功。目前，国内不少优秀的企业也能通过实施差异化提高了销售业绩，增加了市场份额。如：王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，营销时凸显其功能，从而创造出一个新品类--预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的差异化的核心优势，因此实现差异化营销之后的王老吉畅销全国。 O公司现在而价格竞争上的困扰，实际上就是面临着同质化竞争的问题，如果O公司的培训是与众不同的或者其它机构无法模仿的，O公司在同行低价策略上的影响将大大降低。本文从分析O公司的外部环境和内部环境出发，重点分析O公司IT培训的优势和劣势和O公司在IT培训营销中面临的问题，最后总结一些适合O公司差异化营销的解决方案并且实施此方案。相信本文对提高O公司IT培训市场营销竞争力有重大的现实意义，同时对正在发展IT培训企业提供了经验和参考。另外，本文在差异化营销的理论的指导下，对IT培训行业的市场、产品、价格、渠道和服务差异化等进行了展开，结合所学的差异化营销理论，探索一种适合我国国情的IT培训业差异化营销策略，促进我国IT培训行业的良性的发展。1.3理论综述1.3.1差异化营销迈克尔·波特在《竞争战略》一书中首次提出差异化战略，他认为差异化战略即是将公司提供的服务或者产品差异化，以形成在产业范围当中具有独特性的东西,随后，菲利普·科特勒在《营销管理》中将“服务或产品的差异化”延展到了营销中，他提出的“差异化营销”的概念包括：市场、产品、价格、渠道和服务的差异化。[1]1.3.2服务营销 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,服务作为一种营销组合要素，引起人们重视的是20世纪80年代后期,自20世纪90年代初，市场转向买方市场，随着消费者收入水平提高，消费需求逐渐变化，需求层次也相应提高并多样化。[2]1.3.3体验营销 体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等方面定义、设计的一种思考式营销方法,它认为消费者消费时是理性且感性，把消费者在消费事前、事中和事后的体验做为购买行为研究与品牌经营的重点,体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面，通过采用让客户“看、听、想、试、用”等方式，让客户亲身体验产品或服务，让客户更直观的感受到产品或服务的性能，激发客户购买欲望、坚定客户购买信心的一种营销方式。[3] 如图1-1所示:图1-1体验营销模式1.3.4EFE矩阵外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。EFE矩阵可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术以及竞争等方面的信息。[4]1.3.5PEST分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，是指\o"宏观环境"宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和\o"企业"企业的各种宏观力量，对宏观环境因素作分析，不同行业和\o"企业"企业根据自身特点和\o"经营"经营\o"需要"需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、\o"经济"经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。[5]1.3.6SWOT分析来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）;SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法;通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得更加明朗。[6]1.3.7波特五力分析波特五力分析是迈克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响；用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境；五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力；五种力量的不同组合变化,最终影响行业利润潜力变化。[7]1.4主要研究的内容和思路 本论文基于企业层次研究，主要通过O公司的实例分析，通过运用EFE、PEST、波特五力模型和SWOT对O公司外部环境、内部环境进行研究，并提出在新形势下的提出差异化营销建议和改进。整个文章结构安排如下: 第一章主要阐述了包括本论文的研究背景与意义，相关理论的综述。 第二章主要分析了O公司IT培训营销的外部环境，通过PEST分析行业现状，综合介绍了IT培训行业的发展趋势和国内IT培训行业的竞争情况，最后对外部环境综合分析。 第三章主要从O公司内部环境进行分析，其中包含O公司的基本情况、O公IT培训的优势和劣势，最后对内部环境进行结合评价，并在O公司IT培训市场作出SWOT分析。 第四章主要从当前O公司的营销策略着手，阐述在IT培训营销中遇到的问题并对营销中问题的根源进行分析。 第五章主要在面向新的竞争格局的培训市场营销战略的基础上，结合培训市场的情况和特点对O公司培训市场差异化营销策略进行分析，然后依据差异化营销策略，构建合理的营销方案。 第六章主要跟踪O公司构建后营销方案进行实施、反馈，并对调整营销后取得的效果作出评估。 结论:概括全文的主要观点及主要研究成果。第2章O公司IT培训营销的外部环境2.1IT培训行业在中国发展的外部环境2.1.1中国IT培训的现状(1)市场规模分析持续上升近年来，IT培训市场上一直呈上升的势头，2007年IT培训的市场规模是13.8亿元人民币，比2006年同比增长了22.1%。2008年的市场规模为16.2亿元，比2007年同比增长17.4%。同时，2012年中国IT培训的市场达到32.8亿元。图表2-1：2006-2012年中国IT培训市场规模统计(2)品牌培训企业为王从IT培训的供给方，即提供IT培训的机构构成来看，既有全国知名的IT培训机构，又有区域型的企业，也有少部分小规模机构。从2012年中国IT市场份额可以看出，十大品牌企业占领着IT培训业务的3/4。中小型规模的培训企业只占有市场份额的25%。生存在大型知名IT培训机构夹缝中的中小型的IT培训机构以提供基础技能培训为主,以提供这种相对较为低端的培训服务而瓜分一部分市场份额。图2-22012中国IT市场份额结构 (3)市场集中度分析IT培训的市场集中度可以从培训内容集中度、消费群体集中度、市场份额集中度三个方面予以分析，详细分析见下表所示：分析指标详细分析培训内容集中度IT培训内容主要集中在IT技能培训方面。主要有惟下几个方面的内容:入门知识IT基础知识IT中级知识IT高级知识SubversionJUnit详解UMLOracle数据库MySQL数据库CSS（层叠样式表）基础Web开发技术中级Web开发技术高级Web开发技术深入理解ITScriptAjax应用开发jQuery详解Struts2.1Hibernate3.5Spring3.0MyBatis（原iBatis）Mavenlog4JStruts2.1、Hibernate3.5与Spring3.0整合jBPM4和activity消费者群体集中度IT培训的消费群体根据参加培训的目的可以分为日常办公需求人群、拟进入IT行业人群、对IT基础技能有兴趣的人群和其他人群。具体的消费者集中度如下图如示：市场份额集中度目前IT培训市场，大型培训机构约占总培训机构5%的比例，中小型培训机构占到95%的比例。大型培训机构从数量上讲占得比例虽然不大，但是大型培训机构大约占据了整个IT培训的3/4的市场份额。其余1/4的市场份额被中小型的培训机构瓜分。可以看出IT基础培训市场的市场份额集中度还是比较高的。图表2-3IT培训市场集中度分析以上三个方面就是目前中国IT培训的现状2.1.2IT培训行业PEST分析我们运用PEST模型对中国IT培训行业个各个因素做个综合评介。从中可以看出，无论是政治、经济、社会还是技术环境都十分有利于IT培训行业的发展。(1)从中国的政治环境的角度来看，对于IT培训行业的发展是比较有利的，国家主要从相关法规与规定的层面对IT培训行业进行规范。自从2005年，国家信息产业部对IT培训市场推出“双规”（即《信息化培训管理暂行规定》和《信息化培训机构资质管理办法》）后，从培训机构资质、培训内容、培训考试和培训证移颁发四个方面入手，对IT培训市场进行监管,实行“双规”三年来，IT培训领域出现了三个显著的变化：在IT培训教育领域里，开始有了系统的管理办法：政府对IT培训市场的管理效能得到很大提高：IT培训市场实现了政府引导与市场驱动相结合的双轮前进机制据我们对中国消费者协会的调研显示，中国信息产业部对IT培训认证市场实行“双规”后，消费者对IT培训机构的投诉开始明显降低。[8]另外，国家大力发展职业教育，国务院颁布了《关于大力发展职业教育的决定》教育部明确提出加快中解职业教育的发展是今后一个时朋教育工作的重点，把发展中等职业教育摆到了更加突出的位置要以科学发展观为指导，促进职业教育与经济社会的协调发展，促进职业教育内部的协调发展，促进职业教育与其他各类教育的协调发展这些因索都促使整个IT职业培训行业保待着快速增长态势。[9](2)从中国的经济环境的角度来看，中国社科院财经战略研究院2013年发布《中国宏观经济运行报告》指出，2012年，全年国内生产总值519322亿元，按不变价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。图2-22008-2012年国内生产总值及增长速度（信息来源:国家统计局年报）中国经济待续快速的发展为IT培训行业创透了良好的发展环境近年来，中国经济显示了强劲的上升势头,GDP连续多年保待高速增长,高GDP增长率带动了各行各业的快速发展，在这一过程中，IT人才供不应求的局面更加严峻，如此一来，对于IT培训行业来讲是一个莫大的机会。(3)从中国的社会环境的角度来看家长教育观念的转变随着我国居民收入的越来越高和人们的对教育程度的越来越重视，人们对教育的支出费用所占的比例将越来越高。同时，随着计划生育的执行，家长对独生子女的教育培训力度有增无减，甚至子女在大学期间或者大学毕业后将其进行各种技能培训。在2012年中，中国城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。2013年城乡居民生活水平继续提高，但消费需求增幅将有所放慢。城乡居民收人在快速增长的同时，收入构成也发生了变化，作为城镇居民收人主体的工资性收入占全部收入的比重2012年为68.7％，比2000年降低了2.5个百分点;转移性收入比重为22.7％，比2012年下降了0.2个百分点；经营、财产性收入比重有所上升，成为城镇居民收入增长的亮点，经营净收入比重为6.3%，财产性收入比重为2.3%，分别比2012年提升2.4和0.3个百分点。从收入五分组来看农村居民消费水平，2005~2012年，尽管不同收人组居民消费水平存在差异，但年均生活消费增长幅度稳定在10％左右。其中：低收入组2005年的生活消费支出人均1177元，到2012年提高到2251元，年均增长10.1％：中等收人组人均生活消费支出由1689元提高到3472元，年均增长9.7%；高收入组人均生活消费支出由5231元提高到7992元，年均增长11.3%。居民工作压力增大中国发展IT产业的核心问题归根到底是人才问题。中国每年有近700万大学生毕业，但是可以满足发展IT产业的高级实用型人才却十分缺乏，许多企业需要的人才要从50个或更多的毕业大学生中寻找。在发达国家的IT培训业向中国转移的大好机会面前，人才供给成为产业发展的主要障碍这也透成了中国与印度在此领域中的较大差距。中国有13亿人口的基数，而且每一年高校的应届毕业生就达到几百万人，然而IT企业目前最大的烦脑是人才的困惑，在对就的岗位上找不到合适的人。出现这样的情况，主要有以下二点原因：1.中国目前的教育偏向于学历教育，在这种大环境的背景下学生一味的追求211、985名校，这种只关注理论高度的教育模式，必然导致学生的实战动手能力不够。2.理论与实践的区别，在大学期间学校也有实训课程，但往往实训项目只注生形式而且内容上过于简单，学生到了企业之间并不能作为工作经验。单纯的学历教育培养出的人才难以真正适应市场的需求，使得拥有学历和学位的大学生、甚至是研究生选择IT培训。另外，在IT领域中，知识的待续使用时间变得越来越短，越来越多的IT从业人员为了及对补充自身技术方面的不足也开始选择IT培训。(4)从中国的技术环境的角度来看日前，中国的IT业已经开始全面与世界先进水平接轨，众多的国际知名IT企业纷纷进驻中国，带先进的枝术和标准。同时，全求著名的IT培训机构也陆续来到中国，也带来了先进的枝术和培训理念。虽然，日前中国自主知识产权的IT枝术和IT发达国家相比有很大的差距，随着中国IT业和IT培训业的大力发展，IT培训行业的技术环境将得到很大程度的优化。2.2IT培训行业在中国的发展2.2.1需求状况以IT技术为主的软件信息产业已经成为中国的第一大产业，并以每年以较快的速度高速增长，IT软件企业对软件技术开发、软件企业管理的人才需求越来越强烈；另一方面，2013年全高校毕业生高达699万人，比2012年净增19万人。每年数十万计算机或理式类专业大学毕业生难以找到理想的对口工作。这说明我国的人才培训存在着结构性问题，我国的大学毕业生大多具有良好的IT理论基础知识，但缺少规范的IT开发理念以及运用先进的IT开发工具的能力。而这一切都需要在实践中学习和积累。而大部分软件企业出于自身利益，不愿意投入更多时间和资金培训应届大学毕业生。在这种情况下，各软件企业都希望既具有深厚理论功底又具有较强的动手开发能力的实战型员工，给IT培训行业创建了良好的生存环境。随着中国经济和高新技术的持续发展，IT人才的需求量也会越来越大，IT培训行业的规模也将至少以10%的年增长持继增长。2.2.2发展趋势从供需格局的角度来讲，总体不会有太大的变化，IT培训服务的提供者和培训服务的消费者都将保待不变。从市场集中度的角度来讲，培训内容的集中度会有小的变化，IT编程及数据库等技术性较强的培训项日会随着IT产业的发展比例会逐步加大，但是短期内由于受到师资因索的限制，变化也会是一个渐进的过程;消费群体的集中度变化不大;市场份额集中度有增大的趋势，由于大型培训机构的实力较强，业务的拓展和品牌的优势使得中小型培训机构只能在夹缝中生存。从长期发展的角度上看，随着IT培训的发展，所有机构的培训内容将呈现同质化趋势，培训机构要想突显自身的核心竞争力，差异化营销是最好的选择。2.3国内IT培训行业竞争情况分析2.3.1竞争品牌分析中国十大品牌企业占领着IT培训业务的3/4的市场份额，这里对十家培训机构进行简单的介绍。图2-42012年中国IT培训市场份额结构北大表鸟：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司由北大青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTECH)合资成立于2000年1月，是一家专业的IT职业教育公司，北大青鸟APTECH总部现有员工400多人，全体系员工7000余人，在全国80多座城市建立了200余家培训中心，累计培训学员超过25万人次，是中国最大的IT职业教育机构和最大的IT职业教育产品提供商。NIIT：2009年，由国家商务部扶持、江苏省商务厅授权、无锡市政府投资，NIIT在无锡新区太湖国际科技园（国家软件园）设立直营中心、中国区联合总部，“NIIT（中国）服务外包实训基地”。在享有“国际化、生态化、高科技产业城”美誉的无锡太湖国际科技园内，NIIT拥有三栋独立的实训大楼，成为全国最大的服务外包人才实训基地。思远：思远人才是一家专注于教育投资和运营的股份制企业，是中国IT培训领域规模最大的教育和人才输出机构之一。为学员提供实用且高质量的IT技术培训，全方位的职业素质教育，持续提升学员的社会竞争力，并为其提供专业和更具发展空间的就业机会，是公司始终不渝的宗旨。思远人才总部设在武汉，2002年至今，已为国家输送计算机软件、网络等领域的专业人才25000余名。学员在全国8000多家IT企业工作，以扎实的技术功底和良好的职业素质，得到各企业的广泛认可。华育国际：华浦教育集团创建于1992年，前身是上海华东师范大学浦东培训部，因此管理团队中拥有大量高等学府和海外留学背景的人才。其影响范围以上海为中心辐射到长江三角洲地区乃至全国。华浦教育集团以强势国内外智力资源为整合，成立复旦信息学院一华浦联合IT认证中心，华浦教育一清华万博1+6网络工程师认证中心，应试英语能力中心，火星英语口语中心，日语及小语种中心，职业资格认证中心，政府补贴灰领中心，企业管理咨询中心，赢在起点少儿教育中心等华浦课程中心体系。汇众教育：北京汇众益智科技有限公司（GAMFE)成立于2004年6月，多年来专注于中国数字娱乐领域职业教育、学历教育及课程研发业务，是国内领先的数字娱乐人才职业教育机构。目前主要经营的项目有游戏学院、动漫学院及数字影视学院。清华万博：万博天地网络技术股份有限公司前身是清华大学网络技术培训与服务中心。1999年6月正式注册成立清华万博网络技术有限公司，2001年6月改制成为股份有限公司。作为清华大学控股企业，公司一直以“IT产品培训、IT职业培训、IT咨询监理”为企业核心业务。在产品策划方面，是Cisco,Nortel,HP,IBM、Sun,Cabletron,Intel,Oracle,红旗Linux等著名IT企业在中国最早的教育服务伙伴。达内科技：达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技集团”）于2002年9月成立，注册资本1亿元人民币，年培训4万名高端技术人才。达内科技集团曾先后获得美国国际数据集团IDG、集富亚洲JAFCOASIA、美国高盛银行的三轮投资，是国内首家获得国际风险投资的IT培训机构。

东方标准：东方标准人才服务有限公司前身是新东方教育科技集团（NYSE:EDU）旗「的新东方职业教育中心。2006年11月引入美国著名风险投资机构DCM以及DTCapITal近千万美元的投资，成功与新东方教育科技集团分拆并独立运营，成为目前国内最大的以职业规划为导向。文达电脑：安徽文达电脑专修学院成立于1993年，是国家IT技术技能型紧缺人才培养培训基地，是国家教育部、劳动部、信息产业部、美国微软、Adobe,Autodesk,Discreet,Macromedia,加拿大Corel等上百家权威机构的授权培训中心和考试中心，是安徽唯一家普尔文（Prometric)授权考试中心，提供全球六十多知名IT公司认证考试。2.3.2竞争的态势分析 从前面的介绍中可以看出，IT培训市场品牌众多，竞争十分激烈，目当市场75%左右的市场份额被这十大知名软件培训企业所占有，但课程体系也大同小异，同质化趋势日益明显的同时，也面临着相同的一系列问题：(1)培训价格偏高调查显示，世界100家大公司有70%认为，影响企业持续增长的最大障碍是缺少经过良好培训的员工，在中国的IT培训市场更是如此，企业培训需求十分旺盛然而，面对日益增长的企业需求，培训机构的市场却越来越难做，主要原因是培训效果不能达到企业的要求培训价格偏高与效果不符是市场难以打开的重要原因之一由于目前国内企业培训刚刚兴起，导致培训机构培训费居高不下，而一两天的培训就想使受训者脱胎换骨几乎是不可能的，充其量是让受训者受到一些启发而已，这与企业所“渴望”的需求相差很远，远远不能达到企业所期望的目标。(2)理论与实践相脱节在上面PEST分析中国IT培训现状的时候，从中国的社会环境的角度来看就已经讨论过，中国软件人才面临严重的缺口，但是毕业生理论与实践相脱节的矛盾也日益明显。目前从业人员有40万人，尚有80万的缺口，学校的课程理论性偏多，而且课程更新慢，学生的动手能力不强。现实表明，国内培养的IT人才与企业的需求还有差距，学校教育理论与实践的脱节进一步加剧了软件人才的短缺。(3)理论设置缺乏科学性课程的设置是IT培训中的重要一环，信息技术日日更新，如果所学课程跟不上行业发展的步伐，那么所培训的人才也肯定不能适合社会发展需要教材是课程的载休，科学的教材反映出课程设置的科学性而教材的编写是一个十分复杂、严谨，科学的过程，含有极大的学术性和科学性，虽然可以参考企业的需要，但更需要深入了解当前主流IT技术的发展状况，须经过严谨的调研。因此，不是随随便便的机构就能绷出教材，而从市面上的各类书籍中摘取，抄袭、拼凑而成的所谓“内部教材”更是误人子弟，不用说掌握IT技能，恐怕连最基本的技术概念也未必准确。(4)师资力量良莠不齐日前现在从事IT培训的教师队伍越米越庞大，师资力童良蔫不齐，由于没有监督，存在着很多“鱼龙混珠”的现象，把IT培训教育当成“摇钱树”，“聚宝盆”，欺骗消费者，侵犯消费者的权益。同时，社会对II培训教育市场管理缺位。日前中国II培训市场，已经形成以大专院校、相关企业、民办非企业单位和社团，个体参与的格局，这些单位以各各部门的教育管理为主，而个体形式的培训几乎处在放任白流的状况面对复杂的市场主体，各部门都只能依据有限的职能进行管理，相互协同难度大，缺乏有效的管理于段。(5)教学方法较为单一日前市场上有些培训机构在教学内容上对受训学院的实际需求了解不够所安排的课程往往过于理论化，使学员感到枯燥。在教学方式上往往采用一言堂的灌输方法，缺乏启发思维，案例剖析、事例引证、结合本地实例等生成性、交互性的教学方法教学方法的单一性直接影响了教学质量。(6)培训机构区域发展不平衡区域化发展是培训机构发展的趋势，只有加快区域化的发展，才能增加国内IT培训市场的占有份额，才能迅速形成品牌规模，实现品牌效应，最终降低各方面的成本。但现在很的培训机构只是在当地区域发展起来的，只固守着当市场，希望在本地区域里能深耕挖掘，并没有向其它区域发进军的准备，也利用先入为主的优势把本地市场形成一个严实的“铁皮桶”，阻止其它机构的进入。国内的IT培训市场基本已经形成全国性品牌与地方品牌互为椅角的局面，彼此之间想越界似乎不在可可能，其它在这些地方品牌的成长空间依然很大。首先，积极调整自己，在当地取得更大的市场话语权将是他们的发展方向，其次与全国性的培训机构合作、双方之间进行优势互补，也不失是一条好的出路。O公司在IT培训领域也面临这6大问题，在提高自身核心竞争力，解决同质化的问题，可以在这6个问题上进行认真研究，如何达到消费者满意的效果，让消费体验到真正的差异化。2.3.3波特五力竞争力分析根据波特的五力模型，企业一般主要面对来者供应商、顾客、潜在竞争者、替代品和行业内竞争者五个方面的竞争。下面对这几个方面进行简单分析：图2-5波特五力竞争力分析供应商：虽然IT培训机构的服务对象是受培训者，但从某种意义上讲IT培训的供应商主要受培训者家长和受训者自己。受培训者细分为：日常办公需求人群、拟进入IT行业人群、对IT基础技能有兴趣的人群。供应商对于IT培训机构的威胁主要存在于:受培训者心态的不稳定，认为IT技术是高科技行业，学习IT技术周期长、难度大、费用高，对自己的信心不够。没经过高等教育的群体压根就不会考虑IT培训，市场群体偏向于自信的人和高学历的人，导致IT培训市场范围的局限性。潜在进入者：IT培训行业政府是大力支持的，没有设立政策壁垒，只要有固定的场所和师资就可以办培训机构。前期投入不是特别的大，只要租个场所，招二三十人，招一个讲师，就可以启动培训，对新进入者难度不大。竞争对手：随着IT技术日新月异的高速发展，IT人才的需求量也越来越大，进入IT培训领域的企业也越来越多，企业为了追求市场分额和利润，都积极投身竞争。随着进入者的逐渐增多，行业间的竞争定会加强，消费在观注IT培训机构课程的广度和深度的同时，更加注意机构的软服务。替代品：知名院校的计算机专业的毕业生是IT培训机构最大的替代品。现在企业大部分是先看学历再看能力，尤其211、985的重点大学的毕业生更深得广大用人单位的青眯。IT培训机构，无论自身公司品牌的名声有多响，市场规模有多大，并不会得到所有公司的认可，只有合作过的企业，才知道受训者适不适合自己。购买者：受培训者和企业都是IT培训企业的购买者。受培训都购买的学买IT技能的平台和将业从事IT行业的工作机会；企业购买的是掌握当前主流IT技术、掌握先进开发工具和具有项目实战经验的实用型人才。这两方面都存在着一定威胁，对培训机构来说是一个挑战，必须经受市场的考验和洗礼。2.4外部环境综合评价通过上面的分析我们看到：在PEST分析的五个方面，IT培训市场发展前景主好，但量随着培训市场的不断升温与发展，会得到越来越多的人关注，竞争也势必越来越强。这其中不仅有现存各个培训机构之间的竞争，更有来自新的进入者的挑战和潜在竞争者甚至替代产品等的威胁。同时，随着用户的不断成熟，他们对IT培训提出了更高的要求。将影响IT培训行业的外部因素汇总，从中选出关键因素并赋予权重，通过下面的外部因素评价矩阵对该行业的机会与威胁进行评估，结果我们得到3.1的评分。这一分数明显高于2.5的平均值，说明正如我们前面的判断：IT培训市场机遇与威胁并存，但总体来讲应该是机遇大于风险，市场前景良好，潜力巨大。外部关键因素权重评分加权评分机会IT产业新技术持续发展0.1540.60国家对IT软件业的重视0.1030.30人们对IT高薪职位的向往0.1520.30企业的对IT培训的认可度提高0.1540.60各行各业对IT人才的需求量增多0.1520.30威胁受训者对价格的敏感度0.1020.20受训者对IT培训企业的新要求0.1030.30行业内竞争的逐渐加强0.1030.30新进入者的威胁0.0520.10潜在竞争者的威胁0.0510.10总计1.003.1图2-5外部因素评价矩阵EFE第3章O公司内部环境3.1O公司基本概况O公司是全球最大的信息管理软件及服务供应商，成立于1977年，总部位于美国加州Redwoodshore。2013财年营业额达202.3亿美元，再创O公司销售额历史新高，比去年增长了21亿美元，盈利增长51%，达到39亿美元。O公司现有员工超过三万六千人，服务遍及全球145个国家。2005年以来，甲骨文公司耗资近400亿美元并购了各大软件厂商。2009年，甲骨文又以74亿美元并购了Sun公司。这一消息传出，在整个IT行业产生了巨大影响。O公司在获得Sun的Java软件资产后，随即向社会推出了O公司IT培训项目。O培训项目整合了O公司庞大的企业资源，为IT人才的输送创建了一个全新的平台。这一项目无论是从课程内容设置、师资队伍建设到教学过程控制，再到学员就业平台，整体明显优于其他机构开设的培训项目。目前O公司已在包括北京、上海、广州、南京、杭州、成都、珠海、济南、沈阳、哈尔滨、天津等全国直辖市、省会城市和发达地区建立了近22家家考试认证学习中心。这些学习中心可以让学员学到真正的原厂技术及高级技能，又可以让学生在这里获得高级国际认证。3.2O公司内部情况分析3.2.1主要业务范围分析(BCG分析法)图3-2O公司主要业务范围我们分析：从O公司IT培训业务范围BCG分析图可以看出，其业务构成住要有SDP项目(O公司大学SDP项目）、精英教育（技能＋学历）以及高端定制培训。其中，3SDP项目覆盖范围之广全国罕见，是O公司IT培训支柱业务，占企业整体收入约40%左右；精英培训旨在培养高技术复合型人才，约占到公司整体收入30%，发展空间巨大；高端定制培训属于后开发项目，目前处发展期，尚未完全成熟，占比较小，速度也较慢。图3-3O公司高端定制培训流程示意3.2.2师资力量分析O公司IT培训业务拥有一支具有强劲研发能力的团队和专职双师型高素质教师队伍500余人，所有主讲教师都通过了国家和国际权威机构的优秀教师认证，并由一批来知名高校的专家教授担任主授，为O公司IT培训提供了全方位的专业技术支持与教学管理服务。姓名专业具体介绍王成软件工程资深JAVA架构师，有丰富的电信和互联网行业经验，曾担任一号键架构师，中太数据架构师，优迈科技高级讲师，华为JAVA高级工程师，中创软件高级工程师，曾负责或参与的项目有：一号键商务系统，辽宁联通大客户网管系统，奥运wlan无线网管，SMC,三联集团股票管理系统,百灵城域网收费管理系统(BOSS),山东威海市电子政务系统demo版系统,东营市城市信用系统,济南市财税增收,信息产业部-互联网内容管理(cms系统)系统,山东省财政厅招标中心办公自动化及招标采购电子化系统,中国建设银行总行信贷风险预警评级系统刘夫新计算机专业曾任中国银联上海公司高级项目经理。负责工程项目包括：省级电子政务系统；公共事业缴费和充值系统；自助银行系统；企业资金回收系统；等。具有十余年软件研发和项目管理工作经历，具备大量电信和移动项目开发经验刘上朝计算机科学与技术SUN公司专家、Oracle数据库管理员、SUN认证系统工程师，精通网络、Sqlserver,C++,VB,JSP,HTML,MY5QL等课程。具有价值千万级的项目实战经验。徐志斌计算机专业多年丰富的项目设计和开发经验以及多年丰富的教学经验。在JavaEE方面有较深的钻研和心得。精通OOAD设计模式、UML、JavaEE、Struts、Spring、Hibernate、AJAX、XML，精通SQLServer、Oracle等数据库技术。教学中能够将知识和实践进行最有效的结合，在总体知识把握和知识的细节处理上能够完美拼合，能够引导学员对于知识的自学能力李元元电子信息工程数据库SQLServer,.net平台程序开发、IT语言程序设计、C/C++程序设计、Windows2000server操作系统管理、软件工程、计算机网络基础等。长期担任微软net程序员双认证灰领课程培训。刘丹计算机应用精通C/C++/Trans-SQL/VB/ITScript/VBscript、计算机网络、数字电路、程序设计与项目开发。多年丰富的项目设计和开发经验以及多年丰富的教学经验。教学中能够将知识和实践进行最有效的结合，在总体知识把握和知识的细节处理上能够完美拼合，能够引导学员对于知识进行探索。图3-2O公司部分师资介绍3.2.3市场情况随着中国经济和高技术产业的高速度增长，在2008年，Java软件开发工程师成为所有软件工程师中最火的一类，超过了.net软件人才。Java和.net的软件开发工程师的人才需求占居的IT人才需求总量的80%,其中Java软件人才和.net软件人才的市场需求量是3:1。中华英才网调查显示，IT软件开发工程师刚入职的月薪平均为4000元到5000元，具有3年经验的软件工程师平均年薪为9万元，高级软件架构师的年薪平均为18万元。受经济发展的大环境以及国内软件外包公司上市的影响，软件工程师的需求持续上涨。作为专业的软件供应商，O公司于2008年进入中国IT培训市场时，首先将主要目标客户锁定在社会日常办公需求、拟进入IT行业、对IT基础技能有兴趣的人群进行IT软件技术开发的培训。正如前面所介绍的，当时受经济发展的大环境以及国内软件外包公司上市的影响，软件公司迫切需要理论基础扎实、动手能力强能立马上手的软件工程师。O公司正好为其解决了这一难题，所以O公司刚进入这个行业的时候，可谓正逢其时，业务开展的非常顺利。O公司后期陆续在北京、河北、山西、山东、安徽、江苏等全国16个省市设立了30多所直属教育院校，在22个发达省市建立了就业服务机构。公司进入快速发展阶段。然而，随着市场上IT培训机构的大量涌入，O公司的发展势头很快停滞下来，并开始出现销售量和市场份额的萎缩。到2012年底，下滑趋势进一步加剧。究其原因，主要是竞争对手和新进入者为抢占市场采取的低价策略对O公司造成了巨大的冲击，但从更深的层面上分析则是O公司与竞争对手的产品比较无明显特点，无法培养起顾客的忠诚度。在品质、服务相同的情况下，价格则成为吸引用户的唯一方法。在这种情况下，O公司必须决定为了企业的生存与发展是否要通过价格大战来争夺用户；是否还有其他方法可以使企业摆脱目前的困境？3.2.3市场策略市场策略详细介绍信息化管理学校在管理模式上积极改革创新，以信息网络化管理取代传统管理方式，以实现快捷准确的管理。在培养方式上全程为学员提供职业素质培养与职业生涯规划及创业指导让学生得以全面的发展。课程设置优先在全面调研国家IT发展战略对人才需求的基础上，依据行业发展需求趋势，在多家国际一流IT公司、高等院校、行业协会的大力支持下，整合所有教学资源并投入巨资，研发推出的一套专业化、标准化、国际化、职业化的IT教育模式和全新专业课程。O公司在教学体系、就业保障等方面均有较大的革新和升级，科学解决了知识“广度”和“深度”如何双赢的问题。为满足新专业体系下的就业需求，O公司还专门开设职业素养课程，受训者在培训期间就作为准职业人来严格要求，让受训者在毕业时就是顺利过渡到职场人，成为企业最需要的人。着重技能培养，注重素质教育在教学思想上O公司打破传统教育思路一“先知后行”的原则，因材施教，删繁就简，由易及难，表里结合，循序渐进，使学生在“项目驱动”的体验学习中达到“行知合一”，提升自身动手能力和综合思考能力，在成才的过程中同时得到成人的教育。理论与上机的课程达到1:1,注意理论与实践的双重结合，保证学有所用，学了就用。完善的服务体系O公司与2万家合作企业形成稳定的长期合作的机会，形成雇主联盟。就业服务部门对已就业学员进行回访，了解其工作情况，并长期给予技术支持。以就业为导向提供满意服务就业是学生最关注的去向问题，O公司就业服务体系的宗旨就是以就业为导向，能够让学生好就业、就好业。O公司面对就业压力，推出了8项措施和3年免费就业跟踪服务，广开就业渠道，提供一流的就业服务。3.2.4发展战略凭借自身得天独厚的优势，在几年的发展时间里，O公司已经发展成为国内规模最大、学科种类、课程设置最全的培训机构之一，其发展战略可以总结为以下几点：发展战略具体介绍校企合作O公司注重实施与企业的合作发展战略，先后于美国Adobe公司、加拿大COREL公司、中国搜索、联想集团等国际著名IT行业建立了良好的合作关系，为企业培养了大批具有实践能力和创新精神的IT人才，探索出一条校企共同发展，互动双赢的办学之路院校合作O公司在发展过程中，通过与全国各地高等院校合作，双方通过优势互补战略，在教学模式研发与教材研发上取得了十分可观的成果。理论实训O公司先进教学理念不是简单机械地“理论＋上机”组合，而是把系统科学的课程设置、强大的师资力量、实战项目教学三者结合起来，特成立了网站项目部、网络项目部、平面广告项目部等将理论融合于实践中培训，让学生们在实践中掌握理论，在理论指导下实践，全方位体验制作过程为学生毕业后掌握足够的制作技能奠定了坚实的基础。如终保持专业研发的竞争力O公司从SDP项目和精英教育的诞生，每一次专业的升级都成为业界肯定和国家相关部门的高度关注。2.3O公司IT培训的优势和劣势分析2.3.1培训优势分析 在介绍了O公司的市场策略和发展战略之后，让我们来分析一下与竞争对手相比较，目前O公司有哪些优势使其能够得以快速发展：政府资源丰富：O公司是世界500强企业，也是政府为了发展高新技术产业，保证高新技术产业的高速、健康、持续发展而引进高新技术企业之一。与政府操持紧密联系，政府资源比较丰富。拥有高端的软件人才：O公司成立于1997年，总部位于美国加州，是全球最大的信息管理软件及服务供应商，自身拥有相当多的软件产品和软件高端人才，为2008正式进入个人、学生IT认证培训市场的师资力量、产品研发提供了强有力的后盾。品牌影响力突出：O公司是世界著名软件公司，提到O公司的名字，在IT行业的人员可谓人人皆知。IT培训业务的展开，能够借助原品牌的影响力，迅速深入人心、占领市场份额。资金雄厚：经过多年的发展，O公司发展速度迅猛，根据《金融时报》2012年1月公布的数据，O公司的市值达到1,581.4亿美元，对于IT培训新业务的展开，O公司有足够的资金进行研发课程体系、拓展经营范围和运营整个培训业务。与大型企业关系甚好：O公司保持着与其它大型企业的紧密联系，相互合作、互惠互利、共同发展。经常合作的企业超过2万多家，为IT培训的受训者提供了很好就业去向。下图列出部门合作企业。图3-4与O公司合作的部分企业就业服务体系先进：通过O公司的企业雇主联盟，确保合作项目学生就业的绿色通道畅通无阻；通过引荐超过2万家的O公司企业客户到合作院校招聘，帮助所有专业的学生获得更多的就业机会。市场宣传体系完善：在宣传中不存在失真的部分或者模棱两可的部分，真实的反映O公司IT培训运作模式和相关的培训情祝，提高公众O公司IT培训业务的信任度，在公众眼中树立IT培训机构良好的社会形象和品牌形象。从上面的分析中我们可以看到，品牌和就业是O公司最重要的制胜武器。2.3.2培训劣势分析 与上面的优势相比，O公司在经营上也还有一定的劣势，这也正是导致其目前销售下滑、市场萎缩的部分原因：课程设置与课件研究的本土化：O公司是国际公司更是外资公司，很多IT课程体系的研发和设置都是国外的顶端工程师，根据多年的软件行业经验开发出来的，但由于软件背景不同，学习习惯不一致，课程不能完全本地化，完全适应国内软件行业和受训者的习惯。 标准化的控制：借助于O公司的知名品牌，O公司的培训业务在全国范围内的迅速扩张，在执行的时候并没有相关的标准化和规范化，整个实施过程得不到有力的监控和判断标准。比如O公司的教师由于性格、经验、专业等不同导致上课的风格也大为迥异，导致学员难以适应；最后，在品牌化推广的过程中，各地区间的培训中心管理模式、考试方式、认证方式也大相径庭，O公司也难以进行综合管理。 知识产权的约束：O公司是国际化的品牌公司，出于IT培训课程体系对知识产权的保护，O公司的课程体系和课程内容都是经过研发人员依靠公司多年的软件行业经验自主研发的。一方面，由于知识产权的约束，O公司不能把别的培训机构好的体系采用“拿来主义”，直接使用。另一方面，国内对知识产权的重视程度还不够，一些不知名的中小型公司很容易复制出O公司的体系内容。 价格偏高：由于O公司IT培训起步较晚，研发成本、师资成本和运营成本只有在形成规模后才容易降低，再加上O公司考虑品牌形象，定价较高。 由此可见，O公司还需要不断调整和改进，努力弥补上述的不足，才能在激烈的市场竞争中继续保持生存与发展。2.4内部环境综合评价对于O公司的内部环境我们通过内部因素评价矩阵，对影响公司发展的优势和劣势进行评价，找出内部关键因素，然后进赋予权重，评价最后的得分为2.55分，略高于平均水平，说明O公司在发展上仍具有一定的优势，但与同行业相比优势已不明显。公司需要新的突破，以保持与竞争对手之间的差距，避开直接的竞争。内部关键因素权重评分加权评分优势政府资源丰富0.0510.05拥有高端的软件人才0.120.2品牌影响力突出0.130.3资金雄厚0.0520.1与大型企业关系甚好0.0530.1行业内规模地位显著0.120.2就业服务体系先进0.130.3市场宣传体系完善0.120.2劣势课程设置与课件研究的本土化0.120.2进行全国范围内的迅速扩张，标准化的控制0.120.2知识产权的约束0.510.5价格偏高0.120.2总计1.002.5SWOT分析O公司是国际化高科技企业，也是500强企业。目前O公司IT培训业务已在包括北京、上海、广州、南京、杭州、成都、珠海、济南、沈阳、哈尔滨、天津等全国直辖市、省会城市和发达地区建立了近22家家考试认证学习中心。下面对O公司培训业务进行SWOT分析：优势－S政府资源丰富拥有高端的软件人才品牌影响力突出资金雄厚与大型企业关系甚好行业内规模地位显著就业服务体系先进市场宣传体系完善弱点－W课程设置与课件研究的本土化进行全国范围内的迅速扩张，标准化的控制知识产权的约束价格偏高机会－O中国IT培训业发展前景广阔IT培训市场前景看好企业团体IT培训逐渐升温消费者对品牌IT培训机构认同度的增加高端IT培训市场需求加强并购IT培训的高端培训机构全国扩张政府强有力的支持SO利用机会，发挥优势抓住行业发展机会，快速发展持续规范宣传，增加消费者的认同感拓展新市场，增加市场份额进入高端市场，加强企业知名度WO利用机会，克服弱点加强课件研发和本土化改进加强标准化制订与控制形成规模，减少成本加强产品组合，降低价格影响风险－T国内、国际大型IT培训机构强有力的竞争合作伙伴及优秀人才流失的风险公司运营风险和运营成本上升的威胁消费者趋于理性分校数量增加管理风险剧增ST利用优势，回避风险组合课程体系，突显性价比利用公司品牌优势，为员工提供横向或纵向发展，留住人才完善宣传体系，让消费合理判断利用规模效应，减少运营成本WT减少弱点，回避风险培养或引入管理人才，增加管理增加合作伙伴，实现迅速扩张加个研发，实现本地化课程赠送课程和免费试听，变向促销第4章O公司IT培训在营销中面临的问题4.1O公司现有的营销策略 上一章简初步的介绍了O公司的内部情况，并对O公司营销策略和优、劣形势进行了了分析。 下面我们就O公司现在营销策略进行详细研究，以此来找出O公司在营销中所存在的问题和产生的根源。图4-1是O公司营销策略详图 根据上图，我们将从市场、产品、价格、渠道和促销等5个方面对O公司的营销策略进行详细的介绍：4.1.1市场图4-22008-2012年O公司IT培训营业规模O公司作为国内较大的IT培训机构之一，其市场地位仅次北大青鸟与印度NIIT，O公司拥有高等教育、中等教育、网络教育、中外合作教育。目前O公司已在包括北京、上海、广州、南京、杭州、成都、珠海、济南、沈阳、哈尔滨、天津等全国直辖市、省会城市和发达地区建立了近22家家考试认证学习中心。2011年O公司IT培训营业规模超过2亿元人民币，增长速度略高于IT培训市场整体增长速度，较2010年增长了近5000万元，增长率在31%左右，在行业中处于领先地位。2012年公司实现收入3.1亿元，同比增长率下降到20.16%,不过依然占据IT培训市场大约5.6%的市场份额。由营业规模图可见2008至2011年，O公司IT培训采用以课程体系、师资力量和品牌规模为影响力的营销策略一直处于高速度增长的状态，但2012由于更多其它机构的进入，进行同质化营销策略的模彷，然后用低价策略，导致O公司的IT培训业务迅速下滑。4.1.2产品 O公司数据库培训方向：学习如何创建和维护数据库对象以及如何存储、提取、和操作数据。学习如何创建数据库、表、字段和约束，以及表和表之间的关系。学习如何定义储存过程、触发器和游标。学习如何工具和SQL语句备份和还原数据库。 O公司软件技术培训方向：涉及理论到项目的贯穿过程。如IT面向对象的核心逻辑、开发C/S架构的IT应用程序和实训项目：银行ATM账户管理。开发B/S架构的企业应用程序、开发Struts商用企业应用程序和实训项目。 O公司，无论在后台软件技术的开发方向，还是偏向数据管理的数据库技术，都是采用深耕挖掘，保证课程的深度和广度，从而达到口碑营销，不但品牌上赢得了消费者的信任、而且在课程质量上得到了到消费者的肯定。4.1.3价格图4-32008-2012年培训费用走势IT培训、嵌入式认证培训、平面设计培训、游戏培训、动漫培训这其中要数IT培训最热门了。因此每家计算机培训机构都必不可少会开设IT培训班，IT招生竞争也越发激烈，但纵观近5年培训费用走势，总体上却还是呈上升的趋势，尤其以IT软件工程师的培训费用为最高，在10000元以上。

O公司的培训费用在定价上偏高，属于“高价高质”型：一方面是O公司斥巨资研发课程体系，聘请一流软件工程师作为培训讲师；另一方面在课程管理上，有始有终、贯穿始末、表里如一、说到做到，不做到虚假宣传，让每一位受训者都能听的明白，学的精通。虽然在价格上面比较高，但无论从课程体系还是课时量或课程深度上都比其它培训机构更加系统，在O公司参加过的受训者都觉得O公司的性价比是最高的。4.1.4渠道渠道方面，O公司在北京建立云计算解决方案中心，4个亚太研发中心（北京、深圳、上海和苏州）、3个合作伙伴解决方案中心（北京、深圳和成都）、大连建立客户支持中心，另外拓展加盟运营商与院校合作并用渠道，对行业资源进行重新整合，实行连锁经营的发展的营销策略。图表4-4O公司加盟运营商与院校合作合作伙伴分布图4.1.5促销蛋糕虽然越来越大，但机构也在日益增加。IT培训机构争夺市场蛋糕的激烈程度在不断升级。O公司也使出浑身解数，在竞争策略和促销手法上求新求变。O公司在周年纪念日时针对一些特殊会员推出九折优惠，对优秀学生推出高额奖学金制度，周末打出免费试听牌，后期准备推出贫困生资助教育。3.2O公司IT培训营销中遇到的问题在本文的开始部分我们已经提到了O公司在经过了一段快速发展之后，近来其市场占有率开始下滑、市场份额出现萎缩，并且这一局面正在加剧。这其中既有外部竞争的因素，也有O公司在经营上的弱点，同时还有用户需求的不断变化。之前我们已经介绍过了外部竞争因素和内在的优、劣势，下面我们再从用户的角度来分析一下Ｏ公司目前所面临的问题。3.2.1用户对服务的诉求O公司主要强调课程体系与课程内容的深度和广度。然面，随着市场的发展，消费者也越来越趋于理论，在选择培训机构的时候不只是关注培训机构规模有多大、课程体系有多完善，更多的还关注其一系列的服务，比如过程管理服务、就业跟踪服务、职业素养培训服务等。O公司原先的营销策略认为，只要有好的学习环境、优秀的师资力量和符合市场的课程体系就一定能得市场的认可和好评，获得口碑效应。然而IT培训的体系和内容正在逐步窄小，影响消费者最关键的还是服务的品质。服务能够主导IT培训业务的销售的趋势，而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。3.2.2用户对价格的反应调查显示，世界100家大公司有70%认为，影响企业持续增长的最大障碍是缺少经过良好培训的员工，在中国的IT培训市场更是如此，企业培训需求十分旺盛。然而，面对日益增长的企业需求，O公司IT培训业务的增长受到制约最大的原因是培训价格偏高。由于O公司IT个人培训起步较晚，研发成本较高，再加上O公司的课程体系都是自主研发，课时量我课程深度高，导致培训费居高不下，而研发成本、师资成本和运营成本只有在形成规模后才容易降低。培训的费用是受训者判断的第一感觉。很多消费都无法从本质上判断课程体系的好坏，从而选择了费用较低的培训，在这种情况下，O公司必须尽快找到应对的办法，挽回市场份额又不陷入价格的恶性竞争中。3.2.3用户对渠道的反馈 品牌有利于消费者形成消费记忆和提高企业形象。O公司培训业务想实行品牌效应，必须走运营商加盟、实行连锁经营的共同发展道路，运营商加盟和连锁经济的模式在市场开拓方面具有较高的便捷性和优越性。然而由于加盟运营商的增多，运营管理体系不够科学和系统，没有独立IT培训业务部的第三方监督，没有做到教学、市场、管理、服务等环节细分，更没有很好的将统一、科学、系统、规范的标准贯彻落实到运营方运营的各个环节中去。出现渠道商之间的差距，异地学员在交流的过程中感觉差异，有失公平性的感觉。3.3O公司营销中问题的根源分析 然而，是什么原因造成用户的上述要求和变化的呢？根据前面反映的情况，我们对问题产生的根源进行了如下的分析： 自身经营和管理威胁:IT培训经营管理的好坏，运作到位程度，可以说是直接影响到公司未来IT培训业务的发展和规模，首先要把自己管理好，包括：人员的配备、管理的细化、服务体系建设等等，使机构运作始终处于一个良好的状态，才能公司培训业健稳发展，然面O公司在运营初期都是由一些非计算机专业的商业管理人才来进行管理，在自身经营和管理方面贯穿力不强，没有丰富的教育教学经验，造成管理混乱，无法科学的控制运营，最后形成内耗，增加运营成本。 竞争激烈导致了相互效仿：IT职业培训市场竞争日趋激烈，主要原因是越来越多的人意识到国内培训市场的是一个重大机遇，同时也有一些人对培训产业认知误区的问题，那就是认为“培训是无成本经营”、“攒一些课程课件、招一个队伍就能干”，尽管人所共知这是一个不负责任的做法，但是在一定程度上扰乱了职业培训市场。 同质化为用户提供更多选择：IT培训的课程体系很容易复制和模仿，一旦公司的课程体系得到市场的认识，其它机构能立马推出类似的的课程体系，并通过价格战抢夺之前机构的潜在消费者。 消费者趋于理性：现在的培训机构特别的多，十个培训机构里有七个为IT培训，消费者对于IT的培训宣传，已经司空见惯、不足为奇，IT培训靠吸引眼球、第一好印象的时代已经不再有。消费者对培训机构的选择会对品牌、价格、师资和就业甚至口碑做一系列的对比后作出理性的选择。 通过上面的分析，我们可以肯定的说市场、竞争、价格和消费者需求造成了目前O公司在IT培训业务发展上的困境，但这些仅仅是问题的表面原因，真正的根源在于O公司的课程体系和培训特色缺乏差异性，无法形成企业自身的核心竞争能力和培养起用户的忠诚度。因此，O公司必须要对目前的营销策略进行变革，否则将严重影响培训的生存与发展。第5章O公司IT培训差异化营销方案5.1差异化营销的指导思想 在制定营销战略的时候，根据差异化程度和价格的不同会衍生出不同的策略组合，具体可以参考鲍曼的时钟模型，从八种策略中选取合适自己的道路。从左往右其定价策略逐渐提高，而靠上的策略则比靠下的提供更多的附加价值。 其中，路线7-8都属于用相对高的定价策略销售相对劣质的产品，在自由市场环境下都无一例外是死路一条。而路径1-6则是可行的策略。路径2-3都是依靠价格上的优势来构建自身竞争力的策略，但却很容易陷入低价的恶性竞争（如前期的彩电市场）；路径1则是侧重在低端市场（如数量众多的山寨机市场），通过向特定人群提供廉价品获得竞争优势；而路径4-6，则很有可能借由向更高支付能力的消费者提供有针对性差异化的产品而形成核心竞争力（如定位商业人群的黑莓和联想之前的Thinkpad）。无论是路径4，5还是6，关注利基市场——高度细分的市场，已经成了现在的一个趋势。O公司IT培训将实现品牌规模效应，采用高价/标准化产品策略。[10]图5-1鲍曼的时钟模型 有了清晰的战略定位，接下来就可以考虑如何进行具体的营销活动。说到任何形式的营销，首先肯定就会谈到4P理论，也就是所谓的营销组合理论。这一概念首先是由E.JeromeMcCarthy在1960年提出的，并在之后的营销界得到了广泛的认可，成为了几十年来营销的支撑理论之一。即：所有的营销工作，都是围绕着“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”这四方面展开的。在之后的几十年里理论有所更新，诸如“人”、“过程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去，扩展成了7P。但总的来说，4P基本上已经能够涵盖营销的绝大部分工作，IT培训业务也不例外。[11]图5-24P理论在迈克尔·波特的竟争理论中，差异化是重要竞争策略之一。然而让越来越多企业感到困惑的是，差异化的侍久度越来越低，企图通过差异化确立竞争优势的难度越来越大。在信息流速大大加快的今天，以产品为中心的差异化会迅速消失，因为消费者会就产品和服务体验进行交流，从而使竞争对手能够迅速模仿和跟进，结果导致新颖性迅速“疲劳”。如果顾客的参与仅停留在营销和产品开发层而，差异化迅速消失的难题仍很难得到有效解决。因此，为了深化企业与顾客的情感联系，顾客的参与范围应进一步扩大，可以扩大到公司的管理层面。届时，企业将不再仅仅是股东的企业和员工的企业，甚至也是顾客的企业，顾客对企业的情感将由亲和感上升到认同感和归属感，由此创造出来的差异化才有可能是员牢固的。[12] 在上面分析的基础上，营销就已经有了大致的方向，接下来我们就在按照这一思想，从市场、产品、价格、渠道、服务等方面详细阐述差异化营销的具体方案。5.2差异化营销具体方案5.2.1市场差异化 IT培训市场主要集中在社会培训、院校合作、企业内训三大类。 社会培训是指在繁华的区域建设专门的培训点，组织结构包含市场部、教学质量部、学术部、就业部等，通过广告吸引学生上门咨询。 院校合作是指与高等学院进行合作，在学院里设立专门的培训教室和机房，学生不出校门就能享受到专业的IT培训课程。院校合作的类型又分为课程置换和实训培训，课程置换指学院里的计算机专业课程与培训机构的IT技能课程实现置换，学生的公共课学习的仍然是大学里的课程，计算机专业的课程则学习培训机构的技能课程。实训培训是指学院里的学生所有的课程学完后，实训项目的课程交给IT培训机构来实施，希望通过最后的实训环节，希望把学生打造成实战型人才。 企业内训是指在企业里培训其所需要的IT人才，也称企业定制。一般分为新员工的定制和高端定制。新员工的定制是指随着企业的发展，企业需要进入更多适合自己公司的IT员工，企业这员工的技能要求告诉IT培训机构，培训机构根据企业的需求，量身定制课程，培训学员，为企业挑选合适的员工。高端定制是指企业一方面为了留住人才，给员式提供更多的学习平台和学习机会；另一方面想培训IT技术方向的核心员工，找专业的、高水准的IT培训机构进行主流的高端IT技术培训。IT培训市场的分类看似狭窄，我们要从市场细分上寻找适合O公司的市场分类，从源头上实现市场差异化来降低同质化竞争。下面从IT培训市场消费者人口和IT培训市场消费者收入结构来分析市场。图5-32012中国IT培训市场消费者人口年龄结构中国IT培训消费者集中在两个个阶段：18-30岁阶段、30-40岁阶段。从年龄结构来说，在18-30岁阶段，该阶段接受IT培训人口主要迫于状业压力，需要不断提高就业竞争力其中在校大学生是为了提高毕业以后的就业竞争力，在职人士主要从职业发展方面考虑，需要提高自身索质。30-40岁阶段接受IT培训的消费者主要日的在于更新知识结构，综合提升知识技能水平。图5-42012中国IT培训市场消费者收入结构从消费者收人水平和教育水平分析，消费者主要集中在本科教育水平以上，收入水平月均3000以上这类消费者主要集中在企业在职人士，有一定经济基础和文化基础，需求明确、态度积极，促使很多原本学习IT相关专业的人群选择“充电”，希望能通过IT培训机构的技能培训，增加自身的核心技术的综合能力，为将来晋升打好基础；另一方面，由于其它行业发展的不景气，很多在不景气行业里面的人们面临行业的选择，IT行业是高新行业，也是国家大力支持的行业，无论在工作环境和薪水待遇上都大大吸引这部分分群进入这个行业里来，参加IT培训机构的培训，是他们进入这个行业最大的捷径。从IT培训市场消费者人口年龄结构来看，比例最大的是18-30岁。从IT培训市场消费者收入结构从消费者收人水平和教育水平分析，消费者主要集中在本科教育为主企业在职人士。综上，O公司将IT培训市场定位院校合作、企业内训方向，O公司可以利用政府资源和自身品牌的知名度加强与院校的合作，世界500强的O公司的课程深度和广度是其它院校所不具备的，更容易得到院校的信任，无论是课程转换和实训培训都可进行。另一方面，与O公司经常合作的企业超过2万多家，O公司可以在这些公司中展开企业内训，逐级扩大影响，渗透到更多的软件公司，也能为公司其它IT业务带来更的合作伙伴，实现双赢，这也是其它培训机构所不具备的。最后，随着这两个市场的发展最终也会影响社会培训的市场占有率。5.2.2产品差异化随着金山、联想等一大批民族企业纷纷举起“国产化”、“全球化”大旗，O公司相信IT培训行业已经到了“升级换代”、“破土重生”的转折点，而与中国IT业息息相关、生处相依的IT教育培训业也迎来了风凰涅磐的关键时刻，IT培训业正而临着由整个IT产业纵深格局的震