重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件

重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件全文结构图重庆别墅市场基本格局南山市场分析项目本体分析项目目标客户分析营销突破方向探讨全文结构图重庆别墅市场基本格局南山市场分析项目本体分第一部分重庆别墅市场基本格局第一部分重庆别墅市场基本格局1、对重庆别墅市场的基本认识开发时间较长

放量较多

重庆的别墅市场是怎样的？格局正在形成客户认知正逐渐细分1、对重庆别墅市场的基本认识开发时间较长放量较多重庆的别2、重庆别墅市场战区图北部新区比华利豪园龙湖蓝湖郡保利高尔夫渝北回兴石马河南山高山流水南岭雅舍我们名门山庄佰富高尔夫伽蓝艺墅常青藤山语间

2、重庆别墅市场战区图北部新区比华利豪园龙湖蓝湖郡保利高尔夫2005年全市约20个别墅项目，共3000多套别墅供应市场，其中，独立别墅为700多套。全年别墅供应体量合计为124.0136万平方米。

重庆别墅市场，表面上看总体供应量偏大，但实际上有效供给却不足。2005年全市约20个别墅项目，共3000多套别墅板块南山板块自然资源南山风景区交通交通比较便利，但舒适度不够配套成熟度一般代表项目高山流水板块气质环境优美人气走势↑主要客户来源全市主力客户中产及富裕阶层产品特征类型山地景观别墅用途自用价格平台独栋单价>800美金,以上未来趋势板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；别墅产品开始成为板块内的主流产品。南山板块卖资源板块南山板块自然资源南山风景区交通交通比较便利，但舒适度不够板块经开别墅区板块自然资源欠缺交通交通便利配套成熟度较低代表项目保利高尔夫，蓝湖郡，比华利豪园等板块气质高档居住地人气走势↑主要客户来源全市主力客户中产及富裕阶层产品特征类型常住居所用途自用价格平台独栋单价>900美金以上未来趋势板块内供应量充足；洋房、排屋、别墅产品开始成为板块内的主流产品。北部新区板块卖产品板块经开别墅区板块自然资源欠缺交通交通便利配套成熟度较低代表目前南山别墅项目竞争较火爆的主流市场已经成为中高端产品的争夺地各项目资源相近、陷入细节竞争

品牌开发商竞相进入——同景、庆隆3、南山市场的地位目前南山别墅项目竞争较火爆的主流市场3、南山市场的地位第二部分南山市场分析第二部分南山市场分析第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。32003-2005年(长青湖)先入者1(高山流水)挑战者2(南岭雅舍)细分领导者32、南山市场竞争格局演变1最初市场很小，进入者是市场的发现者。2市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。32003-2005年市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。(长青湖)先入者(高山流水)挑战者(南岭雅舍)细分领导者2006年123区域市场竞争格局演变我们4（南山别墅）5市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。(增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基市场开始出现细分后附重庆市场7个别墅项目相关详细资料被分割、渗透市场格局的特征增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害后以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大本项目所处的竞争态势以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区本项目所处的基于我们对重庆市场的跟踪了解，本市典型项目主流客户的信息如下：3、区域典型项目客户情况基于我们对重庆市场的跟踪了解，3、区域典型项目客户情况客户描述：市区客户为主；独栋客户：非首次购买高档物业，有相当实力，高端人群。认可点不认可点小区风格多样维多利亚风格巴洛克风格大和风格西班牙风格北美风格，富有变化周边交通便利距离较远品质感不强社区规划兵营式排布多数房子无景观佰富·高尔夫别墅客户描述：市区客户为主；认可点不认可点小区风格多样维多利亚风客户描述：市区客户为主；公司高层、私营业主；年龄偏大，40岁以上；实力雄厚，对总价相对不那么敏感。认可点不认可点开发商品牌响，现房销售，开发实力强社区规划：坡地微地形处理立面处理位置紧邻金渝路机场路等，方便拥有高尔夫资源产品外观单一私密性不强地势低洼保利国际高尔夫花园客户描述：认可点不认可点开发商品牌响，现房销售，开发实力强产客户描述：认可点不认可点东岸：北美风格；西岸：地中海风格品牌认知度高风格太另类社区规划兵营式排布大户型客户：首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度较高，自用和投资。注重社区气派，追求面子。年龄偏小，38岁左右。龙湖蓝湖郡客户描述：认可点不认可点东岸：北美风格；西岸：地中海风格风传统意义上的富裕阶级，金字塔尖的成功阶层

；多次置业，但首次独栋置业；置业目的主要为自住（第一居所）；置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。小结——重庆独栋主流客户传统意义上的富裕阶级，金字塔尖的成功阶层；小结——重庆独栋建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理他们必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规第三部分项目本体分析第三部分项目本体分析总用地：约12万平方米总建筑面积：约万平方米住宅建筑面积：约万平方米，共64栋容积率：0.25住宅层数：地上2层，地下1层销售面积（地上部分）：500平方米套，主力面积500平方米建筑风格：现代风格项目属性：南山·独栋·现代中式庭院风格·较低容积率总用地：约12万平方米项目属性：南山·独栋·现代中式庭院风格水景，叠瀑处理，多层次坡地景观面，大面积原生绿化带景观：水景，叠瀑处理，多层次坡地景观面，大面积原生绿化带景观：优异的环境（叠水+原生绿地+高私密性＋大面积庭院）有别墅感并高舒适度的视野品牌产品细节和品质圈层板块环境舒适度（区域内缺乏高档配套资源）项目内高档配套尚不完备（周边同时缺乏可嫁接资源）现代风格在受众中的普遍认识偏差中度认知高度认知冲突认知突出强调可为空间短板所在客户的价值认知优异的环境（叠水+原生绿地+高私密性＋大面积庭院）中度认知高山（原生态山林与项目的自然融合）均享的景观资源及良好的视野感坡地叠水穿流的独特性卓越的庭院生活理念的舒适度打造精致产品的完美执行力我们的核心竞争力对于客户的冲突认知我们如何进行引导？山（原生态山林与项目的自然融合）我们的核心竞争力对于客户的冲探求冲突认知点的解决之道（1）VS缺乏相关配套利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势1、突出强调成熟的原生环境及完美的山水布局2、突出强调1.8亩院落带来的高舒适度的庭院生活缺乏相关配套不是问题！探求冲突认知点的解决之道（1）VS缺乏相关配套利用项目突出优探求冲突认知点的解决之道（2）VS现代风格欧美风格为客户对别墅的传统认知已有现代风格别墅产品细节糟糕，缺乏品质感对现代风格别墅普遍认识中容积率偏高产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。将细节进行到底！使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介现代风格本身不是问题，价值感的打造和传递是关键！将现代中式风格与居住的舒适度划等号，实现价值认知转化。将现代中式庭院进行到底！使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介探求冲突认知点的解决之道（2）VS现代风格欧美风格为客户对别强调品质感和高舒适度的生活。精致景观，营造可参与性。形成产品与原生自然的自然融合不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。借鉴九间堂对中式庭院的传承（隔而不围，围必缺）增加叠水的景观效果，增宽瀑布流面景观、规划建议强调品质感和高舒适度的生活。景观、规划建议多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木窗。精细工艺处理，不同建材完美契合。立面建议多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。立面合理设置动线，入户迅速分流。卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。强调别墅符号：完整玄关；60-80m2左右大起居室，完整挑空；大户型设置弧形楼梯；中西厨分离；室内车库，300m2以上户型采用双车库。情趣空间：适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。户型建议合理设置动线，入户迅速分流。户型建议产品建议这里指的产品是完整产品概念，就是包含产品及服务的各个环节在里面；建议一：赠送——每户赠送一株百年以上的大树，以增强物业底蕴；建议二：预约——预约递送资料以及预约看房；建议三：中南海保镖——保安队伍全部采用武警或特种部队退伍的业务尖子；建议四：科技——世界最先进的安保及智能化设施；……产品建议这里指的产品是完整产品概念，就是包含产品及服务的各个这样可保证项目跻身主流市场但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。这样可保证项目跻身主流市场第四部分项目目标客户分析第四部分项目目标客户分析价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感高山流水天江.常青藤龙湖蓝湖郡我们别墅客户分析模型价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、年龄：中年（40-50岁）家庭结构：多口之家或三代同堂素质：真正意义上成功人士，有自已的圈层，有洞察力职业：以私营业主、国企及政府高管为主，少量金融、证券、IT、投资、高校教授、专业人士

来自区域：全市

财富情况：传统意义上的富裕阶层置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择排屋类别墅）、看得比较多、消费特点：舒适消费、新奢侈主义成功派我们的目标客户是谁？年龄：中年（40-50岁）成功派我们的目标客户是谁？他们对产品的价值取向户型：面积在300-600平方米、功能空间齐全、室内空间舒适室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台）亲近自然景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品）外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、圈层认同感）、绝对的完全他们对产品的价值取向户型：面积在300-600平方米、功能空第五部分营销突破方向探讨第五部分营销突破方向探讨有件事情很重要！我们必须先做对，再做好！在产品与市场之间建立有效的沟通点有件事情很重要！在产品与市场之间建立有效的沟通点豪宅项目的六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性我们能够给他们什么呢？或者——以上全部都是或者——一个犒赏自己的奖杯一个彰显成就的华表一个传世的领地一个社交的场所……一个居所一个身心的栖息地一个可以让精神彻底放松的圣殿一个与家人同享的乐园豪宅项目的六大要素：我们能够给他们什么呢？或者——以上全部都认识自己

——古希腊哲学家如是说基于我们产品的事实南山麓·现代中国式·庭院别墅南山麓：自然及地域特征；现代中国式：一种独立、自由，既不是传统中国，也不是传统欧式的建筑特色；庭院别墅：1.5亩至1.8亩产品本体的最大特征；产品定位——认识自己

——古希腊哲学家如是说基于我们产

从市场竞争的格局来看，基于物理层面的产品事实在自然资源丰富，擅长包装的重庆别墅群落里显现出一种

“明珠暗藏”的尴尬！我们需要一个基于差异化的、有竞争力的、满足目标消费群体核心需求的形象定位来确立物业的价值高点！从市场竞争的格局来看，基于物理层面的产品事实在自市场形象形象第一要素——案名要求：一、朗朗上口、没有歧义；二、要符合目标客群的审美情趣；三、要蕴涵美好的愿望和想象；四、要有物业的特征；五、要符合物业的精神气质；市场形象形象第一要素——案名要求：第一案名建议——解析：领——领导、引领的内涵，同时也表现出物业视野广阔的特征；仕——对人的美称，也有做官的意思，暗合目标客层进入社会影响力阶层的愿望，符合中国人人性中对政治话语权的渴望；山——以山的内涵表现高远、博大的胸襟，呈现一种雄浑、内敛、成熟的精神气质；整体追求的就是一种浑然大气，尊贵而不跋扈的气质！案名全称：领仕山森林别墅

领仕山第一案名建议——解析：案名全称：领仕山森林别墅领仕第二案名建议——

御野解析：御——取驾御、君临、引领之意；野——广阔、博大之意；二者合起来就是驾御、拥有广阔世界的意思。第二案名建议——解析：其他案名建议天景山天景1号南麓山领鉴帝苑清都隐龙别院……领世山领世豪庭天景·别院领海贵筑独墅·天地间领峻其他案名建议天景山领世山形象第二要素——主题关于主题的思考——我们如何将项目的核心价值目标客群进行沟通；我们将产品进行解构——本体——纯粹的高级别墅、大宅大院，在重庆市场对别墅认知混乱的环境里很难脱颖而出；品牌——项目品牌尚处于初级阶段，很难从中得到支撑；景观——除了视野广阔、国有林场，还有什么；功能——自住、投资、商务接待，或者兼而有之，这些都是别墅类产品共同的特征；生活——隐逸的居所、休憩的殿堂、亲情的乐园、社交的名利场……形象第二要素——主题关于主题的思考——很难用一个基于产品实体的特征来进行主题的定位。我们经过对重庆目前别墅市场状况、对项目地块、规划设计、目标客群分析后，发现：豪宅的服务人群非常明显，他们都是属于处在社会金字塔顶端的人群，而对于这个层次的人群来说，价格不再是购房的主导因素。不可复制的稀缺环境、文化资源，极其舒适甚至奢华的品质，这些都是那些处于顶峰的人士们最为关注并渴望占有的。

黑蚁认为：

高端别墅一定要做出“类群”的气质；

因此，需要一种直接而具有价值高度的语言来作为主题；我们经过对重庆目前别墅市场状况、对项目地块、规划设所以，我们有了这样的产品表达——一亩八分地，一宅写春秋而“富人区”的概念之于别墅，本身就是一种财富的溢价。

所以，我们又有了这样的价值表达——只有你才可以得出主题：只有你才可以副题：一亩八分地一宅写春秋所以，我们有了这样的产品表达——一亩八分地，一宅写春秋而“富受众利益点与产品的价值对接的个关键词尊贵、名门、经典、奢华、荣耀、首席、富贵……——这些词在诸多对别墅的描述中早已用滥，已经很难从字面上体现出别墅的差异化，所以，在我们推广过程中的这类将词组将很少出现。NO！可以打住了我们需要的是一种别墅消费的精神内涵，而不是一味的炫耀。我们的选择：大美、不喧、极淡、择远、明断、传世大美——大宅大院大视野；不喧——心照不宣，默契，低调、目标客群的不事张扬的生活态度；极淡——经历商海的惊涛骇浪，一切归于平和，亲情在此时犹为珍贵；择远——与喧嚣的城市保持距离；占地宽与邻居保持适度的距离，私密性强；明断——对于项目的价值具有冷静的判断：纯别墅、占地宽、视野大、南山麓、树林密……传世——土地价值、建筑价值、森林公园价值等构成长久增值的因素，可成流传后世的物质和精神财富；受众利益点与产品的价值对接的个关键词尊贵、名门、经典、奢华、领仕山别墅视觉表现领仕山别墅视觉表现重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件营销推广营销推广推广前的一个思考全局观——兵法云：不谋全局者，不足以谋一域……就是说我们必须清楚以下几个事实：我们是谁？我们现在哪里？我们将去往哪里？我们用什么方式去？理清思路，有助我们的战略制订和战术执行；推广前的一个思考全局观营销推广的总体思路低调营销小众传播体验式营销服务式营销低调：保持市场的神秘感，持续保持项目的新鲜感，也符合高端客户不事张扬的个性特征；小众：目标客户集中，在这个圈子里可以保持适度高调，以维持目标市场的热度；体验：最终打动目标客户的价值体系，通过定向拓展、现场展示、活动展示来刺激消费行为的达成。尤其是对未来生活的呈现。服务：不仅只是周到与贴心层次，还应该再加上个性化的服务，才能显现出豪宅生活的高质量。

营销推广的总体思路低调营销小众传播体验式营销总体竞争策略不争——不打价格战、不搞媒体轰炸、不作同质化诉求、不攻击同行、以本项目基本特征为出发点，建立别墅消费新价值观,树立品牌内涵，引领市场。总体竞争策略不争领仕山别墅市场制胜的三大战役第一战——认知之战确立形象及价值的高点，树立品牌内涵

；第二战——信心之战影响目标客群的价值观，取得认同；第三战——收获之战以产品实际利益点和生活价值刺激消费欲望，最终达成消费行为的实现。以上三大战役构成本案推广的阶段划分领仕山别墅市场制胜的三大战役第一战——认知之战以上三大战役构传播阵地——户外传媒+地方报媒+财经杂志+专业报纸+网络+DM直邮+现场包装俱乐部+会刊战术手段——户外：形象及价值观的传递，实现持续影响力，直接的价值诉求；地方报媒：别墅消费的启蒙教育以及知名度的打开，主要用专栏；财经杂志、专业报纸：针对性极强的价值观传递，有效渗透目标市场，建立市场的高度，专栏、硬广、软文等形式；网络：信息化时代不可或缺的营销手段，项目网站、即时信息传递、门户网上论坛等等；现场：体验营造的主要场所，也是体验的重要环节；活动：定向拓展、论坛、奢侈品展示会、慈善PARTY等等；传播阵地——战术手段的运用之一户外——布阵地图学府大道入口处T型牌四公里立交三面体长江大桥桥头霓虹灯大牌渝黔高速路茶园出口T型牌人和立交T型牌机场附近T型牌炒油场T型大牌解放碑周边大牌嘉陵江大桥头大牌成渝高速路T型牌金开大道入口T型牌鹅公岩大桥霓虹灯大牌战术手段的运用之一户外——布阵地图战术手段的运用之二地方报媒——媒介建议对于本项目而言，地方媒体效率偏低，降低使用程度；第一媒介《重庆日报》，机关党报，企事业单位订阅量最大，可对目标客户产生一定影响；其余媒介只考虑在产品入市作适量形象铺垫，媒介建议：《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆商报》。战术手段的运用之二地方报媒——媒介建议战术手段的运用之三财经杂志、专业报刊——《名牌》《凤凰周刊》《商界·商业评论》《商界·时尚》《西南航空》《东方航空》《新地产》《经济观察报》《参考消息》战术手段的运用之三财经杂志、专业报刊——战术手段的运用之四网络传播——项目门户网站建设中国别墅网专题搜房网专题、BBS论坛网上咨询战术手段的运用之四网络传播——战术手段的运用之五现场——场地营销（见视觉表现部分）售楼现场包装地盘包装展会现场包装战术手段的运用之五现场——场地营销（见视觉表现部分）战术手段的运用之六活动——体验营销定向拓展：针对特定的行业个人有针对性地展开营销；财富论坛：关注目标客群的社会活动，与目标客群进行社会责任方面的沟通；奢侈品展示会：珠宝、首饰、名表、名车等展示或新品发布会，与目标客群进行消费层面的沟通；战术手段的运用之六活动——体验营销战术手段的运用之七俱乐部营销——建立一个重庆顶级的富豪俱乐部（基本为空白），并以此为平台展开推广活动。建议：本俱乐部是有主题半开放式，以工商联为基础，建立一个有政府官员、银行官员、国企高管、民营企业家参与的一个交流平台（要根据目前开发公司的社会资源及决心来确定）；战术手段的运用之七俱乐部营销——战术手段的运用之八内部刊物——在俱乐部这个平台上，编辑一本以目标客群关心内容为主的内部刊物，传递出本项目所倡导的生活态度和财经资讯等内容，以彰显我们的品位；战术手段的运用之八内部刊物——第一战：高端截杀制造悬念武器：户外以在市内各关键位置的户外广告，形成强大的形象攻势，传递出我们所倡导的价值观和世界观，树立起不同一般的别墅形象；表现内容——主题：只有你才可以副主题：一亩八分地，一宅写春秋认知之战第一战：高端截杀制造悬念武器：户外认知之战第二战：地面攻击遥相呼应武器：硬广——地方媒体：晨、晚、商、日、信报以与户外广告相同的诉求，形成高低联合打击的态势，强势传递价值诉求；表现内容——主题：只有你才可以副主题：一亩八分地，一宅写春秋第二战：地面攻击遥相呼应武器：硬广——地方媒体：晨、晚、第三战：价值建立深度沟通武器：软文——媒体：《重庆日报》《经济观察报》《参考消息》只有软文才能够完整、准确地传递出本案的价值，建议如下——《为资本家正名》《资本家VS一亩八分地》《一亩八分地的豪奢》《富豪的生活哲学》《千万级富豪应该选择怎样的别墅》《从富豪向贵族进发》……第三战：价值建立深度沟通武器：软文——媒体：《重庆日报》第四战：营造氛围气质慑人武器：现场、卖场包装卖场的包装以生活体验馆的形式展现出来，要表现出神秘、低调、品位、豪华等特征；第四战：营造氛围气质慑人武器：现场、卖场包装第五战：精确打击深度攻坚武器：直邮、杂志——媒介建议：《商界·商业评论》《商界·时尚》《凤凰周刊》《西南航空》《新地产》《名牌》以媒体楼书形式，全方位诠释别墅居住的哲学思想，如下——1、大美：大观天下，宅写春秋2、不喧：筑庐青山，隐逸天地间

3、极淡：一切，由绚烂归于恬淡4、择远：满足，一个阶层的生活梦想5、明断：独享一亩八分地的奢豪6、传世：居半山而小天下第五战：精确打击深度攻坚武器：直邮、杂志——媒介建议：《点对点营销活动建议一主题：与大师同行时间：开盘前1个月地点：售楼现场内容：与园林、规划设计等主创人员进行面对面的沟通交流，必要时可以到客户指定的地方单独沟通；点对点营销活动建议一主题：与大师同行品牌嫁接营销活动建议二主题：名车·名酒·名流时间：开盘期间地点：售楼现场内容：邀请宾利、凯迪拉克、奔驰或法拉利名车现场展示，开盘期间下订的客户将获赠50年份以上的进口名牌红酒以及自动获得俱乐部会员资格；品牌嫁接营销活动建议二主题：名车·名酒·名流THANKSTHANKS重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件全文结构图重庆别墅市场基本格局南山市场分析项目本体分析项目目标客户分析营销突破方向探讨全文结构图重庆别墅市场基本格局南山市场分析项目本体分第一部分重庆别墅市场基本格局第一部分重庆别墅市场基本格局1、对重庆别墅市场的基本认识开发时间较长

放量较多

重庆的别墅市场是怎样的？格局正在形成客户认知正逐渐细分1、对重庆别墅市场的基本认识开发时间较长放量较多重庆的别2、重庆别墅市场战区图北部新区比华利豪园龙湖蓝湖郡保利高尔夫渝北回兴石马河南山高山流水南岭雅舍我们名门山庄佰富高尔夫伽蓝艺墅常青藤山语间

2、重庆别墅市场战区图北部新区比华利豪园龙湖蓝湖郡保利高尔夫2005年全市约20个别墅项目，共3000多套别墅供应市场，其中，独立别墅为700多套。全年别墅供应体量合计为124.0136万平方米。

重庆别墅市场，表面上看总体供应量偏大，但实际上有效供给却不足。2005年全市约20个别墅项目，共3000多套别墅板块南山板块自然资源南山风景区交通交通比较便利，但舒适度不够配套成熟度一般代表项目高山流水板块气质环境优美人气走势↑主要客户来源全市主力客户中产及富裕阶层产品特征类型山地景观别墅用途自用价格平台独栋单价>800美金,以上未来趋势板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；别墅产品开始成为板块内的主流产品。南山板块卖资源板块南山板块自然资源南山风景区交通交通比较便利，但舒适度不够板块经开别墅区板块自然资源欠缺交通交通便利配套成熟度较低代表项目保利高尔夫，蓝湖郡，比华利豪园等板块气质高档居住地人气走势↑主要客户来源全市主力客户中产及富裕阶层产品特征类型常住居所用途自用价格平台独栋单价>900美金以上未来趋势板块内供应量充足；洋房、排屋、别墅产品开始成为板块内的主流产品。北部新区板块卖产品板块经开别墅区板块自然资源欠缺交通交通便利配套成熟度较低代表目前南山别墅项目竞争较火爆的主流市场已经成为中高端产品的争夺地各项目资源相近、陷入细节竞争

品牌开发商竞相进入——同景、庆隆3、南山市场的地位目前南山别墅项目竞争较火爆的主流市场3、南山市场的地位第二部分南山市场分析第二部分南山市场分析第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。32003-2005年(长青湖)先入者1(高山流水)挑战者2(南岭雅舍)细分领导者32、南山市场竞争格局演变1最初市场很小，进入者是市场的发现者。2市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。32003-2005年市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。(长青湖)先入者(高山流水)挑战者(南岭雅舍)细分领导者2006年123区域市场竞争格局演变我们4（南山别墅）5市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。(增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基市场开始出现细分后附重庆市场7个别墅项目相关详细资料被分割、渗透市场格局的特征增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害后以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大本项目所处的竞争态势以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区本项目所处的基于我们对重庆市场的跟踪了解，本市典型项目主流客户的信息如下：3、区域典型项目客户情况基于我们对重庆市场的跟踪了解，3、区域典型项目客户情况客户描述：市区客户为主；独栋客户：非首次购买高档物业，有相当实力，高端人群。认可点不认可点小区风格多样维多利亚风格巴洛克风格大和风格西班牙风格北美风格，富有变化周边交通便利距离较远品质感不强社区规划兵营式排布多数房子无景观佰富·高尔夫别墅客户描述：市区客户为主；认可点不认可点小区风格多样维多利亚风客户描述：市区客户为主；公司高层、私营业主；年龄偏大，40岁以上；实力雄厚，对总价相对不那么敏感。认可点不认可点开发商品牌响，现房销售，开发实力强社区规划：坡地微地形处理立面处理位置紧邻金渝路机场路等，方便拥有高尔夫资源产品外观单一私密性不强地势低洼保利国际高尔夫花园客户描述：认可点不认可点开发商品牌响，现房销售，开发实力强产客户描述：认可点不认可点东岸：北美风格；西岸：地中海风格品牌认知度高风格太另类社区规划兵营式排布大户型客户：首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度较高，自用和投资。注重社区气派，追求面子。年龄偏小，38岁左右。龙湖蓝湖郡客户描述：认可点不认可点东岸：北美风格；西岸：地中海风格风传统意义上的富裕阶级，金字塔尖的成功阶层

；多次置业，但首次独栋置业；置业目的主要为自住（第一居所）；置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。小结——重庆独栋主流客户传统意义上的富裕阶级，金字塔尖的成功阶层；小结——重庆独栋建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理他们必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规第三部分项目本体分析第三部分项目本体分析总用地：约12万平方米总建筑面积：约万平方米住宅建筑面积：约万平方米，共64栋容积率：0.25住宅层数：地上2层，地下1层销售面积（地上部分）：500平方米套，主力面积500平方米建筑风格：现代风格项目属性：南山·独栋·现代中式庭院风格·较低容积率总用地：约12万平方米项目属性：南山·独栋·现代中式庭院风格水景，叠瀑处理，多层次坡地景观面，大面积原生绿化带景观：水景，叠瀑处理，多层次坡地景观面，大面积原生绿化带景观：优异的环境（叠水+原生绿地+高私密性＋大面积庭院）有别墅感并高舒适度的视野品牌产品细节和品质圈层板块环境舒适度（区域内缺乏高档配套资源）项目内高档配套尚不完备（周边同时缺乏可嫁接资源）现代风格在受众中的普遍认识偏差中度认知高度认知冲突认知突出强调可为空间短板所在客户的价值认知优异的环境（叠水+原生绿地+高私密性＋大面积庭院）中度认知高山（原生态山林与项目的自然融合）均享的景观资源及良好的视野感坡地叠水穿流的独特性卓越的庭院生活理念的舒适度打造精致产品的完美执行力我们的核心竞争力对于客户的冲突认知我们如何进行引导？山（原生态山林与项目的自然融合）我们的核心竞争力对于客户的冲探求冲突认知点的解决之道（1）VS缺乏相关配套利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势1、突出强调成熟的原生环境及完美的山水布局2、突出强调1.8亩院落带来的高舒适度的庭院生活缺乏相关配套不是问题！探求冲突认知点的解决之道（1）VS缺乏相关配套利用项目突出优探求冲突认知点的解决之道（2）VS现代风格欧美风格为客户对别墅的传统认知已有现代风格别墅产品细节糟糕，缺乏品质感对现代风格别墅普遍认识中容积率偏高产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。将细节进行到底！使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介现代风格本身不是问题，价值感的打造和传递是关键！将现代中式风格与居住的舒适度划等号，实现价值认知转化。将现代中式庭院进行到底！使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介探求冲突认知点的解决之道（2）VS现代风格欧美风格为客户对别强调品质感和高舒适度的生活。精致景观，营造可参与性。形成产品与原生自然的自然融合不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。借鉴九间堂对中式庭院的传承（隔而不围，围必缺）增加叠水的景观效果，增宽瀑布流面景观、规划建议强调品质感和高舒适度的生活。景观、规划建议多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木窗。精细工艺处理，不同建材完美契合。立面建议多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。立面合理设置动线，入户迅速分流。卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。强调别墅符号：完整玄关；60-80m2左右大起居室，完整挑空；大户型设置弧形楼梯；中西厨分离；室内车库，300m2以上户型采用双车库。情趣空间：适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。户型建议合理设置动线，入户迅速分流。户型建议产品建议这里指的产品是完整产品概念，就是包含产品及服务的各个环节在里面；建议一：赠送——每户赠送一株百年以上的大树，以增强物业底蕴；建议二：预约——预约递送资料以及预约看房；建议三：中南海保镖——保安队伍全部采用武警或特种部队退伍的业务尖子；建议四：科技——世界最先进的安保及智能化设施；……产品建议这里指的产品是完整产品概念，就是包含产品及服务的各个这样可保证项目跻身主流市场但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。这样可保证项目跻身主流市场第四部分项目目标客户分析第四部分项目目标客户分析价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感高山流水天江.常青藤龙湖蓝湖郡我们别墅客户分析模型价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、年龄：中年（40-50岁）家庭结构：多口之家或三代同堂素质：真正意义上成功人士，有自已的圈层，有洞察力职业：以私营业主、国企及政府高管为主，少量金融、证券、IT、投资、高校教授、专业人士

来自区域：全市

财富情况：传统意义上的富裕阶层置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择排屋类别墅）、看得比较多、消费特点：舒适消费、新奢侈主义成功派我们的目标客户是谁？年龄：中年（40-50岁）成功派我们的目标客户是谁？他们对产品的价值取向户型：面积在300-600平方米、功能空间齐全、室内空间舒适室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台）亲近自然景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品）外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、圈层认同感）、绝对的完全他们对产品的价值取向户型：面积在300-600平方米、功能空第五部分营销突破方向探讨第五部分营销突破方向探讨有件事情很重要！我们必须先做对，再做好！在产品与市场之间建立有效的沟通点有件事情很重要！在产品与市场之间建立有效的沟通点豪宅项目的六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性我们能够给他们什么呢？或者——以上全部都是或者——一个犒赏自己的奖杯一个彰显成就的华表一个传世的领地一个社交的场所……一个居所一个身心的栖息地一个可以让精神彻底放松的圣殿一个与家人同享的乐园豪宅项目的六大要素：我们能够给他们什么呢？或者——以上全部都认识自己

——古希腊哲学家如是说基于我们产品的事实南山麓·现代中国式·庭院别墅南山麓：自然及地域特征；现代中国式：一种独立、自由，既不是传统中国，也不是传统欧式的建筑特色；庭院别墅：1.5亩至1.8亩产品本体的最大特征；产品定位——认识自己

——古希腊哲学家如是说基于我们产

从市场竞争的格局来看，基于物理层面的产品事实在自然资源丰富，擅长包装的重庆别墅群落里显现出一种

“明珠暗藏”的尴尬！我们需要一个基于差异化的、有竞争力的、满足目标消费群体核心需求的形象定位来确立物业的价值高点！从市场竞争的格局来看，基于物理层面的产品事实在自市场形象形象第一要素——案名要求：一、朗朗上口、没有歧义；二、要符合目标客群的审美情趣；三、要蕴涵美好的愿望和想象；四、要有物业的特征；五、要符合物业的精神气质；市场形象形象第一要素——案名要求：第一案名建议——解析：领——领导、引领的内涵，同时也表现出物业视野广阔的特征；仕——对人的美称，也有做官的意思，暗合目标客层进入社会影响力阶层的愿望，符合中国人人性中对政治话语权的渴望；山——以山的内涵表现高远、博大的胸襟，呈现一种雄浑、内敛、成熟的精神气质；整体追求的就是一种浑然大气，尊贵而不跋扈的气质！案名全称：领仕山森林别墅

领仕山第一案名建议——解析：案名全称：领仕山森林别墅领仕第二案名建议——

御野解析：御——取驾御、君临、引领之意；野——广阔、博大之意；二者合起来就是驾御、拥有广阔世界的意思。第二案名建议——解析：其他案名建议天景山天景1号南麓山领鉴帝苑清都隐龙别院……领世山领世豪庭天景·别院领海贵筑独墅·天地间领峻其他案名建议天景山领世山形象第二要素——主题关于主题的思考——我们如何将项目的核心价值目标客群进行沟通；我们将产品进行解构——本体——纯粹的高级别墅、大宅大院，在重庆市场对别墅认知混乱的环境里很难脱颖而出；品牌——项目品牌尚处于初级阶段，很难从中得到支撑；景观——除了视野广阔、国有林场，还有什么；功能——自住、投资、商务接待，或者兼而有之，这些都是别墅类产品共同的特征；生活——隐逸的居所、休憩的殿堂、亲情的乐园、社交的名利场……形象第二要素——主题关于主题的思考——很难用一个基于产品实体的特征来进行主题的定位。我们经过对重庆目前别墅市场状况、对项目地块、规划设计、目标客群分析后，发现：豪宅的服务人群非常明显，他们都是属于处在社会金字塔顶端的人群，而对于这个层次的人群来说，价格不再是购房的主导因素。不可复制的稀缺环境、文化资源，极其舒适甚至奢华的品质，这些都是那些处于顶峰的人士们最为关注并渴望占有的。

黑蚁认为：

高端别墅一定要做出“类群”的气质；

因此，需要一种直接而具有价值高度的语言来作为主题；我们经过对重庆目前别墅市场状况、对项目地块、规划设所以，我们有了这样的产品表达——一亩八分地，一宅写春秋而“富人区”的概念之于别墅，本身就是一种财富的溢价。

所以，我们又有了这样的价值表达——只有你才可以得出主题：只有你才可以副题：一亩八分地一宅写春秋所以，我们有了这样的产品表达——一亩八分地，一宅写春秋而“富受众利益点与产品的价值对接的个关键词尊贵、名门、经典、奢华、荣耀、首席、富贵……——这些词在诸多对别墅的描述中早已用滥，已经很难从字面上体现出别墅的差异化，所以，在我们推广过程中的这类将词组将很少出现。NO！可以打住了我们需要的是一种别墅消费的精神内涵，而不是一味的炫耀。我们的选择：大美、不喧、极淡、择远、明断、传世大美——大宅大院大视野；不喧——心照不宣，默契，低调、目标客群的不事张扬的生活态度；极淡——经历商海的惊涛骇浪，一切归于平和，亲情在此时犹为珍贵；择远——与喧嚣的城市保持距离；占地宽与邻居保持适度的距离，私密性强；明断——对于项目的价值具有冷静的判断：纯别墅、占地宽、视野大、南山麓、树林密……传世——土地价值、建筑价值、森林公园价值等构成长久增值的因素，可成流传后世的物质和精神财富；受众利益点与产品的价值对接的个关键词尊贵、名门、经典、奢华、领仕山别墅视觉表现领仕山别墅视觉表现重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件重庆学府大道别墅项目广告推广提案课件营销推广营销推广推广前的一个思考全局观——兵法云：不谋全局者，不足以谋一域……就是说我们必须清楚以下几个事实：我们是谁？我们现在哪里？我们将去往哪里？我们用什么方式去？理清思路，有助我们的战略制订和战术执行；推广前的一个思考全局观营销推广的总体思路低调营销小众传播体验式营销服务式营销低调：保持市场的神秘感，持续保持项目的新鲜感，也符合高端客户不事张扬的个性特征；小众：目标客户集中，在这个圈子里可以保持适度高调，以维持目标市场的热度；体验：最终打动目标客户的价值体系，通过定向拓展、现场展示、活动展示来刺激消费行为的达成。尤其是对未来生活的呈现。服务：不仅只是周到与贴心层次，还应该再加上个性化的服务，才能显现出豪宅生活的高质量。

营销推广的总体思路低调营销小众传播体验式营销总体竞争策略不争——不打价格战、不搞媒体轰炸、不作同质化诉求、不攻击同行、以本项目基本特征为出发点，建立别墅消费新价值观,树立品牌内涵，引领市场。总体竞争策略不争领仕山别墅市场制胜的三大战役第一战——认知之战确立形象及价值的高点，树立品牌内涵

；第二战——信心之战影响目标客群的价值观，取得认同；第三战——收获之战以产品实际利益点和生活价值刺激消费欲望，最终达成消费行为的实现。以上三大战役构成本案推广的阶段划分领仕山别墅市场制胜的三大战役第一战——认知之战以上三大战役构传播阵地——户外传媒+地方报媒+财经杂志+专业报纸+网络+DM直邮+现场包装俱乐部+会刊战术手段——户外：形象及价值观的传递，实现持续影响力，直接的价值诉求；地方报媒：别墅消费的启蒙教育以及知名度的打开，主要用专栏；财经杂志、专业报纸：针对性极强的价值观传递，有效渗透目标市场，建立市场的高度，专栏、硬广、软文等形式；网络：信息化时代不可或缺的营销手段，项目网站、即时信息传递、门户网上论坛等等；现场：体验营造的主要场所，也是体验的重要环节；活动：定向拓展、论坛、奢侈品展示会、慈善P