大连众益万国宫馆广告推广策略提报课件

大连众益万国宫馆广告推广策略提报1大连众益万国宫馆广告推广策略提报2一切皆源于万国众益·万国宫馆2010年推广策略提报一切皆源于万国众益·万国宫馆2010年推广策略提报32009，“万国”何以缘起？回望——2009，“万国”何以缘起？回望——4户外户外512.23《半岛晨报》12.22《大连晚报》12.23《半岛晨报》12.22《大连晚报》6魅力杂志硬广魅力杂志软文魅力杂志硬广魅力杂志软文7海报海报82009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，万国宫馆以“万国”概念为传播主线，采取悬念入市的推广手段，在市场上初步树立起了项目“世界籍私人宫馆”的独特项目形象。并取得了一定的先期蓄客成绩——2009.12.18-12.31来电量统计2009.12.18-12.31来访总量统计380组219组2009.12.18-12.31来访意向客户2009.12.18-12.31A级客户统计（来访2次以上）54组35组——我们的推广已经基本完成了广告既定目标。2009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，2009.9结合到访客户回顾：来访客户居住区域分析来访客户认知途径分析79%的客户来自于开发区；最大客户认知途径为朋介，其余两大途径为路过及户外。客群来源比较狭窄，认知途径不够丰富。结合到访客户回顾：来访客户居住区域分析来访客户认知途径分析710关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、区位、品质。后期需要通过现场的逐步呈现及广告有效引导，将客户的关注目标转移到项目的强项——产品本身上来。到访客户关注项目分析关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、区位、品质。到访11由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题：市场知名度有待提高；先期蓄客量稍显不足；客户来源范围较窄。主要原因：推广力度不足，媒体选择的范围及类型亟需改进并重组；处在推广初期阶段，尚未开始项目最大优势——产品细节的解读；由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题：主要原因：12进入2010年，万国宫馆广告营销任务：细致的产品挖掘，确立并深化项目领导力豪宅形象；在东三省乃至整个北中国提升项目知名度，最终达至一盘红动中国之目标。进入2010年，万国宫馆广告营销任务：13目标之下，2010年市场大势预测——目标之下，2010年市场大势预测——1409年楼市总结：疯狂！09年土地市场成交火热，各地地王频频出现，明显超越08年同期水平。09年开始各地房产成交量迅速反弹，市场供应远小于需求。中海外、保利、华润等大型央企达到快速增长，是去年的2倍左右。市场关注点1——09年楼市总结：疯狂！09年土地市场成交火热，各地地王频频15市场关注点2——09年底楼市转向：变天。“地王年”转向“世博年”。09年经济增长依赖房地产行业，政府通过严控土地市场，形成市场的供小于求，促使楼市火爆。09年“保八”完成，政策转向。国务院发文出手遏制房价过快上涨。GDP增长转向“世博”主题。市场关注点2——09年底楼市转向：变天。1609年底楼市转向：变天。政策密集出台。“国四条”、“拿地首付不低于50%”、“营业税优惠政策终止”再到国务院严控二套房首付比。市场关注点3——09年底楼市转向：变天。市场关注点3——172010年中国房地产市场趋势？2010年中国房地产市场趋势？18政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限。政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向。19政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏观经济尚未企稳，市场刚性需求正在逐步释放，不可一刀切可采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能真正落实“保增长（对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏20一旦政策出现重大调整，“可喜”局面很有可能受到波及目前经济的恢复还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等。都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要政策调控核心是抑制投资投机性需求、鼓励和支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82％是首置型消费，1/3购房者选择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。一旦政策出现重大调整，“可喜”局面很有可能受到波及21市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当前市场整体发展态势依旧向好，预计明年市场将逐步分化，明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能被调整。如南宁，今年温州炒房团已将南宁市中心的房价炒至1万以上；同时，南宁容积率6-7的小户型供应量巨大，会对房价构成压力。如此的快速增长，已经超越了市场可接受的程度。这类投资过热的三、四线城市短期内普遍不具备机会。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当22土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价已经到了一个相对高位，价格涨幅空间有限。但是鉴于目前开发商手中的现金充裕，因此4季度地价不会回落。在土地政策方面，值得进一步关注，如拿地首付不得低于50%；近期部分地方政府对闲置土地已经进行了相关整顿和罚款，因此，对于一些在位置不佳的区位进行大量囤地的企业，很有可能会由于土地政策的出台而遭遇困境。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价23市场结论：2010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。当前市场整体发展态势依旧向好，预计2010年市场将逐步分化，市场喜忧参半，既有机会，又有风险，针对万国宫馆，我们需要审慎的乐观。市场形势是相对的，只有产品力是绝对的。具有绝对产品力的项目，将成为市场永远的赢家。市场结论：2010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。242010，万国宫馆营销之道：绝对产品力绝对知名度绝对影响力顶级产品+必要时间/大范围热点传播强化认知阶段以话题性吸引眼球真实感+感染力+煽动性体验式情感诉求阶段消费者价值观重构2010，万国宫馆营销之道：绝对产品力绝对知名度绝对影响力顶25广告营销四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月2010年6月-10月产品深入阶段认知度、价值力品牌成势阶段品牌价值延续NO.1NO.2NO.33#楼销售前期蓄客1#楼销售春季房交会2#、6#楼销售夏季房交会一期开盘二期蓄客、开盘时至年底，不宜增加过多推广手段，可针对性加大户外、网络投放，重点业内论坛。巩固市场地位，加深客户印象。深度剖析产品，全面引爆传播，塑造独有品牌形象。通过公关活动促进成交。着重体验营销，深化品牌联想，实现后期产品溢价。进行滚动开发，挖掘客户终身价值。重大节点传播策略形象巩固阶段市场声势2010年11月-12月完美收官阶段藏锋/答谢NO.4秋季房交会年终答谢晚宴2010完美收官，答谢各界人士与消费者。广告营销四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月2026第一步：2010年1—3月前期蓄客期阶段目标：线上不间断，线下适当增加传播手段，提升项目影响力1-3月份本就是市场淡季，加之现场还不具备实景展示条件，因此这一阶段可在大连市区增加1-2块户外，同时加大网络营销手段，借助网络声势提升项目的关注度与影响力，增加短信和直投手段，帮助前期蓄客与销售。推广渠道：户外+软文（网络、业内、报媒）+短信+直投+搜索引擎+项目代言人第一步：2010年1—3月前期蓄客期阶段目标：线上不间断，线271阶段广告任务：前期形象深化第一阶段广告执行落地：2户外：万国看大连大连看宫馆5网络营销：策划搜索引擎、项目发言人3软宣方向：万国宫馆营造故事，讲述一个又一个传奇。6短信：大连市高端人群，项目节点告知7直投：大连市高端人群4活动：“一群人的努力，改变几代人的生活”网络论坛1阶段广告任务：前期形象深化第一阶段广告执行落地：2户外：万28动作1：户外调整作为项目传播的有力途径，户外的作用不可小觑。但上一阶段推广中，本案只有开发区电视台楼顶一块户外，且位置较高导致传播效果有所缺失。鉴于开发区整体面积不大且已经有项目围挡+一块户外，不建议再在开发区增加户外，建议可于人民路、青泥洼等大连市区重点繁华路段增加1-2块擎天柱或楼体广告，初步做到项目影响力覆盖整个大连。动作1：户外调整作为项目传播的有力途径，户外的作用不可小觑。29动作2：网络软宣+网络广告加大网络投放力度，在网络媒体上刊登新闻评论式文章，活动信息与项目进程的实时更新。动作2：网络软宣+网络广告加大网络投放力度，在网络媒体上刊登30网络软宣表现手段：故事创造影响力！讲述万国宫馆的营造传奇。在受众对常规软文已经审美疲劳的今日，故事营销在楼市可谓百战百胜，最典型的成功案例——星河湾。网络软宣表现手段：31星河湾，将营造故事集结成书——《星河湾传奇》作者:华磊出版社:上海三联书店出版日期:2009年10月页数:270装帧:精装开本:24版次:1商品编号:2286706ISBN:754263118定价:168元星河湾，将营造故事集结成书——《星河湾传奇》32类比星河湾，万国宫馆同样以细节为王，我们同样有许多可以讲、值得讲的故事。建议每发一篇报广，便推出一个万国故事，作为软性宣传，整体与同期报广《万国十日谈》（见后文）搭配，待全部故事完成，可集结推出故事小别册《万国十谈•万国宫馆的传奇故事》。故事内容从细节着手，着重强化趣味与传奇性的开发小故事。具体故事待双方沟通挖掘后，可深入执行。以下为主题与方向——类比星河湾，万国宫馆同样以细节为王，建议每发一篇报广，便推出33《万国十谈》万国宫馆的传奇故事《万国十谈》34《第一谈》一块石头的旅行图方向：从一年前就派出团队，全球考察建筑，搜集各种高端材料。仅石材便选挑选了X种。为一块石头走了一年多路程。不同的墙体，不同的用途都采用不同的石材。《第二谈》大堂变形记方向：崩溃的设计师，无数个方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五星级酒店未有地上、地下双大堂的杰作。亦可讲述风格上的选择过程。需要跟设计师沟通，挖掘亮点。《第一谈》一块石头的旅行图《第二谈》大堂变形记35《第三谈》一颗老树的历险记方向：选择一棵最难移植的成树作为重点，可以是项目的树王。故事线索可以如此——众益派出园林团队，全国甚至各地物色珍稀树种。后在一深山发现了树王，但该山并没有运输树木的道路，为了移植这棵树王。园林团队，只有通过开山拓路才能运输。尽管如此，依然选择了最难移植方式——全冠移植，保持树木的原状。但运输过程要经过一个山村，树干会触及村里的电线，只好请求村里停电，以顺利让树王通过。在运输过程中，还遭遇过高速路口的困境，树冠偏高，需紧急交罚单拆除高速限高杆才能通过。这样还未结束，这些树都要在大连最好的苗圃里精心驯养，才能移至万国宫馆，确定其能迅速适应水土，深根万国宫馆。《第三谈》一颗老树的历险记36《第四谈》可以会晤总统的地方方向：会所的高规格，特别是建筑风格，游泳池等。可寻找出一个最有故事的地方深入，待沟通。《第五谈》看不见的地方才是价值所在方向：城市广场与停车场的区别。《第六谈》在万国1929阅读世界方向：风格属性，与未来品牌构造《第七谈》从门把锁看五星级的家方向：如何从细节打造户型？可以从门把锁的安全实验说起。《第四谈》可以会晤总统的地方《第五谈》看不见的地方才是价值所37《第八谈》无须开窗的房子方向：智能化设施，通风系统可以支持不开窗，远程操作系统，可以支持异地监控与操作等。《第九谈》感动的心方向：关于高力物业服务过程发生的感人故事，可以是本项目，也可以是其他项目，突出人文关怀。《第十谈》城市的面孔与众益的汗水方向：关总的开发心路。《第八谈》无须开窗的房子《第九谈》感动的心《第十谈》城市的面38网络软宣投放方式：1、天健网/新浪/焦点/搜房软文海量发布，形成业内及网络话题业主角度+开发商角度+媒体角度+活动角度多重维度渗透每周至少1-2篇300-500字/篇增加活动或项目进度实景照片形象树立+项目细节渲染+活动报道+工程进度四大方向网络软宣投放方式：39网络广告投放方式：2、网络广告实时同步更新，项目网站完善及更新首页文字链、首页通栏、首页漂浮、动态视频、业主论坛项目形象树立+活动信息网络广告投放方式：40形式示意1：天健网-大连地产门户首页通栏首页通栏形式示意1：天健网-大连地产门户首页通栏首页通栏41形式示意2：搜房网-大连地产门户首页通栏首页漂浮首页漂浮首页漂浮首页文字链首页漂浮形式示意2：搜房网-大连地产门户首页通栏首首首页漂42形式示意3：新浪网-大连地产门户首页通栏首页漂浮首页漂浮首页横幅形式示意3：新浪网-大连地产门户首页通栏首页漂浮43动作3：网络论坛活动主题：“一群人的努力，改变几代人的生活”活动时间：3月活动人群：众益集团代表，中建一局、WY、贝尔高林、高力等服务商代表、媒体活动形式：联合天健网、搜房、新浪进行网络直播，并在相关网站地产版首页策划开展网络专题大讨论，以诱导性的话题鼓励网友参与，最终形成一场声势巨大的关于呼唤大连豪宅产品力变革与突破的线上线下讨论风暴。动作3：网络论坛活动主题：“一群人的努力，改变几代人的生活”44动作3：有针对性的数据库短信快速、及时地与目标客户进行沟通，可以做到更为精准的信息传递，除了项目与销售信息之外，还可于节日向意向客户发送关怀问候短信，开展情感沟通。建议现阶段针对大连市高端人群发送，每周20-30万条。动作3：有针对性的数据库短信45动作4：精准而形式独特的直投2月，针对开发区高管及前期意向客户进行一次直投，建议进行特殊工艺制作，中英文双语，以令人眼前一亮的形式感加深项目在客户心中的印象，促进销售。动作4：精准而形式独特的直投2月，针对开发区高管及前期意向客46动作5：掌控结果的搜索引擎营销在百度、谷歌搜索页面进行有策略的搜索引擎营销，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，提供整合后的项目信息，可更精准传达项目信息。（备注：此项费用按点击量收取）动作5：掌控结果的搜索引擎营销在百度、谷歌搜索页面进行有策略47目前项目未经过策划的搜索结果，——信息匮乏、排序混乱，缺少有效链接设计搜索结果信息排序混乱，无关键词、博客、论坛的相关链接没有项目专属图片资料目前项目未经过策划的搜索结果，搜索结果信息排序混乱，没有项目48经过整合策划后的搜索结果，——内容排列有序，网络推广信息整合专属关键词，近期动向官网主页专属图片搜索专区论坛、博客策划软文链接活动网上直播链接项目代言人照片经过整合策划后的搜索结果，专属关键词，近期动向官网主页专属图49相关搜索关键字列举——万国宫馆；万国公馆；大连豪宅；世界籍私人宫馆；大连开发区在售楼盘；众益品质地产；万国建筑、万国园林、万国风情+楼盘；……相关搜索关键字列举——50动作6：打造项目代言人设立项目发言人的方式，已经在地产业内及地产推广上，取得了非常多成功的案例，代言人在样板区开放、开盘、房交会等关键性节点及时对外公布项目消息，更可每周进行工程进度发布，稳定业主情绪，提升客户信心，不间断的新闻效应更将时刻维持项目的高关注度。万国宫馆也应该有自己的代言人，不定期进行项目信息传达与业内信息交流。动作6：打造项目代言人设立项目发言人的方式，已经在地产业内及51万科蓝山代言人：肖劲万科蓝山代言人：肖劲52北京万科代言人——毛大庆北京万科代言人——毛大庆53北京保利集团项目代言人——陈艳萍北京保利集团项目代言人——陈艳萍54项目代言人发表话题方向拟定：大连高端居住需要一场变革。让万国宫馆告诉整个北中国，大连豪宅之定义。众益，坚持自我，推动时代。万国宫馆，以建筑艺术品承载世界人文。征服大连之后，万国宫馆永不止步！万国宫馆最大的竞争对手，永远是自己!项目代言人发表话题方向拟定：大连高端居住需要一场变革。55第二步：2010年4—5月深度认知、声势引爆期阶段目的：深入产品解读，以细节促形象，以事件传品牌。转入4月份楼市转暖。首先要为6月重要的开盘做好准备，系列稿报广及新增户外出街。其次，大连春季房交会将成为这个时期最为重要的营销事件，提升万国宫馆在东三省乃至全国的业界影响力。推广渠道：户外+报广+软文（网络、业内、报媒）+短信+直投+事件营销第二步：2010年4—5月深度认知、声势引爆期阶段目的：深入561阶段广告任务：万国宫馆核心产品力解读第二阶段广告执行落地：2户外：万国十日谈启幕宫馆奢华4软宣方向：继续传奇故事讲述+活动信息6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群项目节点与活动信息告知7直投：大连市高端人士数据库5活动：春季房交会3报广：系列大片，细节解读1阶段广告任务：万国宫馆核心产品力解读第二阶段广告执行落地：57动作1：外地/机场户外全面铺开4月开始，户外媒体建议从大连拓展至沈阳、哈尔滨、长春、包头、鄂尔多斯等东北及内蒙的重点城市，增加以上城市的机场户外、灯箱发布。整个北中国的目标客群，都将在旅途中看到万国宫馆，宣传力度不言而喻，帮助解决现阶段客户范围较窄的问题。动作1：外地/机场户外全面铺开58动作2：豪宅大片式系列报广出街高品质豪宅需要系列报广的光环加持已得到业界一致认同，万国宫馆当然也如此。由6月开盘倒计时开始12张系列稿报广发布，解析独一无二的产品细节，进而帮助树立大连绝无仅有的独特品牌形象，同时以有节奏的发布安排制造话题性、掀起舆论。5月6月5月6月每期2稿，发布6期每期4稿，发布3期2种排期建议动作2：豪宅大片式系列报广出街高品质豪宅需要系列报广的光环加59万国宫馆豪宅大片点映万国宫馆豪宅大片点映60万国公馆豪宅大片式报广，之创意思路——以世界籍名人的知名格言为文案表述方式，以文学史上比肩《神曲》的不朽名作——《十日谈》为线索，共计推出12支稿件，分为第一日、第二日……第十日，结合总形象与开盘稿件，从而集成完整的系列。注：以下内文及细节有待具体执行时补充完善。万国公馆豪宅大片式报广，之创意思路——以世界籍名人的知名格言61形象报广《万国十日谈》人的智慧，就是快乐的源泉。万国智慧，在世界籍私人宫馆访遍万国，何止十日！镶嵌万国，何止十日！法兰西的浪漫。德意志的严谨。意大利的艺术。古希腊的文明。大中华的睿智……当万国文明从世界走向大连，当万国建筑由东西方融会一体；万国宫馆，一场世界籍私人宫馆的华彩盛筵，由此上演。乔万尼•薄伽丘(1313—1375)，意大利文艺复兴运动的杰出代表，人文主义者。代表作《十日谈》主张“幸福在人间”，被视为文艺复兴的宣言。形象报广《万国十日谈》访遍万国，何止十日！镶嵌万国，何止十日62大连众益万国宫馆广告推广策略提报63全球采购石材手工打磨《第1日：卢梭的时间观》浪费时间，是一桩大罪过。不过，浪费却是品质的保障。让•雅克•卢梭(Jean-JacquesRousseau，1712——1778）法国著名启蒙思想家、哲学家、启蒙运动最卓越的代表人物之一。全球采购石材手工打磨《第1日：卢梭的时间观》让•雅克•卢梭64大连众益万国宫馆广告推广策略提报65入户双大堂考究精装Tobeornottobe，thatisaquestion《第2日：莎士比亚的哲学题》做，还是不做？这是个问题8.6米高双大堂，做就做从未有过的。莎士比亚（W.WilliamShakespeare；1564～1616）英国文艺复兴时期伟大的剧作家、诗人，欧洲文艺复兴时期人文主义文学的集大成者。代表作有《哈姆莱特》《威尼斯商人》等。入户双大堂考究精装《第2日：莎士比亚的哲学题》莎士比亚（66大连众益万国宫馆广告推广策略提报67宫馆景观万国园林札记《第3日：梭罗的景观录》看四季轮回，难道不算一种职业？在窗前，看世界风景。亨利•大卫•梭罗(HenryDavidThoreau1817-1862)19世纪美国最具有世界影响力的作家、哲学家;代表作《瓦尔登湖》《种子的信念》。宫馆景观万国园林札记《第3日：梭罗的景观录》亨利•大卫•68万国汇五星级酒店会所《第4日：苏格拉底的圈层论》告诉我你的朋友，我就知道你是什么样的人五星级，万国的沙龙。苏格拉底（Socrates，公元前469—公元前399）著名的古希腊哲学家，与柏拉图及亚里士多德被并称为“希腊三贤”。万国汇五星级酒店会所《第4日：苏格拉底的圈层论》苏格拉底（69下沉广场大连首创地下花园《第5日：达利的实验术》把不可能的，变为可能宫馆的地下，也有城市广场萨尔瓦多•达利(SalvadorDali，1904——1989)超现实主义绘画大师级人物。与毕加索,马蒂斯一起被认为是二十世纪最有代表性的三个画家，代表作《记忆的永恒》。下沉广场大连首创地下花园《第5日：达利的实验术》萨尔瓦多70大连众益万国宫馆广告推广策略提报71商街万国1929《第6日：赫拉克利特的商业论》人不能两次走进同一条河流万国1929，没有一样的风情。赫拉克利特（Heraclitus，约公元前530年——前470年）古希腊唯物主义哲学家，辩证法的奠基人之一，代表作《论自然》。商街万国1929《第6日：赫拉克利特的商业论》赫拉克利72户型《第7日：罗丹的艺术观》要做艺术家，先要从人做起。做好户型，从人体工程学做起。户型《第7日：罗丹的艺术观》733M•4C•5A全智能家居系统《第8日：泰戈尔的智能诗》世界上最遥远的距离,不是你和我万国宫馆，可随身携带。3M•4C•5A全智能家居系统《第8日：泰戈尔的智能诗》74高力物业24小时私人专属管家《第9日：狄更斯的礼仪学》一日为绅士,终身为绅士世界籍管家，定制绅士风范。查尔斯•狄更斯（CharlesDickens，1812——1870）英国十九世纪伟大作家，一生创作了大量作品，广泛描写了19世纪英国维多利亚时代的社会生活。著名作品《双城记》、《雾都孤儿》。高力物业24小时私人专属管家《第9日：狄更斯的礼仪学》查75大连众益万国宫馆广告推广策略提报76品牌《第10日：孟德斯鸠的品牌观》谦虚是不可缺少的品德值得骄傲，却是众益的永恒追求品牌《第10日：孟德斯鸠的品牌观》77开篇告知《万国十日谈》没有来世，幸福就在人间2010.5.1幸福开盘宫馆盛启《十日谈》：乔万尼•薄伽丘(1313—1375)著，主张“幸福在人间”，意大利文艺复兴运动的杰出代表，被视为文艺复兴的宣言。开篇告知《万国十日谈》《十日谈》：乔万尼•薄伽丘(1313—78《万国传奇宫馆巨著》

将12支报广集结成册，作为外地推广销售物料之用，也可作为《魅力》、《格调》等杂志的别册专刊集合出街。一本集合整部“大片”的珍贵手册——《万国传奇宫馆巨著》一本集合整部“大片”的珍贵手册——79动作3：大连春季房交会事件营销大连房交会，整个东三省乃至全国开发商比拼的舞台，业内人士云集，成交量年年攀升。对于万国宫馆，此次房交会是面对全国消费者的良机，至关重要的“红动全国”的契机。动作3：大连春季房交会事件营销80摆在面前的两大问题：如何从众多豪华布展的项目中脱颖而出？万国精神如何表现？在“宫馆”形制的展位搭建之外，万国宫馆需要一种更能夺人眼球的活动形式。摆在面前的两大问题：在“宫馆”形制的展位搭建之外，万国宫馆需81瞰·万国在展馆外广场开展“热气球瞰大连”活动，邀请现场下订/成交客户乘坐热气球从空中俯瞰大连，对项目及周边有新颖而直观的空中感受。热气球将被制作成各国国旗的形式，以呼应“万国”概念。瞰·万国在展馆外广场开展“热气球瞰大连”活动，邀请现场下订/82第三步：2010年6—10月盛大公开，影响力爆破期阶段目的：一期开盘，爆销宣传，体验营销，高点位延续传播。历经5个月的铺垫，千呼万唤始出来的万国宫馆于6月迎来盛大开盘，这是一次蓄积已久的爆发。而现场实景展现力量，无疑将成为打动消费者的终极利器，我们的推广也将由憧憬式的描绘，转向实景化的体验式营销模式。推广渠道：户外+报广+软文（网络、业内、报媒）+短信+事件营销第三步：2010年6—10月盛大公开，影响力爆破期阶段目的：831阶段主题：万国宫馆形象彻底建立，一劳永逸第三阶段广告执行落地：2户外：宫馆生活风行大连4软宣方向：故事讲述+项目节点+开盘热销6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群5活动：一期开盘盛典，夏季房交会，二期开盘典礼3报广：体验式产品解读+开盘热销1阶段主题：万国宫馆形象彻底建立，一劳永逸第三阶段广告执行落84核心动作1：系列报广，实景拍摄项目样板示范区业已完善，实景拍摄将是我们最好的选择，对于消费者来说，奢华的上流社会生活场景将产生无可比拟的心理冲击，进而促进购买冲动及欲望。顶级产品+摄影大师+专业模特=极强的煽动力核心动作1：系列报广，实景拍摄项目样板示范区业已完善，实景拍85系列报广表现方式：世界各大知名奢侈品牌每季拍摄“时装大片”邀请摄影大师掌镜，专为万国宫馆实景拍摄。系列报广表现方式：86瑞博创意团队将为大片的拍摄厘定创意、脚本，并从定景、布景全程参与其中。主题一：宫馆豪宅建筑、会所、精装三大内容，“宫馆”主题，选择道具（模特），细化拍摄主题，样板间拍摄。主题二：万国景致园林主题，突出万国特性，园林示范区拍摄。瑞博创意团队将为大片的拍摄厘定创意、脚本，并从定景、布景全程87成功案例1：御园大片成功案例1：御园大片88大连众益万国宫馆广告推广策略提报89“豪宅大片”是打击市场的核子武器！“豪宅大片”对目标客群具有最直接的杀伤力！“豪宅大片”是打击市场的核子武器！90成功案例2：钟山美庐成功案例2：钟山美庐91大连众益万国宫馆广告推广策略提报92作为融淬万国精神的大连顶级豪宅，作为以红动中国为愿景的品牌旗帜，万国宫馆，应当有自己的豪华大片。作为融淬万国精神的大连顶级豪宅，93这么好的建筑不拍可惜！这么好的园林不拍可惜！众益蛰伏数年首作，不拍可惜！这么好的建筑不拍可惜！94核心动作2：一期开盘盛典“万国来朝”——万国宫馆一期开盘盛典暨万国声光show全球首演前所未见的表现形式，前所未见的画面内容以一场大连前无古人的盛宴，彪炳万国宫馆层峰豪宅地位。核心动作2：一期开盘盛典“万国来朝”——万国宫馆一期开盘盛典95时间：2010年6月地点：项目现场邀约人员：业内人士、意向客户、各国驻大连代办处官员代表及夫人、政商界代表、媒体代表。内容：制作“万国声光show”宣传片，动态与静止镜头相结合，现场不设投影幕，而是直接将光影打在会所等建筑物之上，顺着建筑的走势，形成新颖别致的效果，同时辅以或激昂或舒缓的配乐。画面内容建议为世界各国建筑、艺术、文化集萃，期间融入项目。媒体配合：辅以波次短信告知、多角度短篇软文炒作、DM投放及户外媒体传播。执行要点：时间：2010年6月执行要点：96实例展示：耶路撒冷——“大卫城声光秀”实例展示：耶路撒冷——“大卫城声光秀”97大连众益万国宫馆广告推广策略提报98在开盘活动的声势之下，我们需要让这股热潮持续，令目标人群在不间断的时间内不断体验项目所带来的“万国精神价值”。2010年5月1日-10月31日，世博会将在上海举办，届时各大媒体的关注焦点定然都将凝聚于“世博”相关话题。好风凭借力，送我上青云。我们完全可以借势世博主题，利用项目会所的外国人俱乐部，将万国宫馆的“万国”精神进行一番充分演绎。在开盘活动的声势之下，我们需要让这股热潮持续，令目标人群在不99“万国博览汇”万国嘉年华伊顿英式教育讲堂“达芬奇”欧洲家私展法国电影月希腊雕塑展德式建筑赏……“万国博览汇”万国嘉年华100大连众益万国宫馆广告推广策略提报101核心动作3：二期开盘典礼“宫馆慈善夜”——万国宫馆二期开盘盛典暨慈善晚宴在奢华的基调之上，增添一份公益色彩，可与奢侈品牌或社会名流联合创办基金会，将社会责任感与人文关怀融入辉煌璀璨的宫馆之心。设立现场拍卖环节，再次吸引各界名流到场，进一步提知名度，且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。核心动作3：二期开盘典礼“宫馆慈善夜”——万国宫馆二期开盘盛102大连众益万国宫馆广告推广策略提报103第四步：2010年11—12月年终收官阶段目的：成熟品牌展示，年终各界答谢。经过10个月的努力，此时已进入销售任务圆满完成、项目形象深入人心、品牌影响力逐步成熟阶段，房源所剩不多，主打最后珍藏主题，并通过年终慈善活动答谢各界人士的关爱与消费者的支持，展现众益集团的社会责任感。推广渠道：户外+报广+软文（网络、业内、报媒）+短信+事件营销第四步：2010年11—12月年终收官阶段目的：成熟品牌展示1041阶段主题：树立成熟有责任感的集团品牌形象第四阶段广告执行落地：2户外：2010·感恩大连4软宣方向：全年销售成果+年终活动6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群5活动：秋季房交会，年终慈善答谢晚宴3报广：锋藏大连+感恩20101阶段主题：树立成熟有责任感的集团品牌形象第四阶段广告执行落1052010年万国宫馆公关活动体系构架附：2010年万国宫馆公关活动体系构架附：106以万国理念为核心；始终延续一贯的国际高端奢侈品气质；降低频率/拉长周期/提升品质；充分整合可复制型资源平台；加强客户资源的多重利用。要点概述以万国理念为核心；要点概述107各阶段事件诉求1月2月4月5月6月7月前期蓄客8月10月12月年终答谢3月9月11月两次开盘“豪宅标准大讨论”“万国博览汇”“宫馆慈善季”万国形象季万国品牌季万国体验季线上网络专题线下专家论坛通过讨论重塑大连豪宅价值观有效利用外国人俱乐部综合开展万国主题活动成体系活动带动现场人气以慈善主题贯穿突出众益品牌万国宫馆成熟生活社交圈开盘预热各阶段事件诉求1月2月4月5月6月7月前期蓄客8月10月12108各阶段推广细化拆分1月2月4月5月6月7月8月10月12月3月9月11月万国嘉年华春季房交会夏季房交会新春答谢“达芬奇”欧洲家私展法国电影月第三次开盘每月一个主题活动/穿插暖场小活动业内论坛2业内品鉴会慈善沙龙伊顿英式教育讲堂“豪宅标准大讨论”“万国博览汇”“宫馆慈善季”第一次开盘秋季房交会年终慈善晚宴各阶段推广细化拆分1月2月4月5月6月7月8月10月12月3109豪宅标准大讨论本阶段的主要目标是以业内论坛促网络讨论，在市场形成一定声势，将万国宫馆的营造理念灌入其中。结合故事软宣，提升项目知名度。1月2月3月4月新春答谢冰雕、焰火、剪纸、对联……年味儿十足的民俗民间活动答谢新老业主/吸引意向客户第一阶段战略部属业内论坛2再次网络直播，为之前提出的问题解题——万国宫馆就是关于这场讨论最后的答案。豪宅标准本阶段的主要目标是以业内论坛促网络讨论，在市场形成一110万国博览汇深化体验阶段，借势世博会，以万国概念博览万国风情，集中释放万国宫馆生活情感体验。5月6月7月8月第二阶段战略部属4月9月10月春季房交会打响在大连乃至整个东三省的知名度。万国嘉年华以游乐、游艺的形式展开，聚拢人气，促进一期开盘蓄客。第一次开盘珠宝、名表类奢侈品牌联合，全面起势，线上/线下/现场整合推动业内品鉴会第一次开盘后即刻举办，邀请业内专家及媒体，网络直播夏季房交会传播热销信息。“达芬奇”欧洲家私展项目现场开展，世界级家私展现世界籍生活情境，带动现场人气。伊顿英式教育讲堂与伊顿学校联合，现场教育讲座、咨询。法国电影月邀请电影学院教授或影评家，现场放映影片并讲座，增加现场人气。万国博览汇深化体验阶段，借势世博会，以万国概念博览万国风情，111宫馆慈善季项目形象业已树立，重要卖点阐释完毕，资源整合趋向成熟，集团品牌推广正当时。配合二期开盘战役，转向品牌诉求阶段！10月11月12月第三阶段战略部属第二次开盘以公益为传播点，邀请奢侈品牌或明星个人合作成立基金会。慈善沙龙邀请各界名流及媒体，不定期举办慈善主题活动。秋季房交会热销+现场答谢。年终慈善晚宴慈善拍卖会形式，各界名流济济一堂，星光璀璨。宫馆慈善季项目形象业已树立，重要卖点阐释完毕，资源整合趋向成112大连众益万国宫馆广告推广策略提报113大连众益万国宫馆广告推广策略提报114大连众益万国宫馆广告推广策略提报115一切皆源于万国众益·万国宫馆2010年推广策略提报一切皆源于万国众益·万国宫馆2010年推广策略提报1162009，“万国”何以缘起？回望——2009，“万国”何以缘起？回望——117户外户外11812.23《半岛晨报》12.22《大连晚报》12.23《半岛晨报》12.22《大连晚报》119魅力杂志硬广魅力杂志软文魅力杂志硬广魅力杂志软文120海报海报1212009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，万国宫馆以“万国”概念为传播主线，采取悬念入市的推广手段，在市场上初步树立起了项目“世界籍私人宫馆”的独特项目形象。并取得了一定的先期蓄客成绩——2009.12.18-12.31来电量统计2009.12.18-12.31来访总量统计380组219组2009.12.18-12.31来访意向客户2009.12.18-12.31A级客户统计（来访2次以上）54组35组——我们的推广已经基本完成了广告既定目标。2009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，2009.122结合到访客户回顾：来访客户居住区域分析来访客户认知途径分析79%的客户来自于开发区；最大客户认知途径为朋介，其余两大途径为路过及户外。客群来源比较狭窄，认知途径不够丰富。结合到访客户回顾：来访客户居住区域分析来访客户认知途径分析7123关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、区位、品质。后期需要通过现场的逐步呈现及广告有效引导，将客户的关注目标转移到项目的强项——产品本身上来。到访客户关注项目分析关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、区位、品质。到访124由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题：市场知名度有待提高；先期蓄客量稍显不足；客户来源范围较窄。主要原因：推广力度不足，媒体选择的范围及类型亟需改进并重组；处在推广初期阶段，尚未开始项目最大优势——产品细节的解读；由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题：主要原因：125进入2010年，万国宫馆广告营销任务：细致的产品挖掘，确立并深化项目领导力豪宅形象；在东三省乃至整个北中国提升项目知名度，最终达至一盘红动中国之目标。进入2010年，万国宫馆广告营销任务：126目标之下，2010年市场大势预测——目标之下，2010年市场大势预测——12709年楼市总结：疯狂！09年土地市场成交火热，各地地王频频出现，明显超越08年同期水平。09年开始各地房产成交量迅速反弹，市场供应远小于需求。中海外、保利、华润等大型央企达到快速增长，是去年的2倍左右。市场关注点1——09年楼市总结：疯狂！09年土地市场成交火热，各地地王频频128市场关注点2——09年底楼市转向：变天。“地王年”转向“世博年”。09年经济增长依赖房地产行业，政府通过严控土地市场，形成市场的供小于求，促使楼市火爆。09年“保八”完成，政策转向。国务院发文出手遏制房价过快上涨。GDP增长转向“世博”主题。市场关注点2——09年底楼市转向：变天。12909年底楼市转向：变天。政策密集出台。“国四条”、“拿地首付不低于50%”、“营业税优惠政策终止”再到国务院严控二套房首付比。市场关注点3——09年底楼市转向：变天。市场关注点3——1302010年中国房地产市场趋势？2010年中国房地产市场趋势？131政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限。政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向。132政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏观经济尚未企稳，市场刚性需求正在逐步释放，不可一刀切可采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能真正落实“保增长（对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏133一旦政策出现重大调整，“可喜”局面很有可能受到波及目前经济的恢复还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等。都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要政策调控核心是抑制投资投机性需求、鼓励和支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82％是首置型消费，1/3购房者选择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。一旦政策出现重大调整，“可喜”局面很有可能受到波及134市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当前市场整体发展态势依旧向好，预计明年市场将逐步分化，明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能被调整。如南宁，今年温州炒房团已将南宁市中心的房价炒至1万以上；同时，南宁容积率6-7的小户型供应量巨大，会对房价构成压力。如此的快速增长，已经超越了市场可接受的程度。这类投资过热的三、四线城市短期内普遍不具备机会。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当135土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价已经到了一个相对高位，价格涨幅空间有限。但是鉴于目前开发商手中的现金充裕，因此4季度地价不会回落。在土地政策方面，值得进一步关注，如拿地首付不得低于50%；近期部分地方政府对闲置土地已经进行了相关整顿和罚款，因此，对于一些在位置不佳的区位进行大量囤地的企业，很有可能会由于土地政策的出台而遭遇困境。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价136市场结论：2010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。当前市场整体发展态势依旧向好，预计2010年市场将逐步分化，市场喜忧参半，既有机会，又有风险，针对万国宫馆，我们需要审慎的乐观。市场形势是相对的，只有产品力是绝对的。具有绝对产品力的项目，将成为市场永远的赢家。市场结论：2010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。1372010，万国宫馆营销之道：绝对产品力绝对知名度绝对影响力顶级产品+必要时间/大范围热点传播强化认知阶段以话题性吸引眼球真实感+感染力+煽动性体验式情感诉求阶段消费者价值观重构2010，万国宫馆营销之道：绝对产品力绝对知名度绝对影响力顶138广告营销四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月2010年6月-10月产品深入阶段认知度、价值力品牌成势阶段品牌价值延续NO.1NO.2NO.33#楼销售前期蓄客1#楼销售春季房交会2#、6#楼销售夏季房交会一期开盘二期蓄客、开盘时至年底，不宜增加过多推广手段，可针对性加大户外、网络投放，重点业内论坛。巩固市场地位，加深客户印象。深度剖析产品，全面引爆传播，塑造独有品牌形象。通过公关活动促进成交。着重体验营销，深化品牌联想，实现后期产品溢价。进行滚动开发，挖掘客户终身价值。重大节点传播策略形象巩固阶段市场声势2010年11月-12月完美收官阶段藏锋/答谢NO.4秋季房交会年终答谢晚宴2010完美收官，答谢各界人士与消费者。广告营销四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月20139第一步：2010年1—3月前期蓄客期阶段目标：线上不间断，线下适当增加传播手段，提升项目影响力1-3月份本就是市场淡季，加之现场还不具备实景展示条件，因此这一阶段可在大连市区增加1-2块户外，同时加大网络营销手段，借助网络声势提升项目的关注度与影响力，增加短信和直投手段，帮助前期蓄客与销售。推广渠道：户外+软文（网络、业内、报媒）+短信+直投+搜索引擎+项目代言人第一步：2010年1—3月前期蓄客期阶段目标：线上不间断，线1401阶段广告任务：前期形象深化第一阶段广告执行落地：2户外：万国看大连大连看宫馆5网络营销：策划搜索引擎、项目发言人3软宣方向：万国宫馆营造故事，讲述一个又一个传奇。6短信：大连市高端人群，项目节点告知7直投：大连市高端人群4活动：“一群人的努力，改变几代人的生活”网络论坛1阶段广告任务：前期形象深化第一阶段广告执行落地：2户外：万141动作1：户外调整作为项目传播的有力途径，户外的作用不可小觑。但上一阶段推广中，本案只有开发区电视台楼顶一块户外，且位置较高导致传播效果有所缺失。鉴于开发区整体面积不大且已经有项目围挡+一块户外，不建议再在开发区增加户外，建议可于人民路、青泥洼等大连市区重点繁华路段增加1-2块擎天柱或楼体广告，初步做到项目影响力覆盖整个大连。动作1：户外调整作为项目传播的有力途径，户外的作用不可小觑。142动作2：网络软宣+网络广告加大网络投放力度，在网络媒体上刊登新闻评论式文章，活动信息与项目进程的实时更新。动作2：网络软宣+网络广告加大网络投放力度，在网络媒体上刊登143网络软宣表现手段：故事创造影响力！讲述万国宫馆的营造传奇。在受众对常规软文已经审美疲劳的今日，故事营销在楼市可谓百战百胜，最典型的成功案例——星河湾。网络软宣表现手段：144星河湾，将营造故事集结成书——《星河湾传奇》作者:华磊出版社:上海三联书店出版日期:2009年10月页数:270装帧:精装开本:24版次:1商品编号:2286706ISBN:754263118定价:168元星河湾，将营造故事集结成书——《星河湾传奇》145类比星河湾，万国宫馆同样以细节为王，我们同样有许多可以讲、值得讲的故事。建议每发一篇报广，便推出一个万国故事，作为软性宣传，整体与同期报广《万国十日谈》（见后文）搭配，待全部故事完成，可集结推出故事小别册《万国十谈•万国宫馆的传奇故事》。故事内容从细节着手，着重强化趣味与传奇性的开发小故事。具体故事待双方沟通挖掘后，可深入执行。以下为主题与方向——类比星河湾，万国宫馆同样以细节为王，建议每发一篇报广，便推出146《万国十谈》万国宫馆的传奇故事《万国十谈》147《第一谈》一块石头的旅行图方向：从一年前就派出团队，全球考察建筑，搜集各种高端材料。仅石材便选挑选了X种。为一块石头走了一年多路程。不同的墙体，不同的用途都采用不同的石材。《第二谈》大堂变形记方向：崩溃的设计师，无数个方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五星级酒店未有地上、地下双大堂的杰作。亦可讲述风格上的选择过程。需要跟设计师沟通，挖掘亮点。《第一谈》一块石头的旅行图《第二谈》大堂变形记148《第三谈》一颗老树的历险记方向：选择一棵最难移植的成树作为重点，可以是项目的树王。故事线索可以如此——众益派出园林团队，全国甚至各地物色珍稀树种。后在一深山发现了树王，但该山并没有运输树木的道路，为了移植这棵树王。园林团队，只有通过开山拓路才能运输。尽管如此，依然选择了最难移植方式——全冠移植，保持树木的原状。但运输过程要经过一个山村，树干会触及村里的电线，只好请求村里停电，以顺利让树王通过。在运输过程中，还遭遇过高速路口的困境，树冠偏高，需紧急交罚单拆除高速限高杆才能通过。这样还未结束，这些树都要在大连最好的苗圃里精心驯养，才能移至万国宫馆，确定其能迅速适应水土，深根万国宫馆。《第三谈》一颗老树的历险记149《第四谈》可以会晤总统的地方方向：会所的高规格，特别是建筑风格，游泳池等。可寻找出一个最有故事的地方深入，待沟通。《第五谈》看不见的地方才是价值所在方向：城市广场与停车场的区别。《第六谈》在万国1929阅读世界方向：风格属性，与未来品牌构造《第七谈》从门把锁看五星级的家方向：如何从细节打造户型？可以从门把锁的安全实验说起。《第四谈》可以会晤总统的地方《第五谈》看不见的地方才是价值所150《第八谈》无须开窗的房子方向：智能化设施，通风系统可以支持不开窗，远程操作系统，可以支持异地监控与操作等。《第九谈》感动的心方向：关于高力物业服务过程发生的感人故事，可以是本项目，也可以是其他项目，突出人文关怀。《第十谈》城市的面孔与众益的汗水方向：关总的开发心路。《第八谈》无须开窗的房子《第九谈》感动的心《第十谈》城市的面151网络软宣投放方式：1、天健网/新浪/焦点/搜房软文海量发布，形成业内及网络话题业主角度+开发商角度+媒体角度+活动角度多重维度渗透每周至少1-2篇300-500字/篇增加活动或项目进度实景照片形象树立+项目细节渲染+活动报道+工程进度四大方向网络软宣投放方式：152网络广告投放方式：2、网络广告实时同步更新，项目网站完善及更新首页文字链、首页通栏、首页漂浮、动态视频、业主论坛项目形象树立+活动信息网络广告投放方式：153形式示意1：天健网-大连地产门户首页通栏首页通栏形式示意1：天健网-大连地产门户首页通栏首页通栏154形式示意2：搜房网-大连地产门户首页通栏首页漂浮首页漂浮首页漂浮首页文字链首页漂浮形式示意2：搜房网-大连地产门户首页通栏首首首页漂155形式示意3：新浪网-大连地产门户首页通栏首页漂浮首页漂浮首页横幅形式示意3：新浪网-大连地产门户首页通栏首页漂浮156动作3：网络论坛活动主题：“一群人的努力，改变几代人的生活”活动时间：3月活动人群：众益集团代表，中建一局、WY、贝尔高林、高力等服务商代表、媒体活动形式：联合天健网、搜房、新浪进行网络直播，并在相关网站地产版首页策划开展网络专题大讨论，以诱导性的话题鼓励网友参与，最终形成一场声势巨大的关于呼唤大连豪宅产品力变革与突破的线上线下讨论风暴。动作3：网络论坛活动主题：“一群人的努力，改变几代人的生活”157动作3：有针对性的数据库短信快速、及时地与目标客户进行沟通，可以做到更为精准的信息传递，除了项目与销售信息之外，还可于节日向意向客户发送关怀问候短信，开展情感沟通。建议现阶段针对大连市高端人群发送，每周20-30万条。动作3：有针对性的数据库短信158动作4：精准而形式独特的直投2月，针对开发区高管及前期意向客户进行一次直投，建议进行特殊工艺制作，中英文双语，以令人眼前一亮的形式感加深项目在客户心中的印象，促进销售。动作4：精准而形式独特的直投2月，针对开发区高管及前期意向客159动作5：掌控结果的搜索引擎营销在百度、谷歌搜索页面进行有策略的搜索引擎营销，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，提供整合后的项目信息，可更精准传达项目信息。（备注：此项费用按点击量收取）动作5：掌控结果的搜索引擎营销在百度、谷歌搜索页面进行有策略160目前项目未经过策划的搜索结果，——信息匮乏、排序混乱，缺少有效链接设计搜索结果信息排序混乱，无关键词、博客、论坛的相关链接没有项目专属图片资料目前项目未经过策划的搜索结果，搜索结果信息排序混乱，没有项目161经过整合策划后的搜索结果，——内容排列有序，网络推广信息整合专属关键词，近期动向官网主页专属图片搜索专区论坛、博客策划软文链接活动网上直播链接项目代言人照片经过整合策划后的搜索结果，专属关键词，近期动向官网主页专属图162相关搜索关键字列举——万国宫馆；万国公馆；大连豪宅；世界籍私人宫馆；大连开发区在售楼盘；众益品质地产；万国建筑、万国园林、万国风情+楼盘；……相关搜索关键字列举——163动作6：打造项目代言人设立项目发言人的方式，已经在地产业内及地产推广上，取得了非常多成功的案例，代言人在样板区开放、开盘、房交会等关键性节点及时对外公布项目消息，更可每周进行工程进度发布，稳定业主情绪，提升客户信心，不间断的新闻效应更将时刻维持项目的高关注度。万国宫馆也应该有自己的代言人，不定期进行项目信息传达与业内信息交流。动作6：打造项目代言人设立项目发言人的方式，已经在地产业内及164万科蓝山代言人：肖劲万科蓝山代言人：肖劲165北京万科代言人——毛大庆北京万科代言人——毛大庆166北京保利集团项目代言人——陈艳萍北京保利集团项目代言人——陈艳萍167项目代言人发表话题方向拟定：大连高端居住需要一场变革。让万国宫馆告诉整个北中国，大连豪宅之定义。众益，坚持自我，推动时代。万国宫馆，以建筑艺术品承载世界人文。征服大连之后，万国宫馆永不止步！万国宫馆最大的竞争对手，永远是自己!项目代言人发表话题方向拟定：大连高端居住需要一场变革。168第二步：2010年4—5月深度认知、声势引爆期阶段目的：深入产品解读，以细节促形象，以事件传品牌。转入4月份楼市转暖。首先要为6月重要的开盘做好准备，系列稿报广及新增户外出街。其次，大连春季房交会将成为这个时期最为重要的营销事件，提升万国宫馆在东三省乃至全国的业界影响力。推广渠道：户外+报广+软文（网络、业内、报媒）+短信+直投+事件营销第二步：2010年4—5月深度认知、声势引爆期阶段目的：深入1691阶段广告任务：万国宫馆核心产品力解读第二阶段广告执行落地：2户外：万国十日谈启幕宫馆奢华4软宣方向：继续传奇故事讲述+活动信息6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群项目节点与活动信息告知7直投：大连市高端人士数据库5活动：春季房交会3报广：系列大片，细节解读1阶段广告任务：万国宫馆核心产品力解读第二阶段广告执行落地：170动作1：外地/机场户外全面铺开4月开始，户外媒体建议从大连拓展至沈阳、哈尔滨、长春、包头、鄂尔多斯等东北及内蒙的重点城市，增加以上城市的机场户外、灯箱发布。整个北中国的目标客群，都将在旅途中看到万国宫馆，宣传力度不言而喻，帮助解决现阶段客户范围较窄的问题。动作1：外地/机场户外全面铺开171动作2：豪宅大片式系列报广出街高品质豪宅需要系列报广的光环加持已得到业界一致认同，万国宫馆当然也如此。由6月开盘倒计时开始12张系列稿报广发布，解析独一无二的产品细节，进而帮助树立大连绝无仅有的独特品牌形象，同时以有节奏的发布安排制造话题性、掀起舆论。5月6月5月6月每期2稿，发布6期每期4稿，发布3期2种排期建议动作2：豪宅大片式系列报广出街高品质豪宅需要系列报广的光环加172万国宫馆豪宅大片点映万国宫馆豪宅大片点映173万国公馆豪宅大片式报广，之创意思路——以世界籍名人的知名格言为文案表述方式，以文学史上比肩《神曲》的不朽名作——《十日谈》为线索，共计推出12支稿件，分为第一日、第二日……第十日，结合总形象与开盘稿件，从而集成完整的系列。注：以下内文及细节有待具体执行时补充完善。万国公馆豪宅大片式报广，之创意思路——以世界籍名人的知名格言174形象报广《万国十日谈》人的智慧，就是快乐的源泉。万国智慧，在世界籍私人宫馆访遍万国，何止十日！镶嵌万国，何止十日！法兰西的浪漫。德意志的严谨。意大利的艺术。古希腊的文明。大中华的睿智……当万国文明从世界走向大连，当万国建筑由东西方融会一体；万国宫馆，一场世界籍私人宫馆的华彩盛筵，由此上演。乔万尼•薄伽丘(1313—1375)，意大利文艺复兴运动的杰出代表，人文主义者。代表作《十日谈》主张“幸福在人间”，被视为文艺复兴的宣言。形象报广《万国十日谈》访遍万国，何止十日！镶嵌万国，何止十日175大连众益万国宫馆广告推广策略提报176全球采购石材手工打磨《第1日：卢梭的时间观》浪费时间，是一桩大罪过。不过，浪费却是品质的保障。让•雅克•卢梭(Jean-JacquesRousseau，1712——1778）法国著名启蒙思想家、哲学家、启蒙运动最卓越的代表人物之一。全球采购石材手工打磨《第1日：卢梭的时间观》让•雅克•卢梭177大连众益万国宫馆广告推广策略提报178入户双大堂考究精装Tobeornottobe，thatisaquestion《第2日：莎士比亚的哲学题》做，还是不做？这是个问题8.6米高双大堂，做就做从未有过的。莎士比亚（W.WilliamShakespeare；1564～1616）英国文艺复兴时期伟大的剧作家、诗人，欧洲文艺复兴时期人文主义文学的集大成者。代表作有《哈姆莱特》《威尼斯商人》等。入户双大堂考究精装《第2日：莎士比亚的哲学题》莎士比亚（179大连众益万国宫馆广告推广策略提报180宫馆景观万国园林札记《第3日：梭罗的景观录》看四季轮回，难道不算一种职业？在窗前，看世界风景。亨利•大卫•梭罗(HenryDavidThoreau1817-1862)19世纪美国最具有世界影响力的作家、哲学家;代表作《瓦尔登湖》《种子的信念》。宫馆景观万国园林札记《第3日：梭罗的景观录》亨利•大卫•181万国汇五星级酒店会所《第4日：苏格拉底的圈层论》告诉我你的朋友，我就知道你是什么样的人五星级，万国的沙龙。苏格拉底（Socrates，公元前469—公元前399）著名的古希腊哲学家，与柏拉图及亚里士多德被并称为“希腊三贤”。万国汇五星级酒店会所《第4日：苏格拉底的圈层论》苏格拉底（182下沉广场大连首创地下花园《第5日：达利的实验术》把不可能的，变为可能宫馆的地下，也有城市广场萨尔瓦多•达利(SalvadorDali，1904——1989)超现实主义绘画大师级人物。与毕加索,马蒂斯一起被认为是二十世纪最有代表性的三个画家，代表作《记忆的永恒》。下沉广场大连首创地下花园《第5日：达利的实验术》萨尔瓦多183大连众益万国宫馆广告推广策略提报184商街万国1929《第6日：赫拉克利特的商业论》人不能两次走进同一条河流万国1929，没有一样的风情。赫拉克利特（Heraclitus，约公元前530年——前470年）古希腊唯物主义哲学家，辩证法的奠基人之一，代表作《论自然》。商街万国1929《第6日：赫拉克利特的商业论》赫拉克利185户型《第7日：罗丹的艺术观》要做艺术家，先要从人做起。做好户型，从人体工程学做起。户型《第7日：罗丹的艺术观》1863M•4C•5A全智能家居系统《第8日：泰戈尔的智能诗》世界上最遥远的距离,不是你和我万国宫馆，可随身携带。3M•4C•5A全智能家居系统《第8日：泰戈尔的智能诗》187高力物业24小时私人专属管家《第9日：狄更斯的礼仪学》一日为绅士,终身为绅士世界籍管家，定制绅士风范。查尔斯•狄更斯（CharlesDickens，1812——1870）英国十九世纪伟大作家，一生创作了大量作品，广泛描写了19世纪英国维多利亚时代的社会生活。著名作品《双城记》、《雾都孤儿》。高力物业24小时私人专属管家《第9日：狄更斯的礼仪学》查188大连众益万国宫馆广告推广策略提报189品牌《第10日：孟德斯鸠的品牌观》谦虚是不可缺少的品德值得骄傲，却是众益的永恒追求品牌《第10日：孟德斯鸠的品牌观》190开篇告知《万国十日谈》没有来世，幸福就在人间2010.5.1幸福开盘宫馆盛启《十日谈》：乔万尼•薄伽丘(1313—1375)著，主张“幸福在人间”，意大利文艺复兴运动的杰出代表，被视为文艺复兴的宣言。开篇告知《万国十日谈》《十日谈》：乔万尼•薄伽丘(1313—191《万国传奇宫馆巨著》

将12支报广集结成册，作为外地推广销售物料之用，也可作为《魅力》、《格调》等杂志的别册专刊集合出街。一本集合整部“大片”的珍贵手册——《万国传奇宫馆巨著》一本集合整部“大片”的珍贵手册——192动作3：大连春季房交会事件营销大连房交会，整个东三省乃至全国开发商比拼的舞台，业内人士云集，成交量年年攀升。对于万国宫馆，此次房交会是面对全国消费者的良机，至关重要的“红动全国”的契机。动作3：大连春季房交会事件营销193摆在面前的两大问题：如何从众多豪华布展的项目中脱颖而出？万国精神如何表现？在“宫馆”形制的展位搭建之外，万国宫馆需要一种更能夺人眼球的活动形式。摆在面前的两大问题：在“宫馆”形制的展位搭建之外，万国宫馆需194瞰·万国在展馆外广场开展“热气球瞰大连”活动，邀请现场下订/成交客户乘坐热气球从空中俯瞰大连，对项目及周边有新颖而直观的空中感受。热气球将被制作成各国国旗的形式，以呼应“万国”概念。瞰·万国在展馆外广场开展“热气球瞰大连”活动，邀请现场下订/195第三步：2010年6—10月盛大公开，影响力爆破期阶段目的：一期开盘，爆销宣传，体验营销，高点位延续传播。历经5个月的铺垫，千呼万唤始出来的万国宫馆于6月迎来盛大开盘，这是一次蓄积已久的爆发。而现场实景展现力量，无疑将成为打动消费者的终极利器，我们的推广也将由憧憬式的描绘，转向实景化的体验式营销模式。推广渠道：户外+报广+软文（网络、业内、报媒）+短信+事件营销第三步：2010年6—10月盛大公开，影响力爆破期阶段目的：1961阶段主题：万国宫馆形象彻底建立，一劳永逸第三阶段广告执行落地：2户外：宫馆生活风行大连4软宣方向：故事讲述+项目节点+开盘热销6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群5活动：一期开盘盛典，夏季房交会，二期开盘典礼3报广：体验式产品解读+开盘热销1阶段主题：万国宫馆形象彻底建立，一劳永逸第三阶段广告执行落197核心动作1：系列报广，实景拍摄项目样板示范区业已完善，实景拍摄将是我们最好的选择，对于消费者来说，奢华的上流社会生活场景将产生无可比拟的心理冲击，进而促进购买冲动及欲望。顶级产品+摄影大师+专业模特=极强的煽动力核心动作1：系列报广，实景拍摄项目样板示范区业已完善，实景拍198系列报广表现方式：世界各大知名奢侈品牌每季拍摄“时装大片”邀请摄影大师掌镜，专为万国宫馆实景拍摄。系列报广表现方式：199瑞博创意团队将为大片的拍摄厘定创意、脚本，并从定景、布景全程参与其中。主题一：宫馆豪宅建筑、会所、精装三大内容，“宫馆”主题，选择道具（模特），细化拍摄主题，样板间拍摄。主题二：万国景致园林主题，突出万国特性，园林示范区拍摄。瑞博创意团队将为大片的拍摄厘定创意、脚本，并从定景、布景全程200成功案例1：御园大片成功案例1：御园大片201大连众益万国宫馆广告推广策略提报202“豪宅大片”是打击市场的核子武器！“豪宅大片”对目标客群具有最直接的杀伤力！“豪宅大片”是打击市场的核子武器！203成功案例2：钟山美庐成功案例2：钟山美庐204大连众