尚美雅居整合推广策略提案课件

2010年4月艾依公馆（地块）陕西中鹰置业全程定位营销报告尚美雅居整合推广策略提案2010年4月艾依公馆（地块）陕西中鹰置业全程定位营销报告尚1报告轴线思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源NOWLOADING…报告轴线思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环2一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策一览进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷纷出现投资客抛盘现象。第三套房可停贷二手房遭冷遇购房者观望情绪浓。提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市新盘就爆出降价的消息，打压高房价的政策已开始见效。一线城市退房率逐渐上升购房人退房占比翻3倍。2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。CONTENTSPARTⅠ分析壹.市场分析贰.产品分析叁.客群分析PARTⅢ战术壹.推广节奏贰.阶段任务叁.战术构成PARTⅡ策略壹.SWOT贰.策略思考叁.项目定位肆.主题定位伍.推广策略陆.进阶思考柒.品牌策略捌.视觉策略一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策3全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读PartⅠ市场分析全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一4银川市房价走势解读在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。一、市场背景解读·宏观房产环境解读壹·市场MARKET壹·市场MARKET壹·市场MARKET银川市房价走势解读在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政56经济技术开发区核心区工业区西花园片区亘元·学府中央万达广场共享风华小区物华兴洲苑澳海澜庭职业教育基地舜天嘉园学明园盛世金橡绿地集团建发·兴州花园尚美雅居在售项目潜在项目红领地常春藤2013西夏区竞争格局6经济技术开发区核心区工业区西花园片区亘元·学府中央万达广场6在售重点项目推售情况项目名称建筑面积（万㎡）开盘时间已售面积（万㎡）剩余面积（万㎡）2013年预计放量（万㎡）主力供应产品2012年住宅成交均价（元/㎡）万达华宅28.52012年12月5.822.77.5高层，主力户型90-120㎡5600物化兴洲苑452010年8月10.545.54.5小高层和高层，主力户型90-110㎡4700澳海澜庭312013年10月6.324.84二期高层、别墅，主力户型67-104㎡4100常春藤31.72013年10月6.12.42.4小高层和高层，主力户型80-110㎡3900学明园二期82011年8月6.71.31.3多层、小高层，主力户型90-110㎡4800红领地·香苑202012年11月317——一期多层，主力面积80-110㎡3500合计133

——4111419.7

————区域目前在售项目存量近151万平米，供应量大但客源有限，竞争驱使下各项目2013年价格涨幅不大，本项目可以先从建筑品质、打造亲民精品户型入手。在售重点项目推售情况项目名称建筑面积（万㎡）开盘时间已售面积7一、市场背景解读·宏观房产环境解读营销手段：明星、演唱会造势，大规模报广宣传；营销环境强势，施工速度快，对区域客户产生剧烈冲击自身优势：品牌效应，大型商圈，政府招商引资重点项目营销手段：紧抓地缘性客户，利用绕城高速，吸引银南客户自身优势：产品总价低，性价比高.营销手段：紧抓刚需客户，优惠活动力度大时间长，广告投放力度较大自身优势：交通便捷，配套丰富，区域认可度高【万达华宅】【澳海澜庭】【物华兴洲苑】在售重点项目2013年营销手段梳理万达华宅，品牌依托，明星活动持续造势，以商业运营刺激客户购买物华兴洲苑/澳海澜庭，延续性价比战略，紧抓地缘性客户盛世金像/学明园，现房呈现，随行就市一、市场背景解读·宏观房产环境解读营销手段：明星、8银川市房价走势解读一、市场背景解读·宏观房产环境解读潜在项目推售情况项目名称开发商位置建筑面积（万㎡）容积率产品类型主力户型动工时间2013年预计放量（万㎡）预计入市时间预计入市价格（元/㎡）学府中央亘元地产朔方路和景庄巷交叉口112.5高层、商业90-1302013年3月4.52013.35000共享风华小区共享地产朔方路18号19（住宅共计13万㎡，其中一半为安置房）2.5高层、小高层、公寓、商业80-110㎡老旧小区改造，拆迁存在困难————4500-5000绿地项目绿地置业文萃北街与学院路交汇处约20（一期）1.7多层、小高层、高层70-120㎡2013年5月未定2013.4预计4800建发·兴洲花园建发学府东路与兴洲北路交汇处西北侧252.29高层90-140已出地面72013.34000出头潜在楼盘开发商品牌实力强，均在2013年初入市，其中绿地、建发项目规模大、运作速度快，将对本案形成巨大威胁。银川市房价走势解读一、市场背景解读·宏观房产环境解9面临什么样的区域房地产市场？问题二一、市场背景解读·区域房产竞争分析区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化率仅为29%，后期将会有仅295万㎡的住宅逐一供应，区域存量庞大。价格来看，整体市场价格在4900-5600元/㎡之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。结论：结论RUSULT银川西夏区楼市将从下半年开始调整，老旧小区拆迁置换和改善型换房成为西夏区购房的主力需求。区域存在潜在放量，由于处于传统工业区，投放项目品质与其他区域项目有一定区别。居住品质、生态环境、区位发展成为主要诉求未来区域竞争中，本项目将直面几大实力开发商，在品牌、产品、价格以及速度方面开始全面竞争。从所属区域、项目规模及客群定位上看，绿地与汇融项目将成为本项目直接竞争对手面临什么样的区域房地产市场？问题二一、市场背景解读·10一、市场背景解读·区域房产竞争分析面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？宏观环境机会点：微观环境机会点：借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客牢牢锁住，用“宜居生态城市”的发展前景将客户进行拦截。借助国内一流开发商的实力扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产品价值。在银川市率先追逐“低碳住宅”的概念产品，不仅将项目的生态品质告知于世，更应借用“低碳”的理念将开发商首次闪亮入市。利用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品质的标签，同时畅享竞品项目的产品配套。利用竞品项目的“同质化”产品劣势，努力探索，追求项目在享受生态资源的同时赋有新的概念产品差压。。利用本案体量小、位置佳、资源有的价值，进行“精品”住宅的精细化设计及实现开发商首次入市产品的口碑度。思考QUESTION今天所有人都在诉求质量、景观、品质、情感什么才是项目最有竞争力的属性？比什么才能打动我们的消费者？才能让我们在众多项目中脱颖而出？一、市场背景解读·区域房产竞争分析面对如此的宏观及11思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源贰·产品PRODUCTS交通·102，101，106，18路公交车终点站，直达城市各个角落景观·坐拥80850㎡多平米城市绿地，小区中央景观环绕。配套·小区配套设施完善，109792.4㎡

社区商业提升项目整体价值建筑·超现代主义、小区规划面积在西夏区首推一指，高层建筑更是西夏区独有。环境·三大公园毗邻，舒适生活瞬间实现思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区12地块认知项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划路，东侧及北侧均是尚未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公里之远，紫檀水景有1.55公里远，该地块属于亲水大街先河项目。218米150米二、地块本体分析本案贰·产品PRODUCTS1项目周围配套,医疗,教育,交通,商务2户型,满足不同人群的需求{刚需,改善}3绿化,超大楼间距,车位西夏区商业情节西夏万达广场、同心路,怀远路,三大商圈核心地块认知项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，13艾依河，景观自然河，生态河，护城河，……艾依河，生态居住人文河，……亲水大街宁安大街正源南街长城路宝湖路华雁湖宝湖民生艾依水郡紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村城市公园亘元华雁香溪美地森林公园本案二、地块本体分析自然环境认知结论RUSULT本案作为西夏区块内稀缺地段的精品项目本案在西夏区拥有得天独厚的地段优势本案从建筑风格，多层、高层直至综合商业配套等诸多亮点本案打造西夏区高舒适度的人文雅居艾依河，景观自然河，生态河，护城河，……艾依河，生态居住人文14亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通行道路，亲水大街横穿自治区人民政府，连接着城市南北的交通大动脉；亲水大街不仅将银川市南北区域的地界缩小，同时也带动力城市南北的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。宝湖路：项目南侧的宝湖路，以其双向6车道的路况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区东西文化、经济、交通的传播要道。宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属道路，不仅连接着南区区域，更是将新兴的开发区优势资源由内扩散。规划路：项目南侧即将修建的规划路将亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，该路继续向西通行，至良田乡盈南村来佛寺，连接风水宝地，同时将横穿艾依河，让艾依河的生态真正的流淌在社区文化中。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案二、地块本体分析交通资源认知叁·客群CLIENT路人甲：一家外企的高级管理人员，一个将家庭与工作关系处理的非常协调的高手，感知城市的每一处魅力所在，健身、购物、教育、医疗，时刻享受着城市的便捷。路人乙：外地人，独自一人闯荡银川，见证高新区的每一次变迁，对这里有情感，习惯这里。路人丙：毕业没多久的大学生，愿意融入城市生活当中，努力奋斗，以拥有一所自己的房子为目标。亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区15居住氛围分析二、地块本体分析建发宝湖湾银帝宝湖仙居民生艾依水郡东方尚都长兴花园长城花园西区林湖左岸紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村亲水大街宁安大街正源南街长城路城市公园亘元华雁香溪美地中房-建发合作地块嘉屋上河本案宝湖路本案处于亲水大街的沿街，艾依河畔与华雁湖湖水相伴处，该区域以自然生态和荒地地貌为主，居住氛围较差，目前区域内基本无成熟居住氛围；长城路以北：金凤区原始的旧城片区，居住氛围浓厚。长城路以南：金凤区规划中的大型居住集群，片区尚未形成，居住氛围欠缺。叁·客群CLIENT客群来源：a.西夏区创业成功者带上的脑力激荡“机器”；b.西夏区大工厂小作坊里的极品企业主；c.西夏区里忙碌的乐活白领；d.银川城西的高级智力动物；e.倾慕银川城更懂西夏区的所有人。身份特征：中小企业私营业主、政务人员、企业白领创意产业从业人员、外来投资客。居住氛围分析二、地块本体分析建发银帝民生东方长兴长城花园林湖16项目SWOT分析二、地块本体分析S（优势）

生态资源优势：以艾依河及华雁湖两大水系的生态资源环绕线，将公共的生态资源环境揽入自身资源优势种区位优势：金凤区新兴中高档生态品质居住片区中，区域价值逐步彰显。交通优势：项目周边的亲水大街、宁安大街、宝湖路以及待建中的规划路将项目与市中心及市政办公区域的通达时间缩短为10分众内，现有交通路况良好，道路景观资源丰富。客户资源优势：中鹰置业多年的房产代理的客户资源储备，势必会为本案带来卓越的销售业绩。W（劣势）生活居住氛围尚未形成，基本生活配套还需完善目前区域内部规划路处于静止通行状态中。项目东南侧的银川市看守所及拘留所成为项目最大的客观抗性因素，短期内不会迁移。该区域为较新板块，与其他相对成熟板块相比，市场认可度还需较长时间培育。目前户型面积区间较保守且偏大，导致区域产品总体货值较高O（机会）艾依河的水岸人文居住集群的规划为项目注入了新活力，同时区域居住人口的不断增加，成熟的居住氛围未来有待实现。亘元、建发、中房等大型开发商的项目毗邻，也会给本案的高品质口碑带来一定的宣传。T（威胁）提前入市的紫檀水景、亘元香溪美地等项目依托其自有资源已经打开了一片区域市场，分流了一定的客户整体房地产市场带来的冲击和政策方面的变化区域未来的大型供给势必给本案带来一定的销售抗性因素。SWOT分析叁·客群CLIENT美称他们为：智乐精英乐者懂得生活享受生活者智者拥有丰富的知识可以创造生活者项目SWOT分析二、地块本体分析S（优势）W（劣势）O（机会17思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源我们称呼他们为智乐共同体思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区18价值梳理一、艾依河-华雁湖生态湖居资源三、核心价值提炼NOWLOADING…价值梳理一、艾依河-华雁湖生态湖居资源三、核心价值提炼NOW19三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。PartⅡ策略三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名20三、核心价值提炼价值梳理三、优势的交通资源，便捷的居住环境亲水大街：双向10条机动车车道是南北政治、经济大动脉；宝湖路：双向6车道，城市东西文化、经济、交通的传播要道。宁安大街：双向8车道，亲水大街的附属道路，将开发区优势资源贯穿南北。规划路：亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，传承艾依河居住文化。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案壹·SWOT地段：西夏区未来人文居住第一站，三大商圈黄金交汇点；产品：产品的创新性建筑风格：超现代主义，时尚，简约建筑三大公园—八一公园、凝翠公园、玫瑰公园；商业街和精品大商业的配套设施；项目具有实现高品质开发的背景优势三、核心价值提炼价值梳理三、优势的交通资源，便捷的居住环境21三、核心价值提炼价值梳理四、周遭项目生态高品质所铺垫的定位基调楼盘名称开发商建筑类型总量（万㎡）户型（㎡）价格(元/㎡）鲁银·城市公元鲁银房地产高层、小高层1141305400宝湖湾建发房地产高层、小高层5093/1205600艾伊水郡民生房地产小高层40124暂未定嘉屋·上河多层、小高层7.51305200东方尚都东方房地产小高层38123暂未定香溪美地亘元房地产高层、小高层、多层130——暂未定项目区域板块已经被鲁银、建发、民生、亘元等巨型开发商烘托成一个高尚生活的样板区域；“生态”定位也已成为巨鳄们主打的自然导向；高层、小高层产品四处林立，120-130㎡的大户型成为区域产品的象征，同样衬托着区域的高品质定位，进一步将项目的定位基调拔高。本项目地块同样处于生态大环境的包围下，生态高层大环境已经铺垫。壹·SWOT劣势开发商品牌知名度影响购房者信心区位的核心价值尚未形成。三、核心价值提炼价值梳理四、周遭项目生态高品质所铺垫的定位基22三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。壹·SWOT机会西夏区板块持续稳定的高速发展；区域待开发用地稀缺；西夏区万达经济带动项目不同产品满足不同客群的需求。三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名23三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。壹·SWOT威胁宏观经济的影响和房地产新的调控政策；周边项目集中上市；三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名24三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。壹·SWOT通过综合以上信息：项目未来的核心竞争力应为地段优势项目需尽快完善自身的配套服务设施,提高品牌影响力项目通过放大自身优势，提升市场竞争力三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名25三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。贰·策略思考STRATEGY稀缺地段→区域魅力标志建筑→项目魅力精工品质→建筑魅力三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名26三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。叁·项目定位POSITIONXY当项目的优势被确定后，区域独一性的项目属性跃然而现西夏区北人文、北宜居、北生活的区域大盘三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名27三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。肆·主题定位语（备选）尚美雅居——献给西夏区人民一个以温馨为主题社区注：物业服务、幼儿教育、社区绿化、综合配套三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名28三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。伍·推广策略PROMOTION精神层面→城市所享人文所居建筑层面→科技所用绿化环保三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名29思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源市场定位产品定位客群定位陆·还缺些什么？当尚美雅居肌理逐渐被我们梳理清晰的时候是否应该有一个母品牌来对她进行“呵护”？对，那就是品牌“众和”思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区30三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。柒·品牌推广策略STRATEGY我们必须承认，今天，我们在银川还是条“小鱼”但我们有理由，也有信心成为一条“大鱼”因为我们在这片沃土上会“成长”那成长的滋养在哪里？三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名31三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。柒·品牌推广策略STRATEGY品牌战略模式品牌保护产品产品支撑品牌三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名32市场定位思考四、项目整体定位我们现在有什么？艾依河-华雁湖的生态水系资源高品质的区域板块定位畅达的交通资源开发商的品牌创新精神+++我们现在没有什么？完善的生活配套大体量的建筑规模区域人口产业资源++未来会带来什么？逐渐成熟的生态居住氛围完善的大型生活配套++新产品“低碳建筑”理念对生态居住的重新定位+充分的市场培育期我们能做什么？成熟的居住氛围+柒·品牌策略STRATEGY众和地产有已建项目、无口碑、无知名度尚美雅居超现代、独一性、品质感我们应清楚自己的品牌战略核心是我们的专长我们的专长是什么？是“产品”市场定位思考四、项目整体定位艾依河-华雁湖的高品质的区域板块33我们能做什么？++放大现有的把握未来的回避没有的同品质延续因此…以“生态水岸生活”为主线切入，锁定高端市场以“小高层、高层”产品来用延续区域项目档次和品质以“畅达的交通外网”诉述区域交通价值市场定位思考又或者创新大胆概念差异塑造项目品牌…以“低碳、生态、水岸、生活”为概念主题，空前市场释放，锁定高端市场四、项目整体定位柒·品牌策略STRATEGY因此，我们应采取“背书品牌”战略建立我们的品牌体系及核心价值。例如：A：当广告无论怎么出现其旗下任何一款产品，在最后都会有“宝洁公司优质产品”出现；B：当“洗手液”这种第一次带入中国的洗涤理念被国人接受时，“开米”品牌已深入人心。TIPS背书品牌策略依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，其管理通过在价值链条的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。++放大现有的把握未来的回避没有的以“生态水岸生活”为主线34主推案名：项目整体定位：艾依河畔上的“公馆”生活艾依公馆四、项目整体定位市场定位方向一：同质化延续案名释义：城市新贵，水岸公馆SLOGAN：“艾依”因艾依河而得名，项目水岸生态资源昭示明显，同时沿用“艾依”将项目的高品质定位延续；“公馆”一词带有欧式贵族生活的缩影，一方面锁定项目的新贵族高素质客户阶层，另一方面用“公馆”更加突显项目大气、尊贵的品质之感。副案名：艾依新地捌·VI表现主推案名：项目整体定位：艾依河畔上的“公馆”生活艾依公馆四、35LOGO展示一尊崇时尚，雅韵美居”所代表的就是“尚美雅居”对于时尚和优美所诠释的一种概念。而我们选用汉真广标字体则是最为规矩和大气的广告字体，而且没有丝毫变形的字体给人以视觉的冲击，一眼看到就直观我们“尚美雅居”项目的名称LOGO展示一尊崇时尚，雅韵美居”所代表的就是“尚美雅居”对36方案

A方案A37方案

B方案B38方案

A方案A39方案

B方案B40方案

A方案A41方案

B方案B42方案

A方案A43方案

B方案B44LOGO展示二方案

ALOGO展示二方案A45LOGO展示二方案

BLOGO展示二方案B46方案

A方案A47方案

B方案B48全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读NOWLOADING…全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一49全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读PartⅢ战术全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一50全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读壹·推广节奏RHYTHM2013.12月21日2014年7月2014.10月导入期强化期开盘升华期全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一51全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读贰·阶段任务MISSION导入期---知名度策略强化期---美誉度策略升华期---忠诚度策略全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一52全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION1、导入期：知名度策略让尚美雅居成为西夏区共瞩的焦点阶段战术构成：硬为主、软为辅阶段任务：积累客户，为开盘蓄水全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一53全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-1：大形象在户外a.对重点项目进行截流b.高端消费群体交通动线展示c.热点区域：同心路，北京西路，丽子园与北京西路交叉口。D,公交站牌、公交车体全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一54方案A方案A55全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-2：纸媒传递信息a.报纸广告：投放媒体以《新消息报》为主b.杂志广告：投放高端DM及行业媒体为主，辅以楼书提升品牌形象。全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一56AnotherStyel?AnotherStyel?57全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-3：软性深度渗透a.《成熟西夏区置业全攻略》b.《开展西夏区各消费人群销售通道》c.《尚美雅居西夏区的第一高层》全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一58全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-4：与建筑风格统一的现场包装a.售楼部、建筑风格统一b.增植绿化，整改售楼部周边道路c.施工现场围挡包装全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一59尚美雅居整合推广策略提案60尚美雅居整合推广策略提案61尚美雅居整合推广策略提案62尚美雅居整合推广策略提案63全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术1-6：将情感诉求与产品结合的楼书奉献一本最具价值的产品“品读书”全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一64尚美雅居整合推广策略提案65尚美雅居整合推广策略提案66LOGO展示二叁·推广战术PROMOTION战术1-7：线上传播媒体：网站，微信，微博等方式：条幅广告、banner广告，以形象展示及文字信息为主LOGO展示二叁·推广战术PROMOTION战术1-7：线上67叁·推广战术PROMOTION战术1-9：公关活动a.客户答谢会，让更多的了解尚美雅居，从而给客户注入更多的信心。b.“房车展，展现公司实力及尚美雅居的品牌形象。c.开盘仪式，提高尚美雅居知名度，带动公司形象，准确定位客户。叁·推广战术PROMOTION战术1-9：公关活动68叁·推广战术PROMOTION2、强化期：美誉度策略让尚美雅居成为西夏区的精致楼盘阶段战术构成：户外、平面、网络、软文阶段任务：让客户认可尚美雅居叁·推广战术PROMOTION2、强化期：美誉度策略69叁·推广战术PROMOTION战术2-1：由形象过度产品的户外展示产品卖点与精神内涵的高度统一叁·推广战术PROMOTION战术2-1：由形象过度产品的户70方案B方案B71全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术2：纸媒保持我们的存在将产品信息与客户进行深层次沟通全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一72全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读叁·推广战术PROMOTION战术3：软性传播解剖产品魅力《理性建筑的感性观》《西夏区区居住商业配套调查》全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一73产品定位四、项目整体定位小高层/高层建筑类型欧式水岸公馆风情全新低碳节能建筑理念低碳节能耗材明亮石材外檐景观亲水景观园林120-140㎡大户型品质住宅搭配部分80-90㎡小两室户型叁·推广战术PROMOTION战术5：针对智乐精英的开盘活动主题：智乐共同体—莱安智乐精英会形式：招募尚美雅居项目会员，开盘当天针对西夏区城市文明贡献者推出奖励，相应建设美丽文明银川提高项目形象

产品定位四、项目整体定位小高层/高层建筑类型欧式水岸公馆风情74低碳生态/水岸公馆/城市新贵四、项目整体定位产品标签叁·推广战术PROMOTION战术6：品牌活动A尚美雅居品牌系列活动；企业在建筑领域的卓越成就；企业对产品的研究开发能力；企业对现代人居的精神诠释与理性结合低碳生态/水岸公馆/城市新贵四、项目整体定位产品标签75核心价值圈定辐射主力客群标杆客群通过本项目的核心价值锁定标杆客群，再由标杆客群的影响力辐射出主力客群，此外外扩部分边缘辅助客群。客户定位四、项目整体定位生态成长型通达便捷高品质低碳空白享受事业上升阶段自住成熟稳重改善文化涵养较高投资＞＞＞乐于接受新观念、新事物30-45岁中青年事业有成3-5口老少三代之家外扩边缘客群回归自然，注重养身之道中高收入尤为注重生活品质小户型婚房/投资客看重项目产品优势区域价值及升值空间极看好低碳环保建筑的居住及升值潜力叁·推广战术叁·推广战术PROMOTION3、升华期：忠诚度策略让尚美雅居成为置业西夏区的首要选择阶段战术构成：业主、客户深度公关营销阶段任务：建立牢不可破的情感联系（略）核心价值圈定辐射主力客群标杆客群通过本项目的核心价值锁定标杆76他们通常被这样描述：有钱、并希望得到认同；主流，但标榜自我适度时尚，具有更宽阔的视野追求健康、精致生活、极致体验较高的内涵素养，保有追求新鲜事物的态度向往并努力拥有新鲜的生活方式及形态客户购买心理判断客户定位四、项目整体定位生活理念：

健康、生态、品质、艺术、私享的核心价值追求PROPOSALCOMPLETE他们通常被这样描述：有钱、并希望得到认同；客户购买心理判断客77感谢聆听！感谢聆听！78谢谢12月-2213:45:0013:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:0012月-2212月-2213:45:002022/12/2013:45:00谢谢12月-2205:23:2505:2305:23122010年4月艾依公馆（地块）陕西中鹰置业全程定位营销报告尚美雅居整合推广策略提案2010年4月艾依公馆（地块）陕西中鹰置业全程定位营销报告尚80报告轴线思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源NOWLOADING…报告轴线思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环81一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策一览进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷纷出现投资客抛盘现象。第三套房可停贷二手房遭冷遇购房者观望情绪浓。提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市新盘就爆出降价的消息，打压高房价的政策已开始见效。一线城市退房率逐渐上升购房人退房占比翻3倍。2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。CONTENTSPARTⅠ分析壹.市场分析贰.产品分析叁.客群分析PARTⅢ战术壹.推广节奏贰.阶段任务叁.战术构成PARTⅡ策略壹.SWOT贰.策略思考叁.项目定位肆.主题定位伍.推广策略陆.进阶思考柒.品牌策略捌.视觉策略一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策82全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读PartⅠ市场分析全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一83银川市房价走势解读在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。一、市场背景解读·宏观房产环境解读壹·市场MARKET壹·市场MARKET壹·市场MARKET银川市房价走势解读在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政8485经济技术开发区核心区工业区西花园片区亘元·学府中央万达广场共享风华小区物华兴洲苑澳海澜庭职业教育基地舜天嘉园学明园盛世金橡绿地集团建发·兴州花园尚美雅居在售项目潜在项目红领地常春藤2013西夏区竞争格局6经济技术开发区核心区工业区西花园片区亘元·学府中央万达广场85在售重点项目推售情况项目名称建筑面积（万㎡）开盘时间已售面积（万㎡）剩余面积（万㎡）2013年预计放量（万㎡）主力供应产品2012年住宅成交均价（元/㎡）万达华宅28.52012年12月5.822.77.5高层，主力户型90-120㎡5600物化兴洲苑452010年8月10.545.54.5小高层和高层，主力户型90-110㎡4700澳海澜庭312013年10月6.324.84二期高层、别墅，主力户型67-104㎡4100常春藤31.72013年10月6.12.42.4小高层和高层，主力户型80-110㎡3900学明园二期82011年8月6.71.31.3多层、小高层，主力户型90-110㎡4800红领地·香苑202012年11月317——一期多层，主力面积80-110㎡3500合计133

——4111419.7

————区域目前在售项目存量近151万平米，供应量大但客源有限，竞争驱使下各项目2013年价格涨幅不大，本项目可以先从建筑品质、打造亲民精品户型入手。在售重点项目推售情况项目名称建筑面积（万㎡）开盘时间已售面积86一、市场背景解读·宏观房产环境解读营销手段：明星、演唱会造势，大规模报广宣传；营销环境强势，施工速度快，对区域客户产生剧烈冲击自身优势：品牌效应，大型商圈，政府招商引资重点项目营销手段：紧抓地缘性客户，利用绕城高速，吸引银南客户自身优势：产品总价低，性价比高.营销手段：紧抓刚需客户，优惠活动力度大时间长，广告投放力度较大自身优势：交通便捷，配套丰富，区域认可度高【万达华宅】【澳海澜庭】【物华兴洲苑】在售重点项目2013年营销手段梳理万达华宅，品牌依托，明星活动持续造势，以商业运营刺激客户购买物华兴洲苑/澳海澜庭，延续性价比战略，紧抓地缘性客户盛世金像/学明园，现房呈现，随行就市一、市场背景解读·宏观房产环境解读营销手段：明星、87银川市房价走势解读一、市场背景解读·宏观房产环境解读潜在项目推售情况项目名称开发商位置建筑面积（万㎡）容积率产品类型主力户型动工时间2013年预计放量（万㎡）预计入市时间预计入市价格（元/㎡）学府中央亘元地产朔方路和景庄巷交叉口112.5高层、商业90-1302013年3月4.52013.35000共享风华小区共享地产朔方路18号19（住宅共计13万㎡，其中一半为安置房）2.5高层、小高层、公寓、商业80-110㎡老旧小区改造，拆迁存在困难————4500-5000绿地项目绿地置业文萃北街与学院路交汇处约20（一期）1.7多层、小高层、高层70-120㎡2013年5月未定2013.4预计4800建发·兴洲花园建发学府东路与兴洲北路交汇处西北侧252.29高层90-140已出地面72013.34000出头潜在楼盘开发商品牌实力强，均在2013年初入市，其中绿地、建发项目规模大、运作速度快，将对本案形成巨大威胁。银川市房价走势解读一、市场背景解读·宏观房产环境解88面临什么样的区域房地产市场？问题二一、市场背景解读·区域房产竞争分析区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化率仅为29%，后期将会有仅295万㎡的住宅逐一供应，区域存量庞大。价格来看，整体市场价格在4900-5600元/㎡之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。结论：结论RUSULT银川西夏区楼市将从下半年开始调整，老旧小区拆迁置换和改善型换房成为西夏区购房的主力需求。区域存在潜在放量，由于处于传统工业区，投放项目品质与其他区域项目有一定区别。居住品质、生态环境、区位发展成为主要诉求未来区域竞争中，本项目将直面几大实力开发商，在品牌、产品、价格以及速度方面开始全面竞争。从所属区域、项目规模及客群定位上看，绿地与汇融项目将成为本项目直接竞争对手面临什么样的区域房地产市场？问题二一、市场背景解读·89一、市场背景解读·区域房产竞争分析面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？宏观环境机会点：微观环境机会点：借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客牢牢锁住，用“宜居生态城市”的发展前景将客户进行拦截。借助国内一流开发商的实力扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产品价值。在银川市率先追逐“低碳住宅”的概念产品，不仅将项目的生态品质告知于世，更应借用“低碳”的理念将开发商首次闪亮入市。利用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品质的标签，同时畅享竞品项目的产品配套。利用竞品项目的“同质化”产品劣势，努力探索，追求项目在享受生态资源的同时赋有新的概念产品差压。。利用本案体量小、位置佳、资源有的价值，进行“精品”住宅的精细化设计及实现开发商首次入市产品的口碑度。思考QUESTION今天所有人都在诉求质量、景观、品质、情感什么才是项目最有竞争力的属性？比什么才能打动我们的消费者？才能让我们在众多项目中脱颖而出？一、市场背景解读·区域房产竞争分析面对如此的宏观及90思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源贰·产品PRODUCTS交通·102，101，106，18路公交车终点站，直达城市各个角落景观·坐拥80850㎡多平米城市绿地，小区中央景观环绕。配套·小区配套设施完善，109792.4㎡

社区商业提升项目整体价值建筑·超现代主义、小区规划面积在西夏区首推一指，高层建筑更是西夏区独有。环境·三大公园毗邻，舒适生活瞬间实现思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区91地块认知项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划路，东侧及北侧均是尚未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公里之远，紫檀水景有1.55公里远，该地块属于亲水大街先河项目。218米150米二、地块本体分析本案贰·产品PRODUCTS1项目周围配套,医疗,教育,交通,商务2户型,满足不同人群的需求{刚需,改善}3绿化,超大楼间距,车位西夏区商业情节西夏万达广场、同心路,怀远路,三大商圈核心地块认知项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，92艾依河，景观自然河，生态河，护城河，……艾依河，生态居住人文河，……亲水大街宁安大街正源南街长城路宝湖路华雁湖宝湖民生艾依水郡紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村城市公园亘元华雁香溪美地森林公园本案二、地块本体分析自然环境认知结论RUSULT本案作为西夏区块内稀缺地段的精品项目本案在西夏区拥有得天独厚的地段优势本案从建筑风格，多层、高层直至综合商业配套等诸多亮点本案打造西夏区高舒适度的人文雅居艾依河，景观自然河，生态河，护城河，……艾依河，生态居住人文93亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通行道路，亲水大街横穿自治区人民政府，连接着城市南北的交通大动脉；亲水大街不仅将银川市南北区域的地界缩小，同时也带动力城市南北的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。宝湖路：项目南侧的宝湖路，以其双向6车道的路况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区东西文化、经济、交通的传播要道。宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属道路，不仅连接着南区区域，更是将新兴的开发区优势资源由内扩散。规划路：项目南侧即将修建的规划路将亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，该路继续向西通行，至良田乡盈南村来佛寺，连接风水宝地，同时将横穿艾依河，让艾依河的生态真正的流淌在社区文化中。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案二、地块本体分析交通资源认知叁·客群CLIENT路人甲：一家外企的高级管理人员，一个将家庭与工作关系处理的非常协调的高手，感知城市的每一处魅力所在，健身、购物、教育、医疗，时刻享受着城市的便捷。路人乙：外地人，独自一人闯荡银川，见证高新区的每一次变迁，对这里有情感，习惯这里。路人丙：毕业没多久的大学生，愿意融入城市生活当中，努力奋斗，以拥有一所自己的房子为目标。亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区94居住氛围分析二、地块本体分析建发宝湖湾银帝宝湖仙居民生艾依水郡东方尚都长兴花园长城花园西区林湖左岸紫檀水景湖映康城保伏桥康居新村亲水大街宁安大街正源南街长城路城市公园亘元华雁香溪美地中房-建发合作地块嘉屋上河本案宝湖路本案处于亲水大街的沿街，艾依河畔与华雁湖湖水相伴处，该区域以自然生态和荒地地貌为主，居住氛围较差，目前区域内基本无成熟居住氛围；长城路以北：金凤区原始的旧城片区，居住氛围浓厚。长城路以南：金凤区规划中的大型居住集群，片区尚未形成，居住氛围欠缺。叁·客群CLIENT客群来源：a.西夏区创业成功者带上的脑力激荡“机器”；b.西夏区大工厂小作坊里的极品企业主；c.西夏区里忙碌的乐活白领；d.银川城西的高级智力动物；e.倾慕银川城更懂西夏区的所有人。身份特征：中小企业私营业主、政务人员、企业白领创意产业从业人员、外来投资客。居住氛围分析二、地块本体分析建发银帝民生东方长兴长城花园林湖95项目SWOT分析二、地块本体分析S（优势）

生态资源优势：以艾依河及华雁湖两大水系的生态资源环绕线，将公共的生态资源环境揽入自身资源优势种区位优势：金凤区新兴中高档生态品质居住片区中，区域价值逐步彰显。交通优势：项目周边的亲水大街、宁安大街、宝湖路以及待建中的规划路将项目与市中心及市政办公区域的通达时间缩短为10分众内，现有交通路况良好，道路景观资源丰富。客户资源优势：中鹰置业多年的房产代理的客户资源储备，势必会为本案带来卓越的销售业绩。W（劣势）生活居住氛围尚未形成，基本生活配套还需完善目前区域内部规划路处于静止通行状态中。项目东南侧的银川市看守所及拘留所成为项目最大的客观抗性因素，短期内不会迁移。该区域为较新板块，与其他相对成熟板块相比，市场认可度还需较长时间培育。目前户型面积区间较保守且偏大，导致区域产品总体货值较高O（机会）艾依河的水岸人文居住集群的规划为项目注入了新活力，同时区域居住人口的不断增加，成熟的居住氛围未来有待实现。亘元、建发、中房等大型开发商的项目毗邻，也会给本案的高品质口碑带来一定的宣传。T（威胁）提前入市的紫檀水景、亘元香溪美地等项目依托其自有资源已经打开了一片区域市场，分流了一定的客户整体房地产市场带来的冲击和政策方面的变化区域未来的大型供给势必给本案带来一定的销售抗性因素。SWOT分析叁·客群CLIENT美称他们为：智乐精英乐者懂得生活享受生活者智者拥有丰富的知识可以创造生活者项目SWOT分析二、地块本体分析S（优势）W（劣势）O（机会96思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心四、项目整体定位五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼思考的起源我们称呼他们为智乐共同体思考的核心一、市场背景解读二、地块本体分析宏观房产环境分析区97价值梳理一、艾依河-华雁湖生态湖居资源三、核心价值提炼NOWLOADING…价值梳理一、艾依河-华雁湖生态湖居资源三、核心价值提炼NOW98三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称开发商总量（万㎡）现余量（万㎡）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋·上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万㎡百万㎡民生·艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万㎡，截止目前已有68万㎡的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。PartⅡ策略三、核心价值提炼价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名99三、核心价值提炼价值梳理三、优势的交通资源，便捷的居住环境亲水大街：双向10条机动车车道是南北政治、经济大动脉；宝湖路：双向6车道，城市东西文化、经济、交通的传播要道。宁安大街：双向8车道，亲水大街的附属道路，将开发区优势资源贯穿南北。规划路：亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，传承艾依河居住文化。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案壹·SWOT地段：西夏区未来人文居住第一站，三大商圈黄金交汇点；产品：产品的创新性建筑风格：超现代主义，时尚，简约建筑三大公园—八一公园、凝翠公园、玫瑰公园；商业街和精品大商业的配套设施；项目具有实现高品质开发的背景优势三、核心价值提炼价值梳理三、优势的交通资源，便捷的居住环境100三、核心价值提炼价值梳理四、周遭项目生态高品质所铺垫的定位基调楼盘名称开发商建筑类型总量（万㎡）户型（㎡）价格(元/㎡）鲁银·城市公元鲁银房地产高层、小高层1141305400宝湖湾建发房地产高层、小高层5093/1205600艾伊水郡民生房地产小高层40124暂未定嘉屋·上河多层、小高层7.51305200东方尚都东方房地产小高层38123暂未定香溪美地亘元房地产高层、小高层、多层130——暂未定项目区域板块已经被鲁银、建发、民生、亘元等巨型开发商烘托成一个高尚生活的样板区域；“生态”定位也已成为巨鳄们主打的自然导向；高层、小高层产品四处林立，120-130㎡的大户型成为区域产品的象征，同样衬托着区域的高品质定位，进一步将项目的定位基调拔高。本项目地块同样处于生态大环境的包围下，生态高层大环境已经铺垫。壹·SWOT劣势开发商品牌知