某地产上海房地产高端客户细分报告

1华南国际市场研究有限公司2006年10月11日上海房地产高端客户细分研究报告研究背景和研究目的 P4研究方法及样本 P6研究发现 P7高端市场的定义及结构 P7高端消费者需求 P16高端消费者细分维度观察 P27高端消费者细分群体解析 P42样本归类 P61主要内容3研究背景上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率，获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场2006年初

，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征华南国际有幸接受委托，执行此次项目4研究目的本次研究的目的主要包括以下方面：了解高端群体的房屋价值观了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为发现高端房产市场的可能存在的细分维度洞察不同细分群体的消费者需求差异状况洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况5研究方法及样本研究方法：一对一深度访谈样本量：40个（目前已完成30个）访问对象：过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算总房价在200万以上，其中70％为300万以上家庭购房的主要决策者访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图覆盖尽可能得多群体深访执行时间是2006年7月底至9月初6报告注意本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者，完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外7高端市场的定义及结构什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅

9高端市场的定义：综合指标体系高端市场的定义土地指标：配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区：古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理10高端住宅客客户结构上海高端住住宅的主要要客户群体体（以经济济界人士为为主）：外资企业的的外籍高管管人员欧美留学归归国创业人人士财力雄厚的的港台商人人东南亚人外企高级管管理人士、、高级白领领/金领国企高级管管理人员薪资优厚的的律师、会会计师和高高级知识分分子构成的的“中产阶阶级”中小企业主主外地商人（（以山西人人，浙江人人为主）11上海高端住住宅的地理理分布古北国际社社区及虹桥桥别墅静安区浦东滨江联洋国际社社区徐汇碧云国际社社区郊区别墅区区卢湾郊区别墅区区（松江）12各个高档区块或或社区特点点国际社区：：如古北、、碧云和联联洋古北（以古古北家乐福福为中心））：上世纪90年代依托虹虹桥机场国国际航线引引入了外籍籍人士，从从而发展成成高档涉外外居住区聚集了大量量的台湾人人和外籍人人士生活配套便便利（休闲闲、购物等等自成一体体），且距距主要的商商业中心均均不远有规划有序序的古北一一期和目前前在建的古古北二期碧云（位于于金桥出口口加工区的的西侧，北北起杨高路路，南至云云间路，西西面隔着数数百米的绿绿化带是罗罗山路）：：上海目前生生态环境最最好的社区区，拥有上上海市内最最大的绿化化带欧式的小区区规划风格格给人置身身于恬静北北欧小镇的的感觉背靠金桥经经济开发区区和浦东新新区的位置置保证了高高素质的客客户群体（（如在浦东东工作的外外籍员工、、跨国公司司高管等））；上海最大的的欧美人士士聚集区聚集了大量量的高端楼楼盘（如碧碧云别墅、、碧云花园园、维诗凯凯亚、云间间绿大地、、金桥爱建建园、中天天碧云苑、、碧云东方方公寓、世世茂湖滨花花园等）13各个高档区块或或社区特点点非核心但高高人气的国国际社区：：如古北、、碧云和联联洋联洋（西临临浦东文化化中心，毗毗邻上海科科技馆、浦浦东图书馆馆，南对世世纪公园））：靠近世纪公公园，居住住环境好良好的区位位（交通配配套便利））该社区聚集集了联洋花花园、御景景苑、天安安花园、华华丽家族、、浦东世纪纪花园、水水清木华、、金色维也也纳、香梅梅花园、第第九城市、、中邦风雅雅颂和仁恒恒河滨城等等高档楼盘盘配套成熟的的中心区：：如静安、、徐汇、卢卢湾静安（主要要集中在南南京西路板板块）闹中取静配套成熟（（尤其是购购物、交通通、教育和和休闲娱乐乐）以国际丽都都城、御品品大厦、中中凯城市之之光和静安安枫景最具具代表性卢湾（集中中在新天地地板块）：：闹中取静配套成熟（（尤其是购购物、交通通、教育和和休闲娱乐乐）以翠湖天地地、华府天天地、锦麟麟天地、淮淮海晶华、、淡水湾为为代表性豪豪宅14各个高档区块或或社区特点点配套成熟的的中心区：：如静安、、徐汇、卢卢湾徐汇生活配套成成熟（特别别是交通和和商业配套套）徐汇区的豪豪宅分布的的比较分散散湖南路兴国国路板块有有着众多的的老洋房和和名人故居居，最具代代表性的是是汤臣怡园园、丹枫园园和鸿丰香香缇花园，，单价基本本上都在5万以上淮海路板块块上较为有有名的有鸿鸿艺豪苑、、东方巴黎黎和嘉丽苑苑衡山路板块块上以衡山山路41号和东亚富富豪2个楼盘最具具代表乌鲁木齐路路板块则以以李嘉诚开开发的汇贤贤居最享有有盛名徐家汇中心心区以交通通和生活便便利著称，，但相对其其他区块而而言人流复复杂，并没没有被认为为是主流的的高档群体体的最佳选选择坐拥得天独独厚自然资资源的区域域：浦东滨滨江和佘山山附近浦东滨江主主要分为滨滨江公寓板板块和世纪纪公园别墅墅板块滨江板块较较为出名的的是世茂滨滨江花园和和仁恒滨江江园、盛大大金磐和财财富海景花花园别墅板块主主要都是围围绕在世纪纪公园附近近的，其中中较为有名名的有汤臣臣高尔夫别别墅，御翠翠园、云间间绿大地和和维诗凯亚亚别墅15高端消费者者需求商务交际子女教育工作便利一个高端消消费者，多多种不同的的购房需求求高端消费者者可以为满满足自己不不同的购房房需求而购购买多套房房产养老为父母买房房为收藏17便利、舒适适、安全等等阶层、财富富等位置、环境境、物管等等情感利益需需求功能利益需需求产品象征意意义产品特点房屋态度房屋意味着着什么？对房屋的态态度是什么么？尊贵、享受受、私隐等等高端客户需需求层次框框架18产品特点与与购房需求求产品特点购房需求土地属性核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签周边的高价值配套：关注大型卖场、国际学校、快速车行道路和轨道交通商业配套等带来的购物、餐饮和交际等便利自然环境好，包括松江、嘉定等生态环境好的区域居住地周围的自然环境带来的放松舒适感稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感远离闹市区，选择郊区/闹中取静的地段的别墅享受生活，获得清净的生活氛围保护私隐的生活空间19产品特点与与购房需求求产品特点购房需求小区配套小区环境：绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须有主题特色（有山有水有大树）最好可以有供孩子嬉耍的场所小区环境不但改善居住环境，而且可以供居民欣赏和孩子嬉戏小区需要有水景，最好是自然水景水象征财气小区绿树成荫（特别是别墅），楼间距宽别墅区为欧洲小镇的小区设计，山丘式保持居民的居住私隐性给人惬意而悠闲的居住体验物业：提供24小时保安巡逻提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水等）物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施）

好的物业经理（执行力强、有责任心）好的物业公司的品牌保安人员训练有素，有礼貌适当尺度地关心居民物业可以保证居住安全和居住便利好的物业经理是高质量物业服务的保障，居民可以通过他来衡量整体的物业水平名牌物业公司是高品质的物业服务的保证如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归属感会所：至少要有室内游泳池、网球、健身房等比较好的咖啡厅，供招待商务上的朋友方便居民运动健身方便会客车库：偏好人车分流，地下车库车库通风好可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩雨天可以在大型地下车库散步楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石料能持久，看上去新，以后转手方便20产品特点与与购房需求求产品特点购房需求房屋属性房型要求房间方方正正，朝向正南双主卧分设卧室需要有衣帽间厨房要大使用方便，空间利用率高满足男女主人相对独立的生活空间方便衣物的整理厨房好用卫生间至少需要两个，主客卫分开卫生间最好能设置女主人化妆台卫生间要求干湿分立卫生间干净卫生方便女主人和男主人造成同时洗簌准备卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用适当的过渡空间（如玄关是需要的）玄关关系到风水不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明显两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭厅用于家人团聚聊天最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家人/朋友聊天餐厅最好设置电脑网线接口许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管理家庭事务的场所客厅要宽，层高要高客厅需要大理石地板不压抑，开阔，且气派大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁双餐厅：早餐厅和正餐厅分设早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早餐，边与家人交流感情21产品特点与与购房需求求产品特点购房需求房屋属性大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好能有水景气派，且庄严大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂志，供短时间的接待客人或候车之便方便客人接待提供扩展的活动空间石料质地房屋外立面品质感和档次感比较好耐久性（可以长久保新，可以保值）电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼层）增强居住的安全22情感需求分分析尊贵符号私隐享受舒适阶层／标簦外向内向社会个人23财富：财富的一种种表现形式式，具有保保值、升值值、传承后后代的财富富属性高端住宅享受：整个居住环环境带来的的自我享受受的心理体体验符号：财富的物化化，类似收藏藏品或名牌牌饰品，要要获得是一一种拥有的的成就感阶层：区隔权贵财财智的标识识，意味着归归属某阶层层的身份认认同及象征征求异：追求与中档档房产所不不同的新体体验,体现为复式式结构\别墅等新的的居住方式式的体验房屋态度：：房屋对消消费者的意意义便利性：工作便利、、生活便利利及交通便便利舒适：居住环境提提供一个舒舒适的生活活方式高标配是高高端群体对对房屋的基基本要求24房屋态度关于拥有资资源：拥有资源是是所有高端端消费者都都持有的房房屋态度之之一．这其其中包括占据大众认认可的稀缺缺资源，包括浦江江、佘山、、苏州河、、公园绿地地等城市景景观．也包括核心心地段以及及核心地段段的住宅本本身但是对不同同消费者而而言，拥有有资源其背背后的目的的可能会有有所不同，，拥有资源源只是帮助助其实现目目的的手段段，它们可可以是：提供便利舒适享受也可以是符号身份／阶层层因此，我们们不把拥有有资源作为为单独的房房屋态度．．25高端群体信信息获取渠渠道：口碑碑传递是最最有影响力力的渠道口碑传递小众媒体传统的房产产信息媒体体信息渠道最重要的信信息获取渠渠道信赖感：口口碑好的楼楼盘在居住住的品质上上更让值得得信赖获得认同感感：被同一一层次的人人认可的楼楼盘可以满满足高端群群体重视自自己受到认认可的需要要可以很好的的提高产品品或品牌的的美誉度是高端群体体接受度较较高的渠道道，如财经经类报刊（（上海楼市市）、家居居杂志或直直投杂志等等，信息到达率率比较高可以提升产产品或品牌牌的形象包括传统信信息媒体（（如电视广广告和报纸纸广告）和和房产中介介是比较普遍遍的信息来来源渠道第一财经频频道的地产产节目是消消费者比较较多提及的的电视节目目东方早报/外滩画报/周末画报26高端消费者者细分维度度观察可能的细分分维度支付意愿不同购买力力的群体关关注的产品品总价层次次不同房屋总价更更多表现出出的是支付付意愿而非非购买力房屋态度高端群体在在购房选择择时可以体体现自己不不同的房屋屋态度（价价值观）居住过高端端住宅并有有成熟体悟悟的群体，，往往是高高端市场的的意见领袖袖，他们有有明确的需需求和自成成体系的衡衡量标准对高端住宅宅体验少的的群体，往往往以中端端房产的标标准衡量高高端房产，，并很有可可能成为成成熟型群体体的跟随者者关注度关注度低的的购房者和和关注度高高的购房者者的最终选选择差异很很大产品类型公寓：关注注公寓房的的群体通常常较为关注注生活/工作/社交的便利利性别墅：关注注别墅的群群体通常关关注自然环环境和空间间的占有来源地客户一方面面会受来源源地的物业业标准影响响选择房产产并参考房房价，另一一方面也受受到本地市市场影响而而逐渐改变变不同来源地地的客户置置业标准有有较大不同同，比如偏外籍群体体更关注家家人（尤其其是小孩和和妻子）的的需求；上上海本地人人相对外地地人，具有有更强的地地缘情结和和区域偏好好高端住宅居住体验28富豪级600万200万300万富贵级富裕级目的非房屋屋本身，情情感需求较较多需要城市稀稀缺资源有明确的高高端房产标标准及置业业观高度关注细细节，是标标准制定者者价格不敏感感，但强调调合理消费费价格敏感对高端房产产认知较少少购买力800万200万500万代表别墅的的价格范围围代表公寓的的价格范围围29房屋态度（（价值观））三个层级的的房屋态度度：基本层层级/升级层级/情感利益层层级阶层便利舒适符号求异享受财富基本层级房屋是满足便利生活的场所升级层级房屋是提高自己生活品质的场所情感利益层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介30产品类型与与高端住宅宅居住体验验标签/体验：别墅相对公寓是全新居住体验对别墅没有清晰的产品需求视别墅为进入高端阶层的标签尊贵/享受：熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细便利/改善：目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利功能驱动：受高端房产某方面功能的吸引（大面积/复式）进入高端市场舒适/享受：有明确的高端公寓置业标准偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等）初级体悟成熟体悟别墅公寓31关注度关注度：消消费者在购购买高端住住宅时考虑虑因素的多多少和深度度所购房屋总总价占客户户财富量的的比例：与与其对房屋屋的关注度度成正比，，与其预期期居住时间间也成正比比客户财富量量的增长速速度：与其其对房屋的的关注度成成反比，与与其预期居居住时间也也成反比高关注度低关注度房价/总体财富量（%）大小财富增长速度慢快32来源地上海本地人人东南亚人山西煤老板板浙商台湾人香港人明显的地域情结重视物有所所值高级白领为为主多数重视工工作的便利利性暂时居住，，关注转手手的难易程程度以台商为主主关注居住的的舒适和保保值增值偏好成熟的的生活氛围围，如古北北偏好大面积积住宅，大大厅小房单价参考台台北，3万是道坎以外企高管管为主重视工作便便利如果携家来来沪，尤其其关注孩子子和妻子的的居住需要要生态移民或或为子女教教育自住为主，，注重私密密安全投资客为主主，如温州州炒房团短线投资获获取差价为为目的外资投资客客的跟随者者高端市场六个典型来来源地（另另有海归、、外地等不不一一列举举）33典型群体分分析：台湾湾人工作型生活型身份尊贵型总体特征台湾人相对来说会以在上海定居发展作为其长期目标，因此会较多地考虑自住需求另外，投资需求也是台湾人考虑的一个因素，但是他们在考虑上海的房价时，会比较多地以台北的房价作为标准，来权衡是否可以值得投资背景来沪工作的高级白领来沪工作的高级白领或生意人士带家人一起在沪定居来沪定居的企业老板资金雄厚购房考虑因素周边生活配套的完备交通便利保值周边生活配套的完备未来保值与增值重视风水社区的档次（邻居的素质和层次房屋的高标配带来的居住的舒适购房行为偏好交通便利的中心城区（如徐汇和静安）偏好生活配套（购物/饭店/娱乐等）成熟的区域（如古北）喜欢客厅大，卧室也大的方方正正的房子不考虑保姆房偏好稀缺的地段（如浦东滨江）偏好靠近水，风水好偏好南北通透不考虑保姆房34典型群体分分析：山西西商人人口特征：：一般都是是山西做煤煤炭生意的的老板购房动机：：为子女教育育在上海有生生意往来（（主要是宝宝钢的供应应商）生态移民（（山西的居居住、教育育环境较差差）这部分消费费者规模不不会太大：：上海不是他他们移民的的首选地。。大多会选选择北京不以纯投资资为目的，，而是以自自住为主要要目的购买行为特特征：小孩的需求求影响较大大主要集中在在静安、浦浦东和虹桥桥别墅区喜欢气派的的大堂、宁宁静的小区区、不喜欢欢没有人气气的社区比较注重私私隐性、比比较低调内内敛。不喜喜欢在家里里进行商务务性社交活活动别墅喜欢简简洁的风格格由于大多是是商人，存存在着商务务需求对高端房产产并没有太太多认识和和体验，可可能会用价价格和开发发商品牌/物业公司品品牌来衡量量高端房产产的标准一次性付款款朋友介绍是是很重要的的渠道35典型群体分分析：香港港人人口特征：：他们一般是是来上海工工作两年或或者以上的的企业高级级白领，从从事着广告告、营销、、或者其他他高级管理理职位。他们一般都都拥有公司司提供的住住房津贴。。在中国的的主要目的的就是工作作，没有长长期定居的的打算。购房动机：：不想租房，，更好地利利用津贴，，把津贴转转化为个人人资产。另外，具有有保值/投资需求购房行为特特征：以工作便利利为主要购购房考虑要要素，因此此购买交通通便利、或或者靠近工工作地点的的住房。例例如徐汇、、静安等地地方易转手：楼楼层中高（（8-20楼），楼盘盘不要太大大，外立面面要求耐久久性好需要有会所所，进行商商务活动购买房型是是三房以上上，往往要要求有客人人房偏好装修房房，需要有有卫星电视视重视物业服服务（热情情周到的服服务，能够够提供需要要的帮助））36典型群体分分析：东南南亚人口特征：：大多是外派派到中国，，一般都拥拥有比较高高的管理职职位，享有有公司提供供的住房津津贴对于东南亚亚人来说，，分为两种种不同的群群体：独自一人为为中国与家人一起起来中国对于第一类类人（独自自一人来中中国）而言言，其消费费需求类似似于香港人人，以工作作便利为驱驱动，重视视房子的易易转手性对于第二类类人来说，，其购房需需求特征：：重视家庭需需求，尤其其是小孩的的需求优先先生活便利要求有国际际学校，重重视中文和和英文的教教育，小孩孩今后能够够适应本国国的文化氛氛围37高端消费者者细分群体体解析购房决策影影响因素房屋选择过过程固有属性房屋态度最终选择地段周边配套小区环境房屋类型装修风格建筑风格关注度支付意愿VS经济实力高端居住体体验来源地背景景房屋态度（价值观））阶层财富符号舒适享受便利高标配基本层级升级层级情感利益层层级39高端市场与与中低端市市场核心细细分维度差差异购房者经济济实力有限限，因此首首先要考虑虑的是自身身对房屋的的基本居住住需要，以以及在不同同家庭生命命周期阶段段，家庭成成员的基本本需要（教教育/医疗/养老/工作便利））。房屋态度在在中低端群群体的购房房行为上体体现较少购房者仍然然受经济实实力影响，，但受限较较小，所购购房屋总价价只体现其其购买意愿愿，未必体体现其购买买力（经济济实力）可以同时为为不同家庭庭生命周期期的需求购购买不同房房产，房屋屋态度（价价值观）在在很大程度度上影响高高端群体的的最终购房房选择1.购买力（家庭收入）2.家庭生命周期中低端市场场高端市场1.房屋态度（价值观）2.购买意愿VS经济实力40高端市场与与中低端市市场核心细细分维度差差异请注意:此细分不等等于彼细分分中低端市场场细分是基基于人的细细分。因此此每一个单单一消费者者一般是可可以归类为为某一群消消费者而高端市场场细分是基基于房产态态度的细分分，每一位位消费者在在不同阶段段，或者为为了不同目目的、动机机都可能购购买不同的的住房，但但他/她可能在购购买不同的的住房时对对地产态度度都可能不不一样。因因此某单一一消费者可可以由于房房产态度不不同而可能能归属于不不同的群体体41研究发现，，购买房屋屋态度与支支付意愿是是区分不同同群体的重重要维度细分变量二二：支付意愿细分变量富裕级：200~300万（公寓））/200~500万（别墅））富贵级：300~600万（公寓））/500~800万（别墅））富豪级：600万以上（公公寓）/800万以上（别别墅）细分变量一一：房屋态度基本层级：：求异、便便利升级层级：：舒适、享享受情感利益层层级：财富富、符号、、阶层42细分步骤第一阶段：：确定细分分变量引入细分变变量进行市市场细分第二阶段：：引入第一一层级的细细分变量房房屋价值观观第三阶段：：引入第二二层级的细细分变量购买力43生活便利型细分群体升级型情感型基本型富裕级富贵级富豪级标签型舒适型享乐型阶层符符号财财富富享享受舒舒适便便利高高标配适度理财型型（资产型型）尊贵型生活享受型型２００万３００万６００万工作便利型型自我陶醉型型高端新体验验型（本次深访访无此样本本）*初步细细分十种类类型，不排排除存在其其他类型或或调整44标签型中年，私营营小业主，，经济实力力刚刚够进进入高端市市场群体描述：：初次进入高高端市场房屋被他们们视为进入入高端群体体的标志对高端房产产的需求较较少经济实力VS购买力：一般，集聚聚所有财产产承担一套套经济型别别墅房屋态度：：阶层资源房屋需求：：功能性需要要：对高端房产产需求认知知较少，没没有明确的的高端住宅宅的需求活动空间大大情感性需要要：身份认同：：别墅是高高端群体的的标志别墅可以家家庭团圆的的场所购房行为：：希望靠近高高档社区，，通过邻居居的层次来来获得进入入高端群体体的归属感感占地面积大大（花园大大；面积大大），体现现身份客厅面积大大，且层高高高，显得得气派房间多，可可以供全家家人住提供给小孩孩一个高档档的社区环环境，帮助助其成长（（靠近国际际社区，接接触外国人人）物业：只要要求保证安安全就可以以代表楼盘：：郊区经济型型别墅45标签型“（公寓））毕竟还跟跟人家是一一起乘电梯梯，我的左左面还是有有邻居，但但是对于现现在对我来来说我有一一块地（别别墅），就就是现在这这个观念，，中国人就就是这样。。我有一块块地，我有有一块花园园，我能脚脚踏实地。。…不能说是实实力，但是是至少是对对现在的儿儿子我给你你留了一个个不动产在在那儿。”（郑以以伟，38岁，已婚，，老板）“房子的话话我倒有，，应该说的的大概是有有四处房子子（公寓房房）。…（目前）把把那几套的的房子都处处理了，买买一处大房房子”（郑郑以伟，38岁，已婚，，老板）“我们现在在….买房子一定定是要强调调社区的环环境。这个个…（代表了））身份，成成就感”（郑以伟，，38岁，已婚，，老板）“让人家觉得得我比较开开明一些，，时尚。因因为那块儿儿是老外比比较多，你你是属于比比较新潮，，还有你不不会可能给给人一种很很落伍的””（郑以伟，，38岁，已婚，，老板）46标签型“如果周围你你没有这样样的邻居，，没有这样样的购物环环境，没有有这样的消消费的场所所，没有走走在马路上上人群所表表现的那种种雍容、那那种优雅。。那这一点点我肯定不不会选，体体现不出身身份”（（郑以伟，，38岁，已婚，，老板）“我也希望望我能融合合到这个环环境中，人人都有追求求的理想，，尤其给我我的孩子，，他不能表表现的很拘拘束，当他他每天和这这些人（外外国孩子））打交道的的时候，他他把他以后后的定位他他很清楚了了，不用我我跟他说你你一定要读读书，读好好书之后才才能赚钱””（郑以以伟，38岁，已婚，，老板）47群体描述：：初次进入高高端的消费费者希望获得改改进的居住住体验经济实力VS购买力：中等房屋态度：：求异：寻求求一种新鲜鲜的与中低低端所不同同的居住经经验便利高端新体验验型中青年，生生意人/白领，经济济实力刚刚刚够进入高高端市场房屋需求：：受高端房产产的某些因因素（如复复式结构、、别墅等））的吸引而而冲动购买买主要还是中中档房产的的要求（主主要关注工工作和生活活的便利））对高端房产产需求认知知较少，要要求比较简简单购房行为：：总体上来说说是属于中中端消费者者的需求行行为但是可能会会有其中某某方面特别别吸引消费费者，与一一般中端房房产区隔，，从而吸引引消费者去去购买，例例如可能包包括不同的户型型结构：复复式、别墅墅不同的外立立面：不同的建筑筑风格不同的小区区环境或者者自然资源源代表楼盘：：新江湾的的高档公寓寓48高端新体验验型“就是住惯惯了平房了了，它是复复式，是从从底楼到顶顶楼全部都都是复式，，这种房子子比较少，，这点蛮好好的。而且且是小复式式”“它它是高楼，，我们主要要就是冲景景观，旁边边没有超过过它的楼，，他是靠近近北外滩的的，我们那那个位置一一眼看过去去，浦东和和黄浦江都都可以看得得到。“地理位置置还不错，，离外滩两两公里左右右，还有就就是整体小小区的布置置也不错，，地下还有有一个四号号线通过，，这个蛮好好的。主要要还因为房房子的质量量，房子质质量瑞安总总归是信得得过的。“对我来说是是第一次，，我们家里里其他的房房子都是以以前的分配配的，我住住房是不缺缺，我是蛮蛮喜欢小复复式的。我我们家在杨杨浦区有两两套房子，，在江宁路路还有一套套房子，还还锦秋家园园那里还有有一套别墅墅，家里房房子是不缺缺的。”（杨逍遥，，33岁，单身，，老板）“（小区内有有）会所，，绿化，保保安服务，，停车点，，生活设施施，还有楼楼下它自己己的商业很很发达的，，不靠马路路上面的商商铺，就是是自己的商商铺，就像像是一个生生活网点很很发达的。。楼下开一一个肯德基基我觉得蛮蛮好的，还还有必胜客客，韩国料料理。”49工作便利型型中青年，高高级白领，，大都是港港台或外籍籍华人，事事业发展稳稳定群体描述：：工作便利导导向；没有在中国国定居的打打算；利用住房津津贴来购房房；经济实力VS购买力：经济实力中中等；房屋态度：：便利高标配房屋需求：：功能需求：：交通的便利利是这个群群体关注的的重点居住便利房产保值购房行为：：大都偏好靠靠近工作地地或交通便便利的闹市市区附近的的高档公寓寓偏好酒店公公寓式物业业管理（希希望物业能能提供一些些生活上的的帮助）偏好装修房房重视房产转转手的容易易情况以及及保值增值值空间代表楼盘：：东方曼哈顿顿、永新城城、静安四四季、静安安枫景50工作便利型型“我知道自自己永远不不会住在上上海，我真真的离开上上海这个房房子怎么处处理，最简简单就是把把它卖掉不不会亏本，，容易卖掉掉，第二假假如卖不掉掉，假如要要租出去的的话，也容容易租出去去。”（（Mary，43岁，单身，，高级白领领）“先上海有有很多这种种地方，像像樱花酒店店式公寓，，像徐家汇汇那里什么么车子都有有，地铁也也有…….我喜欢这种种环境，不不喜欢住在在古北那里里。”（（蓝平，45岁，已婚，，生意人））“另外一种就就是好象我我们单身过过来，然后后又不想浪浪费一个所所谓的住房房津贴，所所以就不会会要求真的的很大或者者怎么样，，反正以方方便自己为为主。”（Mary，43岁，单身，，高级白领领）“交通方便便的地方，，还有地段段比较繁华华。上海的的交通，早早上上班让让人受不了了，即使说说你是开车车的，都没没有办法准准时上班，，这样的情情况宁愿做做地铁，比比较方便，，所以（房房子）必须须是地铁沿沿线”（（常泉生，，42岁，单身，，普通白领领）51群体描述：：重视孩子和和家人的生生活需要通常家庭成成员较多（（至少有孩孩子）重视成熟生生活，配套套会选择商商业配套、、教育配套套完备成熟熟的区域很多台湾人人都属于这这类经济实力VS购买力：经济实力中中等房屋态度：：便利舒适生活便利型型事业发展稳稳定房屋需求：：便利：生活活配套齐全全（如购物物/娱乐/饭店等）舒适：居住住空间足够够大周围住户都都要有较好好素质户型：合理理、科学购房行为：：偏好闹中取取静的区域域（如静安安，台湾人人则会选择择古北）周边有大超超市/饭店/休闲娱乐场场所周边有好的的学校，可可以给孩子子一个好的的教育环境境小区内有一一个场所可可以共孩子子娱乐嬉戏戏小区会所至至少要有游游泳池、健健身房房屋的结构构要合理，，方正，通通风，至少少要求三室室两厅以上上的房型物业要求提提供保安服服务（最好好是人保））和卫生服服务偏好装修房房，可以省省去装修带带来的麻烦烦代表楼盘：：古北二期、、静安枫景景、中凯城城市之光52生活便利型型“我原来买过过中原两湾湾城，我老老婆就觉得得不习惯，，觉得去了了那里什么么地方都去去不了，第第一个整个个小区很大大，她会觉觉得无聊没没有地方去去逛，因为为她没有概概念，像住住在古北的的话她无聊聊可以去逛逛家乐福”“现在古北二二期有一个个好处，每每一个发展展商的两侧侧都设门店店的，不管管以后有什什么样的东东西，都会会有各种各各样的店开开在那里。。你平常的的时候，上上下班都有有地方去逛逛，而且走走下来有可可以到很方方便。”（黄信介，32岁，已已婚，老板板）“出门方便便，便利，，比如说有有年纪大的的人住住，，去看病，，静安区中中心医院，，常青医院院都很方便便。生活是是很便利的的。我们也也是考虑到到家里有老老人。家里里会有老人人来住的。。”（裴裴丽丽，45岁，已婚，，生意人））“后来我也考考虑，因为为我有两个个孩子，达达安城是两两房一厅，，男孩女孩孩嘛，所以以就考虑又又买了一套套。”“因为我婆婆婆年纪大了了。是想要要把我婆婆婆接过来。。”“我自己的父父母也可以以来。”（裴丽丽，，45岁，已婚，，生意人））53舒适型中青年，高高级白领，，事业发展展稳定，缺缺乏足够的的高端的居居住体验群体描述：：高级白领希望改善生生活品质，，追求舒适适生活环境境通常在前几几年已经购购置过一套套不错的中中档房产有丰富的中中端房产的的居住体验验，有成熟熟的置业观观，但对高高端房产认认知不多经济实力VS购买力：经济实力中中等偏上；；房屋态度：：便利舒适房屋需求：：舒适：虽然然缺乏足够够的高端住住宅的居住住体验，但但对房产的的居住舒适适度有明确确要求便利：大都都目前尚处处于事业发发展期，工工作的便利利性也是需需要兼顾考考虑的购房行为：：偏好闹中取取静的区块块，往来人人流不要太太多太杂小区居民层层次高（相相信价格是是区分人群群层次的有有效手段；；因此，高高档社区的的居民素质质都还不错错）周边交通便便利：靠近近工作地点点或打车/开车距离不不远偏好现代风风格的建筑筑风格代表楼盘：：长宁区（延延安路附近近高档公寓寓），浦东东世纪公园园附近54舒适型（2）中青年，高高级白领，，自己一直直在努力奋奋斗，事业业发展稳定定。购房行为：：物业：保安要控制制好进出的的人流提供一些生生活上的帮帮助（如代代缴费，代代叫车，叫叫水等）房型：偏好面积大大，大户型型层高要高，，不压抑至少要有四四房（一主卧，一书房，，孩子房，一客房）购房行为：：小区配套小区会所至至少要有游游泳池，网网球，还有有比较好的的餐厅和比比较好的服服务，供招招待商务上上的朋友小区环境绿绿化率高，，最好有山山有水有景景致群体描述：：高级白领希望改善生生活品质，，追求舒适适生活环境境通常在前几几年已经购购置过一套套不错的中中档房产有丰富的中中端房产的的居住体验验，有成熟熟的置业观观，但对高高端房产认认知不多经济实力VS购买力：经济实力中中等偏上；；房屋态度：：便利舒适55舒适型“我们想换换房子的一一个原因就就是因为觉觉得住在这这里的人越越来越多了了，太多了了，我觉得得徐家汇的的人流量太太大了，然然后不太觉觉得这是一一个住宅区区了。”（丁华，30岁，已婚，，老公是高高级白领））“（这次买买的房子））是比较传传统的高档档住宅区那那样的，但但是我觉得得那边（以以前房子））好象反而而是太挤了了，我们现现在我觉得得我们要买买的这个房房子呢，我我觉得是GOODFORMANAGE的这种。””“就是住在治治安比较好好的小区，，保安比较较尽责也是是很重要的的。你住在在家里不会会希望常常常有陌生人人常常上来来打扰你的的。”（丁华，30岁，已婚，，老公是高高级白领））56舒适型“（现住房房）是延安安路那边。。就是交通通也比较方方便，就是是离地铁口口也不是太太远，然后后距离徐家家汇、静安安寺都蛮近近的，生活活的便利程程度，我觉觉得当初考考虑那个房房子也是好好象周围有有一个乐购购什么的，，包括在它它的旁边一一点点是华华山路那边边、华山路路振宁路””“我觉得居住住的人的层层次也是很很难控制的的，还是希希望大家是是一样的或或者是相近近，不管做做哪个行业业，总归钱钱也是一个个门槛吧，，能够拦住住一些人，，不是说他他不好，就就是大家的的就业方向向什么都不不太一样的的话，我觉觉得不一定定适合做邻邻居”（丁华，30岁，已婚，，老公是高高级白领））57生活享受型型中年，高级级白领或成成功生意人人，事业发发展稳定，，很可能会会购买别墅墅群体描述：：社会成功人人士（目前前没有太大大的生活压压力）有国外高端端住宅的居居住体验；；有成熟的居居住理念对房产的各各项需求的的要求明确确（如对物物业要求较较高）对细节的关关注度很高高，是标准准制定者经济实力VS购买力：较高，可以以为了某种种目的购买买一处住宅宅房屋态度：：享受房屋需求：：功能性需要要：偏好别墅小区设计精精细而讲究究，让人感感觉置身幽幽静的欧洲洲小镇会重点关注注小孩的需需求情感性需要要：强调享享受的生活活氛围和生生活方式代表楼盘：：绿宝园，碧碧云社区公公寓，汇贤贤居，静安安豪景，虹虹桥别墅区区，兰乔圣圣菲等购房行为（（成熟的别别墅体验））：开发商：做做事比较规规范由外国设计计师进行整整体设计：：外国设计师师具有居住住体验，经经验较丰富富；设计很人性性化，注重重细节（包包括开关的的位置等都都非常合理理）不喜欢中国国人和外国国人一起设设计的别墅墅，中西结合的的不好，不不伦不类58生活享受型型-行为（2）中年，高级级白领或成成功生意人人，事业发发展稳定，，很可能会会购买别墅墅购房行为（（成熟的别别墅体验））：小区：希望小区周周围有好的的餐馆和农农贸市场从小孩角度度考虑，希希望周边有有国际学校校从投资角度度考虑，希希望周边有有很多大公公司，出租租会很容易易，因此金金桥别墅很很受欢迎购房行为（（成熟的别别墅体验））：小区内部配配套要求小区有国外外的感觉（（很干净，，草地多，，房子看上上去也很舒舒服，生活活环境好））小区环境好好，绿化好好（树多而而大，树的的种类多而而名贵，绿绿草如茵））会所内希望望项目多（（足球场、、有网球场场，有篮球球场，有室室内的篮球球场和羽毛毛球场，有有室内的游游泳池，有有室外的游游泳池，壁壁球，冰冰球，练瑜瑜珈）希望别墅区区整个小区区很空旷的的感觉（如如果别墅之之间排得很很近，就象象是住公寓寓房了）希望小区内内有一个可可以快走的的环境，锻锻炼身体59生活享受型型-行为（3）中年，高级级白领或成成功生意人人，事业发发展稳定，，很可能会会购买别墅墅购房行为（（成熟的别别墅体验））：房屋属性：：车库的要求求：希望车库一一定要宽敞敞，最好有有杂物间，，还有放自自行车的地地方不喜欢建在在地下室，，也不喜欢欢是倾斜的的，最好在在一个平面面上，车库外可以以做一个篮篮球架，带带小孩打篮篮球自家的院子子要大，最最好分前院院和后院购房行为（（成熟的别别墅体验））：非常重视主主餐厅的设设计，希望望有一个正正餐厅和一一个早餐厅厅（270°以上向阳采采光，明媚媚休闲，可可以放电视视），早餐餐厅可以提提供给女主主人一边准准备早餐一一边与家人人聊天二楼以上是是专属家人人活动空间间需要有卧房房（每个房房间都有一一个衣帽间间）、书房房大露台（家家人可以在在这里观景景聊天，喝喝茶）家人专用小小厅（家人人看电视、、聊天、交交流感情的的场所，可可以放置非非常柔软的的垫子和毯毯子来营造造温馨）一楼和地下下室：需要保姆室室（装修很很好的套间间）和一个个大客厅地下室的厅厅作为小孩孩的活动室室厨房的装修修要求设计计要合理，，功能区齐齐备，做到到小而全60生活享受型型“我自己的的感觉是他他主要的东东西，尤其其一楼和二二楼，主要要的设施肯肯定是老外外的手笔，，你一看就就很地道，，考虑非常常的到位，，很到位。。比如说墙墙上的开关关有多少的的开关，你你一看就绝绝对是老外外弄的，中中国人弄不不到那个位位置”（Louisa，45岁，已婚，，全职太太太；房产投投资者）“中国人（设设计师）弄弄不到（设设计）那个个位置，他他没有住过过别墅，他他不知道我我哪个地方方需要一个个开关，我我哪些地方方需要一个个电插座，，我哪里不不需要，所所以你进去去了之后就就有很多的的麻烦，因因为他不懂懂他是靠想想象，这里里可能是需需要一个。。”“老外不是是，因为他他有那么多多年的历史史，你一看看就知道，，你一看地地上的插头头就知道是是老外做的的”“首先是他的的发展商是是特别好，，是比较上上路，做什什么事都是是比较上路路了，然后后那个小区区的环境很很好，有大大片大片的的绿地和树树，然后他他所有你需需要的活动动的场所，，…反正你说的的有的他都都有”“就是在我我们的会所所里面，然然后还有冰冰球，因为为小孩要打打冰球，因因为你是住住别墅，你你肯定是有有小孩的””61生活享受型型我觉得车库库最好是在在同一个平平面，我不不喜欢是在在地下的，，因为在地地下的时候候是低，很很多的时候候我们住别别墅的人有有小孩子的的。有小孩孩的话希望望车库前面面的车库如如果是平面面的，前面面那一块是是希望可以以打篮球，，是可以变变成一个小小孩的可以以打篮球的的地方，这这个是通常常一个做法法”“如果是斜斜下去这一一块就不能能用了，第第二个如果果是斜的停停一辆车的的话总是不不是很方便便”“我的三楼是是有很大一一个厅，那那么我就把把他做成了了家庭的厅厅，所谓的的家庭的厅厅就是上面面坐的比较较随意很舒舒服，然后后有电视，，我就搞一一些很矮的的沙发、地地毯，搞的的柔软一点点，大家看看电视什么么的比较舒舒服，因为为我们是需需要这样的的一个地方方，就是你你家庭的厅厅不能和客客厅放在一一起。因为为客厅是很很正式坐在在那里就不不是很舒服服不是那么么的随便””“他的早餐厅厅是圆弧形形出去的，，是一排的的玻璃出去去，他突出出来的时候候它的采光光非常好。。你早晨的的时候或者者是下午的的时候都会会有太阳，，那你就觉觉得这个地地方很明媚媚很休闲，，那个早餐餐厅这个是是我家人最最喜欢，也也是朋友特特别喜欢的的地方。”62适度理财型型中老年，高高级白领，，对事业没没有太高的的追求和目目标，希望望平稳的享享受生活群体描述：：购房需求成成熟，未来来升级可能能性小已购置了多多处高端房房产房屋被视为为财产的物物化形式经济实力VS购买力：经济实力中中等偏上；；房屋态度：：财富舒适高标配房屋需求：：重视房屋的的保值和增增值等理财财功能，因因此重视房房屋的地段段和物业有高端房产产的居住体体验，了解解高端房产产的需求代表楼盘：：国际丽都都城购房行为：：房型：采光（全朝朝阳，阳光光普照）卫生间、厨厨房一定要要宽敞卫生间双卫卫，卧室内内的自己用用，外面的的客人用客厅一定要要宽敞，(要求宽4米4，高三米)四房比较合合适，有主主卧，孩子子房，客卧卧，书房或或健身房63适度理财型型（2）中老年，高高级白领，，对事业没没有太高的的追求和目目标，希望望平稳的享享受生活购房行为：：偏好自己装装修，装修修材料要非非常讲究，，洁具要求求名牌看重建筑材材质，外立立面（这会会影响房屋屋的耐久性性，进而影影响房屋的的投资价值值）购房行为：：小区配套：：小区绿化30％左右，且且绿化一定定不要千篇篇一律，要要不同地点点有不同的的绿化（颜颜色，植物物都有变化化）小区会所最最好有游泳泳池，网球球场（收费费也能接受受）物业：物业只要做做好保洁和和保安工作作就可以不要特别奢奢华的服务务（24小时热水，，中央空调调）供水水质好好，小区本本身可净水水，纯净水水到户群体描述：：购房需求成成熟，未来来升级可能能性小已购置了多多处高端房房产房屋被视为为财产的物物化形式经济实力VS购买力：经济实力中中等偏上；；房屋态度：：财富舒适高标配64适度理财型型“我现在有有一个问题题在考虑，，有闲钱的的话还是投投资房产，，风险投资资像我们这这种岁数已已经不行了了，我们折折腾不起，，我们每天天就是有轻轻松的心情情，高高兴兴兴每一天天，孩子也也大了，将将来小孩不不会怪我，，我还给他他留下了财财产，我们们不可能带带走的。””（陈逸青，54岁，已已婚，律师师）“在2004年的时候候我是赶了了末班车，，买了阳光光明珠。后来我又买买了一套房房子是在普普陀区，盛盛大家园，，那个房子子我一看环环境是好。。报纸上面看看到楼盘，，还有我看看到了就会会去看，还还有我委托托中介。我我现在脑子子里面没有有想买什么么房的概念念，反正对对我合适我我就要。我一共有三三套房子”“它（房产））的利润没没有风险投投资高，要要低一点，，没有那么么高，但是是它稳。这这个房产除除了战争永永远都有的的，而且上上海地皮就就这么一点点，只会涨涨，不会跌跌。”65尊贵型中年或以上上，企业家家或者事业业有成的生生意人士（（山西人也也属于该群群体）群体描述：：已经拥有多多套高端住住宅重视“身份份尊贵”的的阶层概念念希望占有稀稀缺资源（（如佘山，，浦江）重视住房的的私密性经济实力VS购买力：较高，可以以为了某种种目的购买买一处住宅宅房屋态度：：阶层：不仅仅是高端阶阶层，而是是与他们身身份本身相相符合景观资源：：这种资源源是核心稀稀缺资源，，如浦江江江景、佘山山等房屋需求：：功能性需要要：舒适安全情感性需要要：身份认同：：需要和名名人或者著著名企业家家住在一起起，希望和和自己身份份相符合符号：拥有有的感觉代表楼盘：：虹桥高尔夫夫，财富海海景，衡山山路41号购房行为：：靠近绝对稀稀缺景观资资源：水对对他们来说说是财富的的体现.而且要求是是景观最好好的希望小区居居民与其身身份相符合合，一些有有名气的名名人、企业业家入住对对其非常具具有吸引力力气派的设计计：大堂气气派，房间间层高要高高，大于3.1米面积要大，，三房以以上，至少少两房朝南南，通风性性好视野要宽和和远，楼楼间距要大大，对别墅墅而言，希希望有许多多树木掩盖盖，注重私隐性性，不喜喜欢在家会会见一般的的商业性朋朋友，因此此具有商务务功能的会会所对他们们来说比较较重