某咨询马瑞民行业版

行业分析

北大纵横管理咨询公司

二零零五年八月1行业分析说明行业分析是了解企业发展的基础行业分析越细致，对行业和企业了解越深刻，通过数据，发现行业内在规律顾问在短期内力图成为行业专家,而不说外行话当然，每个项目不必全部分析透彻，要发现行业内在的东西，分析是为了支持结论的做为顾问，要寻找自己的定位，有重点地选择一两个行业进行研究，平时就注意信息资料的积累，订阅行业杂志报刊等2行业研究中需思考的问题行业主要的经济特性是什么？行业中的变革驱动因素有哪些？决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？行业的市场总体需求情况如何？公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？3某投资企业研发行业的目的解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务企业了解行业的目的是什么？咨询公司了解行业的目的是什么？4行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施投资项目的发现行业研究的最终目的行业研究的一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业只有了解行业内的优秀企业的得失，才谈得上对行业的了解。5幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业生命周期的四个阶段6行业示意图价值链行业规模是大是小，在变大还是变小行业内主要企业是哪些，竞争力如何影响行业的力量机会与危胁材料生产流通服务最终客户是否有吸引力增长利润率7案例：硫酸行业主要经济特性概览市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。市场增长率：年增长率为2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，几乎没有什么差别。规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格则坚挺。8分析行业变革趋动因素行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力；市场收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量。产品使用方式的变化：迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式，改变行业产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。产品革新：产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。技术创新：技术进步可改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。营销革新：如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求。大厂商的进入或退出：一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几乎无一例外地会动摇市场的竞争环境；同样地，其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使竞争朝着新的方向发展。同样地，大公司的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户。技术秘密的转移扩散：当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后，行业中的竞争态势会发生巨大的变化，原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。例如，近年来，国际范围内的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一。行业日益全球化：成本和效率的变化：关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改变竞争的格局。例如，传真和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力。购买者偏好的变化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上价格的激烈竞争将不可避免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商可以通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地，利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚度。购买者偏向的转变，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化。社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有创造力，其产品的定位目标就是新趋势、新环境。9年复合增长率19992004北美欧洲亚太11.0%11.7%8.4%总体增长率18.2%582.8347.0中东/非洲10.9%4.510.5案例：在市场需求及技术更新的驱动下IT服务业快速增长十亿美元IT服务业的关键驱动因素IT服务日益变化，使得由公司内部运行IT服务变得既困难又不划算(例如：面向中小型企业的企业资源规划(ERP)IT服务在企业中的地位变得越来越重要，直接影响到企业完成其使命。运行IT服务需要特殊的技能与环境(例如网上股票交易要求保证100%的运行时间，eBay要求每周7日，每天24小时不间断运行，公司内部难以维护这些应用)寻觅并挽留合格的IT专业人员并将其留住绝非易事基础设施的演变促成了新的业务模式(例如，Internet和带宽增加促成了ASP等多种电子商务模式)技术的融合产生了新的IT服务(例如，电信技术和传统IT技术的融合产生了无线数据服务)10主要公公司（（行业业前10%）分分析各公司司基本本情况况股权结结构与与组织织结构构经营状状况财务状状况业务/产品品组合合各业务务的销销售额额/利利润竞争地地位市场中中主要要公司司与指指标各公司司的增增长率率比较较各公司司的实实力各公司司的市市场竞竞争地地位各公司司的发发展趋趋势各公司司可能能面临临的主主要问问题与与解决决方案案产业分分析市场规规模与与增长长率各产品品的规规模与与增长长率产业的的组织织状况况产业的的SCP分分析产业的的五力力分析析产业变变化的的驱动动力与与趋势势行业分分析模模板之之一11某行业业分析析模板板：按按E-S-C-P方方法行业简简介行业规规模、、发展展速度度、平平均利利润水水平、、主要要厂商商外部影影响（（政策策、技技术））（E）政策法法规、、行业业管理理模式式国内对对行业业的管管理性性政策策法规规、行行业促促进政政策等等国内行行业管管理、、促进进政策策对行行业的的影响响分析析（实实例））国外成成功的的行业业管理理模式式（政政策法法规））技术发发展趋趋势主要技技术术术语、、简写写和解解释国际技技术走走向、、发展展前景景分析析国际技技术领领先的的国家家、公公司的的名称称、简简介、、技术术领先先之处处国内技技术水水平、、发展展趋势势、与与国外外的技技术差差距国内技技术领领先公公司的的名称称、简简介、、技术术领先先之处处行业供供求分分析（（S））行业供供给、、行业业进入入者行业业业务模模式分分析（（资本本集中中度、、利润润来源源、进进入/推出出壁垒垒）行业集集中度度、竞竞争态态势行业大大厂商商盈利利模式式、竞竞争优优势分分析（（实例例）行业小小厂商商盈利利模式式、竞竞争优优势分分析（（实例例）行业中中的外外国企企业竞竞争模模式分分析行业需需求、、替代代产品品对行业业产品品的需需求规规模、、增长长率及及原因因分析析行业替替代品品的种种类、、规模模、可可替代代性分分析对产品品需求求的变变化周周期及及特点点需求细细分市市场分分析产业链、相相关行业分分析（S））上游企业分分析供应商行业业的名称（（及行业编编号），简简介供应商行业业的讨价能能力分析下游行业分分析顾客行业的的名称（及及行业编号号），简介介顾客行业的的讨价能力力分析相关行业分分析相关行业的的类别（替替代性、补补充性、服服务性）、、名称（及及行业编号号），简介介行业关系分分析12某行业分析析模板按E-S-C-P方法法（续）行业厂商行行为分析（（C）营销行为行业典型营营销模式介介绍营销创新分分析行业中营销销大事记生产行为行业典型生生产模式介介绍行业中产能能变化（进进入、购并并、退出））大事记行业扩张行行为行业对周围围行业的扩扩张力度分分析行业扩张大大事记行业主要厂厂商分析（（C）第一厂商：：分分析基本情况高层经理情情况公司财务分分析公司组织结结构公司业务及及竞争力分分析公司人力、、业务资源源分析公司战略经经验、前景景公司管理模模式经验公司大事记记第二厂商：：分分析基本情况高层经理情情况公司财务分分析公司组织结结构公司业务及及竞争力分分析公司人力、、业务资源源分析公司战略经经验、前景景公司管理模模式经验公司大事记记第三厂商：：分分析基本情况高层经理情情况公司财务分分析公司组织结结构公司业务及及竞争力分分析公司人力、、业务资源源分析公司战略经经验、前景景公司管理模模式经验公司大事记记13行业分析报报告大纲行业简介行业生命周周期分析市场容量市场增长率率、需求增增长率产品的技术术水平产品品种竞争者数量量及进出壁壁垒结论：行业业生命周期期的阶段判判断行业市场结结构分析（（供供需关系、、竞竞争者数量量、各各自市场场份额、力力量量对比、行行业业集中度））行业竞争结结构分析行业中现有有企业的竞竞争竞争方式（（价格、质质量、服务务、品牌））激烈程度新进入者的的威胁进入壁垒（（政策、特特许、自然然垄断、规规模经济、、资金、技技术、资源源供应）供应链分析析（上游行行业状况、、资源供应应状况）供应品可替替代性及重重要性供应者集中中度替代产品的的威胁（替替代产品技技术上的可可替代性、、替代产品品成本上的的可替代性性（盈利性性）、替代代产品的转转变费用））客户压力（（客户集集中度、产产品品在客户产产品中的成成本比重、、客客户盈利能能力）行业发展的的影响因素素行业对资源源和技术的的要求（资资金密集型型、劳动密密集型、技技术密集型型）行业技术发发展趋势、、技术进步步前景国家宏观政政策对于行行业的影响响（鼓励、、限制、无无影响）其他可能存存在的制约约因素资源约束、、环保要求求、其他要要求14行业分析模模板之二宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析渠道分析原材料分析政策/法律经济技术生态环境人口文化市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格－市场份额分析市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比15宏观环境分分析分析内容资料来源对本行业造造成

影响响的因素分分析人口文化生态环境经济技术政策/法律律主要对企业业所处的经经济、政策策、法律等等方面的变变化对彩电电行业所造造成的影响响作研究16案例：彩电电行业相关关的某一特特定因素变变化所带来来的机会与与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构17具体的分析析应尽量使使用二维因因素的分析析方法，并并应尽可能能地进行量量化进口出口进口产品冲冲击关税降低影影响累计市场份份额价格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产产品价格降降低使其市市场份额增增加举例181.市场分析19市场分析(1)：市市场总量量分析分析方法注释总量分析主主要是分析析整体市场场容量成长长情况按成长曲线线的不同走走势，我们们可以分段段标出其年年均增长率率从图中，我我们可以直直观地分析析出目前整整体市场是是处于快速速导入期还还是成长期期，或是成成熟期及衰衰退期一般而言，，成长期蕴蕴含机遇，，此时应以以快速市场场占领，扩扩展分销渠渠道为主要要对策而成熟及衰衰退期蕴含含威胁，此此时企业应应以市场细细分，以及及产品差别别策略为主主要对策年份市场

容量量年均3%年均10%20案例：市场场规模可从从销量、销销售收入、、客户数来来比较销售额人民币01020304年递增率=年递增率=销量0102030421案例：未来来二十年，，我国电力力需求巨大大，总装机机容量迅速速增长年份2005年2010年2020年电力消费弹性系数法4.145.479.59工业化阶段用增长法4.1685.589.89权威机构预测法(一)4.568.9权威机构预测法（二）4.566.429.28国民经济产值单耗法6.3510平均值4.345.9649.472单位：亿千千瓦我国未来二二十年装机机容量预测测表2004到到2010年，我国国平均每年年新增装机机容量（5.96-3.8）/6=3600（（万千瓦））；2010到到2020年，我国国平均每年年新增装机机容量（9.472–5.964））/10=3508（万万千瓦）；；这里采用了了五种方法法来预测市市场容量，，电力需求求与国民经经济增长的的关系，电电力需求与与工业结构构调整的关关系，国民民生产总值值能耗法及及权威机构构的发布数数据。22市场分析(2)：产产品结构变变化产品结构变变化主要描描述各产品品细分市场场的结构性性变化一般而言，，成长中的的细分市场场蕴含机会会，而衰退退中的细分分市场蕴藏藏威胁产品划分可可以采用下下述标准尺寸彩管功能...分析方法注释产品3产品2产品1市场

份额额市场

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份额额23短期（未来来5年左右右）2003年年长期（2020年））水电：按照中国大大力发展水水电，优化化发展火电电，积极发发展核电的的原则，在在中国发电电结构中，，水电装机机和发电比比重会不断断增长，将将由现在的的装机容量量7835万万千瓦增长到2.7亿千千瓦（占29%），，发电总量2700万万千瓦时（（16%））增长到9000万万千瓦时（（18%））。资料来源：：《全国电电力市场分分析报告》》案例：产品品结构的变变化我国火、水水、核装机机容量比例例图核电：我国水电存存在季节性性波动、对对环境危害害的缺点。。火电又耗耗煤严重。。因此，核核电发展在在2010年后必将将成为主流流。目前，，世界核电电装机量占占总装机量量平均水平平为17%，发达国国家的核电电比例都非非常高，法法国（85%）、美美国（30%）。按照国家发发改委的规规划，在未未来17年年里，中国国必须兴建建30座百万万千瓦以上的核电电站。考虑环保等等因素影响响，我国新新建电源结结构将不断断发生变化化,其中火火电厂所占占比例将逐逐步降低24市场分析(3)：地地区结构变变化地区结构变变化主要描描述各地区区市场的份份额变化一般而言，，成长中的的市场蕴含含机会，而而衰退中的的市场蕴藏藏威胁地区划分可可以采用下下述标准大区省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场

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份额额市场

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份额额25案例：尽管管存在配额额限制，中中国仍将保保持世界最最大服装出出口国的地地位全球成衣出出口地区组组成(按金额)中国在服装装加工方面面具有很强强的竞争优优势中国在各类类服装加工工技术和质质量上具有有很强的竞竞争力中国的劳动动力成本仍仍然具有优优势，比多多数亚洲国国家低(除除印尼、印印度、越南南及柬埔寨寨)，且低低于美洲及及中东欧地地区中国自身提提供原辅料料的能力正正显著提高高，避免了了额外运输输，竞争地地位优于其其他亚洲国国家(如斯斯里兰卡，，柬埔寨)中国服装加加工服务方方面可靠程程度比美洲洲高，且比比中东欧地地区更具独独创能力中国香港意大利其它100%100%100%100%100%26市场分析(4)：消消费群结构构变化消费群结构构变化主要要描述各细细分市场的的结构性变变化一般而言，，扩大中的的消费群蕴蕴含机会而而衰退中的的消费群蕴蕴藏威胁消费群划分分可以采用用下述标准准年龄特征(初次次购机，换换机，一户户多机)场合(农村村家电普及及，新婚购购机)性质(家庭庭用户，工工程用户)分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群127案例：我国国用电结构构的变化我国用电结构图资料来源：中国资讯行1990年年来我国工工业用电比比例一直在在下降，从从78%下下降为71.5%。。2001年年后，我国国进入重工工业化发展展阶段，治治金、化工工等行业以以３０%的的速度迅速速增长，工工业用电比比例又提高高到75%左右。长期来看，，我国工业业用电比例例将呈下降降趋势，居居民用电比比例将快速速增长。我国各产业业用电增长长率28市场分析(5)：购购买动机机及考虑因因素分析方法注释主要分析消消费者在选选购产品时时各考虑因因素的重要要性变化情情况在当前时点点上(2000年)排在前3位的因素素就构成了了产品在市市场上的关关键成功因因素成长中考考虑因素对对企业形成成机遇，而而衰退中的的因素对企企业造成威威胁百分比1997199819992000品牌造形音响质量29市场分析(6)：购购买行为为分析方法(以彩电为为例)注释购买行为分分析目的是是分析消费费者在产品品选购的各各环节其重重要影响因因素并进而而识别出关关键成功因因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别别报纸、媒体广广告亲友、邻居口口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式302.行业分析析分析内容资料来源行业协会中怡康、赛诺诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析析产品生命周期期分析产品创新分析析价格-市场份份额分析主要包含集中中度分析、价价值链分析和和成功要素分分析等.31行业分析(1)：集中中度分析分析方法注释行业集中度反反映一个行业业的整合程度度，如果集中中度曲线上升升迅速表明行行业竞争激烈烈，优势企业业纷纷采用渠渠道扩张，降降价等方式来来扩大市场，，而稳定的集集中度曲线则则表明市场竞竞争结构相对对稳定，领导导厂家的优势势地位业已建建立一般而言，处处于集中度迅迅速上升中的的行业蕴含发发展机会，此此时加大市场场投入，加快快渠道建设往往往能获取一一定的成效而处于集中度度稳定中的行行业机会不高高，企业扩张张的努力会受受到领先厂商商的集体抵制制，此时细分分化、差别化化的发展策略略才能见效累计市场份额额19971998199920001996行业前10名名行业前5名32行业分析(1)：集中中度曲线不同同状态所蕴含含的策略导向向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三三个阶段33案例：市场集集中度分析散点市场电建市场描述全国57家，规模普遍不大集中度曲线较低的市场集中度前5名平均市场份额约为4~4.5%解释地方品牌林立，缺乏行业领导品牌地名电建企业各领风骚，领先的电建企业还没有行业影响力策略意义区域市场扩张，渠道扩张一些电建企业开始走出地域，开拓市场资料来源：《《电力建设》》前10名市场场份额和前5名市场份份额和受行政、地域域、市场周期期波动等因素素影响，电建建市场处于散散点市场阶段段，企业分极极现象不严重重34行业分析(2)：价值值链分析分析方法(以以彩电为例)注释行业价值链分分析是将行业业价值链各环环节展开后对对其利润区分分布及战略控控制点作深入入分析企业应将其价价值链向高利利润区进行延延伸以获取更更高的盈利能能力而战略控制点点是指能对整整个行业产生生重大影响的的关键环节(如，电脑行行业的芯片)，如果可能能的话，企业业应将其经营营范围覆盖战战略控制点，，或与之结成成战略同盟，，以此来巩固固其在业内的的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%35案例：电力工工业价值链中中分析电建企业是池池小鱼多，人人均产值及利利润很低，发发展规模难以以壮大！有些电建企业业向价值链中中高利润区延延伸，以获取取更高的盈利利能力；电建企业应参参与电力生产产企业的业务务，或者对其其进行其他服服务。分工电力设备电力设计电力建设电力生产电力供给经营主体电机、输配电设备等电力设计（甲）电建公司电力公司电网公司市场规模800亿33亿元200亿元4000亿元4000亿元企业数量几十家3957家全国5大，地方50余家2家人均产值269349166500131170447896.18584341.57利润率4.77%8.7%1.5%24.72%1.2%资料来源：新新华在线数据据库36行业分析(3)：关键成成功要素分析析注释行业关键成功功要素是指在在竞争中取胜胜的关键环节节，例如日化化行业中品牌牌销售和市场场推广就是其其成功关键要要素企业可以通过过判别矩阵的的方法来定性性识别行业关关键成功要素素具体操作过程程需要采用集集中讨论的形形式对矩阵中中每一个格子子进行打分，，其一般采用用二二比较的的方式，如果果A因素比B因素重要则打打2分，同样样重要打1分分，不重要打打0分在对矩阵中所所有格子进行行打分后，企企业可以进行行横向加总，，以此来进行行科学的权重重分配一般列在权重重前列的因素素则成为行业业关键成功因因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分37案例：规模和和专业经验是是果汁饮料市市场的关键成成功要素成功产生需求提供可获得性新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链要求扎实的消费者者调查清晰的目标客客户划分适应不同需求求的口味,包包装和品牌形形象设计临近市场的大大规模生产线线严格的质量控控制和对市场场需求的快速速反应大量量的的多多渠渠道道广广告告投投放放经常常性性和和有有创创造造性性的的促促销销活活动动所有有市市场场活活动动的的有有效效安安排排和和合合理理协协调调广泛泛覆覆盖盖和和深深度度渗渗透透有效效管管理理,受受到到良良好好培培训训的的经经销销商商和和销销售售代代表表关键键成成功功要要素素研发发投投资资新产产品品开开发发专专家家生产产设设备备投投资资生产产管管理理专专家家市场场推推广广/促促销销活活动动上上的的投投资资市场场、、营营销销管管理理系系统统市场场推推广广/促促销销活活动动专专家家分销销网网络络销售售管管理理专专家家销售售及及分分销销管管理理系系统统38行业业分分析析(4)：：产产品品生生命命周周期期分分析析分析析方方法法(举举例例)注释释产品品生生命命周周期期分分析析要要求求企企业业把把业业内内主主要要产产品品所所处处的的生生命命周周期期进进行行定定性性判判别别，，其其判判别别依依据据一一般般采采用用市市场场接接受受程程度度和和销销售售成成长长等等指指标标处于于投投入入期期的的产产品品其其机机会会与与威威胁胁并并存存成成功功回回报报高高，，但但潜潜在在风风险险也也大大处于于成成长长期期的的产产品品，，一一般般蕴蕴含含机机会会，，企企业业应应加加大大市市场场投投入入处于于成成熟熟期期的的产产品品机机会会不不太太，，企企业业应应以以巩巩固固市市场场地地位位为为主主处于衰衰退期期的产产品蕴蕴含威威胁，，企业业应停停止投投入，，抽取取利润润成长期期成熟期期衰退期期导入期期球形背投纯平超平39行业分分析(5)：产产品品创新新分析方方法注释产品创创新分分析要要求企企业将将本行行业历历年在在产品品各组组成要要素上上的创创新作作一跟跟踪分分析在填写写了分分析框框架之之后，，企业业可以以横向向，直直观地地分析析出业业内创创新主主要集集中在在产品品要素素中的的哪些些方面面，并并采取取主动动策略略来引引导创创新同时，，纵向向分析析可以以揭示示历年年产品品的创创新程程度，，分析析出历历年创创新的的主要要重点点，并并推测测出其其未来来发展展趋势势外观1997199819992000趋势造型颜色显示…...40行业分分析(6)：价价格格-市市场份份额曲曲线分分析行业价价格/市场场份额额分析析注释根据不不同价价格所所占有有的市市场份份额情情况，，我们们可以以画出出价格格曲线线图价格曲曲线图图直观观地反反映了了不同同价格格段所所具有有的市市场份份额价格曲曲线还还能描描述某某一产产品降降价或或对手手降价价其可可能的的市场场份额额提升升幅度度413.竞竞争分分析主主要是是将本本企业业与竞竞争对对手在在市场场、渠渠道、、技术术、财财务等等各方方面作作对比比分析内内容资料来来源市场对对比渠道对对比技术对对比实力与与策略略对比比财务对对比42竞争分分析(1)：市市场场分析析总体份份额对对比分分析各产品品市场场份额额对比比企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额识别出出扩张张中的的企业业以及及衰退退中的的企业业识别出出竞争争企业业主要要在哪哪个产产品市市场中中居于于优势势，哪哪个市市场中中居于于劣势势43案例：：白酒酒产品品销售售额及及年均均增长长率对对比01020304050601996年年1997年年1998年年1999年年（亿元元）郎酒沱牌泸州剑南春春全兴五粮液液年均增增长率率30%12%22%-1%1.9%1.2%44案例：：竞争争市场场分析析总体份份额对对比分分析天津电电建浙江火火电安徽一一公司司江苏一一公司司从几年年排名名来看看，排排名靠靠前的的公司司除了了左边边几家家，还还有山山东、、北京京、吉吉林等等。从市场场份额额来看看，前前几名名公司司的差差距不不大，，排名名交错错。一公司司在1998年年、1999年年，其其市场场占有有率曾曾超过过2%。经历几几年的的挫折折，一一公司司的市市场份份额下下降了了一半半。今后几几年，，预计计一公公司的的市场场份额额有所所提高高。过去市市场份份额的的大小小和地地区发发展有有很大大关系系，不不完全全是市市场竞竞争的的表现现。今今后，，企业的的市场场份额额变化化将主主要依依靠自自身实实力。。一公司司的市市场份份额和和竞争争对手手有一一定的的差距距。45竞争分分析(1)：市市场场分析析分产品品市场场份额额变动动分析析地区份份额对对比企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额识别出出在单单个产产品市市场里里各竞竞争企企业的的份额额变动动趋势势识别出出竞争争对手手的优优势地地区及及劣势势地区区例如：：21”彩彩电产产品市市场46*销销售数数据为为1999年7月全全国986家样样本汽汽配商商店的的润滑滑油销销售总总额百分比比，万万元案例：：不同同品牌牌润滑滑油在在不同同地域域市场场上的的表现现差异异明显显海牌其它品品牌长城牌牌在全全国市市场上占有有绝对对优势势，它在各各主要要地域域市场的表表现也也比较较平衡。海海牌在在东北北、华南、、西北北及华华北部分地地区表表现尚尚好，但但在华华中及及华东地地区则则几乎乎没有任任何优优势。。科建润润滑油油的全全国性战战略应应该以以这些地地区为为突破破口全国南海长河西北华南华东华中华北东北科得金色其它其它科得红光亚光红光联合其它其它联合长河公元其它亚光联合标准皇冠其它1,800100%100%100%100%100%100%100%=长城牌牌47竞争分分析(1)：市市场场分析析各地区区份额额变动动分析析消费群群份额额分析析企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额识别出出竞争争对手手在各各地区区的份份额变变动识别出出竞争争者在在哪个个消费费群占占据优优势，，在在哪个个消费费群居居于劣劣势例如：：河南南省48竞争分分析(1)：：市市场分分析消费群群份额额变动动分析析选购因因素对对比分分析企业3企业2企业1市场份份额额市场份份额额市场份份额额例如：：工程程购机机市场场识别出出竞争争者在在单个个消费费群中中的份份额变变动趋趋势识别出出竞争争对手手在消消费者者选购购因素素中的的强强势环环节和和弱势势环节节权重12345评分颜色品牌外观质量服务49案例：：目前前的果果汁饮饮料市市场已已经有有较多多参与与者并并且竞竞争激激烈果汁饮饮料市市场的的竞争争态势势只有少少数厂厂商占占绝对对地位位上海大连成都北京广州芜湖顶尖品品牌估计市市场分分额市场地地域侧侧重点点统一康师傅傅新奇士士三得利利40%10%10%5%全国全国华南华东超过了了30个不不同品品牌存存在于于中国国市场场资料来来源：：城市市实地地调研研；市市场调调研；；BCG访访谈和和分析析统一一康师师傅傅汇源源麒麟麟明星星天天之之娇娇......大湖湖三得得利利正广广和和贝思思缇缇维帝帝华邦邦新奇奇士士小黑黑子子科力力福福大亨亨博卡卡四四洲洲青松松岭岭家康康宝宝牵手手博桑桑富实实综艺艺味都都健力力宝宝荣氏氏金潮潮维他他橙橙汁汁绿色色伊伊甸甸园园深晖晖主要要果果汁汁饮饮料料竞竞争争者者的的市市场场份份额额50竞争争分分析析(1)：：市市场场分分析析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式51竞争争分分析析(2)：：渠渠道道分分析析总体体铺铺货货对对比比各渠渠道道铺铺货货对对比比网点点覆覆盖盖率率网点点覆覆盖盖率率1997199819992000企业业1企业业2识别别出出竞竞争争对对手手在在网网点点覆覆盖盖上上的的变变动动企业业1企业业2企业业3企业业1企业业2企业业3企业业1企业业2企业业3识别别出出竞竞争争对对手手在在各各网网点点类类型型中中网网点点覆覆盖盖的的强强势势环环节节和和劣劣势势环环节节百货货店店家电电连连锁锁超市市52案例例：：汇汇源源在在餐餐饮饮渠渠道道的的市市场场份份额额比比商商超超渠渠道道低低并并且且在在各各地地有有不不同同的的竞竞争争对对手手资料料来来源源：：城城市市实实地地调调研研；；市市场场调调查查；；BCG分分析析在商商超超渠渠道道占占相相当当高高的的份份额额餐饮饮渠渠道道表表现现不不佳佳市场场份份额额汇源源茹梦梦大湖湖Jinchao其他他其他他大湖湖汇源源都乐乐其他他新鲜鲜果果汁汁先先生生汇源源味全全都乐乐新的的汇源源统力力其他他汇源源鲁冰冰花花其他他汇源源茹梦梦大湖湖其他他华邦邦湖滨滨新的的牵手手茹梦大湖茹梦光明汇源占有率33%17%18%35%42%45%市场份额汇源茹梦华邦牵手其他其他茹梦汇源百果洲其他湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其他汇源茹梦鲁冰花其他汇源茹梦牵手其他湖滨茹梦百果洲汇源占有率23%10%25%9%16%33%鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖53竞争分析(2)：渠道道分析网点利用率地地区对比分析析渠道激励分析析(单个网点平平均年出货量量)企

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业3识别出在各地地区竞争对手手的网点利用用率对比地区1地区2地区3识别出在渠道道激励方面竞竞争对手的优优势环节和弱弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商............企业1企业2企业1企业254竞争分析(3)：产品品/技术创新新分析新品推广对比比分析产品创新对比比分析199819992000企业1企业2企业N...识别出历年竞竞争对手新品品推广的活跃跃程度企业2企业3外观功能造型...识别出竞争对对手产品创新新的主要重点点和做法企业155竞争分析(3)：产品品/技术创新新分析技术创新对比比分析销售结构对比比分析企业2企业3显示材料IC...识别出竞争对对手技术创新新的重点环节节企业1<19901990-1995>1995内部

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份额对企业在不同同时期推出产产品占目前内内部销售的结结构作对比分分析可以揭示示出竞争对手手产品组合的的健康程序，，以及可能的的产品老化现现象56竞争分析(4)：竞争争实力与策略略分析行业成功要素素地比分析产品组合分析析分析竞争对手手对各成功要要素上的竞争争实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本…销售/利润对对比识别出竞争对对手主要的销销售来源和主主要利润来源源产品

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4总计产品

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4总计企业1企业257说明：权数合合计＝100；评分：优优为5分，良良为4分，一一般为3分，，差为2分，，很差为1分分(1)×(4)804050案例：泸州老老窖、五粮液液、全兴综合合实力定量比比较企业比较项权重泸州老窖五粮液全兴营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计302510102.73.85554.74533.245评分(1)(3)(1)×(3)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090376100458360评分评分生产能力25444100100100竞争分析(4)：竞争争实力与策略略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势59竞争分析(5)：财务务对比分析偿债能力对比比分析盈利能力对比比分析企

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业3竞争对手偿债债能力及安全全性对比流动比率速动比率资产负债率企

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业3竞争对手盈利利能力的对比比资产利润率销售利润净资产收益率率60竞争分析(5)：财务务对比分析营运能力对比分析企

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业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期61案例：泸州老老窖财务指标标比名白酒厂厂平均值普遍遍偏低资料来源：本本表数据分析析来自名白酒酒上市公司99年年报财务比率五粮液全兴沱牌酒鬼酒泸州平均流动比率1.721.331.683.111.381.92速动比率1.300.740.591.810.771.08库存周转率2.662.911.880.992.672.15应收帐款周转率56.175.4910.493.666.9214.94固定资产周转率3.133.361.641.412.294.89总资产周转率0.991.140.520.290.560.68资产负债率18%60.8%28.8%23.4%36.5%33%销售净利润率19.6%19.36%12%30.5%12.4%18%总资产收益率19.48%16.33%6.2%8.94%6.9%11%股东权益报酬率26.80%41.66%8.71%11.87%10.86%19%古井贡2.321.261.786.992.750.5832.03%16.73%9.66%14.33%比率类型偿债能力比率资产管理比率获利能力比率625.渠道分析分析内容资料来源网点演变分析析渠道激励分析析中怡康、赛诺诺调查报告销售部渠道分析将重重点对渠道演演变以及渠道道激励因素进进行分析。63渠道分析网点分析渠道激励分析析网点3网点2网点1市场

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份额识别出分销网网点中的重点点渠道以及新新兴渠道识别出对各类类经销商进行行激励的重点点环节12345权重铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商646.原料供应分析分析内容资料来源行业动态分析析机会威胁价格走势分析析原料供应分析析将对关键部部件的行业动动态及其价格格趋势进行分分析。65原料供应分析析(1)定义与描述(可修改)各类别的部件件值保关注的关关键零部件关键原材料的的定义与识别别成本占整机成成本10%以以上对整机行业有有影响和控制制力的部件采购周期>1.5个月的的部件产能<需求，，供应商实力力很强的部件件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件66原材料供应分分析(2)行业动态分析析价格走势分析析关键原材料分分析行业动态机会威胁关键部件1关键部件2关键部件3平均下降？%预期下降？？%预期下

降？？%67案例：行业产产品综合分析析潜在可进入的类型茶瓶装饮用水碳酸饮料牛奶运动/功能性饮料市场规模（10亿升））2.95.55.76.30.2平均历史增长率竞争激烈程度规模效益毛利水平(1)对果汁业务的影响53%32%14%7%7%高高高中中若推出PET，分销有协协同效应生产季节性波波动更大若推出PET，分销有协协同效应生产季节性波波动更大若推出PET，分销有协协同效应生产季节性波波动更大在餐饮渠道和K/A+A/B店中的分分销中有协同同效应降低生产季节节性波动影响较小总体吸引力中高高高低30%11%13%N/AN/A所需能力中高高高中(1)食食品工业年鉴鉴：全行业水水平资料来源：Canadean；食品品工业年鉴；；IMI消费费行为调查；；中国资讯行行；BCG分分析低高68行业研究七要要素法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售分析市场容量与增长-是研究市场的基本数据，判断是否应进入某个市场的出发点市场细分-是确定进入市场的层次和角度的主要方法-通常按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分客户的价值驱动因素-评价市场吸引力的方法之一客户购买XX产品的驱动因素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒-帮助新进入者评估加入新行业的难易程度69行业研究七要要素法（续））毛利和价格分分析-评价市场场吸引力的方方法之一销售渠道分析析-了解产品品的分销渠道道有助于理解解整个市场和和行业的特点点竞争环境和生生命周期分析析-通过对市市场的竞争程程度、竞争对对手和所处生生命周期的分分析，判断市市场的整体竞竞争环境和未未来的发展变变化并制定相相应策略140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价格趋趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的生命周周期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户70市场容量、增增长的历史与与预测数据经验数据方法504030201019951998199920002002UnitVolume(Thousands)市场容量($)19741975197619771978197919801981198219831984Slope20%示例历史数据和预预测数据的来来源主要有：：权威机构调调查报告、业业内资深人士士访谈、同比比市场分析和和经验数据推推测等等7121.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%与桌面PC相比，笔笔记本电电脑的市市场在中中国仍然然处于快快速上升升的时期期，对新新进入者者应当还还有一定定的空间间由于笔记记本电脑脑属于个个人消费费类IT产品，，面对这这样一个个大容量量、高增增长的市市场：品牌建设设需要投投入的资资金量较较大(通常每每年在千千万元量量级)百万台数数量级的的市场容容量意味味着渠道道的重要要性，如如何在最最短的时时间内将将产品以以最低的的成本推推到终端端是在竞竞争中胜胜出的关关键评论万台年增长率率中国笔记记本电脑脑市场预预测整个笔记记本电脑脑市场处处在高增增长的时时期，预预期未来来五年内内的年复复合增长长率在32%左右右(以台台数记)，并在在2005年年形成成一个高高达360亿亿人民民币的市市场案例：笔记本电电脑---市市场容量量与增长长72市场细分分的主要要方法资料来源源：普华华永道全全球知识识中心：：ASCENDANT工作作方法...oneexamplecouldbe:不同的市市场细分分方案=marketcurrentlyaddressedIT-ServicesValueChain价格地域客户规模服务内容渠道IndustriesNetworkElementsMain-trainingOperatingTraining/EducationInstallation/IntegrationDevelopmt/ProcuremntSystemsDesignNeedsAnalysisStrategy/PlanningIntra-EnterpriseInter-EnterpriseDesktopManu-facturingRetailWhole-sale––––––––––––––示例在进行产品品战略规划划时，可以以通过多种种原则来细细分目标市市场73客户价值驱驱动因素分分析的主要要方法评价指标调查评估权重分析示例客户价值驱驱动因素最最直接的分分析方法