某咨询酒店盘中盘指导手册

酒店盘中盘指导手册机密和君同行共铸伟业1前言“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。全局观、核心观是盘中盘的灵魂2酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营创新之道“资源竞争”时代核心思想：“资源推动”的竞争战略：在“资源竞争时代”，竞争手段的创新因为被对手快速模仿而不能成为市场领先的核心优势，企业必须“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长；“资源配置原则”强调“前置投入”“集中投入”和”精准投入”：所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用；所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集投入特定少数市场、产品或渠道，以取得集中效用；所谓精准指的是将企业有限的资源精确的投入到核心渠道、核心消费者前言3（一）酒店盘中盘方法论酒店盘中盘模式的操作依据“盘中盘”动力模型“盘中盘”市场操作依据：1.对于大多数缺乏足够品牌力的企业，启动市场必须从酒店渠道培育消费者口碑；2.中高档产品启动必须首先从酒店渠道小盘启动；3.中高档产品启动需要遵循“人流－信息流－物流”良性循环规律；5酒店盘中盘盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。6酒店盘中盘盘中盘的操作：通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动则由分销商完成。系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的协销队伍，辅助经销商的工作；一方面管理经销商的进货、出货；另一方面加强对分销商的管理控制，防止分销商反水或控制企业；同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定。7酒店盘中盘的五个前提明确的核心终端、旺销即饮市场的存在特殊的、针对性的市场服务利用价值链调动广泛通路资源产品优势概念及其必要的传播消费者利益、企业利益和通路利益的均衡8酒店盘中盘模式的操作5大步骤第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”；第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘第四步：精选二批，实现整个市场启动。第五步：后盘中盘时代防御“盘中盘”动力模型9对于酒店“盘中盘”操作模式的

典型误解误解一：产品选择失误；—适度差异化误解二：定价策略失误；—操作空间和终端接受度平衡误解三：传播策略失误；—缺乏完整“三级共振系统传播”误解四：组织执行力弱；—办事处管理规范误解五：资源考核僵化；—单店产出/单店投入考核观10酒店盘中盘盘面临的五五大挑战渠道变化——酒店渠道仍仍然是主战战场，但运运作壁垒和和“边际际效用”递递减；酒店终端费费用攀升极极其严重，，使得资源源考验变得得非常关键键；酒店终端竞竞争的加剧剧使得小盘盘被诸侯割割据，小盘盘的规模、、进展速度度遇到严重重挑战；酒店终端戒戒备提升，，开瓶费、、盒内美元元等促销费费用被终端端老板截留留，影响盘盘中盘小盘盘启动有效效性；消费者自带带酒水现象象日益明显显，小盘酒酒店本身的的市场启动动效用正在在下降；品牌投入资资源被严重重侵占，面面上传播缺缺乏，严重重削弱市场场共振效应应，影响了了拐点来临临。11D风险终端批发价A旺销终端出厂到岸二批价B中性终端三批价C风险终端酒店盘中盘盘理论模模式顺价销售12酒店盘中盘盘理论要点点解析理论基础：：通路价值值链原理，，即价值链链的每个环环节有充足足的利润空空间。风险收益机机制：对等等原则。直直营分公司司（或者一一批总代））、二批、、三批等各各个层级对对应发展自自己的零售售终端。谁谁做多少努努力谁得到到多少回报报。控制力和影影响力：分分公司或总总代必须对对市场有整整体的控制制力和影响响力13二、不同市市场阶段的的运作管理理141、市场特特点产品知名度度低，消费费者需要进进行消费引引导通路的消化化能力较强强，产品主主要在通路路消化大量的批发发商在观望望此期需要对对你的产品品要完成从从认知-兴兴趣-行动动的需求态态度转变的的过程第一阶段：：入市阶段段15第一阶段：：入市阶段段2、操作要要点利用大众传传播教育消消费者，引引导消费潮潮流。办事处和总总经销共同同加强A类旺销终端端建设，实实现终端掌掌控，同时时加强终端端促销。厂家和商家家均应注重重长远利益益——快速速启动市场场，也会快快速死亡。。后期注意遴遴选批发商商，等待拐拐点出现发发展市场。。16第一阶段：：入市阶段段3、风险和和收益评估估风险主要表表现在：最大限度地地解决通路路资金回收收与产品铺铺货率的矛矛盾主要收益：：建设旺销零零售终端+大众众传播=启动市市场17第二阶段：：市场发展展阶段———突破拐点点1、市场特特点产品已经有有一定的知知名度，消消费者逐渐渐接受产品品。批发商已经经开始观望望其产品并并看到了希希望。产品不仅仅仅在通路消消化，真正正的消费者者消费开始始。旺销终端已已经开始走走货上量。。批发商的信信心加强了了。不能也也不会轻易易地损失价价格来获利利。18旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场市场发展的的动力模型型19拐点出现的的三个特征征销售量达到到一定规模模二级批发商商的积极性性消费者的口口碑已经形形成20以白酒为例例经验值：100人———1个零零售终端1000人人——1个个A、B酒店10000人——1个旺销A类酒店拐点出现：：核心市场？？个旺销酒酒店白酒？？件21第二阶段：：市场发展展阶段———突破拐点点2、操作要要点：拐拐点放量直营分公司司（或者一一批总代））注意指导导二级批发发商建设B类中性终端端。警惕许多不不良动机的的中间商就就这样混水水摸鱼地充充杂进来，，随时可能能对总体的的销售体系系产生威胁胁。选择怎样的的批发商应应有明确的的定位，并并有详细的的方案，最最重要的是是批发商要要有终端网网络。22第二阶段：：市场发展展阶段———突破拐点点3、风险和和收益评估估风险主要表表现在：一一些动机不不纯的二批批混入我们们的销售网网络队伍中中。收益评估：：此期的利利润丰厚，，如何有度度保持该段段时期是一一个关键点点。23第三阶段：：市场成熟熟阶段：市市场管理1、市场特特点成熟期产品品的利润都都非常薄，，其价格构构成甚至价价值构成都都已成公开开的秘密。。品牌在该区区域往往具具有极高的的知名度和和可信度。。产品的品品牌指名购购买率也较较高。三批、四批批等批发环环节的发展展异常迅速速，市场走走货也非常常大，市场场一派繁荣荣。此时产品价价格体系最最为复杂，，各终端价价格差异较较大。“各领风骚骚一两年的的背后”24第三阶段：：市场成熟熟阶段：市市场管理2、操作要要点返点结算的的销售政策策可以部分分调整。厂家应该在在不久后将将推出的替替代新产品品，直营分分公司（或或者一批总总代）将因因为其前面面的付出与与长期的合合作关系，，而拥有特特许的经销销权和更大大的惠利。。通过一系列列的公关与与促销活动动来加强品品牌在行业业中的地位位，给直营营分公司（（或者一批批总代）带带来形象价价值的增加加，帮助提提升直营分分公司（或或者一批总总代）的地地位。共同进行市市场管理是是直营分公公司（或者者一批总代代）和办事事处本阶段段业务工作作的重点，，也是制订订对二批发发商激励考考核政策的的关键。25第三阶段：：市场成熟熟阶段：市市场管理3、风险跨区销售走走私暗流流“一女嫁二二夫”26第四阶段市市场衰衰退阶段1、市场特特点1）无序销销售2）产品价价格体系混混乱2、操作要要点1）产品销销售收缩2）新产品品上市准备备3、风险1）经销商商后遗症2）品牌形形象受损27三、酒店盘盘中盘操作作实务盘中盘的基基本模式一批总代，，即在某个个区域内只只确定一家家经销商为为总代理在导入期，，直营分公公司（或者者一批总代代）跳过二二批进行全全面铺市并并在能带动动消费的酒酒店或其他他终端开展展促销活动动初步启动终终端消费之之后，再发发展具有一一定终端控控制力的分分销网络，，进一步扩扩大市场覆覆盖面由总经销针针对尚存的的市场空白白点作进一一步渗透，，实施深度度分销29………………..………大众媒体传传播终端铺市、、陈列、促销、消费费者共鸣市场启动，，下沿网络建立、深深度分销盘中盘的基基本模式（附）30生产厂家经销商零售终端消费者促销小姐业务代表业务代表业务代表盘中盘通路路模式（垂直营销销系统）31为什么我们们要先做酒酒店?零售店:中低档\大大众化酒，，是市场跟跟进者超市/商场场:礼品\家庭庭备用酒；；家政管理者者是超市/商场的的主要客户户群，指明明购买品牌牌。酒店:直接饮用\尝试饮用用\中档以以上聚饮场场合，口碑形成地地在酒店中点点酒，常常常会相互影影响，酒店店之间也相相互影响，，当酒店里里的某个品品牌占有一一定的份额额时，这个个品牌在区区隔市场和和终端领导导作用就形形成了。32为什么要从从中高档酒酒店先着手手？！我们的目标标消费者我们的产品品人流与物流流的方向中高档酒店店的特点33酒店无法逾越的的领导通路路！

盘中中盘启动的的至关要点点！进哪些酒店店？如何进酒店店？如何启动酒酒店销售？？建立盘中盘盘区域管理理模式的步步骤？35四、酒店盘盘中盘实操操六式36第一式：调调查研究调查研究基础资料的的收集：收收集所有客客户资料，，建立客户户档案，画画出地略图图。基础资料的的整理：根根据客户资资料及地略略图绘制业业务分布网网点总图，，在总图上上标明客户户所在地及及编号客户简单分分级和确定定首批开发发目标：路线设定及及拜访频率率的初步确确定。38目标酒店范范围确定的的方法以价位、销销量为支点点，找出酒酒店有类似似价位商品品的畅销品品牌，设定定为竞争对对手（不超超过两个，，最好是两两个）目标酒店范范围绝对值值界定39了解竞争对对手确定竞争对对手望、闻、问问、切综合合诊断法TV广告浓缩法法综合促销询询问法可行性销量量比照法综合判断40竞争者的分分析1、竞争者者处于什么么生命周期期2、竞争者者的年销量量3、销售渠渠道的结构构4、产品流流向的控制制和把握5、渠道各各环节的利利益链现状状6、反击的的可能性和和力度41酒店经营之之怪现象狮子大开口口——进场场费拖你没商量量金蝉脱壳42酒店经营情情况调查主管行政部部门调查工商、税务务、卫生防防疫、水电电注册情况、、法人更换换、经营者者与法人关关系、经营营者个人情情况、负债债情况等酒店营业情情况、规模模、特色、、经营发展展史客人上座率率观察法盈亏平衡点点参考：高高档50%、中中档60%、低低档70%财务部询问问法供货商的反反映43酒店销售情情况调查服务人员询询问法服务员、吧吧台小姐和和负责人柜台产品摆摆放位置观观察法中间--左左边--右右边包装物比例例测定法酒瓶、酒箱箱和瓶盖44酒店开发风风险调查项项目1、服务员员与台位数数配备是否否合理2、管理层层次是否清清晰，员工工精神面貌貌如何3、正常营营业时的上上座率4、与其他他单位结帐帐是否拖欠欠、争吵5、是否经经常更换老老板6、店面是是否属临时时或违章建建筑7、员工工工资是否过过低、是否否拖欠8、老板的的籍贯，是是否有不良良嗜好45第二式：酒酒店攻关酒店攻击策策略（1））80：20法则推进进策略——人力、、物力、财财力、精力力的重点投投放47酒店攻击策策略（2））智能公关：：餐饮店老老板（物质质与精神统统一）1、物质公公关2、情感公公关建立老板及及其直系亲亲属或最亲亲密者的个个人档案重大节日的的礼节性拜拜访（最好好以个人名名义）3、知识公公关（激发发更高尚的的动机）报刊杂志提供解决问问题的方法法和对策专家培训4、方案公公关“客情三境境界”48酒店攻击策策略（3））对优秀服务务员的动态态公关与管管理80：20法则建档案，包包括年龄、、学历、性性格、嗜好好经验等；；49酒店服务员员是动销的的关键因素素，提高服服务员推荐荐新上市产产品的积极极性，是酒酒店动销的的核心工作作之一。提高服务员员的积极性性的方式（（正常客情情之外）酒店服务员明奖（开瓶费）；暗奖；酒店服务员梦想剧场；酒店服务员之家；酒店攻击策策略（3））50“服务员梦梦想剧场””：服务员的二二次兑奖。“服务员之之家”：现象:服务员群体体的不稳定定性，处在在社会底层层，缺乏关关心，缺乏乏安全感，，操作:定期赠送书书籍、组织织活动、组组织相关培培训等方式式加强服务务员的归属属感，好处:这样无论服服务员离开开选择其他他酒店时、、上升为酒酒店领班或或大堂经理理时对企业业在市场的的操作都极极为有利.同时在优秀秀的服务员员选择其他他行业时也也可以吸收收成为企业业的促销员员作了铺垫垫.酒店攻击策策略（3））51例如：1、服务员二次次兑奖，XXX酒业采取按按XX酒3元/瓶，XX酒5元/瓶计算，往往上累计，，赠送服务务员需要礼礼品。各办办事处自己己结合服务务员需求自自行随机采采购。2、暗促：对对于不能以以促销员、、无法进行行正式促销销的酒店或或酒店将所所有对服务务员的奖励励充公的酒酒店，可进进行不同的的暗促方式式给予一定定的回报如如：赠送礼礼品、发放放工资等，，但必须要要以销售量量作为前提提。3、超额销售售产品的服服务员，可可邀请聚会会、唱歌、、蹦迪等维维护客情。。4、服务员亲亲情关怀。。服务员的的生日等特特殊时间、、特别是在在服务员遇遇到困难时时，得到我我们热情的的帮助（不不一定非得得是物质上上的）和关关怀，给她她以温暖。。虽然是她她个体，但但是从她可可以影响周周围服务员员。酒店攻击策策略（3））52第三式：铺铺货和精耕耕细作酒店铺货跟跟进策略地毯式铺货货目标酒店的的铺货时间间最长不超超过一个月月以重点餐饮饮店为切入入点，逐步步延伸集中人力、、物力---市场突突击队建立客户档档案每天总结铺铺货效果争取最佳柜柜台位置定期回访54中高档产品品酒店通路路的精耕细细作何谓精耕细细作通过对目标标市场区域域划分，对对通路中所所有目标酒酒店做到定定人、定域域、定点、、定线、定定期、定时时的细致化化服务和管管理，达到到对市场产产品销售状状况、竞争争状况的全全面掌控，，树立公司司产品在通通路中的竞竞争优势实施精耕细细作的两个个基本点：：1、唯有酒酒店终端的的销售才是是真正的销销售2、来自酒酒店终端的的市场信息息是最有效效的信息55酒店通路精精耕细作的的内容核心内容---量化化管理人员定量：：根据客户的的数量及开开发计划，，按比例配配备人员；；工作内容定定量：每天拜访的的客户数必必须达到公公司标准；；必须按照公公司规定的的拜访频率率完成任务务；必须完成公公司规定的的业务工作作内容拜访线路量量化：根据对客户户的了解，，按照规定定的工作路路线，按程程序拜访；拜访频率量量化：根据客户级级别确定拜拜访频率，，做到重点点客户重点点服务，以以使人员使使用、时间间使用更有有效。