《文化市场营销学》课件 第7章

第七章免费营销第七章免费营销第一节免费营销的类型和市场第二节免费营销的实施诱因第一节免费营销的类型和市场免费营销的主要类型传统免费文化市场一二第一节免费营销的类型和市场三新兴免费文化市场一、免费营销的主要类型

时下，随着各种网络科技的盛行，营销渠道不断拓宽，尤其是伴随Ｗeb2.0时代的到来，企业越来越善于借用这个平台，开拓并理解通往成功道路的规则。而这，也是当下免费营销的更高阶形式。美国学者克里斯·安德森认为，当下的“免费”是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力，是数字化时代的独有特征，是一种以电脑字节为基础的经济学威廉·庞德斯通指出，免费营销是建立在“用户愿意免费做值得的‘工作’”之上的。

一一、免费营销的主要类型

目前市场上企业使用的免费营销主要分为以下四种类型：直接交叉补贴——天下没有免费的午餐

这是一种“羊毛出在羊身上”的免费模式。商家将产品A免费提供给顾客，然后通过产品B收费获得利润

一一、免费营销的主要类型

2.三方市场——天下真有免费的午餐第三方付费模式，就是指生产商免费将产品或服务提供给消费者，其利润由广告商或者其他普通顾客支付，而广告商付费购买的是消费者会购买广告上产品的机会。另一种模式则是由于其他普通顾客为其支付了相关费用，而企业通过这部分人的消费就能够获得足够的利润。

一一、免费营销的主要类型3.免费+收费——主动选择付费

免费＋收费模式指的就是，通过对普通消费者免费提供普通产品，对部分消费者有偿提供专业产品，用付费的收入来补贴免费产品的支出的模式。

一一、免费营销的主要类型4.非货币市场——远大于经济利益的收获

在传统的货币市场中，人们交易的载体就是货币。然而在数字化时代的今天，有越来越多的人关注的是自身精神的满足，而非物质的享受。于是在非货币市场中，我们就可以看到以点击率、关注度等为交易载体，来实现市场的运作，即生产者将产品或内容免费提供给消费者，消费者通过给予关注度或点击率来回报生产者，这就是非货币市场模式。

一二、传统免费文化市场免费赠品：隐藏成本

杂志是一种典型的文化产品

二二、传统免费文化市场2.免费试用：延缓付费

事实上，免费试用是世界上最早的“免费”营销。其核心理念是先免费提供自己的产品，在免费试用期间，培养消费者使用这种产品的习惯和意识，在免费试用结束的时候，消费者可能已经离不开这种产品了，从而愿意付钱继续享受服务。

二二、传统免费文化市场3.免费服务

免费服务在经济学上被称为“互补商品”，即某种免费的商品或者服务，可以增加消费者对另一件付费商品的兴趣。

二三、新兴免费文化市场5%和95%模式——少数为多数买单这种模式的核心理念，是文化产品的生产成本越来越低，增加新用户的边际成本趋近于零，因此只要有很少一部分人愿意付钱，就足以支付为大部分人免费提供产品的成本。

三三、新兴免费文化市场2.第三方付费模式——广告商为消费者买单

第三方付费模式其实是一种历史悠久的免费模式。当我们看报纸、听广播、看电视的时候，在节目间隙中经常会出现各种广告。这些广告就是广告商作为第三方，为观众收看节目所支付的成本。

三三、新兴免费文化市场3.声誉市场模式——声誉是最好的利润声誉市场是免费文化市场的另一个获利方法。商家提供免费、高质量的文化商品和服务，最大程度吸引消费者集聚。这些集聚的消费者自身就是宝贵的财富。

三第二节免费营销的实施诱因文化市场适合免费营销的原因文化企业选择免费营销的动因一二第二节免费营销的实施诱因三免费营销的运营策略免费营销的未来四一、文化市场适合免费营销的原因（一）有形商品：资源稀缺性决定商品价格文化市场中的消费品分为有形商品和无形商品两大类。有形的文化消费品包括书籍、报纸、唱片、游戏光碟等一切实体物品，这些商品具有资源的稀缺性，这种稀缺性决定了其商品价格。在传统的商业营销中，“免费”的存在形式是“折扣”。例如商场经常在节假日的时候进行“买一送一”，这是商品价格的转移，商品并不会真的免费，这是由商品的原始成本决定的。

一一、文化市场适合免费营销的原因（二）无形商品：长尾理论推动商品免费文化市场中的另一部分商品是无形商品，包括电影和网络文化产品，也包括旅游和演出等文化服务。无形的文化产品，尤其是网络文化产品往往是“长尾理论”的践行者。长尾理论是克里斯·安德森提出的一种网络时代特有的营销理念，这一理论解释了那些互联网时代的无形商品可以免费的原因——科学技术的发展使商品的生产、发布和销售成本极低，相应的其售价也可以无限下降。

一一、文化市场适合免费营销的原因（三）消费者：免费之上的市场消费者的选择习惯往往会左右市场的发展。互联网时代的消费者已经逐渐习惯了免费消费品，因为它们价廉物美，能让消费者以几乎趋近于零的成本享受原本需要付钱才能享受的服务。消费者为什么会倾向于选择免费产品？主要有以下两个原因：（1）免费规避了选择的成本（2）免费市场取代了收费市场

一二、文化企业选择免费营销的动因（一）创造需求——开创蓝海新战局蓝海，是相当于红海而言的。国外学者把市场比作海洋，红海代表已知的、已开拓的、已被瓜分的市场，企业间相互竞争争夺消费者；蓝海则代表剩下的尚未被开拓的市场，那里存在着被忽视的消费者。

二二、文化企业选择免费营销的动因（二）提升影响——扩大品牌知名度免费可以迅速地吸引消费者的眼球，并且在消费群体间扩散，提升品牌的影响力

二二、文化企业选择免费营销的动因（三）创新模式——设计商业新模式“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”——彼得·德鲁克文化产品可以带给消费者精神上的愉悦与体验上的满足，好的商业模式，可以让消费者的满足感更为强烈。

二三、免费营销的运营策略（一）免费营销的心理因素免费影响消费者对产品的印象消费者对免费的看法是相对的，而不是绝对的。免费营销的使用必须有选择性，并非任何产品或服务都可以使用免费营销。

三2.免费削弱消费者心智交易成本消费者的消费过程一般包括五个步骤——确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。在这五个步骤中，消费者会不断思考，这个思考的过程就是消费者的心智交易成本。

三、免费营销的运营策略（一）免费营销的心理因素3.免费消除消费者的风险与恐惧在消费者的消费过程中，还包括购后行为，即消费者购后的评价与满意度。人们本能地恐惧损失与风险。

三4.免费唤起消费者非理性的热情消费者热衷免费，为了获得免费的机会，他们会更加疯狂地消费，免费会激发他们消费的热情。

三、免费营销的运营策略（二）免费营销的运营步骤1.注意因“地”制宜人们对免费的心理各不相同，这取决于社会与个人的消费习惯，因而做免费营销必须因“地”制宜，考虑到产品与施行对象的实际情况。

三2.抓住顾客矛盾抓住顾客矛盾，找出阻碍消费者决定购买的因素，并且针对顾客矛盾给出解决方案。前文提到，消费者消费时都会产生心智交易成本，因而企业必须抓住消费者心智交易成本的关键，对症下药。

三、免费营销的运营策略（二）免费营销的运营步骤3.细分目标市场相比其他营销方式，免费营销目标市场的划分更为重要。免费营销是收益来源的根本性转移，而这转移，便是建立在目标市场的研究之上的。细分目标市场，是为了追求关联收益、控制初期风险，只有细分好市场，免费营销才能做到成功。

三三、免费营销的运营策略（二）免费营销的运营步骤4.挖掘收益来源免费营销的最大优势就是可以得到市场爆发性的关注和足够的消费者基础，但仅仅这样，是不足以创造收益的。企业做免费营销最关键的一步，就是将消费者的关注、满意度和消费者基础转化成真正的收益，这就需要创新收益模式，挖掘收益来源。

5.创造顾客价值

找到顾客的需求，提高顾客消费的满意度；增加顾客消费的体验性与互动感三四、免费营销的未来（一）免费与盈利的交织创造新的消费市场

新的消费市场并不是指一个全新的市场，也不是特指蓝海市场，而是指破坏收费市场后诞生的替代市场。在“大爆炸式创新”理论中，新的消费市场通过低廉收费和高质量服务来瓦解传统市场。

四四、免费营销的未来（一）免费与盈利的交织2.筛选信息：利用信息资源的矛盾性

信息资源的矛盾性可以成为免费文化未来的一种盈利手段。这种矛盾性质是，在信息时代，信息资源泛滥，但有价值的信息却稀缺。

四四、免费营销的未来（二）价格与价值的博弈如何将免费获得的影响力与消费者转化为现金免费营销最大的风险便是最终无法将消费者基础转换为现金。企业的最终目的仍旧是需要取得收益，如何将免费获得的影响力与消费者转换为现金是企业最为关键的问题。针对这一点，在之前提到，可以通过创新收益来源与增强客户黏性来解决。

四四、免费营销的未来（二）价格与价值的博弈2.如何平衡价格与价值之间的关系每一个产品或服务都有其使用价值与交换价值，交换价值是为获得产品或服务索要支付的价值，也就是价格，而使用价值是消费者通过使用体验该产品或服务后获得的满足