将创意进行到底-课件

除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中1

我们的疑问：我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？

2为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。

我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。3练习一IBM新系列广告创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者

四海一家解决之道！练习一IBM新系列广告4练习二

任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”练习二任用你在练习一中的经验来下一个定义，5经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。ArthurKoestler经典的定义6Pareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是——旧元素的新组合ParetoPareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是—7JWT的创意总监的定义

在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合JamesWebbYoungJWT的创意总监的定义在广告中，8将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见-看得懂-看得下去将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一9IBM的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。IBM的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在10点子有三个层次策略点子定义出目标的核心精髓。创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。点子有三个层次策略点子11IBM的点子（2019年）策略点子

IBM是信息时代看不见的基石。创意点子出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。IBM的点子（2019年）策略点子12将创意进行到底-课件13将创意进行到底-课件14将创意进行到底-课件15IBM的点子（2000年）策略点子

IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。IBM的点子（2000年）策略点子16将创意进行到底-课件17绝对伏特加的点子策略点子

排它而绝对的喜爱。创意点子当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子任用所有不相关的元素表现产品外观。

绝对伏特加的点子策略点子18将创意进行到底-课件19将创意进行到底-课件20将创意进行到底-课件21将创意进行到底-课件22将创意进行到底-课件23碧桂园的点子策略点子给你一个五星级的家创意点子捱世界之后叹世界执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程

碧桂园的点子策略点子24丽珠得乐的点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它丽珠得乐的点子策略点子25一个很好的问题

我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？一个很好的问题26练习三你如何用IBM的创意点子发展出一张海报？练习三你如何用IBM的创意点子发展出一张海报？27创意点子可以跨越不同的传播技能

或不同的媒介照搬过来——只是做适当的变通延伸——将点子在某个方向上伸展重新架构——将点子的结构作新的安排互动共振——唤起人们的感觉创意点子可以跨越不同的传播技能

或不同的媒介照搬过来——只是28创意执行技巧不是点子，如：——互动展示——生活片段——个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意创意执行技巧不是点子，如：29可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清晰确定的创意点子有很弱的执行资产可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清30关于大创意的七大秘诀1）

抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。关于大创意的七大秘诀1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并31关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让32附：广告创意七大原则（GREY）不要打破道德准则认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向打破现实准则寻求兴奋刺激全球化的年青人寻求更多“心灵”感染附：广告创意七大原则（GREY）不要打破道德准则33广告创意七大原则（GREY）认同企业价值观念广告的延续性结论：消费者希望看到进步是否深入了解新一代中国人？广告是否与消费者平等交流，是否说教？执行是否一贯性？广告创意七大原则（GREY）认同企业价值观念34那么，我怎样得到大创意？那么，我怎样得到大创意？35内容关于平面广告一、画面二、技术三、文案内容四、字体艺术五、编排设计

关于影视广告六、画面七、旁白八、音乐九、尾镜系列广告十、画面十一、文案与标题十二、编排设计内容关于平面广告关于影视广告系列广告36不要糟蹋杰出的创意

这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。不要糟蹋杰出的创意这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，37关于平面广告关于平面广告38画面与标题——重要并且密不可分

每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。

标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。画面与标题——重要并且密不可分每五个注意到你的广告的人39其他元素——次重要但不是不重要

如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。其他元素——次重要但不是不重要如果标题和画面是牢不可分40一、画面一、画面41画面——自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否投注了足够的心力？画面——自我省视图片的几项问题图片的大小？42画面——图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。画面——图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星43将创意进行到底-课件44画面——可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。鲁哈瑞（HaroldRudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。画面——可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这样图片时便会想“45将创意进行到底-课件46将创意进行到底-课件47将创意进行到底-课件48将创意进行到底-课件49画面——可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。画面——可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加50将创意进行到底-课件51画面——是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。画面——是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法—52将创意进行到底-课件53画面——产品可否成为图片的主角？

把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。如：食品类广告画面——产品可否成为图片的主角？把产品塑造成广告中的主54将创意进行到底-课件55将创意进行到底-课件56将创意进行到底-课件57画面——是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。画面——是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常58将创意进行到底-课件59将创意进行到底-课件60将创意进行到底-课件61画面——照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。

不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。画面——照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照62将创意进行到底-课件63将创意进行到底-课件64画面——是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩效果有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。画面——是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩65将创意进行到底-课件66画面——是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。画面——是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少67将创意进行到底-课件68将创意进行到底-课件69二、标题二、标题70标题——最重要的文案要素

标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。标题——最重要的文案要素标题至今仍然是最重要的文案要素71标题——自我省视标题的几项问题标题是否承诺了一项利益点？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否谈到价格？标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否对目标对象挥旗示意？标题——自我省视标题的几项问题标题是否承诺了一项利益点？72标题是否包含品牌名？标题是否包含证言？标题是否引用了流行语？标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。标题是否包含品牌名？73标题——是否承诺了一项利益点？

许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。

如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？标题——是否承诺了一项利益点？许多有力的标题都传达了利74将创意进行到底-课件75将创意进行到底-课件76标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物——新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜77将创意进行到底-课件78标题——是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱？”1、LEVIS降价销售广告标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题——是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有79标题——是否提到产品所能解决的问题？

这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题——是否提到产品所能解决的问题？这种问题/解决的形80将创意进行到底-课件81将创意进行到底-课件82标题——是否提出与对象相关的惊人事实？

人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题——是否提出与对象相关的惊人事实？人们对令他们惊讶83将创意进行到底-课件84标题——是否向目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化——包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题——是否向目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！”是这类85将创意进行到底-课件86将创意进行到底-课件87将创意进行到底-课件88标题——是否包含品牌名？

把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。

认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。标题——是否包含品牌名？把品牌名放进标题里，是使消费者89将创意进行到底-课件90将创意进行到底-课件91标题——是否包含证言？

证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题——是否包含证言？证言式广告可以获得非常高的阅读率92将创意进行到底-课件93将创意进行到底-课件94标题——是否引用了流行元素？

发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。标题——是否引用了流行元素？发现运用这个简单的技巧，你95将创意进行到底-课件96标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是97将创意进行到底-课件98将创意进行到底-课件99将创意进行到底-课件100三、内文三、内文101内文——为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。

但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。

你的标题和图片必须使他们上钩。

而你的文案一定要能够抓住他们。内文——为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一102内文——让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。内文——让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂103然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。内文——继续激动！！然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼104内文——让人们开始行动行动—这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

（绝对伏尔加系列文案）内文——让人们开始行动行动—这是感性式文案的特征，它能触105绝对的布鲁克林布鲁克林大桥拱上的两只大酒瓶似的人们宣告：绝对牌伏特加已进军纽约。绝对的斯多克斯多克是恐怖谋杀片《DRACULA》编剧，绝对牌伏特加成了斯多克笔下的受害者，中枪后流血了，绝对的精神病这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶。绝对的布鲁克林106绝对的惊吓酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面。绝对的智慧伏特加不只是让人犯糊涂，他也会使人变得头脑清晰，就象计算机的电路板一样精确无误。绝对的未来在未来社会绝对牌伏特加一定是另一座与未来建筑相映成辉的建筑。绝对的惊吓107绝对的*%*/#!!XXXX即计算机中的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们虽然也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子。绝对的*%*/#!!108内文——万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。

以下是其中特别有效的四种方法：内文——万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也109内文——开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫.奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧．在第一段里他重复了标题，并加以阐释：内文——开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文110“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟’．引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪．”“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱111将创意进行到底-课件112内文——开头2:以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有真实性。

这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：内文——开头2:以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容113“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年……”“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，114将创意进行到底-课件115内文——开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实－并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：

“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”内文——开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，116将创意进行到底-课件117内文——开头4:以问题作为开始有问题就需要答案－这种方式很快地便能使读者有参与感。内文——开头4:以问题作为开始有问题就需要答案－这种方式很118将创意进行到底-课件119内文——面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住——你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”内文——面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住——你的读者120内文——最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼

因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。

据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。内文——最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”，121内文——多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们”来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。内文——多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用122内文——图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。

读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。内文——图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。

123将创意进行到底-课件124内文——应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌”

“与众不同，无与伦比”

“独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。内文——应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌”

125内文——避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。内文——避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性126内文——不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。内文——不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传127内文——什么时候可以使用长文案？１、当你有很多话的时候。２、需经考虑的购买行为－产品要花很多钱。３、产品独特。４、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够暗示读者我们有一些重要的事情要说。内文——什么时候可以使用长文案？１、当你有很多话的时候。128将创意进行到底-课件129将创意进行到底-课件130内文——长文案需要事实、重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用多三倍的事实。

长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。

如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊——接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——写好了之后则毫不留情地删减。内文——长文案需要事实、重点长文案靠的是事实。好的新闻记者131将创意进行到底-课件132四、字体四、字体133字体艺术——使得广告易于阅读今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略了读者。

虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。

凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的字体就不一样。字体艺术——使得广告易于阅读今天许多广告的字体艺术只是134字体艺术——与产品个性、广告目的有关黑体字——较严肃，适合男性产品圆头字——较温馨，适合女性产品楷体字——较轻松，适合故事描述宋体字——较传统，适合传统产品……字体艺术——与产品个性、广告目的有关黑体字——较严肃，135字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。

奇形怪状的字体也会降低阅读率。字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率最简单易读的字体是136字体艺术——左右齐头或者不齐头？

我们将文案归纳为三中型式—左右齐头、左齐头、右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体艺术——左右齐头或者不齐头？

我们将文案归纳为三中型式—137字体艺术——反白字眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。字体艺术——反白字眼睛是一种遵循习惯的器官。138字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

除非你有特别的需要字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读139字体艺术——大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，28级的标题比起80级的标题要来得容易阅读。

这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。字体艺术——大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形140五、编排设计五、编排设计141编排设计——容易阅读

编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象——并且必须使读者接受你的讯息。

广告调查首倡者之一薛麦尔（MilesShepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的广告，他们就愈不会看。编排设计——容易阅读编排设计必须要能够反映出你的策略、142编排设计——标题的位置：上面还是下面？

研究发现，平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。编排设计——标题的位置：上面还是下面？研究发现，平均而143将创意进行到底-课件144将创意进行到底-课件145编排设计——报纸杂志与广告编排谁做得更好？

一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以广告的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。

但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？编排设计——报纸杂志与广告编排谁做得更好？一般刊物的编146将创意进行到底-课件147编排设计——报刊编排有什么共同特点？它们看起来具有资讯性。它们看起来简单，易于阅读——没有一些妨碍阅读的因素。它们遵循自然的阅读顺序。标题不过分夸张。内文看起来清楚易读并且使人想看下去。不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字。编排设计——报刊编排有什么共同特点？它们看起来具有资讯性。148将创意进行到底-课件149编排设计——广告的编排有什么共同特点？它们纷乱复杂它们看起来不具任何新闻性或资讯性它们在标题及文案上面耍花样它们缺乏权威性。

换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该适当避免过于广告化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。编排设计——广告的编排有什么共同特点？它们纷乱复杂150编排设计——文字的排列横排的长度最好不要超过25字横排总是比直排容易阅读行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍字体的大小能够引导阅读的次序，把握节奏感

编排设计——文字的排列横排的长度最好不要超过25字151将创意进行到底-课件152将创意进行到底-课件153将创意进行到底-课件154编排设计——七字经事先搭建好框架，图片为主字为辅。视觉流程请顺位，重要信息要居中。产品永远是主角，图文形状莫雷同。三种字体不宜多，三种字型供选择。大标题要三突出：大小、字体和位置。小标题有一突出，标题内文四比一。文章层次不过三，字距小于行间距行距小于字高度，行距小于段间距，段距小于周边距。周边留空好通风，四角留空忌相同。编排设计——七字经事先搭建好框架，图片为主字为辅。155关于系列广告关于系列广告156系列广告的误区同样结构标题的三张稿子同样视觉呈现的三张稿子写上“系列之一、之二、之三”的三张稿子系列广告的误区同样结构标题的三张稿子157系列广告的关键具有共同的核心创意具有相关或相似的视觉表现具有相关或相似的文案表现系列广告的关键具有共同的核心创意158什么是核心创意？可以延续的广告概念的表达方式可以进行不同执行的旧元素新组合是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引什么是核心创意？可以延续的广告概念的表达方式159核心创意的纵向发展举例

环保——在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设想的果。核心创意的纵向发展举例160将创意进行到底-课件161将创意进行到底-课件162将创意进行到底-课件163核心创意的横向发展举例

左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自我心灵的一片静谧。核心创意的横向发展举例164将创意进行到底-课件165将创意进行到底-课件166将创意进行到底-课件167将创意进行到底-课件168核心创意的立体发展举例1、2、3（绝对伏特加）核心创意的立体发展举例1、2、3（绝对伏特加）169十、系列广告的画面画面的一致性风格的一致性尺寸的一致性色彩的一致性和系列感十、系列广告的画面画面的一致性170将创意进行到底-课件171将创意进行到底-课件172将创意进行到底-课件173十一、系列广告文案

标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性十一、系列广告文案标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类174将创意进行到底-课件175将创意进行到底-课件176将创意进行到底-课件177将创意进行到底-课件178将创意进行到底-课件179将创意进行到底-课件180十二、系列广告的编排构图的一致性编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一十二、系列广告的编排构图的一致性181将创意进行到底-课件182将创意进行到底-课件183将创意进行到底-课件184关于影视广告关于影视广告185六、画面六、画面186画面——自我省视画面的几个问题是否有引人入胜的故事情节？是否有赏心悦目的视觉效果？产品或品牌的出现是否顺理成章？是否可呈现可沿续的画面资产？画面——自我省视画面的几个问题是否有引人入胜的故事情节？187EUROTELEUROTEL画面——是否有引人入胜的故事情节？

为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。画面——是否有引人入胜的故事情节？为什么人们都喜欢看电189大众汽车大众汽车三菱机车三菱机车画面——是否有赏心悦目的视觉效果？

对于视觉艺术来讲，感观的刺激同样会抓住观众的视线，但如果画面镜头剪接，稍有不顺眼，观众就会转台。画面——是否有赏心悦目的视觉效果？对于视觉艺术来讲，感192ERAGSMERAGSMLEXUSMOTOLEXUSMOTO画面——产品或品牌的出现

是否顺理成章？

如果画面的安排，包括场景、道具、人物、故事情节等，都是为产品或品牌出现做铺垫的话，观众记住的将是故事情节而不是产品或品牌。画面——产品或品牌的出现

是否顺理成章？如果画面的安排195IKEA1;IKEA2;IKEA1;IKEA2;画面——是否呈现可沿续的画面资产？

一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产）画面——是否呈现可沿续的画面资产？一个特定的情节或动作197七、旁白七、旁白198旁白——不同于平面广告里的文案

平面里的标题与内文可以让观众停留几分钟，而电视广告的旁白只有30”

平面广告里可以放几百个字，而三个30”的旁白最多能放几十个字。旁白——不同于平面广告里的文案平面里的标题与内文可以让199驾驶公益驾驶公益旁白——自我省视旁白的几个问题？是否与画面共同发挥作用？是够与画面同步？是否琅琅上口？是否口语化？旁白——自我省视旁白的几个问题？是否与画面共同发挥作用？201香港宽带香港宽带八、音乐

音乐感化人的情绪，哈斯本曾做过这样一个实验，他让许多大学生分三次面壁正立二分钟，第一次没有音乐，第二次放华尔兹，第三次放爵士乐舞曲。

男女第一次746次702次第二次900次940次第三次1023次956次八、音乐音乐感化人的情绪，哈斯本曾做过这样一个实验203

音乐对植物和动物也有类似的作用，让植物听音乐，可促进其生长；让奶牛听进行曲，便于挤牛奶。同样，让人听好的广告音乐，能促使他接受广告内容。音乐对植物和动物也有类似的作用，让植物听音乐，可促进其204音乐——自我省视音乐的几个问题？音乐是否增强了画面的表现力？音乐的旋律是否易于传播？音乐是独创性还是滥调？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版权？音乐是否有沿续资产？音乐是否与旁白争宠？音乐是否又可以配合广告歌？音乐——自我省视音乐的几个问题？音乐是否增强了画面的表现力？205BENZBRANDBENZBRANDTOYOTARV4TOYOTARV4NISSANNISSAN九、尾镜九、尾镜209尾镜——自我省视尾镜的几个问题尾镜是否有意外的动作表现而不是死板的平面照尾镜必须传达产品的特征或品牌的特征是否在尾镜上用了足够的心力，做好文字编排、运动轨迹、色彩等的安排。否则就象一个演说家不精彩的结尾陈词赢来的不是掌声，而是喝倒彩尾镜——自我省视尾镜的几个问题尾镜是否有意外的动作表现而不是210MAGNUMMAGNUMLEXUSMOTO2LEXUSMOTO2PEPSICOWPEPSICOW是开始，而非结束以上谈到的技术问题是支持大创意的重要条件。

我们已经讨论了关注的一些技术因素，这份报告当中的资料只能算是开始，而非结束。

我们希望大家由此继续下去－继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的广告。

是开始，而非结束以上谈到的技术问题是支持大创意的重要条件。214谢谢！

希望我们因快乐而成功！谢谢！

希望我们因快乐而成功！

除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中216

我们的疑问：我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？

217为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。

我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。218练习一IBM新系列广告创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者

四海一家解决之道！练习一IBM新系列广告219练习二

任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”练习二任用你在练习一中的经验来下一个定义，220经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。ArthurKoestler经典的定义221Pareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是——旧元素的新组合ParetoPareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是—222JWT的创意总监的定义

在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合JamesWebbYoungJWT的创意总监的定义在广告中，223将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见-看得懂-看得下去将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一224IBM的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。IBM的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在225点子有三个层次策略点子定义出目标的核心精髓。创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。点子有三个层次策略点子226IBM的点子（2019年）策略点子

IBM是信息时代看不见的基石。创意点子出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。IBM的点子（2019年）策略点子227将创意进行到底-课件228将创意进行到底-课件229将创意进行到底-课件230IBM的点子（2000年）策略点子

IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。IBM的点子（2000年）策略点子231将创意进行到底-课件232绝对伏特加的点子策略点子

排它而绝对的喜爱。创意点子当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子任用所有不相关的元素表现产品外观。

绝对伏特加的点子策略点子233将创意进行到底-课件234将创意进行到底-课件235将创意进行到底-课件236将创意进行到底-课件237将创意进行到底-课件238碧桂园的点子策略点子给你一个五星级的家创意点子捱世界之后叹世界执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程

碧桂园的点子策略点子239丽珠得乐的点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它丽珠得乐的点子策略点子240一个很好的问题

我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？一个很好的问题241练习三你如何用IBM的创意点子发展出一张海报？练习三你如何用IBM的创意点子发展出一张海报？242创意点子可以跨越不同的传播技能

或不同的媒介照搬过来——只是做适当的变通延伸——将点子在某个方向上伸展重新架构——将点子的结构作新的安排互动共振——唤起人们的感觉创意点子可以跨越不同的传播技能

或不同的媒介照搬过来——只是243创意执行技巧不是点子，如：——互动展示——生活片段——个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意创意执行技巧不是点子，如：244可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清晰确定的创意点子有很弱的执行资产可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清245关于大创意的七大秘诀1）

抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。关于大创意的七大秘诀1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并246关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让247附：广告创意七大原则（GREY）不要打破道德准则认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向打破现实准则寻求兴奋刺激全球化的年青人寻求更多“心灵”感染附：广告创意七大原则（GREY）不要打破道德准则248广告创意七大原则（GREY）认同企业价值观念广告的延续性结论：消费者希望看到进步是否深入了解新一代中国人？广告是否与消费者平等交流，是否说教？执行是否一贯性？广告创意七大原则（GREY）认同企业价值观念249那么，我怎样得到大创意？那么，我怎样得到大创意？250内容关于平面广告一、画面二、技术三、文案内容四、字体艺术五、编排设计

关于影视广告六、画面七、旁白八、音乐九、尾镜系列广告十、画面十一、文案与标题十二、编排设计内容关于平面广告关于影视广告系列广告251不要糟蹋杰出的创意

这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。不要糟蹋杰出的创意这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，252关于平面广告关于平面广告253画面与标题——重要并且密不可分

每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。

标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。画面与标题——重要并且密不可分每五个注意到你的广告的人254其他元素——次重要但不是不重要

如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。其他元素——次重要但不是不重要如果标题和画面是牢不可分255一、画面一、画面256画面——自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否投注了足够的心力？画面——自我省视图片的几项问题图片的大小？257画面——图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。画面——图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星258将创意进行到底-课件259画面——可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。鲁哈瑞（HaroldRudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。画面——可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这样图片时便会想“260将创意进行到底-课件261将创意进行到底-课件262将创意进行到底-课件263将创意进行到底-课件264画面——可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。画面——可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加265将创意进行到底-课件266画面——是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。画面——是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法—267将创意进行到底-课件268画面——产品可否成为图片的主角？

把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。如：食品类广告画面——产品可否成为图片的主角？把产品塑造成广告中的主269将创意进行到底-课件270将创意进行到底-课件271将创意进行到底-课件272画面——是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。画面——是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常273将创意进行到底-课件274将创意进行到底-课件275将创意进行到底-课件276画面——照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。

不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。画面——照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照277将创意进行到底-课件278将创意进行到底-课件279画面——是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩效果有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。画面——是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩280将创意进行到底-课件281画面——是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。画面——是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少282将创意进行到底-课件283将创意进行到底-课件284二、标题二、标题285标题——最重要的文案要素

标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。标题——最重要的文案要素标题至今仍然是最重要的文案要素286标题——自我省视标题的几项问题标题是否承诺了一项利益点？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否谈到价格？标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否对目标对象挥旗示意？标题——自我省视标题的几项问题标题是否承诺了一项利益点？287标题是否包含品牌名？标题是否包含证言？标题是否引用了流行语？标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。标题是否包含品牌名？288标题——是否承诺了一项利益点？

许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。

如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？标题——是否承诺了一项利益点？许多有力的标题都传达了利289将创意进行到底-课件290将创意进行到底-课件291标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物——新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜292将创意进行到底-课件293标题——是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱？”1、LEVIS降价销售广告标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题——是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有294标题——是否提到产品所能解决的问题？

这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题——是否提到产品所能解决的问题？这种问题/解决的形295将创意进行到底-课件296将创意进行到底-课件297标题——是否提出与对象相关的惊人事实？

人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题——是否提出与对象相关的惊人事实？人们对令他们惊讶298将创意进行到底-课件299标题——是否向目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化——包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题——是否向目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！”是这类300将创意进行到底-课件301将创意进行到底-课件302将创意进行到底-课件303标题——是否包含品牌名？

把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。

认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。标题——是否包含品牌名？把品牌名放进标题里，是使消费者304将创意进行到底-课件305将创意进行到底-课件306标题——是否包含证言？

证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题——是否包含证言？证言式广告可以获得非常高的阅读率307将创意进行到底-课件308将创意进行到底-课件309标题——是否引用了流行元素？

发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。标题——是否引用了流行元素？发现运用这个简单的技巧，你310将创意进行到底-课件311标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是312将创意进行到底-课件313将创意进行到底-课件314将创意进行到底-课件315三、内文三、内文316内文——为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。

但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。

你的标题和图片必须使他们上钩。

而你的文案一定要能够抓住他们。内文——为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一317内文——让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。内文——让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂318然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。内文——继续激动！！然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼319内文——让人们开始行动行动—这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

（绝对伏尔加系列文案）内文——让人们开始行动行动—这是感性式文案的特征，它能触320绝对的布鲁克林布鲁克林大桥拱上的两只大酒瓶似的人们宣告：绝对牌伏特加已进军纽约。绝对的斯多克斯多克是恐怖谋杀片《DRACULA》编剧，绝对牌伏特加成了斯多克笔下的受害者，中枪后流血了，绝对的精神病这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶。绝对的布鲁克林321绝对的惊吓酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面。绝对的智慧伏特加不只是让人犯糊涂，他也会使人变得头脑清晰，就象计算机的电路板一样精确无误。绝对的未来在未来社会绝对牌伏特加一定是另一座与未来建筑相映成辉的建筑。绝对的惊吓322绝对的*%*/#!!XXXX即计算机中的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们虽然也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子。绝对的*%*/#!!323内文——万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。

以下是其中特别有效的四种方法：内文——万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也324内文——开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫.奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧．在第一段里他重复了标题，并加以阐释：内文——开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文325“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟’．引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪．”“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱326将创意进行到底-课件327内文——开头2:以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有真实性。

这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：内文——开头2:以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容328“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年……”“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，329将创意进行到底-课件330内文——开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实－并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：

“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”内文——开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，331将创意进行到底-课件332内文——开头4:以问题作为开始有问题就需要答案－这种方式很快地便能使读者有参与感。内文——开头4:以问题作为开始有问题就需要答案－这种方式很333将创意进行到底-课件334内文——面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住——你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”内文——面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住——你的读者335内文——最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼

因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。

据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。内文——最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”，336内文——多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们”来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。内文——多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用337内文——图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。

读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。内文——图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。

338将创意进行到底-课件339内文——应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌”

“与众不同，无与伦比”

“独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。内文——应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌”

340内文——避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。内文——避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性341内文——不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。内文——不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传342内文——什么时候可以使用长文案？１、当你有很多话的时候。２、需经考虑的购买行为－产品要花很多钱。３、产品独特。４、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够暗示读者我们有一些重要的事情要说。内文——什么时候可以使用长文案？１、当你有很多话的时候。343将创意进行到底-课