DCYX汉嘉赞成·乐山红叶XXXX年推广提报

赞成·乐山红叶营销策略提报2011.12破局之道上次会议：就已有条件（3月开盘，90方产品，8600元/方价格底线）命题是如何启势、立势？市场剧变：西西湖降价，5字头冲击市场。刷新命题：区域降价潮之中如何破局？探局项目现状[目前局面]上半年刚需型产品入市，条件不完善货量排布楼栋面积数量总面积8#-a90132套11880㎡8#-b9096套8640㎡9#90106套9821.3㎡10#90106套9540㎡合计44039881.3㎡8#a8#b9#10#项目首批高层均为90方三房，三幢共440套。工程进度1、样板景观区，最快在12月份;2、9#楼3月份可领预售证；3、8#-a，8#-b，10#楼最快4月份可领预售证；4、现场售楼处开放，最快在6月份。现场展示除在建样板区，围挡包装等，现场其他体验条件不具备。年底现场样板区成形，2012年上半年入市。1、蓄客数量：经过日常接待及杭州两次房交会集中蓄客，共计约300组客户，其中销售部初步梳理有效客户30组。

蓄客情况2、客户质量：现阶段客户的意向组成，基本以了解、观望为主，蓄客转化为有效客户比例较低。且未明确推出预约认购政策之前，客户质量难以把握。竞争格局价格战已经揭幕，进入深度调整。[目前局面]闲林板块市场分析宏观形势主城2010年2011年同比总供应（万方）76.985.310.9%成交面积（万方）44.626-41.7%数据来源源：透明明售房网网；截止止日期：：2011.12.11供销趋势势：年总总供应变变化不大大，但成成交量大大幅萎缩缩数据来源源：透明明售房网网；截止止日期：：2011.12.11成交结构构：成交交结构主主力是90方以以下，成成交总价价主力是是80-120万存销总量量：存量量不断攀攀升，但但销售持持续下行行数据来源源：透明明售房网网；截止止日期：：2011.12.11数据来源源：透明明售房网网；截止止日期：：2011.12.11存销结构构：刚需需产品仍仍是最受受欢迎的的产品，，180-350方产产品销售售最差翡翠城春风里闲湖城蒙卡岸岸上蓝山山果岭第一梯队队价格标杆杆第二梯队队性价比第三梯队队低价占位位具有明显显的景观观优势；；在本地具具有较强强的品牌牌号召力力；整体楼盘盘档次较较高，用用材较好好；产品基本本为170㎡以以上的中中大户型型，主主要承担担舒适改改善有一定品品牌知名名度整体楼盘盘打造具具有品质质感产品基本本以中等等或者中中等户型型（170㎡以以下）为为主，主主力承担担首置、、首改、、再改类类需求产品以以中小小户型型为主主，主主要承承担杭杭州首首置、、杭州州首改改、本本地小小面积积首置置以及及本地地小面面积投投资类类需求求楼盘梯梯队板块楼楼盘细细分翡翠城蒙卡岸闲湖城春风里果岭岸上蓝山产品花园洋房：150-240方，小高层：90-180方，18600元/方。90-130方85-123方77-130方1#2#：88-138方搜房网拍137-170方价格花园洋房：23000元/方小高层：18600元/方。购房送车位、空调。优惠：阿里巴巴员工和老客户92折13800元/方优惠：98折11000元/方。11月12日推出1#，最高减15万。13000元/方优惠：首付减10万9500元/方优惠：91折再减2万。76万起均价6900元/方。优惠：总价减40万差异价值绿城品牌；地中海洋房；自建商业配套西溪景观资源；多赠送空间湖景；整盘样板区环境；规划大盘配套成熟社区景观教育等自建配套山居景观；优质户型。低价促销市场位置品质及价格标杆性价比代表楼盘，去化主力价格优势主要竞竞品：：翡翠翠城最新销售信息1、全款97折，按揭98折。2、阿里巴巴员工购房享92折。3、绿城老客户重复购买，洽谈确认亦可享受92折优惠。翡翠城城以洋洋房，，法式式合院院为主主。全全年9月实实际成成交均均价最低17437元/㎡，10月实实际成成交均均价最最高26245元/㎡。。其中中11月份份暂无无成交交。开盘日期供应套数成交套数销售率2010-4-1238827972%2010-6-28834858%2010-9-302954315%2010-9-30623556%数据来来源：：透明明售房房网；；截止止日期期：2011.12.14主要竞竞品：：翡翠翠城主要竞竞品：：蒙卡卡岸户型90方-133方均价13800元/㎡最新销售信息11月14日华元集团推出“双保障计划”其中蒙卡岸推出一栋直打83折蒙卡岸岸截止止11月14日日，实际成成交均均价13111元/㎡。。全年3月实实际成成交均均价最最高13809元/㎡，，7月月实际际成交交均价价最低低12218元元/㎡㎡。其其中11月月份成成交1套，，实际际成交交均价价12654元元/㎡㎡。开盘日期供应套数成交套数销售率2010-7-2514213696%2010-9-3021217382%2010-10-3116514990%2010-11-2927722180%2011-1-231071413%数据来来源：：透明明售房房网；；截止止日期期：2011.12.14主要竞竞品：：竹海海水韵韵户型80方-130方均价13000元/㎡最新销售信息目前优惠总价减10万，还可以再洽谈截止11月月14日，竹海水水韵实际成成交均均价12467元/㎡。。全年10月月实际际成交交均价价最低低11847元元/㎡㎡，5月实实际成成交均均价最最高13030元/㎡。。其中中11月份份成交交5套套，实实际成成交均均价12007元/㎡。。数据来来源：：透明明售房房网；；截止止日期期：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2010-6-1624722290%2010-9-2424721888%2010-12-2528722478%2011-7-183599226%2011-9-2873641%主要要竞竞品品：：闲闲湖湖城城竞品品动动态态：：桦桦枫枫居居户型别墅185-400平方米、高层85-160平方米均价11000元/㎡最新销售信息1、11月12日推出红树湾1#一线湖景楼王56套，主力户型136方-163方。2、均价11000元/㎡，总价最高优惠15万。3、开发商数据1#楼王开盘当天预定50%。截止止11月月14日日，，闲闲湖湖城城实际际成成交交均均价价13272元元/㎡㎡。。全年年5月月实实际际成成交交均均价价最最低低10335元元/㎡㎡。。其其中中11月月份份成成交交9套套，，实实际际成成交交均均价价11058元元/㎡㎡。。数据据来来源源：：透透明明售售房房网网；；截截止止日日期期：：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2011-5-1416613581%2011-6-316110263%2011-8-261726940%2011-11-126147%主要要竞竞品品：：阳阳光光城城建筑面积20万方物业类型26幢小高层和4幢高层绿化率35%户型80方-139方最新销售信息1、预计年底推18#、19#、20#三幢，主力户型80方-139方。2、预计90方以下户型，平均总价在69万左右。数据据来来源源：：透透明明售售房房网网；；截截止止日日期期：：2011.12.14建筑面积40万方物业类型公寓、排屋、别墅绿化率36%户型公寓88方-140方均价9500元/㎡最新销售信息1、优惠幅度91折再减2万2、总价76万起截止止11月月14日日，，新新湖湖果果岭岭成交交均均价价8601元元/㎡㎡。。数据据来来源源：：透透明明售售房房网网；；截截止止日日期期：：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2011-1-1414214%2011-10-241201815%2011-10-25120119%主要要竞竞品品：：果果岭岭主要要竞竞品品：：世世茂茂西西西西湖湖数据据来来源源：：透透明明售售房房网网；；截截止止日日期期：：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2011-6-1441511728%2011-12-921600%项目目位位置置：：南南湖湖东东路路与与城城南南路路交交汇汇处处占地地面面积积：：18.5万万方方建筑筑面面积积：：48.7万万方方开盘盘时时间间：：2011年年6月月14日日主力力户户型型：：89、、139开盘盘均均价价：：单价价5880元元起起，，均均价价6500元元/平平方方米米据开开发发商商说说本本批批房房源源已已预订订9成成非主主要要竞竞品品：：温温莎莎郡郡建筑面积30万方绿化率38%户型87方可变三房均价8500元/㎡最新销售信息1、10月12日，首开1#楼120套，价格8000-9000元/㎡。开盘当天开发商数据预定70%。2、11月中下旬应市加推8#楼128套，户型、价格基本与1#楼一样。温莎莎郡郡11年年新新增增供供应应量量248套套，，截截止止11月月14日日，，透透明明售售房房网网数数据据实际际成成交交86套套，，实实际际成成交交均均价价8424元元/㎡㎡。。存销销压压力力大大：：闲林林板板块块今今年年销售售26万万方方，而而存量量有有87万万方方，再再加加上上闲闲林林板板块块大大盘盘较较多多，，后后期期供应应量量也也较较大大，后后期期去去化化压压力力极极其其严严峻峻。。企业业资资金金趋趋紧紧，，降降价价意意愿愿加加大大:随着着企企业业资资金金链链不不断断趋趋紧紧，，开开发发商商降降价价意意愿愿逐逐渐渐加加强强，，且且闲闲林林板板块块很很多多项项目目的的成成本本较较低低，，降价价空空间间较较大大，西西西西湖湖的的首首降降或或许许会会带带动动整整个个板板块块新新一一轮轮的的价格格战战。价格格战战即即将将展展开开闲林林板板块块市市场场趋趋势势预预判判价格格战战背背景景下下，，本案案降降价价空空间间有有限限，，如如何何走走出出困困局局？？解局局问题题西西西湖湖降降价价影影响响客户户价价格格敏敏感感性性———抓抓细细分分市市场场机机会会更看看重重居居住住价价值值性性价价比比的的刚刚需需。。（（非非盲盲目目比比较较价价格格））———定定区区域域板板块块差差异异改变变大大城城西西概概念念，，伴伴西西溪溪的的资资源源性性，，乐乐山山的的景景观观。。价格格竞竞争争力力不不足足———建建产产品品竞竞争争力力标标准准90方方产产品品的的明明显显优优势势。。营销销策策略略核核心心：：利用用产产品品价价值值优优势势，，抓抓细细分分市市场场中中品品质质型型需需求求者者，，超超越越预预期期的的平平价价撬撬动动市市场场。。首期期强强势势销销售售，，构构成成区区域域新新主主流流。。破局局术术推售售与与价价格格策策略略少量量，，超超越越期期待待的的价价格格入入市市[销售售策策略略]推盘盘节节奏奏的的考考虑虑：：1、、以以高性性价价比比9#楼楼入市市，，引引起起市市场场共共鸣鸣，，打打开开市市场场认认可可度度，，树树立立品品牌牌形形象象。。2、、顺顺势势加加推推8#-a楼楼，建建立立市市场场口口碑碑。。3、、在在前前两两期期销销售售形形式式较较好好情情况况下下，，市市场场关关注注度度密密集集下下，，再再趁趁势势三三期期开开盘盘8#-b和和10#楼楼。推盘盘策策略略9#8#-a10#第三三批批第一一批批8#-b第二二批批第三三批批提高高价价格格预预期期三大大步步骤骤(举举例例)提高高价价格格预预期期，，以以惊惊喜喜价价开开盘盘开盘盘优优惠惠价价低低于于区区间间底底价价低于于均均价价的的区区间间价价区域域参参考考均均价价试试探探价格格策策略略定价价方方式式建建议议:1.缩缩小小边边套套与与中中间间套套价价差差，，边边套套快快速速去去化化2.少少量量高高楼楼层层做做标标杆杆，，中中间间楼楼层层跑跑量量，，低低楼楼层层作作为为底底价价房房源源。。灵活活组组合合，，金金牛牛产产品品走走量量竞争与储客策策略产品为主打，，步步为营。。[销售策略]全面享受型的的90方产品品竞争策略借助户型及硬硬件配套等进进入高性价比比梯队，销售及推广层层面指向：城西新新杭州人首首置和老小区区分巢公寓客群被动外溢人群群，一方面需需要实现安家家居住，另一一方面有品质质追求和区域域选择倾向，，希望在不远远的地方有个个有品质的社社区。城西老老小区改善、、高教园区教教师及企业管管理层客群策略习惯了城西的的路和人，也也习惯了城西西的绿色，与城西的关系系密切，对城城西有舍不去去的依赖。自然和生活平平衡，不能离离城太远，当当然，住在城西，就就要有好的自自然条件。自然生活情结结——大城西情结———价值取向：性价比取向市市场降价趋势势形成，超越客户预期期的首开价格格是吸引客户户的重要因素素。价格敏感与价价值需求并重重。大面积圈客，，提高转换率率一、主动圈客客1、媒体看房房团

（快报报、住杭等媒媒体渠道发动动）2、利用中介介门店，整合合客户资源3、路演深入入城西主要聚聚集区4、周边企业业团购执行二、加强执行行，提高转换换率1、线下客户户渠道拓宽2、增强销售售意识3、培训销售售技巧、方法法线下点对点销销售渠道及推推广展开：：1、结合一二二手联动，形形成大规模CALL客、、陌拜“掠夺夺式”抢占客客户资源。2、主要通过过巡展、社区区DM发放、、圈地短信发发送等形式展展开。销售渠道拓展展推广2012年1-2月主形象出街户外、网络等等媒体信息更更换中介资源洽谈谈大规模CALL客、陌拜拜2012年3月客户价格试水水客户洗筹活动动启动开盘方案制定定开盘价格制定定开盘物料准备备开盘2012年4-5月强势销售9#楼加推信息释放放各类媒体信息息更换加推8#-a蓄客房交会2012年6月9#楼续销加推开盘方案案制定加推房源价格格制定加推物料准备备加推开盘8#-a现场售楼处开开放2012年11-12月月一、二期存量量房续销三期强销销售计划销售目标关键工作2个月3个月1个月2个月1个月2个月11-12月月7-9月6月4-5月3月2012年1-2月2011年12月持续销售期持续销售期加推8#-a强销期强势蓄客、开开盘期整体形象强势势宣传期VIP卡登记记首次开盘9#楼销售