第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件

21十二月20221第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用18十二月20221第五章学习、记忆理论及其在广告实践中本章要点主要学习实际及其特点广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要战略本章要点主要学习实际及其特点广告记忆的基本规律提高广告记为什么有些消费者会

认牌购置？问题：为什么有些消费者会

认牌购置？问题：第一节学习实际及其在广告战略中的运用什么是学习？在心思学中，学习〔习得〕是指由于阅历而发生的相对耐久的行为改动。外显行为内隐行为直接的实际活动；直接的观察、阅读和倾听第一节学习实际及其在广告战略中的运用什么是学习？第一节学习实际及其在广告战略中的运用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节学习实际及其在广告战略中的运用学习理论联想学习理论第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔一〕经典条件反射俄国生理学家、初级神经活动学说的开创人伊凡·巴甫洛夫〔IvanPavlov1849—1936〕，其条件反射实际是行为主义心思学开展的奠基石。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际俄国生巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫〔IvanPavlov〕发现的。巴甫洛夫主要以狗为研讨对象曾因对植物消化腺的发明性研讨而取得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研讨中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只需一见到食物，就末尾分泌唾液，再后来，只需听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也末尾添加。狗的这种提早分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴味，他把这一现象称为〝心因性分泌〞，即后来称为条件反射的现象，并对此停止了系统的研讨。前期研讨对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫〔Ivan经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严厉控制的隔音装置经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严厉控制的隔音装置巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液的反响；这种反响是天分固有的，巴甫洛夫把它称为无条件抚慰，简称US〔UnconditionedStimulus〕，把唾液分泌称为无条件反射，简称UR〔UnconditionedResponse〕，把铃宣称为中性抚慰，简称NS〔NeutralStimulus〕。1.经典条件反射的3个阶段〔1〕条件反射构成前巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液为了使狗对某一种抚慰(如铃声)构成条件作用，把这种原来只会惹起探求性反射的中性抚慰〔即铃声〕与无条件抚慰〔即肉〕配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段〔2〕条件反射树立中为了使狗对某一种抚慰(如铃声)构成条件作用，把这种原来经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也能惹起狗发生唾液分泌。这时，铃声就成了条件抚慰，简称CS，铃声惹起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由此可见，条件反射是由于条件抚慰与无条件抚慰配对出现的结果。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段〔3〕条件反射树立后经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也能惹第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件当狗对铃声树立了条件反射后，在随后的实验中，假设一次又一次地只出现条件抚慰物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐增加，直至最后消逝，这就是条件反射的衰退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.条件反射的衰退律当狗对铃声树立了条件反射后，在随后的实验中，假设一次又一次地经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？

经典条件反射在人类身上也一样吗？巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚慰非条件反响自然行为希冀的行为关联食物铃声发生唾液〔狗〕条件反响的两种抚慰假设某一种独自发生，这种联络就将削弱，最终招致条件反射的消逝，这个进程称为废止。假设两种抚慰同时消逝，经过一段相当长的时间，条件反射也会消逝，这个进程被称作中止。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告实验说明，条件反射在市场营销中是十分有效的，所以很多广告商经过将品牌和有吸引力的图画或许义务联络起来，进而到达理想的效果。另外一项研讨证明，条件反射是应用名人做广告的主要缘由，当名人和品牌被重复的联络起来时，名人在职业或生活上取得的价值就转移到品牌上了。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚慰非条件反响自然行为希冀的行为关联名人品牌吸引的觉得营销人员总是试图将品牌和有吸引力的抚慰联络起来欣赏：百年润发巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的衰退律说明：顾客的忠实度是需求继续的抚慰——不时的提高商质量量，即不时的增强〝无条件反射〞，而不是增强〝铃声或灯光〞重新树立。条件反射树立并衰退后，并非原来构成的条件反射完全消弭，只是遭到抑制。重新给与强化，很快会恢复。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告经典条件反射某些原理的运用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟悉刺激引起反应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告经典条件反射某些原理的运用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激哪里有女子汉，哪里就有万宝路1.平和如五月2.哪里有女子汉，哪里就有万宝路3.来吧，参与万宝路的国度效果：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例剖析哪里有女子汉，哪里就有万宝路1.平和如五月案例剖析有效解释了无机体是如何学会在两个抚慰之间停止联络，从而使一个抚慰取代另一个抚慰并与条件反响树立起结合的。但是，无法解释无机体为了失掉某种结果而自动做出某种随意反响的学习现象。【如，为了失掉奖学金而努力学习】有效解释了无机体是如何学会在两个第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔二〕操作性条件反射B.F.斯金纳〔1904—1990〕是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心思学史上最为著名的心思学家之一，直到明天，他的思想在心思学研讨、教育和心思治疗中依然被广为运用。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔二〕操作性条件反射1.内容：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手腕。假设一个操作或自发反响出现后，有强化物或强化抚慰相尾随，那么该反响出现的概率就会添加。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自在活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。重复几次，这种条件反射很快构成。白鼠在箱内，继续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。2.实验进程斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白斯金纳的操作性条件反射实验1〕反射的三个局部斯金纳以为，在这种学习中，区分性抚慰〔即杠杆〕是影响植物取得食物的有效线索，但操作性反射得以构成的关键要素是操作反响〔按压杠杆〕之后随同的强化性抚慰〔即食物〕，而不是反响之前区分性抚慰。一个完整的操作条件反射可以分为三个局部：区分性抚慰〔提供行为结果的抚慰〕、操作性行为〔无机体的自发反响〕和强化抚慰〔继行为之后出现并与行为相倚的抚慰〕。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验1〕反射的三个局部3.实验结果第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件斯金纳的操作性条件反射实验2〕强化的作用在斯金纳的实际中，强化是一个十分重要的概念，由于他以为，在日常生活中，人的绝大少数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以构成或改动都是强化的结果。斯金纳以为，凡是使反响概率添加，或维持某种反响水平的任何抚慰都可以称为强化物。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2〕强化的作用3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射实际：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手腕。消费者将西服购置回家后很能够会从意味性和功用性两个方面对购置行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心思上发生重要影响。假设有他人抵消费者所买的西服予以赞许，或许在某些场所目击他人穿异样西服时的风采，均会抵消费者起到正面的强化作用。斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射实际：学假设你是〝丢丢童〞爆米花小食品公司的营销经理，你坚信你的产品口味油腻、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们〝学习〞并购置你的产品呢？案例剖析假设你是〝丢丢童〞爆米花小食品公司的营销经理操作性条件反射的营销启示案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析在销售之后，经过信函、人员回访等方式祝贺购置者做出了明智的选择。关于光临某一商店的购置者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的〝额外〞强化。收费派送试用品或优惠券鼓舞消费者试用产品。经过提供文娱场所、空调设备、精巧布置，使购物场所令人愉快〔强化〕。坚持产品/效劳质量的分歧，防止负强化。案例启示：案例剖析在销售之后，经过信函、人员回访等方式祝贺购置者做出了明智的选经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习广告好感收集信息联想学习实际在营销中的运用例如：一个牙膏品牌，聘用一团体气很高的明星做代言人，消费者由于喜欢这个明星而喜欢、购置这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需求太多的心思进程和留意；在运用过该产品以后，发现这种牙膏很适宜自己，以后经常购置，包括评判和反响等进程，这就属于工具性条件反射了。所以，假设从初次购置与屡次购置的角度来讲，初次购置中，经典条件反射运用比拟多，在屡次购置中，应用工具性条件反射比拟有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。联想学习实际在营销中的运用例如：一个牙第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔三〕联想学习的特点及其在广告中的运用1.条件反射的泛化当学习者学会对某个抚慰作特定反响时，这种反响不只可以由原来的抚慰所惹起，而且还可以由与这一抚慰相似的其他抚慰所惹起，这种现象叫做〝条件反射的泛化〞。例如：企业家族商标战略沙宜与沙宣大太与大大第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际沙宜与第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔三〕联想学习的特点及其在广告中的运用2.条件反射的分化与抚慰泛化相反的进程是抚慰分化，它是指不同的抚慰发生不同的反响。两个抚慰物之间的相似性越小，那么抚慰分化的能够性越大。作为企业，为了让消费那么辨识自己的产品，需求赋予产品特性化，在商品的称号、外观、包装等多个维度上具有自己的特征。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际认知学习是经过对学习情境中事物关系的了解构成一种完形而完成的，是经过有目的的自动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说注重的是抚慰和反响之间的组织作用，以为这种组织表现为知觉阅历中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是经过尝试错误来完成的。第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心思学家。格式塔心思学的代表人物之一。1935年定居美国，1959年中选为美国心思学会主席。在1917年出版的«人猿的智慧»一书中，他描画了关于植物处置效果的实验，提出了顿悟的学习实际。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验顿悟说与联想学习的比拟格式塔心思学的学习顿悟说与行为主义的学习结合说相比，有两个突出的优点。其一是留意学习的认知特性，强调学习外部看法进程的重要性，即观察、了解、顿悟等看法功用在学习中的重要作用。其二是强调学习者在学习进程中的客观能举措用，把学习进程看成是积极自动和有目的的进程。顿悟说与联想学习的比拟格式塔心思学的学习顿悟说与行为主义的学认知学习实际在营销中的运用抵消费者来说，认知学习是一个感知抚慰、把抚慰与需求相联络、评价可选择的品牌以及评价产品能否满足了其希冀的进程。消费者取得信息并停止认知学习的途径：1、经过直接阅历取得有关产品和效劳的知识；2、经过观察其他人的消费行为和结果直接地取得知识；3、经过群众传媒、团体来源等取得以言语、文字、图象方式表达的信息。在接触各种广告的进程中，消费者能够并没有无看法地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某那么广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有取得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目的时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会经过外显的行为表现出来。认知学习实际在营销中的运用抵消费者来说，认知学习是一个感知抚第一节学习实际及其在广告战略中的运用三、社会学习实际美国心思学家阿尔伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；1974年，他被选为美国心思学会主席；1980年他因以研讨者、教授和实际家的身份指导了美国心思学的开展而获美国心思学会出色贡献奖。AlbertBandura1925~第一节学习实际及其在广告战略中的运用三、社会学习实际Alb第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习也叫做观察学习或典范学习，是指人经过观看他人〔典范〕而习得复杂行为的进程。包括观察〝示范者〞的行为，和观察〝示范者〞所遭到的强化。由于看到他人行为被强化，而替代了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的益处：效率高、错误率低直接学习，不用亲身阅历，即可明白该怎样做第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习也叫做观察学习班杜拉的实验研讨班杜拉的观察学习实际是树立在他及其协作者所停止的少量实验研讨基础上的。在早期的一项研讨中，他们首先让儿童观察成人典范对一个充气娃娃拳打脚踢，然后把儿童带到一个放有充气娃娃的实验室，让其自在活动，并观察他们的行为表现。结果发现，儿童在实验室里对充气娃娃也会拳打脚踢。这说明，成人典范对儿童行为有清楚影响，儿童可以经过观察成人典范的行为而习得新的行为。班杜拉的实验研讨班杜拉的观察学习实际是树立在他及其协作者所

第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：留意进程，只要留意到典范的行为，区分出其重点并看法到其特征时，才干经过观察来学习。坚持进程，看到某个典范的次数并不多，为了再现典范的行为，必需记住它。我们是以〝心象表征系统〞〔imaginalrepresentationalsystem〕和〝言语表征系统〞〔verbalrepresentationalsystem〕两种方式在记忆中来将典范行为的重要线索停止编码的。第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：举措再现进程，将先前编码的心象和言语线索转化为举措的再现。动机进程，虽然没有强化也可以发作观察学习，但对典范的留意是会遭到动机的影响，而且我们能否作出所观察的，也会遭到动机的影响。第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：社会学习实际的外延观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为学习者注意榜样学习者将行为编码并保留习得符号编码观察者表现此行为的动机学习者从事这种行为的能力行为表现学习者的认知历程學習者的認知歷程社会学习实际的外延观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为社会学习实际给我们的启示社会学习实际说明，人可以经过观察和留意他人发生学习。从这一角度，可以以为一个消费者就是一那么广告，由于任何一个消费者觉可以成为他人观察和学习的对象，从消费者那里，可以直接取得关于某产品好与坏的音讯，一传十，十传百，就可以有效的传达产品的名声。人们常说酒香不怕巷子深，就是消费者社会学习的结果。社会学习实际给我们的启示社会学习实际说明，人可以经过观察和留第二节广告与记忆一、记忆概述〔一〕记忆的普通概念记忆：记忆是过去阅历过的事物在头脑中的反映。

第二节广告与记忆一、记忆概述第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件援用顺口溜，琅琅上口，便于记忆援用顺口溜，琅琅上口，便于记忆第二节记忆一、记忆概述〔二〕记忆的三个环节记忆包括识记、坚持和再认〔回想〕三个环节。其中识记和坚持是前提，再认或回想是结果。只要识记准确、坚持结实，回想和再认才干完成。消费者对广告的记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触广告，在大脑皮层上树立起广告与商品的稳固联络，留下了对商品的印象，识记住了广告。第二节记忆一、记忆概述消费者对广告的记忆也记忆的历程识记acquisition坚持storage再认retrieval记忆的历程识记坚持再认第二节记忆二、广告记忆的种类〔一〕有意记忆和有意记忆依据识记时有无预期的目的和义务，可以把广告记忆分为两种类型。有意记忆指人们有目的、无看法地记住有关信息的记忆。有意记忆是指事前没有一定的目的和义务，自但是然记住了有关信息的记忆。广告记忆属于有意记忆还是有意记忆？第二节记忆二、广告记忆的种类广告记忆属于有第二节记忆二、广告记忆的种类〔二〕觉得记忆、短时记忆和长时记忆依照广告信息在大脑中的坚持时间长短，可以把广告记忆分为觉得记忆、短时记忆和长时记忆。第二节记忆二、广告记忆的种类感觉记忆觉得记忆是记忆系统的末尾阶段，是一个继续时间十分持久的记忆系统，是记忆系统在对外界信息停止进一步加工之前的暂时注销，时间坚持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是觉得记忆的主要编码方式。感觉记忆觉得记忆是记忆系统的末尾阶段，是一个继续时间十感觉记忆视觉的觉得记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像抚慰迅速移出后，图像随后在视觉通道内被注销，并坚持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法停止形式识别，不能看法视觉抚慰的意义，它是一种最罕见的觉得记忆。感觉记忆视觉的觉得记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图广告中应用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会效果成为其著名的广告作风，是视觉冲击力给人留下了深入的印象！广告中应用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会效果成为其著名的广告〝贝纳通的颜色结合国〞为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一向以其绚丽大胆的颜色在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，但是，让这个品牌真正举世知名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失掉手段后的断腕特写。广告活动的设计重点在于突出〝颜色运用多彩多姿〞这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着相似各国传统服装，但实践是贝纳通出品的服装。〝贝纳通的颜色结合国〞为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是记忆才干大测试

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小丑、木箱、369、鞋、钱包、针、友谊、苹果、星球战士、树叶、蜜蜂、笑、皮球、优雅、路标、皇帝、足球、明星、金银珠宝、

燕窝、人民币、大测试回憶记忆才干大测试太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面记忆才干大测试记忆才干大测试记忆才干大测试太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面包、梦想、字典、

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说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，

说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气度，

说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。娃哈哈所采用的说唱方式的电视广告词：第三节提高广告记忆效果的战略四、运用多种感官同时参与记忆应用多种感官的协同作用，可以加深印象。在电视广告中，对关键内容配以字幕的比单纯旁白的效果要好一些。五、应用故事情节，激起受众的心情体验影视广告中，经过一定的故事情节，激起受众的心情体验，可以增强广告的记忆效果。第三节提高广告记忆效果的战略四、运用多种感官同时参与记忆21十二月2022106第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用18十二月20221第五章学习、记忆理论及其在广告实践中本章要点主要学习实际及其特点广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要战略本章要点主要学习实际及其特点广告记忆的基本规律提高广告记为什么有些消费者会

认牌购置？问题：为什么有些消费者会

认牌购置？问题：第一节学习实际及其在广告战略中的运用什么是学习？在心思学中，学习〔习得〕是指由于阅历而发生的相对耐久的行为改动。外显行为内隐行为直接的实际活动；直接的观察、阅读和倾听第一节学习实际及其在广告战略中的运用什么是学习？第一节学习实际及其在广告战略中的运用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节学习实际及其在广告战略中的运用学习理论联想学习理论第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔一〕经典条件反射俄国生理学家、初级神经活动学说的开创人伊凡·巴甫洛夫〔IvanPavlov1849—1936〕，其条件反射实际是行为主义心思学开展的奠基石。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际俄国生巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫〔IvanPavlov〕发现的。巴甫洛夫主要以狗为研讨对象曾因对植物消化腺的发明性研讨而取得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研讨中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只需一见到食物，就末尾分泌唾液，再后来，只需听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也末尾添加。狗的这种提早分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴味，他把这一现象称为〝心因性分泌〞，即后来称为条件反射的现象，并对此停止了系统的研讨。前期研讨对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫〔Ivan经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严厉控制的隔音装置经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严厉控制的隔音装置巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液的反响；这种反响是天分固有的，巴甫洛夫把它称为无条件抚慰，简称US〔UnconditionedStimulus〕，把唾液分泌称为无条件反射，简称UR〔UnconditionedResponse〕，把铃宣称为中性抚慰，简称NS〔NeutralStimulus〕。1.经典条件反射的3个阶段〔1〕条件反射构成前巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液为了使狗对某一种抚慰(如铃声)构成条件作用，把这种原来只会惹起探求性反射的中性抚慰〔即铃声〕与无条件抚慰〔即肉〕配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段〔2〕条件反射树立中为了使狗对某一种抚慰(如铃声)构成条件作用，把这种原来经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也能惹起狗发生唾液分泌。这时，铃声就成了条件抚慰，简称CS，铃声惹起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由此可见，条件反射是由于条件抚慰与无条件抚慰配对出现的结果。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段〔3〕条件反射树立后经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也能惹第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件当狗对铃声树立了条件反射后，在随后的实验中，假设一次又一次地只出现条件抚慰物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐增加，直至最后消逝，这就是条件反射的衰退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.条件反射的衰退律当狗对铃声树立了条件反射后，在随后的实验中，假设一次又一次地经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？

经典条件反射在人类身上也一样吗？巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚慰非条件反响自然行为希冀的行为关联食物铃声发生唾液〔狗〕条件反响的两种抚慰假设某一种独自发生，这种联络就将削弱，最终招致条件反射的消逝，这个进程称为废止。假设两种抚慰同时消逝，经过一段相当长的时间，条件反射也会消逝，这个进程被称作中止。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告实验说明，条件反射在市场营销中是十分有效的，所以很多广告商经过将品牌和有吸引力的图画或许义务联络起来，进而到达理想的效果。另外一项研讨证明，条件反射是应用名人做广告的主要缘由，当名人和品牌被重复的联络起来时，名人在职业或生活上取得的价值就转移到品牌上了。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚慰非条件反响自然行为希冀的行为关联名人品牌吸引的觉得营销人员总是试图将品牌和有吸引力的抚慰联络起来欣赏：百年润发巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件抚慰条件抚第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的衰退律说明：顾客的忠实度是需求继续的抚慰——不时的提高商质量量，即不时的增强〝无条件反射〞，而不是增强〝铃声或灯光〞重新树立。条件反射树立并衰退后，并非原来构成的条件反射完全消弭，只是遭到抑制。重新给与强化，很快会恢复。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告经典条件反射某些原理的运用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟悉刺激引起反应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告经典条件反射某些原理的运用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激哪里有女子汉，哪里就有万宝路1.平和如五月2.哪里有女子汉，哪里就有万宝路3.来吧，参与万宝路的国度效果：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例剖析哪里有女子汉，哪里就有万宝路1.平和如五月案例剖析有效解释了无机体是如何学会在两个抚慰之间停止联络，从而使一个抚慰取代另一个抚慰并与条件反响树立起结合的。但是，无法解释无机体为了失掉某种结果而自动做出某种随意反响的学习现象。【如，为了失掉奖学金而努力学习】有效解释了无机体是如何学会在两个第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔二〕操作性条件反射B.F.斯金纳〔1904—1990〕是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心思学史上最为著名的心思学家之一，直到明天，他的思想在心思学研讨、教育和心思治疗中依然被广为运用。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔二〕操作性条件反射1.内容：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手腕。假设一个操作或自发反响出现后，有强化物或强化抚慰相尾随，那么该反响出现的概率就会添加。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自在活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。重复几次，这种条件反射很快构成。白鼠在箱内，继续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。2.实验进程斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白斯金纳的操作性条件反射实验1〕反射的三个局部斯金纳以为，在这种学习中，区分性抚慰〔即杠杆〕是影响植物取得食物的有效线索，但操作性反射得以构成的关键要素是操作反响〔按压杠杆〕之后随同的强化性抚慰〔即食物〕，而不是反响之前区分性抚慰。一个完整的操作条件反射可以分为三个局部：区分性抚慰〔提供行为结果的抚慰〕、操作性行为〔无机体的自发反响〕和强化抚慰〔继行为之后出现并与行为相倚的抚慰〕。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验1〕反射的三个局部3.实验结果第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件斯金纳的操作性条件反射实验2〕强化的作用在斯金纳的实际中，强化是一个十分重要的概念，由于他以为，在日常生活中，人的绝大少数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以构成或改动都是强化的结果。斯金纳以为，凡是使反响概率添加，或维持某种反响水平的任何抚慰都可以称为强化物。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2〕强化的作用3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射实际：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手腕。消费者将西服购置回家后很能够会从意味性和功用性两个方面对购置行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心思上发生重要影响。假设有他人抵消费者所买的西服予以赞许，或许在某些场所目击他人穿异样西服时的风采，均会抵消费者起到正面的强化作用。斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射实际：学假设你是〝丢丢童〞爆米花小食品公司的营销经理，你坚信你的产品口味油腻、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们〝学习〞并购置你的产品呢？案例剖析假设你是〝丢丢童〞爆米花小食品公司的营销经理操作性条件反射的营销启示案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析操作性条件反射的营销启示案例剖析在销售之后，经过信函、人员回访等方式祝贺购置者做出了明智的选择。关于光临某一商店的购置者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的〝额外〞强化。收费派送试用品或优惠券鼓舞消费者试用产品。经过提供文娱场所、空调设备、精巧布置，使购物场所令人愉快〔强化〕。坚持产品/效劳质量的分歧，防止负强化。案例启示：案例剖析在销售之后，经过信函、人员回访等方式祝贺购置者做出了明智的选经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习广告好感收集信息联想学习实际在营销中的运用例如：一个牙膏品牌，聘用一团体气很高的明星做代言人，消费者由于喜欢这个明星而喜欢、购置这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需求太多的心思进程和留意；在运用过该产品以后，发现这种牙膏很适宜自己，以后经常购置，包括评判和反响等进程，这就属于工具性条件反射了。所以，假设从初次购置与屡次购置的角度来讲，初次购置中，经典条件反射运用比拟多，在屡次购置中，应用工具性条件反射比拟有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。联想学习实际在营销中的运用例如：一个牙第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔三〕联想学习的特点及其在广告中的运用1.条件反射的泛化当学习者学会对某个抚慰作特定反响时，这种反响不只可以由原来的抚慰所惹起，而且还可以由与这一抚慰相似的其他抚慰所惹起，这种现象叫做〝条件反射的泛化〞。例如：企业家族商标战略沙宜与沙宣大太与大大第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际沙宜与第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际〔三〕联想学习的特点及其在广告中的运用2.条件反射的分化与抚慰泛化相反的进程是抚慰分化，它是指不同的抚慰发生不同的反响。两个抚慰物之间的相似性越小，那么抚慰分化的能够性越大。作为企业，为了让消费那么辨识自己的产品，需求赋予产品特性化，在商品的称号、外观、包装等多个维度上具有自己的特征。第一节学习实际及其在广告战略中的运用一、联想学习实际第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际认知学习是经过对学习情境中事物关系的了解构成一种完形而完成的，是经过有目的的自动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说注重的是抚慰和反响之间的组织作用，以为这种组织表现为知觉阅历中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是经过尝试错误来完成的。第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心思学家。格式塔心思学的代表人物之一。1935年定居美国，1959年中选为美国心思学会主席。在1917年出版的«人猿的智慧»一书中，他描画了关于植物处置效果的实验，提出了顿悟的学习实际。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。第一节学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验顿悟说与联想学习的比拟格式塔心思学的学习顿悟说与行为主义的学习结合说相比，有两个突出的优点。其一是留意学习的认知特性，强调学习外部看法进程的重要性，即观察、了解、顿悟等看法功用在学习中的重要作用。其二是强调学习者在学习进程中的客观能举措用，把学习进程看成是积极自动和有目的的进程。顿悟说与联想学习的比拟格式塔心思学的学习顿悟说与行为主义的学认知学习实际在营销中的运用抵消费者来说，认知学习是一个感知抚慰、把抚慰与需求相联络、评价可选择的品牌以及评价产品能否满足了其希冀的进程。消费者取得信息并停止认知学习的途径：1、经过直接阅历取得有关产品和效劳的知识；2、经过观察其他人的消费行为和结果直接地取得知识；3、经过群众传媒、团体来源等取得以言语、文字、图象方式表达的信息。在接触各种广告的进程中，消费者能够并没有无看法地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某那么广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有取得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目的时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会经过外显的行为表现出来。认知学习实际在营销中的运用抵消费者来说，认知学习是一个感知抚第一节学习实际及其在广告战略中的运用三、社会学习实际美国心思学家阿尔伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；1974年，他被选为美国心思学会主席；1980年他因以研讨者、教授和实际家的身份指导了美国心思学的开展而获美国心思学会出色贡献奖。AlbertBandura1925~第一节学习实际及其在广告战略中的运用三、社会学习实际Alb第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习也叫做观察学习或典范学习，是指人经过观看他人〔典范〕而习得复杂行为的进程。包括观察〝示范者〞的行为，和观察〝示范者〞所遭到的强化。由于看到他人行为被强化，而替代了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的益处：效率高、错误率低直接学习，不用亲身阅历，即可明白该怎样做第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习也叫做观察学习班杜拉的实验研讨班杜拉的观察学习实际是树立在他及其协作者所停止的少量实验研讨基础上的。在早期的一项研讨中，他们首先让儿童观察成人典范对一个充气娃娃拳打脚踢，然后把儿童带到一个放有充气娃娃的实验室，让其自在活动，并观察他们的行为表现。结果发现，儿童在实验室里对充气娃娃也会拳打脚踢。这说明，成人典范对儿童行为有清楚影响，儿童可以经过观察成人典范的行为而习得新的行为。班杜拉的实验研讨班杜拉的观察学习实际是树立在他及其协作者所

第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：留意进程，只要留意到典范的行为，区分出其重点并看法到其特征时，才干经过观察来学习。坚持进程，看到某个典范的次数并不多，为了再现典范的行为，必需记住它。我们是以〝心象表征系统〞〔imaginalrepresentationalsystem〕和〝言语表征系统〞〔verbalrepresentationalsystem〕两种方式在记忆中来将典范行为的重要线索停止编码的。第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：举措再现进程，将先前编码的心象和言语线索转化为举措的再现。动机进程，虽然没有强化也可以发作观察学习，但对典范的留意是会遭到动机的影响，而且我们能否作出所观察的，也会遭到动机的影响。第一节学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：社会学习实际的外延观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为学习者注意榜样学习者将行为编码并保留习得符号编码观察者表现此行为的动机学习者从事这种行为的能力行为表现学习者的认知历程學習者的認知歷程社会学习实际的外延观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为社会学习实际给我们的启示社会学习实际说明，人可以经过观察和留意他人发生学习。从这一角度，可以以为一个消费者就是一那么广告，由于任何一个消费者觉可以成为他人观察和学习的对象，从消费者那里，可以直接取得关于某产品好与坏的音讯，一传十，十传百，就可以有效的传达产品的名声。人们常说酒香不怕巷子深，就是消费者社会学习的结果。社会学习实际给我们的启示社会学习实际说明，人可以经过观察和留第二节广告与记忆一、记忆概述〔一〕记忆的普通概念记忆：记忆是过去阅历过的事物在头脑中的反映。

第二节广告与记忆一、记忆概述第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用课件援用顺口溜，琅琅上口，便于记忆援用顺口溜，琅琅上口，便于记忆第二节记忆一、记忆概述〔二〕记忆的三个环节记忆包括识记、坚持和再认〔回想〕三个环节。其中识记和坚持是前提，再认或回想是结果。只要识记准确、坚持结实，回想和再认才干完成。消费者对广告的记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触广告，在大脑皮层上树立起广告与商品的稳固联络，留下了对商品的印象，识记住了广告。第二节记忆一、记忆概述消费者对广告的记忆也记忆的历程识记acquisition坚持storage再认retrieval记忆的历程识记坚持再认第二节记忆二、广告记忆的种类〔一〕有意记忆和有意记忆依据识记时有无预期的目的和义务，可以把广告记忆分为两种类型。有意记忆指人们有目的、无看法地记住有关信息的记忆。有意记忆是指事前没有一定的目的和义务，自但是然记住了有关信息的记忆。广告记忆属于有意记忆还是有意记忆？第二节记忆二、广告记忆的种类广告记忆属于有第二节记忆二、广告记忆的种类〔二〕觉得记忆、短时记忆和长时记忆依照广告信息在大脑中的坚持时间长短，可以把广告记忆分为觉得记忆、短时记忆和长时记忆。第二节记忆二、广告记忆的种类感觉记忆觉得记忆是记忆系统的末尾阶段，是一个继续时间十分持久的记忆系统，是记忆系统在对外界信息停止进一步加工之前的暂时注销，时间坚持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是觉得记忆的主要编码方式。感觉记忆觉得记忆是记忆系统的末尾阶段，是一个继续时间十感觉记忆视觉的觉得记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像抚慰迅速移出后，图像随后在视觉通道内被注销，并坚持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法停止形式识别，不能看法视觉抚慰的意义，它是一种最罕见的觉得记忆。感觉记忆视觉的觉得记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图广告中应用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会效果成为其著名的广告作风，是视觉冲击力给人留下了深入的印象！广告中应用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会效果成为其著名的广告〝贝纳通的颜色结合国〞为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一向以其绚丽大胆的颜色在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，但是，让这个品牌真正举世知名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失掉手段后的断腕特写。广告活动的设计重点在于突出〝颜色运用多彩多姿〞这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着相似各国传统服装，但实践是贝纳通出品的服装。〝贝纳通的颜色结合国〞为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是记忆才干大测试

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