迪士尼专题研究：从定量和定性看迪士尼流媒体成长空间

迪士尼专题研究：从定量和定性看迪士尼流媒体成长空间1从动画电影到流媒体，内容之王的互联网化动画电影奠定公司基础，频繁斩获奥斯卡奖。WaltDisney和兄弟RoyO.Disney于1923年共同创办华特迪士尼公司，第一部短片《爱丽丝喜剧》发行协议的签订标志着这家娱乐巨头的正式成立。此后公司深耕动画电影，创造出米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小熊维尼等家喻户晓的卡通角色，成为无数观众的童年回忆，也为公司打下了扎实的IP储备基础。据统计，自2001年奥斯卡设立最佳动画长片奖，迪士尼凭借总动员系列、《飞屋环游记》、《冰雪奇缘》等风靡全球的动画电影，14次捧起奥斯卡金像奖最佳动画长篇奖，其创造性和影响力可见一斑。经典IP变现，迪士尼乐园全球落地。在积累大量动画形象后，迪士尼将其IP资产向线下延伸。1971年10月1日，首个迪士尼度假区在美国佛罗里达州开业，涵盖主题乐园、酒店、露营地、高尔夫球场等配套设施。此后，迪士尼陆续在美国洛杉矶、奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港落地主题乐园，2016年中国大陆首个迪士尼度假区在上海浦东新区建成。凭借迪士尼超强的内容生产能力，迪士尼乐园还孕育了达菲和他的朋友们等一系列高人气卡通形象，2021年上海迪士尼首发的卡通人物玲娜贝儿在互联网迅速走红，成为迪士尼乐园人气“顶流”，周边产品一抢而空，展现了迪士尼IP惊人的吸金能力。巩固IP巨头地位，迪士尼开启收购之路。2006年，迪士尼收购皮克斯工作室，正式开启收购之路。2009年迪士尼收购漫威，2012年收购卢卡斯，2019年收购21世纪福克斯，自此迪士尼形成以迪士尼工作室、皮克斯、漫威、卢卡斯、福克斯为核心，拥有迪士尼公主、超级英雄、总动员系列、星球大战等知名IP的庞大内容储备体系，IP巨头的地位得到巩固。两次战略重组，迪士尼进军流媒体。2018年以来，迪士尼开展了两次战略重组：2018年初迪士尼进行第一次业务重组，组建直接面向消费者和国际部门，为布局流媒体重新调整组织架构；2018年4月，迪士尼在ESPN中嵌入流媒体板块ESPN+，2019年4月，迪士尼正式拥有Hulu的控制权，2019年11月，Disney+正式上线；2020年10月，疫情对主题公园与消费品业务造成重大影响，促使迪士尼再次进行战略重组，重组后直接面对消费者服务独立于有线电视和内容销售、许可，成为单独的重大业务活动。两次战略重组凸显流媒体业务对迪士尼未来发展的重要性，在疫情笼罩的阴影下，DTC业务表现出色，收入逆势上扬。22Q2DTC业务收入达49亿美元，同比增长23%，经营利润为-8.9亿美元，主要系Disney+内容成本高企。迪士尼依托丰富的内容资源和独特的IP储备步入流媒体发展快车道，本文旨在通过讨论迪士尼旗下三个流媒体平台Disney+、Hulu和ESPN的平台调性、用户画像、内容资源和市场分布等内容，探究三大平台用户增长空间。2Disney+：市场空间充足，广告会员抬升天花板欢乐梦想制造机，合家欢流媒体平台。Disney+致力于打造合家欢流媒体平台，上线老少皆宜的优质影视内容，平台拥有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理等品牌节目，从白雪公主到冰雪奇缘、从钢铁侠到洛基、从吸血鬼到星球大战均是其覆盖内容。从目前Disney+的内容性质来看，其为覆盖全年龄段、全文化圈层和国界的综合内容平台。2019年11月，Disney+在美国、加拿大等地同步上线，上线首日注册用户数便突破1000万，截止22Q2订阅用户数已达1.37亿，ARPU值达4.35美元。当前，Disney+每月订阅费用为7.99美元，用户还可选择多花6美元同时观看Disney+、Hulu、ESPN+的内容，含广告的低价订阅方案也即将推出。本文将从北美市场和全球市场的角度，定量分析Disney+的成长潜力，并探究广告会员的推出对会员的积极影响。2.1北美市场：尚存发展空间，与奈飞非二选一竞争关系自2019年11月上线以来，Disney+在美国和加拿大的用户数量持续增长，截止22Q2，Disney+的本土订阅人数已达4440万人，ARPU值达6.32美元。相较以奈飞为代表的成熟流媒体平台，我们认为Disney+在本土市场仍处于增量阶段，尚存较大发展空间，我们预计2024年Disney+北美会员订阅量有望达6340万人，具体原因如下：（1）以奈飞当前用户数为天花板，Disney+仍存约一倍增长空间。近两年奈飞在北美市场用户量增长缓慢，用户数量在7400万人上下波动，北美流媒体订阅量天花板初现。截止22Q2奈飞北美市场用户量为7460万人，相较21Q2仅增长约20万人，同比增长0.3%，相较22Q1下降60万人，季度降低0.8%。与此同时，Disney+北美市场用户规模持续扩大，截止22Q2，Disney+北美市场用户量达4440万人，同比增长18.2%，但与奈飞同时期的北美市场的绝对用户量仍存较大差距。假设7500万订阅量为单流媒体平台在北美市场的订阅天花板，不考虑价格和广告会员的情况下，Disney+仍有约3000万人的增长空间。（2）单个用户订阅多个流媒体现象普遍，Disney+和奈飞不存在二选一关系。流媒体平台订阅量=用户量*单个用户订阅的流媒体平台数量。美国流媒体用户量自2022年起将逐渐步入平稳增长期，预计2022年底美国流媒体用户量达1.58亿人，2026年底达1.66亿人，相较2022年仅增长约800万人，通过用户量增长扩张总订阅量空间有限。而由于流媒体平台内容独特性不断提高，用户订阅单个流媒体平台往往很难收看所有感兴趣的内容，因而单个用户订阅的流媒体平台数量逐渐增长，2021年已有65%的用户订阅3个以上流媒体平台，流媒体总订阅量空间持续扩张。假设2022-2026年，订阅1个、2个及3个以上流媒体平台的用户占比保持在18%、17%、65%，2026年仅美国流媒体总订阅量就将达到4.11亿次。2020年各主流流媒体平台之间普遍存在用户重合现象，以Disney+和

奈飞为例，Disney+88%的订阅会员是奈飞的会员，50%的奈飞用户是Disney+的会员。因此我们认为，在Disney+渗透率较低且价格较低的现阶段，二平台的竞争关系较弱，奈飞的现存会员也是Disney+的潜在用户。综上，我们用奈飞会员数为Disney+北美会员数预测做指引，我们认为随着Disney推出更多原创和独特的内容，奈飞会员订阅Disney+的比例会上升，而Disney+同时会吸引更多奈飞平台外的会员，因此Disney+会员订阅奈飞的比例或将下降，我们预计2024年Disney+北美会员订阅量有望达6340万人。2.2全球市场：印度表现突出，中国或成新增长点Disney+加快海外布局，全球化步伐已涉足五大洲。自2019年11月在三大洲同步上线以来，Disney+快速拓展其海外战略布局。两年多时间Disney+全球化步伐已涉足五大洲50余个国家和地区，上线地区包括英国、德国、法国等欧洲国家，澳大利亚、新西兰等大洋洲国家，阿根廷、巴西、墨西哥等南美洲国家，以及日本、韩国、中国香港、中国台湾等亚洲国家或地区，并通过Disney+Hotstar进入印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国。我们预计2024年Disney+海外市场用户量可达1.4亿人，其中Disney+Hotstar贡献约8070万用户，欧洲市场贡献3280万用户，拉丁美洲市场贡献1860万用户，其他海外市场贡献1140万用户。若Disney+能够进入中国市场，还可收获约2000万用户增长。具体分析如下：（1）Disney+Hotstar抢占南亚、东南亚新市场，2024年用户量预计为8070万人南亚、东南亚流媒体用户数快速增长，Disney+整合Hotstar占据先发优势。以印度、印度尼西亚为代表的南亚、东南亚国家尚处在流媒体用户快速增长期，2026年印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国流媒体用户总量预计增长至1.56亿人，与美国本土流媒体用户量基本持平，其中印度市场用户量预计达1.17亿人。2020年4月，迪士尼通过整合Hotstar与Disney+正式进入印度市场，Disney+Hotstar承接Hotstar的全部用户及内容储备，在印度市场占据了先发优势，并陆续进入印度尼西亚、马来西亚和泰国市场。快速扩张的流媒体用户规模孕育了本土市场以外的巨大增长空间，Disney+Hotstar用户数一路高歌猛进。截止2021年底，Disney+Hotstar用户量达4330万人，同比增长113.3%，在Disney+Hotstar所在市场渗透率达47.0%，截止22Q2，Disney+Hotstar用户量达5010万人，在Disney+总用户量中占比达36.4%。IPL版权构筑核心优势，Disney+Hotstar有望持续增长。Disney+Hotstar能够在印度市场取得突出成绩，得益于：1）IPL独家版权：板球是印度最受欢迎的运动之一，据YouGov调查，2021年印度板球超级联赛（IPL）和板球世界杯是印度影响指数最高的体育赛事，其影响力甚至超过国际足联世界杯、温网、澳网等热门体育赛事，截止2021年IPL的商业价值已达47亿美元。Disney+Hotstar拥有IPL联赛2018-2022年的独家转播权，重磅版权在手构筑发展核心优势。2）本地化内容：为了更好地融入本地市场，Disney+Hotstar借助StarIndia的资源上线大量印度本土电视剧、宝莱坞电影等本土内容，并进行本土适应性改造，例如在IPL比赛中添加印度语的描述性音频评论。3）电信运营商合作：Disney+Hotstar与电信服务商RelianceJio展开合作，Jio提供印度市场上最便宜的电信服务，并将Hotstar作为手机套餐的选项出售给用户，帮助Hotstar吸引更多用户。假设Disney+Hotstar能继续获得IPL联赛2023-2027年转播权进一步巩固平台竞争优势，同时将印度市场的成功经验复制至印尼等新市场，则市场渗透率有望进一步提升，假设2024年Disney+Hotstar市场渗透率能达到60%，则Disney+Hotstar用户量将达8070万人。（2）合家欢内容有望进入中国大陆市场，2024年带来2000万用户量Disney+的内容结构存在进入中国市场的可能。目前Disney+还未进入中国市场，但是我们综合考虑了disney+的内容形式，认为其部分内容存在进入中国市场的可能性。国内影视行业的管理办法倾向于规范化和常态化，流媒体要进入中国市场，其内容需要符合正确的中国主流价值观。随着国家对于影视内容这些年的逐步整治和规范，“限宫令”、“限古令”、“不良艺人禁入”等政策接连出台，使得大多数不符合我国主流价值观的内容产品逐步退出市场；但是需要注意的是，我们并不排斥优秀的海外影视内容产品，相反我们始终保持开放、包容的心态，对待海外影视内容作品。Disney+平台以合家欢内容为主，可较好适应中国大陆监管要求。Disney+致力于打造老少皆宜的合家欢平台，从各年龄段用户数来看，18岁以下群体为Disney+最主要的观众来源，此外18-24岁、25-34岁、35-44岁用户也占较大比例；从平台影视内容分级情况来看，Disney+的影视内容偏儿童向、合家欢向，分级主要集中在G、PG、TV-G、TV-PG，分别对应全年龄段观看、建议家长指导观看的电影及全年龄段观看、8岁以上观看的电视剧。合家欢作品能够有效规避色情、暴力等不符合我国价值观的内容形式，从而具备适应国内监管要求的可能。虽然，目前无法确定Disney+会以什么形式、什么时间进入中国市场，但是我们认为至少从理论上，存在这种可能。所以我们测算用户天花板的时候，加入了中国市场。迪士尼

IP知名度较高，有望带来新增用户。迪士尼IP风靡全球，旗下复仇者联盟、迪士尼公主、总动员系列、阿凡达、星球大战等IP在中国知名度较高。2019年4月，《复仇者联盟4：终局之战》在中国大陆上映一举斩获42.5亿元票房，跻身中国电影票房榜前十。强大的粉丝基础为Disney+在中国市场的成功创造了良好的条件，而中国市场约9亿的流媒体用户将为其贡献可观的增长空间。Disney+虽然拥有强大的内容和IP，但考虑到中国市场的复杂性（用户付费意愿较低、内容本土化的不确定性、流媒体平台的丰富性等），所以我们以中国市场现有头部流媒体平台付费用户（1亿左右）的20%作为保守估计，也即是Disney+如果能进入中国市场，将获得超过2000万的用户增量。（3）欧洲、拉美市场成熟，其他海外市场仍处扩张期，2024年用户量预计超6080万欧洲、拉丁美洲流媒体市场较为成熟，已经迈入稳定增长期，用户量增速逐渐放缓，截止2021年欧洲流媒体用户达1.7亿人，拉丁美洲流媒体用户达1.1亿人，预计2026年欧洲和拉丁美洲的用户量将分别达到1.9亿人和1.5亿人。欧洲是Disney+的重要海外市场，Disney+的海外扩张之路最先始于欧洲，荷兰是最早可以使用Disney+的欧洲国家，2019年11月Disney+在美国、荷兰等地同步上线，2020年，Disney+在欧洲的服务范围快速扩展至英国、法国、德国、西班牙等主要国家。而以亚洲为主的其他海外地区，流媒体市场仍处在快速扩张期，截止2021年用户量达3.3亿人，预计2026年将快速增长至5.1亿人。当前，Disney+在其他海外市场布局较少，仅在日本、韩国、中国香港和中国台湾等国家或地区提供服务，用户数量有待提升。除去Disney+Hotstar覆盖的地区，截止22Q2，Disney+的海外用户量达4320万人。假定当前60%的用户来自欧洲、30%的用户来自拉丁美洲、10%的用户来自其他海外市场，则22Q2欧洲、拉丁美洲、其他海外市场的Disney+用户量分别达2590万人、1300万人和430万人，对应的市场渗透率约为15.2%、11.5%和1.3%（以2021年的流媒体用户量计算渗透率）。假设2024年欧洲、拉丁美洲、其他海外市场渗透率分别为17.5%、13.5%和2.5%，则各地区预计用户量分别为3280万人、1860万人和1140万人，合计达6080万人。2.3广告会员：差异化定价，打开用户增长空间广告会员实现差异化定价，迎合不同付费能力的用户需求。当前Netflix尚无推出低价广告方案的计划，导致部分付费意愿低、接受广告的客户不被纳入用户群体。然而，迪士尼管理层宣布Disney+计划推出低价插播广告版会员，该项服务将于2022年下半年率先在美国上线，并于2023年推广至全球市场。2022年4月在当前已推出低价广告方案的HBOMax、Discovery+、Hulu等流媒体平台，选择无广告和有广告方案的用户占比不一，我们认为无广告会员占比较高的平台有如下两个特征其一：1）会员价较高，目标客群付费能力较高，对广告会员节约的会员费不敏感，倾向选择观感最好的无广告会员，如HBOMax；2）广告和无广告会费差距较小，用户倾向付出小额增量会费，换取更好地用户体验，如Discovery+。2.4定性分析：内容和价格双重优势，Disney+具会员增长吸引力内容和价格是影响用户是否订阅流媒体的关键因素。2018-2020年价格过高和内容缺乏吸引力是用户取消流媒体订阅的主要原因，2020年46.9%的用户因价格过高取消流媒体订阅，29.4%的用户则是因为内容缺乏吸引力。内容和价格优势支撑Disney+不断收割新用户。（1）加码内容投入，持续产出优质内容。从内容投入来看，Disney+持续加码内容投入，2022年迪士尼内容投入达330亿元，同比增长32%。从内容质量来看，Disney+上线短短两年多，艾美奖提名数量便已在众多流媒体平台中位居前列。2020年，Disney+艾美奖提名仅有19项，而2021年便斩获71项提名，提名数量仅次于Netflix和HBO，其中漫威热播剧《旺达幻视》表现尤为突出，获得限定剧、最佳男女主角、最佳女配角等23项提名。从内容储备角度来看，迪士尼坐拥迪士尼工作室、皮克斯、漫威工作室、卢卡斯影业和二十一世纪福克斯等行业领先的内容制作平台。2020年12月投资者日上，迪士尼宣布了包含10部漫威剧集、10部星球大战剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯电影新片计划；FY2022Q2业绩会上，管理层宣布目前有超过500个本土原创作品处于不同的开发和制作阶段，其中有180部将在FY2022首映，源源不断的内容创作为Disney+提供了长久的驱动力。截止FY2021末，Disney+平台已上线3.3万部剧集、1850部电影，海量内容可供用户选择。（2）低价策略吸引消费者。Disney+当前每月价格为7.99美元，同时，Disney+还提供捆绑销售计划，用户只需支付13.99美元便可同时收看Disney+、Hulu、ESPN+的内容。相较其主要竞争者Netflix的15.49美元、AmazonPrimeVideo和HBOMax的14.99美元价格具有吸引力。综上所述，从定量分析，Disney+在北美和海外市场仍具增长空间，低价广告方案进一步抬高用户增量天花板；从定性分析，强大的内容储备和优惠的价格方案使Disney+具有订阅吸引力。根据我们的估计，2024年Disney+总用户量将达约2.05亿人，其中北美市场用户量达6340万人，海外市场用户量达1.42亿人（Disney+Hotstar8070万、其他全球市场6080万）；加入广告会员后，会员总量约2.39亿，与其2024年2.3-2.6亿用户量的业绩目标相符。若Disney+能够进入中国市场，我们保守估计还可收获约2000万用户增长。3Hulu：瞄准剪线族群体，仍存发展机会历史悠久的成人向流媒体平台。Hulu是一家历史悠久的流媒体平台，成立于2008年，曾由迪士尼（Disney）、21世纪福克斯、康卡斯特（Comcast）旗下的NBCuniversal和时代华纳（TimeWarnerMedia）共同控股，2019年4月迪士尼通过股权收购正式拥有Hulu控制权。Hulu牢牢把握其核心用户群体，上线大量成人向剧集，《11.22.63》、《钱斯医生》、《名姝》、《使女的故事》等剧集广受好评。当前，Hulu提供多样化的价格方案，用户最少花费6.99美元便可收看Hulu平台的影视内容。截止22Q2，Hulu总用户量已达4560万人，流媒体ARPU值达12.8美元，流媒体+LiveTVARPU值达88.8美元。3.1多因素作用下，Hulu增长趋缓Hulu迈入平稳增长期，用户数量增速放缓。近年来，通过纯流媒体以及流媒体+LiveTV形式订阅Hulu的用户数量总体呈现上升趋势，但增长速度逐渐放缓。截止22Q2，Hulu总用户量达4560万人，同比增长9.6%，季度增长0.7%，其中纯流媒体订阅人数为4140万人，同比增长9.5%，季度增长1.2%，流媒体+LiveTV订阅人数为410万人，同比增长7.9%，季度降低4.7%。我们认为股权结构导致的内容投入较少以及国际化步伐迟缓是Hulu增长趋缓的主要原因。（1）迪士尼、Comcast共同持有，原创内容投入意愿低。在迪士尼收购21世纪福克斯获得其持有的60%股权，并买下AT&T持有的10%股权后，当前持股比例70%的迪士尼和持股比例30%的Comcast成为Hulu的两大股东。此外，迪士尼、Comcast还达成一项协议，2024年Comcas将以至少275亿美元的价格出售其持有的Hulu股权给迪士尼。合资性质使得迪士尼加大Hulu内容投入的意愿较低。2017-2021年Hulu内容投入始终与Netflix、AmazonPrimeVideo、AppleTV+等竞争对手存在较大差距，2021年仅投入2.1亿美元，远低于Netflix的60.8亿美元、AmazonPrimeVideo的27.1亿美元以及AppleTV+的21.5亿美元。内容投入低造成Hulu原创内容储备相对不足，难以构筑独家内容壁垒吸引用户订阅。截止2020年6月Hulu一共拥有1741部剧集，其中原创剧集仅有87部，原创剧集占比为5.0%，而同期Netflix拥有674部原创剧集，原创剧集占比高达34.6%。（2）全球化步伐迟缓，Hulu失去海外市场。Hulu的竞争对手Netflix和AmazonPrimeVideo抢先进入海外市场，目前已基本实现全球化。奈飞全球化战略始于2011年，2016年业务基本遍布全球，占据全球市场的先发优势。亚马逊略晚于奈飞，2012年进入北欧三国，14年在欧洲扩张，但是随后的两年其流媒体业务迅速铺满全球。而反观Hulu的全球化布局，当前除美国本土市场，Hulu仅向日本用户开放使用，除此之外尚未布局其他海外市场。同时，2021年迪士尼在Disney+中上线Star频道替代Hulu在海外市场分发成人向内容，Hulu海外扩张机会渺茫，用户增长局限在竞争激烈的美国本土市场。3.2搭建“剪线族”转化桥梁，Hulu仍存发展机会美国“剪线族”群体规模增大，亟待流媒体平台进行转化。“剪线族”指取消订阅传统有线电视的用户群体，近年来美国“剪线族”群体规模不断扩大。从“剪线族”人数来看，截止2020年，美国“剪线族”人数已达3120万人，预计2024年将进一步增长至4660万人。从“剪线族”在各年龄段用户中的比例来看，2021年各年龄段“剪线族”占比相较2020年均有所提升，其中年轻群体中“剪线族”占比相对较高。取消有线电视订阅的“剪线族”

急需寻找新的娱乐方式，流媒体平台迎来发展机会。Hulu通过LiveTV搭建起与“剪线族”之间的桥梁。一方面，相比有线电视，LiveTV的订阅价格相对便宜，订阅方案也更加灵活多样，用户可以随时开始或结束订阅，或者与流媒体平台一起订阅，丰富观看内容。另一方面，LiveTV提供包含主流电视频道在内的90余个频道，可在一定程度上补充流媒体平台电视直播内容的缺失。下面，我们将详细分析LiveTV的优势。LiveTV补齐内容短板，价格优势加速转化，Hulu仍存发展机会。有线电视订阅费昂贵是促使用户不再订阅有线电视的核心原因，而观看体育直播、娱乐现场、新闻直播则是用户订阅有线电视的三大原因。Hulu通过LiveTV补齐流媒体平台在电视直播内容方面的短板，通过价格优势加快“剪线族”用户转化，在美国“剪线族”群体规模不断增大的背景下，Hulu仍存发展机会。LiveTV补短板：因为长期观看电视的习惯，“剪线族”更倾向于选择既提供互联网点播流媒体服务，又提供直播电视服务的流媒体平台。为了适应“剪线族”对电视直播内容的需求，Hulu推出LiveTV补齐平台内容短板，通过LiveTV用户可收看包括CBS、NBC、Fox、CW在内的90个电视频道，提供的内容包含体育直播、娱乐现场和新闻直播等。价格优势加速转化：Hulu与有线电视相比具有价格优势，从订阅价格来看，2021年39%的有线电视用户每月需花费100美元以上的订阅费，15.2%的用户需花费80-100美元，而Hulu用户每月仅需花费68.99美元就可收看有线电视直播内容，多花费4美元便可同时收看有线电视以及迪士尼旗下三大流媒体平台的内容。从价格方案灵活程度来看，Hulu为用户提供多样化的价格方案，用户可以根据自身需要灵活选择订阅内容，最大程度上实现物有所值，也可以在不需要时随时停止订阅。弥补原创不足，推出优质成人向内容。50%的Hulu用户为18-34岁的青年人。为了弥补原创内容不足造成的核心竞争力缺失，近年来Hulu深耕原创内容制作，聚焦平台核心用户群体感兴趣的剧情、喜剧等类型，推出优质成人向内容，原创剧集取得一定突破。2015年Hulu推出喜剧《随性所欲》，获得金球奖提名；2016年推出的剧情片《钱斯医生》及讲述肯尼迪遇刺事件的剧集《11.22.63》广受好评；2017年《使女的故事第一季》大获成功，一举斩获艾美奖最佳剧集、最佳女主角、最佳女配角、最佳导演、最佳编剧5项重量级奖项。综上所述，我们认为，虽然Hulu已步入平稳增长期，用户增长趋缓，但仍存一定增长空间。22Q2Hulu用户量同比增长率达9.5%，据此假定2022-2024年Hulu用户增速为10%、8%、6%，预计2024年Hulu用户量将达5516万人。4ESPN+：打造体育直播的流媒体平台4.1ESPN辉煌不再，ESPN+应运而生ESPN全称“娱乐与体育电视网”，后放弃娱乐内容专注发展体育节目，现已成为全球规模最大的体育电视网络平台，提供MLB职业棒球大联盟、MLS职业足球大联盟、UEFA欧冠联赛、NBA职业篮球联赛、NHL国家冰球联盟和NFL职业橄榄球大联盟等重要联盟赛事，赛事类型涵盖球类、田径、体操等。ESPN辉煌不再，ESPN+应运而生。然而，近年来美国“剪线族”规模不断扩大，体育直播用户观看习惯发生改变，ESPN逐渐走下巅峰。2021年，ESPN订阅人数仅有7600万人，同比降低9.5%，相较十年前的9900万人，大幅缩减2300万人。为了挽救ESPN的用户流失，2018年4月，迪士尼在ESPN中嵌入ESPN+板块，对ESPN的主流体育节目进行补充。当前用户仅需多支付6.99美元/月便可收看ESPN+提供的内容，截止22Q2，ESPN+付费用户数已达2230万人，ARPU值达4.73美元。ESPN与ESPN+在多个方面存在区别，因此ESPN+作为由ESPN延伸出的流媒体平台，能够提供更灵活的订阅方案、更多样化的体育内容，吸引不同消费习惯、内容需求的体育直播观众。4.2体育数字直播观众数持续增长，ESPN+渗透率有待提升美国体育直播市场规模大，体育数字直播观众数持