常州市阳光盛汇商业街项目全程营销执行大纲课件

全程营销执行大纲大学城阳光盛汇商业街项目全程营销执行大纲大学城阳光盛汇商业街项目前言

纳道咨询一致认为，项目的成功，并不是某一个环节的成功，更不是开发的成功。尤其是商业地产应该是系统策划的结果。我们通过对房地产策划的前三代策划模式，战略策划，营销策划，全盘策划的审视，最终提出并确定系统运营策划模式。系统运营策划就是以有序经营和持续发展为目的，以结果为导向，以逆向思维来分析问题、解决问题。从全局出发，而不是关注某个环节，从长远发展角度，提出解决方案，并且贯穿于商业地产楼盘整体运作经营当中。前言纳道咨询一致认为，项目的成功，并不是某一目录第一部分:项目分析商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析商业地产开发金融产品化是长远趋势住宅开发模式不再适用商业地产

商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。目前，大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式也已不再适用于商业地产。开发模式专业化商业地产项目的开发计划性至关重要，而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在价值的专业机构完成的。123商业地产市场操控趋势中国商业地产开发操作趋势

4专业机构的缺环制约商业地产发展商业地产必须进入“金融产品化”时代。改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径。在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。

商业地产开发金融产品化是长远趋势住宅开发模式不再适用商业地产趋同、趋利、趋热……………现状一、首先一点存在着趋同性。千店一面，项目雷同缺乏特色这样的特征非常明显。第二个特征应该叫做趋利性，很多商业开发者投资者在投资开发建设商业街的初期就存在对利润最大化的追求。第三就是趋热性。商业街特别是步行商业街在各个城市的经济生活中，包括城市形象方面的社会地位，越来越显著。地位日益显著经营缺乏特色在国内这几年很多的商业街，它的同质化的经营倾向非常明显，千篇一面，像时尚、巴黎、风情等等这些词汇是在商业街中出现最多的词汇。随着我国商业街的迅速发展，缺乏特色成为重要的制约因素。

中国商业地产开发的现状

趋同、趋利、趋热……………现状一、首先一点存在着趋同性中国商业地产开发的现状

…房地产业拐点突现2006年将成为“转型元年”?2006年商业地产将从粗放型转向精细化首先，订单地产的特征愈来愈强烈，大连万达的订单地产的概念推开后，相继有国投的商用置业、深圳莱蒙鹏源集团等实力强劲的公司加入。第二个表现是招商先行是多数发展商选择的方向，常州莱蒙都会国际商业街区还在图纸设计阶段就相继引进沃尔玛、时代华纳、冠军真冰溜冰、汤姆熊娱乐、新常百、新华书店的主力商家，为日后的经营发展打下良好的基础。第三个表现是在租售比例的问题上，愈来愈多的发展商选择了只租不售，或着销售部分的做法。发展商在现在的金融融资环境下，会尽量选择少量销售部分商铺，资金充裕的发展商甚至会选择不销售等.第四个表现是大型商业中心的连锁化特征开始凸现出来，除了万达以外，深国投商业中心、莱蒙商业中心、万象城均在各地选址割地。中国商业地产开发的现状…房地产业拐点突现2006年将成为1、体验式商铺开发引领潮流…体验式商铺开发是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。据悉，目前常州“阳湖广场”地处常州武进区文化商业圈中心，地面面积10万平方米，地下车库2万平方米，总投资4.8亿元。专家们认为，“阳湖广场”地理位置优越，设计风格独特，周边的生态环境也做的不错，绿化达到了35％，功能配置相当齐全，物业管理完善，是一个值得投资的好项目。常州武进区政府领导们也对该项目充满信心。

其他项目推出市场后的租销售情况都较不错。常州市场都接受这种类型的商业项目。大学城阳光盛汇商业街就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为常州大学城体验式主题商业街。常州市商业地产的市场现状

1、体验式商铺开发引领潮流…体验式商铺开发是2003年最流2、专业市场行情看涨专业商业街是面向特定的消费群体，是提供专业的商品和服务。在常州，专业的商业街正在以其高度的专业性和鲜明的特色显示出旺盛的生命力。所以我们也建议在打造专业特色上去下功夫。常州市商业地产的市场现状

2、专业市场行情看涨专业商业街是面向特定的消费群体，是提供专3、常州商业地产“金融产品化”时代已经到来。以常州最大商业街区开发项目莱蒙都会国际商业街区为鉴，高瞻远瞩的开发商都清醒地意识到住宅开发模式不可适用于商业地产，引进专业策划和管理团队，携手走上了开发模式专业化的道路。全程细致策划，重点着力于前期的市场调研、初期的项目招商与后期的商业管理方面，开发商与运营商高度配合，从而取得项目的整体回报！

常州市商业地产的市场现状

3、常州商业地产“金融产品化”时代已经到来。以常州最大商综述据市房产管理局２００６年９月公布的《常州市房地产市场月度监测分析报告》显示：新一轮宏观调控政策“国六条”出台三个月以来，常州市商业地产市场相对稳健。虽有央行加息政策出台，但并未对楼市成交量的形成直接影响。常州市2006年重点工作之拉大城市框架，南北两区地产市场受益最大，供求双双放量，成交均价呈增长趋势。常州地产市场可谓淡季不“淡”，需求依然强劲。常州市商业地产的市场现状

综述据市房产管理局２００６年９月公布的《常州市房地产市场月度目录第一部分:项目分析常州商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析

经济环境2005年全区工业产销分别达1260亿元和1210亿元，在2005年的中国经济最发达十强县。2005年武进房地产销售量处于全市第一位。武进区的中心区域，该区总面积1242.3平方公里学院经济圈、高新开发区、成熟居民区、固定消费区，四区合一，囊括购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、商务等多种业态国家控制土地使用，地价日益上升；地区高速发展，该地段含金量高。升值空间巨大26万的消费人流量来计算，平均每人每月最低消费200元，一年可获营业额6.3亿元。

常州大学城8万之多的主力消费人流，附近5万多居民，大学新村、武进高新区的3万多安置居民和员工，以及流动人口10多万人

武进地理条件优越，交通便捷，沪宁铁路傍区而过，沪宁高速、锡宜高速（同江至三亚）、沿江高速。大学城项目规划大学城位于武进区规划中的文教区，远期规划2万亩，总体规模学生数10万人。

区域结构

发展规划

商业结构

典型差异

未来供应

消费行为

立地条件

商圈确定阳光商业街项目概况经济环境2005年全区工业产销分别达1260亿元和12经济环境常州市是长江三角洲经济开发区苏南中心城市之一，人口约350万，市区人口约110万，面积4375平方公里。常州市是一个比较典型的加工型工业城市，主要的工业行业有纺织、印染、服装、机械、电子、化工、医药、食品等。2005年武进区工业产销达1210亿元，名列中国经济最发达十强县。房地产销售量位于常州市第一。常州的投资环境拥有四大独特的优势一是区位条件优、二是文化底蕴深、三是产业基础好、四是合作领域广。近年来，具有战略眼光的企业家纷纷把投资的目光聚焦常州，到目前为止，常州已有外商投资企业5000多家，其中美国企业652家，总投资31.1亿美元。经济环境常州市是长江三角洲经济开发区苏南中心城市之一，人口约区域结构位于武进区南端，总长1.9公里,分1-5号楼,北临常州大学城，南靠100万平方米大学新村和50平方公里的武进高新技术开发区,东西分别为武进区的城市主要干道常武路和武宜南路,紧连联三高速公路,锡宜高速公路等形成的交通枢纽地段,常州、武进南向公交及长途客运，货运均可直达。区域结构位于武进区南端，总长1.9公里,分1-5号楼,北发展规划武进湖塘地区作为常州大发展的“金南翼”，建设投入大量倾斜，一来由于对外交流日益扩大，二来由于大学城的建成，各种国际国内学术论坛和商贸会议的召开和承办，使此地区的人流量日益上升，近年来，武进地区人口的年平均增长率达到21%。按照政府规划，到2010年将达到50万人。目前，大学城主力消费人口为8万（不久将增至10万）。附近新老居民及高新园区的新安置居民、员工共将近20万。以目前26万多人口，平均每人每月最低消费300元来计算，一年可获营业额9.4亿元。发展规划武进湖塘地区作为常州大发展的“金南翼”，建设投入大量商业结构商业街位于大学城的南侧，铺铺朝南向阳分布，按照国际化复合地产理念建造，集购物，餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、商务等多种业态的一站式消费空间。商业结构商业街位于大学城的南侧，铺铺朝南向阳分布，按照国际常州大学城,武进中心区鸣新中路南侧

项目定位项目个性地点<青春、健康、动感、活力>+<数码、娱乐、运动、自由>南常州规模最大的数码、娱乐、运动、餐饮、文化消费集中区域

目标对象

投资主体：25-45岁有投资意识的商人消费主体：有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高目标区域：常州、苏州、温州、台州、上海竞争对手

大学城中央商业街同区域内即将开发的大型项目其他元素

社会潮流文化特征——数码、娱乐、运动设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——阳光盛汇奥运文化——动感、活力总体规划概念——动感阳光商业街项目简报总结常州大学城,武进中心区鸣新中路南侧项目定位项目个性地SWOT分析学院经济圈高新开发区成熟居民区固定消费区

优势劣势机会威胁SWOT分析项目周期进度缓慢无系统规划，业态分散无统一经营管理项目资金急于回收对面中央商业街占位领先新城市副中心人气需要积蓄长三角竞争商业项目有更加可靠的获利保障商业地产开发成为趋势商业地产专业化、精细化SWOT分析学院经济圈优势劣势机会威胁SWOT分析项目周期进目录第一部分:项目分析常州商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目定位第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析产业互补型江浙广大小商品生产与义乌小商品批发市场的互补产业取代型产业聚焦型国美取代电子一条街上海外滩旅游与南京路旅游购物一条街消费超越型精品市场超越大众产品市场产业细分型女人街、男人街、宠物街……商业街定位的五种方式商业街总体定位产业互补型江浙广大小商品生产与义乌小商品批发市场的互补产业取数码运动餐饮娱乐呈上升商业街总体定位文化娱乐数码运动餐饮娱乐呈上升商业街总体定位文化娱乐核心精髓——体验式消费、从众体验、休闲感觉外在体现——环境功能和享受功能新概念——商业街带来一种商业旅游，休闲感受远大于购物功能。定位新概念——后商业街

品牌核心价值定位假设核心精髓——体验式消费、从众体验、休闲感觉定位新概念——后商有吸引力的品牌特征强化主题特色的心理/象征价值强化强化时尚人文数码体验科技新发现新生代新体验娱乐运动数码主题特色阳光盛汇商业街项目核心价值设定有吸引力的品牌特征强化主题特色的心理/象能够满足生活体验的品牌定位阳光商业街了解和关切大学生及其他主流人群的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的生活购物体验空间。阳光商业街主张：数码、娱乐、运动街阳光商业街：是一个创造体验生活之道的行家品牌定位假设能够满足生活体验的品牌定位阳光商业街了解和关切大学生及其他主认同这个产品----项目形象定位┏关键词┓人文的○时尚的○休闲的○娱乐的○包容的○数码的○运动的○财富的○项目价值形成与设计的基本要素认同这个产品----项目形象定位┏关键词┓人文的○时尚项目价值形成与设计的基本要素认同这群消费者----消费群定位┏关键词┓年轻的○知识的○精英的○小资的○自由的○激情的○运动的○团队的○项目价值形成与设计的基本要素认同这群消费者----消费群定位项目价值形成与设计的基本要素认同这个品牌----品牌定位┏关键词┓数码的○娱乐的○运动的○小资的○自由的○激情的○阳光的○体验的○项目价值形成与设计的基本要素认同这个品牌----品牌定位┏

以新生代、新发现的大概念找到本案强有力的板块价值

——有别于一般的商业圈地，强化现有地段唯一性和大资源优势，营造出本商圈独有的概念优势；——极具前瞻性、发展性；以学院经济的聚群优势抢占新发现，在区域内做成标杆项目。——大学城板块一的唯一性。

项目价值概念的表义项目价值概念的表义本案核心价值的形成

一个项目的根本价值是商业价值

在这个意义上阳光商业街在武进地区商业中具有标志性意义，她开创了——“常州商业新发现，时尚消费新体验”本案核心价值的最终形成

新发现新生代新体验本案核心价值的形成通过开发后，其分类的客源市场是：周边客源本地客源全国客源其他客源项目客源定位分析通过开发后，其分类的客源市场是：周边客源本地客源全国客源其他

①选购本楼盘的动机：

A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

C、想在此地长久投资商业者。

D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

②排斥本楼盘的理由：

A、投资者本人经济能力不足。

B、比较之后认为附近有理想的楼盘。

C、购买个体者较少，对后市看空。

项目客源定位分析

①选购本楼盘的动机：

A、认同规划设第一种是以商品类型为特色第二是以消费者需求为特色第三类是不同的经营方式第四类是以经营、营造特色的购物环境最后是不同的建筑形态形成错位真正作为错位有效形式更多表现在主题商业地产的开发模式上面。它的错位经营思路当中我们主体提到的前面两个实际上是非常重要的。第一商品的特殊类型，第二消费者的需求。经营功能定位错位经营第一种是以商品类型为特色经营功能定位错位经营主力市场定位主力市场1数码游戏眼镜区域市场需求潜力巨大，发展空间广阔主力市场2运动时尚品牌中心

主力市场3品牌体验型的市场需求潜力巨大，发展空间广阔运动品牌体验型的市场需求潜力巨大，发展空间广阔休闲娱乐餐饮主力市场定位主力市场1数码游戏眼镜区域市场需求潜力巨大，发展主力市场模型各业态连锁加盟企业

阳光盛汇大型餐饮、娱乐品牌超市卖场、便利店品牌专业店、专卖店、数码3C卖场、主力市场模型各业态连锁加盟企业阳光大型餐饮、娱乐品牌超市卖目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析销售的总体策略充分的运用“一个主题（新发现、新生代、新体验——常州大学城新生代商圈原点）”突破市场，“四大媒体（常州日报、扬子晚报、武进日报、常州晚报、常州电视、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（数码、娱乐、运动）”攻占市场，“三点小利（阳光盛汇会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。2.1销售的总体策略销售的总体策略2.1销售的总体策略...5......4......3.........1......7......6...采取严格的销控管理结合实际的销售情况制定出合理的调价方案销售各阶段与广告促进密切联动适时采用直接有力的促销活动酌情进行销售政策的合理调整提升物业质素和发展商品牌策略。商业街的售楼应该与招商相结合，同时加强招商后的服务。...22.1销售的总体策略...5......4......3.........1..经营总目标2006年9月至2007年6月，完成销售合同目标80%

与竞品建立品牌区隔，打造阳光盛汇商业街品牌形象成为常州商业的品牌标杆。运动城≥1个主力终端≥50个其他配套≥20个建立以市场为导向,以营销为中心,建立全员营销服务的组织系统

市场销售目标

品牌建设目标

主力市场目标

营销系统目标

确保3个重点开发区（上海、温州、常州）销售，同时加强对3个重点提升区（台州、泉州、无锡）的扶持，以便最大化实现销售。其它地区正常开发。市场区域目标2.1销售的总体策略经营总目标2006年9月至2007年6月，完成销售合同目标8阳光盛汇销售区域层级划分原则重点开发区域重点扶持区域台州无锡苏州常规开发区域其它省份上海温州常州2.1销售的总体策略阳光盛汇销售区域层级划分原则重点开发区域重点扶持区域台州常目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析2.2入市时机及销售前提

1、入市时机的选择

“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：Ø

项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于10月底开盘。Ø

准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。Ø

无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。2.2入市时机及销售前提1、入市时机的选择Ø

销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。Ø

有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。Ø

有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。Ø

本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商20－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动三、四层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：预开盘期定在2006年10月18日，正式开盘期暂定于2006年10月28日。2.2入市时机及销售前提

Ø

销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销2、内部认购前提条件Ø

售楼大厅装修完毕并可使Ø

建筑模型已完成Ø

完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）Ø

销售人员已完成上岗培训Ø

已完成销售人员的工服、名片制作Ø

完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）Ø

宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）Ø

楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）Ø

工作人员到位（保安、保洁、财务）

2.2入市时机及销售前提

2、内部认购前提条件2.2入市时机及销售前提3、正式开盘销售前提条件（1）取得《预售许可证》（2）现场包装Ø

看楼通道施工装修完毕；Ø

现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料Ø

智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实Ø

按揭银行提前落实Ø

物管公司提前落实Ø

价格表及付款方式Ø

完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员Ø

开盘前培训Ø

对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备Ø

报纸广告准备完毕并提前预订版面Ø

开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）Ø

礼仪及礼品准备2.2入市时机及销售前提

3、正式开盘销售前提条件2.2入市时机及销售前提目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析

整个期间要求有步骤，有策略的进行，对此，我们将整个期间按几个重点时间进行了划分，首先是开盘后两个月；第二是开盘后五个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了五个区间，各个区间的目的与侧重点各有不同。其最终目的与作用都是达至销售目标的完成。2.3销售阶段及工作安排

销售期：2007年1月---4月持续期：2007年4月----6月开盘期：2006年10月---12月尾盘清理期：2007年6月----8月开盘前期：2006年8月23日---10月17日

整个期间要求有步骤，有策略的进行目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析以温州为触点牵引市场根据不同区域特征采用不同的营销推广模式以上海中心城市为项目引爆点以常州项目所在地为项目整合地，整合人气根据不同的区域市场特征，采用不同的营销推广模式2.4销售各阶段总体推广策略

以温州为触点牵引市场根据不同区域特征以上海中心城市为项目引爆根据不同的区域市场特征，采用不同的营销推广模式采用巡回招商方式吸引投资客

充分整合利用地方资源，以策划谋市场，通过公关整合传播形成现场的超人气。抢占传播话语权，形成战略辐射、强占高位，建立向江浙辐射的影响力。以新闻发布会形式：实现30%销售目标。上海中心城市温州（台州杭州）常州

2.4销售各阶段总体推广策略

根据不同的区域市场特征，采用不同的营销推广模式采用巡回招商方三位一体的商业推广模型超现实虚拟情景体验营销超人气主题活动形成全过程的节奏控制地面通路广告实行现场拦截三位一体的商业新营销推广模型2.4销售各阶段总体推广策略

三位一体的商业推广模型超现实虚拟情景体验营销超人气主题活动形三位一体的商业新营销推广模型超现实虚拟情景体验营销

超人气主题活动

地面通路广告现场拦截

制作5分钟专题宣传广告大学生购物节成为常州2006年最大盛事，形成超人气主要街头户外广告销售现场主题广告三位一体的商业新营销推广模型超现实虚拟情景体验营销超人气主预热,宣传项目核心价值与整体品牌形象\企业形象开盘前期（2006年9月28日至10月17日）2.4销售各阶段推广策略

预热,宣传项目核心价值与整体品牌形象\企业形象开盘前期（201、开盘前期（2006年9月28日至10月17日）利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；考核客户对项目的初步认知；价格初探，作为下一步价格调整的依据；开盘期：开盘后两个月06年10月—12月2.4销售各阶段推广策略

1、开盘前期（2006年9月28日至10月17日）开盘期：开附件:温州推广计划2.4销售各阶段推广策略

附件:温州推广计划2.4销售各阶段推广策略■完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；■分楼层区域加推单位，提升销售均价；■利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；■对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；■到2007年1月前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。销售期（2007年1月至4月）2.4销售各阶段推广策略

■完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售■按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；■举行各类现场促销活动，刺激市场；■

充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；■

通过老客户口碑效应挖掘新客户；■

向其他片区幅射开发目标客户；持续期（2007年4月至6月）2.4销售各阶段推广策略

■按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；持续期（■

该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；■结合销售均价给客户一定优惠；■充分利用现楼形象，加速客户成交；■充分利用招商情况，刺激购买。清盘期（2007年6月至8月）2.3销售阶段及工作安排

■该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析

管理架构针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目总监：总体策划，项目管理与领导专案经理：1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；策划文案：1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；持行策划：1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；设计师：1人销售顾问：3-5人，负责现场销售执行；2.5销售管理管理架构2.5销售管理

1、引导期：

选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发购买欲,做好如下项目管理工作:

①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。

②合约书、预约单及各种记录表制作完成。

③讲习资料编制完成。

④价格表完成。

⑤人员讲习工作完成

⑥刊登引导广告

⑦销售人员进驻。

2.5销售管理

1、引导期：

选搭大型户外看板，以独特新颖的方注意事项：

①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，

决定是否修正企划策略。

⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置

及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出

入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

2.5销售管理注意事项：

①对预约客户中有望客户做DS（直接

2、公开期及强销期：

公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施

展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪

彩，提高客户购买信心。

⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审

查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出

应变措施。

⑶、每周周一由项目组举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动

（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。

⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲

习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

2.5销售管理

2、公开期及强销期：

公开期（引导期之后7-1

⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。

⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交

户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

⑼、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理

补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时

间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

⑿、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。

2.5销售管理

⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户

3、持续期（最后冲刺阶段）：

⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广

告，重点追踪以期达到成交目的。

⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。

⑶、回头客户积极把握，其成交机会极大。

⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽

视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。

2.5销售管理

3、持续期（最后冲刺阶段）：

⑴、正式公开强势目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析核心卖点项目十大价值坐标一、常州大学城商圈原点体验式商业模式。集名店、超市、美食广场的综合体。完善的功能组合，充分满足周边居民消费为主的一站式购物中心，其休闲、观光、购物、饮食的功能是大学城社区商业的提升及繁荣基石。二、大学城阳光盛汇商业街在市政百亿资金的交通改造中，成为常州未来城市中轴线。三、大学城阳光盛汇商业街是商业腹地。四、大学城阳光盛汇商业街物业升值在即。五、大学城阳光盛汇商业街位于未来常州中心，钱景一片光明。六、和新生代一起体验娱乐大经济。核心卖点项目十大价值坐标四、大学城阳光盛汇商业街物业升值在即七、大学城阳光盛汇商业街为业主提供超值服务——高效率、低成本统一推广促销运作。借助由商业专家组成的商场运营公司成熟的商业管理和运作经验，以及发达的资讯网络平台，共享长期经营推广，提供统一促销推介、并统一纳入VIP客户网络、从而降低推广费用，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商铺的经营价值。为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。八、大学城阳光盛汇商业街聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割。专家对商铺整体分割规划，将其间隔成为11-106平方米，“易投资、易出租”的商铺，将交通规划为主道2.7米，辅道2米。专业的人流导向设计便于组织商业人流，并根据首层街铺三面临街的特点，以及超市和名店城带来的庞大双重人流，为商铺的保值升值注入强大信心保证。九、兰新房地产实力承诺、长远保障2007年3月开业。兰新地产强势联合，利用强大的加盟商咨询和网络平台。为充分保障投资和自营业主的利益，不仅将首层黄金旺铺定位为名店城，而且还提供近千家潮流品牌加盟商资讯网络平台，用实力保证2007年3月盛大开业。十、实力集团持续经营开发对物业升值的保证。用于销售的铺位数量只占20％，发展商持有大部分物业，并专门成立商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。核心卖点七、大学城阳光盛汇商业街为业主提供超值服务——高效率、低成本目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略厘定价格的相关因素价格定位价格策略定价原则付款方式及折扣控制价格控制回款预估第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析厘定价格的相关因素商业地产的价值决定因素：物业本身的素质（包括用材质量，设施配套、造型设计）整体的经济环境目标客户的价格接受程度和价值取向市场的供求状况土地的价格和价值（由区位地段、土地资源的稀缺性决定）商圈的等级和规模商圈的业态组合物业的管理水平区域空间结构的演化（政府规划）（预期价值）厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：厘定价格的相关因素商业地产的价值决定因素：厘定价格的相关因素目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略

1.1厘定价格的相关因素1.2价格定位1.3价格策略1.4定价原则1.5付款方式及折扣控制1.6价格控制1.7回款预估第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析

本项目可售建筑面积约4.2万平方米，我们的销售目标本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的整合推广策略，使开盘后的销售能一炮打响，甩开竞争对手，成功占领市场。价格实行“低开高走”的策略，一楼二楼起始均价为10000元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，最终达到均价12500元/平米以上的目标;三楼四楼起始定价为5000元,最终达到8000元。1.3价格策略本项目可售建筑面积约4.2万平方米，我们的销售

针对一级竞争对手——中央商业街起价比我们低，在某一种程度上形成了价格比阳光盛汇低的市场假象（也不完全排除客户实际成交价格确实比我们低的可能性），结合前期市场的反映情况，我们建议以均价11000元/平方米为基础做出适当的调整。同时选取几套（建议10套）作为叩开市场的先头兵，低价入市，努力争取在市场上形成阳光盛汇项目有很高的性价比的现象。在推出第二批房号时可以再做出适当的调整。1.3价格策略针对一级竞争对手——中央商业街起价比阳光盛汇商业街价格策略卡位定价策略品牌溢价策略一楼一价定价策略阳光盛汇商业街价格策略卡位定价策略品牌溢价策略一楼一价定价付款策略要引发目标客户的购买欲，取得销售成功，除物业本身的质素及相关因素外，灵活的付款方式也是销售的关键。由于本项目属远期楼花，客户的信心有一定的影响，因此项目独特的良好的付款方式可以给客户充分的信心，对于发展商的销售进度有充分的促进，资金的回收也有一定的保障。以下方式可选用或组合使用。A、银行按揭1、

银行提供30年按揭2、

争取二成首期可以考虑业主首付一成，另外一成入伙时支付。一方面制造市场上的噱头，另一方面可以减轻业主购房、装修的资金的压力。3、

三成首期可以考虑首期一成、封顶一成、入伙一成。B、一次性付款

1、可否考虑首期4成，封顶4成，入伙2成的超值付款方式。1.5付款方式及折扣控制付款策略1.5付款方式及折扣控制41目录352

项目分析销售策略价格策略整合传播策略

广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估项目品牌包装策略41目录352项目分析广告目标初级阶段创造预期的经济效益高级阶段创造预期之外的品牌效应属于阳光盛汇个案项目绩效运营的本体

属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量广告效应广告目标初级阶段创造预期的经济效益属于阳阳光盛汇整体价值提升营销气氛提升单纯告知性目标项目形象打造执行观念形成购买行为产生广告目标我们使用广告手段让目标客户群对阳光盛汇的认知从模糊到明晰,最终实现投资者大量入驻阳光商业街！阳光盛汇整体价值提升营销气氛提升单纯告知性目标项目形象打造执目录41352

项目分析销售策略价格策略整合传播策略

广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估项目品牌包装策略目录41352项目分析产品功能让商业中心成为最具体验的地方产品品质完美规划，实力打造。满足消费者对精致生活和价值感的追求设计风格体现新生代的品味和个性功能规划全方位满足你所有家居需求，契合你的个性选择卖场环境一次充满愉悦和惊喜的经历。让你有找到体验购物的乐趣整体形象激励新一代，帮助大学生延伸校园生活广告诉求策略阳光盛汇主张新发现,新生代,新体验“数码娱乐运动新体验”产品功能产品品质设计风格功能规划卖场环境整体形象广告诉求策略目录41352

项目分析销售策略价格策略整合传播策略

广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估项目品牌包装策略目录41352项目分析3此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。总体宣传推广策略销售期：2007年1月---4月持续期：2007年4月----6月开盘期：2006年10月---12月预热期：2006年8月---10月1此阶段以宣传项目区域商业价值为目的，为上市开锣鸣道。广告费用投入相对较小。

2此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。广告费用投入相对较大。

3此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多业主来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。广告费用投入为中等不平。3此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促1.）推广思路炒作投资时机（天时）——

金南展翼，财富喷薄！

2005年武进区名列中国经济最发达十强县，房地产销售量位于常州市第一。2006年常州市政府重点工作之拉大城市框架，直接带动了南北两个城市副中心的发展，本案大学城地块即为常州大发展的重点“金南翼”，政府投入大量建设，对外交流日益扩大，带来的商机和财源不可估量！

炒作项目地块（地利）——

镇守城市中轴沿线，挺身高校矩阵谁与争锋？

北枕大学城十所高校，南依百万平米校园新村，大学城板块不可复制，商气矿藏升值潜力无限！炒作商圈人气（人和）——

渴望物质与精神并重的城市中坚力量集聚于此！十万校园新生代消费主力军＋十万成熟社区老居民+十万中产阶层新移民，平均每人每月消费300元，一年可获营业额9.4亿元！煅造下一季超人气繁华商圈，舍我取谁？预热期宣传推广策略本阶段在项目不为广知的情况下，炒作项目的区域商业价值，以此吸引投资目标群关注，扩大知名度。1.）推广思路预热期宣传推广策略本阶段在项目不为广知的情况下2.）推广方案软性广告★推荐主题一：阳光盛汇隆重登陆常州

（展开对阳光盛汇项目后商业理念的全面报道）

★推荐主题二：大常州金南翼——阳光盛汇

（展开对阳光盛汇所处区域现景与远景的全面报道）

★推荐主题三：一站式消费模式——时尚体验尽在阳光盛汇

（展开对常州新兴商业模式的炒作）★推荐主题四：新一代金融产品，商业房产转型

（全面展开对阳光盛汇投资价值的报道）

★推荐主题五：“业主VIP消费模式”时尚、实惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格调）

★推荐主题六：阳光盛汇物管宣言

（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及《物业管理承诺书》的公开发布宣言）软硬广结合。系列化软广集中轰炸，为项目公开发售作铺垫。开盘前一周强势推出硬广，使本案销售有节奏性地驶上运营轨道。预热期宣传推广策略2.）推广方案软硬广结合。系列化软广集中轰炸，为项目公开发售建议投放时间：销售预热期至销售初期。建议投放密度：每周2篇，版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，视题材而定。建议投放媒体：《常州楼市》、《温州日报》、《解放日报》、《武进日报》、《新浪网》预期效果：迅速聚焦社会关注视线，引发地区热点效应，达到宣传推广的第一个小高潮。硬性广告建议主题：发现常州商业新大陆建议主打广告语：1492年，哥伦布发现了新大陆，从此开创了北美洲的人类历史。

2006年，财富人士的新发现——常州商业新大陆——大学城阳光盛汇商业街。建议发布时间：一般在公开发售前10~15天开始介入硬广告最为适宜，按照倒推法，暂定10月20

开盘，即10月10日——11月3日三周为硬广投放的第一个周期。建议投放密度：每周３次，共计９次建议投放媒体：《新常州日报》、《扬子晚报》、《常州楼市》、《温州日报》、《解放日报》、《武进日报》、《新浪网》预期效果：在常州地区项目知名度达到60%左右。预热期宣传推广策略建议投放时间：销售预热期至销售初期。硬性广告预热期宣传推广开盘期宣传推广策略1）推售思路

在本案有了一定知名度的基础上，乘胜追击，大力打造项目品牌，进一步增强意向投资者的信心。

炒作项目品牌以21世纪娱乐大经济时代为背景，打造AMUSEDCONSUMPTION娱乐消费品牌。炒作发展商品牌使意向投资者对本案更有信心，树立对发展商的信心有很大帮助。因此有必要加强发展商的品牌包装及形象宣传。开盘期宣传推广策略1）推售思路在本案有了一定知名度的基础开盘期宣传推广策略2.）推广方案项目推介会活动主题：《娱乐大经济主题论坛阳光盛汇项目推介会》活动时间：2006年11月3日活动地点：五星级酒店国际会议厅举行活动形式：新闻发布会+精致西点酒会活动内容：（详见项目推广会策划执行方案）1、项目推介2、媒体采访3、大型招商洽谈4、签约仪式（推介会亮点）现场第一位签约者所购置的商铺价格乘以楼层所得将作为奖学金发放给常州大学城内的学生。5、答谢酒会预期效果：使意向投资者清楚了解本案各个细节。收集到场嘉宾反馈信息，了解市场反应。塑造品牌亲和力，提高品牌知名度。软硬广结合。系列化软广集中轰炸，为项目公开发售作铺垫。开盘前一周强势推出硬广，使本案销售有节奏性地驶上运营轨道。开盘期宣传推广策略2.）推广方案软硬广结合。系列化软广集中轰开盘期宣传推广策略2.）推广方案大学生购物节建议名称：《阳光购物节》活动时间：2006年12月19日（周二）——2006年12月23日（周一）活动内容：（详见大学生购物节策划执行方案）推荐活动一：阳光舞台之篮球3对3计时得分赛12月19日——21日最终胜出方赢取品牌运动鞋（3双）推荐活动二：阳光舞台之K歌圣诞夜12月24日最终胜出者赢得“下一站天王”、“下一站天后”奖杯，及MP3一部。预期效果：与大学生进行亲密接触，收集市场需求信息。使本案品牌知名度进一步扩大。让意向投资者看到大学城原点商圈的人气。开盘期宣传推广策略2.）推广方案主题区效果图主题区效果图活动沟通促销组合招商促进发现新发现全国巡回招商体验新经济上海峰会首届知识精英评选公共关系活动首届大学生购物节直接营销&关系营销基于用户数据库及客户关

系管理的促销组合元素。兰新财富杂志CRM直接营销信息传递提升阳光商业街产品及服务的美誉度；增强公共的认同。增加招商数量。对自身资源进行深度开发。公共关系2006活动沟通促销组合招商促进公共关系活动直接营销&关系营销兰新财第三阶段推售计划（2007年1月~4月）1）推售思路承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。

推广重点：v

公开发售成交火爆v

促销信息宣传主题：大学城阳光盛汇商业街——媒体选择：

常州日报》、的硬性广告配合软文缮稿，电视广告树立项目形象，通过一定量的户外公关活动和资料派发（宣传单张、《大学城阳光盛汇商业街》月刊）来巩固销售业绩，同时拉动前阶段观望的投资客户。第三阶段宣传推广策略第三阶段推售计划（2007年1月~4月）第三阶段宣传推广策略

闭幕式策划方案

新发现、新生代、新体验大学生购物节活动时间：2006年12月24日——2007年3月26日第三阶段宣传推广策略新发现、新生代、新体验大学生购物节活动时间：2006年12第四阶段宣传推广策略第四阶段推售计划（2007年4月~6月）推售思路

全力促销尾盘推广重点：v

开业信息v

招商信息公关活动：开业盛典齐欢乐及早在开业前消化剩货商铺销售适宜在期铺交易，作为大型商业项目的新张开业，会过渡一段时期才可进入兴旺，此阶段商业气氛较淡，将影响投资者信心，不利于商铺销售，因此应在项目开业前尽量消化剩货，及时回笼资金，降低风险。2）招商进入最后冲刺阶段2007年6月份正式开业则2007年4月份进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。3）公告开业盛典2007年6月份正式开业，可以此作为利好进行宣传推广，给予市场工程信心，给予投资者及商家压力，促使其加快成交。4）推货策略1、

推售剩货；2、

招商同步开展，最后冲刺。5）销售方式按常规方式进行销售及招商。6）推广主题开业在即，限量靓铺压轴奉献。主题阐释：以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“走宝”。第四阶段宣传推广策略第四阶段推售计划（2007年4月~6月）目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析升华“发现”的主题，结合今年推广几个战术点，提出阳光商业街2006年推广大主题：商业的新发现广告主题升华升华“发现”的主题，结合今年推广几个战术点，提出阳光商业街2

意味着一种商业观念的嬗变，一种商业方式的改变，一种商业体验的飞升。

商业的新发现商业的新发现提出的理由：

1.她回应并提升了“激励新一代”的主题

2.“新发现”，喻示新希望，新空间,新起点

3.受众很容易认知阳光商业街商业航母在商业方面的全新形象：是常州大学城城区的领导者与先行者

4.让我们能够站在一个新高度，有了大的推广、延伸空间

“新发现，激励新一代”！提出的理由：“新发现，激励新一代”！主题海报主题海报：发现、释放、震撼、强劲、运动、体验、接触主题海报主题海报：发现、释放、震撼、强劲、运动、体验、接触传播主题“发现城市商业新大陆”！传播主题“发现城市商业新大陆”！

新发现绝对财富阳光生活新城市中轴体验中心360度商业配套广告传播主题释义新发现，新生代,新体验（年度广告主题）

新发现阳光生活体验中心360度广告传播主题释义新发现，新生阳光商业街6s主题广告S1：super超级的——调和大胆、新鲜前所未有的商业色彩，开创商业观光新发现。S2：sensuous美感的——整个商业中心由阳光长廊、林荫大道、数码市场、冬日花园、休闲地带、食府街道、高雅小街等主要部分组成。S3：salonist休闲的——一站式消费天堂，欧陆风华香树品味，时间溢出咖啡的香味。S4：sound释放的——体验轻松、愉悦、快乐的购物心情、释放的情怀。S5：service体贴的——顶级专业物管公司，人性化体贴服务，星级商业空间的美妙体验。S6：satisfaction满意的——全面导入顾客满意系统，全生活购物中心魅力无穷，热力四射，值得国际化品牌们细细品味。阳光商业街6s主题广告S1：super超级的——调和大胆、新阳光商业街6s主题广告阳光商业街6s主题广告常州市阳光盛汇商业街项目全程营销执行大纲常州市阳光盛汇商业街项目全程营销执行大纲目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析第一阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街——新发现、新生代、新体验

宣传重点：

v

“常州大学城娱乐经济”概念演绎v

炒作大学城阳光盛汇——发现财富新大陆v

介绍项目的基本情况和整体定位v

发展商品牌推广和实力介绍v

大学城商业地产主题论坛，发布招商信息第一阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街——新发现公关活动1、常州大学城商业主题研讨会2、开盘show3、大学生购物节新闻发布会4、大学生购物节主题开幕式晚会2006年12月24日晚

第一阶段媒体组合安排媒体选择主要媒体：《常州日报》、《扬子晚报》《申江服务导报》、辅助媒体：《中国房地产报》、常州电台现场包装、大学城区域性巡回展示、免费看楼车、定向资料派发、公交线路车体广告发布公关活动第一阶段媒体组合安排媒体选择第二阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街——常州南绝对财富新商机

宣传重点：

v

塑造项目品牌形象v

传递销售、招商信息v

“常州大学城娱乐经济”概念演绎v

商圈价值v

项目卖点分析v

投资收益分析v

功能定位v

内部认购造势第二阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街——常州南公关活动1、齐来参与新发现财富运动。2、新年项目推介会3、业主答谢酒会

第二阶段媒体组合安排媒体选择主要媒体：《常州日报》《扬子晚报》《申江服务导报》硬性广告配合、其它各大媒体软文、

辅助媒体：《中国房地产报》、电视广告树立项目形象，单张、派发来巩固销售业绩。常州电台公关活动第二阶段媒体组合安排媒体选择第三阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街——新体验绝对财富巡宝游

宣传重点：v

公开发售成交火爆v

促销信息v

招商信息第三阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街——新体验1、世界大学城商业展。2、东南亚盛夏游公关活动媒体选择主要媒体：《常州日报》《扬子晚报》《申江服务导报》硬性广告配合、其它各大媒体软文、

辅助媒体：《中国房地产报》、常州电台电视广告树立项目形象，单张、派发来巩固销售业绩。第三阶段媒体组合安排1、世界大学城商业展。公关活动媒体选择第三阶段媒体组合安排目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估第五部分:项目品牌包装策略目录第一部分:项目分析推广费用预估销售期：2007年1月---4月持续期：2007年4月----6月开盘期：2006年10月---12月第一阶段：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段（工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多业主来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。150万元100万元50万元推广费用预估销售期：2007年持续期：2007年开盘期：20目录第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略5.1包装策略与目的5.2基础形象设计5.3营销通路的包装5.4卖场形象包装目录第一部分:项目分析包装信息能迅速到达目标消费群体；包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。

建议本项目在总体包装上应采用能充分体现缤纷、阳光、富时代感的色调和表现手法、把中高档的商业物业形象带给客户，让客户产生价值认同感。包装策略&目的包装信息能迅速到达目标消费群体；包装策略&目的第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略5.1包装策略与目的5.2项目识别系统建设5.3营销通路的包装5.4卖场形象包装第一部分:项目分析

LOGO设计（中英文标志）

中英文标准字体设计

标准色彩规划与延展

LOGO与中英文标准字体之标准组合项目识别系统建设

LOGO设计（中英文标志）项目识别系统建设第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略5.1包装策略与目的5.2项目识别系统建设5.3形象宣传包装5.4卖场形象包装第一部分:项目分析

办公事务系统：｛1｝9号信封1000个（可做档案袋用）｛2｝5号信封2000个｛3｝信纸5000张｛4｝邀请函500张｛5｝便签（可做礼品用）500本

宣传物料：｛１｝楼书3000本｛２｝宣传单页5000张

礼品：遮阳伞500把形象宣传包装

办公事务系统：形象宣传包装第一部分:项目分析第二部分:销售策略第三部分:价格策略第四部分:整合传播策略第五部分:项目品牌包装策略5.1包装策略与目的5.2项目识别系统建设5.3形象宣传包装5.4项目包装第一部分:项目分析

区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。

工地形象包装：主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。

售楼处包装：以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。

楼盘户外展示包装：主要针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。项目包装

区域包装：项目包装（1）户外广告牌

A位置：从无锡至常州的主干道上设立广告牌

B位置：项目现场几大主干道上，常武路、武宜路、延政路交汇处树立广告牌

C位置：常州市中心，树立广告牌，建立长期效果的强迫式传播

数量：依情况选择数量，先建议A处1块，B处三块，C处五块。

选择理由：车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播拦截竞争对手客户能有效提升物业形象

内容安排：

图案：阳光盛汇整体效果图、项目位置图

主题：主打广告语或主体形象定位

随文：销售热线

售楼中心地址

合作单位名称设计要求：

突出项目主要形象及卖点

色彩具有视觉冲击力

项目包装——区域包装（1）户外广告牌项目包装——区域包装（2）、车体广告

数量：选择4~6条线路车，通往各大较富裕地区

选择理由：来往周边区域导示项目地点，引导客户看楼

内容安排：

图案：项目建筑立面详图；商铺投资意象图

主题：详见文案

随文：销售热线；售楼中心地址；合作单位名称

项目包装——区域包装（2）、车体广告项目包装——区域包装（3）、位置：项目现场导示牌

数量：交叉路口各一块

选择理由：充分展示项目地块位置引导竞争对手客户能有效提升物业形象

内容安排：

图案：阳光盛汇创意画面项目位置图

主题：详见文案

随文：销售热线；售楼中心地址；合作单位名称

项目包装——区域包装（3）、位置：项目现