某小户型住宅项目营销提案

突破小户>>颠覆竞争规则让我们一起，开始一次大胆的发现……前言

本项目的成败，不仅取决于高附加值小户型住宅产品定位与推广的成功，更取决于对项目差异化价值地整合及与目标客群的有效沟通。因此，本案尝试从项目的差异化整体品牌策略入手，探讨项目的传播定位以及推广策略延伸，以保证住宅快速动销。行销目标1、拉动项目差异化品牌形象快速建立2、实现住宅快速动销核心推广问题1、市场动量分析跌40%持平40%■市场价格下跌，投资预期低（如下图）

□房地产价格将继续下滑——40%；□房地产价格短暂调整后，仍可能走高——20%；□房地产市场价格在较长的时期内维持现状——40%。涨20%■观望气氛浓厚，仍有市场机会（如下图）□暂不急于购房，等等再看——61%；□只要有适合自己需要的，肯定购买——29%。□房地产与自己无关——10%；观望61%无关10%购房29%投资群体离场有效市场总量减少！以上数据来自美奥广告与上海斯盖品牌策略机构的联合问卷调查，仅供参考，特此声明本案南滨路组团南坪中心组团铜元局组团经开区组团南湖大社区组团茶园组团2、区域竞争环境态势分析：六大组团的夹击，对本案形成了南岸市场强大的直接分流势能3、影响项目动销的抗性：六大组团的夹击，对本案形成了南岸市场强大的分流势能；不可控制的负面因素当面对今年区域内乃至全市小户型市场超大集中放量的现实不可避免凭什么让消费者跳开多元化的市场阻截而关注甚至选择尚不知名的本案？？竞争定位分析项目目规规模模项目目内容容资源源占占有有建筑筑风风格格物业业形形态态推广广主主题题渝能能国国际际400米中中央央园园林林景景观观数千千亩亩自自然然原原生生森森林林高层层、、多多层层现代代风风格格６００万万方方1、南南岸岸7大直直接接竞竞争争对对手手竞竞争争点点分分析析：：巨成成龙龙湾湾中式式社社区区园园林林、、远望望南南山山中国国元元素素，，尚尚品品建建筑筑高层层中式式现现代代主主义义风风格格约30万方方7季城城7大主主题题公公园园景观观高高层层新城城市市主主义义建建筑筑群群近70万方方公园园里里的的城城市市林荫荫大大道道余万万方方现代代艺艺术术风风格格多层层、、小小高高层层（部部分分小小户户））心单单纯纯世世界界更更丰丰富富２、、竞竞争争模模式式的的切切入入点点分分析析：：巨成成龙龙湾湾强调中式生活内涵为竞争点——倡导大众生活品位，局部中式元素及多元户型优势说到到生生活活观观念念———以天生的自然资源的占有为竞争点——山景、公园自然生态资源高度的统御优势说到到休休闲闲资资源源———七季季城城渝渝能能国国际际中冶冶林林荫荫大大道道以极致的后现代建筑艺术风格为竞争点——倡导高度艺术化的居住与都市生活的统御优势说到到建建筑筑风风格格———面对对纷纷繁繁复复杂杂的的竞竞争争格格局局如何何规规避避风风险险？？是否否存存在在另另一一种种解解决决办办法法？？都市市小小户户型型社社区区，，属于于我我们们不不一一样样的的气气质质是是什什么么？？我们们这这样样解解读读关于于区区位位：：■地理理位位置置属属性性：项项目目处处于于重重庆庆南南湖湖大大社社区区，，近近距距离离依依托托于于南南坪坪与与杨杨家家坪坪两两大大都都市市副副中中心心之之时时尚尚生生活活配配套套；；项项目目东东靠靠渝渝黔黔高高速速公公路路，，濒濒临临长长江江，，北北部部的的菜菜园园坝坝大大桥桥把把开开发发区区与与繁繁华华的的渝渝中中主主城城联联为为一一体体，，西西面面的的鹅鹅公公岩岩长长江江大大桥桥，，又又将将开开发发区区与与市市高高新新区区贯贯通通为为一一个个相相互互呼呼应应的的整整体体，，同同时时南南坪坪大大循循环环的的建建设设，，使使南南湖湖大大社社区区成成为为与与都都市市商商业业文文化化中中心心最最为为临临近近的的特特殊殊空空间间。。■日日益益成成熟熟地地交交通通配配套套：：除372、361、252、838等公公交交线线路路之之外外，，随随着着路路网网建建设设的的完完善善，，将将有有更更多多的的公公交交线线路路将将区区域域与与都都市市紧紧密密联联系系，，保保证证生生活活的的畅畅快快。。南城中央，三三大捷运体系系之核1、项目主要优优势特征分析析主城生活较舒舒美的“城市平原”■区域居住人文文属性：南湖大社区内内交通设计先先进合理，人人行道与行车车分布广泛，，道路宽阔，，功能各异；；与重庆“山高路不平”传统牲不同，，犹如“城市平原”。其中，绿化化设施随处可可见，是个真真正意义上的的新兴绿化园园区。这里，，空气清馨，，视野开阔，，人迹相对稀稀少，是一处处被城市景观观和自然景观观（长江、南南山）所环绕绕的美丽空间间。关于人文：■在建筑外立面面上大量采用用现代感与立立体空间感十十足的设计，，体现出后现现代建筑设计计的简洁美；；同时通过框框架线巧妙的的连接，勾勒勒出一种透露露出欧风欧韵韵的气质；楼楼体与公共空空间的有效组组合运用更大大幅度增强了了室内空间的的通透性，有有效放大空间间视觉的整体体效果，降低低了中小户型型所形成的空空间局促感与与压抑感，凸凸现项目对空空间生活美学学的把握。关于建筑：南湖目前唯一一的当代欧式式建筑作品关于户型：“N”变量小户型集集群■户型设计具有有适应性与多多样性，一室室到三室多种种户型选择，，主力户型为为55-70左右两房，以以及挑高夹层层等创意户型型，交相辉映映，彻底满足足不同人士的的个性需求；；■流行的的多功能房型型设计，多种种方式、可随随意组合的阳阳台空间，使使用面积大于于建筑面积，，采光、通风风良好，灵活活适用；■产品以众多多类型不一的的阳台设计与与室内空间的的组合，使室室内空间拥有有了小庭院式式生活的联想想，充分体现现了现代休闲闲生活的情趣趣；江风之上，城市中的从容容的“康体公园”■底层架空设计计，扩大了项项目因地块面面积局促造成成的紧张感，，项目于宁静静的生活氛围围中，打造多多种康体设施施融入环境，，使社区具备备较强与较实实用的休闲功功能，使项目目在宁静之上上更拥有一份份从容生活氛氛围。关于景观生态态：■项目位于长江江沿岸湿地高高地上，高层层面江单位迎迎江面大，观观江效果较好好，为居者增增添一份生活活在高处的优优雅与尊贵。。这样的占有，，让我们得以以颠覆……颠覆虚妄的中中式生活观念念！突破点：落伍伍的产品设计计与更时尚的的社区品质的的区别——比巨成龙湾更更地道的生活活品位颠覆边远的休休闲资源！突破点：远离离城市与时尚尚城居的区别别——比7季城、渝能国国际更便利颠覆冷漠的建建筑风格！突破点：工业业感的冷漠与与现代欧风的的精致的区别别——比林荫大道更更温馨中冶林荫大道道以鲜明的建建筑风格博取取宠爱，但风风格偏冷，本本案以更宜居居的建筑风格格，让居住显显得更加轻松松贴近！博采众家之长长,让我们归纳出出吉力项目与与众不同的个个性：都市化艺术化自由化实用化……35m2-90m2多变量小户空空间集群2、项目整体产产品概念南中央城市捷运时代代新欧风生活活层邦及这是一片独特特的城市空间间，与繁华都市只只一道之隔，，将城市的喧喧嚣与浮华完完全隔离在外外，没有了公共空空间的压抑感感，没有繁密密写字楼的遮遮拦，更没有有行色匆匆的的紧张……在吉力峰景，，有的只是轻松松的漫跑，四四处随风摇曳曳的树木花草草，四季常青且安安静得只听见见鸟鸣的林荫荫道，这里也也看得见宽阔阔平静的绵绵绵江水，我们于此，仿仿如走在巴黎黎新区的街道道上，那种感感觉，只有去去过欧洲的人人才知道……再不用连呼吸吸都是别人的的味道，开阔、自由、、舒缓的心情情，就象水晶一样样透明，像天天空一样湛蓝蓝。3、项目核心价价值首次为南湖大大社区的小户户生活注入了舍此无无他的艺术与与活力对于竞争的思思考：注入了一种自自由多变的空空间美学和一种高性价价比的MINI生活情趣2、项目整体产产品概念对于消费者的的思考：这个城市，我我们也许生活活得很满足，，也许生活得得很不满足，，但我们都存在在着对精神本本位的寻找，，有些我们知道道，有些我们们不知道。城市的另一边边，一种不同同的声音。找到了一群人人，就找到了了一种精神的的归宿。我们要做的是是，透视他们们的声音，引引导他们的精精神走向。谁，在俗世的城市市森林中寻找找那个无拘无无束的心灵空空间？消费者解读不等同于巨成成龙湾那群人人，对艺术没没有太多审美美能力，肤浅浅机巧的中式式情结，只代代表一小撮人人的精神取向向；不等同于渝能能国际、七季季城那群人，，偏安一隅的的生活对我来来说，丢弃了了时尚；不等同于林荫荫大道那群人人，过于冷漠漠的生活颜色色，只代表附附庸风雅的小小资行径；谁是我们的消消费者？理由：■购买力不一一定很强，适适合中小户型型的选择；■对都市生活活配套的依赖赖性较高，与与项目生活环环境指向一致致；■对空间等不不可再生资源源的完全私人人占有欲望极极高；■追求理想与与发展，对艺艺术尤其是西西方艺术有一一定审美倾向向；■为理想而不不断选择的特特点符合人生生价值梦想的的竞争定位。。比较一致的基基本意见——走在资讯前沿沿刚刚上路的城城市中坚代■25至38岁为代表，自自信，思维活活跃，乐于接接受新鲜事物物，对公共事事务有自己的的见解，但对对自身在社会会当中的语境境有着较强的的界定，对同同类人群有着着更多的认同同。■职业构成以中中高级白领、、自由职业者者为主，是非体力劳动者者，主要金融融、贸易、传传媒、演艺界界、高科技、、咨询服务业业等行业的从从业人员。□本地以及外地地、区县来渝渝工作的脑力力劳动者；□大学毕业后在在重庆参加工工作，拥有一一定的社会资资源积累，并并适应城市生生活与发展环环境的年轻人人；□希望离开父母母独立生活的的；也有工作作单位离家远远，希望在单单位附近找房房子的单身贵贵族等■通常具有大专专以上学历，，年收入在3到5万元左右，社社会地位在城城市社会权利利行使中处于于边缘角色，，拥有乐观的的生活态度或或对未来有着着强烈的信心心。■他们的共同特特征还在于，，拥有对时尚尚资讯类同的的熟悉度，对对活跃在21世纪政治、经经济、文化、、娱乐等领域域的青年领袖袖有着强烈的的关注。一般意义而言言为理想而生存存，享受社会会不断变幻的的资讯带来的的自由。不一定都是城城市先锋，但但一定与之同同在一条道路路前行。提纯：刚上路路的城市中坚坚代这群人的骨子子里的语境购房动机洞察察家是个圈子，，对自由的共共同气质有一一种天生的习习惯与包容。。暂时的游离离，是让自己己有更多机会会寻找到属于自自己的精神圈圈子两种需求模式式——圈层对于人的的价值认同的的归属感。家对于人的实实际生活价值值的包容感。。圈层对于人的的价值认同的的归属感。家对于人的实实际生活价值值的包容感。。需要怎样的语语境才能完成成项目与消费费者这间的对对话？品牌策略规划划通常，案名与与品牌主张以及他们所延延伸的形象，，是表达项目个个性的重要元元素，我们认为，在在众多的都市市小户型社区区中，如果没有自己己极致的个性性，将被淹没在浮浮躁的市场声声音当中！香颂理想1、案名建议用建筑的名义义，表达一种种来自欧洲的的艺术之美与对艺术的致致敬吉力项目案名名建议一：核心竞争力苏活国际领地地吉力项目案名名建议二：核心竞争力用建筑的名义义，表达一种种来自欧洲的的艺术之美与对艺术的致致敬吉力项目其他他案名建议：：万国领N城香颂蓝城2、品牌主张骨子里的新欧欧风吉力项目品牌牌主张建议一一：有空间就有可可能吉力项目品牌牌主张建议二二：平面表现展示示VI及应用展示分阶段传播框框架1、传播工具组组合■三大体系构建建传播渠道广告体系——传播价值观念念，引发价值值认同；内容：广告将将采用以报纸纸为主，户外外、电视广告告及特殊媒介介为辅的做法法。但在广告告中，要注意意价值观念与与项目生活利利益的嫁接，，平衡信息的的合理性。活动/新闻体系——传播生活观念念，引发社会会对生活的反反思；内容：本案是是以活动作为为辅助，向上上呼应广告中中传递的价值值观念，促使使消费者对未未来生活成像像，制造事实实的支撑，向向下创造新闻闻传播的由头头，引发社会会的广泛关注注，我们的新新闻将可能采采用情感诉求求的办法。现场体系——传播项目生活活价值，强调调生活意境营营造，形成深深度认知，促促使消费者直直观感受未来来生活。内容：意境区区——以项目整体居居住情绪的营营造为主，使使来访对象直直接感受项目目传递的价值值观念；销售售接待区——结合功能性看看板与资料的的辅助，促使使消费者清晰晰了解购买产产品的技术功功能；样板房房——传递最直观的的生活氛围与与未来的自我我空间，使目目标对象能够够在期房的情情况下对实景景获得高度成成像。□南坪步行街大大型广告牌尝试采用一个个强势媒体，，利用社会对对此广告的关关注效应，通通过等主题传传播，能够有有效整合产品品、价值、消消费者三者之之间的联系，，让广告信息息得以整体输输出，在某种种程度上具有有“官方信息发布布平台”的效果。□单立柱广告牌牌/灯杆灯箱承担品牌持续续提示，可能能在项目周边边道路投放灯灯杆广告，制制造越来越强强烈的生活氛氛围，数量待待定；同时在在长江大桥、、鹅公岩大桥桥、城南大道道等各投放大大型户外或单单立柱广告各各一个。□公交站台（封封神榜）本媒介可配合合活动传播作作短期信息发发布使用，本本阶段为协助助大型活动信信息提示，制制造信息广泛泛覆盖。设置置地点为南坪坪——渝中区——江北、南坪——杨家坪、南坪坪——李家沱的主要要交通干线，，一般连续设设置3-5个站台，数量量待定。■户外媒介渠道道运用：2、媒介选择□报纸广告晨报、晚报为为主力媒体，，青年报、女女报、渝报、、热报辅助，，目的在于快快速获得目标标对象的价值值认同；另针针对下阶段活活动的前期造造势传播，可可选择同样的的媒体以头版版报眼与头版版通栏的广告告形式传递活活动信息。□新闻造势：提升对目标对对象的深度到到达，传播主主要活动信息息带出品牌价价值取向，联联合新闻媒体体，随活动进进行发布。□电视、电台广广告以CQTV-1，4，5，7以及交通电台台等为主要发发布媒体，着着重传播项目目核心价值与与目标对象人人生价值价值值观念之间的的相互认同作作用，以此促促进目标对象象对项目的高高度认同。由由于电视的价价值深度认知知提升作用较较弱，传统的的房地产项目目选择电视广广告传播的力力度小，因此此，无论从本本项目的诉求求策略还是媒媒介环境上看看，电视广告告都是一个不不容忽视的主主力媒体。■大众媒介渠道道运用：2、媒介选择2、媒介选择：：■特殊广告媒介介的使用□特殊媒介广告告：建议发展商以以自身资源调调度，与51度西餐厅、米米萝咖啡、老老树咖啡、以以及其他目标标对象阶层从从事休闲活动动较多的场所所，设立可移移动的宣传栏栏，并配精美美的生活手册册与DM，供客人带走走。1.DM随银行信用卡卡帐单、电信信帐单或针对对商场VIP客户。形式：小折页页等2.派送南坪步行街——楼盘宣传品3.信封广告4.西餐厅：易取取卡、餐牌5.针对目标客户户基本都为都都市工作族，，建议投放重重庆移动电视视和分众传媒媒。□网络广告：以重庆主要门门户网站为弹弹出式广告为为主，主要担担负品牌主张张的传播。□移动电视：着重传播项目目核心价值与与目标对象人人生价值价值值观念之间的的相互认同作作用，以此促促进目标对象象对项目的高高度认同。同同时由于中级级车为目标对对象的日常运运用工具，且且该时段信息息接受可能性性较高，能够够使品牌信息息深度到达。。3、阶段传播目目的与主题规规划模拟导入期蓄市期强销期传播工具：以以户外为主，，报广辅助，，创造城市话话题推广主题：南中央，城市市捷运时代欧欧洲生活层邦邦户外主题：南中央，城市市捷运时代欧欧洲生活层邦邦新闻主题：吉力重拳出击击，打造新欧欧