思美-新产品上市数据研究课件

1、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT11、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT21、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT3产品测试内容产品测试内容4新产品上市研究模型概念品牌非功能外围特征包装价格功能新产品的本质是概念：新产品上市研究模型概念品牌非功能包装价格功能新产品的本质是概5新产品上市经历的阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展概括来说，新产品的上市需经历从确定目标市场，到地域性扩展的七个阶段。新产品上市经历的阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确6新产品开发管理的市场运作模式行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析新产品开发管理的市场运作模式行业市场分析目标市场概念包装功能7消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段：作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购买意向有再购买意向作为再购买的首选品牌消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段：作为首选品牌尝试产8市场环境主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌的广告费用比例市场环境主要竞争品牌的知名度9识别竞争的优劣势主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌的广告费用比例识别竞争的优劣势主要竞争品牌的知名度10消费者U&A研究了解的目的：自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位谁处于挑战者的地位自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？哪一个具有最高的市场占有率他的心目中的份额是否液处于领导地位市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱市场挑战者的情况如何什么东西使市场领导者获得其领导地位挑战者做了什么才获得这个竞争地位如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的。消费者U&A研究了解的目的：11从消费者U&A研究可以得到的营销信息一、产品渗透水品和渗透深度二、产品使用者和购买者的人口特征，包括：全部使用者和购买者的人口统计特征重度使用者的人口统计特征目标市场的人口统计特征不同品牌最常使用者的人口统计特征三、使用习惯和购买习惯使用和购买的产品类型、包装规格使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额使用方法四、主要竞争品牌的市场表现品牌认知广告认知品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度品牌引力和产品引力品牌形象品牌的优势和弱点从消费者U&A研究可以得到的营销信息一、产品渗透水品和渗透深12解决的办法——市场地位的指数品牌知名度广告知名度品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度和转移度品牌引力和产品引力市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系产品缺陷分析品牌SWOT分析解决的办法——市场地位的指数品牌知名度13品牌存在的问题可以计算以下指标：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市场占有率（最常使用率）过去六个月的使用率品牌引力产品引力有效率相对市场份额（RSOM指数）品牌存在的问题可以计算以下指标：14产品/品牌指标面对的市场面对的产品渗透率及发展指数品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比较当年购买率、预购率广告知名度Graveyard模型比较消费者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指数行业集中度、集中曲线市场的竞争结构品牌忠实消费者、游离消费者品牌认同度品牌粘性指标(Viscous)采用指数品牌偏好度、美誉度最常使用率品牌替代、转移品牌引力恩格尔系数(AngelModulus)SWOT分析产品/品牌指标面对的市场面对的产品渗透率及发展指数品牌第一提15恩格尔系数恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况【注：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%，用衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。】CityAngeldulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈尔滨31.5%厦门24.5%南宁31.9%南京26.0%长春32.3%苏州26.3%南昌33.5%广州26.6%沈阳35.8%昆明26.7%西安35.9%海口26.7%郑州36.6%宁波27.3%长沙36.9%武汉28.7%大连36.9%济南28.9%合肥37.1%青岛29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重庆42.2%恩格尔系数恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居16品牌知名度消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的品牌，亦或长期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果。某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（shareofmind）。因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用。对于许多日用品、计划性购买行为（如家电）等，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，对于日常食品，如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。对于这类产品要做好销售点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的。严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。第一提及知名度品牌知名度分类提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比较品牌知名度消费者第一提及的品牌，往往是其已尝17品牌知名度Graveyard模型比较提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度，对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大影响。在品牌发展Graveyard模型分布图中，回归线将品牌分为四种类型：正常型：位于回归线周围，提示前后的知名度关系与市场上平均水平比较一致；衰退型：位于回归线右下方，该类品牌的提示前知名度相对于提示后知名度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。利基型：位于回归线左上方，该类品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度高，在杭州的啤酒市场中暂无此品牌；强势品牌：位于回归线右上方，该类品牌提示前后知名度均较高，一般为强势品牌。如西湖、百威、中华等品牌知名度Graveyard模型比较提示前品18渗透率——品类渗透率、发展指数（CDI）品类渗透率：指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。品类发展指数（CDI）=（某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城市人口占全部人口的比例）*标准数100渗透率——品类渗透率、发展指数（CDI）品类渗透率：指某类产19渗透率——品牌渗透率、发展指数（BDI）品牌渗透率：指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。表明一个市场上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到多少地区和人群。品牌发展指数（BDI）=（某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城市人口占全部人口的比例）*标准数100一般来讲，品牌渗透率指标有如下三个曾经使用率过去六个月使用率过去三个月使用率有时还需要细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格渗透率——品牌渗透率、发展指数（BDI）品牌渗透率：指某品牌20BDI和CDI的结合以100为标准数：1）CDI在100左右，表明该品类在特定地区的发展属于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相符；2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品类销售比例高，品类在该地区的发展在平均水平以上；3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品类销售比例低，品类在该地区的发展在平均水平以下。BDI和CDI的结合以100为标准数：21广告知名度广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告，消费者应该记住产品的品牌名称。第一提及知名度品牌知名度分类提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比较广告知名度广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有22品牌认同度衡量消费者对品牌的认同度，可以从两个方面考虑渗透水平可以通过对曾经使用过、过去六个月使用过、过去三个月使用过这三项使用率的比较得出，如三项的分值越接近，也就意味着消费者对该品牌的认同度越高。采用指数＝过去三个月使用过某品牌人数过去六个月使用过某品牌人数×100％渗透水平采用指数。对于新品牌采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少在用它，因此对它的认同度很差，但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。品牌认同度衡量消费者对品牌的认同度，可以从两个方面考虑渗透水23最常使用（购买）率各时期的最常使用率可以反映各品牌在不同时期市场上的相对地位。可以从两个指标衡量。过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率某品牌以前最常使用率数值＝过去三个月内最常使用（购买）某品牌人数总样本数×100％数值＝以前最常使用（购买）某品牌人数总样本数×100％在消费者研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前时间的市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用他们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。最常使用（购买）率各时期的最常使用率可以反映各品牌在24品牌忠诚度衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通过以下指标去衡量品牌决策方式品牌固恋水平品牌忠诚/保持指数保持率和转移率即产品引力品牌忠诚度衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通25品牌忠诚度－保持率和转移率A的保持率＝现在和以前均最常使用A的人数以前最长用A的人数×100％A转移到B转移率＝以前均最常使用B且现在最常用B的人数以前最长用A的人数×100％品牌忠诚度－保持率和转移率A的保持率＝现在和以前均最常使用A26品牌忠诚度－品牌决策方式问题设置：你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定决策方式＝1最常用某品牌的人数×100％品牌忠诚度－品牌决策方式问题设置：决策方式＝1×100％27品牌忠诚度－品牌固恋水平问题设置：假设您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问你通常会怎么办？1、暂时不买等到有这个品牌时再买2、去别的商店买这个品牌3、买同一品牌的其他产品4、买其他品牌的类似产品5、买其他品牌，不管品种固恋水平＝1+2最常用某品牌的人数×100％品牌忠诚度－品牌固恋水平问题设置：固恋水平＝1+2×100％28品牌引力一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使用率得出一个品牌是否有引力，也可以用试用指数、转换指数来分析试用指数＝曾经使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度×100％品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，不能转换为现实的购买和使用，品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用，品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高，一般把分子换成最近六个月内，即转换指数更合理。转换指数＝过去六个月使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度×100％品牌引力一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使用率得出一个品29产品引力产品引力即忠诚/保持指数，反映消费者对品牌的忠诚程度，消费者所有对该品牌忠诚，主要是因为使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力，某品牌忠＝诚/保持指数最常使用该品牌的人数过去六个月内使用过某品牌的人数×100％老品牌计算方式某品牌忠＝诚/保持指数最常使用该品牌的人数曾经使用过某品牌的人数×100％新品牌计算方式BA品牌引力产品引力在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和产品引力放在一张二维表上进行分析，离原点远且在对角线附近的品牌，其品牌和产品引力均较高，品牌效果好，品牌A：品牌引力很高，但产品引力很低，说明品牌A虽然品牌吸引了不少消费者试用，但回头客很少，其销量肯定不高，品牌B产品引力很高，但品牌引力却很低，这说明品牌B的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，其销量也肯定不高。产品引力产品引力即忠诚/保持指数，反映消费者对30市场占有率——从产品、价格、促销三方面分析品牌引力市场占有率最常使用该品牌的人数总样本数×100％＝最常使用率＝知道该品牌的人数总样本数×100％＝×过去六个月使用该品牌的人数知道该品牌的人数×最常使用该品牌的人数过去六个月使用该品牌的人数提示后知名度产品引力提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体组合投放不合适。品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。市场占有率——从产品、价格、促销三方面分析品牌引力市场占有率31市场占有率——从渠道分析（即有效率）问题设置：A、你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定B、上次你去商店中有没有找到你预先决定的品牌？1、有2、没有从渠道分析可以计算其有效率。有效率＝A中回答1和2且B中回答1的人数A中回答1和2的人数×100％市场占有率——从渠道分析（即有效率）问题设置：从渠道分析可以32品牌优劣分析高影响区：因素重要，品牌表现好，应该保持优势低影响区：因素不重要，但品牌表现好，可节约成本或提高其重要性无关重要区：因素不重要且品牌表现差，可以忽视关键改造区：因素很重要，但品牌表现差，必须改正产品表现品牌优劣分析高影响区：因素重要，品牌低影响区：因素不重要，但33当年购买率/预购率当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。预购率：指未来一年内预购某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。当年购买率/预购率当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭34产品层次竞争结构产品层次划分标准：———现在最常用/喝的品牌比例占有率表现市场环境分散型第一名品牌在目标下限26％以下，各品牌市场占有率距离在3％以内市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大相对的寡占型前三位的占有率总和超过73.9％（上限目标）第二名和第三名相加可赶上第一名。主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。二寡头型前二名的占有率总和超过73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下位于第二位的并不会处于不利的地位，前二名容易合作竞争，其他的易受排挤淘汰。绝对独占型第一名的市场占有率已超过安定目标41.7％大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位，第二名容易受到来自第一名和第三名的威胁完全独占型第一名的市场占有率超过73.9％竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。兰查斯特战率模式导出的市场占有率目标值：上限目标值——73.9％安定目标值——41.7％下限目标值——26.1％产品层次竞争结构产品层次划分标准：———现在最常用/喝的品牌35行业集中度/曲线行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR4）的企业的销售额（或生产量等数值，在CMMS中，可用消费者人数表示），占行业总的销售额的比例来度量。CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。当集中曲线表现为陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度低；当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相同。等规模集中线行业集中曲线的制作如下：1）计算每个品牌的消费者占有率；2）计算品牌累计消费者占有率；3）用品牌累计消费者占有率作图。用集中曲线衡量行业的集中度更直观。行业集中度/曲线行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR436保有率保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。保有率保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比37品牌的消费者占有率消费者占有率指在某一类产品市场中，各品牌所占的消费者份额。A品牌消费者占有率=(使用或购买过A品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)*100%A品牌消费者占有率={[(使用或购买过A品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)+(最经常使用或购买过A品牌的人数/最经常使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)]/2}*100%由于加入了品牌忠诚消费的比例，在数据上有纠偏的作用，因此准确性更高。品牌的消费者占有率消费者占有率指在某一类产品市场中，各品牌所38品牌忠实消费者/游离消费者品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的消费者。品牌游离消费者指一年内除最经常消费的品牌外，还消费其他品牌的消费者。品牌忠实消费者/游离消费者品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的39品牌粘性指标品牌粘性指标=（最经常消费某品牌的人数/该品牌所有消费者人数）*100%。也称为品牌忠诚度指标。通常反映品牌的发展趋势或满意度。品牌粘性指标品牌粘性指标=（最经常消费某品牌的人数/该品牌所40品牌偏好度/美誉度品牌美誉度=（认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体）*100%主要针对一些特定产品而言，包括香烟、香水、服装、手表、耐用消费品等。通过该指标可了解品牌形象。品牌偏好度=(某品牌购买或使用者/此类产品的消费者)*标准数100与品牌渗透率的区别：品牌渗透率＝(某品牌的使用者或购买者人数/居民总体人数)*100%。品牌偏好度限于在消费过此类产品的消费者中做研究；而品牌渗透率在居民总体中作研究。品牌偏好度/美誉度品牌美誉度=（认为某品牌是最理想品牌的人数41品牌替代、转移品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最经常消费某一品牌的人还消费其他品牌的情况。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.8％11.5％15.1％品牌转移：主要针对耐用消费品而言。目前拥有某品牌耐用消费品的个人或家庭，当打算未来更新换代或添加购买时，预购品牌的选择。品牌替代、转移品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最42品牌的RSOM指数RSOM指数可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各品牌的市场地位，定义：市场占有率处于第一的为领导品牌，其他为跟随品牌。计算分类：哪个品牌的RSOM：指数大于1，它就是冠军品牌，大于1.5时，算是真正的领导品牌；指数大于1.7，则该品牌能保持不败。跟随品牌的RSOM指数＝跟随品牌过去三个月的使用数领导品牌过去三个月的使用数领导品牌的RSOM指数＝领导品牌过去三个月的使用数第二品牌过去三个月的使用数品牌的RSOM指数RSOM指数可以用来分析产品层次或细分层次43采用指数一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用过后，很少再用它，说明对它的认同度低。因此品牌的采用指数也是反映消费者使用过后对该品牌认同度的因素之一，尤其对产品竞争激烈的市场环境，消费者的可选择性强，它采用指数也就越能说明消费者的认同度。和渗透深度一样，中华的采用指数也不如西湖，其他品牌因为整体的样本量比较小，只作为一个参考。某品牌的采用指数＝过去三个月使用过某品牌人数过去六个月使用过该品牌人数×100％采用指数一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用44最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市场的相对地位，在消费者当中，通常也用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率。某品牌的以前最常使用率以前最常使用某品牌的人数总样本数×100％＝某品牌的现在最常使用率现在最常使用某品牌的人数总样本数×100％＝最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市场的45品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出，通常以试用指数和转换指数来衡量。某品牌的试用指数过去六个月使用某品牌的人数知道该品牌的人数×100％＝某品牌的转换指数过去三个月使用某品牌的人数知道该品牌的人数×100％＝试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合好，但品牌吸引力差，而不能转换成现实的购买和使用。中华啤酒在知名度上应该说已经达到了一定的程度，但其品牌引力却不够，这说明中华啤酒在整体品牌上应该多考虑促销等因素，以吸引消费者的试用。品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出，通46品牌动力学模型品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力提升力品牌认同力低档品牌中档品牌高档品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量

品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；

品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；

品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度

而实施的资源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。品牌动力学模型品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力提升力品牌认同力47品牌价值模型通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响流程通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系品牌价值模型通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各48品牌美誉度模型品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。C区：品牌总体认知度低，品牌美誊度高A区品牌总体认知度高，品牌美誊度高B区品牌总体认知度高，品牌美誊度低D区品牌总体认知度低，品牌美誊度低美誉度总体认知度高高品牌美誉度模型品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正49品牌认知模型用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。

品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。深入人心品牌记忆度品牌识别度C区：品牌识别度低，品牌记忆度高（过渡区，品牌经营好，品牌推广不够，了解的人不多）A区：品牌识别度高，品牌记忆度高（成熟品牌，知名度高）D区：品牌识别度低，品牌记忆度低（初始阶段，品牌经营和品牌推广需要加强）B区：品牌识别度高，品牌记忆度低（知名度高的不成熟品牌）记忆度知名度作用品牌认知模型用户或者消费者对于一个品牌的评价50品牌取名测试模型一级指标二级指标权重（5分制）易记性无3.5顺口性无3.5独特性无3.4突出产品的特点无3.2产生的正面联想无3可根据具体产品确定，如：产品能带来的利益联想；档次联想时尚性联想产生的负面联想无-3.1与使用者的相符性无3与产品种类的相符性无2.5品牌取名测试模型一级指标二级指标权重（5分制）易记性无3.551满意度研究模型产品满意度的主要维度为服务满意度的主要维度为－－风格－－服务信用度－－可靠性－－有形度－－耐用性－－服务响应度－－可维修性－－服务保证度－－可感知的质量－－服务移情度主观观察到的表现顾客期望顾客满意产品价值重购－顾客忠诚度形象非顾客对该产品期望及产品评价影响期望及要求价格（绝对价格及竞争品牌对比的相对价格满意度研究模型产品满意度的主要维度为服务满意度的主要维度为－52用户价值分析模型用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个维度的分布结果可以得出以下四类群体：C区：经济价值比较高，市场价值较低A区：经济价值比较高，市场价值较高D区：经济价值比较低，市场价值较低B区：经济价值比较低，市场价值较高投入产出比忠诚度水平高高低低用户价值分析模型用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源53经济价值分析模型经济价值分析模型54营销中的三点效应模型焦点：

.用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源；

.焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引力程度）；

.焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。

.焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。卖点：

.提供消费者此产品所具有的利益；

.有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合；

.在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的；

.卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。售点：

.提供使消费者实现交易的动力；

.保证销售得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件；

.在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点；

.售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。基本命题：一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基础就可能会受到动摇。营销中的三点效应模型焦点：

.用于吸引大众消费者中的目标消55价格敏感度测试价格敏感度测试56对应分析模型

对应分析模型

57细分消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者消费者细分为以下七组细分消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝58细分消费者的品牌指数-品牌指数：1.作用：综合评价品牌状况2.计算方法：根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1细分消费者的品牌指数-品牌指数：59细分消费者特性分析组别主要存在的问题相应的市场策略G1组媒体计划,产品覆盖效果修改媒体计划G2组概念的独特性品牌形象修改广告概念G3组与竞争对手的差别有针对性的修改广告G4组产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等G5组产品各方面因素，如质量、包装、口味等改进产品打击假货的销售G6组与竞争对手的产品价值比增加产品价值G7组如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的因素细分消费者特性分析组别主要存在的问题相应的市场策略G1组媒体60客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。客户管理的目标提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流611、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT62西湖中华20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁竞品分析图：西湖中华20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁竞品分63知名度高品牌形象分析图：知名度高品牌形象分析图：64收入：元年龄：岁品牌定位图1：收入：元年龄：岁品牌定位图1：65品牌定位图2：品牌定位图2：66忠诚度分析对比图：忠诚度分析对比图：67口感好香味醇正牌子有名价格适中购买方便产品高档包装精美产品产地经常看到广告推荐有促销活动重要性满意度某品牌SWOT分析图：口感好香味醇正牌子有名价格适中购买方便产品高档包装精美产品产680.0020.0040.0060.0080.00100.000.0020.0040.0060.0080.00提示后知名度提示前知名度伊利特曲稻花香泰山特曲古井贡酒金六福泸州老窖郎酒小糊涂仙浏阳河0.0020.0040.0060.0080.00100.000.0020.0040.0060.0080.00提示后知名度提示前知名度伊利特曲稻花香泰山特曲古井贡酒金六福泸州老窖郎酒小糊涂仙浏阳河Graveyard模型分析图0.0020.0040.0060.0080.00100.0069行业集中度分析图等规模集中线行业集中度分析图等规模集中线70思美-新产品上市数据研究课件71投入/保持投入/争取放弃/保持放弃投入/保持投入/争取放弃/保持放弃721、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT731、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT741、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT751、一份报告案例&PPT2、相关的研究模型3、相关模型图4、最终案例1、一份报告案例&PPT76产品测试内容产品测试内容77新产品上市研究模型概念品牌非功能外围特征包装价格功能新产品的本质是概念：新产品上市研究模型概念品牌非功能包装价格功能新产品的本质是概78新产品上市经历的阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展概括来说，新产品的上市需经历从确定目标市场，到地域性扩展的七个阶段。新产品上市经历的阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确79新产品开发管理的市场运作模式行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析新产品开发管理的市场运作模式行业市场分析目标市场概念包装功能80消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段：作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购买意向有再购买意向作为再购买的首选品牌消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段：作为首选品牌尝试产81市场环境主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌的广告费用比例市场环境主要竞争品牌的知名度82识别竞争的优劣势主要竞争品牌的知名度主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势主要竞争品牌在各零售商店的促销活动主要竞争品牌的广告费用比例识别竞争的优劣势主要竞争品牌的知名度83消费者U&A研究了解的目的：自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位谁处于挑战者的地位自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？哪一个具有最高的市场占有率他的心目中的份额是否液处于领导地位市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱市场挑战者的情况如何什么东西使市场领导者获得其领导地位挑战者做了什么才获得这个竞争地位如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的。消费者U&A研究了解的目的：84从消费者U&A研究可以得到的营销信息一、产品渗透水品和渗透深度二、产品使用者和购买者的人口特征，包括：全部使用者和购买者的人口统计特征重度使用者的人口统计特征目标市场的人口统计特征不同品牌最常使用者的人口统计特征三、使用习惯和购买习惯使用和购买的产品类型、包装规格使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额使用方法四、主要竞争品牌的市场表现品牌认知广告认知品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度品牌引力和产品引力品牌形象品牌的优势和弱点从消费者U&A研究可以得到的营销信息一、产品渗透水品和渗透深85解决的办法——市场地位的指数品牌知名度广告知名度品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度和转移度品牌引力和产品引力市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系产品缺陷分析品牌SWOT分析解决的办法——市场地位的指数品牌知名度86品牌存在的问题可以计算以下指标：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市场占有率（最常使用率）过去六个月的使用率品牌引力产品引力有效率相对市场份额（RSOM指数）品牌存在的问题可以计算以下指标：87产品/品牌指标面对的市场面对的产品渗透率及发展指数品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比较当年购买率、预购率广告知名度Graveyard模型比较消费者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指数行业集中度、集中曲线市场的竞争结构品牌忠实消费者、游离消费者品牌认同度品牌粘性指标(Viscous)采用指数品牌偏好度、美誉度最常使用率品牌替代、转移品牌引力恩格尔系数(AngelModulus)SWOT分析产品/品牌指标面对的市场面对的产品渗透率及发展指数品牌第一提88恩格尔系数恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况【注：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%，用衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。】CityAngeldulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈尔滨31.5%厦门24.5%南宁31.9%南京26.0%长春32.3%苏州26.3%南昌33.5%广州26.6%沈阳35.8%昆明26.7%西安35.9%海口26.7%郑州36.6%宁波27.3%长沙36.9%武汉28.7%大连36.9%济南28.9%合肥37.1%青岛29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重庆42.2%恩格尔系数恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居89品牌知名度消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的品牌，亦或长期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果。某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（shareofmind）。因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用。对于许多日用品、计划性购买行为（如家电）等，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，对于日常食品，如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。对于这类产品要做好销售点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的。严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。第一提及知名度品牌知名度分类提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比较品牌知名度消费者第一提及的品牌，往往是其已尝90品牌知名度Graveyard模型比较提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度，对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大影响。在品牌发展Graveyard模型分布图中，回归线将品牌分为四种类型：正常型：位于回归线周围，提示前后的知名度关系与市场上平均水平比较一致；衰退型：位于回归线右下方，该类品牌的提示前知名度相对于提示后知名度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。利基型：位于回归线左上方，该类品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度高，在杭州的啤酒市场中暂无此品牌；强势品牌：位于回归线右上方，该类品牌提示前后知名度均较高，一般为强势品牌。如西湖、百威、中华等品牌知名度Graveyard模型比较提示前品91渗透率——品类渗透率、发展指数（CDI）品类渗透率：指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。品类发展指数（CDI）=（某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城市人口占全部人口的比例）*标准数100渗透率——品类渗透率、发展指数（CDI）品类渗透率：指某类产92渗透率——品牌渗透率、发展指数（BDI）品牌渗透率：指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。表明一个市场上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到多少地区和人群。品牌发展指数（BDI）=（某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城市人口占全部人口的比例）*标准数100一般来讲，品牌渗透率指标有如下三个曾经使用率过去六个月使用率过去三个月使用率有时还需要细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格渗透率——品牌渗透率、发展指数（BDI）品牌渗透率：指某品牌93BDI和CDI的结合以100为标准数：1）CDI在100左右，表明该品类在特定地区的发展属于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相符；2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品类销售比例高，品类在该地区的发展在平均水平以上；3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品类销售比例低，品类在该地区的发展在平均水平以下。BDI和CDI的结合以100为标准数：94广告知名度广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告，消费者应该记住产品的品牌名称。第一提及知名度品牌知名度分类提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比较广告知名度广告知名度是广告效果衡量的指标之一，某一广告如果有95品牌认同度衡量消费者对品牌的认同度，可以从两个方面考虑渗透水平可以通过对曾经使用过、过去六个月使用过、过去三个月使用过这三项使用率的比较得出，如三项的分值越接近，也就意味着消费者对该品牌的认同度越高。采用指数＝过去三个月使用过某品牌人数过去六个月使用过某品牌人数×100％渗透水平采用指数。对于新品牌采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少在用它，因此对它的认同度很差，但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。品牌认同度衡量消费者对品牌的认同度，可以从两个方面考虑渗透水96最常使用（购买）率各时期的最常使用率可以反映各品牌在不同时期市场上的相对地位。可以从两个指标衡量。过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率某品牌以前最常使用率数值＝过去三个月内最常使用（购买）某品牌人数总样本数×100％数值＝以前最常使用（购买）某品牌人数总样本数×100％在消费者研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前时间的市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用他们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。最常使用（购买）率各时期的最常使用率可以反映各品牌在97品牌忠诚度衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通过以下指标去衡量品牌决策方式品牌固恋水平品牌忠诚/保持指数保持率和转移率即产品引力品牌忠诚度衡量品牌忠诚度是十分复杂的，通常通98品牌忠诚度－保持率和转移率A的保持率＝现在和以前均最常使用A的人数以前最长用A的人数×100％A转移到B转移率＝以前均最常使用B且现在最常用B的人数以前最长用A的人数×100％品牌忠诚度－保持率和转移率A的保持率＝现在和以前均最常使用A99品牌忠诚度－品牌决策方式问题设置：你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定决策方式＝1最常用某品牌的人数×100％品牌忠诚度－品牌决策方式问题设置：决策方式＝1×100％100品牌忠诚度－品牌固恋水平问题设置：假设您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问你通常会怎么办？1、暂时不买等到有这个品牌时再买2、去别的商店买这个品牌3、买同一品牌的其他产品4、买其他品牌的类似产品5、买其他品牌，不管品种固恋水平＝1+2最常用某品牌的人数×100％品牌忠诚度－品牌固恋水平问题设置：固恋水平＝1+2×100％101品牌引力一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使用率得出一个品牌是否有引力，也可以用试用指数、转换指数来分析试用指数＝曾经使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度×100％品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，不能转换为现实的购买和使用，品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用，品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高，一般把分子换成最近六个月内，即转换指数更合理。转换指数＝过去六个月使用过该品牌的人数该品牌的提示后知名度×100％品牌引力一个品牌是否有引力，可以通过知名度和使用率得出一个品102产品引力产品引力即忠诚/保持指数，反映消费者对品牌的忠诚程度，消费者所有对该品牌忠诚，主要是因为使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力，某品牌忠＝诚/保持指数最常使用该品牌的人数过去六个月内使用过某品牌的人数×100％老品牌计算方式某品牌忠＝诚/保持指数最常使用该品牌的人数曾经使用过某品牌的人数×100％新品牌计算方式BA品牌引力产品引力在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和产品引力放在一张二维表上进行分析，离原点远且在对角线附近的品牌，其品牌和产品引力均较高，品牌效果好，品牌A：品牌引力很高，但产品引力很低，说明品牌A虽然品牌吸引了不少消费者试用，但回头客很少，其销量肯定不高，品牌B产品引力很高，但品牌引力却很低，这说明品牌B的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，其销量也肯定不高。产品引力产品引力即忠诚/保持指数，反映消费者对103市场占有率——从产品、价格、促销三方面分析品牌引力市场占有率最常使用该品牌的人数总样本数×100％＝最常使用率＝知道该品牌的人数总样本数×100％＝×过去六个月使用该品牌的人数知道该品牌的人数×最常使用该品牌的人数过去六个月使用该品牌的人数提示后知名度产品引力提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体组合投放不合适。品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。市场占有率——从产品、价格、促销三方面分析品牌引力市场占有率104市场占有率——从渠道分析（即有效率）问题设置：A、你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定B、上次你去商店中有没有找到你预先决定的品牌？1、有2、没有从渠道分析可以计算其有效率。有效率＝A中回答1和2且B中回答1的人数A中回答1和2的人数×100％市场占有率——从渠道分析（即有效率）问题设置：从渠道分析可以105品牌优劣分析高影响区：因素重要，品牌表现好，应该保持优势低影响区：因素不重要，但品牌表现好，可节约成本或提高其重要性无关重要区：因素不重要且品牌表现差，可以忽视关键改造区：因素很重要，但品牌表现差，必须改正产品表现品牌优劣分析高影响区：因素重要，品牌低影响区：因素不重要，但106当年购买率/预购率当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。预购率：指未来一年内预购某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。当年购买率/预购率当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭107产品层次竞争结构产品层次划分标准：———现在最常用/喝的品牌比例占有率表现市场环境分散型第一名品牌在目标下限26％以下，各品牌市场占有率距离在3％以内市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大相对的寡占型前三位的占有率总和超过73.9％（上限目标）第二名和第三名相加可赶上第一名。主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。二寡头型前二名的占有率总和超过73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下位于第二位的并不会处于不利的地位，前二名容易合作竞争，其他的易受排挤淘汰。绝对独占型第一名的市场占有率已超过安定目标41.7％大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位，第二名容易受到来自第一名和第三名的威胁完全独占型第一名的市场占有率超过73.9％竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。兰查斯特战率模式导出的市场占有率目标值：上限目标值——73.9％安定目标值——41.7％下限目标值——26.1％产品层次竞争结构产品层次划分标准：———现在最常用/喝的品牌108行业集中度/曲线行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR4）的企业的销售额（或生产量等数值，在CMMS中，可用消费者人数表示），占行业总的销售额的比例来度量。CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。当集中曲线表现为陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度低；当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相同。等规模集中线行业集中曲线的制作如下：1）计算每个品牌的消费者占有率；2）计算品牌累计消费者占有率；3）用品牌累计消费者占有率作图。用集中曲线衡量行业的集中度更直观。行业集中度/曲线行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR4109保有率保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。保有率保有率：指拥有某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比110品牌的消费者占有率消费者占有率指在某一类产品市场中，各品牌所占的消费者份额。A品牌消费者占有率=(使用或购买过A品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)*100%A品牌消费者占有率={[(使用或购买过A品牌的人数/使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)+(最经常使用或购买过A品牌的人数/最经常使用或购买过这类产品各品牌的总体人数)]/2}*100%由于加入了品牌忠诚消费的比例，在数据上有纠偏的作用，因此准确性更高。品牌的消费者占有率消费者占有率指在某一类产品市场中，各品牌所111品牌忠实消费者/游离消费者品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的消费者。品牌游离消费者指一年内除最经常消费的品牌外，还消费其他品牌的消费者。品牌忠实消费者/游离消费者品牌忠实消费者指最经常消费某品牌的112品牌粘性指标品牌粘性指标=（最经常消费某品牌的人数/该品牌所有消费者人数）*100%。也称为品牌忠诚度指标。通常反映品牌的发展趋势或满意度。品牌粘性指标品牌粘性指标=（最经常消费某品牌的人数/该品牌所113品牌偏好度/美誉度品牌美誉度=（认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体）*100%主要针对一些特定产品而言，包括香烟、香水、服装、手表、耐用消费品等。通过该指标可了解品牌形象。品牌偏好度=(某品牌购买或使用者/此类产品的消费者)*标准数100与品牌渗透率的区别：品牌渗透率＝(某品牌的使用者或购买者人数/居民总体人数)*100%。品牌偏好度限于在消费过此类产品的消费者中做研究；而品牌渗透率在居民总体中作研究。品牌偏好度/美誉度品牌美誉度=（认为某品牌是最理想品牌的人数114品牌替代、转移品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最经常消费某一品牌的人还消费其他品牌的情况。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.8％11.5％15.1％品牌转移：主要针对耐用消费品而言。目前拥有某品牌耐用消费品的个人或家庭，当打算未来更新换代或添加购买时，预购品牌的选择。品牌替代、转移品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，指最115品牌的RSOM指数RSOM指数可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各品牌的市场地位，定义：市场占有率处于第一的为领导品牌，其他为跟随品牌。计算分类：哪个品牌的RSOM：指数大于1，它就是冠军品牌，大于1.5时，算是真正的领导品牌；指数大于1.7，则该品牌能保持不败。跟随品牌的RSOM指数＝跟随品牌过去三个月的使用数领导品牌过去三个月的使用数领导品牌的RSOM指数＝领导品牌过去三个月的使用数第二品牌过去三个月的使用数品牌的RSOM指数RSOM指数可以用来分析产品层次或细分层次116采用指数一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用过后，很少再用它，说明对它的认同度低。因此品牌的采用指数也是反映消费者使用过后对该品牌认同度的因素之一，尤其对产品竞争激烈的市场环境，消费者的可选择性强，它采用指数也就越能说明消费者的认同度。和渗透深度一样，中华的采用指数也不如西湖，其他品牌因为整体的样本量比较小，只作为一个参考。某品牌的采用指数＝过去三个月使用过某品牌人数过去六个月使用过该品牌人数×100％采用指数一个产品的采用指数低，即意味着消费者使用117最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市场的相对地位，在消费者当中，通常也用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率。某品牌的以前最常使用率以前最常使用某品牌的人数总样本数×100％＝某品牌的现在最常使用率现在最常使用某品牌的人数总样本数×100％＝最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市场的118品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出，通常以试用指数和转换指数来衡量。某品牌的试用指数过去六个月使用某品牌的人数知道该品牌的人数×100％＝某品牌的转换指数过去三个月使用某品牌的人数知道该品牌的人数×100％＝试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合好，但品牌吸引力差，而不能转换成现实的购买和使用。中华啤酒在知名度上应该说已经达到了一定的程度，但其品牌引力却不够，这说明中华啤酒在整体品牌上应该多考虑促销等因素，以吸引消费者的试用。品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率得出，通119品牌动力学模型品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力提升力品牌认同力低档品牌中档品牌高档品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端产品向高档产品驱动力量

品牌反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；

品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；

品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度

而实施的资源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。品牌动力学模型品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力提升力品牌认同力120品牌价值模型通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响流程通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系品牌价值模型通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各121品牌美誉度模型品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。C区：品牌总体认知度低，品牌美誊度高A区品牌总体认知度高，品牌美誊度高B区品牌总体认知度高，品牌美誊度低D区品牌总体认知度低，品牌美誊度低美誉度总体认知度高高品牌美誉度模型品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正122品牌认知模型用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。

品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。深入人心品牌记忆度品牌识别度C区：品牌识别度低，品牌记忆度高（过渡区，品牌经营好，品牌推广不够，了解的人不多）A区：品牌识别度高，品牌记忆度高（成熟品牌，知名度高）D区：品牌识别度低，品牌记忆度低（初始阶段，品牌经营和品牌推广需要加强）B区：品牌识别度高，品牌记忆度低（知名度高的不成熟品牌）记忆度知名度作用品牌认知模型用户或者消费者对于一个品牌的评价123品牌取名测试模型一级指标二级指标权重（5分制）易记性无3.5顺口性无3.5独特性无3.4突出产品的特点无3.2产生的正面联想无3可根据具体产品确定，如：产品能带来的利益联想；档次联想时尚性联想产生的负面联想无-3.1与使用者的相符性无3与产品