某花园整体广告策略提案

光大花园整体广告策略提案策略提要市场概况及竞争对手分析目标消费群分析关于光大花园首期发售推广策略创意策略媒体策略市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手进入99年，广州房地产市场环境不容乐观商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升物业管理的质量大量的广告宣传投入，整体的广告攻势广州房地产市场简述竞争对手推广表现基本特点:重视开发概念,现楼,广告投入大市场概况及竞争对手直接竞争对手海珠区是广州地区商品房最密集的地区工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也云集了多个大型楼盘，并将成为光大花园的直接竞争对手，如下图所示：市场概况及竞争对手光大花园珠江金碧花园晓港湾金沙花园保利红棉工业大道昌岗路江南大道革新路万华花园南洲名苑侨城花园光大花园珠江金碧花园晓港湾金沙花园保利红棉工业大道昌岗路江南大道革新路万华花园南洲名苑侨城花园市场概况及竞争对手金碧花园基本情况总占地面积52万平方米总建筑面积200万平方米200多栋楼宇计划2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出1141套新单位市场价格：均价约4000元优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度快、绿化率高、发展商实力雄厚市场概况及竞争对手金碧花园广告策略诉求单一，密集型投放1、2、3期以六个一流为诉求点4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求市场概况及竞争对手金碧碧花花园园推推广广表表现现广告告定定位位：：超大大规规模模全全国国城城市市住住宅宅建建设设试试点点小小区区诉求求点点：：1、、2、、3期期以以六六个个一一流流为为主主要要诉诉求求点点4期期以以后后转转为为环环境境、、配配套套的的具具体体诉诉求求市场场概概况况及及竞竞争争对对手手金沙沙花花园园基本本情情况况总占占地地面面积积13.8万万平平方方米米总建建筑筑面面积积50万万平平方方米米由四四个个独独立立小小区区组组成成市场场价价格格：：均均价价5500元元左左右右优势势：：规规模模大大、、绿绿化化率率高高、、容容积积率率低低定位位：：现现代代都都市市人人的的世世内内桃桃源源诉求求点点：：引引入入人人本本理理念念的的21世世纪纪““低低密密度度大大空空间间””居居住新新文文化化市场场概概况况及及竞竞争争对对手手关于于目目标标消消费费群群被访访者者样样本本来来源源1998年年底底，，我我们们对对海海珠珠区区商商品品房房消消费费者者进进行行了了一一个个小小型型调调查查，，被被访访者者主主要要来来源源于于：：金碧碧花花园园、、侨侨诚诚花花园园、、晓晓港港湾湾的的住住户户到金金碧碧花花园园、、侨侨诚诚花花园园、、晓晓港港湾湾看看楼楼者者欲购购买买此此区区域域的的准准业业主主关于于目目标标消消费费群群被访访者者的的年年龄龄层层关于于目目标标消消费费群群被访访者者居居住住的的区区域域关于于目目标标消消费费群群购房房者者主主要要考考虑虑因因素素关于于目目标标消消费费群群目标标消消费费群群描描述述年龄龄：：25-45岁岁收入入：：家庭庭年年收收入入8-20万万元元来源源：：主要要来来自自海海珠珠区区部分分来来自自芳芳村村区区、、荔荔湾湾区区、、越越秀秀区区一部部分分外外来来人人口口购房房动动机机：：置业业定定居居现在在生生活活形形态态：：多为为2-3人人的的小小家家庭庭有住住房房，，但但拥拥挤挤陈陈旧旧租用用住住房房，，无无安安全全感感有子子女女，，子子女女比比较较小小上班班一一族族，，工工薪薪阶阶层层关于于目目标标消消费费群群目标标消消费费群群描描述述媒介介接接触触：：以羊羊城城晚晚报报广广州州日日报报为为主主购房房行行为为：：夫妻妻共共同同决决定定考虑虑因因素素：：主要要是是价价格格、、环环境境、、交交通通阶层层特特点点：：文化化层层次次较较高高，，对生生活活质质量量有有较较高高的的要要求求。。性格格特特征征：：务实实、、谨谨慎慎有较较强强的的家家庭庭观观念念关心心子子女女留恋恋原原来来的的居居住住环环境境有““趋趋同同””心心理理关于于目目标标消消费费群群关于于光光大大花花园园关于于健健康康1999年年被被中中国国消消费费者者协协会会定定为为““安安全全健健康康消消费费年年””98年年零零点点公公司司的的调调查查显显示示，，健健康康在在““最最被被看看重重的的人人生生追追求求目目标标””中中排排行行首首位位健康康是是下下世世纪纪消消费费者者的的第第一一需需求求从住住得得简简单单追追求求健健康康舒舒适适居居住住环环境境的的转转变变虽然然健健康康代代表表了了现现代代最最流流行行的的消消费费趋趋势势，，但但是是在在房房地地产产广广告告概概念念诉诉求求中中还还是是第第一一次次提提出出关于于光光大大花花园园附:零零点点调调查查公公司司数数据据,人人们们最最看看重重的的人人生生目目标标健康康70.4%，，快乐乐45.1%,充实实44.51%整体体广广告告定定位位新世世纪纪广广州州最最大大的的健健康康家家园园推广广主主题题大榕榕树树下下，，健健康康人人家家关于于光光大大花花园园定位位阐阐述述“新新世世纪纪””：：入住住期期在在2000年年，，跨跨世世纪纪“最最大大””：：占地面积43万平方方米，是目目前广州一一次性开发发面积最大大的小区“健康”：：健康是现代代最流行的的消费趋势势，属于高高层次的消消费需求。。“家园”：：对目标消费费群的描述述中有一点点为：重视视亲情，家家庭观念强强，定位为为“家园”亲切而真实实，容易迎迎合这一阶阶层的心理理。关于光大花花园定位支持理理由超前的开发发理念：健健康得天独厚的的健康环境境：绿化、、空气、土土壤全面健康的的楼盘质素素：规划设设计、建筑筑材料、基基础设施关于光大花花园前期推广总总结关于光大花花园3月23日日新发布会会3月31日日奠基仪式式前期推广总总结户外广告车身：“珍宝”7台车共8侧“新福利””4台车共共4侧“一汽”3条线路，，9台车共共18侧候车亭：新港中路，，昌岗东路路中路，江江南大道，，江南西路路共8座关于光大花花园前期推广总总结电台广告：：《羊城交通通》从24/6~15/10期间，逢逢星期一至至五播出30秒纯广广告《城市之声声》从30/6~25/10期间，逢逢星期三至至五播出30秒纯广广告在此期间逢逢星期四15:30~17:00合办办节目关于光大花花园软性新闻：：主题一：为为了两棵树树，“牺牲牲”两幢楼楼，值吗？？主题二：光光大花园，，珠江边上上的绿色翠翠园整体推广策策略“剥笋”理理论第一层：构构筑有实力力的发展商商形象象第二层：发发展商健康康为本的理理念，为买买家创造舒舒适满意的的健康小区区第三层：小小区天然的的生态环境境，便利的的配套、以以人为本的的物业管理理核心形象：：大榕树下下，健康人人家整体推广策策略整体推广策策略框架（（一）整体推广策策略发展商光大集团实实力背景丰富的房地地产开发经经验强强联手企业搬迁旧旧城改造政府支持各大城市的的成功经验验创造优质楼楼盘变成可可能软性新闻公关活动宣传手段整体推广策策略框架（（二）整体推广策策略以健康为本本新世纪广州州最大的健健康家园得天独厚的的天然生态态环境规模规划土质健康的开发发理念绿化空气在生活的各各方面满足足住户户对健康生生活的需求求整体推广策策略框架（（三）整体推广策策略全面健康的的楼盘质素素健康和谐的的社区文化化完善配套健康中心会所学校健康环境组团式绿化化分质供水建筑设计户型设计建筑材料人车分流安全的保障障系统家政服务24小时保保安垃圾处理家居一条街街人性性化化管管理理硬性性广广告告为为主主公关关活活动动配配合合配合合销销售售层层层层推推广广宣传传手手段段光大大花花园园第第一一期期(A1、A2)推广广策策略略推广广目目标标强势势建建立立““大大榕榕树树下下，，健健康康人人家家””的的品品牌牌形形象象配合合销销售售计计划划，，完完成成第第一一期期共共400套套约约1.3亿亿的的销销售售目目标标开盘盘时时取取得得轰轰动动效效应应，，使使光光大大花花园园成成为为今今年年年年底底乃乃至至新新世世纪纪广广州州房房地地产产市市场场的的销销售售热热点点时间间：：1999年年8月月——2000年年2月月光大花园园第一期期(A1、A2)推广策略略形成推广广阻力的的因素进入市场场相对竞竞争对手手来说时时机过晚晚竞争对手手经过99年大大半年的的销售，，已经分分流了大大量客源源非现楼，，理性的的消费者者对楼花花会犹豫豫，并持持币观望望工业大道道一带由由于市政政建设的的影响，，周边的的环境较较乱,对对售楼现现场会产产生不利利影响楼盘开发发时间长长，首期期入住的的业主将将长期与与工地为为伴整体推广广策略光大花园园第一期期(A1、A2)推广策略略机会点前期的公公关活动动、软性性新闻宣宣传已经经较好的的建立了了光大花花园发展展商实力力雄厚的的形象，，帮助消消费者树树立信心心得天独厚厚的天然然环境使使得光大大花园容容易成为为旧城区区唯一一一个明星星楼盘由于目目标消消费者者的特特征，，容易易对位位于旧旧城区区的楼楼盘产产生认认同感感全面健健康优优质楼楼盘的的规划划容易易唤起起目标标消费费者的的向往往光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略基本原原则1—蓄蓄水与与放闸闸原理：：销售前前期利利用公公关活活动““截流流蓄水水”，，蓄势势待发发，在在公开开发售售期““开闸闸”，，使公公开发发售初初期即即可““开门门红””光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略基本原原则2———子品品牌策策略避免由由于推推广时时间过过长而而导致致品牌牌老化化使光大大花园园的品品牌长长期保保持新新鲜感感。对不同同价位位、档档次的的楼宇宇有效效区分分按建筑筑区域域划分分子品品牌子品牌牌的名名称与与光大大花园园的品品牌形形象相相吻合合。光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略命名原原则名称：：我们建建议光光大花花园的的子品品牌名名称如如下：：第一一期———康康榕苑苑、第第二期期———雅榕榕苑、、第三三期———逸逸榕苑苑、第第四期期———秀榕榕苑、、第五五期———裕裕榕苑苑、第第六期期———华榕榕苑、、第七七期———悦悦榕苑苑说明：：光大花花园最最大特特点是是榕树树多，，以““榕””字贯贯穿于于整个个命名名中，，使品品牌更更有效效的延延伸下下去。。光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略征名活动顾问委员会空气监测指数接待处环境见证日引起关注入市炒炒作由由头配合报报纸广广告宣传健健康概概念降低置置业门门槛内部认认购前前期内部认认购期期公开发发售期期用户委员会优先认购卡积累客客源制造现现场气氛氛招标活动送健康家电7月——10月10月月15日——11月初初11月月—明明年2月送健康保险促进销销售推广商商铺光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略推广策策略征名活活动时间：：7月下下旬方式：：报纸广广告介介绍整整体规规划构构想面向社社会征征集独独立小小区的的名称称参加者者获得得光大大花园园优先先认购购卡，，成为为光大大花园园用户户委员员会的的委员员方案采采用者者购买买光大大花园园可获获优惠惠。目的：：展示实实力、、让消消费者者参与与并关关注光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略顾问委委员会会成立立时间：：8月中中旬方式：：由经纬纬物业业具体体操作作目的：：入市炒炒作线线索吸引潜潜在买买家传递以以消费费者为为本理理念光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略空气监监测指指数特特约时间：：8月下下旬方式：：与环境境监测测部门门、报报纸合合作特约空空气质质量指指数报报告栏栏目定期检检测光光大花花园，，提供供环境境监测测报告告目的：：传递光光大花花园健健康环环境信信息，，抑制制金碧碧花园园。光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略江南大大酒店店接待待处成成立时间：：9月上上旬方式：：设立长长期接接待处处临时售售楼部部作为售售楼部部的辅辅助目的：：减轻第第一期期位置置不佳佳影响响，降降低置置业门门槛光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略健康生生态环环境见见证日日时间：：9月上上旬方式：：环境监监测部部门、、消费费者、、顾问问委员员会代代表参参加对空气气、水水、土土壤进进行采采样环境监监测部部门提提交检检测报报告报告邮邮寄给给消费费者目的：：配合报报纸广广告宣宣传，，健康康概念念具体体化光大花花园第第一期期(A1、A2)推广策策略优先先认认购购卡卡限限量量发发放放时间间：：10月月上上旬旬方式式：：内部部认认购购期期当当天天开开始始发发放放征名名活活动动参参加加者者、、内内部部认认购购期期间间咨咨询询者者均均可可获获得得。。限量量发发放放１１００００００张张凭认认购购卡卡购购买买目的的：：吸引引消消费费者者、、积积累累客客源源、、制制造造现现场场气气氛氛光大大花花园园第第一一期期(A1、A2)推广广策策略略用户户委委员员会会成成立立时间间：：10月月中中旬旬方式式：：征名名活活动动参参与与者者，，认认购购卡卡领领取取者者，，成成为为光光大大花花园园用用户户委委员员会会首首批批成成员员售楼楼部部举举行行挂挂牌牌仪仪式式用户户委委员员会会成成员员监监督督开开发发过过程程目的的：：顾问问委委员员会会延延续续，，为为长长期期开开发发积积累累客客源源光大大花花园园第第一一期期(A1、A2)推广广策策略略“家家居居设设备备一一条条街街””竞竞标标活活动动时间间：：10月月下下旬旬方式式：：竞标标会会同类类产产品品只只有有一一个个品品牌牌进进驻驻进驻驻必必须须参参加加竞竞标标目的的：：传递递以以消消费费者者为为本本的的开开发发理理念念，，宣宣传传光光大大花花园园的的商商业业铺铺位位。。光大大花花园园第第一一期期(A1、A2)推广广策策略略“买健健康康家家园园，，送送健健康康保保险险””时间间：：可用用于于整整个个销销售售期期方式式：：购买买光光大大花花园园的的买买家家，，根根据据其其购购买买面面积积的的大大小小，，配配送送一一至至两两个个名名额额的的平平安安保保险险或或者者配配送送金金额额不不同同的的平平安安保保险险。。目的的：：促进进销销售售光大大花花园园第第一一期期(A1、A2)推广广策策略略“买健健康康家家园园，，送送健健康康家家电电””时间间：：1999年年11月月上上旬旬公公开开发发售售开开始始一一周周内内方式式：：公开开发发售售期期前前20名名买买家家可可以以获获得得光光大大花花园园送送出出的的全全套套名名牌牌健健康康家家电电目的的：：促进进销销售售光大大花花园园第第一一期期(A1、A2)推广广策策略略创意意策策略略25~45岁岁，，小小家家庭庭人人口口2~3人人，，工工薪薪族族，，年年收收入入8~20万万务实实，，谨谨慎慎，，趋趋同同，，家家庭庭观观念念强强，，关关注注子子女女同一一地地区区楼楼盘盘中中发发展展商商的的实实力力，，及及发发展展商商的的建建筑筑理理念念健康康概概念念已已深深入入人人心心，，榕榕树树、、绿绿化化等等独独特特的的生生态态环环境境大部部分分海海珠珠区区，，部部分分芳芳村村、、荔荔湾湾区区人人口口自己己居居住住，，置置业业定定居居考虑虑周周边边环环境境，，配配套套设设施施，，交交通通，，发发展展商商信信誉誉，，楼楼盘盘质质素素，，价价格格等等发展展商商的的实实力力，，光光大大地地产产在在中中国国的的表表现现，，投投资资规规模模巨巨大大，，整整个个项项目目健康康：：绿绿化化、、空空气气、、噪噪音音、、土土质质小区区内内配配套套，，楼楼盘盘质质素素金碧碧花花园园，，成成熟熟小小区区，，现现楼楼，，价价格格适适中中侨城城花花苑苑，，保保利利红红棉棉花花园园等等河河南南及及宝宝岗岗路路一一带带的的大大型型楼楼盘盘形象象：：健健康康个性性：：小小康康独特特处处：：大大量量的的大大榕榕树树创意意策策略略产品品概概念念光大大花花园园是是由由实实力力雄雄厚厚的的发发展展商商开开发发的的小区区内内有有许许多多大大榕榕树树位于于旧旧城城区区，，配配套套完完善善，，生生活活便便利利从各各个个方方面面都都体体现现了了健健康康概概念念正在在建建设设中中的的超超大大型型居居住住小小区区创意意策策略略内部部认认购购期期报报纸纸广广告告创创意意策策略略理性性诉诉求求为为主主，，对对光光大大花花园园健健康康的的生生态态环环境境的的各各个个组组成成要要素素（（土土壤壤、、绿绿化化、、空空气气））进进行行诉诉求求创意意策策略略公开开发发售售期期报报纸纸广广告告创创意意策策略略针对对目目标标消消费费者者的的““关关心心子子女女、、习习惯惯旧旧城城区区生生活活””的的特特点点进进行行感感性性诉诉求求，，主主要要围围绕绕““生生活活习习惯惯不不变变，，生生活活质质量量提提高高””进进行行诉诉求求创意意策策略略报纸纸广广告告创创意意表表现现（（附附件件））创意意策策略略诉求求点点支