某电子集团爱德曼媒体企业培训之一

让沟通变成财富-TCL集团媒体沟通技巧培训-爱德曼国际公关有限公司2002-12-7,惠州......2今日培训内容媒体在中国如何有效安排媒体采访采访的准备工作如何成功应对采访媒体在中国4电视：全国性：１家；省级：3３家，城市：800多家２,000多家有线电视台，31家省台上星超过2,0３８家报纸超过8,１８７家杂志超过９４０家电台，覆盖86%的人口媒体在中国-规模与范围-5媒体在中国

-变革与发展-早至1919年，媒体就成为中国共产党的传播工具在发动、教育和指导大众方面起到重要的作用(单向沟通)在新中国诞生后，媒体仍然担任同样的角色直到1979年改革开放，媒体成为中国了解世界的视窗/世界与中国沟通的渠道仍担当党的喉舌--报道政府动向、政策、经济与商业活动（单向沟通）政府媒体对某事件报道的程度仍显示政府对该事项的重视程度附加的管理/社会监督角色以及娱乐功能（双向沟通）“舆论导向媒体”/“跟风媒体”“内部”刊物--内参仍具强大威力......6媒体在中国-一个快速变化的环境-

媒体集团化及媒体兼并地方媒体及都市报的兴起电视台制播分离，通过转包给独立制作人制作的节目：更多、更富有创意、更具娱乐性有线电视频道的数量激增互联网媒体的流行：中国目前已有4000万互联网用户7政治控制/政府宣传缺乏事实报道没有时效性经济利益驱动其它因素（网站）媒体在中国

-什么让新闻失去可信度-......8媒体在中国

-媒体活动须遵守的原则-须遵守四项基本原则须担当党的媒体的重要角色须多做正面报道须维护社会的安定须摆事实9与消费者群组织进行合作拿消费者投诉做报道的重点勒索要么给赞助，要么直接给钱摆平问题有计划曝光媒体在中国

-媒体引发的危机-10媒体在中国

-与内地媒体合作的窍门-对公司的战略发展、人事变动、股价变动及宏观经济环境及行业内比较最感兴趣越来越注重统计数字及其他数字资料问答环节提问踊跃，且新闻发布会结束后仍然穷追猛打新闻集团之间有对立关系记者早上多不在报社或不上班，联系记者及举办活动最好安排在下午并尽量避开周一及周末要认清当天有版面决定权的负责人和部门负责人11媒体在中中国-与香香港媒体体合作的的窍门-极为注重重数据、、营业额额及统计计数字香港记者者倾向于于在问答答环节保保持沉默默，但在在新闻发发布会结结束后则则会围绕绕着你发发出提问问由于媒体体竞争激激烈，记记者希望望获得独独家新闻闻。若应应允提独独家存取取，应尊尊重有关关承诺刊物之间间的对立立关系，，如《一周刊》与《东周刊》记者通常常于中午午后才上上班，一一直工作作到深夜夜，并于于出席活活动时迟迟到十至至十五分分钟采访工作作分配一一般于晚晚间或活活动举行行当日的的早上决决定记者的流流失率极极高12媒体在中中国-与西西方媒体体合作的的窍门-一贯以负负面报道道为主的的“揭丑”传统（（获奖稿稿件：负负面：６６０％，，中性：：３０％％；正面面３１％％）西方比较较确定的的价值观观：时效效性＼重重要性＼＼显著性性＼接近近性＼＼人情味味，以读读者兴趣趣为主导导重国内，，轻国际际，国际际报道呈呈鲜明的的意识形形态色彩彩娱乐性＼＼本地化化国际：片片面化：：战争／／人权／／贫穷／／疾病／／环保突出深度度和调查查性报道道，重视视“个性化”报道不付费的的，永远远喜欢第第一手资资料......13媒体在在口香香糖残渣渣事件上上的角色色14案例：国国庆节口口香糖事事件媒体报道道引发的的公关危危机今年10月国庆庆过后，，10月月16日日，北京京青年报报发表《《天安门广广场60万块口口香糖残残渣求根根治良方方》文章，报报道在4万平方方米的天天安门广广场竟清清除60万块口口香糖残残渣，从从而引发发公众对对口香糖糖残渣、、公民素素质、厂厂家和管管理者责责任的大大讨论15新闻审查查日益宽宽松新闻从业业人员道道德水准准下降新闻报道道的垄断断局面打打破民族主义义和地方方主义的的影响日日甚媒体帮派派正在形形成媒体经营营利润的的压力媒体在中中国-谁在在控制媒媒体?-16媒体穷追追猛打，，竞相报报道10月18日，，工人日日报，解解放日报报，中国国青年报报陆续报报道，2日后，，中央电电视台新新闻联播播和焦点点访谈重重点报道道一周后，，南方报报纸：羊羊晚、广广州和南南方日报报、南方方都市报报西北报报纸和大大学做回回应报道道各大网站站同时竟竟相转载载，搜狐狐网更展展开网上上调查公公众的看看法。北方报纸纸开始报报道各类类“向口香糖糖宣战”的活动和和措施案例：国国庆节口口香糖事事件......17事件对厂厂家的冲冲击：禁止销售售（全全部或部部分城市市/场所所）提高税收收，限制制售价（（烟草草）控制生产产规模员工士气气/企业业形象案例：国国庆节口口香糖事事件厂家的反反应：低调、沉沉默（（起始））联合开会会（20一个个月后））准备行动动（现现在，尚尚未开始始）18我们可以以从中吸吸取的教教训建立完善善的危机机反应机机制，对对媒体的的质询和和报道应应迅速做做出反应应，一味味逃避只只能使局局势向更更不利于于自己的的方向发发展。寻求专家家对局势势做正确确判断，，并迅速速作出决决定提高高。提高企业业社会责责任感的的知名度度，建立立坚实的的企业声声誉，保保证公司司的整体体声誉不不会因为为一次事事件受太太大损害害。案例：国国庆节口口香糖事事件达能媒体危危机20案例：达能能媒体危机机媒体报道引引发的公关关危机今年8月，，《南方都都市报》以以读者咨询询为由头采采写了一篇篇题为《达达能酸奶惹惹争议》的的文章，报报道了达能能酸奶原料料并非液态态鲜牛奶而而是奶粉的的消息。达能用进口口奶粉制造造酸奶的本本意是为了了保证原料料的高品质质，而且用用奶粉制造造酸奶其实实并不会影影响酸奶的的质量和营营养，但是是由于记者者的报道角角度和报道道中反映出出的倾向，，给读者造造成了达能能故意欺骗骗消费者，，以次充好好的印象。。......21案例：达能能媒体危机机达能处理危危机手法：：报道登出后后，达能公公司的有关关人员没有有对此问题题做出令人人信服的解解释，反而而以“业内通行做做法”、“没有违反国国家有关规规定”来为自己开开脱。同时时，达能对对记者和编编辑没有表表现出足够够的尊重，，却凭借自自己在该报报投放广告告的经济影影响力把媒媒体的疑问问强压下去去。11月30日，《南南方都市报报》再次以以《达能酸酸奶遭专家家质疑》为为题刊登相相关文章，，指出达能能在标签原原料说明中中把奶粉写写成牛奶不不符合国家家有关规定定。达能原原料问题再再一次浮出出水面。22案例：达能能媒体危机机我们可以从从中吸取的的教训：尊重媒体和和公众知情情权。媒体建立良良好的沟通通渠道，确确实从根本本上消除媒媒体的疑问问，着眼于于与媒体长长远关系的的建立，而而不只是利利用自己的的经济实力力打压报道道。建立企业发发言人制度度，进一步步加强媒体体发言人的的培训，加加强对外信信息传播的的控制。23一个记者的的一天......24模拟训练如何有效处处理

记者者的采访要要求成功采访的的第一步......26什么是采访访？确保你你所要要陈述述的观观点得得以在在很少少改动动的情情况下下为媒媒体所所报道道反映你你公司司的立立场和和观点点说明公公众及及舆论论采访是一种种有的放矢矢的沟通、、交流过程程。27电话采访面对面采访访直播采访录音采访(甚至在在你不知情情的情况下下进行电话录录音)采访形式28当记者打电电话要求“采访”时，

你应应该：保持冷冷静明确你你能够够做什什么，不不能做做什么切勿轻轻易接接受或或拒绝绝设法建建立一一种融融洽的的关系系找出接接受采采访的的合适适人选选你拥有有接受受或拒拒绝的的权利利切勿说说“无可奉奉告”之类的的话29尝试与记者者建立融洽洽的关系态度应应客气气，诚恳恳，友友好显示出出你乐乐于提提供帮帮助的的愿望望强调你你首先先需要要知道道有关的信信息显示出出专业业水准准避免说说“请勿作作正式式记录”之类的的话30采访活活动的的洽谈谈过程程记者方方:我希望望了解解一些些问题题我需要要某些些信息息我希望望对某某人进进行一一次专专访......31你方:您的尊姓大大名?您在那个报报社的哪个个部门任职职？采访的的目的是什什么?您对哪个方方面感兴趣趣?您将如何报报道？从哪哪个角度报报道?这件事您另另外采过哪哪些公司/人士?您已了解到到什么程度度？我是否可以以把资料用用传真发送送给您?报道将在何何处/何时时发表?您的截稿日日期是哪天天?我能否在一一小时后给给您回电话话?采访活活动的的洽谈谈过程程32如何拒拒绝采采访叙述你无法法接受采访访的原因告诉他你设设法安排另另一位合适适的人接受受采访告诉记者你你会核查并并会尽快给给予答复，，并告知准准确时间经洽谈，如如无法接受受采访，应应：33记者的权利利探知事件的的真相并报报道所有谈谈话内容限制截稿时时间要求回应期期限索要文字和和图片资料料控制采访及及时返回主主题评估并报道道所见证的的事件34事先知道采采访提纲了解记者本本人和所在在机构背景景不断强调你你的立场/观点控制采访气气氛主动提出问问题并回答答（即使这这个问题没没有问到））使用资料，，也可以要要求其他人人补充对指控/质质疑作出回回应更正错误的的资讯要求记者重重复模糊的的问题在回答问题题时不被干干扰你的权利......处理媒体关关系六大原原则361、容易接接触、联系系方便特指具专业业知识及经经过媒体培培训的公司司发言人，，就其职责范围围内之题目目的发言。。2、迅速回回应切记要迅速速地回复记记者的来电电3、诚实对对待诚信是立业业之本，直直接影响企企业形象，，切记永远远只说事实处理媒体关关系六大原原则374、熟悉情情况清楚知道公公司/活动动的最新情情况，否则则，记者不不会再与你接触触5、乐意辅辅助说明在存取前成成为记者良良好的讯息息来源6、贯彻一一致，言出出必行一旦作出承承诺，便贯贯彻执行处理媒体关关系六大原原则......如何安排一一个成功的的媒体采访访成功采访的的第二步39收集事实，，确目标群群体确立宣传目目标/所要要传递的关关键信息明确采访人人及其采访访要点和写写作风格掌握报道截截至日期准备好陈述述观点的文文稿，新闻闻稿，背景景资料(标标明有关章章节)，有有关照片和和样品以及及供记者采采用或参考考的全套资资料预计到可能能的提问并并进行排练练，以有利利方式给以以回答并将将自己观观点传递过过去与同事或专专业公关公公司人员进进行排练接受媒体采采访的准备备工作40接受采采访的的宗旨旨在于于传递信信息而不是是回答提提问41谁?什么?何时?何地?为何?如何?关键信信息(5-20秒钟)制定关键信信息42明确利利害关关系的的目标标群体体公众行业权威人士管理层层金融界界客户员工如何制订主主要资讯？？43找到每每个群群体所所关心心的关关键问问题在当前前形势势下他他们关关注什什么？？他们根根据所所看到到和听听到的的信息息可能能会产产生什什么样样的观观点?当前事事件或或形势势会如如何影影响他他们的的利益益?他们会会感受受到什什么样样的威威胁?哪些群群体可可能会会利用用当前前事件件来攻攻击我我们?简明扼扼要的的语句句可消消除严严重的的担忧忧需要传传递的的最重重要的的观点点最多多只能能有5个在未经经正式式宣布布修改改之前前，有有关各各方都都必须须将这这些要要点视视为“圣经”而坚决决贯彻彻如何制订主主要资讯？？......44传达的资讯讯应披露你对事事件的的立场场你所持持立场场的重重要性性，准准确性性及其其意义义你的立立场对对现实实世界界所产产生的的影响响有关你你立场场的要要点：新的内内容及及其意意义你要传传递的的信息息与当当前事事件有有何关关联45尽管迄迄今为为止已已有过过许多多谈论论与报报道…但是目目前我我们所所了解解的情情况是是…所发生生的实实际情情况是是…我们正正采取取以下下措施施…我们非非常关关注...我们向向所有有有关关方面面保证证…我们的的一贯贯政策策是…我们正正竭尽尽全力力与…合作这就是是我们们对这这个问问题的的立场场...如何制订主主要资讯？？46撰写一一份陈陈述观观点的的文稿稿文稿应应简要要地归归纳出出公司司的立立场并包包含体体现关关键观观点的的所有有语句句文稿可可应用用于:-新新闻稿稿-媒媒体采采访-新新闻发发布会会开开幕幕词-答记记者问问公司立场声声明训练有有素的的发言言人喜喜欢在在开场场白中中陈述述自己己的观观点这种做做法的的优势势在于于:掌握确确定调调子的主主动权权以易于于理解解的方方式阐阐明有有关事事件从你的的角度度陈述述事件件观众会会更好好地考考虑你你的说说明，认认为既既合理理又可可以接接受公司立场声声明48表明立立场的的文稿稿举例例“Honeywell公司希希望明明确表表示，，我们们公司司的一一贯政政策是是全面面执行行我们们经营营业务务的所所在国国家的法法律法法规。。这次次情况况也不不例外外。我们承承诺要要成为为遵守守法纪纪的企企业公公民，，并对对当地地社区区作出出贡献献。我们还还就这这次事事件与与有关关部门门全面面合作作，及及时向向他们们提供供所需需的全全部信信息。。随着事事件的的发展展，我我们将将及时时向公公众提提供最最新情情况。。事实证证明我我们的的员工工一直直在努努力遵遵守当当地的的法律律法规规…例如：：范例：公司司立场声明明媒体计划基基本要素预计到到可能能出现现的问问题为每个个问题题作好好应对对准备备准备好好说明明事实实真相相的文文稿制订接接受采采访的的计划划不断根根据情情况修修改此此项计计划......50作业51如何成功应应对采访成功采访的的第三步53如何准确传传递资讯明确你你所要要传递递信息息的要要点开门见见山多次重重复，，锲而不不舍坚定地地贯彻彻原先先意图图避开被被动局局面不要满满足于于只回回答问题题-成成功之之道在在于驾驾驭采采访过过程54接受媒体采采访的技巧巧确定采采访内内容，内内容应应包括括3-4个要点点，在在采访访过程程中给给以充充分体体现。。审度提提问的的用意意考虑时时可从从以下下几个个层面面入手手:提问者者想知知道什什么?他以何何种方方式提提出问问题?他期望获获得什什么样的的答复复？55驾驭采访访过程程在回答记记者提提问后立立即引引导到你你原定定的主题题上不要等待待记者者来提出出你的的课题。。通过过向采访访者提提问的方方式带带出你的的话题题言简意赅赅,用用几句有有说服服力的句句子和和几个关关键词词汇表达达出你你的意图图接受媒体采访访的技巧............56将潜在的的消极极因素转转化为为积极因因素避免回答答假设设性的提提问不要重复复采访访记者用用过的的另有涵涵义的词词汇(例例如“他的说法法给我我们公司司带来来多大损损害?”)在应付带带有引引导性的的提问问时，首首先应采采用改改换说法法或澄澄清问题题的方方式淡化化复杂杂而紧张张的局局面接受媒体采访访的技巧......57*预见性作好思想想准备备，将采访访中出出现的问问题及及否定性局局面转转变成积积极局局面*切忌与与记者者争执。。你很很可能会会输！！*态度诚诚实决不要撒撒谎或或误导记记者。。一个微微小的的误解就足足以毁毁掉你的的信誉誉*不要羞羞于回回答说“我不知道道”...但可可以提提出在与与有关关部门核核实后后再答复复信誉就是是一切切！接受媒体采访访的技巧58*做回你自自己*态度放松松，谈吐吐随意；；采访不不是作“讲演”*全神贯注注并充充满热情情。如果果连你你自己都都似乎乎对话题题无动动于衷，，观众众也就自自然不可可能感感兴趣接受媒体采访访的技巧59“驾驭信息锲入入法”第一步：：简要作作出初初步回答答-陈陈述你的的观点点和立场场第二步：：详细阐阐述,支持持你的的观点(解释释或提供供论据据)第三步：：扩大效效果-用用事实实证实你你的观观点60值得提醒的注注意事项以下技巧巧值得得效仿：：叙述准确确语句简要要(5至至20秒秒钟)滴水不漏漏--无无需再再作解释释遣词造句句平易易近人语句生动动，善于于运用比比拟充满激情情和活活力61精辟的引语“我们政府府所存存在的麻麻烦是是泡沫过过多而而啤酒太太少”-罗斯•佩洛特“台湾的经经济犹犹如一只只大黄黄蜂：尽尽管没没有理由由要飞飞，可它就就是飞飞个不停停。”62语言过渡技巧巧如果你把把采访访看成只只是回回答问题题的过过程，就就会很容容易被被迫扮演演次要要角色。。采取引导导态度度就会在在采访访之初避避免遭遭轻视。。......63记者的提提问告知对方你已已知道陈述事实实引导过渡渡回到你的的观点上过渡技巧：使使采访按我设设想发展64过渡技巧这是个有有趣的的问题..不过过我想探探讨一一个更为为重要要的问题题，这这就是...“让我们从从更为广广泛的的角度来来看待待这个问问题...”“我们不应应忽略略更为基基本的的问题...”“我尊重您您的看看法，但这这不是是问题的的要害害。这里所所涉及的的问题题本质是是...”“很难泛泛泛而谈谈。我们举举个具具体实例例来说说吧...”65掌握主动动转换方向向尽量接受受对方方观点回答问题题的另另一侧面面切忌公然然否定定对方给以简短短回答答后立即即过渡渡到另一一侧面面保持诚恳恳的语语气返回到你你所要要传递的的信息息宗旨:传传递信息息而不不是局限限于回回答提问问过渡技巧应对平面和电电子媒体采采访的技巧巧......68接受平面媒体体采访的技巧巧充分考虑对提提问的答复。。斟词酌句句，明确思路路，修改不准准确的内容任何内容都不不可能被视为为非正式谈话话记录。只应应该说你希望望被引用的内内容提供书面资料料。应毫不犹犹豫地核对事事实与所引用用的资料告诉记者如果果有的问题不不清楚，可以以随时打电话话用证据来证实实你的观点要有被错误引引用的思想准准备69采访前期期在播放之之前几几分钟先先排演演一下采采访过过程明确采访访者希希望从你你那儿儿获得什什么，，从而确确定谈谈话方向向熟悉一下下摄影影机的位位置，，设法让让自己己情绪稳稳定下下来，作作好接接受采访访的准准备接受受电电子子媒媒体体采采访访的的技技巧巧70珍惜惜时时间间电台台和和电电视视台台的的一一切切活活动动都都安安排排得得非非常常紧紧凑凑你的的回回答答应应简简明明扼扼要要。。大大多多数数回回答答不不得得超超过过3至至4句句话话目视视记记者者以以便便及及时时获获得得结结束束回回答答的的暗暗示示接受受电电子子媒媒体体采采访访的的技技巧巧71接受受电电视视台台采采访访时时应应注注意意举举止止风风度度着装装颜颜色色及及款款式式以以保保守守为为宜宜，，理理想想的的服服装装是是浅浅色色或或浅浅蓝蓝色色衬衬衣衣配配以以深深色色西西服服及及红红色色领领带带。。注意意你你的的一一举举一一动动都都处处于于摄摄影影机机之之下下。。把把你你的的注注意意力力集集中中到到正正在在采采访访你你的的记记者者身身上上坐姿姿应应自自然然而而放放松松，，身身体体稍稍微微向向前前倾倾接受受电电子子媒媒体体采采访访的的技技巧巧72特别别注注意意手手与与头头的的下下意意识识动动作作把眼眼神神始始终终集集中中在在采采访访者者身身上上神情情自自若若。。谈谈吐吐自自然然你本本身身就就代代表表着着所所要要传传递递的的信信息息接受受电电子子媒媒体体采采访访的的技技巧巧73事先先录录制制的的采采访访问清清楚楚你你能能否否停停下下来来重重新新回回答答提提问问记者者所所期期望望的的是是简简短短的的说说明明，，可可能能短短到到只只需需8秒秒接受受电电子子媒媒体体采采访访的的技技巧巧......74七个个致致命命的的提提问问别有有意意图图的的假假设设“你们们的的动动物物试试验验其其实实并并非非必必要要，，对对么么？？”虚假假的的选选择择“利润润与与道道德德相相比比哪哪个个更更重重要要呢呢？？”虚拟拟性性提提问问“要是是你你们们达达不不到到原原定定的的在在该该国国的的目目标标怎怎么么办办？？你你们们将将会会裁裁减减多多少少员员工工?”不在在场场的的第第三三方方“上周周JohnPepper说他他预预计计今今年年在在亚亚洲洲将将出出现现严严重重亏亏损损。。你你是是怎怎么么想想的的？？你你同同意意这这种种看看法法么么？？”75信誓誓旦旦旦旦的的保保证证“你们们如如何何保保证证你你们们的的所所有有产产品品都都可可安安全全使使用用？？”连