某牛奶品牌行销传播策略教材

伊利酸牛奶2006年度

品牌行销传播策略北京海澳广告有限公司Seao

Adv.ltd.BeijingOct..2005营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！——CocaCola前首席营销官齐曼海澳坚信：广告是手段，品牌是手段，赢利才是企业的目的！

海澳的任何工作都是为客户创造看得见的价值！首先我们需要检视市场生态

找到赢得市场的机会资料来源：AC尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析2005年2月 全国酸奶市场份额中光明（及达能）仍然保持第一位置，占据整体市场约40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利这样市场格局的形成是偶然的吗？在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种品牌的只占17%。资料来源：2004年9月顶响伟智《伊利酸奶消费者定量调查报告》只饮用一种品牌17%饮用一种品牌为主,偶尔饮用其它的品牌54%无规律,随便换10%有规律地饮用2－3种品牌19%整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存区域竞争对手潜在竞争对手主要竞争对手伊利VS光明——学习/超越伊利VS蒙牛——领先/防守资料来源：市场处分析从酸奶发展历程洞察生态除了妙士，目前市场主要酸奶品牌几乎都是从主推白奶的企业延伸产品原味酸奶瓷罐时代包装流通时代口味竞争时代价格竞争时代情感诉求及产品力竞争综合时代口味需求口味、健康需求以不同口味为特点的差异化产品打动消费者购买供不应求产品高度同质化，各品牌开始残酷的价格战消费群细分、情感诉求细分、产品力需求细分为什么没有某一品牌占据绝对的优势？影响消费者购买酸奶因素情感品质品牌检测市场中占优者——以“都市时尚”赢得认同都市中女孩的时尚，小资情调女性化，闲情逸志几米的漫画抒发浪漫的情怀检测我们的主要对手——超级女生迅速提升品牌知名度活力好味道源于液奶的自然好味道凭借母品牌的高速增长，品类的知名度迅速提升蒙牛液奶带给人的“味道/浓稠”的印象，又恰好符合酸奶的利益点蒙牛酸奶虽然没有进行单独的品牌塑造，但取得市场中高速的增长所以借助液奶的印象赢得认同陶子子清清新新活活力力、、瑜瑜伽伽以品品位位、、品品质质赢赢得得认认同同检测测市市场场中中品品牌牌价价值值最最高高者者————多吸吸多多健健康康吃得得均均衡衡菌种种、、平平衡衡“一一对对美美味味””“美美味味2重重奏奏””“低低脂脂””“缤缤纷纷美美味味””=健健康康=时时尚尚=美美味味检测测我我们们…………资料料来来源源：：北北京京顶顶响响伟伟智智行行销销顾顾问问有有限限公公司司《《伊伊利利酸酸牛牛奶奶消消费费者者定定性性调调查查报报告告》》2004.9来自自消消费费者者的的认认知知……来自自消消费费者者的的认认知知……资料料来来源源：：北北京京顶顶响响伟伟智智行行销销顾顾问问有有限限公公司司《《伊伊利利酸酸牛牛奶奶消消费费者者定定性性调调查查报报告告》》2004.9Vs.光明明=时时尚尚蒙牛牛=美美味味味全全=健健康康伊利利=？？分散散统一一传播播各各自自为为政政，，简简单单的的产产品品卖卖点点诉诉求求导导向向没有有整整体体系系统统的的策策略略没清清晰晰的的品品牌牌定定位位没有有形形成成传传播播中中的的合合力力问题题一一产地地的优优势势已已经经被被蒙蒙牛牛所所占占据据时尚尚的形形象象并并不不能能成成为为独独有有的的资资源源问题题二二销量量与与竞竞争争品品牌牌有有差差距距，，可可能能有有很很多多原原因因，，但就就伊伊利利品品牌牌的的传传播播上上，，问问题题是是明明显显的的：：病症症：：传播播资资源源紧紧缺缺，，消消费费者者关关注注率率被被普普遍遍分分散散的的情情况况下下，，1、、没没有有整整合合品品牌牌系系统统，，没没有有鲜鲜明明的的整整体体形形象象2、、每每一一次次的的传传播播没没有有为为品品牌牌加加分分光明明的的时尚尚，蒙蒙牛牛的的美味味，味味全全的的健康康占据据了了消消费费者者选选择择酸酸奶奶的的动动因因伊利利酸酸奶奶，，我我们们的的机机会会在在哪哪里里？？从蒙蒙牛牛、、光光明明、、味味全全等等看看各自自把把握握一一个个主主要要优优势势目前前没没有有一一个个满满足足消消费费者者对对酸酸奶奶全全部部需需求求的的品品牌牌蒙牛牛————品品质质（（纯纯、、浓浓））光明明————情情感感（（都都市市时时尚尚））味全全————情情感感（（品品位位））影响响消消费费者者购购买买酸酸奶奶因因素素情感感品质质品牌牌他们们都都在在点点上上取取得得了了成成绩绩未来来市市场场的的统统领领者者必定定是是成成体体系系满满足足消消费费者者综综合合需需求求的的品品牌牌体系系赢赢未未来来品质质奶源源口味味品牌牌情感感健康康时尚尚美丽丽品位位信任任根————品牌牌核核心心价价值值枝叶叶————传播播/推推广广体体系系企业业的的核核心心价价值值品牌牌策策略略不不单单单单是是某某一一年年度度的的传传播播主主题题，，或或是是创创意意概概念念品牌牌/行行销销战战略略赢得得未未来来市场场传传播播/推推广广体体系系让我我们们先先来来寻寻找找伊伊利利品品牌牌的的根根一切切从从消消费费者者出出发发购买买酸酸奶奶考考虑虑因因素素（理理性性））为满满足足健健康康需需求求是是消消费费者者购购买买酸酸奶奶的的最最主主要要动动因因资料料来来源源：：2004年年9月月顶顶响响伟伟智智《《伊伊利利酸酸奶奶消消费费者者定定量量调调查查报报告告》》购买买酸酸奶奶考考虑虑因因素素（情情感感））休闲闲、、时时尚尚和和体体现现个个性性是是消消费费者者购购买买酸酸奶奶的的主主要要情情感感动动因因资料料来来源源：：2004年年9月月顶顶响响伟伟智智《《伊伊利利酸酸奶奶消消费费者者定定量量调调查查报报告告》》资料料显显示示：：酸奶奶消消费费群群体体根根据据购购买买动动因因的的侧侧重重不不同同，，主主要要分分为为以以下下两两类类品质质是是基基础础健康康导导向向型型口味味导导向向型型追求求营营养养健健康康等等功功效效，，出出于于健健康康需需求求而而购购买买追求求口口味味或或口口感感，，购购买买时时依依据据口口味味喜喜好好决决定定原料料酸奶奶的的灵灵魂魂工艺艺菌种种美味味的的来来源源品质质的的保保证证决定定酸酸奶奶品品质质三三元元素素LGG我们们非非常常赞赞同同伊伊利利酸酸奶奶把把LGG作作为为产产品品核核心心技技术术资资源源的的做做法法，，但是是我我们们面面对对市市场场竞竞争争的的压压力力有有着着更更深深一一层层的的思思考考…………一般般的的做做法法：：把把LGG菌作作为为一一种种新新一一代代的的升升级级菌菌种种成成为为产产品品利利益益点点，，并并同同其其他他竞竞争争对对手手进进行行区区隔隔LGG独家家买买断断5年年的的专专利利技技术术但是是独占占性性稀缺缺性性重要要性性功效效性性对于于伊伊利利酸酸奶奶来来说说应用在在伊利利酸奶奶各个个重要要产品品线中中目前市市场中中没有有完全超超越其其他益益生菌菌种的的功效效LGG营销即即战争争，LGG不可比比拟的的优势势完全全可以以作为为伊利酸酸奶品品牌战战略的的核心心资源源技术支支持战术应应用战略应应用怎样应应用才才能使使LGG形成成战略略资源源？让LGG成成为笑笑傲江江湖的的武器器e菌LABS菌菌碧悠Bi－－U菌菌B-logumLGG存活通通过酸性环环境LGG粘附于于结肠肠上皮细细胞LGG成为正正常肠肠道菌菌群的一部部分(定定殖)LGG促进平平衡免免疫系系统，，提高高免疫疫力预防感感染，，治疗牛牛奶蛋蛋白过过敏LGG可以预预防和和治疗疗病毒引引起的的腹泻泻抗生素素引起起的不不适症症状旅行者者腹泻泻LGG对新陈陈代谢谢产物物形成成的作作用排除毒毒素结肠癌癌平衡肠肠道菌菌群，，改善善肠道道功能能促进有有益菌菌的生生长，，抑制制有害害菌的的生长长LGG预防龋龋齿预防呼呼吸道道感染染发酵过过程产产L－－乳酸酸，不不影响响产品品风味味产品（（比如如酸奶奶）保保质期期内活活菌数数保持持稳定定低酸环环境存存活性性能好好（耐耐胃酸酸、耐耐胆汁汁）粘附性性好，，且可可定殖殖于人人体肠肠道，，发挥挥功能能促进体体内有有益菌菌如双双歧杆杆菌的的生长长和作作用功效优势资料来来源芬芬兰维维利奥奥有限限公司司上海海代表表处益益生菌菌LGG核心？？让消费费者全全部背背诵吗吗？还是只只截取取其中中的一一部分分？和竞品品的差差异优优势是是竞争争的核核心武武器我们看看到了了LGG的三大大对比比优势势LGG在保保质期期内（（4周周）活活菌数数量几几乎保保持恒恒定嗜酸乳乳杆菌菌4周周后，，活菌菌数降降为原原来的的10%双歧杆杆菌2周后后，即即降为为原来来的1%以以下活体进进入人人体肠肠道能能力（（耐胃胃酸、、胆汁汁）LGG在胃胃中4小时时，活活菌数数几乎乎无变变化保加利利亚乳乳酸杆杆菌1小时时后，，降为为原来来的0.5%左左右双歧杆杆菌(嗜酸酸乳杆杆菌)2个个小时时后，，降为为原来来10%以以下人体内内定殖殖能力力LGG可定定殖于于肠道道达2周之之久大部分分菌种种均不不能定定殖人人体保质期期内活活菌数数稳定定活体通通过胃胃酸、、胆汁汁可定殖殖肠道道2周周之久久LGG4周死死掉90%以上上胃中2小时时死掉掉90%以以上无法在在肠道道内定定殖存存活一般乳乳酸菌菌V.SLGG菌具有有更强强的活活力,是是与其其他益益生菌菌最大大的区区别伊利LGG酸牛奶奶有更强强活力力的酸酸牛奶奶活性乳乳酸菌菌最大的的卖点点有更强强活力力的酸酸奶带带给伊伊利的的价值值有更强活活力的酸酸奶带给给伊利的的价值产品价值值的更大大化超强活力力的酸牛牛奶普通的酸酸牛奶有活力的的酸奶带带给伊利利的价值值充满活力力的人健康的人人健康价值值的更大大化有活力的的酸奶带带给伊利利的价值值青春的活活力美丽有活力当当然更美美丽活力是能能打动酸酸奶目标标消费群群最佳的的情感诉诉求是情感沟沟通的最最佳武器器但有超强强活力的的酸奶能能成为我我们区隔隔对手的的核心品品牌传播播点吗？？都市时尚美味美丽品牌定位位美/味新新关系活力活力e菌菌，全家家活力酸奶品牌牌最核心品品牌形象象+外延延形象美味流行健康源于液奶奶品牌的的继承“超女””、“神神五”事事件营销销酸奶品牌牌最核心品品牌形象象+外延延形象健康美味时尚/活活力品质“健康留留在身体体”品牌定位位浓、纯、、香留在在嘴里瑜伽功选品质选选味全全酸奶品牌牌最核心品品牌形象象+外延延形象时尚/美美丽健健康美味/活活力品品质质诉求点：：共性品牌传播播层面活力———是完美体体现产品品优势特特点并能能有效打打动消费费者的感感性利益益点但不足已已成为区区隔其他他品牌的的核心品品牌定位位为什么LGG菌菌拥有如如此神奇奇的力量量？保质期内内活菌数数稳定活体通过过胃酸、、胆汁可定殖肠肠道2周周之久LGG4周死掉掉90%以上胃中2小小时死掉掉90%以上无法在肠肠道内定定殖存活活一般乳酸酸菌V.S深入思考考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學的雪伍德．格魯巴哈(SherwoodL.Gorbach)和拜瑞．格登(BarryR.Goldin)兩位學者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸(2)可附著於腸道表皮細胞(3)可在腸道內生長(4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發現來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球專利。經過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：

‧調整、平衡腸道內菌相，抑制壞菌生長

‧促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌

‧促進人體抗體生成

‧改善及調節免疫力

‧治療並預防輪狀病毐引起的腹瀉或預防急性腹瀉

‧減輕敏感體質對牛乳的過敏反應

目前全球就有超過150篇相關的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫師合著的「腸內革命：乳酸菌」一書中也特別提到(P.172-173)：「世界上經過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L.acidophilusLC1菌」！找到超强强活力的的秘密源自动物物体培养养分离的的有益菌菌LGG益益生菌一般乳酸酸菌原生于人人体的有有益菌原生———LGG原原生益菌菌——原生生于人体体健康肠肠道的益益生菌LGG———原生生活力益益菌原生活活力力理性的支支持企业的独独占价值值感性的表表现带给消费费者的利利益LGG原原生活力力益菌因为原生生人体，，所以，，拥有超超强的活活力LGG：：原生的的、超强强活力的的其他的益益生菌………原生活力力是区隔隔其它产产品的核核心原生，带带给人的的印象是是什么？？看一段小小片子原生———是对伊利利品牌核核心最好好的继承承和演绎绎天然是伊伊利品牌牌最大的的资产原生———是对原料料的最佳佳宣传和和注解伊利酸奶奶的原料料来自内内蒙古无无污染的的天然原原生态自自然环境境原生———天然活力力的健康康原生———自然、活活力、阳阳光的青青春美丽丽提出全程原生生态控管管体系，超脱通通常意义义上的狭狭义竞争争如如：口口味味优势宣宣传原原料料优势宣宣传菌菌种种优势宣宣传………将将伊利利酸牛奶奶上升到到一个行行业标准准制定者者的整体体优势地地位———建立原生生活力酸酸牛奶的的概念体系赢未未来——原生生态体系系建立全程程原生态态控管体体系的传传播基础础原料———来自内内蒙古大大草原无无污染的的天然原原生态自自然环境境菌种———选择原原生人体体的“LGG原原生活力力益生菌菌”工艺———实现全全程“原原生发酵酵工艺””，确保保口味浓浓滑、纯纯正运输———全程0-4度度冷链运运输，保保证产品品原生活活性销售———LGG原生活活力益生生菌，保保质期内内带给你你完美的的原生活活力生态草原原先进工艺艺，确保营养养活性科技领先先全程冷链链神奇原生生菌种来自人体体肠胃更强活力力，生命命力存活时间间/定殖殖/不怕胃胃酸菌种优势势资源优势势原料优势势新一代菌菌种功能最多多的菌种种中国独家家授权地域优势势天然营养菌种乳原生态，，品质升升级原生.活活力.健健康原料，工工艺，菌菌种，运运输全程原生生态控管管体系原生益菌菌.绿色色奶源.原生体体系我们将创创立行业业新标准准，独占占“原生生态”解解释权如果你不不可能成成为某类类产品中中的第一一，那就就应该创创造一类类新的产产品，从从而成为为该类产产品中的的第一伊利酸牛牛奶第一支原原生活力力酸牛奶奶实现了四四个价值值的跳跃跃而是原生原原生于于人体通用→→独独占“活力””不是是“伊利利”的独独占资源源，而““原生活活力”是是我们独独占的资资源普通→→联联想“原生””能给消消费者产产生美好好的联想想天然、健健康、生生命、品品质………单一→→体系系“原生LGG菌菌”是来来自人体体的健康康菌种；；而“原生生体系””是包括括从原料料、菌种种、工艺艺、运输输等一系系列的原原生控管管体系菌种→→战略略“原生活活力”不不仅是伊伊利酸奶奶的定位位，已经上升升到企业业战略的的高度，，为了给消消费者提提供更健健康更天天然的好好酸奶，企企业的价价值观和和所有行行为都将将围绕此目目标展开开并可以覆覆盖今后后传播的的各个层层面及内内容“原生活活力———原生体体系”带带来领先先的市场场竞争力力一、领先先光明光明不拥拥有天然然的弱势势，在此此将被表表现得更更加明显显二、领先先蒙牛虽然同样样来自内内蒙古，，但“原原生体系系”已经经远远高高于天然然带来的的价值影影响三、领先先于其他他所有竞竞争对手手建立了原原生态酸酸奶的新新类别，，成为行行业标准准制定者者我们创造造了价值值，可是是这个价价值还只只是我们们自己知知道，别别人完全全没有感感觉。我们必须须将独占占的价值值转化为为传播语语言和所所有的人人沟通，，并让所所有人都都认识、、接受，，这个价价值才真真正成为为我们独独有的。。让我们演演绎伊利利酸牛奶奶的原生生活力传传奇产品导向强35－44岁25－34岁20－24岁15－19岁广告和促销导导向20－24岁25－29岁30－34岁35－44岁15－19岁独特性导向15－19岁30－34岁25－29岁20－24岁35－44岁20-29岁岁消费者是最最易受广告和和促销影响的的群体35-44岁岁消费者最关关注产品品质质及口感核心目标人群群的确定20-29岁岁女性个人消费为主主，偏感性35-44岁岁女性家庭消费为主主，偏理性个性、时尚、、休闲促进消化、营营养丰富原生活力健康时尚数据来源：CMMS04年秋季数数据酸奶消费群体体发展趋势酸奶重度消费费群整体有向向年轻化发展展趋势，15-29岁的的女性消费者者是主力消费费群体。而30－44岁岁的消费者比比例在下降。。资料来源：2004年9月顶响伟智智《伊利酸奶奶消费者定量量调查报告》》15-25岁岁和35岁以以上女性消费费者的渗透率率都比较高，，超出了平均均水平。25-29岁岁女性消费者者是具有很大大的增长潜力力的目标群体体。酸奶消费者的的产品渗透率率集中资源，针针对主要受众众群，选择典典型产品进行行主要沟通，，通过该产品品带动伊利酸酸奶整体形象象20岁30岁关注新鲜事物物有好奇心和探探知欲有一个亲密的的朋友有个性关注流行事物物关注健康、美美容等注重自我消费时较感性性关注自我保养养和家人健康购买时较理性性LGG酸奶系系列复合果粒为主主的果粒型系列基础型产品系系列活动为主网络、平面配配合电视(TVC)为主活动、平面、、户外配合店面终端为主主平面配合伊利LGG酸酸牛奶可接受的利益益点对目标消费群群影响伊利LGG酸酸牛奶对目标标消费群的影影响，应建立立在她们可以以接受的利益益点上传播公式应是是——因为有了伊利利LGG酸牛牛奶所以你变得………什么样的结果果是能够打动动我们的目标标消费群的呢呢？伊利LGG酸牛奶形形象传播的的主要目标标受众是20-29岁的女性性消费者透视女人宏观视角：：群体共性经济独立事业压力享受生活自信自我张扬个性微观视角：：个性需求爱与被爱的的需要身心调理的的需要安全的需要要美的需要她们是这样样一群人………年轻、独立立自由、开放放张扬个性，，强调自我我享受爱与被被爱懂得关爱自自己注重健康保保养她们的内心心不再渴望是是柔柔弱弱弱、小鸟依依人型的传传统女性一般意义上上的美丽、、活力、健健康已无法法再满足她她们汽车住房手表健身食品美容香水化妆品服装鞋帽饮食首饰运动瑜伽咖啡箱包婚庆珠宝首饰化妆品计算机旅游信用卡饮品原生活活力原原生魅魅力伊利LGG酸牛奶因为原生，，所以活力力因为原生活活力，所以以充满原生生的魅力我的原生魅魅力是完全真我我的释放是平日掩藏藏在压力下下的童真是由内及外外的活力是不加修饰饰、充满诱诱惑的美丽丽是最真实的的自我展现现……海澳品牌缔缔造体系综综述价值版图资源库品牌屋挖掘品牌资资源构建品牌版版图缔造品牌辉辉煌品牌基础品牌支柱品牌形象品牌DNA产品与服务务传播与推广广企业行为什么是品牌牌屋伊利酸牛奶奶品牌管理系系统原生活力原原生魅力原生活力魅力感性自然天然健康活力积极进取天天生丽质专业专注丰富美味品标人标物标事标品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为缔造“原生生活力”传传播“原生生魅力”产品独特利利益点消费群情感感共鸣产品品质情感LGG原生生活力益菌菌全程原生态态控管体系系原生活力原原生魅力力健康、天然然、活力、、时尚TVC、专专题片、报报纸软文、新闻闻性传播TVC、时时尚栏目/杂志媒体传播：：威慑策略略编故事、造造传奇、建建立信任、、形成流传传媒体传播：：亲近策略略立体多维、、心理导向向投放三高原原则策略核心：：同一原则则同一声音、、单一主题题、统一行动伊利原生活活力酸牛奶奶公关宣传的的核心点品质全程原生态态控管体系系软文、新闻闻性传播工艺运输终端菌种原料体系赢未来来品质菌种工艺品牌情感奶源时尚魅力品位信任原生态体系系原生活力原原生魅力力活力运输运输开发记忆符符号LGG菌是微观的的，为了让让消费者有有正面的良良好的感知知，我们建建议做一个个LGG菌菌的形象携手2008北京奥奥运演绎原生活活力传奇此次如果能能够赞助2008北北京奥运会会，意义将将非比寻常常，因为不不单单品牌牌认知度、、品味的提提升；而是同我们们品牌形象象上最接近近的竞争对对手蒙牛产生重大区区隔，和品品牌走向的的分水岭伊利作为中中国乳业的的一线品牌牌，有时却却不及其他他竞争对手手在市场和和传播上的的表现背景将是更加国国际化，更具实力的的中国乳业第第一品牌本土强势品品牌，来自内蒙古古世界瞩目中国关注将在品牌博博弈中胜出出！与万众瞩目目的奥运会会进行合作作，必将起起到品牌传传播的效果果，但结合合伊利发展展的实际情情况，我们们应该避免免单单是奥奥运符号与与品牌在视视觉上的浅浅层次的连连接伊利酸奶是是整个伊利利品牌的一一个组成部部分，如何何同母品牌牌进行有机机结合与继继承、延续续1目前距离奥奥运会的开开幕还有一一段时间，，而每一个个阶段的递递进，会对对国民心态态有不同的的影响2目标人群是是以年轻女女性为主（（体育赛事事较弱关心心群体），，传播中如如何同这部部分消费者者产生亲密密的互动4整体与局部部的关系品牌/产品品与目标消消费群的关关系传播主题与与时间阶段段的关系LGG的功功能特点要要传播出去去、产品利利益点要传传播出去、、奥运要传传播出去，，三者如何何整合3LGG、产产品利益点点、奥运三三者关系我们必须满满足以下四四个关系的的处理酸牛奶整体与局部部的关系1+伊利品牌的的整体提升升在同集团保保持方向性性一致的前前提下，更更多的利用用奥运契机机体现产品品自身的特特点奥运会对人人们是一个个较为宽泛泛的概念，，人们会联联想到中国国的振兴，，北京的城城市建设将将进入新阶阶段，对中中国未来的的发展充满满着自信，奥运会将将成为中国国向世界展现自我的舞台台正如所有的的悬念即将将来临一样样，我们的的心充满了了紧张和期期待，比赛赛中我们的的成绩能比比上一次更更出色吗？？会在比赛赛中又涌现现出新一代代的明星吗吗？新一代代的奥运小小将们，我我们心里的的鼓励和期待希望会转化化成你们备备战的动力力人们将会集集中聚焦中中国健儿在在比赛中的的优异成绩绩，本次奥奥运会