江宁彩虹桥(最终2)

江宁彩虹桥项目报告(2008/9)1南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向目录207年下半年以来国家面对房价的不断攀升和日益严峻的经济形势加强宏观政策干预,以此实现国民经济进行“软着落”。2007年11月10日央行年内第九次上调存款准备金率,达13.5%创近年历史新高2007年9月27日，央行出台新政购买第二套住房首付比例不得低于40%2007年12月21日央行年内第六次加息,人民币贷款基准利率上调至7.47%3由于受宏观政策的影响,08年来南京地产形势陷入低迷今年1到6月份，南京共有31幅地块公开拍卖，其中底价成交25幅，流标3幅。和去年同期成交59幅，地王频出的火热行情相比，开发商拿地的热情大减2008年1-6月份，全市商品总成交22686套，同比07年少成交近2万套，同比跌幅达到46.75%。整体呈现供大求的局面，供销比达到1.24。土地供应成交情况4降价:进入2008年以来，从江北率先刮起降价风，如今已蔓延至河西、江宁、城北，降价风盛行南京。江北已由07年的5000元/平方降至4000元/平方，万科旗下楼盘均打折销售，恒大绿洲以5700元/平方低价入市，一大批开发商纷纷效仿。观望：降价风并没有引起购房者的热情，南京楼市观望气氛浓厚，购房者潜在需求与楼价有明显落差，另外由于楼市不明朗，开发商也处于观望状态，据房产局透露，9月份有近20家楼盘领取了预售许可证，但都推迟了推盘计划。在当前形势下地产市场出现以下对峙现象5●上半年1-7月份江宁板块住宅成交总套数达7613套,列全市各板块之首●尽管受全国宏观政策影响,上半年来江宁住宅成交均价总体呈明显上升趋势76137613江宁08年地产发展依然保持相对平稳走势,受宏观调控影响较小,成为南京楼市中的亮丽风景江宁地产形势分析6江宁整体市场状况岔路口板块

将军路板块东山板块方山板块百家湖板块地理位置优越，紧邻秦淮区，地铁（轻轨）的规划更让岔路口板块交通更占有优势，但整体规划较差，景观及综合环境相对较为杂乱。是江宁较成熟的高尚居住区，也是南京别墅最为集中的区域，主要围绕翠屏山山景资源进行产品打造。百家湖板块是江宁楼市较早开发的一个区域。主要围绕百家湖一圈进行开发，并借助湖景资源进打造了一些高端别墅及高档公寓住宅.属江宁新兴板块，（本项目所在板块）主要依托大学城的发展而逐渐发展而成，该板块楼盘主要以金域蓝湾和罗托鲁拉为代表是江宁房产开发较早的区域，主要依托东山镇的经济发展及人气等多方面资源，相关配套都趋于齐全。目前已基本形成一个成熟的居住板块。江宁主城区可分为五大板块——7南京楼市成交低迷，降价风潮日盛，观望气氛日趋浓厚，未来走势亦不明朗。江宁板块上半年走势相对平稳,但受南京楼市整体影响，7月后成交量逐步下滑，近期价格出现松动迹象，竞争将日趋激烈。方山-九龙湖板块作为江宁的新兴板块，周边有大学城、高新技术开发区等产业支撑，同时拥有优越的自然资源条件，此板块将成为江宁的新亮点。小结8南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向91321189765103411214151.颐和南园2.同仁康桥水岸3.雷丁TOWN4.加州城5.罗托鲁拉小镇6.万科金域蓝湾7.武夷绿洲8.天元瑞沨名苑9.东渡国际青年城10.天泽苑11.恒大绿洲12.合家春天13.龙湖文馨苑14.东方龙湖湾15.莱茵东郡周遍名盘云集,百家争鸣,即将发展为成熟居住区项目周边竞争态势图10□罗托鲁拉小镇总建筑面积/万平米26万容积率0.5产品形态联排别墅（20%）、双拼别墅（70%）、独栋别墅（只有二期有10户均价一期12000主力面积双拼别墅200-300、独栋别墅370已推总户数100已售户数94余量6销售率90%开盘时间2006.11.16竞争楼盘别墅简介111□颐和南园总建筑面积/万平米29万容积率0.59产品形态叠加别墅（20%）、联排别墅（75%）、独栋别墅（共42套）均价叠加8000、联排9000、独栋16000主力面积叠加120-240、联排280-360、独栋300-500已推总户数435已售户数330余量105销售率85%开盘时间2007.12.6竞争楼盘别墅简介212总建筑面积/万平米23万容积率1.4产品形态联排别墅均价8000主力面积180-240已推总户数130已售户数105余量25销售率81%开盘时间2008.2.28交付时间2009.4□同仁康桥水岸竞争楼盘别墅简介313□雷丁TOWN总建筑面积/万平米5.4万容积率0.65产品形态联排别墅（94%）、双拼别墅（6%）均价9700主力面积联排别墅202-220、双拼别墅230已推总户数178已售户数104余量74销售率59%开盘时间2007.4.28竞争楼盘别墅简介414□加州城总建筑面积/万平米50万容积率0.54产品形态联排别墅、独栋别墅（仅4套且不对外出售）均价联排别墅11000主力面积联排220-270已推总户数50已售户数44余量6销售率88%开盘时间2008.7竞争楼盘别墅简介515名称产品形态总建(㎡)已推总户数主力面积主力单价已售户数余量(套)总销售率罗托鲁拉小镇联排、独栋双拼26万100250-3001200094694%同仁康桥水岸联排23万130180-24080001052581%颐和南园联排叠加独栋29万435180-250900033010577%雷丁TOWN联排5.4万178200-23097001047459%加州城联排50万50220-2701100044688%别墅产品信息汇总16□主力面积为180-250㎡；□主力价格在8000-11000元/㎡；□本项目别墅产品的主要竞争楼盘是颐和南园、加州城、罗托鲁拉小镇和雷丁TOWN面积区间产品类型本区域独栋别墅极其稀缺;产品以联排别墅为主价格比较别墅市场小结17□东渡国际青年城总建筑面积/万平米23万容积率2.9产品形态高层住宅均价6200主力面积82-112已推总户数1411已售户数1178余量233销售率79%开盘时间2007.6.2交付时间2010.6竞争楼盘公寓简介118总建筑面积/万平米80万容积率1.25产品形态小高层住宅均价6200主力面积68-79已推总户数2898已售户数2690余量205销售率93%开盘时间2004.10.1交付时间2008.9.30□武夷绿洲竞争楼盘公寓简介219□天元瑞沨名苑总建筑面积/万平米5.8万容积率2.98产品形态3栋小高层住宅、1栋高层均价6600主力面积85-113已推总户数181已售户数90余量91销售率50%开盘时间2008.5.1交付时间2010.5.31竞争楼盘公寓简介320□合家春天总建筑面积/万平米17万容积率1.9产品形态小高层住宅均价5700主力面积74、76已推总户数1403已售户数1057余量346当期销售率76%开盘时间2007.7.11交付时间2009.5.31竞争楼盘公寓简介421□万科金域蓝湾总建筑面积/万平米54万容积率2产品形态高层住宅均价待定主力面积90/115/135当期推盘量1000已售户数/余量/当期销售率/开盘时间待定交付时间待定竞争楼盘公寓简介522□恒大绿洲总建筑面积/万平米25万容积率2产品形态小高层住宅均价5700主力面积47-249当期推盘量393已售户数/余量/当期销售率/开盘时间2008.9.12交付时间待定竞争楼盘公寓简介623□天泽苑总建筑面积/万平米25万容积率2产品形态花园洋房均价6500主力面积80-130已推总户数460已售户数317余量143销售率69%开盘时间2007.5.18交付时间2009.5竞争楼盘公寓简介724□龙湖文馨苑总建筑面积/万平米18万容积率1.48产品形态小高层住宅均价5250主力面积97/113/133已推总户数1521已售户数1012余量183当期销售率67%开盘时间2007.7.18交付时间2009.4竞争楼盘公寓简介825名称产品形态总建(㎡)已推总户数主力面积主力价格总销售率东渡国际青年城高层23万141182-112620079%武夷绿洲多层、小高层80万289868-79620092%天元瑞沨名苑小高层、高层5.8万18150-136660050%万科金域蓝湾高层54万100090-147

恒大绿洲小高层、高层25万39390-1475700

合家春天多层、小高层17万140374-109570072%天泽苑花园洋房25万46080-130650065%龙湖文馨苑小高层18万152197-133525072%公寓信息汇总26□天元路沿线楼盘由于地铁利好,与方山九龙湖板块住宅价格差异较大,但天泽苑因花园洋房产品差异，与天元路地铁楼盘价格持平；□除天泽苑外，未来本区域其他楼盘无花园洋房供应；

□区域主流产品以小高层为主;本区域住宅供应中花园洋房为稀缺产品产品类型面积区间价格比较地铁利好产品升级公寓市场小结127南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向28项目项目紧临秦淮河并与诚信大道交界项目位于方山与九龙湖之间项目紧靠秦淮河,与罗托鲁拉小镇隔水相望.项目简介金域蓝湾恒大绿洲合家春天29地块现状北至诚信大道东至秦淮河河堤西至清水亭路南至红线地块现状大部分为平整的农地，沿诚信大道一侧有部分工业建筑.地块现状和四至30

方山九龙湖秦淮河自然景观优越紧傍母亲河——秦淮河，东望方山风景区项目解析131大学城东南大学金陵中学名校聚集,人文气息浓厚本项目东靠江宁大学城，西临东南大学，金陵中学,高校云集，人文气息浓厚。江宁大学城位于江宁城区东南，规划占地面积30平方公里，目前已有十二所高校本部入驻，入驻高校有：南京航天航空大学、中国药科大学、河海大学、中国传媒大学,南京医科大学等有近12万名大学生在读，教职员工近1.3万。江宁大学城名校荟萃，项目解析232天元路地铁双龙大道诚信大道天印大道交通便利,有多条主干道与主城相接,并且附近有地铁在规划建设中.周遍拥有重要生活配套苏果大卖场同仁医院江宁体育中心□交通：本项目地处江宁主干道诚信大道，距联通南京主城区的中心干道——双龙大道仅一公里□配套：一公里范围内建有大型苏果超市、农贸市场□南京新城区内唯一一家三级综合医院——南京同仁医院□可容纳3万人的江宁体育中心项目解析333项目SWOT分析S（优势）：自然景观优越稀缺；紧邻大学城人文气息浓厚；交通便利,道路四通八达；基础配套齐全;地处江宁大学城核心地段,发展潜力巨大W（劣势）：本地区离主城较远,周遍有许多工厂;由于项目的工业用地性质导致没有住宅产权.这一劣势将带来的顾客心理抗性不可估计.O（机会）：结合项目自然资源优势打造高品质差异化产品；万科和恒大在周遍的进入必将提升该板快居住档次,给本项目带来更多关注；T（威胁）：周遍名盘云集,竞争激烈；随着板快档次提升,将会有更多高端产品出现,给本项目带来冲击.未来房产市场走势不明朗,可能对本项目带来影响;34南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向35『客观性』被动式『主观性』

3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式“客观性模式”：体现本项目价值

“被动式模式”：体现区域价值；利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向项目思考36『客观性』『主观性』

1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源本项目的发展方向：产品＋自身资源＋人文

？√√产品将成为项目成功与否的重要因素37南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向38

影响因子单身公寓普通住宅高档住宅别墅A、自然条件要求低一般高高B、交通便利性高较高一般一般C、容积率、覆盖率高一般低很低D、商业配套要求高较高一般低E、人文环境一般一般较高高F、内部景观要求低一般高很高G、情感满足一般一般较高高H、产品设计,建筑质量一般一般高很高项目具备高档产品和别墅开发条件产品发展方向根据项目优势分析得出结论39住宅叠加别墅别墅多层小高层直接竞争对手产品高层未来竞争突破点，符合项目核心战略未来产品竞争分析目前主力过去的主力,未来很难再出现前景不明朗独立别墅双拼别墅定位难以控制，购买力局限大花园洋房未来主力稀缺产品稀缺产品符合发展方向优势，具备项目要求竞争激烈联排别墅未来主力稀缺产品稀缺产品目前主力竞争激烈销况不好宽景洋房未来主力符合发展方向优势，具备项目要求40市场活跃产品市场稀缺产品+联院别墅宽景洋房竞争导向客户导向突破方山板块的现有产品模式我们的主力客户的产品需求是求新、求变、高性价比独栋别墅花园洋房产品定位41项目核心诉求核心卖点一、区域特色：临近大学城。人文氛围浓厚，目标客群重点区域，项目行销上进行人文色彩包装。二、环境特色：秦淮河畔，近方山，自然条件优越。以秦淮河为自然承载主体，挖掘居住于自然、亲近秦淮水岸的独特居住魅力。三、产品特色：独幢、花园洋房，稀缺的产品类型。生活品质的改善，提升居住品质，花园、露台等的私属感受。学府居·泊秦淮·私属美宅42南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向43置业者来源地：本市政府高官国企管理者私营业主开发区企业高管高级知识分子文艺界人士

置业者特征：南京和江宁富裕阶层和中产阶级对美好居住条件有强烈要求置业驱动因素：居住环境佳交通便利性别墅项目集中地带的群居效应区域别墅客群分析结论：方山九龙湖板块作为新兴的别墅板块，在继承江宁固有客群的基础上，导入了大学城及周边产业人口，且这部分客群比重有明显上升趋势。◆户型面积要求：独栋（320-400㎡）双拼（200-250㎡）联排（180-220㎡）叠加（140-200㎡）◆可承受价位：单价：集中于6000～9600元总价：独栋（400－560万）双拼（200-250万）联排（120-240万）叠加（100-160万）44置业者来源地：市区一次置业年轻人市区改善住房者市区购房养老者周边产业区产业人口大学城教职员工江宁当地居民置业者特征：首次置业或改善住房难以承受市区高房价置业驱动因素：价格比高公共交通便利急需自住或改善住房

结论：本区域普通住宅的客群来源比较广泛，但还是主要集中在市区和周边产业区以及大学城，这两区域客群比例将会上升。◆户型面积要求：两房（70-90㎡）三房（90-140㎡）大三房或四房（140㎡以上）◆可承受价位：单价：集中于4000-5600元总价：45-65万区域公寓客群分析45客群导入大学城教师客群居住享受至上同时追求性价比的自住需求人士园区产业客群市区向往自然环境及人文氛围客群人文发展情感驱动产品驱动产业发展项目客群导入46项目客群研判客户分类支付能力自然环境要求产品吸引价格吸引区位认同度自住需求与项目配合度上市公司高层555221×私营企业主443443√南京企事业高管433543√金融、证券、保险业的高收入人士

232524×文化界名人453533√高级技术人员231424×大学城专家教授453555√外企金领244334×江宁开发区企业高管555455√外地来宁特殊富裕阶层552121×江宁政府公务员434555√律师医生444343√47主力客群次主力客群一般客群大学城专家教授江宁政府公务员开发区企业高管私营业主企事业高管高级技术人员高级白领律师医生文化界名人客群分级48南京楼市概述产品建议客户定位和需求分析项目自身分析区域市场竞争分析项目发展方向产品发展方向49B.公寓部分：产品设定为4＋1层结构的花园洋房和5＋1层结构的宽景洋房，整体采用错层与退台设计，建议顶层设计为复式叠加结构。A.别墅部分：主力产品为独栋合院别墅，地上建设两层，四户组团形成合院，创造共享空间和私密院落的交融感，同时达到减少用地的目的。建议考虑建设部分联院别墅用以平衡容积率产品规划建议5040000洋房52941.9总建筑面积12600别墅24限高(米)1容积率52941.952941.9建设用地面积面积内容指标（平方米）项目彩虹桥项目规划设计方案主要经济指标综合市场调研分析及本项目地块自身条件,对项目经济指标和未来产品配比得出如下建议51彩虹桥产品规划配比明细表产品类型层数用地(万㎡)容积率建筑面积(万㎡)宽景洋房5+11.51.21.8花园洋房4+121.12.2别墅2+1(半地下室)1.80.71.26会所(售楼处)

0.1合计

5.3

5.3652产品类型名称面积区间（㎡）主力面积（㎡）别墅同仁康桥水岸180-240195颐和南园180-250230雷丁TOWN200-230220加州城220-270250罗托鲁拉小镇250-300270公寓东渡国际青年城82-11299武夷绿洲68-7979天元瑞沨名苑50-136108万科金域蓝湾90-13590/135恒大绿洲90-14790/140合家春天74-10976/103天泽苑80-140118龙湖文馨苑97-133133建议根据周边竞争对手面积范围进行适当户型精简通过