企业战略管理概论课件

第一章企业战略管理概论12/24/20221第一章企业战略管理概论12/16/20221本章内容§1.企业战略的概念§2.企业战略的构成要素和层次体系§3.企业战略管理的概念、特点和作用§4.企业战略管理过程§5.企业战略管理理论的演变及新发展12/24/20222本章内容§1.企业战略的概念§2.企业战略的构成要素和层§1.企业战略的概念战略企业战略企业战略的特征12/24/20223§1.企业战略的概念战略企业战略企业战略的特征一、战略在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别使用。“战”是指战斗和战争，“略”是指策略、谋略、计划。后来合用，起源于兵法，为军事用语。典型描述：《辞海》《英国大百科全书·军事卷》《韦氏新际示英语大词典》（第三版）《简明不列颠百科全书》著名的德国军事家冯·克劳塞维茨毛泽东最一般描述12/24/20224一、战略在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别《辞海》的描述：

军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它是依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。《英国大百科全书·军事卷》的描述：战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。《韦氏新际示英语大词典》（第三版）的描述：军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。《简明不列颠百科全书》描述：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。著名的德国军事家冯·克劳塞维茨的描述：战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。毛泽东的描述：战略问题是研究战争全局规律性的东西。12/24/20225《辞海》的描述：12/16/20225最一般描述随着人类社会的发展，战略一词逐渐被人们广泛的应用于军事以外的领域，诸如政治、经济、科技、社会发展领域。战略一词被演绎为：“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。”

12/24/20226最一般描述随着人类社会的发展，战略一词逐渐被人们广泛的应用于二、企业战略企业战略最早出现于美国，美国人大约在20世纪60年代才明确地将战略思想引入或运用于工商经营管理之中。关于什么是企业战略（BusinessStrategy），在西方战略管理文献中没有一个统一说法，不同学者和实际工作者由于自身的认识角度和经历不同，他们赋予企业战略的含义也有差异。下面将向读者介绍一些有代表性的观点，以帮助读者思考企业战略的真正含义，判断在某种情况下运用哪种企业战略定义更为合适。12/24/20227二、企业战略企业战略最早出现于美国，美国人大约在20世纪60一些有代表性的观点1．广义的定义广义的定义者主要有安德鲁斯和魁因两人。2．狭义的定义狭义的定义者主要有安索夫、霍弗和申德尔。3．整合的观点：五个P。12/24/20228一些有代表性的观点1．广义的定义12/16/20228安德鲁斯的观点安德鲁斯（K·Andrews）是美国哈佛大学商学院教授。安德鲁斯认为：“战略是一种决策模式（ModeofDecision），这种模式决定和揭示企业的目的与目标，以及达到这些目标的重大方针和计划。从而界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。”12/24/20229安德鲁斯的观点安德鲁斯（K·Andrews）是美国哈佛大学商魁因的观点魁因（J·B·Quinn）是美国达梯莱斯学院的管理学教授。魁因认为：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。有效的正式战略包括三个基本因素：（1）可以达到的最主要的目的与目标；（2）指导或约束经营活动的重要政策；（3）可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序或项目。”在此定义中，确立一个组织的目标是战略制定过程中的一个不可分割的部分。12/24/202210魁因的观点魁因（J·B·Quinn）是美国达梯莱斯学院的管理安索夫的观点安索夫（I·Ansoff）根据自己在美国洛克希德飞机公司等大型多种经营公司里多年的管理实践以及在大学里的教学和咨询经验，于1965年出版了著名的《企业战略》一书，提出了自己的企业战略观。他认为：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成：（1）产品与市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场；（2）增长向量，是指企业计划对其产品/市场范围进行变动的方向；（3）竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性；（4）协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即2＋2＞4的效果。12/24/202211安索夫的观点安索夫（I·Ansoff）根据自己在美国洛克希德霍弗和申德尔的观点美国学者霍弗（C·W·Hofer）和申德尔（D·Schendel）认为，企业在制订战略时，应该考虑企业资源配置与外部环境的相互作用。他们给战略下的定义为：“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标”。该定义比安索夫的定义又进了一步，考虑到了企业外部环境的作用，也更符合战略管理的思想。12/24/202212霍弗和申德尔的观点美国学者霍弗（C·W·Hofer）和申德尔3.整合的观点：五个P整合的观点认为：对于企业战略这样一个复杂的管理范畴，不可能从一个方面下一个简单的定义。企业战略需要从多个方面进行定义，才能接近真实地反映各个学派的观点和企业战略本身的性质和特点。在从整体的观点来定义企业战略的尝试中，著名管理学者亨利·明兹伯格（HenryMintzberg）所提出的5个P的观点最具代表性。

12/24/2022133.整合的观点：五个P整合的观点认为：对于企业战略这样一个5个P的观点战略是一种计划（plan）战略是一种计谋（ploy）战略是一种模式（pattern）战略是一种定位（position）战略是一种观念（perspective）12/24/2022145个P的观点战略是一种计划（plan）战略是（1）战略是一种计划大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。从本质上讲战略是行动之前的一种概念。如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”12/24/202215（1）战略是一种计划大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有（2）战略是一种计谋是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。这种威胁通常是由企业发出的一些“市场信号”所组成的。一些市场信号可能见诸于行动，而更多的只是对竞争对手的一种恫吓手段。譬如，一个企业在得知竞争对手想要扩大生产能力占领更多市场时，便提出自己的战略是增加研究与开发费用以推出更新、更尖端的产品占领市场。竞争对手在得知这种“信号”后，深知该企业资金雄厚、产品质量差异化好，为避免竞争升级，便放弃扩大生产能力的设想。竞争对手采取了放弃的态度，该企业却并没有将开发新产品的战略付诸实施。12/24/202216（2）战略是一种计谋是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和（3）战略是一种模式钱德勒（Chandler）在其《战略与结构》一书中认为，战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动，以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。这种定义将战略体现为一系列的行为。这就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。12/24/202217（3）战略是一种模式钱德勒（Chandler）在其《战略与结（4）战略是一种定位战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。这里战略实际上成为企业与环境之间的一种中间力量，使得企业的内部条件与外部环境更加融洽。值得指出的是，战略为定位的概念引进了“多方竞争”以及超越竞争的含义。企业在活动中既可以考虑与单个竞争对手在面对面的竞争中处于何种位置，也可以考虑在若干个竞争对手面前自己在市场中所处的地位。甚至企业还可以在市场中确定一个特殊的地位，使得对手们无法与之竞争。12/24/202218（4）战略是一种定位战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在（5）战略是一种观念强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。例如，有的企业是进取的、开拓的，创造新技术，开发新市场；而有的企业则一成不变，固守于早已建立的市场上。这说明企业的经营者对客观世界的不同认识会产生不同的经营效果。战略是一种观念的重要实质在于，它同价值观、文化、理想等精神内容一样为企业成员所共享。研究一个企业的战略，需要了解和掌握该企业的期望如何在成员间分享，以及如何在共同一致的基础上采取行动。12/24/202219（5）战略是一种观念强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都三、企业战略的特征企业战略具有总体性企业战略具有长远性企业战略具有指导性企业战略具有现实性企业战略具有竞争性企业战略具有风险性企业战略具有创新性企业战略具有稳定性12/24/202220三、企业战略的特征企业战略具有总体性12/16/202220（一）企业战略具有总体性企业战略的总体性，形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图；制约着企业经营管理的一切具体活动。12/24/202221（一）企业战略具有总体性企业战略的总体性，形象地说，企业战略（二）企业战略具有长远性企业战略的长远性，是指企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经验表明，企业战略通常着眼于未来3至5年乃至更长远的目标。12/24/202222（二）企业战略具有长远性企业战略的长远性，是指企业战略考虑的（三）企业战略具有指导性企业战略的指导性，是指企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，能够指导和激励企业全体职工努力工作。12/24/202223（三）企业战略具有指导性企业战略的指导性，是指企业战略规定了（四）企业战略具有现实性企业战略的现实性，是指企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。12/24/202224（四）企业战略具有现实性企业战略的现实性，是指企业战略是建立（五）企业战略具有竞争性企业战略的竞争性，是指企业战略也像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。12/24/202225（五）企业战略具有竞争性企业战略的竞争性，是指企业战略也像军（六）企业战略具有风险性企业战略的风险性，是指企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。12/24/202226（六）企业战略具有风险性企业战略的风险性，是指企业战略是对未（七）企业战略具有创新性企业战略的现实性，是指企业战略的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代发展的。12/24/202227（七）企业战略具有创新性企业战略的现实性，是指企业战略的创新（八）企业战略具有稳定性企业战略具有指导性，是指企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定（不排除局部调整），以利于企业各部门、单位贯彻执行。12/24/202228（八）企业战略具有稳定性企业战略具有指导性，是指企业战略一经§2.企业战略的构成要素和层次体系三、企业总体经营战略四、企业一般竞争战略二、企业战略的层次体系五、战略经营单位一、企业战略的构成要素12/24/202229§2.企业战略的构成要素和层次体系三、企业总体经营战略四、企一、企业战略的构成要素安索夫的观点安索夫是最早对企业战略的构成要素进行概括的学者，他认为企业战略是由四要素构成的，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。安索夫还认为将这四要素组合起来可产生合力。伊丹敬之的观点日本学者伊丹敬之提出了一种新见解，在日本学术界产生了较大影响。日本学者伊丹敬之认为，企业战略的构成要素有三种：产品与市场群、业务活动领域、经营资源群12/24/202230一、企业战略的构成要素安索夫的观点12/16/202230增长向量

产品使命现今产品新产品现今使命市场渗透产品开发新的使命市场开发多种经营说明12/24/202231增长向量产品现今产品新产品现今使命市场说明市场渗透是通过目前的产品与市场的市场份额增大达到企业成长的目的。市场开发是为企业产品寻找新的消费群，以此作为企业成长的方向。产品开发是创新新的产品，以替代现有产品，从而保持企业成长。多种经营则独具特色，它的产品与市场都是新的，换言之，企业步入了一个新的经营领域。12/24/202232说明市场渗透是通过目前的产品与市场的市场份额增大达到企企业战略竞争优势获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力范围的潜力挖掘产品与市场范围增长向量协同作用要素意义12/24/202233企业竞争优势获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方伊丹敬之的新见解企业战略构成要素产品市场群业务活动领域经营资源群（向谁推销什么）（应具有什么能力）（自己干什么工作）12/24/202234伊丹敬之的新见解企业战略产品市场群业务活动领域经营资源群（向伊丹敬之的企业战略三要素1.产品市场群就是要解决本公司的活动目标应确定在哪一种产品领域、市场领域，如果拥有数个产品与市场，那么应如何相互联系。2.业务活动领域是指从原材料供应、生产一直到产品送到顾客手中这一系列的开发、生产、流通过程中，企业应该承担其中的哪些环节的活动。3.经营资源群是指企业如何把开展经营活动所需要的各种资源和能力综合起来，以及在什么方向上积累资源。伊丹敬之认为，构成企业战略的这三项要素，各自又由两项因子构成，即范围和重点。12/24/202235伊丹敬之的企业战略三要素1.产品市场群12/16/202二、企业战略的层次体系一般来说，企业战略不是单一的，而是分若干层次的。企业规模的大小不同，企业战略的层次也相应不同。从事单一业务的中小企业战略一般有两个层次。从事多元业务的大企业战略一般至少有三个层次：公司战略即企业总体战略，战略经营单位战略（或事业部战略），职能战略。12/24/202236二、企业战略的层次体系一般来说，企业战略不是单一的，而是分若单一经营企业战略结构企业经营战略营销战略研发战略生产战略人力资源开发战略财务战略12/24/202237单一经营企业战略结构企业经营战略营销战略研发战略生产战略人力多元业务经营大企业战略结构公司战略营销战略研发战略生产战略人事战略财务战略A事业部战略B事业部战略E事业部战略D事业部战略C事业部战略12/24/202238多元业务经营大企业战略结构公司战略营销战略研发战略生产战略人1.公司战略（Corporatestrategy）大型企业（公司）通常是由一些相对独立的业务所构成，这些相对独立的业务单位在西方被称为战略事业经营单位（StrategicBusinessUnit简写SBU）。多个SBU共存于一个大型企业有其合理因素。有三种理论观点（组合论、协同论、核心能力论）对此给予解释。大型企业的总战略（又称公司战略），一般是以公司整体为研究对象，研究整个企业（公司）生存和发展中的一些基本问题，它是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。12/24/2022391.公司战略（Corporatestrategy）大型企（1）组合论该观点认为：将多个独立的业务组织在一起，更有利于对它们实施有效的管理，多个相互独立的业务可以相互支持，共同增强企业的竞争能力。例如，正在走向成熟的业务单位所创造的现金收入，可用来满足正处于高速成长期的新业务单位对资金大量投入的需要。12/24/202240（1）组合论该观点认为：将多个独立的业务组织在一起，更有利于（2）协同论协同论指出：公司存在的基本原因，在于它建立在多个SBU之间存在重要相似之处这个基础上，这使得各个SBU共享资源。例如，管理人员的技能与经验、大量采购带来的单位成本下降、共同销售网络可以节省开支等，从而有利于单项业务费用的减少或者在市场上更为有力地竞争。12/24/202241（2）协同论协同论指出：公司存在的基本原因，在于它建立在多个（3）核心能力论该观点认为：如果一个企业形成了一种特殊能力，这种特殊能力可以为企业带来竞争优势地位，那么，企业就可以将这种能力应用于其他业务单位，实现竞争优势。例如，日本本田公司（Honda）将小型四冲程汽油发动机的制造技术应用于汽车、割草机和艇外推进机等产品的生产之中。

12/24/202242（3）核心能力论该观点认为：如果一个企业形成了一种特殊能力，2.事业部战略（或SBU战略）有时也称为竞争战略。它是在总体性的公司战略指导下，经营某一特定经营单位所制定的战略计划，是公司战略之下的子战略。这主要解决一个事业单位在其所处的行业中或某一特定的产品——市场领域内如何与对手竞争的问题，换句话说，就是在什么基础上去与对手竞争，建立某种优势地位。事业战略制定的职责主要属于企业事业部领导者。公司战略与事业部战略的区别是公司战略要统筹规划多个战略业务的选择、发展、维持或放弃，而事业部战略要在公司战略的指导和要求下进行，只就其所从事的业务进行规划。12/24/2022432.事业部战略（或SBU战略）有时也称为竞争战略。它是在总3.职能战略（FunctionalStrategy）职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财务战略、人事战略和研发战略等。企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。公司战略和事业部战略强调“做正确的事”，那么职能战略则强调“将事情做好”，与公司战略及事业战略相比较，职能战略更为具体、详细和具有可操作性，它是由一系列详细方案和计划构成的。战略层次之间的关系12/24/2022443.职能战略（FunctionalStrategy）职能战略层次互动过程

职能战略

事业部战略公司战略征询征询指导指导支持支持建议建议12/24/202245战略层次互动过程公司战略征询征询指导指导支持支持建议建议12三、企业总体经营战略企业最重要的战略是其总体经营战略。当企业审视了外部环境的历史变化和现状，并运用科学的方法对其未来有了充分认识后，企业最高决策层就应根据自身资源条件，对企业总体经营战略做出规划和设计。企业面临的环境不同、所处的发展阶段不同，则采取的战略类型就会存在差异。稳定战略（防御战略或维持战略）——维持现状。发展战略（进攻战略或扩张战略）——企业积极扩大经营规模。要么在原有经营范围内增加生产能力与产品供应量，要么投资新的事业领域，也可通过竞争推动企业间的联合与兼并，以促进企业不断发展。紧缩战略（撤退战略或放弃战略）——缩小经营规模或退出某一个或几个事业领域。12/24/202246三、企业总体经营战略企业最重要的战略是其总体经营战略。当企业四、企业一般竞争战略企业战略的核心在于制定合适的行动规则以便在特定市场中成功地进行竞争。判断企业竞争战略优劣的标准，一是看能否使企业建立起强有力的、长期的竞争地位；二是看能否使企业获得超额利润。企业常用竞争战略的基本形式是：成本领先战略（低成本战略）差异化战略（特色经营战略）12/24/202247四、企业一般竞争战略企业战略的核心在于制定合适的行动规则以便五、战略经营单位

（StrategicBusinessUnit）（1）一个战略经营单位要有具体的任务，即要有自己的经营范围；（2）在经营的内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者；（3）一个战略经营单位相对于公司中的其他战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和相互间有很大的依赖性；（4）一个战略经营单位的经理人员必须全权控制购买生产单位的活动。12/24/202248五、战略经营单位

（StrategicBusinessU§3.企业战略管理的概念、特点和作用一、企业战略管理的概念二、企业战略管理的特点三、企业战略管理的作用12/24/202249§3.企业战略管理的概念、特点和作用一、企业战略管理的概念一、企业战略管理的概念安索夫认为：“企业战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。”美国学者斯提纳在其1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为：“企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。”其他有影响的几种看法：（1）企业战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括企业战略的制定、实施、评价和控制。（2）企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动，以实现企业的宗旨和目标。（3）企业战略管理是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的过程。12/24/202250一、企业战略管理的概念安索夫认为：“企业战略管理是指将企业的二、企业战略管理的特点（1）从空间上看具有总体性；（2）从时间上看具有长远性；（3）战略管理的主体是企业的高层管理人员；（4）公司战略重在改进效能（做正确的事），而职能管理重在改进效率（将事情做好）。12/24/202251二、企业战略管理的特点（1）从空间上看具有总体性；12/16三、企业战略管理的作用增强企业经营活动对外部环境的适应性；在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用；有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。12/24/202252三、企业战略管理的作用增强企业经营活动对外部环境的适应性；1§4.企业战略管理过程一、企业使命确定三、战略的制定与选择四、战略实施与控制二、战略环境条件分析12/24/202253§4.企业战略管理过程一、企业使命确定三、战略的制定与选择二、战略环境条件分析即企业内外环境条件的战略分析，包括两部分内容：一是企业所处的外部环境分析；二是企业内部条件分析。企业外部环境的战略分析主要是要了解企业所处的外部环境（一般宏观环境和行业环境）正发生或将要发生哪些变化，这些变化将会给企业带来何种影响。具体说来就是这些变化将会给企业带来哪些有利的影响即机会，或带来哪些不利的作用即威胁。企业内部条件的战略分析主要是要了解企业拥有哪些资源和具备哪些能力，这些资源和能力使企业在所经营的行业中处于何种地位，与同行竞争对手相比，有哪些优势和弱点。12/24/202254二、战略环境条件分析即企业内外环境条件的战略分析，包括两部分三、战略的制定与选择关于企业生存和发展的战略制定是一个复杂的决策过程。首先是企业生存和发展的使命或宗旨是否需要改变；其次是企业在未来一定战略期内，沿着已定的使命或宗旨方向，将达到一个怎样的目标结果，即战略目标的确定；然后再是企业如何实现这厂战略使命与目标，采取什么样的战略。提出多个战略方案以后，管理人员应根据一定的标准对它们进行评估，以决定哪种方案最有助于实现组织的目标。战略选择的最后步骤是在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略。12/24/202255三、战略的制定与选择关于企业生存和发展的战略制定是一个复杂的四、战略实施与控制一般来说，可从三个方面来推进一个战略的实施：一是制定和协调职能战略，如生产战略、研究开发战略、市场营销战略、财务战略等。在这些职能战略中要能体现出战略推进步骤、采取的措施、项目以及大体时间安排等。二是要根据战略实施的要求对企业的组织机构进行改造，以构造出能够适应所采取的战略的组织结构来，为战略实施提供组织保障。三是要调整企业的领导班子与企业文化，以与所执行的战略相匹配。

一般是将信息反馈回来的实际成效与预定的战略目标进行比较，如二者有显著的偏差，就应采取有效的措施进行纠正。12/24/202256四、战略实施与控制一般来说，可从三个方面来推进一个战略的实施战略管理过程及组成要素企业使命企业战略环境条件分析外部环境企业内部资源能力文化与利益相关着的价值观、愿望企业战略制定与选择企业战略目标的确定鉴别各种战略方案评价与选择战略企业战略实施与控制职能战略制定与协调组织设计领导文化与战略匹配战略控制反馈反馈反馈12/24/202257战略管理过程及组成要素企业使命企业战第一章企业战略管理概论12/24/202258第一章企业战略管理概论12/16/20221本章内容§1.企业战略的概念§2.企业战略的构成要素和层次体系§3.企业战略管理的概念、特点和作用§4.企业战略管理过程§5.企业战略管理理论的演变及新发展12/24/202259本章内容§1.企业战略的概念§2.企业战略的构成要素和层§1.企业战略的概念战略企业战略企业战略的特征12/24/202260§1.企业战略的概念战略企业战略企业战略的特征一、战略在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别使用。“战”是指战斗和战争，“略”是指策略、谋略、计划。后来合用，起源于兵法，为军事用语。典型描述：《辞海》《英国大百科全书·军事卷》《韦氏新际示英语大词典》（第三版）《简明不列颠百科全书》著名的德国军事家冯·克劳塞维茨毛泽东最一般描述12/24/202261一、战略在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别《辞海》的描述：

军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它是依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。《英国大百科全书·军事卷》的描述：战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。《韦氏新际示英语大词典》（第三版）的描述：军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。《简明不列颠百科全书》描述：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。著名的德国军事家冯·克劳塞维茨的描述：战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。毛泽东的描述：战略问题是研究战争全局规律性的东西。12/24/202262《辞海》的描述：12/16/20225最一般描述随着人类社会的发展，战略一词逐渐被人们广泛的应用于军事以外的领域，诸如政治、经济、科技、社会发展领域。战略一词被演绎为：“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。”

12/24/202263最一般描述随着人类社会的发展，战略一词逐渐被人们广泛的应用于二、企业战略企业战略最早出现于美国，美国人大约在20世纪60年代才明确地将战略思想引入或运用于工商经营管理之中。关于什么是企业战略（BusinessStrategy），在西方战略管理文献中没有一个统一说法，不同学者和实际工作者由于自身的认识角度和经历不同，他们赋予企业战略的含义也有差异。下面将向读者介绍一些有代表性的观点，以帮助读者思考企业战略的真正含义，判断在某种情况下运用哪种企业战略定义更为合适。12/24/202264二、企业战略企业战略最早出现于美国，美国人大约在20世纪60一些有代表性的观点1．广义的定义广义的定义者主要有安德鲁斯和魁因两人。2．狭义的定义狭义的定义者主要有安索夫、霍弗和申德尔。3．整合的观点：五个P。12/24/202265一些有代表性的观点1．广义的定义12/16/20228安德鲁斯的观点安德鲁斯（K·Andrews）是美国哈佛大学商学院教授。安德鲁斯认为：“战略是一种决策模式（ModeofDecision），这种模式决定和揭示企业的目的与目标，以及达到这些目标的重大方针和计划。从而界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。”12/24/202266安德鲁斯的观点安德鲁斯（K·Andrews）是美国哈佛大学商魁因的观点魁因（J·B·Quinn）是美国达梯莱斯学院的管理学教授。魁因认为：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。有效的正式战略包括三个基本因素：（1）可以达到的最主要的目的与目标；（2）指导或约束经营活动的重要政策；（3）可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序或项目。”在此定义中，确立一个组织的目标是战略制定过程中的一个不可分割的部分。12/24/202267魁因的观点魁因（J·B·Quinn）是美国达梯莱斯学院的管理安索夫的观点安索夫（I·Ansoff）根据自己在美国洛克希德飞机公司等大型多种经营公司里多年的管理实践以及在大学里的教学和咨询经验，于1965年出版了著名的《企业战略》一书，提出了自己的企业战略观。他认为：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成：（1）产品与市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场；（2）增长向量，是指企业计划对其产品/市场范围进行变动的方向；（3）竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性；（4）协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即2＋2＞4的效果。12/24/202268安索夫的观点安索夫（I·Ansoff）根据自己在美国洛克希德霍弗和申德尔的观点美国学者霍弗（C·W·Hofer）和申德尔（D·Schendel）认为，企业在制订战略时，应该考虑企业资源配置与外部环境的相互作用。他们给战略下的定义为：“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标”。该定义比安索夫的定义又进了一步，考虑到了企业外部环境的作用，也更符合战略管理的思想。12/24/202269霍弗和申德尔的观点美国学者霍弗（C·W·Hofer）和申德尔3.整合的观点：五个P整合的观点认为：对于企业战略这样一个复杂的管理范畴，不可能从一个方面下一个简单的定义。企业战略需要从多个方面进行定义，才能接近真实地反映各个学派的观点和企业战略本身的性质和特点。在从整体的观点来定义企业战略的尝试中，著名管理学者亨利·明兹伯格（HenryMintzberg）所提出的5个P的观点最具代表性。

12/24/2022703.整合的观点：五个P整合的观点认为：对于企业战略这样一个5个P的观点战略是一种计划（plan）战略是一种计谋（ploy）战略是一种模式（pattern）战略是一种定位（position）战略是一种观念（perspective）12/24/2022715个P的观点战略是一种计划（plan）战略是（1）战略是一种计划大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。从本质上讲战略是行动之前的一种概念。如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”12/24/202272（1）战略是一种计划大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有（2）战略是一种计谋是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。这种威胁通常是由企业发出的一些“市场信号”所组成的。一些市场信号可能见诸于行动，而更多的只是对竞争对手的一种恫吓手段。譬如，一个企业在得知竞争对手想要扩大生产能力占领更多市场时，便提出自己的战略是增加研究与开发费用以推出更新、更尖端的产品占领市场。竞争对手在得知这种“信号”后，深知该企业资金雄厚、产品质量差异化好，为避免竞争升级，便放弃扩大生产能力的设想。竞争对手采取了放弃的态度，该企业却并没有将开发新产品的战略付诸实施。12/24/202273（2）战略是一种计谋是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和（3）战略是一种模式钱德勒（Chandler）在其《战略与结构》一书中认为，战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动，以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。这种定义将战略体现为一系列的行为。这就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。12/24/202274（3）战略是一种模式钱德勒（Chandler）在其《战略与结（4）战略是一种定位战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。这里战略实际上成为企业与环境之间的一种中间力量，使得企业的内部条件与外部环境更加融洽。值得指出的是，战略为定位的概念引进了“多方竞争”以及超越竞争的含义。企业在活动中既可以考虑与单个竞争对手在面对面的竞争中处于何种位置，也可以考虑在若干个竞争对手面前自己在市场中所处的地位。甚至企业还可以在市场中确定一个特殊的地位，使得对手们无法与之竞争。12/24/202275（4）战略是一种定位战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在（5）战略是一种观念强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。例如，有的企业是进取的、开拓的，创造新技术，开发新市场；而有的企业则一成不变，固守于早已建立的市场上。这说明企业的经营者对客观世界的不同认识会产生不同的经营效果。战略是一种观念的重要实质在于，它同价值观、文化、理想等精神内容一样为企业成员所共享。研究一个企业的战略，需要了解和掌握该企业的期望如何在成员间分享，以及如何在共同一致的基础上采取行动。12/24/202276（5）战略是一种观念强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都三、企业战略的特征企业战略具有总体性企业战略具有长远性企业战略具有指导性企业战略具有现实性企业战略具有竞争性企业战略具有风险性企业战略具有创新性企业战略具有稳定性12/24/202277三、企业战略的特征企业战略具有总体性12/16/202220（一）企业战略具有总体性企业战略的总体性，形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图；制约着企业经营管理的一切具体活动。12/24/202278（一）企业战略具有总体性企业战略的总体性，形象地说，企业战略（二）企业战略具有长远性企业战略的长远性，是指企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经验表明，企业战略通常着眼于未来3至5年乃至更长远的目标。12/24/202279（二）企业战略具有长远性企业战略的长远性，是指企业战略考虑的（三）企业战略具有指导性企业战略的指导性，是指企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，能够指导和激励企业全体职工努力工作。12/24/202280（三）企业战略具有指导性企业战略的指导性，是指企业战略规定了（四）企业战略具有现实性企业战略的现实性，是指企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。12/24/202281（四）企业战略具有现实性企业战略的现实性，是指企业战略是建立（五）企业战略具有竞争性企业战略的竞争性，是指企业战略也像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。12/24/202282（五）企业战略具有竞争性企业战略的竞争性，是指企业战略也像军（六）企业战略具有风险性企业战略的风险性，是指企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。12/24/202283（六）企业战略具有风险性企业战略的风险性，是指企业战略是对未（七）企业战略具有创新性企业战略的现实性，是指企业战略的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代发展的。12/24/202284（七）企业战略具有创新性企业战略的现实性，是指企业战略的创新（八）企业战略具有稳定性企业战略具有指导性，是指企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定（不排除局部调整），以利于企业各部门、单位贯彻执行。12/24/202285（八）企业战略具有稳定性企业战略具有指导性，是指企业战略一经§2.企业战略的构成要素和层次体系三、企业总体经营战略四、企业一般竞争战略二、企业战略的层次体系五、战略经营单位一、企业战略的构成要素12/24/202286§2.企业战略的构成要素和层次体系三、企业总体经营战略四、企一、企业战略的构成要素安索夫的观点安索夫是最早对企业战略的构成要素进行概括的学者，他认为企业战略是由四要素构成的，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。安索夫还认为将这四要素组合起来可产生合力。伊丹敬之的观点日本学者伊丹敬之提出了一种新见解，在日本学术界产生了较大影响。日本学者伊丹敬之认为，企业战略的构成要素有三种：产品与市场群、业务活动领域、经营资源群12/24/202287一、企业战略的构成要素安索夫的观点12/16/202230增长向量

产品使命现今产品新产品现今使命市场渗透产品开发新的使命市场开发多种经营说明12/24/202288增长向量产品现今产品新产品现今使命市场说明市场渗透是通过目前的产品与市场的市场份额增大达到企业成长的目的。市场开发是为企业产品寻找新的消费群，以此作为企业成长的方向。产品开发是创新新的产品，以替代现有产品，从而保持企业成长。多种经营则独具特色，它的产品与市场都是新的，换言之，企业步入了一个新的经营领域。12/24/202289说明市场渗透是通过目前的产品与市场的市场份额增大达到企企业战略竞争优势获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力范围的潜力挖掘产品与市场范围增长向量协同作用要素意义12/24/202290企业竞争优势获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方伊丹敬之的新见解企业战略构成要素产品市场群业务活动领域经营资源群（向谁推销什么）（应具有什么能力）（自己干什么工作）12/24/202291伊丹敬之的新见解企业战略产品市场群业务活动领域经营资源群（向伊丹敬之的企业战略三要素1.产品市场群就是要解决本公司的活动目标应确定在哪一种产品领域、市场领域，如果拥有数个产品与市场，那么应如何相互联系。2.业务活动领域是指从原材料供应、生产一直到产品送到顾客手中这一系列的开发、生产、流通过程中，企业应该承担其中的哪些环节的活动。3.经营资源群是指企业如何把开展经营活动所需要的各种资源和能力综合起来，以及在什么方向上积累资源。伊丹敬之认为，构成企业战略的这三项要素，各自又由两项因子构成，即范围和重点。12/24/202292伊丹敬之的企业战略三要素1.产品市场群12/16/202二、企业战略的层次体系一般来说，企业战略不是单一的，而是分若干层次的。企业规模的大小不同，企业战略的层次也相应不同。从事单一业务的中小企业战略一般有两个层次。从事多元业务的大企业战略一般至少有三个层次：公司战略即企业总体战略，战略经营单位战略（或事业部战略），职能战略。12/24/202293二、企业战略的层次体系一般来说，企业战略不是单一的，而是分若单一经营企业战略结构企业经营战略营销战略研发战略生产战略人力资源开发战略财务战略12/24/202294单一经营企业战略结构企业经营战略营销战略研发战略生产战略人力多元业务经营大企业战略结构公司战略营销战略研发战略生产战略人事战略财务战略A事业部战略B事业部战略E事业部战略D事业部战略C事业部战略12/24/202295多元业务经营大企业战略结构公司战略营销战略研发战略生产战略人1.公司战略（Corporatestrategy）大型企业（公司）通常是由一些相对独立的业务所构成，这些相对独立的业务单位在西方被称为战略事业经营单位（StrategicBusinessUnit简写SBU）。多个SBU共存于一个大型企业有其合理因素。有三种理论观点（组合论、协同论、核心能力论）对此给予解释。大型企业的总战略（又称公司战略），一般是以公司整体为研究对象，研究整个企业（公司）生存和发展中的一些基本问题，它是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。12/24/2022961.公司战略（Corporatestrategy）大型企（1）组合论该观点认为：将多个独立的业务组织在一起，更有利于对它们实施有效的管理，多个相互独立的业务可以相互支持，共同增强企业的竞争能力。例如，正在走向成熟的业务单位所创造的现金收入，可用来满足正处于高速成长期的新业务单位对资金大量投入的需要。12/24/202297（1）组合论该观点认为：将多个独立的业务组织在一起，更有利于（2）协同论协同论指出：公司存在的基本原因，在于它建立在多个SBU之间存在重要相似之处这个基础上，这使得各个SBU共享资源。例如，管理人员的技能与经验、大量采购带来的单位成本下降、共同销售网络可以节省开支等，从而有利于单项业务费用的减少或者在市场上更为有力地竞争。12/24/202298（2）协同论协同论指出：公司存在的基本原因，在于它建立在多个（3）核心能力论该观点认为：如果一个企业形成了一种特殊能力，这种特殊能力可以为企业带来竞争优势地位，那么，企业就可以将这种能力应用于其他业务单位，实现竞争优势。例如，日本本田公司（Honda）将小型四冲程汽油发动机的制造技术应用于汽车、割草机和艇外推进机等产品的生产之中。

12/24/202299（3）核心能力论该观点认为：如果一个企业形成了一种特殊能力，2.事业部战略（或SBU战略）有时也称为竞争战略。它是在总体性的公司战略指导下，经营某一特定经营单位所制定的战略计划，是公司战略之下的子战略。这主要解决一个事业单位在其所处的行业中或某一特定的产品——市场领域内如何与对手竞争的问题，换句话说，就是在什么基础上去与对手竞争，建立某种优势地位。事业战略制定的职责主要属于企业事业部领导者。公司战略与事业部战略的区别是公司战略要统筹规划多个战略业务的选择、发展、维持或放弃，而事业部战略要在公司战略的指导和要求下进行，只就其所从事的业务进行规划。12/24/20221002.事业部战略（或SBU战略）有时也称为竞争战略。它是在总3.职能战略（FunctionalStrategy）职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财务战略、人事战略和研发战略等。企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。公司战略和事业部战略强调“做正确的事”，那么职能战略则强调“将事情做好”，与公司战略及事业战略相比较，职能战略更为具体、详细和具有可操作性，它是由一系列详细方案和计划构成的。战略层次之间的关系12/24/20221013.职能战略（FunctionalStrategy）职能战略层次互动过程

职能战略

事业部战略公司战略征询征询指导指导支持支持建议建议12/24/2022102战略层次互动过程公司战略征询征询指导指导支持支持建议建议12三、企业总体经营战略企业最重要的战略是其总体经营战略。当企业审视了外部环境的历史变化和现状，并运用科学的方法对其未来有了充分认识后，企业最高决策层就应根据自身资源条件，对企业总体经营战略做出规划和设计。企业面临的环境不同、所处的发展阶段不同，则采取的战略类型就会存在差异。稳定战略（防御战略或维持战略）——维持现状。发展战略（进攻战略或扩张战略）——企业积极扩大经营规模。要么在原有经营范围内增加生产能力与产品供应量，要么投资新的事业领域，也可通过竞争推动企业间的联合与兼并，以促进企业不断发展。紧缩战略（撤退战略或放弃战略）——缩小经营规模或退出某一个或几个事业领域。12/24/2022103三、企业总体经营战略企业最重要的战略是其总体经营战略。当企业四、企业一般竞争战略企业战略的核心在于制定合适的行动规则以便在特定市场中成功地进行竞争。判断企业竞争战略优劣的标准，一是看能否使企业建立起强有力的、长期的竞争地位；二是看能否使企业获得超额利润。企业常用竞争战略的基本形式是：成本领先战略（低成本战略）差异化战略（特色经营战略）12/24/2022104四、企业一般竞争战略企业战略的核心在于制定合适的行动规则以便五、战略经营