定价策略 课件

第8章定价策略8.1影响定价的因素经济与管理学院8.2定价方法8.3定价策略8.4价格调整策略第8章定价策略8.1影响定价的因素经济与管理学1价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。8.1.1价格及价格策略经济与管理学院8.1影响定价的因素价格策略是指在制定价格和调整价格的8.1.1价格及价28.1.1企业的内部因素1.产品成本世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形成，并保持到60年代末；70年代转移到日本、韩国；80年代转移到中国台湾；90年代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界鞋都的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几乎没有留下什么。

经济与管理学院8.1影响定价的因素8.1.1企业的内部因素1.产品成本世3

改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，90年代初已成为世界第一的制鞋大国。2002年中国制鞋总产量达60多亿双（其中皮鞋20多亿双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产值约1200亿元，从业人员近200万人；出口鞋43亿双，出口金额106.8亿美元（其中皮鞋48.2亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角洲以台商投资企业为主的制造基地。经济与管理学院8.1影响定价的因素改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，90年代初已4２００３年皮鞋出口价格（美元/双）

中国日本西班牙意大利法国5.523233035最大的问题是出口鞋中以低档产品为主，２００２年中国出口鞋的平均价格是每双２.４美元（皮鞋５.５美元/双）。经济与管理学院8.1影响定价的因素２００３年皮鞋出口价格（美元/双）中国日本西班牙意大利法国5（一）生产工艺。中国大陆制鞋业厂商在生产工艺上的提高，从两个来源上得到很大帮助。首先受益于台湾厂商，从８０年代后期开始，台湾制鞋业纷纷把工厂搬迁到大陆的珠江三角洲一带，同时把比较先进的生产工艺也就带到大陆。另一个来源是在意大利的近十万温州人，他们帮助温州制鞋业的老乡们获取鞋业的相关信息。1987年郑秀康（康奈集团总裁）在亲属的帮助下来到意大利呆了一年半，期间参观了许多优秀的制鞋企业，学得了大量的先进经验。经济与管理学院8.1影响定价的因素（一）生产工艺。中国大陆制鞋业厂商在生产工艺上的提高，从两个6（二）样式与设计。中国大陆制鞋业近十几年来在国际流行样式的获取和设计水平的提高上，从两个来源上得到很大帮助。首先还是台湾的制鞋业厂商，大陆同行从他们那较快地学到了许多许多新的样式，并且通过多种方式提高了设计水平。江苏森达集团，在１９９４年以年薪３００万元聘请台湾著名女鞋设计师蔡科钟，来森达集团主持女鞋设计工作，使其设计能力得到提高。另一个来源是在意大利的近十万温州人，他们使温州制鞋业的老乡们可以很快获取国际流行的样式，并帮助获取鞋业的其他相关信息。经济与管理学院8.1影响定价的因素（二）样式与设计。中国大陆制鞋业近十几年来在国际流行样式的获7（三）国际化。温州康奈集团利用海外温州人的优势，在发达国家城市开设康奈品牌专卖店。2001年元月在法国巴黎１９区闹市开设了第一家康奈品牌专卖店；同年８月在美国纽约开设专卖店，10月，意大利罗马的专卖店开张……，至今已在法国、美国、意大利、比利时、西班牙、葡萄牙、希腊诸国的主要城市开设了70多家康奈品牌专卖店，在这些专卖店售出的康奈皮鞋价格全都在60美元以上，远远超过中国皮鞋出口平均价５.５美元。2003年10月10日，康奈集团总裁郑秀康在“康奈全球战略论坛”上宣布：“我们的目标是，在世界重要城市的重要位置都建立康奈品牌专卖店”。经济与管理学院8.1影响定价的因素（三）国际化。温州康奈集团利用海外温州人的优势，在发达国家城8

中国鞋业还要西进

在重庆举行的第二届“中国西部鞋业博览会”吸引了众多东部制鞋企业前来投资。就在同一天，温州“红蜻蜓”鞋业集团宣布，将在未来几年内连续注资2亿元人民币，在重庆铜梁县打造中国西部鞋业基地。而在此前，温州鞋业巨头“奥康”已经在重庆璧山县投资10亿元打造中国“西部鞋都”。

分析人士认为，在中国鞋业面临产业转移的大趋势下，重庆制鞋工业大气候良好，低廉的劳动力成本再加上西部大开发独有的政策优势，构成了西部“致命的诱惑”。东部制鞋企业西进重庆，旨在利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。经济与管理学院8.1影响定价的因素

中国鞋业还要西进经济与管理学院8.1影响定价的因素9近十几年来，中国的金属打火机制造业经历了从无到有、进而登峰世界的过程。这个过程主要发生在温州。８０年代未全球的金属打火机制造中心是日本、韩国、中国台湾。这时温州人开始生产金属打火机，只用了十年的时间，温州取代了日本、韩国、中国台湾，成为全球唯一的金属打火机制造基地。目前，温州拥有打火机生产企业500多家，年销售额约４０亿元，年产金属打火机６亿只，占国内市场98%，其中80%出口，占全球金属打火机市场的70%。经济与管理学院8.1影响定价的因素近十几年来，中国的金属打火机制造业经历了从无到有、进而登峰世103.营销能力2.产品特征：性能、质量、技术领先程度经济与管理学院4.定价目标8.1影响定价的因素3.营销能力2.产品特征：性能、质量、经济与管理学院4.定112.市场竞争状况：市场类型1.消费者需求状况：需求弹性经济与管理学院8.1影响定价的因素8.1.2企业的外部因素3.国家价格政策4.通货膨胀因素5.中间商力量6.消费者心理因素2.市场竞争状况：市场类型1.消费者需求状况：需求弹性经济与12利润最大化：估计需求、成本－－定价维持生存：低利润－－定价市场占有率最大化：低价增长、规模增长产品质量最优化：高质－－高价8.2定价方法经济与管理学院8.2.1企业定价目标利润最大化：估计需求、成本－－定价8.2定价方法经济与管131.确定企业定价目标2.测定市场需求3.估算产品成本4.分析竞争状况5.选择定价方法6.确定最终价格

8.2.2企业定价程序经济与管理学院8.2定价方法1.确定企业定价目标8.2.2企业定价程序经济与管理学院141.成本导向定价法

1）加成定价法

（1）成本加成定价Ｐ＝Ｃ（１＋R）Ｐ—产品价格；Ｃ—单位产品成本；R—加成率

（2）售价加成定价

Ｐ＝C/(１－R)经济与管理学院8.2.3定价方法8.2定价方法1.成本导向定价法经济与管理学院8.2.315例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为250元／辆，预期利润率为30％。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为250×(1＋30％)＝325元。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为250／(1－30％)＝357.14元。经济与管理学院8.2定价方法例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成经济与管理学院16

2）目标利润定价法

Ｐ

＝V＋（Ｆ＋Ｇ）/Ｑ

式中：Ｐ——产品价格；V——单位变动成本；

Ｆ——固定成本；

Ｇ——要实现的目标利润；

Ｑ——预期销售量；

经济与管理学院8.2定价方法经济与管理学院8.2定价方法17例：某企业固定成本为100万元，单位产品的变动成本为20元，企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品的价格应定为多少?1000000＋500000

Ｐ

＝20＋

─────────

＝50（元）50000经济与管理学院8.2定价方法1000000＋500000经182.需求导向定价法1）认知价值定价法所谓认知价值，又称感受价值或理解价值，是指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。

经济与管理学院8.2定价方法2.需求导向定价法经济与管理学院8.2定价方法19A、直接价格评比法B、直接认知价值评比法C、诊断法经济与管理学院2）需求差异定价法A、顾客差异B、产品差异C、时间差异D、空间差异8.2定价方法A、直接价格评比法经济与管理学院2）需求差异定价法A、顾客差20卡特彼勒拖拉机的认知价值定价90000相当于竞争对手的拖拉机的价格7000更耐用6000更可靠5000更优质的服务2000零部件更长时间的担保110000顾客认知价值-10000折扣额100000最终价格经济与管理学院8.2定价方法卡特彼勒拖拉机的认知价值定价经济与管理学院8.2定价方法213.竞争导向定价法

除在异质产品市场，企业有较大的定价自由度外，在完全竞争市场和完全寡头垄断市场等，皆需按照行业平均水平定价。1）随行就市定价法2）投标定价法经济与管理学院3）拍卖定价法8.2定价方法3.竞争导向定价法除在异质产品市场，企业有较大的定122

1.撇脂定价——指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大利润。8.3.1新产品定价策略8.3定价策略经济与管理学院分类：快速撇脂定价和缓慢撇脂定价1.撇脂定价——指在产品生命周期8.3.1新产品定价策23（1）撇脂定价的优缺点优点：迅速实现定价目标；掌握主动；降价空间缺点：抑制需求，加剧竞争，短期高利经济与管理学院（2）撇脂定价的实施条件：市场上有大量购买者；新产品技术独特；高质产品印象8.3定价策略（1）撇脂定价的优缺点经济与管理学院（2）撇脂定价的实施条件242.渗透定价

指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。经济与管理学院优点：提高市场占有率；不易诱发竞争缺点：利润率较低；价格变动余地小；降低印象（1）优缺点：8.3定价策略2.渗透定价经济与管理学院优点：提高市场占有率；不易诱发竞争25经济与管理学院（2）渗透定价的实施条件：产品价格需求弹性大；规模经济；竞争小，从而保持较高的市场占有率。分类：快速渗透策略和缓慢渗透策略8.3定价策略经济与管理学院（2）渗透定价的实施条件：分类：快速渗透策略和26

3.满意定价

企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，同时兼顾生产厂家、经销商和消费者的利益，而将价格水平定在适中水平的定价策略。

经济与管理学院8.3定价策略3.满意定价经济与管理学院8.3定价策略27现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折扣；以旧换新折扣。8.3.2折扣定价策略经济与管理学院8.3定价策略现金折扣；8.3.2折扣定价策略经济与管理学院8.28FOB原产地定价统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。8.3.3地区价格策略经济与管理学院8.3定价策略FOB原产地定价8.3.3地区价格策略经济与管理学院29整数定价声望定价；尾数定价；招徕定价；8.3.4心理定价策略经济与管理学院习惯定价；联想定价；最小单位定价分级定价8.3定价策略整数定价8.3.4心理定价策略经济与管理学院习惯定价；308.4价格调整策略A、通货膨胀，企业成本费用提高；B、企业产品供不应求；8.4.1企业降价与提价策略A、生产能力过剩，需要扩大销售；B、遇强大对手，企业生产占有率下降；C、企业成本比竞争对手低；1.降价策略2.提价策略经济与管理学院8.4价格调整策略A、通货膨胀，企业成本费用提高；8.31

产品质量下降；产品款式老；企业经营困难等。8.4.2消费者对价格调整的反应1、顾客对企业降价反应：

产品供不应求；产品有价值等。2、顾客对企业提价反应：经济与管理学院8.4价格调整策略产品质量下降；产品款式老；企业经营困难等。8.4.232A、了解竞争者反应的主要途径B、预测竞争者反应的主要假设8.4.3竞争者对企业变价的反应经济与管理学院8.4价格调整策略A、了解竞争者反应的主要途径8.4.3竞争者对企业变价的338.4.4企业对竞争者变价的反应A、同质市场，竞争者企业B、异质市场，选择相对自由。企业对此要搞清楚，对手为什么变？是战术？还是战略？其它企业是否会跟进？1.不同市场环境下的企业反应经济与管理学院8.4价格调整策略8.4.4企业对竞争者变价的反应A、同质市场，竞争者34案例分析题：奥克斯空调的平价革命经济与管理学院案例分析题：奥克斯空调的平价革命经济与管理学院35第8章定价策略8.1影响定价的因素经济与管理学院8.2定价方法8.3定价策略8.4价格调整策略第8章定价策略8.1影响定价的因素经济与管理学36价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。8.1.1价格及价格策略经济与管理学院8.1影响定价的因素价格策略是指在制定价格和调整价格的8.1.1价格及价378.1.1企业的内部因素1.产品成本世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形成，并保持到60年代末；70年代转移到日本、韩国；80年代转移到中国台湾；90年代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界鞋都的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几乎没有留下什么。

经济与管理学院8.1影响定价的因素8.1.1企业的内部因素1.产品成本世38

改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，90年代初已成为世界第一的制鞋大国。2002年中国制鞋总产量达60多亿双（其中皮鞋20多亿双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产值约1200亿元，从业人员近200万人；出口鞋43亿双，出口金额106.8亿美元（其中皮鞋48.2亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角洲以台商投资企业为主的制造基地。经济与管理学院8.1影响定价的因素改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，90年代初已39２００３年皮鞋出口价格（美元/双）

中国日本西班牙意大利法国5.523233035最大的问题是出口鞋中以低档产品为主，２００２年中国出口鞋的平均价格是每双２.４美元（皮鞋５.５美元/双）。经济与管理学院8.1影响定价的因素２００３年皮鞋出口价格（美元/双）中国日本西班牙意大利法国40（一）生产工艺。中国大陆制鞋业厂商在生产工艺上的提高，从两个来源上得到很大帮助。首先受益于台湾厂商，从８０年代后期开始，台湾制鞋业纷纷把工厂搬迁到大陆的珠江三角洲一带，同时把比较先进的生产工艺也就带到大陆。另一个来源是在意大利的近十万温州人，他们帮助温州制鞋业的老乡们获取鞋业的相关信息。1987年郑秀康（康奈集团总裁）在亲属的帮助下来到意大利呆了一年半，期间参观了许多优秀的制鞋企业，学得了大量的先进经验。经济与管理学院8.1影响定价的因素（一）生产工艺。中国大陆制鞋业厂商在生产工艺上的提高，从两个41（二）样式与设计。中国大陆制鞋业近十几年来在国际流行样式的获取和设计水平的提高上，从两个来源上得到很大帮助。首先还是台湾的制鞋业厂商，大陆同行从他们那较快地学到了许多许多新的样式，并且通过多种方式提高了设计水平。江苏森达集团，在１９９４年以年薪３００万元聘请台湾著名女鞋设计师蔡科钟，来森达集团主持女鞋设计工作，使其设计能力得到提高。另一个来源是在意大利的近十万温州人，他们使温州制鞋业的老乡们可以很快获取国际流行的样式，并帮助获取鞋业的其他相关信息。经济与管理学院8.1影响定价的因素（二）样式与设计。中国大陆制鞋业近十几年来在国际流行样式的获42（三）国际化。温州康奈集团利用海外温州人的优势，在发达国家城市开设康奈品牌专卖店。2001年元月在法国巴黎１９区闹市开设了第一家康奈品牌专卖店；同年８月在美国纽约开设专卖店，10月，意大利罗马的专卖店开张……，至今已在法国、美国、意大利、比利时、西班牙、葡萄牙、希腊诸国的主要城市开设了70多家康奈品牌专卖店，在这些专卖店售出的康奈皮鞋价格全都在60美元以上，远远超过中国皮鞋出口平均价５.５美元。2003年10月10日，康奈集团总裁郑秀康在“康奈全球战略论坛”上宣布：“我们的目标是，在世界重要城市的重要位置都建立康奈品牌专卖店”。经济与管理学院8.1影响定价的因素（三）国际化。温州康奈集团利用海外温州人的优势，在发达国家城43

中国鞋业还要西进

在重庆举行的第二届“中国西部鞋业博览会”吸引了众多东部制鞋企业前来投资。就在同一天，温州“红蜻蜓”鞋业集团宣布，将在未来几年内连续注资2亿元人民币，在重庆铜梁县打造中国西部鞋业基地。而在此前，温州鞋业巨头“奥康”已经在重庆璧山县投资10亿元打造中国“西部鞋都”。

分析人士认为，在中国鞋业面临产业转移的大趋势下，重庆制鞋工业大气候良好，低廉的劳动力成本再加上西部大开发独有的政策优势，构成了西部“致命的诱惑”。东部制鞋企业西进重庆，旨在利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。经济与管理学院8.1影响定价的因素

中国鞋业还要西进经济与管理学院8.1影响定价的因素44近十几年来，中国的金属打火机制造业经历了从无到有、进而登峰世界的过程。这个过程主要发生在温州。８０年代未全球的金属打火机制造中心是日本、韩国、中国台湾。这时温州人开始生产金属打火机，只用了十年的时间，温州取代了日本、韩国、中国台湾，成为全球唯一的金属打火机制造基地。目前，温州拥有打火机生产企业500多家，年销售额约４０亿元，年产金属打火机６亿只，占国内市场98%，其中80%出口，占全球金属打火机市场的70%。经济与管理学院8.1影响定价的因素近十几年来，中国的金属打火机制造业经历了从无到有、进而登峰世453.营销能力2.产品特征：性能、质量、技术领先程度经济与管理学院4.定价目标8.1影响定价的因素3.营销能力2.产品特征：性能、质量、经济与管理学院4.定462.市场竞争状况：市场类型1.消费者需求状况：需求弹性经济与管理学院8.1影响定价的因素8.1.2企业的外部因素3.国家价格政策4.通货膨胀因素5.中间商力量6.消费者心理因素2.市场竞争状况：市场类型1.消费者需求状况：需求弹性经济与47利润最大化：估计需求、成本－－定价维持生存：低利润－－定价市场占有率最大化：低价增长、规模增长产品质量最优化：高质－－高价8.2定价方法经济与管理学院8.2.1企业定价目标利润最大化：估计需求、成本－－定价8.2定价方法经济与管481.确定企业定价目标2.测定市场需求3.估算产品成本4.分析竞争状况5.选择定价方法6.确定最终价格

8.2.2企业定价程序经济与管理学院8.2定价方法1.确定企业定价目标8.2.2企业定价程序经济与管理学院491.成本导向定价法

1）加成定价法

（1）成本加成定价Ｐ＝Ｃ（１＋R）Ｐ—产品价格；Ｃ—单位产品成本；R—加成率

（2）售价加成定价

Ｐ＝C/(１－R)经济与管理学院8.2.3定价方法8.2定价方法1.成本导向定价法经济与管理学院8.2.350例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为250元／辆，预期利润率为30％。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为250×(1＋30％)＝325元。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为250／(1－30％)＝357.14元。经济与管理学院8.2定价方法例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成经济与管理学院51

2）目标利润定价法

Ｐ

＝V＋（Ｆ＋Ｇ）/Ｑ

式中：Ｐ——产品价格；V——单位变动成本；

Ｆ——固定成本；

Ｇ——要实现的目标利润；

Ｑ——预期销售量；

经济与管理学院8.2定价方法经济与管理学院8.2定价方法52例：某企业固定成本为100万元，单位产品的变动成本为20元，企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品的价格应定为多少?1000000＋500000

Ｐ

＝20＋

─────────

＝50（元）50000经济与管理学院8.2定价方法1000000＋500000经532.需求导向定价法1）认知价值定价法所谓认知价值，又称感受价值或理解价值，是指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。

经济与管理学院8.2定价方法2.需求导向定价法经济与管理学院8.2定价方法54A、直接价格评比法B、直接认知价值评比法C、诊断法经济与管理学院2）需求差异定价法A、顾客差异B、产品差异C、时间差异D、空间差异8.2定价方法A、直接价格评比法经济与管理学院2）需求差异定价法A、顾客差55卡特彼勒拖拉机的认知价值定价90000相当于竞争对手的拖拉机的价格7000更耐用6000更可靠5000更优质的服务2000零部件更长时间的担保110000顾客认知价值-10000折扣额100000最终价格经济与管理学院8.2定价方法卡特彼勒拖拉机的认知价值定价经济与管理学院8.2定价方法563.竞争导向定价法

除在异质产品市场，企业有较大的定价自由度外，在完全竞争市场和完全寡头垄断市场等，皆需按照行业平均水平定价。1）随行就市定价法2）投标定价法经济与管理学院3）拍卖定价法8.2定价方法3.竞争导向定价法除在异质产品市场，企业有较大的定157

1.撇脂定价——指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大利润。8.3.1新产品定价策略8.3定价策略经济与管理学院分类：快速撇脂定价和缓慢撇脂定价1.撇脂定价——指在产品生命周期8.3.1新产品定价策58（1）撇脂定价的优缺点优点：迅速实现定价目标；掌握主动；降价空间缺点：抑制需求，加剧竞争，短期高利经济与管理学院（2）撇脂定价的实施条件：市场上有大量购买者；新产品技术独特；高质产品印象8.3定价策略（1）撇脂定价的优缺点经济与管理学院（2）撇脂定价的实施条件592.渗透定价

指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。经济与管理学院优点：提高市场占有率；不易诱发竞争缺点：利润率较低；价格变动余地小；降低印象（1）优缺点：8.3定价策略2.渗透定价经济与管理学院优点：提高市场占有率；不易诱发竞争60经济与管理学院（2）渗透定价的实施条件：