欧博生物科技公司欧博肽制品营销传播大纲

联纵智达——欧博生物科技项目组2004年10月15日，上海中国主讲：沈坤欧博生物科技（上海）有限公司

欧博肽制品营销传播大纲目录一、消费者与市场分析二、市场突破的战略选择三、产品线规划四、价格策略五、品牌规划六、渠道与推广策略七、传播策略八、营销组织战略一、消费者与市场分析中国科学院副院长、国家人类基因组南方研究中心主任陈竺

对健康的投入不应该视为社会的消费性支出，而要作为国家最重要的战略性投资。健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到８％左右，成为国民经济的一大支柱。

消费市场扫描—健康产业目前，中国的健康产业仅占中国国民生产总值的４％－５％，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍超过１５％，健康产业成为带动整个国民经济发展的巨大动力。例如，美国的健康产业约为１.５万亿美元，而中国只有４００亿美元。中国拥有的生物制药企业达６０００家，但规模小，研发力量薄弱，生产的药品９７.４％为仿制类药物。

中国的健康产业“钱”景广阔！中国蛋白质粉市场的竞争环境以安利纽崔莱为代表的国外一线品牌，2002年就在中国赢得高达31亿元人民币的销售额，相当于同仁堂４００个传统名牌中药的销售额总和！在高端市场占有明显的品牌优势。在蛋白质粉市场一枝独秀。以雷氏、金日为代表的国产品牌，定位中低端市场。利用其在国人面前具有相当知名度的医药保健品品牌优势，实施机会型的品牌延伸策略。各种国产杂牌以其低廉的价格（每罐30～40元），粗糙的外包装，对蛋白质产品的品质在消费者心目中造成诚信危机，从某种程度上打压品牌产品的溢价功能。以雅培为代表的国际一线品牌，高端定位、介入现代终端、电视报纸等广告拉动，培育消费，是战略导向的长线策略。美国纽崔莱蛋白质粉

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美国进口TT牌蛋白质粉

阿拉斯加康力士蛋白质粉仅在阿里巴巴网站挂牌的蛋白质粉产品就有62种，其中品牌产品大约30种，国外品牌产品的有11种，分别是：澳宝、健刚、海洋胶源蛋白（新西兰）、纽崔来、维嘉斯、超级、阿拉斯加、美国进口TT牌、夏威兰、卖卡斯、瑞士牌等。厂家及产品众多，鱼龙混杂

美国维嘉斯蛋白质粉

澳宝蛋白质粉（澳大利亚）

健刚果味蛋白质粉（英国）厂家及产品众多，鱼龙混杂蛋白质粉消费者所呈现的四大购买特点品牌忠诚度的两极化、集中化消费者选择的理性化消费者选择的渠道限定性消费者选择的品牌化在蛋白质粉的品牌选择上度呈现两级分化，对对一些二三线品牌，甚至是一些不知名的国际品牌普遍持怀疑态度，对安利等国际品牌则维持较高的品牌忠诚度。在安利的直销封闭渠道模式里，通过人员的深度沟通及口碑效应，纽崔莱蛋白质粉取得了不可思议的30亿元的高额销售；而在开放渠道里的各品牌蛋白质粉却无法形成3亿的销售额。说明消费者教育并不充分，消费者选择的主动性比较弱。消费者对营养保健食品的选择日趋理性，他们往往会综合产品价格、品牌、营养成分、第三方意见等多种因素。由于消费者对蛋白质粉的信息不对称性，品牌成为消费者选择的关键因素。昙花一现的肽制品

——沈阳万嘉新品“肽”上市失败的启示沈阳万嘉经营的多种保健品中，有一种产品叫做“铁骨晶胶囊”。这种产品是一种营养补充剂，主要的功效是补钙。可能是因为想要更加突出产品的高科技含量，后又改名为“铁骨牌酪蛋白磷酸肽”。万嘉为了将产品成功推广上市，斥资3千万元投入高空和地面的品牌传播上，但是动销极不理想，消费者很少问津。刚刚新鲜出炉的高科技产品就这样不久死在了襁褓中。失败的重要因素：产品和消费者的关系。

1）核心诉求引导消费的重要性。肽是一种科技含量较高的产品。科技含量高就意味着对于消费者而言这是一种风险性产品，购买成本将大大增加。往往一般消费者为了降低购买风险，更愿去买自己熟悉的产品或比较传统的产品，这也是购买习惯的使然。

2）渠道和传播策略选择的重要性。单一的传统渠道和传播方式导致沈阳万嘉失败的结局。“肽”这一概念对于消费者是十分陌生的。“肽”是什么？“肽”能帮我解决什么？这些问题通过CF、DM，卖场内外的促销等方式是不够的，这些媒介手段只能将产品宣传给消费者，而不能很好地告诉消费者产品是什么，去改变消费者头脑中固有的观念和理解。

晦涩的品牌+错误的推广策略=失败！欧博如何避避免“肽前前辈”的覆覆辙？欧博肽制品品的突破口口在哪里？？思考-------二、欧博肽肽制品的战战略选择面对市场潜潜力巨大的的营养保健健食品市场场，欧博急急需解决的的问题———如何寻找合合适的目标标人群？如何进行产产品线规划划？如何制订营营销战略？？如何规划欧欧博的品牌牌战略以实实现与竞品品的有效区区隔？如何提炼欧欧博肽蛋白白质粉的核核心卖点？？如何规划欧欧博高效的的营销组织织战略？核心是：用什么产品品给什么人人怎样说服服他（她））接受？欧博肽制品品的SWOT分析优势劣势S1.是小分子、低聚肽的高科技提纯产品；S2.无障碍100％吸收；S3.纯净、无体内沉积。W1.新产品、高科技产品，消费者不易接受；W2.蛋白质粉产品在消费者心目中尚未建立价值认同；机会威胁O1.安利一支独秀，尚无明显第二、第三品牌空间；O2.市场产品雷同性高，同类产品普遍缺乏差异化诉求点；O3.专门针对诸如病后康复人群的细分市场存在对位产品的空白。T1.消费者的信任度和认知度的建立；T2.雅培强大的品牌力和遍布全国的营销网络；T3.安利与消费者之间直接而稳固的沟通渠道。欧博肽制品品的市场切切入点欧博肽蛋白白质粉——？精锐纵横的的观点——面对混乱、、高同质化化的蛋白质质粉市场，，我们如果果只是打出出肽蛋白的的概念既无无法支撑起起我们的高高溢价体系系，也不能能凸显我们们品牌的独独特形象。。营销史上无无数品牌的的失败表明明：“更好”不能有效达达成消费者者对品牌的的认知；消费者能够够接受的品品牌特性只只能是：“不同”！！我们有吗？？欧博肽制品品系列功能占占位筛选表表功能目标消费人群竞品占位备注免疫力大众市场种类相对较多，如安利纽崔莱系列营养保健食品、氨基酸系列产品、洋参含、海王牛初乳——提高原生免疫力等等。重点考虑抗衰老老中青年（男女性）青春宝抗衰老片海尔丽美堂人胎素（冻干粉）胶囊（抗衰老）等考虑降血压中老年人各种药物、治疗仪较多治糖尿病中老年人抗疲劳易疲劳人群、白领人群鹰牌洋参含片等昂立多邦重点考虑助发育儿童型999AD钙葡萄糖、保护肝脏预防肝病大众人群海王金尊不做重点增强提高记忆力青少年人群脑轻松不做重点治男性不育不孕家庭不育男性具有“增精量，增强精子活力，减少畸形精子”作用重点考虑促进睡眠失眠人群（各年龄）脑白金、睡宝、太太口服液不做重点避孕考虑到其有“使卵巢萎缩，睾丸受抑制”，易被对手反击，不予考虑结论：保健健功能的路路欧博走不不通！欧博肽制品品十大特性性提炼1、高科技提纯纯，100％不经消化化吸收2、补充食品品无法提供供的其他功功能肽3、安全：无无体内存积积4、充当其他他营养物质质的载体与与运输作用用5、受热不凝凝固（实验验展示）6、PH4.5酸性状态下下不产生沉沉淀（实验验展示）7、吸湿性（（调整蛋白白质食品的的硬度）8、梯度吸收收9、促进骨骼骼损伤修复复10、增加精子子活力高科技提纯纯，不经消消化100%吸收；；安全：无体体内存积别人没有的的！独特销售说说辞—Uniquesellingproposition(USP)与竞争品牌牌的差异消费者洞察察产品特性从产品特征征里选出核核心特点，，总结为销销售说辞能强有力地地打动千百百万人，吸吸引新的消消费者使用用本品牌这个“说辞辞”是独特特，是竞争争品牌不能能或不会说说出的欧博的USP（独特销售说说辞）提炼炼与竞争品牌牌的差异消费者洞察察产品特性无障碍100％吸收，纯纯净无体内内积存应用人群广广泛、市场场潜力巨大大其他蛋白质质类营养品品不具备无无积存、无无障碍吸收收的特性欧博肽制品品的“USP”（独独特销售主主张）无障碍100％(安全)吸收！欧博USP:无障碍碍100％％(安全)吸收！我们的USP具有销售力力：1、代表高高科技品质质，100%吸收是是产品的独独特品性，，可以与任任何蛋白质质类营养品品形成“有有效区隔”；2、上述高科技技特性是任任何竞品无无法提供的的，具有““竞争占位位领先”地地位；3、无论是是病后康复复的特殊人人群，或吸吸收能力弱弱的细分人人群，还是是普通大众众，肽蛋白白制品是生生活及生命命中安全高高效的营养养补充源是是健康产业业新贵，具具有巨大的的市场前景景。成功入市需需要解决的的问题欧博肽制品品——如何将一个个新品类类成功切入入市场？建立产品与与消费者沟沟通的桥梁梁？欧博肽制品品的市场切切入点欧博肽制品品——“蛋白质粉升升级换代的的高科技产产品”三、欧博产产品线规划划我们首先要要解决———欧博到底卖卖什么？保保健品？还还是食品？？如果我们做做保健品，，我们面临临着——我们的资金金能否支撑撑保健品的的高投入、、高风险？？我们的人才才储备能否否支持？肽类产品本本身是否具具备保健品品所需的功功效？最大的问题题——我们没有保保健品批文文我们要让肽肽成为大众众化的新营营养食品！！如果做食品品，我们面面临着———肽制品的高高价格对消消费者选择择构成障碍碍；KA等渠道对费费用的残酷酷“剥削””；肽产品形式式上缺乏足足够的产品品差异性；；无法发挥我我们产品的的优势我们要将肽肽卖成具有有特殊保健健功能的营营养品！我们的策略略选择———欧博卖的是是什么？是一种高价价高科技营营养品，是是蛋白质粉粉的升级换换代产品是一种两栖栖产品——食品的目标标消费群、、渠道、销销量，保健健品的特性性、运作手手法、利润润食品保健品欧博欧博肽制品品的消费者者是谁？谁更需要安安全吸收性性好的营养养补充源？？缺乏蛋白质质的人群：：偏食者——蛋白质质分为植物物性蛋白质质和动物性性蛋白质，，正确的蛋蛋白质摄取取方法是二二者的均衡衡，偏重任任何一方都都是对人体体极为不利利的。单一一的动物性性蛋白质摄摄取会使人人体堆积大大量脂肪和和胆固醇偏偏高；单一一的植物性性蛋白质摄摄取则会造造成人体瘦瘦弱和肌肉肉萎缩。消化系统差差的人——消化系系统紊乱、、吸收不畅畅的人不能能正常地从从食物中吸吸收和利用用蛋白质；；儿童——孩子在在生长发育育阶段需要要补充各种种营养，其其中以对蛋蛋白质的需需求最大如如果这一阶阶段不能及及时补充足足够的蛋白白质，会使使儿童发育育迟缓，抵抵抗力下降降；老人——年纪大大的人因为为新陈代谢谢减缓，抵抵抗力下降降，更加需需要大量的的蛋白质补补充。但由由于老年人人对食物的的吸收利用用率差，蛋蛋白质的补补充往往都都是十分匮匮乏的。孕妇——孕妇补补充蛋白质质不仅是自自身的需要要，更重要要的是这时时候的蛋白白质均衡对对于宝宝未未来的健康康成长起到到决定性作作用。病、术、孕孕后人群——人在生生病、动手手术和生育育后都会表表现出抵抗抗力下降，，身体各项项机能减弱弱，这个时时候不能及及时补充足足够的蛋白白质会延长长身体的康康复期，更更严重的会会使受损组组织难以恢恢复。蛋白质缺乏乏具有普遍遍性，是人人类体质虚虚弱的根源源！欧博目标市市场的定位位第一目标人人群：术后后康复人群群需求对位性性：1、病/术术/产后身身体虚弱，，吸收能力力差，肽制制品100%吸收、、无体内积积存、纯净净安全的特特性满足这这一人群的的消费需求求；2、送礼看看病人是保保健营养类类礼品的核核心市场。。购买障碍点点：1、信任度度；2、认可度度；3、体面性性。第二目标人人群：白领领人群（男男性30-45岁、、女性27-40岁岁）需求的对位位性：1、工作压力力大，属于于易疲劳人人群；2、平时生活活没有规律律，营养摄摄入不均衡衡；3、收入高，，对价格不不敏感购买的障碍碍点：1、信任度2、品牌3、对功效的的认同第三目标人人群：老人人（55岁岁以上）需求的对位位性：1、吸收功能能下降；2、生活的提提高使营养养保健观念念已经建立立；3、是礼品市市场的重点点对象。购买的障碍碍点：1、信任度2、品牌3、口碑（他他人影响））第四目标人人群：儿童童（2—5岁）需求的对位位性：1、吸收功能能较差，容容易患病；；2、家长关注注的发育阶阶段；购买的障碍碍点：1、对安全性性的考虑2、品牌3、同类产品品的价格阻阻扰经过筛选后后的五大重重点目标人人群病后康复人群白领女性27-40岁白领男性（30－45岁）儿童（2－5岁）老人（55岁以上）第一目标消消费群次要目标人人群第二目标人人群欧博产品线线规划思路路欧博肽康复系列（针对病后后康复及体体质虚弱人人群）预防系列（针对预防防性人群）白领男性（（30－45）白领女性（（27-40岁）儿童（2－5岁）老人（55岁以上）合家欢（通通用型）病后、术后后康复人群群身体虚弱人人群胃消化功能能差欧博产品线线组合的策策略思考如何组合产产品满足消消费需求？？欧博产品组组合推进策策略儿童型（2－5）白领女性（（27-40岁）白领男性（（25－40岁）老人型（55岁以上）病后康复人人群欧博产品线线组合策略略：长枪飞刀火箭式推进进欧博产品线线组合策略略之“长枪枪”对产品线进进行先声夺夺人的全系系列规划作为品类市市场的领导导品牌，显显示领导品品牌的霸气气和实力，，上市即采采取全系列列、全价位位的产品线线结构，给给经销商商、消费者者更多的选选择，增强强其信心。。肽制品(两两大类别，，五大目标标顾客群、、四种包装装形式、22个SKU的产品组合合)进行全全线推进！！全线导入单品突破1、市场规模模及消费群群的“易获获得性”（（TGMP））考虑；2、良好的溢溢价能力：：礼品特性性；3、使用者对对产品具有有更急迫的的需求，可可以实现““顺势引导导”；4、可以对生活活类产品起起到良好的的“移情作作用”。实行以病后后康复产品品为突破口口，提高肽肽产品的科科技价值。。尖刀开路欧博产品线线组合策略略之“飞刀刀”欧博产品线线组合策略略之“火箭箭式推进””以尖刀产品品确立欧博博的“独特特”以长枪产品品扩大消费费群的“认认知”在广大人群群的心里确确立品牌的的“独特认认知”----销量量火箭式增增长的动力力！欧博产品线线组合规划划如何规划产产品线组合合？欧博的产品品线规划——两大类别品品牌，五大大目标人群群、四种包包装形式、、22个SKU的产品组合合型式与肽相对应的特性与肽对应的功能品名规划单价装箱规格装箱价格儿童型100％吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力助发育增加记忆力罐装350g（巧克力味）

（含肽65%）罐装350g（香草味）罐装350g（草莓味）罐装550g（巧克力味）罐装550g（香草味）罐装550g（草莓味）口服液（10ml×15支）（巧克力味）口服液（10ml×15支）（香草味）口服液（10ml×15支）（草莓味）老人型100％吸收，不经消化吸收梯度吸收促进骨骼损伤修复增强免疫力降血压治糖尿病保护预防肝病促进睡眠罐装475g(低糖低脂)(含肽85％)罐装475g（无糖无脂)(含肽85％)罐装900g（低糖低脂）(含肽85％)罐装900g（无糖无脂）

(含肽85％)礼品装（350g×2）（含肽85%）白领型100％吸收，不经消化吸收补充功能肽梯度吸收增加精子活力增强免疫力抗疲劳增加活力精子抗衰老罐装175g（无糖无脂）(含肽100％)便携式袋装12g×15袋(无糖无脂)(含肽100％)100％纯肽口服液（10ml×15支）（无糖无脂）胶囊（200mg×3×4×2板）术后康复型100％吸收，不经消化吸收载体与运输作用安全：无体内存积梯度吸收助恢复助营养吸收增强免疫力100％纯肽375g×2（礼盒装）（无糖无脂）100％纯肽胶囊（7g×3×4/盒）合家欢100％吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力抗衰老罐装475g（无糖无脂）（含肽85％）罐装475g（低糖低脂）（含肽85％）欧博产品线线规划的进进一步聚焦焦（首批上上市的14个SKU)型式与肽相对应的特性与肽对应的功能品名规划零售价装箱规格装箱价格儿童型100％吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力助发育增加记忆力罐装350g（香草味）（含肽65%）罐装350g（草莓味）罐装550g（香草味）罐装550g（草莓味）128188老人型100％吸收，不经消化吸收梯度吸收促进骨骼损伤修复增强免疫力降血压治糖尿病保护预防肝病促进睡眠罐装475g(低糖低脂)(含肽85％)罐装475g（无糖无脂)(含肽85％)礼品装（350g×2）（含肽85%）168198白领型100％吸收，不经消化吸收补充功能肽梯度吸收增加精子活力增强免疫力抗疲劳增加活力精子抗衰老罐装175g（无糖无脂）(含肽100％)便携式袋装12g×12袋(无糖无脂)(含肽100％)10888术后康复型100％吸收，不经消化吸收载体与运输作用安全：无体内存积梯度吸收助恢复助营养吸收增强免疫力100％纯肽375g×2（礼盒装）（无糖无脂）248合家欢100％吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力抗衰老罐装475g（无糖无脂）（含肽85％）罐装475g（低糖低脂）（含肽85％）138欧博产品线线规划要点点说明1、全系列、、全价位2、柔性供应应：在罐装装产品线里里，175g为一种，350g、375g为同一规格格罐体、475g、550g为同一规格格罐体、900g为一种，共共四类罐体体。采取主主力产品包包装归并统统一的策略略，减少包包装风险及及生产成本本。3、配方要给给人高科技技感，是针针对不同人人群经过科科学研究的的最佳比例例（比如对对儿童增加加一些其他他的配方和和口味）4、补充说明明：装箱规规格待定。。产品组合策策略市场定位产品规格传播与推广渠道终端陈列高端产品100％纯肽粉康复型375G*2礼盒装新闻报道、终端展示直供、阶段性促销药房+形象店+数据库直销＋会议营销落地式立牌柜台立牌占位产品100%纯肽白领型175G便携12G*12专业媒体软文报道社区传播阶段终端促销KA大卖场便利连锁店货架专区陈列端架陈列含肽蛋白85%老人型350G*2礼盒装儿童型350GKA大卖场中型商超占量产品肽蛋白质65％儿童型550G老人型475G合家欢475G终端传播软文报道阶段终端促销和传播KA大卖场中型商超同上四、价格策策略欧博肽制品品的价格策策略超值策略高价值策略超值策略溢价策略价格策略冲量形象撇脂策略说明85%肽蛋白占量产品100%纯肽占位产品礼盒装占位产品100％纯肽粉高端产品产品定位儿童型550G老人型475G合家欢475G白领型175G便携12G*12老人型350G*2礼盒装儿童型350G康复型375G*2礼盒装对位产品五、欧博品品牌规划品牌是产品品价值的保保护层15元50元100元为什么要进进行品牌规规划？欧博的品牌牌规划要达达成的目标标……1、保证欧博博上述系列列产品整合在统一的品品牌旗帜下下2、产品是可可以模仿的的，品牌才才可以形成成区隔3、让欧博生生物实现领领导性品类类的占位关于欧博品品牌策略的的几点思考考欧博具备富富有正面的的品牌“联联想性”，，然而无法法与消费者者进行产品品的沟通！！我们需要一一个名称：：能够不需太太多解释即即“暗示”出产品的的特性、功效效1、我们透透过这个名名称可以传递销售信信息2、可以引引发消费者者正面积极的的联想3、同时具具有理性概念上的可可延展性如何命名？？产品类：肽肽元、肽维维、肽蛋白白、低聚肽肽……功效类：康康复肽、养养精肽………感性类:生生命金春、、生命肽、、强固肽、、活力肽………噱头类：重重头再来、、第四餐?回到产品本本身:肽蛋白的F&B:无障碍100％(安全)吸收！安全高效补补充人体必必需的蛋白白质肽的本质是是什么?纽崔莱的观观点:“补充蛋白质质对身体健健康的促进进作用是一一个长期的的过程，就就好象为健健康“买保保险”一样样。”《《安利纽崔崔莱健康事事业手册》》这是什么意思思呢？……我们找到一个个符合前面三三点要求的名名称:培元肽1、大气、传传递明确产品品功效信息；；2、稳重、有有信赖感；3、呵护、传传递一种温情情。我们的品牌策策略：主品牌＋产品品区隔副品牌牌欧博培元肽品牌结构图欧博企业名：欧博博（塑造生物物领导企业的的品牌形象））品牌名：培元元肽（打造肽肽营养专家））两个系列产品品（康复系列列和预防系列列）培元肽康复系列预防系列糖尿病肝类高血压病后补充大众型（体质质弱）白领型儿童型老人型盈利产品跑量产品关于主副品牌牌命名的一点点说明——主品牌名：欧欧博生物科技技（上海）有有限公司-----肽营营养专家英文名：Euro-bio（LOGO）“欧博”具有有如下的特点点：1、大气，给人人一种实力感感；2、符合与瑞士瑞瑞士生命科学学院合作的欧欧州背景；3、能够支撑我我们作为生物物企业的高科科技感和专业业形象；4、暗示我们成成为生物科技技领先企业的的雄心品牌联想：瑞士让我们想想到了什么？？瑞士我们想到到了——我们想到了蓝蓝天，白云，，雪山……一群悠然健康康的人群正享享受舒适的生生活一个远离战争争的国家一个世界上人人均寿命最高高点国家之之一所以瑞士＋瑞瑞士生命科学学院赋予我们们的品牌特性性——健康、天然、、纯净、高科科技感！欧博在市场里里的位置———安利产品吸引力品牌吸引力雅培赛天仙等二三三线品牌要跳出蛋白质质粉残酷竞争争开创一个新新品类！思考——如何占位？第三代肽营养养！时间1990年以以前1990年———2004年2005年起起第一阶段第二阶段第三阶段食物的补充蛋白质的补充充肽的补充发展阶段食物补充蛋白质够吗？蛋白质粉补方法完善吗？蛋白质营养补补充的三个阶阶段(1)肽世纪的到来！！第一阶段：食物的补充人类通过食物物补充人体必必需的蛋白质质。食物的补充源源：肉类、豆类、、牛奶、水果果、鸡蛋、鱼鱼、虾等。食物的补充是是人类获取蛋蛋白质的唯一一来源，可是是这种方法却却无法为人类类提供足够的的蛋白质。不足：一个身体健康康的人基本可可以从食物中中获得每天所所需的蛋白质质；可是，对对于一个身体体处于特殊状状态下的人而而言，食物补补充的蛋白质质却远远不够够！第二阶段：蛋白质粉的补补充90年代早期期蛋白质粉的的问世给缺乏乏蛋白质的人人们带来了福福音。蛋白质粉的补补充源：以安利纽崔莱莱、雅培等为为代表的蛋白白质粉特点：蛋白质粉的出出现极大地弥弥补了传统食食物进补的不不足，一时间间蛋白质粉成成为人们追逐逐的宠儿。不足：同时，蛋白质质粉的补充是是以直接从动动植物中提取取的蛋白质作作为主要基料料的。蛋白质质作为大分子子营养元，必必须通过人体体自身的消化化和分解才能能吸收。由于于某些人群自自身吸收能力力的缺憾，会会造成蛋白质质粉吸收的不不完全性，在在人体内形成成沉积，不利利于长期的服服用。第三阶段：肽的补充经过人类不断断的探索和发发现，一种古古老的物质引引起了人类的的关注它就是是肽。肽是小小分子的蛋白白质。科学家家发现蛋白质质到达人体后后分解成70％的肽类物物质和30％％的氨基酸才才能够被吸收收，而且肽和和氨基酸相比比较，只有肽肽的吸收率才才是100％％的。肽成为人类寻寻求生命体营营养均衡的新新焦点。肽的补充源：：由瑞士生命科科学研究院研研发、欧博集集团推出的欧欧博肽元蛋白白质粉优势：肽在人体内的的吸收是畅通通无阻的。也也就是说，肽肽的吸收是完完全的，无障障碍的，不会会产生沉积的的，所以肽的的补充相对于于蛋白质的补补充而言会更更加安全。一个比喻：如果把人体的的消化系统比比作成一台搅搅拌机，吸收收系统比作一一台大漏斗的的话，那么大大分子蛋白质质进入人体必必须通过搅拌拌机的搅拌，，一部分进入入漏斗被人体体吸收，但另另一部分则堆堆积起来肽补充元的出出现宣告蛋白白质粉时代的的结束和肽时时代的来临！！思考——欧博的销售说说辞：欧博培元肽是是一种第三代代营养补充源源，可以安全全高效地补充充人体必须的的蛋白质；肽是一种小分分子高科技提提纯物质，比比传统的大分分子动植物蛋蛋白具有无需需消化100%被人体吸吸收的特性；；因此对特殊人人群如病后康康复、消化功功能不全的儿儿童及消化功功能衰退的老老人等，是理理想安全的第第三代营养补补充源！欧博的品牌定定位——欧博的品牌目目标（占位））：FIRST（（首创）NO.1(第一)欧博的品牌定定位——阶段性目标：：近期：病后康康复人群首选选营养补充源源中期：中国肽肽蛋白质制品品市场的领军军品牌远期：全球最最大的肽制品品供应商问题——我们是否具有有领导性品牌牌占位的条件件？1、从产品特点点看：

蛋白白质类食品——-肽蛋白制品，，肽类产品属属于蛋白质粉粉的升级换代代产品，具有有无障碍吸收收、无体内沉沉积的显著特特点；2、从市场角度度看：杂乱的的蛋白质粉市市场需要一个个能让消费者者信服，而又又与其他产品品进行有效区区隔的领导品品牌一统市场场；3、从企业看：：欧博生物具具备该类领导导性品牌占位位的雄心和实实力。问题——如何实现？产品……广告告……渠道………服务………人员……组织:打造完完整营销管理理体系竞争:创造崭崭新营销沟通通模式六、欧博的渠渠道与推广模模式K.A医院药店社区美容院健身房CF高空轰炸媒体新闻形象店服务中中心（营养健康加加油站）地面推进促销POPDM路牌公交车身报纸软文站厅出租车赞助专栏电台热线欧博渠道与推推广模式欧博模式-------以品牌形象店店为核心的地地空联动深度度沟通模式原则一:在渠渠道上打造强强势品牌原则二:定点点爆破式整合合营销沟通欧博渠道与推推广模式要点解释:一个中心：以以欧博营养加加油中心（欧欧博健康加油油站）为核心心两大宣传点:（小区＋形形象店）三大销售点:（KA+药店＋形象店店）两个补充点：：美容院＋健健身房欧博渠道运作作策略聚焦化的渠道道选择一、终端至上上经销商必须具具备在一个月月内覆盖城市市KA100%上架的成熟渠渠道关系，由由欧博销售人人员协助进场场谈判。二、包抄焦点点终端对城市医院附附近所有零售售摊点进行生生动化陈列及及店主特别销销售奖励。三、社区巡回回户投及设点点宣传对城市内所有有500户人人以上住宅小小区进行巡回回展示及户投投宣传。七、欧博传播播策略我们倡导的整整合传播观———电视广告户外广告公关活动电台广告试用品派送终端目标消费群POP促销活动包装公共报道精锐纵横的整整合传播观念念1、以品牌核核心诉求为中中心对所有传传播内容进行行整合2、实效、聚聚焦的传播媒媒介组合3、所有传播播动作与销售售上环环相扣扣、一气呵成成传播的目的是是让品牌资产产几何级数增增长！欧博传播媒介介组合策略1、品牌CF片在地方电视视台晚间时段段播出；2、地方报纸纸软文及新闻闻炒作；3、各类宣传传展示POP：落地式广告牌牌、宣传单页页、小礼品、、海报；4、出租车、、公交车、站站亭平面广告告；5、电台病友友热线专题节节目；6、赞助专栏栏节目。欧博传播诉求求（欧博培元元肽100答答）1、欧博肽：：21世纪保保健营养的首首选2、虚弱的身身体如何补？？3、你注意到到吸收了吗？？4、不补伤身身、乱补身体体受得了吗？？5、纯净营养养-----术后病人增增强体质的根根本要求6、家庭生活活、有肽更放放心7、没有杂质质的营养物质质----肽肽8、宝宝有肽肽身体棒理性宣导、解解除认知障碍碍欧博的传播策策略诉求的两个核核心点：产品聚焦——无障碍100％（安全）吸吸收企业聚集——欧博生物=肽营养专专家！我们所有的传传播内容无不不围绕上述两两个核心点，，实现品牌资产产从“加法””的量的累积积到“乘法””的质的飞跃跃！传播策略如何成功引起起消费者注意意？强势入市！我们要成为挑挑战者！我们要做蛋白白质粉的终结结者！我们要成为肽肽制品潮流的的开创者！传播策略：传播战术策略略选择：欧博培元肽第第三代营养养补充源欧博——培元元肽入市传播播的三个阶段段迅速提高品牌牌知名度。引引起关注，改改变消费者观观念，建立品品质认知度提提升经销商信信心。第一阶段：强强势入市第二阶段：提提升期第三阶段：热热销期丰富品牌形象象，建立鲜明明品牌个性。。引导注意，，促进销售。。提升品牌美誉誉度，忠诚度度，形成强大大口碑。整合点：第三三代营养补充充源欧博的推广九九连环——强强势入市期阶段主题形式对象目的入市期第一环科普活动——中国人病后/术后康复状况大调查1、针对中国人的病后后进补方式做一个全面大普查（最好联合相关权威政府、医疗机构进行）；2、邀请有关专家进行相关讲座；3、免费在医院、KA等发放《欧博康复百问百答》大众（尤其是病后/术后康复人群）1、客户数据库信息收集；2、传递病后康复问题的严重性，3、制造紧张氛围引发大家关注；4、树立企业的肽营养专家的权威形象。第二环欧博挑战纽崔来公关活动——吸收零距离大比拼活动1、在相关媒体进行针对“肽是第三代蛋白质补充营养源“优点的软文和新闻炒作，矛头直指纽崔来；2、在KA、药店、医院等地（尤其是医院周边）进行欧博产品和其他产品的在水融性、酸性状态下的对比性实验；3、爱心百分百健康援助计划——欧博关怀海啸受灾民众大众1、进一步强化肽营养专家形象；2、凸显我们“第三代蛋白质营养源”的产品优点；3、引起关注，找到目标人群，通过产品力打消第一批疑虑消费；4、形成试探消费，推进良性口碑传播；5、树立良好的企业形象。第三环买赠活动——“零距离健康生活”有买有赠体会理念1、在医院、KA等地针对目标人群进行户投软文宣布；2、对部分消费者采取买赠（试饮）促销——让消费者直接感受产品功效；病后/术后康复人群目标人群引起真正消费群

对产品的广泛关注；降低消费门槛，增加尝试消费人群，同时树立企业的良好形象。阶段主题活动形式对象目的提升期第四环欧博康复热线——病后/术后/身体虚弱患者的知音1、在当地交通、音乐台开设近视欧博康复专家热线；2、在当地建立“欧博健康加油站”，聘请专家讲解健康相关的知识，隐形宣传；目标人群，尤其病后/术后康复人群1、扩大产品的影响面2、进一步接近目标群体，进行深度沟通，达到实质消费上量的目的第五环全国病后康复专家研讨会1、以欧博病后康复专家研讨会为中心整合各种手段（包括大众传播）全面传播；2、会议期间通过电话和信件等征集病后/术后患者关于对康复和健康的疑问，并选出其中的100名作为我们欧博的“零距离体验明显”进行试饮，并作为案例进行广泛宣传。针对康复人群等1、突破消费者中反面典型，能够更有力的说服其他人，从而建立广泛信任；2、最大限度建立病后/术后康复人群等数据库3、进一步树立企业的专家形象。第六环评比活动——欧博百万康复工程系列活动1、评比”谁是康复明星NO.1”（或健康明星在终端海报发布信息，凡是患者经使用后有显著改善者，均可以参加评比、针对近视严重程度、康复难度评奖，分登记给予现金或者物品奖励。2、编写《欧博康复圣经》，记录专家建议和康复明星们的我的康复秘诀、我的康复经验、我的康复故事；针对康复人群1、增加企业”肽营养专家“和术后和肽是病后康复最好的营养品形象；2、普及产品和科