市场营销学CH02顾客价值和顾客满意课件

2-1

仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。Kotler论营销第二章顾客价值和顾客满意2-1仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。Kotl2-2本章学习目标本章我们将讨论什么是顾客满意和顾客价值？如何吸引和保留顾客？如何同时改善顾客和公司的盈利？2-2本章学习目标本章我们将讨论2-3案例J.D.PowerAsiaPacific中国汽车销售满意指数调研发布奥迪起亚日产名列前三位8月31日J.D.PowerAsiaPacific发布2005年中国汽车销售满意指数调研报告

2005年中国汽车销售满意指数的得分提高了13分。奥迪以818分的成绩在中国的新车销售和交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研的榜首。起亚跃居亚军，其得分在2004年的基础上提高了22分。日产以813分的得分位列第三，其总分较2004年提高了18分2-3案例J.D.PowerAsiaPaci2-4案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要有2点： 各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。与2004年相比，整个行业在大多数以客户为中心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。此外，与2004年相比，在购车过程中碰到的各种经销商问题的消费者人数下降了6%

2-4案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要有22-5案例（续）50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信息。在过去三年中，这个数字增长了3倍多。对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低11分。对最初参观过经销商的总体销售服务非常满意的客户中，有四分之一（26%）的人会从该经销商处购车。而在那些对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，只有12%的顾客会从该不满意的经销商处购车。2-5案例（续）50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信息2-6案例（续）与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际购车经历好于期待值的客户会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这方面的可能性比前者高3倍多。对实际购车经历好于预期的客户的平均分为841分，而对那些实际购车经历同期待相当的客户的平均分为796分。

2-6案例（续）与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际2-7案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场的消费者对新车购置过程的满意程度。该指数基于客户在交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间以及书面文件6个方面的感受经历，其总分为1000分，分数越高表明消费者对购车过程的满意度越高。2-7案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场2-8思考题结合案例谈谈顾客满意的内涵是什么？顾客满意有何重要性顾客满意如何进行测量？为什么那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低？2-8思考题结合案例谈谈2-9第一节顾客满意一、顾客满意的重要性顾客满意对企业的重要性

1、顾客满意可以使顾客忠诚

2、顾客满意有利于提高企业的利润

3、顾客满意可以降低企业的经营成本

4、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘客户的真实需要2-9第一节顾客满意一、顾客满意的重要性2-10满意顾客对国家的重要性顾客是一个社会的重要资源和消费者，他们的意见反映了一个国家产品/服务的真实质量，也反映了一个国家的福利水平和诚信水平。2-10满意顾客对国家的重要性2-11二、顾客满意的含义及其度量顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品/服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品/服务的消费过程中产生的；而期望的形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等2-11二、顾客满意的含义及其度量顾客满意是一种心理活2-12顾客满意的特性心理感受相对性个体性社会性道德性2-12顾客满意的特性2-13顾客满意的内涵物质满意层次精神满意层次社会满意层次2-13顾客满意的内涵2-14Table2-1:追踪和测量顾客满意的工具抱怨和建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨研究显示，每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及推介意向等信息。亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以打电话进行。分析流失率和流失原因2-14Table2-1:追踪和测量顾客满意的工具抱怨2-15顾客满意的测量产品满意度指标体系品质设计时间价格服务品位2-15顾客满意的测量2-162.服务满意度指标体系（1）绩效（2）保证（3）完整性（4）便于使用（5）情绪/环境2-162.服务满意度指标体系2-17回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你的满意度有什么影响。DiscussionQuestion2-17回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你2-18

2-18

2-19第二节顾客价值ValarieA.Zeithaml泽丝曼尔

顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）

顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。2-19第二节顾客价值ValarieA.Zeitha2-20PhilipKotler科特勒可让渡价值理论顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（TotalCustomerValue）顾客总成本（TotalCustomerValue）2-20PhilipKotler科特勒可让渡价值理论2-21顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值2-21顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值顾客货币2-22第三节让渡顾客价值一、价值链分析

企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。价值链活动：基本活动辅助活动2-22第三节让渡顾客价值一、价值链分析2-23基本价值链利润利润基本活动辅助活动采购服务技术开发人力资源管理企业基础设施内部后勤生产经营外部后勤市场营销2-23基本价值链利润利润基本活动辅助活动采2-24二、价值让渡系统

LeviStrauss’

Competitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.DeliverySears(Retail)Levi’s(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDuPont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)2-24二、价值让渡系统

LeviStrauss’

Com2-25第四节吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析确定顾客流失警戒点。流失顾客成本分析企业必须找出顾客流失的原因。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业要估算一下降低流失率所需的费用。决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。2-25第四节吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析2-26二、吸引和保持顾客伙伴关系管理Partnerrelationship

management(PRM)顾客关系管理Customerrelationship

management(CRM)2-26二、吸引和保持顾客伙伴关系管理Partnerrel2-27CustomerRelationshipManagement(CRM):TheKey顾客权益Threedriversofcustomerequity价值权益品牌权益关系权益2-27CustomerRelationshipMana2-28顾客关系阶梯Inactiveorex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects2-28顾客关系阶梯InactiveorPartnersA2-29吸引和保持顾客顾客关系管理的5个层次基本Basicmarketing反应Reactivemarketing负责Accountablemarketing主动Proactivemarketing伙伴Partnershipmarketing2-29吸引和保持顾客顾客关系管理的5个层次2-30Figure3-6:LevelsofRelationshipMarketingManycustomers/distributorsMediumnumberofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasicorreactiveHighmarginMediummarginLowmargin2-30Figure3-6:LevelsofRel2-31吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带:基础做法跨部门合作参与在所有商业决策中倾听顾客的声音为目标市场提供优异的提供物管理和使用顾客数据库便于顾客接触鉴赏杰出雇员2-31吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带:基础做法2-32增加财务利益Frequencyprograms(FPs)增加社交利益增加结构利益Createlong-termcontractsChargelowerpricetohighvolumecustomersTurnproductinto

long-termservice保持顾客关系的方法2-32增加财务利益保持顾客关系的方法2-332-33数据库营销:增加顾客份额的基本要求2-34数据库营销:增加顾客份额的基本要求2-342-35Table3-2:SocialActionsAffectingBuyer-SellerRelationshipsGoodThingsBadThingsInitiatepositivephonecallsMakerecommendationsCandorinlanguageUsephoneShowappreciationMakeservicesuggestionsUse“we”problem-solvinglanguageGettoproblemsUsejargonorshorthandPersonalityproblemsairedTalkof“ourfuturetogether”RoutinizeresponsesAcceptresponsibilityPlanthefutureMakeonlycallbacksMakejustificationsAccommodativelanguageUsecorrespondenceWaitformisunderstandingsWaitforservicerequestsUse“owe-us”legallanguageOnlyrespondtoproblemsUselong-windedcommunicationsPersonalityproblemshiddenTalkaboutmakinggoodonthepastFiredrillandemergencyresponsivenessShiftblameRehashthepast2-35Table3-2:SocialActions2-36Figure3-7:顾客-产品盈利分析P1高盈利产品P2盈利产品P3亏损产品P4混合产品产品+++高盈利顾客+-混合顾客+--亏损顾客C1C2C3顾客2-36Figure3-7:顾客-产品盈利分析P1高盈2-37Figure3-8:按照顾客价值分配资源2-37Figure3-8:按照顾客价值分配资源2-38顾客关系链管理

确定价格内涵确立关键的服务要素测量服务偏好竞争标杆测量细分、目标和定位服务/关系细分顾客盈利性分析数据库营销定位运作、支付体系大规模定制服务交付细分供应伙伴化流程基准已交付价值分析让渡顾客价值分析服务质量分析控制、反馈服务流程控制顾客满意研究员工满意研究内部市场管理内部营销计划文化、氛围和员工保持外部市场管理外部营销计划顾客关系管理2-38顾客关系链管理

确定价格内涵细分、目标和定位运作、支2-39

仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。Kotler论营销第二章顾客价值和顾客满意2-1仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。Kotl2-40本章学习目标本章我们将讨论什么是顾客满意和顾客价值？如何吸引和保留顾客？如何同时改善顾客和公司的盈利？2-2本章学习目标本章我们将讨论2-41案例J.D.PowerAsiaPacific中国汽车销售满意指数调研发布奥迪起亚日产名列前三位8月31日J.D.PowerAsiaPacific发布2005年中国汽车销售满意指数调研报告

2005年中国汽车销售满意指数的得分提高了13分。奥迪以818分的成绩在中国的新车销售和交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研的榜首。起亚跃居亚军，其得分在2004年的基础上提高了22分。日产以813分的得分位列第三，其总分较2004年提高了18分2-3案例J.D.PowerAsiaPaci2-42案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要有2点： 各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。与2004年相比，整个行业在大多数以客户为中心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。此外，与2004年相比，在购车过程中碰到的各种经销商问题的消费者人数下降了6%

2-4案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要有22-43案例（续）50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信息。在过去三年中，这个数字增长了3倍多。对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低11分。对最初参观过经销商的总体销售服务非常满意的客户中，有四分之一（26%）的人会从该经销商处购车。而在那些对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，只有12%的顾客会从该不满意的经销商处购车。2-5案例（续）50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信息2-44案例（续）与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际购车经历好于期待值的客户会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这方面的可能性比前者高3倍多。对实际购车经历好于预期的客户的平均分为841分，而对那些实际购车经历同期待相当的客户的平均分为796分。

2-6案例（续）与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际2-45案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场的消费者对新车购置过程的满意程度。该指数基于客户在交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间以及书面文件6个方面的感受经历，其总分为1000分，分数越高表明消费者对购车过程的满意度越高。2-7案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场2-46思考题结合案例谈谈顾客满意的内涵是什么？顾客满意有何重要性顾客满意如何进行测量？为什么那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低？2-8思考题结合案例谈谈2-47第一节顾客满意一、顾客满意的重要性顾客满意对企业的重要性

1、顾客满意可以使顾客忠诚

2、顾客满意有利于提高企业的利润

3、顾客满意可以降低企业的经营成本

4、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘客户的真实需要2-9第一节顾客满意一、顾客满意的重要性2-48满意顾客对国家的重要性顾客是一个社会的重要资源和消费者，他们的意见反映了一个国家产品/服务的真实质量，也反映了一个国家的福利水平和诚信水平。2-10满意顾客对国家的重要性2-49二、顾客满意的含义及其度量顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品/服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品/服务的消费过程中产生的；而期望的形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等2-11二、顾客满意的含义及其度量顾客满意是一种心理活2-50顾客满意的特性心理感受相对性个体性社会性道德性2-12顾客满意的特性2-51顾客满意的内涵物质满意层次精神满意层次社会满意层次2-13顾客满意的内涵2-52Table2-1:追踪和测量顾客满意的工具抱怨和建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨研究显示，每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及推介意向等信息。亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以打电话进行。分析流失率和流失原因2-14Table2-1:追踪和测量顾客满意的工具抱怨2-53顾客满意的测量产品满意度指标体系品质设计时间价格服务品位2-15顾客满意的测量2-542.服务满意度指标体系（1）绩效（2）保证（3）完整性（4）便于使用（5）情绪/环境2-162.服务满意度指标体系2-55回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你的满意度有什么影响。DiscussionQuestion2-17回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你2-56

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2-57第二节顾客价值ValarieA.Zeithaml泽丝曼尔

顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）

顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。2-19第二节顾客价值ValarieA.Zeitha2-58PhilipKotler科特勒可让渡价值理论顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（TotalCustomerValue）顾客总成本（TotalCustomerValue）2-20PhilipKotler科特勒可让渡价值理论2-59顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值2-21顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值顾客货币2-60第三节让渡顾客价值一、价值链分析

企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。价值链活动：基本活动辅助活动2-22第三节让渡顾客价值一、价值链分析2-61基本价值链利润利润基本活动辅助活动采购服务技术开发人力资源管理企业基础设施内部后勤生产经营外部后勤市场营销2-23基本价值链利润利润基本活动辅助活动采2-62二、价值让渡系统

LeviStrauss’

Competitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.DeliverySears(Retail)Levi’s(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDuPont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)2-24二、价值让渡系统

LeviStrauss’

Com2-63第四节吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析确定顾客流失警戒点。流失顾客成本分析企业必须找出顾客流失的原因。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业要估算一下降低流失率所需的费用。决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。2-25第四节吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析2-64二、吸引和保持顾客伙伴关系管理Partnerrelationship

management(PRM)顾客关系管理Customerrelationship

management(CRM)2-26二、吸引和保持顾客伙伴关系管理Partnerrel2-65CustomerRelationshipManagement(CRM):TheKey顾客权益Threedriversofcustomerequity价值权益品牌权益关系权益2-27CustomerRelationshipMana2-66顾客关系阶梯Inactiveorex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects2-28顾客关系阶梯InactiveorPartnersA2-67吸引和保持顾客顾客关系管理的5个层次基本Basicmarketing反应Reactivemarketing负责Accountablemarketing主动Proactivemarketing伙伴Partnershipmarketing2-29吸引和保持顾客顾客关系管理的5个层次2-68Figure3-6:LevelsofRelationshipMarketingManycustomers/distributorsMediumnumberofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasicorreactiveHighmarginMediummarginLowmargin2-30Figure3-6:LevelsofRel2-69吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带:基础做法跨部门合作参与在所有商业决策中倾听顾客的声音为目标市场提供优异的提供物管理和使用顾客数据库便于顾客接触鉴赏杰出雇员2-31吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带:基础做法2-70增加财务利益Frequencyprograms(FPs)增加社交利益增加结构利益Createlong-termcontractsChargelowerpricetohighvolumecustomersTurnproductinto

long-termservice保持顾客关系的方法2-32增加财务利益保持顾客关系的方法2-712-33数据库营销:增加顾客份额的基本要求2-72数据库营销:增加顾客份额的基本要求2-342-73Table3-2:SocialActionsAffectingBuyer-SellerRelationshipsGoodThingsBadThingsInitiatepositivephonecallsMakerecommendationsCandorinlanguageUsepho