饭店营销心理

酒店服务心理学刘喜要商务旅游系2022/12/25营销心理学基本概述发展历程研究对象及内容研究方法及基本原则饭店营销心理学概念发展阶段八大效应饭店营销心理策略内容提要任务一营销心理学的诞生何谓营销心理？是市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。客观现实包括观念、产品、价格、渠道、广告、促销等。每个人的反应情况与其自身的社会地位、经济状况、消费需求等有关何谓营销心理学？是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门学科。是把个人心理感性差异做为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（营销者和消费者）的行为规律的科学。一、营销心理学的发展历程1、广告心理学时期-19世纪末-20世纪初2、销售心理学时期-20世纪20年代-40年代3、消费者心理学时期-20世纪50年代-80年代4、整体市场营销心理学时期-20世纪80年代至今广告心理学时期求>供，消费需求极度膨胀“能够生产什么，什么廉价卖什么”，忽视营销需求研究和其它营销手段的配合后因竞争的激烈，某些企业出现一定的产品销路问题—通过广告宣传解决销售问题1903年美斯科特出版《广告理论》一书，标志者广告心理学的诞生，被视为市场营销心理学的雏形。该时期特点：研究重点是广告心理学。研究范围单一；学科自身没有明确的理论原则和体系，未出现现代市场营销的一些基本观念和原则；实践运用仅限于大学课堂，未得到社会和企业的认可。销售心理学时期随着垄断资本主义的飞速发展和市场竞争的日益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。销售的地位空前提高，管理者信奉“我卖什么人们就买什么”的观念特点：研究重点是销售心理学，尤其是推销术；理论上仍局限于推销观念的范围之内；实践应用扩大到企业界，但限于流通界，对潜在的市场需求和生产流域没有进行研究消费者心理学时期随着经济科技的迅猛发展，买方市场全面形成，市场消费需求变得异常复杂，形成了“以消费者为中心”的营销理念。特点：研究范围扩大，从流通流域进入生产领域；出现新的研究对象如消费动机、态度、购买习惯等，用于指导企业经营决策；研究方法上强调动态的整体研究，实验法受到青睐整体市场营销心理学时期20世纪80年代后，随着经济全球化的发展和跨国公司的发展，竞争更为激烈，营销环境不断变化，产生了“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”；强调企业要适应经济全球化的趋势，在全球范围内配置资源，已提高整体营销效益。特点：理论体现日趋成熟，研究方法更加精确和量化，采用多学科综合研究的方法；研究范围延伸，前至消费者的潜在需求领域；后达售后服务领域案例分析一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。”思考考：：这这家家鞋鞋业业公公司司派派出出的的财财务务职职员员、、推推销销员员、、营营销销副副总总经经理理分分别别奉奉行行的的是是什什么么营营销销观观念念？？财务务职职员员奉奉行行的的是是生生产产观观念念；；推推销销员员奉奉行行的的是是推推销销观观念念，，属属于于传传统统营营销销观观念念；；营营销销副副总总经经理理奉奉行行的的是是市市场场营营销销观观念念，，属属于于现现代代营营销销观观念念。。二、、营营销销心心理理学学的的研研究究对对象象与与内内容容（一一））研研究究对对象象消费费者者心心理理活活动动的的一一般般过过程程消费费需需求求消费费动动机机不同同细细分分市市场场的的心心理理特特征征营销销人人员员心心理理各类类心心理理：：如如产产品品、、商商标标、、价价格格、、包包装装、、推推销销、、洽洽谈谈、、广广告告、、公公关关认知知与与市市场场营营销销—雀巢速溶咖啡啡速溶咖啡进入入市场初期，，销路不畅，，家庭主妇抱抱怨其味道不不像普通的咖咖啡。但在蒙蒙住眼睛的试试饮实验中，，许多家庭主主妇却辨别不不出速溶咖啡啡和普通的咖咖啡。这说明明口味不是影影响速溶咖啡啡销路不畅的的根本原因。。为了了解其其中的奥妙，，调研人员将将普通咖啡和和速溶咖啡分分别写在了两两张几乎相同同的购货清单单上，并分发发给两组具有有可比性的家家庭主妇。然然后，调研人人员要求这两两组家庭主妇妇猜测她们所所看到的那张张购货清单持持有者的个人人与社会特征征，结果显示示:在看到写有速速溶咖啡购货货清单的一组组家庭主妇中中，有相当多多的人认为购购货清单的主主人必是一个个“懒惰、浪浪费、蹩脚的的妻子，并且且是安排不好好她的家庭计计划的”。谜底揭开了：：这些家庭主主妇，在购买买速溶咖啡时时心存顾虑，，认为这是一一种偷懒行为为，甚至是对对客人和丈夫夫的一种怠慢慢，这与男人人心目中贤慧慧能干的妻子子形象相距甚甚远。因此，，雀巢公司相相应地调整了了营销策略：：改变了包装装，使密封变变的更加牢固固，启开时比比较费力，在在一定程度上上打消了家庭庭主妇因为购购买速溶咖啡啡省事而造成成的心理压力力。广告的重重点转向表现现产品的纯度度、良好的口口感和浓郁的的芳香，强调调雀巢咖啡是是“真正的咖咖啡”。法国露华浓公公司是世界首首屈一指的大大型化妆品及及香水生产企企业，以其出出产的一系列列高品质产品品在世界香水水市场中享有有很高声誉。。20世纪70年代初，公司司方面在一次次销售调研中中发现，当时时的女性正刻刻意表现自己己独特的个性性。针对这一一市场变化，，露华浓公司司很快就为70年代新女性推推出了一种名名为“查理”的香水，并将将这种香水称称为世界上第第一种“生活方式”型香水。产品品推出之后，，很快便引起起了强烈反响响。数以千计计欲标榜自身身独立的女性性消费者争相相购买“查理”香水。“查理”香水很快就成成为当时世界界最为畅销的的香水，且历历经五六年不不衰。70年代末期，公公司在销售调调研过程中发发现，女性正正逐渐摆脱以以往的独立感感而期望重新新表现出女性性化。对此，，露华浓公司司又适时地生生产出“琼特”香水以取代“查理”香水。露化浓公司的的成功秘诀（二）研究内内容研究市场营销销过程中的宏宏观与微观心心理现象对消费者的市市场消费心理理进行宏观和和微观分析研究现代市场场营销观念与与市场营销心心理策略对营销过程进进行心理分析析研究营销人员员的选拔、考考核和培训研究市场营销销过程中出现现的新事物三、营销心理理学的主要特特征时代性跨界性实用性四、营销心理理学的价值心理是成功的的“基石”利于做好营销销前的准备利于提高营销销绩效任务二研究究方法和基本本原则实验法观察法调查法晤谈法问卷法一、研究方法法二、营销心理理学的基本原原则客观性原则发展性原则联系性原则任务三饭饭店营销心心理学一、饭店营销销心理学的定定义饭店营销心理理学是一门研研究饭店在激激烈竞争和不不断变化的市市场环境中，，对宾客心理理进行识别、、分析、评价价、选择和利利用，开发适适销对路的饭饭店产品，探探求饭店生产产和销售的最最佳形式和最最合理的途径径的学科。布丁酒店漫画画植入营销执行时间：2009年8月-2009年10月品牌信息：美国布丁酒酒店连锁，是是中国第一家家时尚、新概概念酒店连锁锁，酒店致力力于为顾客创创造快乐、自自由、时尚的的休息体验。。酒店由美国国A.G团队以欧美流流行的PODLIFE为设计灵感专专为中国市场场精心打造！！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优优势联合铸就就了时尚、温温馨、个性和和环保并重的的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！营销背景：网络漫画成成为风行网络络又比较受网网友认可的一一种网络传播播形式。借助助这一形式的的新颖、时尚尚与布丁酒店店的新异、时时尚相结合，，有效传播布布丁连锁酒店店的品牌形象象。2009年布丁酒店整整体扩容，新新开十几家分分店，布丁的的实力越来越越大，通过网网络漫画的形形式推广布丁丁酒店无疑是是吸引广大布布丁族注目、、驻足的好方方法。营销创意：美国布丁连连锁酒店倡导导快乐、个性性、时尚的podlife生活，本案例例将目前网上上流行的漫画画与布丁倡导导新的生活方方式酒店的平平拍融合，通通过网友们喜喜闻乐见的网网络从而漫画画的形式，设设置有趣的故故事和形象，，来倡导时尚尚、健康、轻轻松、快乐的的新的生活方方式，从而彰彰显布丁族的的乐活特性，，有效传播布布丁酒店的品品牌信息。1、传播人群——品牌目标消费费者属性特征征在校大学生以以及收入费水水平中高等的的人群（约20—35岁）知识水平较高高，环保、安安全意识强时尚个性，乐乐观开放传播目标：2、传播预期效效果——广告主启动该该营销活动的的期望目标在消费者心中中强化全新的的品牌理念：：强调新新一一族的个性时时尚。借助流行网络络漫画，扩大大品牌知名度度，提升品牌牌形象。传播障碍：1、最大的竞争争对手——如家、速8、七天等。在在连锁酒店市市场上，如家家、速8、七天等经济济型连锁酒店店群雄逐鹿，，并且基本上上比较成熟。。2、品牌知名度度由于美国布布丁连锁酒店店2007年开始登陆中中国市场，一一些消费者布布丁连锁酒店店的品牌认知知度还较差。。漫画展示：布布丁酒店ABC漫画展示：和和女友一起洗洗澡超囧布丁丁酒店环保绝绝招漫画展示：要要想生活过得得去身上就得得粘点绿漫画展示：减减肥绝招：肉肉肉挤挤就没没了，身材挤挤挤就有了营销方案：1、放弃昂贵的的硬广式投放放与专题合作作,通过网络论坛坛渠道扩散，，选择150家大大众众型型论论坛坛、、旅旅游游类类垂垂直直论论坛坛、、大大学学生生论论坛坛等等进进行行投投放放。。2、百百万万名名博博传传播播3、sns（SocialNetworkingServices社交交网网站站））传传播播4、依依靠靠漫漫画画病病毒毒内内容容驱驱动动,获得得众众多多斑斑竹竹的的推推荐荐与与加加精精5、通通过过网网友友们们自自发发对对漫漫画画的的转转载载来来实实现现二二次次传传播播1、、分分析析提提炼炼布布丁丁酒酒店店的的品品牌牌元元素素与与独独特特卖卖点点2、、依依据据网网络络整整合合营营销销4I原原则则（（Interesting趣趣味味原原则则、、Interests利利益益原原则则、、Interaction互互动动原原则则、、Individuality个个性性原原则则））中中的的趣趣味味原原则则和和利利益益原原则则将将生生硬硬的的卖卖点点优优化化为为可可感感、、有有趣趣的的内内容容营销销执执行行：：3、、传传播播主主线线分分为为两两条条（（1））以以布布丁丁酒酒店店的的卡卡通通代代言言形形象象阿阿布布、、阿阿丁丁为为主主要要人人物物创创意意漫漫画画；；（（2））借借助助与与第第三三方方知知名名漫漫画画品品牌牌PP猪猪进进行行合合作作4、、选选择择与与目目标标消消费费者者大大学学生生、、年年轻轻白白领领相相重重合合的的大大众众型型论论坛坛、、旅旅游游类类垂垂直直论论坛坛、、大大学学生生论论坛坛等等进进行行投投放放。。效果果评估估：：1、、总总点点击击量量超超过过了了100万万2、、在在网网易易、、新新浪浪、、sohu、、yahoo等等全全国国知知名名论论坛坛获获得得100余余次次的的推推荐荐、、加加精精3、、获获得得3000余余次次的的转转载载、、转转贴贴4、、布布丁丁酒酒店店漫漫画画案案例例多多次次被被研研究究漫漫画画营营销销专专业业论论文文报报道道研研究究亮点点一一：：全全方方位位动动用用网网络络传传播播工工具具亮点点二二、、创创新新的的运运用用社社会会化化媒媒体体中中社社区区、、博博客客、、漫漫画画等等多多种种形形式式。。互互动动+话话题题讨讨论论创意意传传播播亮亮点点：：亮点点三三：：巧巧妙妙借借力力网网络络流流行行时时尚尚漫漫画画，，布布丁丁连连锁锁酒酒店店品品牌牌与与网网络络漫漫画画形形成成高高度度的的契契合合亮点点四四：：通通过过倡倡导导新新的的生生活活方方式式巧巧妙妙植植入入布布丁丁酒酒店店的的各各种种先先进进理理念念和和精精细细服服务务酒店店营营销销的的概概念念：：一、、营营销销及及营营销销管管理理酒店店营营销销概概述述酒店店营营销销就就是是在在适适当当的的时时间间、、地地点点，，以以适适当当的的价价格格，，通通过过适适当当的的销销售售渠渠道道，，采采取取适适当当的的促促销销策策略略，，向向目目标标客客人人销销售售一一定定的的产产品品和和服服务务的的有有计计划划、、有有组组织织活活动动。。推销促销酒店营营销VSVS酒店营营销管管理的的概念念酒店营营销管管理酒店营营销管管理的的内容容三、酒店营销活动的基础环节营销调调研市场细细分市场定定位市场选选择一、酒酒店传传统营营销组组合策策略——4Ps营销组组合酒店营营销组组合策策略price价格策略Promotion促销策略product)产品策略place营销渠道策略二、酒酒店新新型营营销组组合策策略4Cs营销组组合策策略便捷(convenience)沟通(communication)顾客(customer)成本(cost)rewardreactionrelativerelation开展关关系营营销与消费费者建建立关关联得到回回报提高市市场反反应速速度（二））4Rs营销组组合策策略一、主主题营营销酒店新型营销理念是酒店店企业业在组组织策策划各各种营营销活活动时时，根根据消消费时时尚、、酒店店特色色、时时令季季节、、客源源需求求、社社会热热点等等因素素，选选定某某一主主题作作为活活动的的中心心内容容，以以此为为营销销的吸吸引标标志，，吸引引公众众关注注并令令其产产生购购买行行为。。二、品品牌营营销是酒店店宾馆馆通过过创造造企业业品牌牌，树树立和和贯彻彻品牌牌意识识来开开展市市场营营销，，扩大大产品品销售售的一一种营营销策策略。。特点：：给酒酒店产产品和和服务务塑造造一个个名称称响亮亮、标标志清清楚、、管理理规范范、操操作标标准、、质量量优良良的品品牌，，并用用这种种品牌牌来开开发市市场、、招揽揽客人人，形形成市市场声声誉。。三、分分时营营销英文为为“TimeShareMarketing”，指将将酒店店客房房的使使用权权分时时段卖卖给客客人，，即不不同的的消费费者购购买客客房不不同时时段的的使用用权，，共同同维护护、分分时使使用客客房，，并且且可以以通过过交换换网络络与其其它消消费者者交换换不同同酒店店的客客房使使用权权。四、机会营营销指企业根据据市场环境境，寻找到到与本企业业的经营条条件和经营营目标相吻吻合的市场场机会而开开展的营销销活动。机会营销活活动的产品品组织。机会营销活活动的宣传传推广。机会营销活活动的客源源组织。五、网络营营销英文为“cyberma