XX饮料整合营销课件

整合行销传播IntegratedMarketingCommunications整合行销传播IntegratedMarketingC行銷傳播的策略思考與執行整合行銷傳播行銷傳播新概念認識消費者心理圖象传统行销传播的终结目录IntegratedMarketingCommunications行銷傳播的策略思考與執行整合行銷傳播行銷傳播新概念認識消費者传统行销传播的终结Chapter.1传统行销传播的终结Chapter.1MassCommunications大众传播IntegratedMarketing

CommunicationsFullyIntegratedMarketingCommunications整合营销传播全面整合营销传播行销传播模式的演进Mass大众传播IntegratedFully整合营销全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应——Peter·Drucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”《个人的管理》《组织的管理》《社会的管理》全球管理学大师如是说整合行销传播——Peter·Druck传播表现盲点运作哲学运作原则出发点向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品由上而下，重视产品导向而非消费者导向广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势货物出门、概不退换、买主自行留意。大众行销的内涵及盲点传播表现盲点运作哲学运作原则出发点向同质性高、无显著差异的消未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”；过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”；现在，它已经被“请注意消费者”所取代。未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”成本Cost方便Covenience产品(product)价格(price)渠道(place)溝通Communication促销(promotion)消費者Consumer消费者请注意→请注意消费者4P→4C营销角度的巨大转变：供应转向需求……厂商转向消费者成本方便Covenience产品(product)价格(pr认识消费者的心理图像Chapter.2认识消费者的心理图像Chapter.2大众传播个人传播大众行销一对一行销行销传播的应用去几十年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变：行销传播大众媒体由盛至衰过地方媒体国际性电子传播系统计划性的媒体活动立即传播传播时空固定为消费者机动调整地区传播全国传播行销传播的发展大众传播传播媒介的改变TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers从口语到视觉的改变认知的重要性远超于事实近似文盲媒体零细化传播媒介的改变TraditionalTraditionalM消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激样本纪录并转化推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激认知：脑袋里放些什么？人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、所闻、所感和经验的种种讯息。作出选择、储存、分类和检索的过程；学校幼儿园,小学,初中,高中,大学学生,老师,地点,名校,升学率…希特勒——领袖？战争犯？海尔——冰箱专家定向思维：按书目检索优势：快速、便捷不足：比较不易接受改变认知：脑袋里放些什么？人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、他所传递的讯息必须：包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经历能清楚地被辩认并分类和人们已有的分类系统相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理他所传递的讯息必须：包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、人际传播模式如何利用讯息处理系统进展传播？任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息讯息讯息讯息回应回馈解码译码记忆储存行销传播的运作人际传播模式如何利用讯息处理系统进展传播？任何行销传播的讯息消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新广告资讯原有产品资讯判断研究心智储存系统（mentalstoragesystem）如何组织资讯，消费者又是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。以既有资讯比对或试验新的资讯，然后下判断，决定接收、修正或拒绝此资讯。判断模式厂商消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新广告资讯原资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感官长期记忆短期记忆信号强度重演（储存）强度调适回想2.资讯接收1.资讯暴露3.认知反应消费者讯息处理模式资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感官长期概念网络概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。

心智活动中不断判断、比照的过程，使得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和效劳的知识，以便将来影响消费者的购置决策和产品的使用。概念网络概念不是单一的单位。资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销“取代〞或“累积〞，

何者才是正确的模式？“取代〞或“累积〞，

何者才是正确的模式？Chapter.3行销传播新概念Chapter.3行销传播新概念行销传播美好经验厂商购买影响传播消费者发送者接收者产品、服务喜好讯息说服性的信息目的：在消费者心目中放进一点讯息,

以期影响他们日后的购买决策双向沟通传播行销传播美好经验厂商购买影响传播消费者发送者接收者产品、服务讯息处理与整合行销传播产品和效劳不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由一样的判断过程，和消费者既有的概念及类别相比较讯息处理与整合行销传播产品和效劳不管用什么管道或途径传送讯息资讯超载-多媒体讯息要整合

消费者“浅尝式”学习

个人经验的理解

必须使用更广泛的概念及类别,区隔更难讯息“累计”模式OR“取代”模式?

-行销传传播是一种累积的过程讯息处理与整合行销传播讯息控制---多媒体讯息要清楚一致性

厂商主导控制资讯流动

自身需求主动接触资讯资讯超载-多媒体讯息要整合讯息“累计”模式OR“取代”模式?传播NO.流通20世纪90年代流通或传播对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通或传播而已。传播NO.流通20世纪90年代流通或传播对厂商而言，在均势的行销即传播，而传播几乎就是行销存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。行销传播的新概念行销即传播，而传播几乎就是行销存在于消费者心智网络中的价值，Chapter.4整合行销传播Chapter.4整合行销传播从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务店外促销产品设计---产品售出从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流何謂IMC？透过各种不同传播途径之组合，直接或间接地影响传播对象的消费行为，達成多元的傳播目標。Whatisit?Howtodo?如何做何謂IMC？透过各种不同传播途径之组合，直接或间接地影响传播“整合〞包含的意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合〞包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音〞，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者〔中间商、零售商、客户、股东、政府……〕传播时，应保持公司统一的形象。“整合〞包含的意义整合营销传播是一个战略的概念，群众媒体/媒体合作专案

(電視、報紙、雜誌、電台)产品包裝促销公关网络戶外店头直效行销事件行销整合行銷傳播之形式IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列形式传播：群众媒体/媒体合作专案

(電視、報紙、雜誌、電台)整合行銷傳整合行销传播的说服工具

〔1〕廣告：付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者〔2〕促銷：在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。」最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。〔3〕直效行銷：是一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。〔4〕公共關係：是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、承受及合作，……有助於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發佈等方式來進行。(5)事件行销：就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，到达"一举扬名天下知"的目的。进展事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为群众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而到达提升企业形晚象，以及销售商品的目的。整合行销传播的说服工具〔1〕廣告：二/三阶流通铺货生动化陈列售点广告售点买赠RODASHOWEVENT户外广告TVNP杂志广播流通产生/刺激购买欲望产生品牌偏好与需求康师傅整合行销传播模式二/三阶流通铺货生动化陈列售点广告售点买赠RODASHOWE推销拉购TV售点广告促销生动化RoadshowEvent户外排面POP利诱攻心忠诚成本低成本高康师傅整合行销传播模式推销拉购TV售点广告RoadshowEvent户外排面利诱攻整合行销传播的企划模式（消费者/潜在消费者资料库）直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动人口统计心理统计购买历史产品类别网络我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格配销传播资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播整合行销传播的企划模式（消费者/潜在消费者资料库）直效行销广接触接触(Contacts)

—但凡能夠將品牌,产品类别和任何与市场相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经历無所不在資訊交換,雙向溝通

(關係行銷-relationshipmarketing)接触接触(Contacts)

—但凡能夠將品牌,产接触管理(contactmanagement)

─在某一个时间.地点,或某种状况下,厂商可以与消费者沟通关键点：如何

(how)何時(when)溝通什麼(what)接触管理接触管理(contactmanagement)

─在某整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。〔行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等〕整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于：整合行销传播VS传统行销模式整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是IMC的價值消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决定是否购置某一项产品，而并不是完全因为产品本身☆认知价值☆与竞争产品形成区隔IMC的價值消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决Chapter.5整合行销传播的策略思考与执行Chapter.5整合行销传播的策略思考与执行整合行销传播的循环本质整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。其过程如下：厂商开展传播方案，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播方案；再将整个流程循环下去。这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商到达双赢的境界。整合行销传播的循环本质整合行销传播真正的价值在于其本身的循环两个必须开展的策略1、准确区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分。2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购置诱因3、确认目前消费者如何在心中进展品牌定位4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6、开掘关键“接触点〞，了解如何才能更有效率地接触到消费者7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准那么8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考详细地表达如何接触到各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装股东和公司内部沟通帮助销售的印刷品消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友、双亲、同事政府与之相关管理当局售后追踪：印刷品保证书、调查传播策略执行策略两个必须开展的策略1、准确区隔消费者-根据消费者的行为及对产整合传播策略一、消费者A.消费者购置诱因〔TBI〕产品类别_________族群数目_________1、本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？2、本族群的消费者目前购置何品牌？他们用哪种方式购置？如何使用？3、本族群的消费者生活形态、心理状态和对本类别产品的态度4、对主要消费族群的观察5、本族群的消费者从本类别产品中想得到却得不到的，是什么？消费者购置诱因：“我将购置此品牌，因它较其他品牌更___________〞B.建议主要消费族群，理由：二、产品适合本族群吗？A.产品的实质是怎样的？1、产品里有什么？2、与其他品牌有什么不同B.消费者如何认知该产品？产品的外观、感觉、口味……如何？C.消费者对生产该产品的公司认知如何？D.赤裸裸的事实E.结论：这项产品适合这个族群吗？三、竞争对手会影响我们达成目标吗？品牌网络竞争范畴是什么样？我们与谁竞争？为什么？我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地？将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？竞争牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？back整合传播策略一、消费者B.消费者如何认知该产品？back四、具竞争力的消费者利益是什么？A、必须能解决消费者的问题，能增进消费者的生活B、确实是一个真正的消费者利益点C、必须具有竞争力-“优于D、在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品E、绝不只是一个口号或广告词F、必须能用一个简单的句子表示五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需要与欲求？产品本身的理由认知上的支持点沟通上的支持点六、品牌的个性应该是什么？什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？七、期待消费者的反应为何？希望消费者从沟通中了解哪些要点？希望消费者在沟通后采取何种行动？试用产品要求寄给他更多的资料使用产品更频繁其他？八、认知价值假如沟通成功，从现在起（数月或数年后），与其他品牌比，消费者对我们品牌的认知是______。九、消费者接触点为了能最有效地触及消费者，应该利用哪些消费者接触点？理由：___________十、调查评估未来需要哪些种类的调查研究，以便更进一步帮助策略的发展？为什么？整合传播策略四、具竞争力的消费者利益是什么？七、期待消费者的反应为何？整整合行销传播的意义通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方式，你可以为你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔。如果消费者对你产品的认知价值持续地大于对竞争者的认知，那么消费者就会对你的品牌保持忠诚。整合行销传播的意义通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方品牌主张每一品牌与服务都必须要有一个源于消费者需求的特殊品牌主张，使传播策略得以定位及执行。要提供足夠的想像空間持久能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔可信度及说服力品牌主张每一品牌与服务都必须要有一个源于消费者需求的销售主张可以用文字、图片或兼用两者来表达，也可以使用以前从未使用在销售上的新科技也可以以一个能整合各媒体的大型活动为中心，向外扩散。销售主张的表达销售主张的参与度在企划一个整合的传播计划时，与行销部门有关的每一个人都要参与：公司员工、各代理商、通路、中间商和销售人员等者必须了解策略的主旨及其执行技巧。他们必须参与执行整个计划，也须将这个计划的光与热，传递给家人朋友及协力厂商。这样的深入参与不仅给整个计划带来更高的价值，同时也为员工带来更强烈的归属感。销售主张可以用文字、图片或兼用两者来表达，也可以使用以前从未品牌主张的检视品牌主张是否根植于消费者的心中品牌主张是否单纯、直接且特别？传播策略是否以生动的方式执行？是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就象人们平常谈话的方式一样？是否为品牌或效劳创造了一个独特的性格？品牌主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的品牌主张吗？是否是一个具有持续力的品牌主张？能与品牌共长久？这个品牌主张能否作为整个整合行销传播方案的鼓舞口号？这个品牌主张能经得起竞争者的攻击？品牌主张的检视品牌主张是否根植于消费者的心中品牌主张是否单纯杰出的品牌主张杰出的品牌主张銷售主張鑽石恆久遠,一顆永留傳只在乎曾經擁有,不在乎天長地久銷售主張鑽石恆久遠,一顆永留傳整合行销传播的效果(目标)品类需求(CategoryNeed)品牌知名度(BrandAwareness)品牌态度(BrandAttitude)试用(Trial)购置意愿(PurchaseIntention)促成购置(PurchaseFacilitation)品牌忠诚(BrandLoyalty)整合行销传播的效果(目标)品类需求(CategoryN对品类之态度涉入程度(Involvement)

─心理/财务危机动机

(Motive)

─负面/正面动机对品类之态度涉入程度(Involvement)

─心理涉入程度低的品类不须说服让传播对象感到快乐例如:清洁剂/休闲食品/软性饮料涉入程度低的品类不须说服涉入程度高的品類潜在心理/财务危机收集几评估相关资讯例如:高级流行服饰/化装品/汽车/保险涉入程度高的品類潜在心理/财务危机行銷傳播目標與最有效的工具

行銷傳播目標最有效工具建立誠信公關建立生活型態的關聯性廣告、宣傳活動建立知名度、塑造形式廣告刺激再次購買促銷刺激產業的熱絡產業促銷獎勵多次購買與高忠誠度購買次數獎勵活動建立參與感宣傳活動接觸某特定目標對象寄件媒體利用社會責任任務行銷刺激產品推薦會員俱樂部團體刺激產品試用促銷公布消息公關行銷傳播目標與最有效的工具行銷傳播目標最有效工具建立誠信公购置行为的根本动机資料來源：1987年，羅斯特─佩斯(RossiterandPercy,1987)购置行为的根本动机資料來源：1987年，羅斯特─佩斯(Ro正面动机之品类情感的真实性很重要资讯沟通其次正面动机之品类情感的真实性很重要如何利用整合行销传播影响消费者购置?品牌知名度品牌偏好、形象品牌需求品牌购买欲望品牌忠诚度品牌记忆提示知名度不提示知名度电视广告 户外广告 铺货与陈列 电视广告 户外广告 ROADSHOWEVENT 主题性促销售点广告 人员示范导购售点买赠 主题性促销户外广告 电视广告 售点广告 生动化陈列售点买赠 人员示范导购价格/赠品促销维护品牌偏好/形象 不断刺激购买欲望 如何利用整合行销传播影响消费者购置?品牌知名度品牌偏好、形象消费者在购置决策过程中之角色發起者(Initiator)影響者(Influencer)決定者(Decider)購買者(Purchaser)使用者(User)试用(新产品）重覆购买(旧产品)传播目标角色消费者在购置决策过程中之角色發起者(Initiator)试选择传播途径之考虑因素哪些人会介入决策过程？这些人将扮演何种角色？整个购置决策过程分成哪些阶段？这些阶段分别在那些时间发生？哪些地点发生？如何发生？选择传播途径之考虑因素哪些人会介入决策过程？Chapter.6案例分享Chapter.6案例分享ThanksThanks整合行销传播IntegratedMarketingCommunications整合行销传播IntegratedMarketingC行銷傳播的策略思考與執行整合行銷傳播行銷傳播新概念認識消費者心理圖象传统行销传播的终结目录IntegratedMarketingCommunications行銷傳播的策略思考與執行整合行銷傳播行銷傳播新概念認識消費者传统行销传播的终结Chapter.1传统行销传播的终结Chapter.1MassCommunications大众传播IntegratedMarketing

CommunicationsFullyIntegratedMarketingCommunications整合营销传播全面整合营销传播行销传播模式的演进Mass大众传播IntegratedFully整合营销全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应——Peter·Drucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”《个人的管理》《组织的管理》《社会的管理》全球管理学大师如是说整合行销传播——Peter·Druck传播表现盲点运作哲学运作原则出发点向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品由上而下，重视产品导向而非消费者导向广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势货物出门、概不退换、买主自行留意。大众行销的内涵及盲点传播表现盲点运作哲学运作原则出发点向同质性高、无显著差异的消未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”；过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”；现在，它已经被“请注意消费者”所取代。未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”成本Cost方便Covenience产品(product)价格(price)渠道(place)溝通Communication促销(promotion)消費者Consumer消费者请注意→请注意消费者4P→4C营销角度的巨大转变：供应转向需求……厂商转向消费者成本方便Covenience产品(product)价格(pr认识消费者的心理图像Chapter.2认识消费者的心理图像Chapter.2大众传播个人传播大众行销一对一行销行销传播的应用去几十年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变：行销传播大众媒体由盛至衰过地方媒体国际性电子传播系统计划性的媒体活动立即传播传播时空固定为消费者机动调整地区传播全国传播行销传播的发展大众传播传播媒介的改变TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers从口语到视觉的改变认知的重要性远超于事实近似文盲媒体零细化传播媒介的改变TraditionalTraditionalM消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激样本纪录并转化推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激认知：脑袋里放些什么？人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、所闻、所感和经验的种种讯息。作出选择、储存、分类和检索的过程；学校幼儿园,小学,初中,高中,大学学生,老师,地点,名校,升学率…希特勒——领袖？战争犯？海尔——冰箱专家定向思维：按书目检索优势：快速、便捷不足：比较不易接受改变认知：脑袋里放些什么？人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、他所传递的讯息必须：包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经历能清楚地被辩认并分类和人们已有的分类系统相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理他所传递的讯息必须：包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、人际传播模式如何利用讯息处理系统进展传播？任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息讯息讯息讯息回应回馈解码译码记忆储存行销传播的运作人际传播模式如何利用讯息处理系统进展传播？任何行销传播的讯息消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新广告资讯原有产品资讯判断研究心智储存系统（mentalstoragesystem）如何组织资讯，消费者又是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。以既有资讯比对或试验新的资讯，然后下判断，决定接收、修正或拒绝此资讯。判断模式厂商消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新广告资讯原资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感官长期记忆短期记忆信号强度重演（储存）强度调适回想2.资讯接收1.资讯暴露3.认知反应消费者讯息处理模式资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感官长期概念网络概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。

心智活动中不断判断、比照的过程，使得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和效劳的知识，以便将来影响消费者的购置决策和产品的使用。概念网络概念不是单一的单位。资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销“取代〞或“累积〞，

何者才是正确的模式？“取代〞或“累积〞，

何者才是正确的模式？Chapter.3行销传播新概念Chapter.3行销传播新概念行销传播美好经验厂商购买影响传播消费者发送者接收者产品、服务喜好讯息说服性的信息目的：在消费者心目中放进一点讯息,

以期影响他们日后的购买决策双向沟通传播行销传播美好经验厂商购买影响传播消费者发送者接收者产品、服务讯息处理与整合行销传播产品和效劳不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由一样的判断过程，和消费者既有的概念及类别相比较讯息处理与整合行销传播产品和效劳不管用什么管道或途径传送讯息资讯超载-多媒体讯息要整合

消费者“浅尝式”学习

个人经验的理解

必须使用更广泛的概念及类别,区隔更难讯息“累计”模式OR“取代”模式?

-行销传传播是一种累积的过程讯息处理与整合行销传播讯息控制---多媒体讯息要清楚一致性

厂商主导控制资讯流动

自身需求主动接触资讯资讯超载-多媒体讯息要整合讯息“累计”模式OR“取代”模式?传播NO.流通20世纪90年代流通或传播对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通或传播而已。传播NO.流通20世纪90年代流通或传播对厂商而言，在均势的行销即传播，而传播几乎就是行销存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。行销传播的新概念行销即传播，而传播几乎就是行销存在于消费者心智网络中的价值，Chapter.4整合行销传播Chapter.4整合行销传播从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务店外促销产品设计---产品售出从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流何謂IMC？透过各种不同传播途径之组合，直接或间接地影响传播对象的消费行为，達成多元的傳播目標。Whatisit?Howtodo?如何做何謂IMC？透过各种不同传播途径之组合，直接或间接地影响传播“整合〞包含的意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合〞包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音〞，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者〔中间商、零售商、客户、股东、政府……〕传播时，应保持公司统一的形象。“整合〞包含的意义整合营销传播是一个战略的概念，群众媒体/媒体合作专案

(電視、報紙、雜誌、電台)产品包裝促销公关网络戶外店头直效行销事件行销整合行銷傳播之形式IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列形式传播：群众媒体/媒体合作专案

(電視、報紙、雜誌、電台)整合行銷傳整合行销传播的说服工具

〔1〕廣告：付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者〔2〕促銷：在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。」最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。〔3〕直效行銷：是一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。〔4〕公共關係：是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、承受及合作，……有助於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發佈等方式來進行。(5)事件行销：就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，到达"一举扬名天下知"的目的。进展事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为群众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而到达提升企业形晚象，以及销售商品的目的。整合行销传播的说服工具〔1〕廣告：二/三阶流通铺货生动化陈列售点广告售点买赠RODASHOWEVENT户外广告TVNP杂志广播流通产生/刺激购买欲望产生品牌偏好与需求康师傅整合行销传播模式二/三阶流通铺货生动化陈列售点广告售点买赠RODASHOWE推销拉购TV售点广告促销生动化RoadshowEvent户外排面POP利诱攻心忠诚成本低成本高康师傅整合行销传播模式推销拉购TV售点广告RoadshowEvent户外排面利诱攻整合行销传播的企划模式（消费者/潜在消费者资料库）直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动人口统计心理统计购买历史产品类别网络我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格配销传播资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播整合行销传播的企划模式（消费者/潜在消费者资料库）直效行销广接触接触(Contacts)

—但凡能夠將品牌,产品类别和任何与市场相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经历無所不在資訊交換,雙向溝通

(關係行銷-relationshipmarketing)接触接触(Contacts)

—但凡能夠將品牌,产接触管理(contactmanagement)

─在某一个时间.地点,或某种状况下,厂商可以与消费者沟通关键点：如何

(how)何時(when)溝通什麼(what)接触管理接触管理(contactmanagement)

─在某整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。〔行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等〕整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于：整合行销传播VS传统行销模式整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是IMC的價值消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决定是否购置某一项产品，而并不是完全因为产品本身☆认知价值☆与竞争产品形成区隔IMC的價值消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决Chapter.5整合行销传播的策略思考与执行Chapter.5整合行销传播的策略思考与执行整合行销传播的循环本质整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。其过程如下：厂商开展传播方案，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播方案；再将整个流程循环下去。这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商到达双赢的境界。整合行销传播的循环本质整合行销传播真正的价值在于其本身的循环两个必须开展的策略1、准确区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分。2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购置诱因3、确认目前消费者如何在心中进展品牌定位4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6、开掘关键“接触点〞，了解如何才能更有效率地接触到消费者7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准那么8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考详细地表达如何接触到各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装股东和公司内部沟通帮助销售的印刷品消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友、双亲、同事政府与之相关管理当局售后追踪：印刷品保证书、调查传播策略执行策略两个必须开展的策略1、准确区隔消费者-根据消费者的行为及对产整合传播策略一、消费者A.消费者购置诱因〔TBI〕产品类别_________族群数目_________1、本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？2、本族群的消费者目前购置何品牌？他们用哪种方式购置？如何使用？3、本族群的消费者生活形态、心理状态和对本类别产品的态度4、对主要消费族群的观察5、本族群的消费者从本类别产品中想得到却得不到的，是什么？消费者购置诱因：“我将购置此品牌，因它较其他品牌更___________〞B.建议主要消费族群，理由：二、产品适合本族群吗？A.产品的实质是怎样的？1、产品里有什么？2、与其他品牌有什么不同B.消费者如何认知该产品？产品的外观、感觉、口味……如何？C.消费者对生产该产品的公司认知如何？D.赤裸裸的事实E.结论：这项产品适合这个族群吗？三、竞争对手会影响我们达成目标吗？品牌网络竞争范畴是什么样？我们与谁竞争？为什么？我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地？将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？竞争牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？back整合传播策略一、消费者B.消费者如何认知该产品？back四、具竞争力的消费者利益是什么？A、必须能解决消费者的问题，能增进消费者的生活B、确实是一个真正的消费者利益点C、必须具有竞争力-“优于D、在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品E、绝不只是一个口号或广告词F、必须能用一个简单的句子表示五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需要与欲求？产品本身的理由认知上的支持点沟通上的支持点六、品牌的个性应该是什么？什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？七、期待消费者的反应为何？希望消费者从沟通中了解哪些要点？希望消费者在沟通后采取何种行动？试用产品要求寄给他更多的资料使用产品更频繁其他？八、认知价值假如沟通成功，从现在起（数月或数年后），与其他品牌比，消费者对我们品牌的认知是______。九、消费者接触点为了能最有效地触及消费者，应该利用哪些消费者接触点？理由：___________十、调查评估未来需要哪些种类的调查研究，以便更进一步帮助策略的发展？为什么？整合传播策略四、具竞争力的消费者利益是什么？七、期待消费者的反应为何？整整合行销传播的意义通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方式，