《品牌管理》课件

奥美在品牌管理上的价值奥美在品牌管理上的价值什么是品牌什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系品牌是什么？忠实度忠实关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式忠忠实关系金字塔 关系消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！不同种类的品牌

消费者品牌不同种类的品牌 所以品牌是抽象的关系/感受

那究竟怎么策划/管理品牌？所以品牌是抽象的关系/感受

那究竟怎么策划/管理品牌？主要步骤步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查主要步骤步骤： 一。资料分析整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策

品牌管家

品牌管家

品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。品牌管家品牌管家是一套完整的企划，品牌管家品牌管家 营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———-颜色 -营销材料 -员工制服-质地 -直效行销 -服装-重量 -促销 -电话礼仪-分销 -广告 -投诉处理-价格 -字体 -招牌-竞争 -音乐 -媒介内容品牌管家 营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素——无形方面——使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情想法和态度需求和需要品牌管家营建一个品牌的基本要素品牌管家探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌写真理想品牌价值观的定义探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌写品牌管家七步收集资料品牌探测

品牌检验品牌写真

运用品牌写真

策略发展

品牌重检品牌管家七步收集资料品牌探测品牌检验品牌写真运用是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息它是特别设计去获得洞察力品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情…...当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉的或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？品牌检验1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情…...品牌检思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己当别人使用这个品牌时，你有什么感觉这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌检验2思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣品牌检验2既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人的记忆和联想。这个品牌能带给你什么样的记忆和联想描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。品牌检验3既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人的除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？品牌检验4除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌检验一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。品牌写真一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真品牌写真思考架构

如何到哪里（品牌策略）现在在哪里（品牌检验）品牌写真

要到哪里去（品牌机会/远景）思考架构如何到哪里现在在哪里要到哪里去如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心发展/评估行销传播活动的基准有助于品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌产品整合或延伸的规划如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始，品牌策略为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明品牌的行销目标全面的传播目的为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告公关促销直效行销其他品牌策略为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播

传播和累积品牌的核心价

值，建立品牌形象和品牌

偏好

传播和累积产品的品质形

象传播和累积企业的理念和实力印象临门一脚，促成购买传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播传播和累积品影响消费者的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应影响消费者的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内奥美360度建立品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传立群策业务推广奥美视觉管理奥美广告奥美360度建立品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装品牌检查（品牌重检）确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程(年度检视)回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考虑产品的改变或延伸传播内容的调整品牌检查（品牌重检）确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。16:05:5516:05:5516:0512/26/20224:05:55PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2216:05:5516:05Dec-2226-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。16:05:5516:05:5516:05Monday,December26,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:05:5516:05:55December26,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月26日4:05下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。26十二月20224:05:55下午16:05:5512月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月224:05下午12月-2216:05December26,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2616:05:5516:05:5526December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。4:05:55下午4:05下午16:05:5512月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2216:0516:05:5516:05:55Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2616:05:55Monday,December26,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2616:05:5512月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-22加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。16:05:5516:05:5516:0512/26/20224:05:55PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2216:05:5516:05Dec-2226-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。16:05:5516:05:5516:05Monday,December26,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:05:5516:05:55December26,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月26日4:05下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。26十二月20224:05:55下午16:05:5512月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月224:05下午12月-2216:05December26,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2616:05:5516:05:5526December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。4:05:55下午4:05下午16:05:5512月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2216:0516:05:5516:05:55Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2616:05:55Monday,December26,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2616:05:5512月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-22奥美在品牌管理上的价值奥美在品牌管理上的价值什么是品牌什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系品牌是什么？忠实度忠实关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式忠忠实关系金字塔 关系消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！不同种类的品牌

消费者品牌不同种类的品牌 所以品牌是抽象的关系/感受

那究竟怎么策划/管理品牌？所以品牌是抽象的关系/感受

那究竟怎么策划/管理品牌？主要步骤步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查主要步骤步骤： 一。资料分析整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策

品牌管家

品牌管家

品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。品牌管家品牌管家是一套完整的企划，品牌管家品牌管家 营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———-颜色 -营销材料 -员工制服-质地 -直效行销 -服装-重量 -促销 -电话礼仪-分销 -广告 -投诉处理-价格 -字体 -招牌-竞争 -音乐 -媒介内容品牌管家 营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素——无形方面——使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情想法和态度需求和需要品牌管家营建一个品牌的基本要素品牌管家探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌写真理想品牌价值观的定义探索品牌与消费者的关系探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌写品牌管家七步收集资料品牌探测

品牌检验品牌写真

运用品牌写真

策略发展

品牌重检品牌管家七步收集资料品牌探测品牌检验品牌写真运用是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息它是特别设计去获得洞察力品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情…...当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉的或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？品牌检验1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情…...品牌检思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己当别人使用这个品牌时，你有什么感觉这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌检验2思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣品牌检验2既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人的记忆和联想。这个品牌能带给你什么样的记忆和联想描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。品牌检验3既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人的除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？品牌检验4除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌检验一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。品牌写真一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真品牌写真思考架构

如何到哪里（品牌策略）现在在哪里（品牌检验）品牌写真

要到哪里去（品牌机会/远景）思考架构如何到哪里现在在哪里要到哪里去如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心发展/评估行销传播活动的基准有助于品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌产品整合或延伸的规划如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始，品牌策略为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明品牌的行销目标全面的传播目的为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告公关促销直效行销其他品牌策略为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播

传播和累积品牌的核心价

值，建立品牌形象和品牌

偏好

传播和累积产品的品质形

象传播和累积企业的理念和实力印象临门一脚，促成购买传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播传播和累积品影响消费者的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应影响消费者的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内奥美360度建立品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传立群策业务推广奥美视觉管理奥美广告奥美360度建立品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装品牌检查（品牌重检）确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程(年度检视)回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考虑产品的改变或延伸传播内容的调整品牌检查（品牌重检）确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。16:05:5516:05:5516:0512/26/20224:05:55PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2216:05:5516:05Dec-2226-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。16:05:5516:05:5516:05Monday,December26,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:05:5516:05:55December26,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月26日4:05下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。26十二月20224:05:55下午16:05:5512月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月224:05下午12月-2216:05December26,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2616:05:5516:05:5526December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。4:05:55下午4:05下午16:05:5512月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2216:0516:05:5516:05:55Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2616:05:55Monday,December26,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2616:05:5512月-22谢谢大家！加强做责任心，