保险营销管理与营销计划课件

第二章保险营销管理与营销计划营销的理念实际上就是一种管理的指导思想，其实施就是保险营销的管理。保险营销管理是提高保险营销效益的关键，其程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、制定市场营销策略、组织执行和控制市场营销活动。第一节保险营销管理程序一、保险营销管理及其程序保险营销管理程序，即进行保险营销这项管理工作要经历的基本过程、步骤。具体是指分析营销机会研究、选择目标市场制定营销策略执行、控制市场营销活动等一系列环节的总和。二、保险营销管理程序的具体内容及其应用（一）分析营销机会分析保险市场机会，发掘保险营销机会，是保险营销管理过程的第一步。所谓保险市场机会，是指在保险市场上尚未满足的保险需求。但它仅仅是一个保险企业的环境机会。所谓保险营销机会，是指对本保险企业的营销活动具有吸引力，能够使本保险企业取得竞争优势和获得差别利益的市场机会。（二）研究和选择目标市场1、营销调研：①保险需求调查②保险商品销售状况调查2、市场细分任何一个保险企业都不可能满足整个保险市场的需求。市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本方法。所谓市场细分：根据顾客对商品需求的偏好和购买行为存在的差异性，把整个市场划分为若干个消费群，即“子市场”。所谓保险市场细分:是指根据保险市场上消费者的需要、消费习惯等方面的特征，把某一个或某一组保险商品的市场整体划分为若干个消费者群体的市场分类过程。细分的依据一般有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。3、市场覆盖战略选择可供保险企业选择其目标市场的模式有五种：①单一市场集中化战略:只选择一个细分市场。②保险商品专门化战略（险种专业化）:向几个不同的细分市场提供某一系列的险种，占领某一横向的所有格子。4、了解统一目标市场中的竞争者的状况，进行市场定位。保险市场定位是指保险企业根据竞争对手现有险种在市场上所处的位置，避开其独有的特色，重新审视消费者对该险种其他特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业的险种与众不同的、给人以鲜明印象的个性或形象，并让消费者及时迅速地以欢迎的态度接受其特色，使该险种在市场上找到和确立自己的位置。（四）组织、执行市场营销，并对其进行控制这是营销过程的最后一个环节，要组织保险企业的所有营销资源，根据本企业在保险行业中的竞争地位，制定相应的营销战略和战术，以实施和控制保险营销活动。（二）刺激型营销刺激型营销是针对无需求而实行的一种营销管理。无需求是指消费者对保险商品或其中的某些险种毫无兴趣或漠不关心。针对这种情况，营销管理的任务就是通过刺激型营销措施，设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求。（三）开发型营销开发型营销是与潜在需求相联系的一种营销管理。潜在需求是指有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴求，而保险市场上的现有险种却又无法满足这一需求。营销管理的任务就是首先衡量潜在市场的范围，努力开发设计新险种，然后设法提供能满足潜在需求的险种，将保险市场上的潜在需求变成现实需求。（四）恢复型营销恢复型营销是针对衰退的需求而实行的一种营销管理。营销管理的任务就是分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变险种特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使消费者已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即通过创造性的险种再营销来扭转需求下降的趋势。（五）同步型营销同步型营销是针对不规则需求而实行的一种营销管理。不规则需求是指在不同时间、不同季节消费者的保险需求量不同，因而与保险供给不同步。保险企业就可以通过灵活的缴费方式、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。（六）维护型营销维护型营销是针对充分需求而实行的一种营销管理。充分需求是指当前需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。这时，营销管理的任务是在面临消费者偏好和兴趣发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平，防止出现下降趋势。第二节保险营销计划保险营销计划是由保险营销部门制定的运作计划，是保险企业为了占领目标市场和完成预定的营销目标而制定的营销行动方案。一、保险营销计划的类型（一）从时间跨度上划分的保险营销计划1、长期计划一般来说，长期计划的时间跨度多在5年以上，其内容主要包括保险企业的发展目标和发展方向。3、短期计划一般是指年度营销计划，它对保险企业一年的营销目标、营销策略及实施步骤做了较为详细的规定，对保险营销管理人员的日常工作有更大的影响作用。（二）从功能上划分的保险营销计划。包括销售计划、广告计划、分销计划、促销计划、新险种开发计划。（一）编制营销纲要：提纲挈领对营销目标和措施进行简要说明（二）市场营销状况分析1、市场的整体情况2、险种情况3、竞争状况4、营销渠道情况5、保险营销的环境分析（三）机会与问题分析1、机会：指在营销环境中对保险公司有利的各种因素。①市场机会成为营销机会。②抓住机会与公司的长远发展目标。③机会与公司现有的资源是一致的。2、优势与劣势①优势：是公司可以成功利用的一些自身内在因素。②劣势：是公司需要改进的一些内在不利因素。（四）营销目标营销目标是营销计划的核心部分。具体包括市场占有率、保险金额、保费收入总额、利润率、续保率等。（五）营销策略营销策略是指达到营销目标的具有手段、途径或措施，包括目标市场的选择、市场定位、营销组合策略（商品、定价、促销、分销）等.（六）行动方案营销策略转化为具体的行动步骤（七）营销预算（预计盈亏报告表）编制营销中的各项收支预算（八）控制对于计划实施过程中所出现的各种意想不到的情况，管理者要及时发现并进行处理，对营销活动进行适时的调整。营销控制的四种类型：