商业步行街解析课件

商业地产解析

——金游城系列商业事业部2009年05月22日什么是金游城？是卖还是租？如何用好主力店？动线还是冻线？我们的核心收益模式？五个核心问题一、什么是金游城优势(Strength)低地价，低开发成本；租、售结合，营销方式灵活，易于回笼资金；有主力店支撑；概念新颖；可选择丰富多彩的推广模式；如合理规划易形成多亮点共存，多角度吸引消费者；劣势(Weakness)区域市场不成熟；消费能力低下；选择品牌不多；部分地区商业已成型；人流难以集中；返租与裸卖商铺的业主协调困难；机会（Opportunity）引入休闲消费理念，概念新颖；丰富多彩的营销活动，引导市民的消费趋势；独特的物业类型易于形成特殊卖点；威胁（Threats）销售与租赁比例控制不好，容易形成空城；租金与售价比例控制不好，容易形成倒挂；主力店目的性消费太强，不容易疏导人流造成部分拥挤部分空置；传统的商业百货对分散式的步行街间的抗衡；金游城项目的SWOT分析我们的确是很努力的进行通州金游城项目的规划与打造，那么。。。。。。-----为何营运绩效仍不尽如人意？为何该卖的铺没有卖掉？该租的铺没有租掉？为何大润发人潮涌动，商业内街却空荡无人？为何会一波一波的频繁更换租户？为何同为品牌租户销售额确迟迟上不去？-----不尽人意是由哪些原因所造成的呢？-----这些原因如何可以规避？-----是否有更为合理的模式去复制？以下是我们经过阵痛后总结的一些经验，及设想的一些变通之法。通州金游城项目的反思：章节总结之一：必须遵循MD定位的基本原则MD定位市场化原则：产品要获得市场与消费者的认同，必须符合市场的需求，市场化是定位的基础，秉承适当超前的原则。（名嘴的教训）MD定位差异化原则：在充分分析市场的基础上，需要选择产品定位，在产品主题、概念、规划设计等方面有所不同，在环境、配套、外立面、色彩、品牌组合、品牌定位等方面有其特色。MD定位前瞻性原则：MD定位实质上是在现在一个静止的时点去把握以后一年甚至更长时间年度的市场，是对未来生活的预测，是在考验策划团队对未来市场的推理和预测能力。理想状态下的金游城各业态配比：一级业态划分二级业态划分业态比例业态说明餐饮正餐20%集中式就餐区，打造美食天地概念区休闲餐饮饮品屋与小吃穿插在步行街中购物功能大型综合超市50%主力店，占据核心集散区位置，以点覆面零售次主力店每个核心区1-2家，引领区域消费概念，吸引人流普通零售铺由主力店或次主力店的概念引入带动销售，按照细分业态按照区块进行有针对性的安放娱乐休闲KTV20%可与餐饮区临近电影院配套服务维修服务10%服务区功能相对集中美容美发照片冲印服务邮局银行结论：必须在步行街的打造中构建多个核心机能区，每个核心机能区都有领头羊起到引领作用，并保障每个区块都是有核心、有卖点、有主旨的。运营商的角度：保持统一的规划才有助项目的长期提升我想租！---理性的思维地产商的角度：快速销售意味着快速回笼资金我要卖！---正确的想法矛盾的结合体：有租赁、有裸卖、有包租，拉到篮里就是菜最终导致失控因为卖了一些商铺导致无法对业态进行有序的规划导致营运困难因为没有有序的规划导致物业价值不能提升，租售比倒挂，导致销售困难鱼与熊掌安能皆得之？答案是可以，至少已有诸多成功案例，销售型的专业市场为何会成功？因为它们没有丢掉项目的灵魂，即保持了细分市场定位，有卖点，有主题保持核心竞争力。哪些商铺销售能不影响或少影响项目整体？能靠自然流动人群，自主存活的外街沿街商铺自营或加盟优质品牌项目的商铺主力店人流可以覆盖的商铺次主力店周边已形成统一经营概念的商铺企事业单位、银行、证券体系、政府部门购置使用用途与区域定位相符合的商铺愿意签订比较长的返租协议，对回报要求不那么高的商铺主力店的双刃剑积极因素招商销售期——是招商销售的宣传利器，其它租赁或购买的信心来源。营运期——稳定的现金流来源；稳定的客流来源。推动项目快速成熟。促销推广——促销资源的来源。主力店一般都有非常好的促销手段和能力，有力的促销资源。消极因素目的性消费客群——只到主力店消费，不到其它地方销售。大树底下不长草——跟主力店相近业态商户很难生存。客大欺店——主力店往往认为只要自己按期履约，在其它方面跟业主或营运方老死不相往来。整合主力店的资源很难。大润发人流分析停车区停车区人流动线人流动线车流动线客流阻碍客流阻碍客流阻碍目的消费目的消费通州大润发超市的营运绩效相当好，在市民中也享有绝顶的口碑，可谓在通州无人不知，无人不晓。是的，大润发火了，金游城成就了大润发，但是大润发有没有成就金游城呢？无论是大润发的北段，还是南段，仅仅隔了一个过道而已，一边是人流涌动，一边却是门可罗雀。可以这么说，大润发成就了自己，但目前对商业街整体的带动性还不强。究其主要原因有三：一、建筑形态和铺位规划方面，没有有效利用疏导主力店人流的功能划分，造成人流隔断。二、大型超市是目的性消费极强的业态，很少有人会提着满袋子商品去逛街，金游城缺乏第二亮点。三、大润发自行招商部分业态与金游城前期招商业态高度重叠，尤其在运动服饰零售方面，形成了极强的同质化竞争。大润发的作用评价章节总结之三：合理规划主力店位置，多卖点共存合理规划主力店位置多卖点共存与铺位衔接更为紧密内部动线贯通，局部打造商业综合体狭长规划，形成回流餐饮+娱乐+休闲中心特色商品零售区，差异化竞争有品牌号召力的次主力店几种设想布局方案主力店零售铺零售铺零售铺主力店主力店零售铺零售铺中心广场通州金游城动线分析分散集合分散集合核心难点区，不易形成人群导引步行街打造两大难点：如何盘活内街商铺及楼上的商铺为什么通州金游城让人逛不起来？产品没吸引力街区太长，不具往返性动线太过分散，难以锁定人流前面已有类似概述。特征化、差异化的产品竞争必不可少。三层内街动线，互相分割并没有很完整的连接区域，中间超市主力店也进行了动线分割，对人流的流动的确造成了困扰。没有很好的能够锁定人群的区域，该集中的太分散，该分散的太集中，要经历多次的分散、集合再分散，再集合才能完成逛完步行街从步行街提升到步行街区的概念设立内活动核心区，先向内吸引人流再向外扩散。内活动核心区域代替沿街街铺成为最能吸引人潮的地方。项目借鉴：大宁国际租赁以提升营运绩效，看好未来回报为主销售以赚快钱回笼资金为主无论选择什么方式有一点是共通的：在养铺期的尽心培育能有力促进物业的成功可能的死循环营运绩效不佳铺位清理重新寻找租户租售比倒挂无论是销售也好，租赁也罢，一个新开盘的商业物业必定要走过一段时间的市场培育期。这是一个让消费者了解项目，体验项目，接受项目，最终形成消费习惯的过程。在此过程中作为开发商与营运商应该通过以下的手段去不断提升业绩：1、前期支持，采用优惠的政策扶持客户走过困难期；2、广告投入，利用多种营销渠道相结合的方式进行项目宣传；3、主题活动，通过多主题不间断的主题活动吸引