某项目发展定位及物业策略顾问报告

谨呈：从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告合富辉煌（中国）房地产有限公司2010年4月项目发展理解——我们的研究从项目基本属性开始……生态环境流溪河森林公园区位条件：区域认知度高，郊区休闲价值（主要是温泉资源）具有大广州的区域属性及辐射力位于有广州后花园之称的从化温泉旅游区内，是广州重要的休闲度假旅游区之一，区域认同度及认知度高；虽然处在广州远郊，但区域与主要城市节点之间的交通联系紧密：至广州天河：约70分钟车程（街东高速通行后约50分钟）；至白云机场：约40分钟车程；至从化市区：约10分钟车程。本项目区位条件：地块进入性不足，但利用道路规划可有效提升地块“大隐于市”的区位价值现状通达性不足，但未来可形成“曲径通幽”的进入交通：现状：依靠105国道，与项目地块联系的便捷道路尚未形成，通达性有待加强；规划：与规划高速间保持较理想距离，同时附近均有高速出口，充分利用规划乡道可有效引导。项目不在现有及规划的温泉旅游度假节点内，但与主要功能节点之间联系紧密：至从化市区：约15分钟车程；至从都项目：约10分钟车程；至温泉镇：约5分钟车程。街东高速（规划）增从高速（规划）乡道（规划）温泉出口街东增从交汇立交中田出口105国道项目地块温泉镇从化温泉旅游度假区从都国际会议中心中大南方学院资源条件：自身山水资源条件价值在大广州范围内并不稀缺，但整体可塑性较强用地保留了最原始的自然地形地貌，中部有较大面积的水库，与山体形成一定的山水资源景观，除此以外没有其他价值资源（特别是现状温泉资源缺失），但整体可塑性较强；广州市区周边（花都、增城、清远、三水等）不缺乏优越的山水资源环境区域，项目资源不具备绝对竞争优势。BAA点视线B点视线广州周边区域自然资源条件开发条件：规模大、开发灵活性高，但中低密度住宅大盘指标条件有进行调整的可能虽然建筑限高50m，但1.0的容积率在整体用地坡度不大情况下，可实现住宅物业的灵活组合：别墅+多层别墅+小高层别墅+多层+小高层多层+小高层公建配套指标、用地性质及容积率等都为中低密度住宅大盘的指标条件；现有指标条件与发挥区域休闲价值之间存在错位（特别是休闲功能及设施配置），根据定位有进行调整的可能。地块主要指标条件企业开发实力及品牌：国际化、多元化、高端化国际化、多元化的企业背景及资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；在汇景新城这个南中国国际豪宅社区标杆以及潮皇食府等多个品牌的发展中，已经可以看到侨鑫集团在高端化路线上的发展决心及操作实力。侨鑫集团成立于改革开放初期，是一家立足中国的多元化跨国企业集团，……。侨鑫集团以房地产为龙头，投资涉及金融、科技、酒店、餐饮、教育、传媒、健康、生态旅游和会展等领域，业务遍及中国的广东、北京、上海、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地……。“要么不做，做就要做最好”，这是侨鑫集团永恒的发展理念。——侨鑫集团网站企业区域运作及前景：高端化发展基调，实现价值兑现侨鑫集团重金投入从都国际会议中心，不但将成为撬动整个从化温泉旅游区向高端化发展的支点，也是在打造广州的国际化名片：集国际会议中心、高尔夫、白金五星级温泉酒店、博物馆等顶尖配套于一体；预计总投资80亿元，首期投资50亿元预计2010年底完工，将成为亚运会的高端接待配套；规划广州及区域性的重要会议，甚至是一些国际会议将会移师从都国际会议中心进行。合富辉煌认为，本项目必然将成为侨鑫集团实现区域高端化发展投入的重要价值兑现点之一。本项目发展理解本项目作为“大广州郊区具有休闲度假属性及一定山水资源的中低密度住宅大盘”，但在基于侨鑫集团发展层面理解之下，我们认为它必然有更高的发展目标：本项目资源条件并不具备绝对竞争优势、通达性亟待提升，并非天生的豪宅地块，与目标之间存在太大的差异；我们同样看到，汇景新城开发之初也并非天生的豪宅地块，也曾经面临通达性差、无特别自然景观资源等一系列先天不足，但通过价值培育成功树立高端形象。——打造大广州郊区的“汇景新城”！！本项目的整体思路：核心问题分解如何理解市场，把握竞争突破关键？如何准确定位，构建核心竞争力？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？——打造大广州郊区的“汇景新城”！！项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建国际化休闲豪宅的核心竞争力？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？如何理解市场场，把握竞争争突破关键？？项目有一定的的内外部自然然资源及规模模，但在大广广州山水资源源型项目四面面开花的市场场格局下，是是否有实现高高端化发展的的空间？如何何实现突破？？市场具有怎怎样的经验借借鉴？经济发展形势势将给本项目目开发带来什什么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来源源、类型？依依托是什么？？广州城市及区区域发展将为为项目创造怎怎样的环境？？大广州休闲度度假市场有怎怎样的发展特特征？怎样理解潜在在客户的需求求？竞争？大广州高端休休闲物业竞争争为本项目带带来怎样的竞竞合要求？如何理解市场场，把握竞争争突破关键？？项目有一定的的内外部自然然资源及规模模，但在大广广州山水资源源型项目四面面开花的市场场格局下，是是否有实现高高端化发展的的空间？如何何实现突破？？市场具有怎怎样的经验借借鉴？经济发展形势势将给本项目目开发带来什什么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来源源、类型？依依托是什么？？广州城市及区区域发展将为为项目创造怎怎样的环境？？大广州休闲度度假市场有怎怎样的发展特特征？怎样理解潜在在客户的需求求？竞争？大广州高端休休闲物业竞争争为本项目带带来怎样的竞竞合要求？随着通胀预期期增强，高端端物业市场保保值升值作用用将进一步被被看好随着经济的逐逐步恢复，宽宽松的货币政政策引发市场场对通胀担忧。从经济周期上上看，目前我我国经济处于于从复苏走向向繁荣的第五五阶段。这一一阶段是最易易引发通胀的的阶段。随着通胀预期期的增强，高高端物业等固固定资产的保保值增值作用用显现出来，，市场前景仍仍然看好。通胀易发阶段段宏观经济与通通胀的关系研研究通胀压力越来来越大广州经济08年受金融海海啸影响，进进入下行调整整阶段，GDP增速显著著放缓，但随随着政策的调调控，目前已已迅速复苏在经济恢复过过程中，房房地产投资占占GDP比例例的增速逐步步增加，反映映房地产市场场对宏观经济济强势拉动作作用，房地产在经济济恢复过程中中功不可没资料来源：广州市统计信信息网广州市2007年—2009年单季季度房地产投投资占GDP比例广州经济历经经调整阶段已已迅速复苏，，房地产行业业在经济复苏苏过程中功不不可没广州市2006年第4季季度—2009年单季度度GDP当年年同期增长率率变化图广州房地产市市场随着经济济的复苏，成成交量显著回回升，高端市市场表现突出出09年全年广广州房地产市市场成交面积积为978.33万㎡，，同比上涨涨38.4％％，成交均价价达9346元/平方米米，同比涨0.1%，中中心六区房价价高达11883元/平平方米，同比比涨10.4%多个顶端、高高端项目获得得热销，玖珑珑湖、汇景新新城、星河湾湾单日成交高高达10亿元元数据来源：广广州市国土资资源和房屋管管理局信息发发布2008年、、2009年年广州新建商商品房住宅每每月成交价、、量走势图价量齐升政策上，2010年广州州政府将放开开高端住宅市市场发展2010年3月7日，谢谢晓丹提出““针对不同收收入阶层的群群体给予差异异化的住房供供应和消费政政策”，即即“保障低端端、支持中端端、放开高端”保障低端：加加大保障性安安居工程建设设,今年保障障性住房新开开工300万万㎡，预计可可提供4万套套支持中端：鼓鼓励支持普通通商品住房消消费放开高端：让让有能力的消消费群体进入入高端住房市市场，政府不不予干预经济发展形势势将给本项目目开发带来什什么机遇？在经济复苏及及通胀预期情情况下，高端端物业发展在在政府及市场场层面都将得得到有力支撑撑。房地产行业成成为经济复苏苏的重要推动动力，而对房房地产结构调调整也将在政政策上进一步步放开高端物物业；随着通胀预期期的增强，高高端物业的保保值升值作用用将进一步被被看好；广州高端物业业市场消费力力足，多个高高品质高端项项目得到客户户青睐。从化是广州的的“后花园””，但发展一一直在低位徘徘徊，形象及及档次亟待提提升从化经济发展展以第三产业业为主导，且且近年来占经经济总量的比比例不断增大大，成为区域域经济的主要要驱动力；围绕创建“中中国优秀旅游游城市”的目目标，2008年从化成成功举办中国国广州·从化化城市休闲生生态旅游高峰峰论坛和“温温泉之都、生生态从化”旅旅游招商推介介活动，进一一步提升旅游游业的影响力力和知名度。。资料来源：从化2008年统计公报报2008年从从化产业占比比及拉动GDP比较2008年广广州十区两市市GDP及增增速对比（亿亿元，%）资料来源:广州市统计信信息网，09年数据尚未未公布从化定位提升升为广州重要要的城市副中中心，区域建建设发展面貌貌将得到快速速提升根据《广州2020:城城市总体发展展战略》初步步方案，2020年前广广州将建成一个主中心：：疏解密度，，改善人居六个副中心：：主城区人口口和功能疏解解的主要承接接地，市域产产业基地，具具有较强综合合服务功能，从化是副中心心之一重点新城区开开发新客站新城、、广州新城、、大学城新城城萝岗新城、新新塘新城空港新城黄阁新城、海海港新城白云新城良口旅游新城城荔城从化街口至中山新机场南沙客运港亚运村禅城区新塘萝岗中心区白云新城南海新客站清远顺德东莞汽车城至深圳大学城至珠海至江门至深圳未来从化可通通过多条高速速公路和广从从轻轨连接全全市各地乃至至珠三角各个个城市连接广州的高高速公路街北高速、京京珠高速、北北三环（目前前正是前期准准备阶段）连连接至花都区区G105连连接至白云区区广从轻轨首期先建嘉禾禾至街口段，，计划力争在在2011年年动工，2015年建成成；二期再建街口口至新温泉段段广从轻轨全长长将达92.6公里，起起始点分别是是广州流花火火车站和从化化“新温泉””度假区从片区规划看看，项目区域域不但是从化化旅游重点发发展区，更是是从化高端物物业发展的重重要区域之一一根据从化市住住宅布点规划划，居住用地地空间结构为为一心，两轴轴，三片;常住需求物业业将集中在从从化南部与广广州相接的区区域（也将对对广州城区外外溢的常住需需求形成截流流），而项目目区域内的温温泉镇、良口口镇定位为全全国的休闲度度假地产圣地地，将依托周周边旅游资源源开发高端物物业为主。本项目亚运会契机拉拉开了从化温温泉区的高端端化、国际化化发展序幕早期围绕温泉泉镇的无序发发展使得从化化温泉度假一一直呈现大众众化，档次不不足；而2005年立项项的从化温泉泉养生谷，政政府也希望以以“国际牌””、“文化牌牌”、“生态态牌”这三张张牌擦亮温泉泉品牌。随着亚运会的的召开，亚运运赛马项目落落户、侨鑫从从都国际会议议中心成为亚亚运重要接待待场地等实质质动作推进，，不但给片区区带来切实完完善的高端配配套，更为从从化温泉区高高端化、国际际化发展注入入了最强劲的的保证。侨鑫从都项目目亚运马术赛马马场从化温泉养生生谷温泉镇本项目广州城市及区区域发展将为为项目创造怎怎样的环境？？围绕从化温泉泉资源区的高高端化进程已已经开始，区区域在大广州州层面的价值值明显高于从从化层面，本本项目必然要要以大广州为为发展支撑。。从化是广州““后花园”，，但发展一直直在低位徘徊徊，市场容量量有限，仅依依靠从化难以以形成对项目目发展的有力力支持；从化定位提升升（广州城市市副中心）以以及亚运会契契机，拉开了了从化温泉区区的高端化、、国际化发展展序幕，区域域建设发展面面貌将得到明明显提升；从片区规划看看，从化南部部以发展常住住需求物业为为主（将对广广州城区外溢溢的常住需求求形成截流）），而离广州州市区位置更更远的但环境境优越的温泉泉区（本项目目区域），则则是发展辐射射大广州高端端物业的重要要区域之一。。如何理解市场场，把握竞争争突破关键？？项目有一定的的内外部自然然资源及规模模，但在大广广州山水资源源型项目四面面开花的市场场格局下，是是否有实现高高端化发展的的空间？如何何实现突破？？市场具有怎怎样的经验借借鉴？经济发展形势势将给本项目目开发带来什什么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来源源、类型？依依托是什么？？广州城市及区区域发展将为为项目创造怎怎样的环境？？大广州休闲度度假市场有怎怎样的发展特特征？怎样理解潜在在客户的需求求？竞争？大广州高端休休闲物业竞争争为本项目带带来怎样的竞竞合要求？珠三角休闲度度假市场区域域性置业特征征明显，各板板块客户外流流较少珠三角休闲度度假市场区域域性置业特征征明显，各板板块客户外流流较少,都都市圈内部客客源是主流；；本项目距离莞莞深惠都市圈圈和珠中江都都市圈车程距距离都在2-3小时或以以上（现状）），对以上两两个圈层的休休闲度假客户户吸引力弱。。广州佛山深圳东莞珠海中山惠州广州北部云东海南海江门本项目广州休闲度假假客户主要流流向广州北部部，佛山主要要集中在云东东海和南国桃桃园深圳休闲度假假客户主要流流向东莞惠州州等地，另外外东莞也有少少量客户流向向惠州珠中江休闲度度假客户主要要在内部流动动，另外珠海海还吸引部分分东北客户大广州休闲度假市场场竞争格局目前大广州休休闲度假市场场基本可以划划分为以下几几大板块：佛山北部板块块花都板块从化板块东部板块南沙板块一小时交通圈圈半小时交通圈圈南沙板块滨海花园南沙碧桂园南沙奥园逸涛花园翡翠绿洲碧桂园假日半半岛东部板块花都板块美林湖玖珑湖绿城桃花源金碧御水山庄庄天湖峰境花都颐和山庄庄逸泉山庄珠光流溪御景景居礼润园富力泉天下上城湾畔东方夏湾拿从化板块金地荔湖城凤凰城恒大山水城锦绣新天地合景誉山国际际绿野山庄中信山语湖佛山北部板块块丽日天鹅湖山水庄园绿湖爱伦堡香格里拉天安鸿基千叶花园明月山溪佛山北部板块块：山水资源源优越，大盘盘云集于两大大旅游区，主主要吸引佛山山（三水）本本地客户，对对广州客户吸吸引力有限佛山北部资源源型大盘主要要集中在云东东海、南国桃桃园两大旅游游区内，随着着广佛一体化化的进程进一一步受到广州州客户关注南国桃园———区域发展成成熟，设施丰丰富完善，吸吸引力强，项项目多依赖区区域配套，但但区域发展以以及房地产项项目开发有限限云东海——森森林、湖景资资源丰富，但但项目多各自自为政，项目目尚未联动区区域发展，发发展较为缓慢慢千叶花园绿湖爱伦堡丽日天鹅湖山水庄园班芙小镇天安鸿基香格里拉汇江假日广州云东海南国桃园中信山语湖佛山北部资源源型大盘分布布简图佛山北部禅桂中心顺德广州高明佛山北部资资源型大盘盘基本情况况花都板块：：生态资源源优越已深深入广州置置业者民心心，大盘聚聚集，后续续开发量大大区域形象：：花都具有优优越的环境境资源，早早期的芙蓉蓉嶂旅游度度假区知名名度高，优优越的山水水资源环境境已深入民民心资源条件：芙蓉障休休闲旅游区区，玖珑湖湖水库、王王子森林公公园、高尔尔夫等市场情况：：项目档次各各异，总价价跨度比较较大，吸引引不同层次次的客户花都山水资资源型大盘盘基本情况况广州市中心心碧桂园假日日半岛山前大道玖珑湖花都美林湖金碧御水山山庄桃花源花都资源型型大盘分布布简图天湖峰境从化板块：：依托温泉泉旅游度假假区发展，，休闲配套套设施相对对丰富，主主要吸引广广州度假投投资客户区域形象：：温泉资源和和休闲配套套相对丰富富，为广州州客户认可可市场特征：：依托从化中中心的温泉泉旅游度假假区发展，，物业类型型较为丰富富客户情况：：别墅总价跨跨度比较大大，吸引不不同层次的的客户，本本地客户占占有一定比比例；公寓寓洋房由于于总价低而而受到度假假和投资客客欢迎顶级星级会会所（山顶顶公园）6个温泉酒酒店高尔夫球场场从化旅游风风景区：流流溪河温泉泉养生谷，，包括国际际会议中心心、高级商商业服务区区、温泉度度假区、水水疗养生区区以及穗北北旅游中心心等五大功功能从化温泉旅旅游度假区区从化板块部部分楼盘基基本情况珠光流溪御景富力泉天下居礼润园明月山溪东方夏湾拿上城湾畔逸泉山庄温泉镇街口东部板块：：与广州中中心城区联联系便捷，，以自然资资源和未来来城市价值值吸引广州州休闲投资资客户置业业区域形象：：东部是广州州东进重点点发展的城城市副中心心，未来发发展前景看看好东部自然资资源丰富且且与广州中中心城区车车程距离在在40分钟钟左右，目目前已经有有向常住型型发展的趋趋势市中心广深高速广园快速荔湖城山水城山水城山水城誉山国际绿野山庄东部休闲度度假部分楼楼盘基本情情况南沙板块：：以特有的的滨海资源源和高性价价比吸引广广州休闲投投资客户趋趋往，南沙沙本地客户户比例逐步步上升区域形象：：南沙的山、、海自然资资源优越，，是广州唯唯一拥有海海岸资源的的区域南沙与中心心城区车程程在60分分钟左右，，主要凭借借特有的滨滨海资源和和高性价比比吸引广州州客户资源条件：：大山乸公园园、南沙高高尔夫球会会、4A景景区黄山鲁鲁森林公园园、大角山山天后宫、、南沙大酒酒店等休闲闲度假资源源产品：别墅是供应应主流，物物业类型丰丰富，突出出性价比和和投资价值值南沙部分楼楼盘基本情情况南沙滨海花园南沙奥园南沙碧桂园海力花园南沙境界逸涛雅苑大广州休闲闲度假市场场特征1：休闲度假假客户心理理承受车程程距离多在在1小时内内，且对交交通状况有有一定要求求各项目的交交通均较便便利，自驾驾车车程多多在1小时时以内本项目市中心东方夏湾拿拿天湖峰境碧桂园假日日半岛美林湖金碧御水注：美林湖湖和碧桂园园假日半岛岛属于清远远，但紧邻邻花都，故故归入研究究范围内本项目与广广州山水资资源型大盘盘交通连线线及时间对对比京珠高速广清高速机场高速玖珑湖南沙奥园滨海花园G105G106广深高速广园快速南沙港快速速新光快速华南快速山水城荔湖城富力泉天下下居礼润园珠光流溪御御景誉山国际绿野山庄中信山语湖湖广佛高速大广州休闲闲度假市场场特征2：强势品牌牌，超大规规模、多样样化配套体体系，形成成广州郊区区休闲楼盘盘综合强大大吸引力各项目不仅仅仅大力投投入多样化化配套设施施增强项目目吸引力，，更多参与与整合区域域配套以休闲度假假、娱乐、、运动等配配套为主，，丰富活动动设施，延延长客户的的停留时间间大广州资源源型大盘规规模、资源源条件与配配套玖珑湖欧洲洲小镇纯粹的异域域风情项目目与城市产产品形成强强烈的差异异，在销售售中得到客客户的追捧捧东方夏湾拿拿，美林湖湖和玖珑湖湖打造的异异域风情产产品受到客客户欢迎东方夏湾拿拿拉丁风情美林湖南加州西班牙玖珑湖苏格兰小镇镇大广州休闲闲度假市场场特征3：与市区区大环境形形成差异化化的产品（（纯粹的异异域风情））拉动客户户前来置业业南加州风格格广州市场场上没有，，客户来看看了都觉得得很新鲜，，很喜欢。。——美林湖湖销售人员员黄先生买来度假的的别墅，当当然希望带带有休闲度度假的味道道了，不喜喜欢太死板板的风格，，有点异域域风情就很很不错。——高端消消费者张张先生大广州休闲闲度假市场场特征4：别墅客户户较为实际际及精明，，消费重视视性价比，，对总价敏敏感大广州休闲闲度假市场场项目总价价跨度大、、吸纳层次次丰富的客客户中高端层次次的客户承承受能力一一般在300-500万元之之间，需求求联排和面面积较小的的独立别墅墅500万以以上的项目目销售速度度明显变慢慢大广州部分资源型大盘产品情况及客户来源休闲度假市市场中，公公寓物业主主要集中在在南沙板块块、从化板板块和东部部板块相比别墅物物业，公寓寓、洋房凭凭借总价低低的特点而而受到市场场欢迎，同同时加入创创新亮点的的公寓更为为抢手上城湾畔以以洋房为主主，主推78-120㎡的二二房和三房房，总价控控制在50-70万万，销售情情况理想居礼润园首首期推出公公寓物业，，总价控制制在70-90万，，且有温泉泉入户，开开盘一周内内售罄富力泉天下下的公寓采采取温泉入入户的创新新亮点，总总价控制，，附加值高高，开盘当当天即售罄罄大广州休闲闲度假市场场特征5：总价控制制的公寓/洋房物业业受到度假假投资客户户欢迎，有有资源亮点点的产品溢溢价空间大大大广州休闲闲度假市场场中项目公公寓供应和和销售情况况大广州休闲闲度假市场场特征6：后续供应应充足，以以花都和从从化后续竞竞争最为激激烈大广州休闲闲度假物业业可估测后后续超过8万亩南沙板块东部板块花都板块从化板块佛山北部板块大广州休闲闲度假市场场有怎样的的发展特征征？交通便捷：：客户心理承承受车程距距离多在1小时内，，且对交通通状况有一一定要求；；大盘模式成成熟：区域特色多多样化和项项目自身内内部配套共共同形成综综合吸引力力；产品特色：：纯粹的异域域风情与市市区形成差差异化的产产品对客户户产生较大大吸引；客户精明：：别墅客户较较为实际及及精明，消消费重视性性价比，对对总价敏感感；公寓/洋房房销售理想想：低总价受到到客户青睐睐，有资源源亮点的产产品溢价空空间大；后续竞争激激烈：花都、从化化后续供应应大，针对对性的竞争争策略是突突围之道。。以产品力为为基础、突突破市场现现有“性性价比”概概念是本本项目在大大广州这样样一个发展展成熟且竞竞争激烈的的市场中实实现高端化化发展的关关键。在大广州休休闲度假市市场现有特特征下，如何理解实实现高端化化发展的竞竞争分析？？对实实现现高高端端化化发发展展的的竞竞争争理理解解：：兼兼顾顾内内外外区域域内内部部：实实现现大大广广州州的的竞竞争争突突破破，，必必须须在在板板块块内内部部形形成成竞竞争争优优势势，，树树立立标标杆杆。。居礼礼润润园园富力力泉泉天天下下东方方夏夏湾湾拿拿区域域外外部部：与与其其他他板板块块代代表表性性的的高高端端项项目目实实现现竞竞争争优优势势。。花都都板板块块：：玖玖珑珑湖湖花都都板板块块：：绿绿城城桃桃花花源源佛山山北北部部板板块块：：中中信信山山语语湖湖东部部板板块块：：合合景景誉誉山山国国际际南沙沙板板块块：：滨滨海海花花园园一小小时时交交通通圈圈半小小时时交交通通圈圈南沙沙板板块块滨海海花花园园南沙沙碧碧桂桂园园南沙沙奥奥园园逸涛涛花花园园翡翠翠绿绿洲洲碧桂桂园园假假日日半半岛岛东部部板板块块花都都板板块块美林林湖湖玖珑珑湖湖桃花花源源金碧碧御御水水山山庄庄天湖湖峰峰境境颐和和山山庄庄逸泉泉山山庄庄珠光光流流溪溪御御景景居礼礼润润园园富力力泉泉天天下下上城城湾湾畔畔东方方夏夏湾湾拿拿从化化板板块块金地地荔荔湖湖城城凤凰凰城城恒大大山山水水城城锦绣绣新新天天地地合景景誉誉山山国国际际绿野野山山庄庄佛山山北北部部板板块块丽日日天天鹅鹅湖湖山水水庄庄园园绿湖湖爱爱伦伦堡堡香格格里里拉拉天安安鸿鸿基基千叶叶花花园园中信信山山语语湖湖明月月山山溪溪竞争争价价值值体体系系的的结结构构化化分分析析通过过对对市市场场上上在在售售典典型型项项目目的的固固有有价价值值和和可塑塑价价值值的的对对比比分分析析，，充充分分挖挖掘掘竞竞争争市市场场的的特特征征和和规规律律，，综综合合分分析析本本项项目目在在市市场场中中的的竞竞争争力力及及市市场场反反应应，，并并明明确确本本项项目目的的市市场场竞竞争争策策略略项目核心竞争力固有价值可塑价值区域条件企业品牌项目规模社区主题产品开发社区服务水平物业类型主力户型配套设施建筑园林竞争项目价值体系资源条件内部部竞竞争争项项目目1：：居居礼礼润润园园固有有价价值值：：温温泉泉资资源源区位位：：从化化，，距距广广州州市市区区中中心心约约60分分钟钟车车程程资源源：：外围围山山景景景景观观，，整整合合周周边边温温泉泉资资源源规模模：：占地地120亩亩开发发商商：：广州州加加化化地地产产（（上上海海投投资资商商）），，广广州州首首个个项项目目可塑塑价价值值：：温温泉泉入入户户、、高高附附加加值值主题题诉诉求求：：懂温温泉泉的的别别墅墅建筑筑打打造造：：现代代简简约约风风格格，，品品质质感感不不足足物业业设设计计：：独立立别别墅墅（（270-450m2），，30米米面面宽宽设设计计，，舒舒适适感感强强，，户户户户温温泉泉入入户户是是其其亮亮点点赠送送面面积积大大：地地下下室室及及顶顶层层阁阁楼楼赠赠送送、、大大露露台台、、大大花花园园配套套缺缺乏乏：完完全全依依赖赖周周边边依托托区区域域温温泉泉资资源源，，仅仅通通过过产产品品附附加加值值的的打打造造无无法法在在市市场场上上突突围围，，高高端端别别墅墅物物业业销销售售情情况况惨惨淡淡项目目共共有有46套套独独立立别别墅墅，，一一共共三三种种户户型型：：270㎡㎡、、310㎡㎡、、450㎡㎡，，均均价价20000元元/㎡㎡销售售情情况况：：08年年10月月推推出出至至今今销销售售不不到到20套套，，销销售售速速度度较较为为缓缓慢慢，，但但早早期期公公寓寓产产品品在在总总价价相相对对较较低低情情况况下下实实现现热热销销总价过过高是是销售售硬伤伤，尽尽管户户型舒舒适感感强（（30米的的面宽宽设计计），，温泉泉入户户也是是该项项目的的一大大亮点点，但但仅凭凭借产产品力力的打打造对对于务务实的的买家家而言言吸引引力不不够项目自自身休休闲配配套的的空间间打造造有限限，无无法全全面满满足休休闲度度假客客户置置业的的多重重需求求，进进一步步导致致客户户受众众面小小，销销售阻阻力大大别墅：：面宽宽长达达30米居礼润润园别别墅销销售情情况内部竞竞争项项目2：富富力泉泉天下下固有价价值：：温泉泉资源源、自自然山山体区位：：从化，，距广广州市市区中中心约约60分钟钟车程程资源：：外围山山景景景观，，整合合周边边温泉泉资源源规模：：占地1200亩亩开发商商：富力地地产，，广州州本土土知名名开发发商可塑价价值：：温泉泉入户户、控控制产产品面面积、、精品品化配配套主题诉诉求：：顶级级私家家温泉泉养生生别墅墅大盘盘建筑打打造：：现代简简约风风格，，品质质感较较强物业设设计：：联排和和独立立（160-350m2），面面积紧紧凑，，户户户温泉泉入户户是其其亮点点小而全全的休休闲配配套：SPA中中心、、网球球、羽羽毛球球、篮篮球、、游泳泳池、、健身身房、、棋牌牌室、、中西西餐厅厅、Coffee吧吧、老老人康康乐中中心、、超市市、医医疗室室、自自助银银行等等齐全全设施施，休休闲、、餐饮饮、娱娱乐等等生活活所需需一应应俱全全。率先采采取温温泉入入户设设计，，成功功摆脱脱早期期负面面影响响，通通过低低总价价别墅墅产品品在市市场上上突围围目前在在售别别墅为为独立立和联联排别别墅，，联排排别墅墅约160-250㎡㎡（总总价160-250万）），，独立立别墅墅约180-350㎡㎡（总总价约约240-450万万）销售情情况：：09年10月月推出出约80套套，当当月售售罄：：温泉入入户是是该项项目的的一大大亮点点，对对买家家吸引引力较较大面积紧紧凑，，总价价控制制，大大大吸吸引了了务实实的买买家用用于投投资和和度假假项目自自身休休闲配配套较较为完完善，，在一一定程程度上上能满满足休休闲度度假客客户置置业的的多重重需求求，销销售火火爆较早的的公寓寓产品品同样样采用用温泉泉入户户，其其低总总价也也受到到客户户追捧捧，迅迅速售售罄。。富力泉泉天下下销售售情况况（目目前在在售））内部竞竞争项项目3：东东方夏夏湾拿拿固有价价值：：山水水资源源区位：：从化，，距广广州市市区中中心约约50分钟钟车程程资源：：依傍溪溪流资资源和和两岸岸山景景资源源规模：：占地12000亩开发商商：珠江地地产，，广州州本土土知名名开发发商可塑价价值：：异域域风情情、完完善配配套主题诉诉求：：山水生生活建筑打打造：：拉丁风风格物业设设计：：产品以以联排排别墅墅为主主，联联排(约260m2，每套套附送送50万装装修）），独独立(300-400m2)，前前后均均拥有有独立立花园园休闲配配套：东方夏夏湾拿拿酒店店（200间标标准客客房间间与独独立豪豪华接接待别别墅））；康体中中心、、高尔夫夫球练练习场场；室室内标标准羽羽毛球球馆、、标准准篮球球场；泳池池（双双循环环水设设计））；凭借规规模优优势打打造丰丰富休休闲度度假配配套，，并结结合高高性价价比产产品（（总价价低）），成成功吸吸引大大量广广州休休闲度度假及及投资资客户户目前在在售别别墅为为独立立和联联排别别墅，，联排排别墅墅约260㎡㎡左右右（总总价220-250万）），，独立立别墅墅约300-400㎡㎡（总总价约约360-450万万）销售情情况：：2010年1月推推出约约40套联联排别别墅和和10套独独立别别墅，，联排排别墅墅当月月售罄罄联排别别墅总总价控控制，，附送送装修修（高高达50万万元）），性性价比比高，，对于于务实实的买买家吸吸引力力大，，主要要用于于投资资和度度假项目自自身休休闲配配套较较为完完善，，在一一定程程度上上能满满足休休闲度度假客客户置置业的的多重重需求求，销销售火火爆东方夏夏湾拿拿别墅墅销售售情况况内部竞竞争项项目给给本项项目带带来怎怎样的的启示示？温泉资资源受受到客客户认认可，，是提提升产产品价价值的的亮点点；——本本项目目：要要在区区域保保持竞竞争力力，必必须考考虑温温泉资资源的的引入入及利利用。。项目自自身休休闲配配套对对项目目价值值及客客户认认同度度的提提升作作用明明显；；——本本项目目：以以满足足目标标客户户需求求为出出发点点，打打造特特色休休闲配配套以以提升升竞争争力。。性价比比是市市场的的关注注重点点，但但总价价控制制对销销售影影响明明显。。——本本项目目：在在避免免过高高总价价基础础上，，通过过高附附加值值产品品提高高性价价比实实现突突破。。外部竞竞争项项目1：新新鸿基基玖珑珑湖固有价价值：：超大大规模模、高高尔夫夫、国国际品品牌区位：：花都，，距广广州市市区中中心约约40分钟钟车程程资源：：高尔夫夫，玖玖珑湖湖水库库、王王子森森林公公园等等规模：：占地26000亩开发商商：新鸿基基，在在香港港开发发过多多个标标志性性豪宅宅，在在国内内甚至至国际际均有有较强强的品品牌号号召力力可塑价价值：：国际际级产产品力力、国国际级级配套套及服服务主题诉诉求：：广州玖玖珑湖湖畔世世界级级华贵贵府邸邸建筑打打造：：现代简简欧，，材料料讲究究，品品质感感强产品舒舒适性性及附附加值值并存存：联排和和独立立（350-700m2），户户户有有景，，附送送地下下室、、露台台和独独立花花园高端配配套：：高尔夫夫球会会、欧欧洲小小镇、、私立立国际际学校校（耀耀中教教育机机构））等优质服服务：：引入香香港启启胜金金钥匙匙物管管品牌、、高端端配套套及稀稀缺别别墅合合力树树立高高端形形象，，高性价比比产品品巩固固形象象及兑兑现价价值首期““悦源源”组组团推推出80套套独立立别墅墅，面面积在在300-900㎡㎡之间间，以以平均均15000元元/㎡㎡的单单价预预留物物业的的升值值前景景，吸吸引大大量休休闲度度假兼兼资产产配置置的客客户购购置二期““水中中央””组团团主推推双拼拼别墅墅，面面积相相对一一期减减小，，总价价控制制，性性价比比更为为突出出，取取得开开盘当当天即即成交交30套的的成绩绩客户组组成以以广州州的生生意人人、私私企经经营者者、大大型企企业高高管为为主，，部分分珠三三角、、江浙浙地区区等外外来客客户，，另外外新鸿鸿基地地产的的国际际品牌牌力吸吸引了了部分分港澳澳、境境外客客户玖珑湖湖别墅墅销售售情况况外部竞竞争项项目2：绿绿城桃桃花源源固有价价值：：生态态环境境优越越区位：：花都，，距广广州市市区中中心约约40分钟钟车程程资源：：芙蓉嶂嶂休闲闲旅游游区、、王子子森林林公园园、天天然湖湖等规模：：占地410亩开发商商：绿城集集团，，在国国内有有较高高的品品牌影影响力力，但但在广广州尚尚未树树立品品牌可塑价价值：：多样样异域域风情情、国国内一一流产产品力力主题诉诉求：：山水环环抱的的400亩亩原生生态纯纯景私私城建筑打打造：：多种异异域风风情建建筑，，注重重细节节，品品质感感强性价比比不高高：独立别别墅（（400-600m2），附附送空空间小小，总总价在在500万万以上上为主主配套有有限：：自身规规模难难以打打造大大规模模休闲闲配套套，打打造少少量精精品配配套，，如湖湖畔会会所水土不不服，，脱离离广州州市场场特性性，过过分强强调绿绿城品品牌强强势的的产品品力，，销售售情况况不理理想共有166套独独立别别墅，，一期期推出出58套，，主力力户型型在400-600㎡之之间，，均价价15000元元/㎡㎡销售情情况：：销售售情况况不理理想，，08年9月推推出至至今销销售不不到30套套项目规规模和和资源源在花花都并并无优优势，，产品品附加加值少少，总总价高高，性性价比比低，，对于于追求求实用用的广广州客客户来来说并并无多多大吸吸引力力项目休休闲配配套的的空间间打造造有限限，无无法全全面满满足休休闲度度假客客户置置业的的多重重需求求，进进一步步导致致客户户受众众面小小，销销售阻阻力大大桃花源的环环境真是不不错，很精精致。单纯纯度假不错错，但我们们社交圈子子大，平时时接待朋友友什么的，，希望多一一些休闲度度假配套，，如高尔夫夫球场啊、、运动健身身场所，可可以放松心心情，桃花花源配套太太少，所以以只好忍痛痛不考虑了了。——高端消消费者胡胡女士绿城虽说是是国内品牌牌开发商，，但在广州州的品牌还还没有树立立。老实说说，桃花源源算是做得得比较精致致了，但规规模和资源源在花都并并不占优势势，而且产产品附加值值少，性价价比不高，，广东人又又这么实际际，卖得不不好是很正正常的。——房地产产专业人士士张先先生广州桃花源源销售情况况外部竞争项项目3：中中信山语湖湖固有价值：：强势山湖湖资源、超超大规模区位：南海里水，，距广州市市区中心约约50分钟钟车程资源：玖珑山森林林公园、湿湿地公园、、高尔夫资资源规模：占地7000亩开发商：中信集团，，资金实力力雄厚可塑价值：：纯粹异域域风情、高高规格配套套、星级服服务主题诉求：：回家就是度度假，打造造亚洲生态态人居新标标杆建筑打造：：纯粹南加州州风情打造造，用材讲讲究物业特点：：二期湖畔独独立别墅（（400-800m2），南北对对流设计，，赠送大花花园高规格配套套：引进广东百百年名校（（广东实验验中学）、、高尔夫培培训学校，，国际体育育公园、五五星级酒店店、高尔夫夫尊享会所所、特色商商业区星级服务：：五星级酒店店金钥匙管管家服务，，提供尊享享服务最大化展现现稀缺资源源、丰富休休闲配套、、强劲产品品力和品牌牌效应，高高调立势，，制造市场场热点首期组团推推出104套独立、、联排别墅墅，吸引大大量佛山休休闲度假兼兼资产配置置的客户购购买，开盘盘两个月内内售罄在试探市场场获得成功功后，二期期乘胜追击击推出湖畔畔独立别墅墅，均价达达到3万元元/㎡，进进一步提升升物业价值值和拉升项项目形象客户组成以以本地即周周边镇区客客户为主，，同时吸引引广州部分分个体度假假客户，企企业会所与与商务度假假客户较少少中信山语湖湖销售情况况外部竞争项项目4：合合景誉山国国际固有价值：：规模、城城市价值区位：增城，距广广州中心城城区约40分钟车程程资源：外围山景景景观，未来来城市属性性强规模：占地3000亩开发商：合景泰富，，在广州已已成功开发发过多个项项目可塑价值：：高附加值值产品、城城市级配套套主题诉求：：亚洲标杆.hopsca.别别墅群建筑打造：：ARTDECO风风格混合社区：：别墅、高层层高附加值：：独立（220-340m2），附送（（地下室、、露台、花花园），赠赠送面积多多达300－600㎡，户户户预留私家家泳池管道道城市级配套套：百万大型城城市中心商商业配套（（大型购物物中心、喜喜来登酒店店、国际会会展中心、、商业金融融服务中心心、科研基基地、写字字楼、风情情商业街））总价虽高，，但较强的的产品力以以及高附加加值有效提提升性价比比，受到市市场广泛关关注和追捧捧首期组团共共300多多套别墅，，目前推出出独立别墅墅，产品全全部坐北朝朝南，南北北对流，户户型设计生生态，首创创一户五花花园双车位位（前后左左右及地下下下沉式花花园）整体规划为为五个区，，其中2区区是别墅区区，3－5区是高尚尚洋房住宅宅区，1区区是总建面面达到100万平方方米的HOPSCA的城市中中心配套区区（大型购购物中心、、喜来登酒酒店、国际际会展中心心、商业金金融服务中中心、科研研基地、高高级写字楼楼、风情商商业街）成交客户中中，除广州州、新塘本本地客户外外，同时吸吸引不少来来自深圳、、东莞等珠珠三角地区区的高端客客户2区（别墅区）3区3区誉山国际总规图4区5区1区（HOPSCA综合配套区）高尚洋房居住区合景誉山国国际别墅销销售情况外部竞争项项目5：南南沙滨海花花园固有价值：：稀缺海景景资源区位：南沙，距广广州城区中中心约1小小时车程资源：拥有较长的的江岸和海海岸线规模：占地4200亩开发商：越秀城建可塑价值：：异域风情情主题诉求：：令世界向往往的别墅建筑打造：：异域风情，，立面品质质感强产品特点：中规中距距，后期产产品创新设设计，别墅墅采用全钢钢结构，运运用北美新新型节能材材料，保温温隔热常规配套：北美风情情泛会所（（康体中心心、恒温泳泳池，综合合活动中心心等）、风风情商业街街、滨海长长廊充分利用稀稀缺海景资资源，产品品不断创新新升级打造造区域标杆杆，并以高高性价比保保持项目的的竞争力，，销售情况况较佳销售情况：：市场接受受度较高，，销售情况况较好外部充分利利用海景资资源的稀缺缺性提升项项目的竞争争力。产品不断升升级保持项项目的竞争争力：早期期产品外墙墙多为涂料料，产品特特色和品质质均欠奉，，后期产品品不断升级级打造南加加州风情小小镇，设计计全钢结构构的别墅产产品，采用用节能建筑筑材料。相对广州其其他区域，，南沙区域域处于价格格洼地，作作为区域标标杆项目，，其价格对对客户仍有有较强的吸吸引力一期别墅产品二期水晶湾别墅产品南沙滨海花花园销售情情况外部竞争项项目为本项项目带来怎怎样的启示示？稀缺资源占占有是重要要因素，但但产品力是是高端物业业价值体现现的根本；；——本项目目：以侨鑫鑫高端产品品力为基础础，最大化化可利用的的价值资源源（温泉、、山水）；；对高端配套套的享有权权是吸引高高端客户的的必备条件件；——本项目目：外部联联动从都项项目高端配配套，内部部打造高端端特色配套套形成双重重竞争力；；高端客户同同样对总价价敏感，但但高产品附附加值对价价格拉动作作用较明显显；——本项目目：在合适适总价范围围内通过高高附加值提提升单价，，降低销售售风险并树树立高端形形象。兼顾内外竞竞争下的项项目发展思思考区域内竞争争突破关键键：温泉资源休闲配套总价控制高附加值提提升性价比比区域外竞争争突破关键键：产品力最大化可利利用的价值值资源高端配套总价控制高附加值形形成高端形形象（高单单价）融合内外竞竞争优势，，实现竞争争市场的多多方位升级级结合优势产产品力的资资源价值打打造；高端配套与与主题休闲闲配套相结结合的特色色配套体系系；总价控制基基础上的高高附加值、、高单价、、高端形象象打造。如何理解市市场，把握握竞争突破破关键？项目有一定定的内外部部自然资源源及规模，，但在大广广州山水资资源型项目目四面开花花的市场格格局下，是是否有实现现高端化发发展的空间间？如何实实现突破？？市场具有有怎样的经经验借鉴？？经济发展形形势将给本本项目开发发带来什么么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来来源、类型型？依托是是什么？广州城市市及区域域发展将将为项目目创造怎怎样的环环境？大广州休休闲度假假市场有有怎样的的发展特特征？怎样理解解潜在客客户的需需求？竞争？大广州高高端休闲闲物业竞竞争为本本项目带带来怎样样的竞合合要求？？客户研究究方法说说明调查范围围：以大大广州范范围中高高端以上上客户为为主研究方法法：中高高端以上上客户定定量问卷卷调查+深度访访谈调查方法法：利用用合富辉辉煌客服服中心积积累的客客户资源源，以问问卷发放放和深度度访谈的的形式进进行调查查分析依据据及样本本量：合富辉煌煌定期对对广州高高端客户户的问卷卷调查成成果的总总结归纳纳汇景新城城、海怡怡半岛、、玖珑湖湖等代表表性高端端楼盘的的成交客客户情况况分析访谈客户户40人人左右，，包括消消费者、、房地产产专业人人士等调查时间间：研究究积累+2010年3月说明：为为更好地地了解不不同层次次的潜在在置业客客户的特征和需求，我们分分别对顶端、高高端和中中高端客客户进行深度度访谈及及分析顶端客户户：数量量有限，，主要来来自珠三三角等区区域，总总价接受受能力强强，以资资产配置置为主要要置业目目的顶端的客客户数量量较少且且来源区区域较广广，但以以广州、、佛山、、深圳和和东莞等等珠三角角区域为为主，也也有一定定量来自自香港等等区域；；顶端客户户总价接接受能力力强，对对价格不不敏感，，普遍拥拥有多处处高端物物业，以以资产配配置为主主要的置置业目的的。各板块独独立别墅墅产品的的成交客客户情况况市场上的的顶端客客户处在金字字塔尖的群体，，数量有限限，他们们事业有成成，家底底丰厚，，对价格格不敏感感……—玖珑湖湖销售经经理李李先生生顶端客户户：对““人无我我有”的的稀缺资资源情有有独钟，，对别墅墅物业产产品品质质、尊享享的高端端配套和和专享的的服务极极为关注注顶端客户户阅历丰丰富，视视野开阔阔，对具具备高品品质产品品或稀缺缺性的资资源的项项目表现现出极大大的兴趣趣，也是是打动这这批客户户的关键键民营企业业家和企企业置业业等顶端端客户需需求600m2以上大户户型为主主，需求求高品质质的特色色产品，，有品味味，有很很强的鉴鉴赏力，，追求低低调奢华华的产品品以体现现其身份份顶端客户户对高端端配套（（商务、、休闲））尤其重重视，那那种能体体现身份份感、私私属尊享享的配套套设施和和服务最最能令这这部分客客户所青青睐这种顶级级客户最最看重是是否占有有稀缺资资源，在在意的是是人家都都没有的的，而他他能有，换句话话说，吸引他们购买的关关键是让让他们觉得“别别人不能能拥有的的，但我我有”……………—玖珑湖湖销售经经理李李先生生我们要购购买做企企业会所所的，面面积要大大点，最最好是500、、600m2以上，平平常接待待客户，，让客户户感受到到我们公公司的实实力，所所以环境境要好，，高端的的商务商商业配套套都要有有，能体体现尊贵贵感的那那种，像像高尔夫夫球场啊啊、温泉泉spa啊之类类的都要要有………—某跨国国企业李李先先生高端客户户：重复购买买能力强强，消费费能力强强，环境境与投资资是置业业的出发发点客户消费费力较强强，全部部有车，，接近一一半客户户有2辆辆以上汽汽车3次置业业以上客客户超过过5成，，已在市市区购置置物业，，从访谈谈中发现现，部分分客户已已购置别别墅物业业，其重重复购买买的能力力惊人度假并非非首要置置业目的的，客户户置业时时更多考考虑到投投资与升升值空间间，同时时增加舒舒适的居居住空间间，与常常住住宅宅差异化化显得更更为重要要家庭汽车车数量客户置业业次数置业目的的数据来源源：合富富辉煌对对广州休休闲置业业客户研研究高端客户户：视野野广阔，，关注投投资价值值与产品品价值，，精明与与有品味味的特征征显著客户的关关注因素素广泛，，包括配配套设施施、项目目规模以以及产品品打造均均为关注注的内容容其中除了了自然环环境外，，客户最最为关注注项目的的区位条条件、开开发商品品牌与升升值潜力力，可见见广州客客户精明明的特性性明显需求高品品质的特特色产品品，有品品味，有有一定的的鉴赏力力，追求求知富型型特征明明显如果购置置度假产产品当然然会看重重配套，，平时家家人去或或者朋友友去也要要有东西西玩才行行，还有有就是要要有特色色，如果果和平时时市里可可以见到到的就没没有什么么意思了了……——广州州某企业业高管冯冯先生投资价值值产品价值值数据来源源：合富富辉煌对对广州休休闲置业业客户研研究高端客户户：追求求私密与与享受，，“资源源占有型型”的独独立和双双拼别墅墅最受欢欢迎，主主流需求求面积集集中在250～～500m2对独立别别墅情有有独钟基于独立立别墅产产品对资资源占有有的稀缺缺特性，，受到广广州高端端休闲度度假置业业人士的的追捧高端客户户需求600m2以内的别别墅产品品，其中中250-500m2是主流产产品，约约占需求求总量7成广州高端端休闲度度假客户户需求物物业广州高端端休闲度度假客户户需求别别墅面积积数据来源源：合富富辉煌对对广州休休闲置业业客户研研究郊区物业业肯定是是要独立立别墅，，一方面面是物业业本身就就是一种种稀缺资资源，另另外在郊郊区肯定定是需要要与城市市不一样样的享受受，以后后用来接接待也会会方便不不少………—广广州州私私企企老老板板李李先先生生中高高端端客客户户：：投投资资为为主主，，总总价价接接受受能能力力不不高高，，看看重重物物业业升升值值潜潜力力中高高端端客客户户总总价价承承受受能能力力相相对对有有限限，，主主要要以以投投资资为为主主，，看看重重物物业业升升值值潜潜力力中高高端端客客户户同同样样追追求求高高品品质质的的物物业