概论之《广告策划》

广告策划江西财经大学广告学系karon0018th-April-2004

广告策划概说古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来从台湾大选说起和平统一，一国两制！坚决打击任何形式的台独势力！坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋！策划是是一种种程序序，在在本质质上是是一种种运用用脑力力的理理性行行为。。策划就就是通通过精精心安安排的的宣传传和其其他手手段，，对事事件的的发生生、发发展进进行操操纵。。策划是是关于于整体体性和和未来来性的的策略略规划划，是是组织织实施施其目目标的的一套套程序序。策划是是从一一个初初始的的创意意，经经审时时、度度势、、进行行推演演和运运作使使无人人顾及及的产产品变变成炙炙手可可热的的商品品，是是点石石成金金的过过程策划是赋予予商品文化化价值、精精神价值、、创造高附附加利润的的智力劳动动过程策划就是挑挑战智慧的的极限，撕撕开思维的的死角，向向企业输出出新的思维维方式、新新的思路。。关于策划的的种种定义义—策划就是通通过全新的的理念和思思路，对生生产力的各各种要素资资源重新组组合，使之之产生1+1>2，甚至原子子裂变式的的市场效应应或经济效效益，策划划是对所有有显性的、、隐性的、、物质的、、精神的、、政治的、、文化的等等一切生产产力资源因因素的挖掘掘、筛选、、整合。策划是知识识的效益化化，知识的的整合化，，策划是知知识的释放放过程，也也是知识的的应用过程程，策划是是新思想、、新理论的的系统传输输和应用。。条条大路通通罗马，最最近的只有有一条，策策划就是找找出这条路路。关于策划的的种种定义义—20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创创始人斯坦利•波利特首次提出““广告策划划”受到国国际广告界界的高度重重视。宏观广告策策划：又叫叫整体广告告策划包括括市场调查查、广告目目标确定、、广告定位位、广告战战术确定、、广告预算算和效果评评估等。微观广告策策划：又叫叫单项广告告策划。单单独对一个个或几个广广告的运作作全过程进进行的策划划。关于策划的的概念广告策划的的五大要素素策划者：指广告作者者，是策划划活动的中中枢策划依据：包括策划者者的知识结结构和信息息储存量和和有关策划划对象的专专业信息。。策划对象：广告主所要要宣传的商商品或服务务策划方案：是为实现策策划目标，，针对对象象设计的策策略、方法法和步骤。。策划效果评评估广告策划的的特点目标性：扩大影响、、提高知名名度、创造造品牌、追追求社会效效益、配合合营销策略略、抢占市市场、促销销、追求经经济效益。。系统性：要整体把握握、系统运运作，要对对策划对象象的一切有有形的、无无形的资源源进行梳理理，最终构构成一个整整体性系统统工程（要要想老中医医治病）思维性：人的身体就就象一根脆脆弱的芦苇苇，腿脚不不如鹿、爪爪牙不如虎虎，确能主主宰万物。。智谋性：要求策划者者要有良好好的记忆力力、敏锐的的洞察力、、丰富的想想象力、灵灵活的思维维力、高度度的抽象力力、娴熟的的操作力操作性：策划不是纸纸上谈兵，，它要能解解决现实中中存在的问问题、提出出行之有效效的思路，，要考虑怎怎样获得现现实的操作作程序。（（执行力））变异性：“兵无常势势，水无常常形，能因因敌变化而而取胜者，，谓之神””。指广告告战术策划划的变异性性。而广告告战略则应应保证相对对的稳定性性。超前性：是生存和发发展的一种种前瞻性的的运筹谋划划，是一项项“未雨绸绸缪”的的智力活动动。广告策划的的特点真实性原则则：广告策划的的基本原则则《广告管理理条例实施施细则》规规定：“广广告内容必必须清晰明明白，实事事求是，不不得以任何何形式弄虚虚作假，蒙蒙蔽或欺骗骗用户和消消费者”。。还规定：：“有缺陷陷的处理商商品、试制制和试销商商品，都应应当在广告告中说明，，不得给人人以误认。。”广告是一门门艺术，需需要合理的的艺术夸张张和渲染，，缺乏艺术术感染力的的广告很难难打动人心心。怎样界定艺艺术的夸张张和有意掩掩盖事实的的夸张呢？？把劣质商品品说成优质质商品，以以吸引消费费者购买。。隐瞒商品缺缺陷，甚至至隐瞒对人人体有害的的问题。进行不能兑兑现或根本本不准备兑兑现的承诺诺。利用消费者者缺少商品品知识的弱弱点，愚弄弄消费者，，如把缺点点说成优点点，把有害害说成无害害。有意夸大商商品的优点点或用途。。如国外一一则广告说说“有一种种特效药，，能使秃头头长出长发发，能使汽汽车的耗油油量降低15%~20%”虚假广告的的虚假性主要表现在在以下几个个方面信息量原则则：策划是一项项系统工程程，必须要要对信息的的流程和流流量进行有有效的控制制和引导。。从前期调调查、内容容创作到媒媒介选择和和发布频次次，都必须须进行合理理的设计和和编排。广广告策划必必须遵循信信息量原则则，才能充充分体现策策划活动的的巨大魅力力。否则必必然导致策策划活动的的失败。广告策划的的基本原则则提炼广告信信息选择信息通通道确保信息流流向信息量原则则的具体表表现针对性原则则广告主贪得得无厌的心心理会使品品牌落入一一个完全丧丧失个性的的下场，欲欲振无力，，一事无成成。在今天天的商场中中，一个四四不象的品品牌很难立立足，就好好象太监无无法当皇帝帝一样-——广告策划的的基本原则则心理原则：：科学的广告告术是依照照心理学法法则的。因因为从广告告作用于消消费者的过过程来看，，消费者接接受广告信信息要经历历AIDMA五个阶段。。它反映出出消费者购购物时的心心理活动过过程。广告策划的的基本原则则搭配好广告告信息的事事实部分和和心理部分分广告策划必必须遵循人人们的认识识规律和程程序正程序反程序法律道德原原则：广告策划必必须遵循法法律原则以以法律为准准绳，在合合法化的基基础上展开开广告策划划，不能只只顾本组织织的利益而而置法律于于不顾。广告策划必必须遵循伦伦理道德原原则，不能能违背人们们的价值观观念、宗教教信仰、图图腾崇拜、、风俗习惯惯。广告策划的的基本原则则广告策划周周期我们在哪里里？广告策划周周期我们在哪里里？我们为什么么在那里？？广告策划周周期我们在哪里里？我们为什么么在那里？？商标的地位位在市场中确确立品牌的的地位在消费者心心目中确立立品牌的地地位建立品牌地地位的框架架与数字和数数量化信息息有关，如如市场规模模和发展方方向、季节节性和细分分程度、市市场渗透和和频率、品品牌和竞争争对手份额额、分销和和定价以及及购买情况况等（要艺艺术性把握握）是关于事物物的“为什什么”，如如购买种类类和购买方方式、品牌牌选择和信信誉、使用用与不使用用的动机市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析‘洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机广告策划周周期我们在哪里里？我们为什么么在那里？？我们可能会会到哪里？？商标的地位位企业和市场场营销目标标企业和营销销目标市场目标品牌目标审视销售量量和份额目目标：是寻寻求销售量量还是简单单终止销售售量的下滑滑；我们是是否正寻求求提高价格格和增加利利润，可能能性如何？？我们的目目标是获得得新使用者者还是提高高既有消费费者使用频频率和购买买量要以锐利的的商业洞察察力和营销销理论为基基础，哪些些给定的预预测的宏观观因素、竞竞争性活动动在哪儿一一定是现实实的；消费费者认知和和态度改变变需要什么么？品牌是是否需要重重新定位和和个性改变变？预算支支持状况和和阶段性；；长期还是是短期目标标企业和营销销目标营销目标和和广告目标标的差异在实现商业业目标的过过程中，广广告是唯一一的答案吗吗？在以下传输输方式中证证明是否存存在广告的的真正作用用：公共关系、、赞助活动动、产品陈陈列、直接接营销、环环境营销、、互动营销销、关系营营销、终生生营销、忠忠诚营销、、数据资料料营销、注注意力营销销、社会营营销……广告的作作用确认和正正确的陈陈述广告告的作用用对卓越越的获得得广告的的效果是是基本的的，因为为它在整整个发展展过程中中代表着着一个清清晰的““归根结结底的利利益关系系”。如果它被被错误的的陈述，，使之变变的含糊糊不清，，广告战战略的制制定和实实施就没没有了稳稳固的基基础。事事实上有有可能更更坏，因因为广告告存在一一个负面面的“乘数效效应”。广告的作作用广告被用用作代表表一种品品牌传递递的可靠靠附加值值的信号号（用广告来来建立一一种与品品牌公众众化、刺刺激增长长、抵抗抗竞争以以及品牌牌的威胁胁的强大大而持久久的结合合）当信息传传递的目目标既要要求创建建情感性性的品牌牌价值又又要求一一个理性性的商业业陈述时时，广告告的作用用是明显显的。广告擅于于快速大大范围的的传递““新信息息”。广告的作作用广告通过过提供相相对分立立于目标标观众的的公众陈陈列品能能使一个个品牌得得到巨大大收益。。当公司为为了整体体的运作作模式需需要信息息传递担担当触媒媒或议程程安排时时，广告告尤其重重要。当需要针针对所有有时间、、所有受受众时，，必须采采取广告告的形式式。用广告来来创造第第一次。。广告的作作用态度购买广告唤醒或购购买兴趣趣经验和不不协调减减少联想选择性注注意和观察购买后暴暴露建议习惯持续广告的作用寻求信息与自身需求‘欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告行动直接间接在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额产生认知传播新信息提醒、修正态度

增强态度、附加值市场营销目标广告的角色适应营销目标的广告角色广告策划划周期我们在哪哪里？我们为什什么在那那里？我们可能能会到哪哪里？我们怎样样到达那那里？商标的地地位企业和市市场营销销目标广告战略略战略制定定＝“辛辛苦工作作”+““灵感激激发”产品检视视方式使用产品品、参观观工厂、、阅读评评论和检检测报告告与制造产产品的人人交谈；；与任何何一个有有观点的的人：专专家÷评评价者、、消费者者交谈观察消费费者购买买和使用用产品：：分析隐隐藏在产产品购买买和消费费背后的的动机；；帮助你你理解品品牌的目目标观众众。战略制定定模式产品检视视目标受众众的理解解竞争分析析产品定位位消费者动机竞争的差异产品的真实竞争分析产品质问陈述目标受众的理解广告策划划周期我们在哪哪里？我们为什什么在那那里？我们可能能会到哪哪里？我们怎样样到达那那里？我们正在在到达哪哪里吗？？商标的地地位企业和市市场营销销目标广告战略略预先测试试与跟踪动感地带带的推广广策略目录前言背景产品与市市场分析析策略概括括广告效果果评估前言“动感地地带”（（M-ZONE）是中国移移动第一一个为年年轻市场场量身定定做的移移动通信信品牌。。通过建立立针对年年轻市场场的通信信品牌，，摆脱““价格战战”，，在细分分的市场场中保持持中国移移动的领领导地位位，培养养年轻用用户成为为移动未未来的忠忠诚客户户，为中中国移动动赢得““未来市市场”让M-ZONE成为针对对年轻族族群的通通信品牌牌领导者者让M-ZONE不仅成为为一个年年轻通信信品牌，，还成为为一个时时尚品牌牌，成为为一个"只属于于年轻人人的通信信与流行行文化空空间"背景15-25岁的年轻轻人已成成为中国国移动通通信市场场发展一一个迅速速膨胀的的重要推推动力量量。他们们有属于于自己的的沟通方方式、族族群语言言和通信信消费习习惯。在M-ZONE出现之前前，还没没有哪一一家通信信供应商商按年龄龄细分通通信市场场，更不不用说针针对15-25岁人群的的“只属属于年轻轻人”的的通信品品牌了。。几个通信信服务商商之间的的竞争一一直来自自于价格格和促销销。中国国移动的的主要（（或者说说唯一））竞争对对手中国国联通选选择了姚姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通通过代言人的的确立逐步获获得了消费者者的认可，开开始为品牌建建立"年轻和和创新"的品品牌形象。背景联通与美国高高通公司成立立合资公司，，各占50%股份，推出出CDMA1ⅩⅩ业务联通BREW无线数据技术术较移动JAVA技术兼容性强强避免竞争陷入入无序的价格格战“全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势不不明显。产品与市场分分析优秀的语音通通话服务丰富的无线数数据业务（超超值短信、铃铃声下载、移移动QQ、时尚游戏）GPRS支持中低价位技术支撑单一一竞争集中在对对中高端用户户的诉求上潜在市场空间间巨大竞争对手市场场空间不断拓拓展优势与劣势机会与威胁产品与市场分分析品牌定位：“时尚、好玩玩和探索”目标市场：15~25岁岁年轻时尚一一族（大学高年级级或刚毕业，，其次是中等等学历和较早早进入社会的的年轻人及家家庭条件好的的中学生；他他们崇拜新科科技，追求时时尚，对新鲜鲜事物感兴趣趣，凡事重感感觉，崇尚个个性，思维活活跃；喜欢娱娱乐休闲社交交，移动性高高；有强烈的的品牌意识；；容易互相影影响的消费群群体。收入不高，追追求时尚潮流流、与众不同同的品牌理念念和文化内涵涵。如：喜欢欢流行音乐、、喜欢周杰伦伦）广告策略北京奥美负责责M-ZONE在全国范围的的品牌推广.截止到目前前为止，动感感地带的传播播分为2个阶阶段：第一阶段第一阶段（三三月）：品牌初始化阶阶段，与消费者沟沟通品牌的基基础要素：名名称、LOGO，口号，广告格格式等，并根根据年轻人的的言语特征发发展了使他们们有所共鸣的的语音语调，，并相应的创创造出了系列列广告，包括括5支电视广广告、4个平平面广告、一一版广播及相相应的通路制制作物。沟通通的重点在于于讲解涂鸦效效果的LOGO内涵，"我的的地盘，听我我的"的品牌牌主张和"超超值短信、铃铃声图片下载载及移动QQ"三项主要业务务。用新奇喧泄快快乐，用用时时尚炫耀年轻轻，用用崭新新的方式诠释释整个世界？？这这次，你你找对了地方方！体现产品特性性的广告语走进“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。

新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；

活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至ＴＯＰ的代言人……

这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，

没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，

没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！

因为这就是“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第二阶段第二阶段（四四月开始）：：推出酝酿已久久的品牌代言言人周杰伦，利用他超人人气的魅力，，引发M-ZONE的新一轮流行行。传播的沟沟通重点仍然在品品牌主张和三三项主要业务务上。系列广告包包括：3支电电视广告