欣和品牌规划与经营基础培训

视野2005欣和品牌规划与品牌经营基本规范红火品牌管理与传播有限公司2001.4.24这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划：企业现在所处的位置如何？在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司——目标Z？要达到这个目标需要做什么？如何去做那些必须做的事？进行品牌规划，其实就是“明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的方法。品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力：来自于需求日益增加的消费者的拉力；来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主变化的两个主要动力消费者的拉动作用取决于三个因素的影响：

消费者的习惯（变化的）消费者的价值观（变化的）变化中的人口状况供应商的推动作用取决于三个因素的影响：激烈的竞争导致市场越来越拥护自由化创造了新的市场机会变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主五个方案的格式“逐日”“崛起”系列“商业恐龙”“卓越与联合”未知变牌1.逐日——专业供应商与合作生产者的方案特点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。2.崛起的系列——业主与合作生产者的方案特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。3.商业恐龙——业主与购买者的方案特点：极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。4.卓越与联合——专业供应商与购买者的方案特点：专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。5.求知变牌——位于两轴所形成的四个角之外特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。消费者消失了，代之以幸存者。因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景“此墙终会倒塌”——柏林墙上的涂鸦DAY

PHASE1启动项目调查报告研析内部作业制定品牌愿景策略构架形成PHASE2方案的初步形成草案的测试修改PHASE3确定品牌定位制定实施品牌策略的步骤最终方案提报欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。12345678910111213141516品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识策略品牌体系结构和运作模式规划评估欣和的市场策略识别关键作用点及愿景的制订评估欣和当前资源结构与能力开发所需品牌运作运作体系确定为达成远景所应做的与项目制定主实施计划市场最佳实践确定管理原则最佳实践评估影响欣和的行业与竞争环境识别市场策略关键过程和需改进之处建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想品牌运作模型关键过程组织机构管理技能与资源建立所需的运作体系：品牌应用结构品牌系统建设确定实现策略的启动项目制定实施全部业务和项目的主实施计划提出监控项目进程的管理框架方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。品牌传播对品牌未来目标的形象化描述。

品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象，

品牌识别的内容，品牌与消费者沟通的载体。

品牌识别的某一部分，是品牌用来和消费者沟通的内容

与消费者沟通的手段

品牌达到的目标程度方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划的过程叙述品牌识别品牌远景品牌定位品牌个性品牌传播品牌符号品牌家族品牌资产关系说明首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。欣和品牌现状消费者对欣和的看法欣和的愿景应是什么？济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。

资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234品牌牌知知名名度度矩矩阵阵图图是是用用来来分分析析品品牌牌成成长长和和健健康康状状态态的的重重要要工工具具。。我我们们可可以以从从图图中中可可以以很很直直观观的的看看出出欣欣和和品品牌牌的的发发育育情情况况。。在济济南南，，很很明明显显，，欣欣和和处处于于第第四四区区，，但但状状态态良良好好。1区区：：提示示知知名名度度高高，，未未提提示示知知名名度度很很低低，，消消费费者者知知道道此此品品牌牌的的很很多多，，但但喜喜欢欢的的少少，，品品牌牌处处于于衰衰亡亡状状态态。。2区区：：提示示知知名名度度和和未未提提示示知知名名度度都都很很高高，，品品牌牌处处于于健健康康状状态态，，同同时时也也是是品品牌牌最最理理想想的的情情况况。。3区区：：未提提示示知知名名很很高高，，提提示示知知名名度度很很低低，，品品牌牌处处于于成成长长状状态态。。4区区：：二者者都都很很低低，，说说明明品品牌牌在在进进入入市市场场的的成成长长状状态态。。关关键键就就是是打打品品牌牌知知名名度度。。资料料来来源源：：欣欣和和调调研研报报告告，，济济南南市市场场，，2001.3葱伴伴侣侣小康康欣和和资料料来来源源：：欣欣和和调调研研报报告告，，青青岛岛市市场场，，2001.3欣和和品品牌牌的的提提示示知知名名度度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴伴侣侣资料料来来源源：：欣欣和和调调研研报报告告，，青青岛岛市市场场，，2001.3欣和小康3区：未提示知知名很高高，提示示知名度度很低，，品牌处处于成长长状态。。4区：二者都很很低，说说明品牌牌在进入入市场的的成长状状态。关关键就是是打品牌牌知名度度。酱油品牌牌未提示示知名度度资料来源源：欣和和调研报报告，大大连市场场，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣欣和小康资料来源源：欣和和调研报报告，大大连市场场，2001.33区：未提示知知名很高高，提示示知名度度很低，，品牌处处于成长长状态。。4区：二者都很很低，说说明品牌牌在进入入市场的的成长状状态。关关键就是是打品牌牌知名度度。酱油未提提示知名名度珍极的知知名度为为40%。除珍极外外,其他他品牌的的酱油在在石家庄庄的未提提示知名名度普遍遍很低.50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234小康欣和资料来源源：欣和和调研报报告，石石家庄市市场，2001.34区：二者都很很低，说说明品牌牌在进入入市场的的成长状状态。关关键就是是打品牌牌知名度度。50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣小康欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234葱伴侣欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234小康欣和济南大连青岛石家庄从总体表表现上，，欣和品品牌知名名度还处处于自然然状态，，包括其其旗下所所有副品品牌都存存在这种种情况，，我们确确定欣和和品牌处处于良好好的发展展成长阶阶段50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1234确定欣和和的品牌牌现状应应处于第第四区，，相应根根据品牌牌知名度度矩阵图图我们可可以来描描述欣和和的品牌牌愿景：：成为高知知名度的的中国酿酿制调味味品的领领导者。。欣和结合我们们开始介介绍的方方法确定定欣和的的品牌愿愿景：成为高知知名度的的中国酿酿制调味味品的领领导者，，欣和知知名不再再是因其其能够生生产某种种专门的的产品，，而是因因其擅长长酿造工工艺。消费者供应商合作生产者专业供应商业主五个方案的格式“逐日”“崛起”系列“商业恐龙”“卓越与联合”未知变牌成为高知知名度的的中国酿酿制调味味品的领领导者，，欣和知知名不再再是因其其能够生生产某种种专门的的产品，，而是因因其擅长长酿造工工艺。品牌愿景景产品和服服务的范范围在不不断扩大大出现了新新的价值值要求公司与消消费者的的关系日日益加强强的方式式组织的虚虚拟化在传统的的合并与与兼并的的基础上上出现了了企业分分解战略联合合的形成成外部包销销的做法法日益增增多全球化浪浪潮不断断扩大新竞争者者迅速进进入旧有有市场按照顾客客具体要要求制造造产品同时，我我们借助助于安达达信咨询询公司对对于预测测未来最最富意义义的10种转变变的研究究结果，，可以基基本规划划欣和应应做些什什么才能能导致公公司的成成功第一阶段段第二阶段段第三阶段段外部环境境宏观分分析市场趋势势消费者竞争对手手供应商替代技术术欣和的市市场划分分与定位位：产品消费者销售渠道道欣和消费费者的意意见欣和的内内部能力力投入活动动，生产产运作及及产出活活动市场和销销售服务职能部门门我们所发发现的问问题用迈克尔尔波特关关于竞争争的五种种作用力力模型来来分析欣欣和在调调味品市市场的处处境，分分析的重重点是所所涉及的的四个调调查区域域的情况况。行业竞争争对手全国制造造商本地制造造商消费者供应商潜在力量量代用品其它全国国制造商商其它本地地制造商商消费者可替代的的技术或或产品全国供应应商本地供应应商调味品制制造产业业预测表明明未来5年中国国酱油行行业市场场的增长长速度在在10%以上，，每年将将有50万吨的的市场新新需求。。摘自：欣和调研研报告，，2001.310%从全国范围看，酱油市场的速增长速度在10%以上沿海省份份包括福福建、海海南、江江苏、辽辽宁、山山东、浙浙江和四四个主要要地区：：北京、、上海、、天津、、广东内地省份份包括安安徽、甘甘肃、贵贵州、河河北、黑黑龙江、、河南、、湖北、、湖南、、内蒙古古、吉林林、宁夏夏、青海海、陕西西、山西西、四川川、西藏藏、新疆疆、云南南中国酱油油市场的的竞争基基本格局局已经形形成，实实际上欣欣和并没没有出现现在品牌牌目录群群之中，，也就表表明欣和和欲成为为中国酿酿造酱油油的领导导者尚存存在较大大差距InnerMongolia以海天为代表的粤产酱油珍极为代表的区域怀酱油以淘大为代表的沪产酱油以美极为代表的外资品牌中国酱油油市场竞竞争的基基本格局局粤产酱油油：沪产酱油油外资品牌牌区域性酱酱油中国还没没有严格格意义上上的全国国性酱油油品牌。。国内酱油油大厂多多集中在在中国南南方，中中国酱油油市场现现已初步步形成四四分天下下的格局局，即：：以广东东海天、、致美斋斋为主的的粤产酱酱油，以以上海淘淘大、家家乐、老老蔡为主主的沪产产酱油，，以雀巢巢美极、、龟甲万万、李锦锦记、加加加、和和田宽为为主的外外资酱油油，以北北京金狮狮，石家家庄珍极极、天津津天立、、福州民民天、湖湖南双凤凤等区域域性酱油油为主的的地产酱酱油。根据调查查，我们们可以分分析关于于酱油与与酱的发发展趋势势，酱油油与酱类类相比，，其普及及率有着着激剧增增长的基基数，欣欣和更应应在酱油油方面集集中发展展从酱油与与酱类的的广告投投放量上上可以作作出比较较，国际化公公司与中中国本土土公司在在发展方方向上的的一致。。摘自：欣和调研研报告，，2001.3消费者行业竞争争对手全国制造造商本地制造造商供应商潜在力量量代用品消费者的的习惯性性消费观观念、对对于调味味品的认认识缺乏乏以及价价格的竞竞争，使使欣和在在保持消消费者忠忠诚度上上面临严严峻的挑挑战调味品市市场已经经成为一一产品差差异小、、价格竞竞争激烈烈的通用用品市场场，因此此，占有有高的市市场份额额并获得得规模经经济对于于企业的的成功是是很重要要的。消费者对对于本地地产品的的习惯性性消费属属于自然然状态，，这些本本地产品品已成为为其生活活中的一一部分，，改变这这些消费费者的习习惯需要要找到一一个切入入点，并并且我们们必须考考虑其转转换成本本与开拓拓新市场场的成本本比较。。一般消费费者对于于调味品品并不了了解，从从调查中中可以得得出这个个结论，，四个城城市的消消费者只只有极小小极小的的人能够够说出酿酿制酱油油与配制制的区别别。因此此，在引引导消费费者方面面，欣和和必须有有所行动动。1.品牌牌定位方方向：欣和是专专业的酿酿味者，，与配味味无关外部环境境宏观分分析市场趋势势消费者竞争对手手供应商替代技术术欣和的市市场划分分与定位位：产品消费者销售渠道道欣和消费费者的意意见欣和的内内部能力力投入活动动，生产产运作及及产出活活动市场和销销售服务职能部门门我们所发发现的问问题消费者（（C）：：以消费费者需求求的不同同为标准准划分消消费者群群渠道（A）：与与消费者者接触的的方法和和渠道产品服务务（P））：产品品或服务务项目的的不同分销商直接销售售蜂蜜酱油酱类其它调味味品城市消费费者农村消费费者团体或专专用消费群体体的划分分对于理理解目标标消费者者及更好好地安排排产品、、消费者者及分销销渠道，，以及确确保市场场成功非非常重要要。为了实现现快速增增长的策策略，欣欣和必须须在已有有产品之之外的新新产品推推出上获获得成功功进入中国国的许多多国际公公司正致致力于产产品多样样化，并并逐步利利用品牌牌以支持持产品的的销售。。为实现欣欣和的增增长，需需向市场场投放一一些成功功的新产产品，而而产品研研发能力力与概念念的创新新是保证证市场成成功的关关键。鉴于欣和和现有产产品在各各市场上上的表现现，“葱葱伴侣””并没有有太大的的市场容容量，所所以欣和和须在消消费量最最可能有有剧增的的酱油产产品上有有更多的的新产品品，从而而可以形形成一个个较大的的品牌家家族。利利用产品品的多样样来支持持欣和品品牌。今天，欣欣和产品品的消费费者更多多的是中中高收入入的人，，利用这这种良好好的消费费者关系系，致力力于提供供能满足足该消费费者群需需求的新新产品，，对于欣欣和至关关重要。。产品的多多样化意意味着欣欣和将面面对新的的消费者者群。新新的目标标消费者者群需要要全新的的市场渠渠道策略略与他们们建立关关系。2.品牌牌定位方方向：欣和的目目标消费费群属于于中高收收入人群群欣和在一一个最重重要的方方面（品品牌知名名度）落落后于竞竞争对手手，在任任何一个个区域市市场都不不是领导导者如果产品品知名度度高，我我当然要买试试一下，，如果好好，还买买。如果欣和和品牌知知名度高高，在市场推推广方面面可以省省掉一些些花费如果产品品知名度度很高，，我们可以以接收贵贵一点的的价格消费者在在品牌知知名度方方面的取取舍意愿愿大连青岛石家庄济南欣和14%4%10%家宝31%灯塔82%棒槌岛45%珍极40%资料来源源：欣和和调研报报告，2001.3欣和品牌牌知名度度四城市市的状态态消费者认认为欣和和的绩效效因地域域发展而而呈下降降趋势，，尤其是是大连，，因此，，欣和在在市场运运作方面面关于市市场层级级的规划划将是一一个重要要课题，，最佳的的市场层层级将呈呈现一个个金字塔塔，品牌牌家族同同样如此此806001020406080100济南青岛大连欣和欣和的消费费者反馈消费者满意意度/绩效效下降了45个百分点点35葱伴侣小康资料来源：：欣和调研研报告，2001.3关于欣和的的品牌家族族的规划，，我们必须须界定出欣欣和所有产产品类别中中的利润组组成以及成成本组成结结构，才能能对此有具具体的规划划A.酱油B.酱类C.蚝油D.蜂蜜E.醋F.其它调味品欣和葱伴侣小康花欣伴侣味达美产品别品牌别外部环境宏宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术欣和的市场场划分与定定位：产品消费者销售渠道欣和消费者者的意见欣和的内部部能力投入活动，，生产运作作及产出活活动市场和销售售服务职能部门成功品牌发发现的问题题在影响消费费者购买酱酱油因素的的比较中，，消费者表表达了对于于“口味””和“营养养成分”的的更强烈的的关注排除价格与与消费习惯惯的因素，，这也不是是可以通过过传播来解解决的问题题。口味因素的的问题由于于众口难调调的原因也也难以成为为传播的单单一诉求点点，尽管这这个因素非非常重要。。我们所要寻寻找的是所所有消费者者所关注的的因素的共共性，营养养是可以考考虑的一个个诉求点，，并且传播播营养可以以创造新概概念，致力力于饮食健健康也是欣欣和产品消消费群所关关注的。摘自：欣和调研报报告，2001.3MEDIAINMIND共性20-49岁女性的的价值观目标群：AGE20-49消费观媒体观两性、人际际观环境观理财观工作观生活观广告观注意商品的的特惠活动动在超市购足足所有商品品衣服永远少少一件较相信电视视上看到的的新闻注意小孩观观看的电视视节目不太在意电电视节目的的赞助厂商商掌握流行，，人际关系系良好重视稳定的的两性关系系重视长久的的友谊关系系重视环保问问题担心交通污污染不太相信政政府及厂商商的社会责责任压抑购买欲欲望会买一些奢奢侈品，以以致入不敷敷出总是觉得存存不了钱喜欢阅读杂杂志的广告告赞成禁止烟烟酒刊登广广告电视广告出出现时会分分心对女性工作作的能力肯肯定拼命工作，，也重视自自我调适工作不仅只只是为了赚赚钱特别在意健健康与外表表关心家人健健康超过其其工作重视生活品品质通过我们的的MIM工工具，我们们从目标消消费者的价价值观来寻寻找一个共共性，即健康可以作为我我们区别于于市场竞争争者的一个个概念点，，这也就是是欣和成为为市场领导导者所拥有有的品牌优优势3.品牌定定位方向：：欣和的目标标消费群价价值观的一一个体现是是关注健康康，重视生生活品质欣和成为市市场领导者者所拥有的的品牌优势势归结于健健康，支持持其成为市市场领导者者的品牌定位也也就是针对对目标市场场的消费者者的最关键键因素（识识别市场策策略关键过过程和需改改进之处））——健康康的价值观观的体现，，由此，我我们确定欣欣和的品牌牌定位：品牌定位目标市场：：中高消费费层次的人人群（现阶阶段）品牌优势：：专业酿味味者，倡导导健康的价价值观1.品牌定定位方向：：欣和是专业业的酿味者者，与配味味无关2.品牌定定位方向：：欣和的目标标消费群属属于中高收收入人群3.品牌定定位方向：：欣和的目标标消费群价价值观的一一个体现是是关注健康康，重视生生活品质综合一下，，前面所有有得出的结结论，欣和和品牌远景景即成为市市场领导者者，而支持持其成为市市场领导者者的品牌定位也也就是针对对目标市场场的消费者者的最关键键因素即健健康与专业业。欣和的品牌牌远景中国酿制调调味品的市市场领导者者，欣和知名不不再是因其能够生生产某种专专门的产品品，而是因因其擅长酿酿造工艺。品牌定位目标市场：：中高消费费层次的人人群（现阶阶段）品牌优势：：专业酿味味者，倡导导健康的价价值观欣和品牌基基本规范———品牌远远景•品牌牌定位消费者对于于质量的认认识，在调调查报告中中呈现出极极不一致的的现象，从从结果并不不能真正反反映质量对对于消费者者是一种什什么概念，，所以在定定性分析中中我们认为为品牌形象象是消费者者对于质量量是否合意意的标准质量是一个个比较抽象象的概念，，它是口味味与营养成成分等因素素的综合体体，为了确确切了解消消费者如何何来认知酱酱油质量（（标准），，作了一个个小范围的的访谈，，结果是：：消费者所所谓的标准准，其实就就是品牌标标准。所谓谓习惯性购购买就是品品牌习惯性性购买。因因此说未来来调味品品品牌能否在在市场上取取得一席之之地，关键键是此品牌牌在消费者者心目中有有无一个好好的形象。。一个非常普普遍的现象象是消费者者在选择酱酱油时，酱酱油颜色的的深浅有着着十分重要要的决定作作用。这又又是一个关关于酱油质质量的标准准，因此，，在传播欣欣和产品时时必须注意意到这一点点的解释与与说明外部环境宏宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术欣和的市场场划分与定定位：产品消费者销售渠道欣和消费者者的意见欣和的内部部能力投入活动，，生产运作作及产出活活动市场和销售售服务职能部门我们所发现现的问题通过对期望望产出的描描述，及流流程分解，，和与一系系列建立在在经验基础础上的需求求对比，从从而从定位位中定出品品牌系统业业务流程能能力精品创新通用商品质量品牌定位分分析业务流程产产出流程分析品牌策略定定位产品/服务务销售消费者业务流程能能力用户化量产产发明量产持续改进稳定性活活力稳定性活活力一个无法推推行的策略略会令企业业无法成功功从欣和主要要销售产品品来看，欣欣和是在通通用商品市市场上竞争争精品质量通用商品创新主要目标市市场价格价价值客户化标标准准竞争定位我们的研究究和经验表表明：每一一流程输出出会链接到到一组不同同的业务流流程能力业务流程能能力用户化量产产发明量产持续改进稳定性活活力稳定性活活力精品创新质量业务流程产产出通用商品产产品所要求求的定位需需要量产的的业务流程程能力通用商品具有量产的的流程能力力则需要有有足够的市市场区域来来支持，对对比于国际际性公司的的实践，我我们提出一一个建议：：欣和的市场场区域必须须拓展至全全国范围，，这也是由由欣和的品品牌愿景所所要求和决决定的。不同的能力力组合也代代表一个企企业在市场场能力下成成长的不同同阶段量产客户化化策略：低成成本+高质量+客户化通常在饱和和市场重点在需求求上的客户户化产品根据变变化的需求求定做发明策略：差异异化通常在一个个企业的起起步期重点在开创创产品和市市场生产有市场场的唯一产产品量产策略：低成成本通常在一个个企业的成成长期重点在标准准化通过稳定性性和严格的的流程提高高效率持续改进策略：低成成本+高质量通常在一个个竞争激烈烈的环境重点在质量量通过持续的的流程改革革来提高产产品产量稳定性流程改变活力稳定性产品更改活力为了更好地地与通用产产品市场保保持一致，，进而进入入精品市场场，欣和需需要建立起起极具前瞻瞻性的品牌牌经营规范范，从外部部的传播来来解决我们们所不清楚楚的内部问问题组织官僚的，功功能定义的的，阶级的的，垂直集集成，机械械性的，有有阶级的，，由上而下下的，分开开实行者和和构思者经理理：：构思思者者指示示的的受过过良良好好教教育育的的策划划者者工人人：：执行行者者服从从的的没有有受受过过教教育育的的任务务导导向向的的两者者：：专门门的的岗上上培培训训对公公司司特特定定解解决决方方案案的的培培训训内部部关关注注外在在的的驱驱动动力力以个个人人为为中中心心的的：：动动机机、、酬酬劳劳、、工工作作业务务流流程程序列列的的，，线线性性的的；；按按计计划划执执行行；；集集中中控控制制品牌牌经经营营规规范范标准准化化，，可可控控性性；；外部部解解决决问问题题；；形象象的的一一致致性性；；品牌牌与与消消费费者者的的联联系系；；传播播的的重重要要性性ABCDE精品质量通用商品创新价格价值由此此，，我我们们进进入入欣欣和和品品牌牌系系统统的的构构建建以以及及品品牌牌识识别别的的概概念念开开发发上上，，在在方方案案中中，，我我产品品的的多多元元化化将将是是欣欣和和品品牌牌发发展展的的必必然然之之路路，，现现阶阶段段的的欣欣和和品品牌牌家家族族的的结结构构是是否否合合理理或或者者相相互互关关系系是是否否合合理理，，我我们们期期望望通通过过调调查查结结果果来来说说明明其其对对于于所所设设定定的的品品牌牌愿愿景景的的影影响响成功功品品牌牌之之商商业业实实践践统一一企企业业集集中中推推广广较较有有潜潜力力与与竞竞争争优优势势的的产产品品，，至至于于其其它它的的产产品品则则利利用用联联合合促促销销的的方方式式包包装装。。7-11也利利用知名度较较低的产品，，达到“带动动企业来客度度”以及“提提升企业形象象”的目的，，在店内不断断更新行销活活动，最后再再把重点集中中在7-11品牌之下欣和诸品牌的的关联情况消费者对欣和和、葱伴侣、、小康、味达达美的之间的的关系调查显显示，知道四四者是同一个个企业的仅及及3%，而不不知道及认为为属于不同企企业的高达97%资料来源：欣欣和调研报告告，济南市场场，2001.3从四个市场的的欣和诸品牌牌关联度的调调查中，我们们所发现的问问题也就是如如何进行品牌牌家族规划的的问题，公司司必须整合各各副品牌的资资源来同时支支持欣和这个个品牌葱伴侣、小康康、欣和和味味达美之间的的关系调查“欣和”并不不能将“葱伴伴侣”、“小小康”“味达达美”整合到到一个品牌认认同之下。“葱伴侣”具具有较为良好好的品牌知名名度与美誊度度，如何利用用“葱伴侣””向“欣和””品牌的转移移，并拉动其其他品牌的发发展，将是我我们探讨的一一个主要课题题。与企业品牌的的关系企业品牌形象象建立为首要要品牌家族欣和品牌基本本规范——品品牌系统将所有副品牌牌纳入企业旗旗下，一律称称之为“欣和产品，健健康美味”“欣和”对对于旗下各副副品牌的统领领力量之微弱弱由欣和品牌牌关联调查可可以得知。各各品牌各自为为战的结果，，造成了严重重的资源浪费费，“欣和””“小康”““味达美”无无法凭借“葱葱伴侣”之市市场优势达成成顺利的市场场进入，举步步维艰地在调调味品市场上上挣扎。欣和必须提出出其品牌核心心价值来进行行与市场竞争争者的品牌识识别，并且这这也是品牌与与消费者进行行沟通的载体体，关于品牌牌符号与品牌牌个性的表现现需要相关的的创意设计来来支持总是给你更多多健康美味信心•••••••这是关于欣和和整个品牌的的核心价值欣和品牌识别别的内容，主主要包括以下下五个方面，，在确立其核核心价值的基基础上，我们们必须在健康康与专业酿味味者的点上做做实，在其识识别的符号方方面也将集中中体现健康与与美味概念核心价值总是给你更多多（健康、美美味……)品牌个性持续性要求满足所有由通通用产品过渡渡到精品过程程的消费者基本结构品牌VI结构构使用规范品牌VI使用用规范欣和品牌基本本规范——品品牌识别欣和品牌又从传播这个层面上或者是从这一点上进行应寻找出目标群体的共性，从而针对这个共性进行一定的创意与传播。麦斯威尔最早从产品面着手，强调“滴滴香浓，意犹未尽”；现在也过渡到“好东西要和好朋友分享”与消费者建立关系层面上。所以既然有足够的商业实践来证明与消费者建立关系是欣和必须要做的，我们就可以从现在着手开始欣和品牌个性的建立而品牌资产是是存在于消费费者中间的，，欣和在竞争争下如何塑造造品牌资产，，这要求品牌牌一定要与消消费者发生关关系，这种关关系才是品牌牌资产最大核核心。从知名品牌的的成功来看待待如何与消费费者进行沟通通NIKE的的成功有着诸诸多因素，我我们从其与消消费者的沟通通角度来看待待其成功之处处：通过迎合刚刚刚出现的健身身运动从运动动员专用鞋市市场拓展到普普通消费者的的大众市场；；通过创意“离离经叛道”的的甲壳虫乐队队演奏的歌曲曲广告强化沟沟通；借用偶像体育育名人崇拜建建立品牌忠诚诚；运用动画、电电脑游戏贴近近青少年消费费者；深入自我心理理意识和价值值争取到女性性消费者。品牌定位侧侧重点正式竞技体育育选手市场（（杂志志广告）产品品的技术优势势寻常百姓（特特别是十几岁岁的少年）成为青少年文文化的组成部部分和身份象象征（（电视广广告）流行意意识与体育成成就青少年市场、、男性市场、、女性市场价价值值沟通——自自我与自尊在进行沟通时时，是以人与与人的“对话话”作为主要要沟通手段，，文案充满一一种令人感动动的关怀与希希望。在你一生中，，有人总认为为你不能干这这不能干那。。在你一生中，，有人总说你你不够优秀不不够强健不够够天赋，他们们还说你身高高不行体重不不行体质不行行，不会有所所作为。在你一生中，，他们会成千千上万次迅速速、坚定地说说你不行，除除非你自己证证明你行。从成功品牌看看品牌定位与与品牌策略先锋电子PIONEERELECTRONICS提升升品牌形象诉求定位于男男性对汽车和和家用电子产产品的渴望。。目标是让先先锋的品牌显显得更加新潮潮，并统一先先锋的家庭和和车用音响的的广告形象。。品牌定位为““让人们倍感感激情的音响响设备生产商商”。BBDO调查查发现先锋被被视为是陈旧旧、上了年纪纪的音响品牌牌。必须在目目标客户中努努力寻找一个个共性，发现男性对高高品质音响的的渴求终其一一生，无论是是汽车音响放放大器那雷霆霆万钧的重低低音，还是高高端DVD或或等离子电视视的超凡脱俗俗的声音。对策：创造一种“由由摇篮到坟墓墓”的品牌策策略，希望将品牌牌定位为目标标客户不但““需要”而且且“渴求”的的电子产品生生产商。相应应定位的广告语是“先先锋生产你朝朝思暮想的产产品”。欣和品牌个性性究竟是什么么，我们期望望消费者如何何来看待欣和和这个品牌，，从我们的调调查中可以得得出结论：欣欣和是健康的的。品牌个性健康的酿味者者，不仅给你美味味，还能给你你健康葱伴侣品牌个个性描述[济济南]葱伴侣比较年年青，年龄大大约在25岁岁以下，人比比较幽默，风风趣，喜欢说说笑话。比较较讨人喜爱，，喜欢玩球。。从事的职业业是私营企业业的部门经理理，对穿着不不是太讲究。。1.如果果葱伴侣、欣欣和、小康、、品牌是一个个人，它的性性格年龄是什什么样的？2.它喜喜欢什么样的的装束？3.它所所从事的职业业是什么？葱伴侣品牌个个性描述欣和品牌个性性描述小小康康品牌个性描描述年龄26—27岁，性格格外向，好动动，年年龄在在30岁左右右，机智、潇潇洒年年龄在在26—27岁，内秀不不喜欢喜欢娱娱乐活活动，，不拘拘小节节，穿穿着随随意喜喜欢高高雅运运动如如：高高尔夫夫等穿穿着和和别人人竞争争，有有才华华，衣衣着朴朴素,工作是是挑战战性强强的IT行行业讲讲究究，工工作是是行政政管理理经理理。工工作是是公司司职员员。[大连连]利用MIM工具具，我我们已已经从从目标标消费费者的的价值值观寻寻找到到一个个共性性，即即健康康可以以作为为我们们区别别于市市场竞竞争者者的一一个概概念点点，这这也就就是欣欣和成成为市市场领领导者者所拥拥有的的品牌牌优势势，也也就是是其