海信“新绿工程”整合传播传播策略及计划书

海信“新绿工程”整合传播

“巴马传说”2001年上市草案传播策略及计划书2巴马传说上市方案产品名：巴马传说产品规格：600ML、380ML目标销量：120万箱目标销售额：3000万元传播预算：销售额之15%为450万元传播时间：2000年12月----2001年12月3产品销售价：25元/箱

成本：25元*64/100=16元/箱

0.667元/瓶毛利：25元*36/100=9元/箱

0.375元/瓶巴马传说上市方案4巴马传说上市方案“巴马传说”之传播工作组经销商推动策略传播预算时间表店头陈列HBR市场策略空中打击地面配合5传播策略------空中打击TVC专题片报纸、杂志文案电台6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素大致方向：煽情用心滋润

非明星预算不够崇洋消费者心态幽默笑可记忆，快乐可传播传播策略------空中打击7TVC拍片时间推动制作代理商的选择确定(12/14前)前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)拍摄前的PPM.会议(1/20前)脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)拍摄(3/2前)ACOPY和BCOPY的呈现(3/15前)制片完成(3/29前)传播策略------空中打击8TVC的投播联络媒体代理公司在终端铺货全部完成的前两周强档推播由于TVC会在4月份后推出,故其他平面及海报等必需在前端加强以作支持媒体建议选择：有线一台或体育、音乐台东方一台或二台上海卫视或凤凰卫视传播策略------空中打击9专题片传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类）电影院片头、国VCD及DVD制作公司发行、网络公司的网页合作制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一个传播气氛推动大家对新品牌的认知和好感传播策略------空中打击10专题片的拍摄安排制作公司：待定素材准备：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盘和录象带的时间安排：2001年春节后开展拍摄传播策略------空中打击11报纸、、杂志志文案案学术性性：聘聘请学学术专专家（（如营营养师师、医医师、、地理理学家家等））20篇故事性性：围围绕““巴马马传说说”的的销售售而同同时推推广，，帮助助营造造一个个真正正的传传说20篇报道性性：针针对巴巴马的的可被被的一一切方方面进进行报报道和和撰文文，并并备选选刊登登30篇传播策策略------空中打打击12电台素材：：所有有被选选的报报纸文文案投播：：着重重在交交通台台和音音乐台台优势：：费用用低，，说明明空间间长劣势：：覆盖盖面相相对较较小、、无画画面支支持用途：：促销销活动动的宣宣传说说明；；饮水水知识识性文文章的传传播；；巴马马传说说的故故事传传播等等传播策策略------空中打打击13有奖揭揭盖悬疑噱噱头赠饮策策略旅游计计划关于传传说巴马英英雄系系列传播策策略------地面配配合14第一轮轮轰炸炸：采用悬悬疑噱噱头利用报报纸、、杂志志、电电台进进行说说明配合派派发计计划：：名信信片、、DM单取前500位有奖奖策略略重赏赏告密密者传播策策略------地面配配合15第二轮轮轰炸炸：“点盖盖成金金”活活动盖中有有奖盖中又又有奖奖盖中还还有奖奖采用集集标换换奖的的方法法奖品采采用““银色色系列列”：：有特特色的的银制制饰品品价值会会分为为100、200、500、1000、5000五等传播策策略------地面配配合16第三轮轮轰炸炸：“盖中中夺宝宝”活活动主题为为争夺夺“神神州五五宝””寻找具具有神神秘代代表的的中原原五件件宝物物：例例如月月牙刀刀、紫纱衣衣……为配合合第三三轮的的促销销高潮潮，进进行跟跟踪式式新闻闻报道道手法法的炒炒作并并在电电台用用热线线电话话的方方式进进行播播出把“巴马””神秘的概概念从一个个简单的地地理上转至至类似武侠侠中的更深深一层的概概念传播策略------地面配合17赠饮活动地点选择：：甲级写字字楼、地铁铁站、锦江江出租车队队、高级人人才交流会会、大型展展览展销会会、加油站站、大学生生运动会、、医院、上上海市射击击队等选择人群理理由：高传传播率、集集中影响力力人群、符符合高品质质个性、符符合“健康康人士之选选”的原则则赠饮方式：：380ML瓶装配以挂挂卡或DM宣传单传播策略------地面配合18赠饮活动时间策略：：建议放在在电视广告告投播之后后其他建议：：赠饮活动开开展的有些些地点可安安排形象小小姐配合宣宣传，如写写字楼、展展览会等注意赠饮活活动与同期期的促销活活动的宣传传配合但赠赠饮产品原原则上不建建议参与促促销活动利用赠饮的的机会建立立自己的消消费者市调调资询并针针对有些赠赠饮活动进进行报道。。传播策略------地面配合19神秘旅游促促销计划配合“点盖盖成金”和和“盖王争争宝”促销销活动作为为大奖的奖奖励旅游神秘气氛的的凝造：可可用金字塔塔式的筛选选方式得出出旅游者名名单，每次次建议不超超过3名神秘之地的的选择：西西藏、新疆疆、内蒙、、自然保护护区、大草草原、大沙沙漠、大山山川等都是是理想的选选择，但不不建议巴马马实地旅游游以保持神神秘的持久久性传播策略------地面配合20神秘旅游促促销计划在旅游活动动同步进行行跟踪报道道，并可以以主办的生生分寻找企企业或品牌牌合作伙伴伴，有意建建立同等价价值的品牌牌联盟快速速达到品牌牌增值目的的用专题片的的方式记录录旅游活动动的过程并并可配合同同期每周的的综艺节节目进行直直播问答活活动以提升升品牌价值值感在消费费市场结合“夺宝宝”活动是是最佳建议议方案传播策略------地面配合21关于“你的的传说”和和“巴马英英雄传”作为辅助促促销方案，，主要用来来提高知名名度多以报纸、、杂志、电电台的方式式进行“你”可利利用网络联联盟和公开开聊天进行行对网民的的促销策略略，音乐电电台和深夜夜时间节目目也是极好好的选择“巴马英雄雄传”可多多用报纸和和电台的媒媒体方式进进行传播策略------地面配合22关于“你的的传说”和和“巴马英英雄传”时间选择：：建议配合合第三轮轰轰炸的开始始，建立在在品牌知名名度和好感感度已有一一定基础的的前提下目标人群：：将会是一一群年龄在在17至24之间的新人人类相信实实际参与年年龄只会偏偏低，而我我们亦可将将此投入并并不大的活活动作为对对未来市场场品牌好感感度培养策策略的长期期计划传播策略------地面配合23关于“你的的传说”和和“巴马英英雄传”宣传品配合合：主要有有两个方面面一是前期期活动宣传传的；二是是把一些““优美传说说”和“真真的英雄””制作成一一些精美且且具收藏价价值的纪念念品注意收集活活动中消费费者资询，，他们既是是活动参与与者更是明明年市场资资询的最好好样本传播策略------地面配合24“步步高”奖奖励根据行销部部的具体经经销商策略略建议根据不不同协议销销量进行奖奖励奖品注意实实惠有效：：例如三轮轮车、微客客货车使用用权、现金金奖励等这“箱”有有礼活动主要针对箱箱单位购买买的终端消消费者或中中间商奖品待定，，奖品也可可累计换取取更大奖传播策略------经销商推动动25海报吊旗挂卡POP针对HBR市场的相应应呈现方式式针对酒吧的的针对医院的的针对主题公公园的……传播策略------店头陈列26形象2000工程（暂名名）架构内部传播活活动环境物化内部传播媒媒体工程命名共识营全员宣导征文系列礼仪培训游戏墙报内部刊物广播户外环境布布幔设计车间环境布布幔设计办公环境标标语设计形象战略墙墙报设计内部专栏规规划设计形象宣导手手稿彩页设设计活动T恤衫设计帽子设计相关宣传品品设计手手提袋内部活动规规划四、新形象象推展转换换策略27一.品牌形象的的建构与推推广品牌形象战战略性发展展转换与推推广(3/28—5/28)全国海信户户外硬媒形形象大转换换(4/1—10/1)全国海信售售场形象大大转换(4/1—12/31)海信CI手册，展示示手册制定定与执行(3/1—5/1)二.公关形象的的定位与推推广海信二十一一世纪人才才发展战略略规划赴赴京、沪沪大型招聘聘团(5/1—6/1)华人电子科科技创新精精英奖评选选活动(11/1—12/31)传播口号：：天天添新新彩企业理念：：创新科技立立信百百年三.产品形象的的建构与推推广“海信科技之之旅”10城市大巡展展(8/1—10/1)海信信息家家电新产品品展示会(全国六城市市)(12/1—12/31)四.海信服务形形象的建构构与推广海信服务形形象概念化化主题及推推广活动(3/15—4/15)海信服务穿穿梭中国，，海信服服务全国大大宣展(5/1—7/1)海信服务质质量月活动动(9/1—10/1)129101112345768五、2000年品牌推动动大事构成成28品牌形象的的建构与推推广公关形象的的定位与推推广产品形象的的建构与推推广服务形象的的建构与推推广海信CI手册、展示示手册制定定与执行3/1—5/1品牌形象战战略性发展展转换与推推广3/28—5/28全国海信户户外硬媒形形象大转换换4/1—10/1全国海信售售场形象大大转换4/1—12/31海信二十一一世纪人才才发展战略略规划赴京京沪大型招招聘会5/1—6/1华人电子科科技创新精精英奖评选选活动“海信科技之之旅”10城市大巡展展8/1—10/1海信信息家家电新产品品展示会（（全国六城城市）12/1—12/31海信服务形形象概念化化主题及推推广活动3/15—4/15海信服务穿穿梭中国，，海信服服务系统全全国大宣展展5/1—7/1海信服务质质量月活动动9/1—10/111/1—12/31项目目时间阶段五、2000年品牌推动动大事构成成29整合传播架架构方向

空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统30工作阶段的的组合阶段人员服务内容成果形式99.12-2000.2第一阶段(90天工作日)专案组人员24人1、

品牌检测2、

企业品牌发展策略3、

产品品牌发展策略4、

各市场品牌推广策略5、

VI形象系统整合6、

元旦－春节品牌促销的主题活动品牌总体策略规划形成1、

品牌战略发展执行方案及贯彻2、

主力产力（电视、空调、电脑）品牌推广方案3、

城市市场品牌发展推广方案4、

农村市场品牌发展推广方案5、

消费动向的圈脑监测6、

国际经验的导入可操作的执行贯彻与推动专案组人员35人2000.3-2000.8第二阶段(180天工作日)1、

品牌与消费者关系之捡祝2、

各地市场品牌度沟通：“小、精、尖”的匕首方案3、

展示系统、导购系统、管家服务系统的再加强4、

市场的督导与监控初步建立品牌管理架构发挥品牌效力专案组人员50人2000.8-2000.12第三阶段(120天工作日)3132Thanks二、2000年品牌推进进工作进程程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用4.18品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作7.18品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动10.18品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划12.18品牌新形象的评估调整34四、418工作计划35HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuYearof2000北京天津大连上海杭州武汉广州深圳36时间进度安安排379、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:59:2803:59:2803:5912/25/20223:59:28AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:59:2803:59Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:59:2803:59:2803:59Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2203:59:2803:59:28December25,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。25十二二月20223:59:28上上午03:59:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December25,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/253:59:2803:59:2825December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:59:28上上午午3:59上上午午03:59:2812月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:59:2803:59:2803:5912/25/20223:59:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:59:2803:59Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:59:2803:59:2803:59Sunday,December25,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:59:2803:59:28December25,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。25十二二月20223:59:28上上午03:59:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December25,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/253:59:2803:59:2825December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:59:28上上午午3:59上上午午03:59:2812月月-229、