波特的三种战略

波特的三种战略

12/28/20221结构迈克尔·波特介绍三种战略介绍及其特点三种战略的风险“夹在中间”是最糟糕的12/28/20222迈克尔·波特(MichaelE.Porter)

出生于1947年1969年获普林斯顿大学航空机械工程学士1971年获哈佛商学院工商管理硕士1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位32岁即获哈佛商学院终身教授之职1975年开始在哈佛商学院讲授“经营政策”（BusinessPolicy）课程，至1990年完成具有广泛影响的“三部曲”——《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》，先后花了15年时间，其中1980年出版的《竞争战略》已58次重印，被译成17种文字，1985年出版的《竞争优势》也已35次重印

12/28/20223迈克尔·波特(MichaelE.Porter)被誉为哈佛大学“镇校之宝”全球著名“竞争战略之父”在1999年由世界著名媒体《商业周刊》公布的排名中，与彼德·德鲁克、格林斯潘并肩名列为“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前3名在2002年5月世界著名咨询公司埃森哲公布的“当代最顶尖的50位管理学者”的排名中，迈克尔·波特高居第一5次获得麦肯锡奖(McKinseyAwards)(仅次于管理宗师彼德▪得鲁克的6次)1983年，应邀担任里根总统(RonaldReagan)的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论，引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮，带动了美国当时的经济复苏12/28/20224迈克尔·波特(MichaelE.Porter)在美国国会、行政部及多个国际性组织的经济政策制定中扮演着非常重要角色曾担任过宝洁、杜邦、英特尔等众多“世界500强”企业的顾问和独立董事以及政府官员的特别顾问波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想他更具影响的贡献是在《竞争战略》一书中明确地提出了三种通用战略

BACK12/28/20225三种战略介绍及其特点迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为，在与五种竞争作用力抗争中，企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略：总成本领先战略（overallcostleadership）标歧立异战略（differentiation）目标集聚战略（focus）BACK12/28/20226总成本领先战略这种战略在1970年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，那就是通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。12/28/20227案例：成本领先战略似乎就是Briggs＆Stration公司在低马力汽油发动机业获得成功的基石，这家公司在世界范围内占据了50％的市场份额。林肯电器（LincolnE1ectric）公司在电弧焊设备及其供应上的成功也是一例。其它在众多产业中以成功地应用了成本领先战略而著你的公司有爱墨森电子（EmersonE1ectronic），德州仪器（Texaslnstruments），布得（BlackandDecoker），以及杜邦（DuPOnt)。1979年，Harnischfeger公司开始只有15％的市场份额，后来公司重新设计起重机，采用模块化部件和更新结构使之便于生产，易于维修，同时降低了材料消耗。然后，公司建立了与产业规范相去甚远的几个装配区和一个传输主装线，采取大批量零配件定货以节约成本。所有这些使该公司生产出的产品质量可被接受、价格则下降15％。Harnischfeger的市场份额迅速增长到25％且仍继续增长着，Harnischfeger公司液压设备（HydrauliCEquipmenl）分部总经理威利斯菲希尔曾这样说道：“我们没有去开发在性能上显著优于他人的机器，我们想要开发的产品在制造上的确简便，并意识地作为一种低成本机器来标价”。12/28/20228总成本领先战略的特点严格的成本控制前期需要较大的投资数额、激进的定价和承受初始亏损在全部五类竞争作用力的威胁中，可以保持竞争优势获得收益高于产业平均水平以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等过多注意生产成本，容易忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣

BACK12/28/20229标歧立异战略标歧立异战略又称差异化战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。应当强调，歧异战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。12/28/202210标歧立异异战略实现歧异异战略可可以有许许多方式式：设计或品品牌形象象（Fieldcrest在在毛巾巾被和床床单产业业的名声声最响。。MercedesBenz在在汽车业业中声誉誉卓著））技术特点点（Hyster在在起重卡卡车业中中；Maclntosh在在立体声声元器件件业中；；Coleman在在野营设设备业中中）外观特点点（Jenn一一Air在在电器领领域中））客户服务务（CrowCork及及上Seal在在金属属罐产业业中）经销网络络（caterpilla，，Tractor，在在建筑设设备业中中）及其其它方面面的独特特性最理想的的情况是是公司使使自己在在几个方方面部标标歧立异异。例如如，卡特特皮勒推推土机公公司（Caterpi11aTractor））不仅以以其经销销网络和和优良的的零配件件供应服服务著称称，而且且以其极极为优质质耐用的的产品享享有盛誉誉。所有有这些对对于大型型设备都都至关重重要，因因为大型型设备使使用时发发生故障障的代价价是昂贵贵的。12/25/202211标歧立异异战略的的特点针对消费费者对产产品的多多样化需需求有较高进进入壁垒垒产品或服服务具有有独特的的性能或或者价值值高水平的的顾客服服务杰出的产产品质量量消费者有有独享或或者高档档的感觉觉具有迅速速创新的的能力具有较高高的边际际收益，，企业讨讨价还价价能力强强成本高昂昂（需要要进行广广泛的研研究开发发、产品品设计、、高质量量原料和和争取顾顾客支持持等工作作）企业要想想取得产产品差异异，有时时要放弃弃获得较较高市场场占有率率的目标标，因为为它的排排他性与与高市场场占有率率是矛盾盾的BACK12/25/202212目标集聚聚战略目标集聚聚战略又又称专一一化战略略，是指指把经营营战略的的重点放放在一个个特定的的目标市市场上，，为特定定的地区区或特定定的购买买者集团团提供特特殊的产产品或服服务。成成本领先先和产品品差别化化战略在在多个产产业细分分的广阔阔范围内内寻求优优势，而而集中战战略选择择产业内内一种或或一组细细分市场场，提供供满足特特定用户户需求的的产品和和服务，，以寻求求成本优优势（成成本集中中）或差差异化（（差异化化集中））。12/25/202213例子：IllinoisToolWorks主攻攻扣件（（fasteners）这一一特殊市市场，在在这个市市场中，，公司可可以为买买主的特特殊需要要设计产产品，并并形成转转换成本本。虽然然有许多多客户对对这些服服务并无无兴趣，，但也确确有一些些客户对对此感兴兴趣。FortHowardPaper的主主攻战场场是工业业级纸张张这一狭狭窄范围围，避开开了对广广告战以以及新产产品不断断引入十十分敏感感的消费费品领域域。PorterPaint公公司主主攻的是是职业油油漆工市市场而不不是由那那些“自自己动手手用户””市场（（do-is-yourselfmarket）。其其战略是是围绕着着为职业业油漆工工服务而而建立的的，采用用的手段段是提供供免费配配制油漆漆服务以以及对一一加仑以以上的需需要量快快速送货货到工地地等措施施，同时时在工厂厂仓库设设计了免免费咖啡啡间，为为职业油油漆工提提供休息息场所。。12/25/202214例子：在采用目目标集聚聚战略的的同时也也在服务务于其特特定对象象的过程程中取得得低成本本优势的的一个典典型实例例是Martin-Brower，，美国第第三大食食品分销销公司。。Martin-BrovVer公公司削减减了其客客户，只只剩下八八家主要要的快餐餐连锁店店。该公公司的整整个战略略基于满满足这些些客户的的特殊需需要，只只保留这这些客户户所需的的狭窄的的产品系系列，订订单的接接收过程程与这些些客户购购买周期期衔接，，按客户户的地理理位置设设置自己己的仓库库，并且且严格控控制交易易记录并并使之计计算机化化。尽管Martin-Brower在在对整整个市场场的服务务活动中中不能算算作一家家低成本本的批发发公司，，但它在在其特殊殊的细分分市场中中取得了了低成本本优势。。Martin-Brower公公司得得到的报报偿是迅迅速的发发展以及及高于平平均水平平的利润润率。12/25/202215目标集聚聚战略的的特点主攻某个个特定的的顾客群群、某产产品系列列的一个个细分区区段或某某一个地地区市场场具有赢得得超过产产业平均均水平收收益的潜潜力对于其战战略实施施对象或或者处于于低成本本地位，，或者具具有高歧歧异优势势，或者者兼有二二者对获取的的整体市市场份额额的限制制包含着利利润率与与销售量量之间互互为代价价的关系系BACK12/25/202216三种战略的风风险从根本上看，，采用基本战战略的风险有有两种：首先，未能形形成或未能保保持这种战略略其次，既定战战略带来的战战略优势的价价值会随着产产业演变而发发生变化更具体一些看看，三种基本本战略旨在建建立起对竞争争作用力的不不同类型的防防御体系，其其间包含不同同的风险是不不足为奇的。。重要的是要要明确看到这这些风险，以以利于公司对对这三种战略略做出选择。。12/25/202217三种战略的风风险总成本领先战战略的风险标歧立异战略略的风险目标集聚战略略的风险BACK12/25/202218总成本领先战战略的风险技术上的变化化将过去的投投资与学到的的经验一笔勾勾销产业的新加入入者或追随者者们通过模仿仿或者以其对对高技术水平平设施的投资资能力，用较较低的成本进进行学习由于将注意力力放在成本上上，因而无法法看到所需产产品或市场营营销的变化成本膨胀削弱弱了公司保持持足够价格差差的能力，用用以抵消竞争争对手们的品品牌形象或其其它标歧立异异努力的影响响，需要设法法保持足够的的价格差经典例子：1920年年代的福特汽汽车公司BACK12/25/2022191920年年代的福特汽汽车公司福特公司曾经经通过限制车车型及种类、、积极实行后后向整合、采采用高度自动动化的设备、、减少改型以以促进学习积积累，以及通通过学习积累累严格推行低低成本化措施施等，取得过过所向无敌的的成本领先地地位。然而，当许多多收入升高、、已购置了一一辆车的买主主考虑再买第第二辆时，市市场开始偏爱爱有风格的、、改型的、舒舒适的及封闭闭型汽车而不不是敞篷车。。客户愿意为为得到这些性性能多出价。。通用汽车公司司对开发一套套完整的车型型进行资本投投资有所准备备。福特公司司曾为把被淘淘汰车型的生生产成本降至至最低付出巨巨额投资，这这些投资现在在变成了顽固固障碍，使得得福特公司的的战略调整面面临极大代价价。BACK12/25/202220标歧立异战略略的风险实行低成本的的竞争对手与与实行标歧立立异的公司之之间的成本差差距过大，以以至于歧异化化不再能笼络络住顾客。在在这种情况下下，买方会舍舍弃由歧异化化公司提供的的某些特性、、服务或形象象的诱惑以节节省大笔开支支。买主需要的歧歧异程度下降降。当客户们们变得更加精精明时，就可可能发生这种种情形。模仿使已建立立的差别缩小小，随着产业业的成熟，往往往会发生这这种情况。例如，Kawasaki及其它日日本摩托车生生产厂家以大大幅度节省客客户花费而成成功地攻占了了曾为诸如Har1eyDavidson和和Triumph等等产品歧异公公司盘踞的大大型摩托车市市场。BACK12/25/202221目标集聚战略略的风险大范围提供服服务的竞争对对手与目标集集聚公司间的的成本差距变变大，从而使使针对一个狭狭窄目标市场场的服务丧失失成本优势或或使目标集聚聚战略产生的的歧异优势被被抵消。战略目标市场场与整体市场场之间对所期期待的产品或或服务的差距距缩小。竞争对手在战战略目标市场场中又找到细细分市场，因因而使目标集集聚公司显得得不够集聚。。BACK12/25/202222“夹在中间””是最糟糕的的(一)一个公司被夹夹在中间：一一个公司未能能沿三个方向向中的至少一一个方向制定定自己的竞争争战略——前前面所讨论情情况的反例这样的公司正正处于极其糟糟糕的战略条条件下它缺少市场份份额、资本投投资、和“打打低成本牌””的决心也不具备避免免追求低成本本地位而需要要的在全产业业范围内标歧歧立异更没有在比较较有限的范围围内建立起产产品歧异或低低成本优势的的目标集聚12/25/202223“夹在中间””是最糟糕的的（二）夹在中间的公公司几乎注定定是低利润的的。这样的公公司或者要失失去要求低价价格的大批量量客户，或者者必须为从低低成本公司手手中争夺生意意而在竞争中中丧失利润。。然而它在高利利润——“摇摇钱树”业务务领域中又无无法战胜那些些专攻高利润润目标的或做做到了全面产产品歧异的公公司。夹在中间的公公司也可能因因为模糊不清清的企业文化化、相互冲突突的组织安排排与激励系统统而遭受种种种麻烦。12/25/202224“夹在中间””是最糟糕的的（三）夹在中间的公公司必须做出出一种根本性性战略决策。。它或者必须采采取必要步骤骤实现成本领领先，或起码码使成本水平平与别人相当当。这通常意意味着积极的的投资以实现现现代化以及及可能存在““买取”市场场份额的必要要性亦或该公司须须使自己面向向某一特定目目标（目标集集聚）或者使使自己具有某某些“独特性性”（标歧立立异）。后两种方案可可能很大程度度上意味着要要收缩市场份份额甚至减少少公司的绝对对销售量。这这些方案的选选取必须基于于公司的能力力及限制条件件。12/25/202225“夹在中间间”是最糟糟糕的（四四）成功地贯彻彻每一类基基本战略都都意味着投投入不同的的资源、力力量、组织织安排以及及管理风格格。一个公司对对三种基本本战略均适适宜的情况况绝无仅有有。一旦公公司处于迷迷惘状况，，摆脱这种种令人不快快的状态往往往要花费费时间并需需经过一段段持续的努努力。然而，似乎乎存在这样样的倾向，，即处于困困境中的公公司长时间间在这三种种基本战略略间游移不不定。由于于实施这三三种战略有有着潜在的的不一致性性，因而这这一方式几几乎注定要要失败。12/25/20222612/25/202227谢谢12月-2203:20:5503:2003:2012月-2212月-2203:2003:2003:20:5512月-2212月-2203:20:552022/12/253:20:559、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:20:5503:20:5503:2012/25/20223:20:55AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:20:5503:20Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:20:5503:20:5503:20Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2203:20:5503:20:55December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20223:20:55上上午午03:20:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:20上上午午12月月-2203:20December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/253:20:5503:20:5525December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:20:55上上午3:20上上午午03:20:5512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:20:5503:20:5503:2012/25/20223:20:55AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:20:5503:20Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:20:5503:20:5503:20Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:20:5503:20:55December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月20223:20:55上午03:20:5512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:20上上午12月-2203:20December25,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/253:20:5503:20:5525December202217、空山新雨雨后