深度营销理论基础与咨询实践教材

和君商学院培训深度营销理论基础与咨询实践和君咨询——程绍珊目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通营销遇到的问题与思考对营销理论的认识国内市场的特殊性同质化的超竞争状态招术失灵，需要整合营销系统效率和核心能力是关键需要战略营销和模式制胜营销模式的创新解读营销模式结构化的1P+3P的策略组合确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性营销模式的创新相对孤立的4P策略结构化的4P组合策略以产品为核心的营销模式精准定位和有效区隔变节奏的产品上市和淘汰策略威力大，但对研发能力和推广速度要求高营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地新品风险加大，每每惊险一跳发展趋势节奏不断加快赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争以产品为核心的营销模式代表企业：摩托罗拉，三星产品价格渠道促销以价格为核心的营销模式以大幅度和快节奏的价格战为主竞争针对性强，见效快，但难以持续要求有规模和低成本优势其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了发展趋势配合其他手段，但更为凶狠升级为价值战以价格为核心的营销模式代表企业：格兰仕为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化，广告围绕价格展开，渠道扁平化，直接控制终端。价格渠道产品促销以推广为核心的营销模式以营销整合传播的拉力为主一般高举高打，见效快，但风险大系统策划能力和资源投入要求高营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低发展趋势营销传播精准化和互动性持续深入的客户沟通和精细化服务更加注重品牌的积累和提升以推广为为核心的的营销模模式代表企业业：脑白白金促销渠道产品价格以渠道为为核心的的营销模模式扎根区域域，能建建立利基基性市场场掌控渠道道和终端端，可控控性高多渠道平平衡，运运作难度度高，但但优势持持续性强强营销组织织重心低低，遵循循就近和和对等原原则,对管理和和队伍要要求高发展趋势势厂商价值值一体化化的分工工协同进一步的的本土化化降低营销销重心，，决胜在在终端之之外以渠道为为核心的的营销模模式渠道促销产品价格营销模式式的动态态组合按市场成成熟度或或产品生生命周期期的转换换雀巢咖啡啡按企业发发展阶段段的模式式转换市场区域域特点的的模式转转换中心终端端型市场场和次级级渠道型型市场竞争应对对的模式式转换按细分市市场特点点的模式式转换某保健酒酒的礼品品市场与与餐饮市市场目录对营销模模式的思思考深度营销销的理论论概论我们的具具体实践践互动与沟沟通厂商价值值链一体体化，构构建营销销链制造商垂垂直延伸伸和流通通商的后后向整合合渠道成员员的能力力发育在战略、、策略和和运作各各层面密密切协同同信息、资资源、人人力和客客户的共共享谋求营销销价值链链的整体体效率市场竞争争的实质质现代企业业竞争不不再是单单个企业业或产品品间的竞竞争而是各企企业所构构建的产产业价值值链间的的竞争企业需要要建立基基于价值值链的整整体竞争争战略基于战略略的整体体营销观观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础础设施研发采购人力资源源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链管理型营营销价值值链定义：由具有规规模、实实力、品品牌和影影响等综综合优势势的渠道道成员（（厂家或或代理商商），通通过系统统管理，，将多数数分销商商联合形形成战略略协同关关系的营营销渠道道优势：居于主导导地位的的厂商承承担“管理者”职能，协协同效率率高有力化解解冲突，，渠道成成员相对对稳定，，利于长长期发展展功能互补补，合作作基础稳稳固，关关系紧密密营销资源源共享，，互惠互互利，责责任利益益相对对对等加强渠道道、终端端的有效效联系，，构建营营销价值值链深化关系系，谋求求营销链链系统协协同效率率各环节分分销效率率的提高高厂家与渠渠道、终终端协同同效率改善渠道道的增值值性，提提高产品品和服务务的有效效差异性性深度营销销基本思思想深度营销销基本思思想（续续）强调深化化客户关关系，开开发客户户价值强调区域域市场的的精耕细细作强调集中中和滚动动、渐进进和持续续市场拓拓展方式式强调营销销价值链链的动态态管理强调有组组织的努努力，注注重营销销队伍培培养深度营销销三个基基本转化化做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深化关系做市场职业化区域市场场的科学学规划竞争格局局市场质地地（容量与与发展潜潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大营销策略略的选择择利基性市市场精耕细作作，市场场领先坚壁清野野，维护护利基竞争性市市场差异定位位，分割割市场积极渗透透，有效效牵制营销策略略的选择择发展性市市场培育基础础，滚动动发展提升品牌牌，巩固固份额开发性市市场见利见效效，贴近近跟随有效拦截截，分享享市场策略动态态平衡“效”和“能”的平衡“点”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”与“守”的平衡目录对营销模模式的思思考深度营销销的理论论概论我们的具具体实践践互动与沟沟通初级阶段段：深度度分销渠道策略略的提升升与细化化强调分销销的深度度——掌控终端端更多在渠渠道和终终端的上上发力强调营销销组织的的执行和和细节对其他营营销策略略整合性性差所谓ARS战略ARS战略概念念AreaRollerSales(ARS)——通过有组组织的努努力，掌掌控终端端，提升升客户关关系价值值，滚动动式培育育与开发发市场，，取得市市场综合合竞争优优势，冲冲击区域域市场第第一的有有效市场场策略与与方法。。有组织的的努力掌控终端端客户关系系价值滚动式培培养与开开发市场场冲击区域域市场第第一关键键词词企业深度营销销基本模模式核心经销销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货货员1.促销2.理货3.服务4.信息ARS基本核心心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场场、核心心经销商商、终端端网络、、客户顾顾问是实实施ARS战略的四四个核心心要素。。集中原则则攻击弱者者与薄弱弱环节原原则巩固要塞塞，强化化地盘原原则掌握大客客户原则则未访问客客户为零零原则ARS的五大原原则深度分销销一般导导入流程程目标市场场调查市场启动动、发展展、巩固固区域滚动动、推广广复制深度分销销方案制制定区域营销销组织与与控制切入区域域市场选选择经典案例例介绍TCL彩电:掌控终端端，以速速度抗击击规模乐百氏：：区域市市场精耕耕细作西域酒业业：区域域市场终终端建设设的得失失正虹饲料料：打造造区域养养殖链发展阶段段：深度度营销认识提高高：营销销模式研研究理论完善善：提出出营销价价值链的的思想与时俱进进：渠道道细分与与立体渠渠道建设设策略成套套：实战战策略的的动态整整合组织保障障：有机机性营销销组织经典案例例介绍欧普照明明：专卖卖店模式式成就NO。1朝华数码码：立体体化渠道道的建设设新红阳：：“1＋N”模式构建建美的集团团：厂商价值值一体化化基于渠道道的三四四级市场场开发家电专卖卖店模式式经典案例例介绍科龙集团团：有机机性营销销组织的的构建椰岛集团团：营销销模式转转型与组组织变革革康恩贝：：营销组组织变革革吉豪照明明和三得得利营销系统统服务与与管理外外包谢谢大家家的时间间！谢谢谢12月月-2204:45:0104:4504:4512月月-2212月月-2204:4504:4504:45:0112月-2212月-2204:45:012022/12/254:45:019、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:45:0104:45:0104:4512/25/20224:45:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:45:0104:45Dec-2225-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:45:0104:45:0104:45Sunday,December25,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:45:0104:45:01December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20224:45:01上上午午04:45:0112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:45上上午12月-2204:45December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/254:45:0104:45:0125December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:45:01上午4:45上上午04:45:0112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:45:0104:45:0104:4512/25/20224:45:01AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:45:0104:45Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:45:0104:45:0104:45Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:45:0104:45:01December25,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。25十十二月20224:45:01上午午04:45:0112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:45上上午12月-2204:45December25,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/254:45:0104:45:0125December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:45:01上午4:45上上午04:45:0112月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:45:0104:45:0104:4512/25/20224:45:01AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2204:45:0104:45Dec-2225-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错