南京华海置业马群老街项目定位及营销推广2

本案面临怎样的市场环境市场分析产品建议项目定位销售策略本案用什么样的产品参与市场PK?本案准备卖给谁如何实现既定销售目标123为华海置业马群老街项目

量身设计的制胜营销推广策略市场分析及初步产品设计PART1市场分析

初次定位思路

方案经济预估联排别墅＋小高层纯低层洋房（4层+5层）纯6层电梯洋房6层普通花园洋房＋5层高档花园洋房＋4层叠加根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：市场分析初次定位思路联排别墅+小高层建筑不符合建筑限高18米的要求，首先排除。我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：市场分析方案经济预估纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率；总建面积仅9.1万㎡左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。方案一：纯低层洋房（4层+5层）建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅；其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。市场分析方案经济预估方案二：纯6层电梯洋房①较大面积的设置高档花园洋房市场分析方案经济预估②较大面积的设置叠加别墅方案三：多层＋5层花园洋房＋4层叠加（可以有不同的组合方式）以上三种方案哪种最适合本项目？收益最大的方案面临的市场风险多大？为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本项目开发的方向市场分析思考首先，重新深入认识地块：

地块等级划分ABDC市场分析出发点市场分析方案首次筛选纯低层花园洋洋房最大的缺缺点－－沿街部分分不能保证品品质；（即该方案收收益中有虚高高成份，排除除虚高成份后，，该方案总收收益约为10亿元，收益益较低）－－大面积花花园洋房体量量太大，增加加了市场风险。方案一并不是是本项目理想想的发展方向向方案对比：方案一：方案二和方案案三收益都比比较高，那么么其市场风险险如何？那么我们接下下来分析本项项目物业总价价水平上的市市场情况：市场分析思考总价在250万以上的物物业；总价在200～250万万之间的物业业；总价在150～200万万之间的物业业；本项目初步设设计的产品方方案都是以较较为高端的住住宅物业为主主，市场售价价较高，且多多为跃层房源源，房屋总价价较高。我们们进行以下总总价基础上的的市场风险分分析：市场分析方案风险分析江宁板块的独独立别墅总价价多集中在250万以上上，双拼别墅墅的总价多集集中在200～250万万之间，部分分联排别墅总总价集中在150～200万之间；；仙林板块目前前有新推出的的双拼别墅总总价达到了200万以上上，部分联排排、叠加别墅墅总价在150～200万之间。综述江宁板块总价价250万以以上的独立别别墅（表格中上市市量含上年结结余量）250万以上上物业市场分分析市场分析方案风险分析江宁板块总价价在200～～250万的的双拼别墅仙林板块总价价在200～～250万的的双拼别墅200～250万之间间物业市场分分析市场分析方案风险分析仙林板块总价价在150万万～200万万物业江宁板块总价价在150～～200万物物业其中2006年江宁板块块的符合总价价要求的物业业年去化率在在70%以上上150～200万之间间物业市场分分析江宁及仙林板板块总价在150～200万的物业业整体市场去去化情况良好好总价在150～200万万的物业市场场购买力很旺旺盛。市场分析方案风险分析以上数据表明明：◎南京市场总价价在150万万～200万万的物业去化化情况明显好于总价价在200万万以上物业。。◎南京高档住宅宅市场客群充充足，高档住住宅后期潜在在量将逐年有控控制的上市。。市场分析方案风险总结了解了以上总总价基础上物物业的市场情情况，那么我我们又面临着着这样的问题题：市场分析思考◎本项目周边有有多少这种高高档住宅潜在在量？◎其各类物业潜潜在量对本项项目有多大影影响？市场分析潜在风险分析根据以上地块块规划，初步步预估本项目目周边后期潜潜在：地块周边高品品质多层潜在在量最大市场分析潜在风险分析方案二：设计为纯6层层电梯洋房，，与周边后期期潜在多层竞竞争激烈；不符合地块素素质档次分区区的应用，无无法突出素质质较高区域的的价值；全部为为跃层层户型型，高高总价价物业业太多多，收收益益最大大，但但市场场风险险最大大；方案二二不能能合理理有效效的利利用地地块资资源，，且市场场风险险最大大，不不适合合采用用。在以上上结论论基础础上，，我们们重新新来考考虑我我们剩剩余的的两种种方案案：市场分析方案二次筛选方案三三的收收益相相对方方案二二稍小小，但但多种种物业业形态态组合合可以以增加加市场场选择择性，，扩大大客群群基础础，并并通过过部分分多层层建筑筑阻隔隔外界界不利利因素素，保保证了了社区区居住住环境境。另外，，方案案三可可以延延伸出出不同同的产产品设设计（（例如如①和②②），可可以通通过物物业比比例的的调整整来实实现收收益和和风险险的平平衡。。多层＋＋花花园洋洋房＋＋叠叠加别别墅是是最适适合本本项目目的物物业设设计市场分析方案二次筛选初步建建议：：普通花花园洋洋房：：户型面积以以95～～130㎡㎡左右的的二房房、三三房为为主；；户型面积以以180～200㎡左右四四房、、五房房为主主；高档花花园洋洋房：：户型面积以以150～160㎡左右的的四房房为主主；叠加别别墅：：户型面积以以180～200㎡左右四四房、、五房房为主主。（以上上户型型面积积仅为为初步步建议议，后后期可可视具具体情情况调调节））市场分析市场初步建议采用6层带带电梯梯普通通花园园洋房房的形形式部分6层建建筑为为叠加加别墅墅形式式采用5层错跃跃式高高品质质花园园洋房房形式式采用4层一一梯四四户形形式确定了了可开开发的的物业业类型型之后后，我我们就就要解解决以以下问问题：：各种物物业类类型如如何布布置？？各物业业类型型体量量如何何分配配？市场分析思考我们仍仍从地地块素素质分分区出出发：：市场分析出发点ABDC物业体体量分分配原原则：：4层叠叠加物物业体体量：：天花花板原原则6层多多层物物业体体量：：地平平线原原则市场分析分配原则方案三①产品建议规划方案方案三三①产品建议方案指标分类指标①规划总用地面积104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡实际出让面积93644.8㎡②总建筑面积114300㎡其中A、住宅111100㎡叠加别墅30256㎡高档花园洋房60348㎡普通花园洋房20496㎡B、配套设施3200㎡③容积率1.22④建筑密度28%⑤绿地率40%产品建议规划说明“二区区一带带”的的布局局方式式；最优自自然景景观资资源分分配原原则；；最有利利地势势分配配原则则；总体资资源优优势平平衡原原则。。方案三三①方案三三②产品建议规划方案方案三三②产品建议方案指标分类指标①规划总用地面积104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡实际出让面积93644.8㎡②总建筑面积114300㎡其中A、住宅111100.00㎡普通花园洋房36660㎡

高档花园洋房34404㎡

叠加别墅40096㎡

B、配套设施3200㎡③容积率1.22④建筑密度28%⑤绿地率40%产品建议规划说明集中停停车；；景观资资源稍稍差区区域靠靠物业业优势势补齐齐；最优景景观资资源区区域整整合利利用。。方案三三②通过以以上论论述，，我们们得出出：多层+花园园洋房房+叠叠加别别墅是是最适适合本本项目目开发发的物物业；；通过““天花花板原原则””、““地平平线原原则””和““资源源充分分利用用原则则”得得出了了各物业合合理的的体量量分配配；给出了了适合合项目目开发发的产产品设设计方方案。。市场分析总结产品细节建议PART2规划建建议建筑风风格建建议产品定定位建建议景观建建议配套设设施建建议规划布布局（（方案案三①）产品建议规划建议局部挖填处处理，增加加观景景空间间。朝向应应偏西西设置置，方方便观观景组团式式的建建筑布布局，，保证证居住住品质质、私私密性性的要要求和和景观观的均均好性性社区实实现人人车分分流建筑布布局错错落有有致，，布局局中体体现““透””的原原则，，交通组组织（（方案案三①）小区内内实现现人车车分流流地面公公共停停车与与地下下停车车相结结合；；道路到到达每每栋叠叠加别别墅；；对应地地面住住区组组团有有直达达通道道。产品建议规划建议交通组组织（（方案案三①）机动车车车位位配比比指标标住宅配套设施停车方式地上半地下地下地上车位数量（个）25515625916配置标准1：10.5个/100㎡合计（个）686注：四、五五层建建筑设设置地地面底底层架架空停停车库库，北北区域域和中中心区区域的的部分分六层层建筑筑设置置半地地下停停车库库，东东面区区域设设置地地下停停车位位，满满足需需要。。产品建议规划建议规划布布局（（方案案三②）从建筑筑形态态上分分为南南北两两片区区，南南部为为6层层区域域，北北部为为4~5层层区域域。西侧为为高档档住宅宅区，，东侧侧和南南侧沿沿路地地区为为档次次较低低区域域。按西低低东高高布置置建筑筑，保保证西西侧观观景的的均好好性。。沿西侧侧建筑筑单元元以4、5层组组合的的方式式规划划，使使更多多的户户型能能直接接观景景。产品建议规划建议交通组组织（（方案案三②）小区内内交通通道路路尽量量利用用退让让用地地；小区内内实现现人车车分流流；住宅小小区内内停车车方式式主要要采用用集中中式地地下停停车，，部分分考虑虑地面面停车车；道路到到达每每栋叠叠加别别墅；；地下停停车场场对应应地面面住区区组团团有直直达通通道产品建议规划建议住宅配套设施停车方式地上地下地上车位数量（个）27044216配置标准1：10.5个/100㎡合计（个）728地下车车库示示意：：南部为为集中中地下下车库库，满满足6层建建筑居居民的的使用用。4、5层建建筑的的车库库为底底层架架空车车库。。产品建议规划建议交通组组织（（方案案三②）产品品定定位位建建议议各物物业业户户型型配配比比：：物业类型面积户型比例合计叠加别墅170～180㎡三房二厅二卫+功能房30%100%180～200㎡四房二厅二卫40%200～210㎡四房二厅二卫+功能房30%高档花园洋房150～160㎡三房二厅二卫+功能房50%100%150～160㎡四房二厅二卫50%普通花园洋房90～100㎡二房二厅二卫30%100%120～130㎡三房二厅二卫70%产品品建建议议叠加加别别墅墅分分为为3+1、、4、、4+1的的户户型型形形式式，，3+1为为舒舒适适三三房房加加一一间间多多功功能能房房，，4房房户户型型为为宽宽景景户户型型，，厅厅、、房房尺尺寸寸较较大大，，4+1户户型型为为在在宽宽景景4房房的的基基础础上上再再增增加加一一间间多多功功能能房房。。200㎡㎡以以上上户户型型应应配配建建保保姆姆房房和和专专用用卫卫生生间间。。高档档花花园园洋洋房房均均为为带带入入户户花花园园的的宽宽景景房房。。普通通花花园园洋洋房房中中二二房房二二卫卫的的户户型型，，卫卫生生间间分分为为大大小小卫卫生生间间，，大大面面积积卫卫生生间间为为居居住住服服务务，，功功能能齐齐备备；；小小卫卫生生间间设设置置于于客客厅厅附附近近，，与与居居住住区区分分离离，，不不具具备备洗洗浴浴功功能能。。1、叠叠加别别墅产品定定位建建议户型是是“非非紧凑凑”、、“非非节约约”的的。不考虑虑设置置电梯梯。私密性性相当当重要要。入户门门厅底层架架空空空间产品建建议产品定定位建建议多阳台台、错错阳台台设计计赠送送阳台台面积积；错层空空间的的设计计；双入户户门设设计；；保姆房房及佣佣人用用卫生生间单单独设设计；；户型布布局分分区明明确，，功能能性强强；多功能能空间间的设设计；；产品建建议2、高高档花花园洋洋房电梯直直接入入户；；设计半半地下下车库库，户户户有有车位位；设计空空中室室内花花园；；多转角角飘窗窗的组组合设设计；；增大主主卧落落地飘飘窗；；设置独独立的的观景景活动动房；；一层有有花园园，顶顶层有有露台台；多阳台台设计计，长长阳台台、错错阳台台的组组合；；户户有有入户户花园园设计计；中西综综合厨厨房。。主要为为5、、6层层建筑筑，部部分有有跃层层设计计，户户型以以实用用为主主，满满足舒舒适度度的需需要，，同时时应具具备一一些特特殊功功能空空间，，增加加产品品卖点点。产品定定位建建议产品建建议产品定定位建建议产品建建议产品定定位建建议3、普普通洋洋房地块南南面，，沿街街布置置；此此类住住宅因因所处处位置置影响响和其其特殊殊定位位，整整体定定位为为普通通洋房房，其其也拥拥有地地块南南面退退让绿绿化带带，同同时也也能享享受到到外部部自然然景观观，小小区内内景观观也能能提升升附加加值，，因此此综合合考虑虑建议议：以宽景景洋房房为主主，增增加南南面观观景面面；大阳台台设计计，主主要增增加阳阳台进进深；；部分景景观好好的建建筑中中做观观景电电梯；；以大开开间短短进深深的户户型为为主；；户型结结构以以实用用为主主出现现；入户花花园的的设计计，增增加产产品附附加值值；建筑立立面将将阳台台错位位布置置；注重建建筑第第五立立面的的处理理，使使建筑筑与自自然环环境更更加协协调。。产品建建议产品定定位建建议产品建建议产品建建议建筑风风格建建议“现代代中式式建筑筑风格格”为为小区区的主主体建建筑风风格产品建建议景观建建议景观规规划定定位根据周周边环环境和和总体体规划划，结结合建建筑风风格，，本项项目景景观规规划以以新中中式景景观为为主题题，充充分吸吸收中中国传传统景景观精精髓，，并结结合现现代居居住理理念加加以创创新，，传统统与现现代高高度和和谐统统一；；以江江南水水乡文文化为为基础础，打打造新新中式式园林林景观观，缔缔造独独具格格调的的景观观特色色，营营造一一个温温馨、、舒适适而极极具东东方文文化内内涵的的品味味社区区。“西西部青青山半半入城城，山山水回回望郁郁葱葱葱””景观建建议根据项项目总总体规规划，，结合合项目目地块块现状状地形形，景景观总总体布布局以以“一中中心、、一带带、两两廊、、多院院落””的构成成形式式，把把整个个项目目景观观有机机而又又整体体的组组织起起来。。景观规规划建建议产品建建议景观建建议1、中中心水水景景景观景观规规划建建议产品建建议景观规规划建建议2、沿沿路生生态景景观绿绿化带带景观建建议产品建建议景观建建议3、护护坡文文化艺艺术长长廊景观规划建建议产品建议景观建议景观规划建建议4、生态水水韵艺术长长廊产品建议景观建议景观规划建建议5、居民休休闲广场景景观产品建议景观规划建建议6、宅间组组团院落景景观景观建议产品建议配套设施建建议商业、会所所配套设施施本项目配套套设施规划划在地块西西南角，可可结合2000㎡的的绿地广场场，同时拥拥有宁杭公公路的绿化化退让带，，建议采用用园林式的的布局，建建筑采用小小体量，多多布置的手手法，将江江南水乡园园林景观与与配套建筑筑结合，形形成具有现现代中式园园林风格的的开放式配配套区域。。未来该区区域将形成成节点效应应，方便今今后的转型型经营。产品建议配套设施建建议1）配套商商业因项目地处处东郊，目目前周遍配配套缺乏，，结合项目目的定位和和未来周边边的规划发发展，同时时考虑到居居住客群的的需求，我我们建议配配套以高品品质生活配配套为主，，如简餐咖咖啡厅、干干洗店、便便利超市、、药店等。。2）社区会会所会所建议结结合西南角角配套建筑筑一并规划划，建筑风风格应与小小区风格协协调，档次次与项目定定位相统一一，建议以以高端主题题会所为小小区服务，，会所主要要提供以下下服务内容容：迷你酒吧音音乐厅茶餐厅图书吧健身中心（（游泳、桑桑拿、乒乓乓球、桌球球、器械健健身馆）产品建议马群老街项项目市场、、产品部分分结束，谢谢谢！束结营销策划PART3营销策划发展脉络曾经的环陵陵路：＿＿１９９９３年，帝帝豪花园，，深山藏美美墅，经过过近１５年年耕耘，如如今一墅难难求！＿＿２０００３年，栖栖霞建设天天泓山庄，，今天价格格翻三翻！！＿＿２０００５年，钟钟山高尔夫夫，千万豪豪宅，壮阔阔出世！＿＿２０００６年，钟钟山美庐，，新国粹民民国风，一一吹醉倒无无数老南京京山景－－产产品－－新新贵文化这是环陵路路豪宅的发发展脉络营销策划项目特色帝豪花园山中的一块块璞玉，非非价值时代代产物，少少人呼应的的豪宅天泓山庄依托公司品品牌，高举举高打创新新产品，赢赢得无数英英雄竟折腰腰钟山国际高尔夫别墅墅独有Golf资源，，难免曲高高和寡钟山美庐马术场+新新国粹民国国风，触动动南京人的的历史情结结，地利上上不具优势势山景私密性性别墅级高尚尚公寓高尔夫人文历史推广概念天泓是我们们学习的榜榜样,赶超超的对象营销策划项目分析帝豪花园天泓山庄钟山国际高尔夫钟山美庐本案自然景观资源紫金山紫金山紫金山紫金山紫金山自身独有资源零距离的山景内部东南亚景观高尔夫马术场缺乏历史人文资源无无无新国粹民国风物业形态独栋叠加+洋房独栋联排+洋房叠加+洋房品牌知名度高高高较高无对手强劲，，如何突出出重围？这是环陵路路价值发现现阶段，引引发目标客客群内心共共鸣奠定项目江江湖地位的的捷径，也也是精神层面上上的最佳对对话方式有一根琴弦尚尚未被拨动－－这里文化化的脉被摸到到了，情感的的弦却尚未被被拨动－－紫金山的的历史人文价价值被忽略了了营销策划项目分析营销策划切入点南京人的紫金金山情结——这是亘古古东贵的根源源－－这是与生生惧来的情感感－－这是挡不不住的一种内内心悸动人文情怀，需需要发扬光大大营销策划时机点这是一个天赐赐的良机——栖霞建设设的天泓山庄庄进入销售尾尾期——环陵路经经过改造，面面貌一新，众众多豪宅吸引引了无数财富富的目光——地铁２号号线动工，城城市山林的发发展步入黄金金全盛期承接盛势，不不可阻挡营销策划憧憬紫金山下，环环陵路上，有有理由再掀一一轮关于豪宅宅的热潮………而华海，将是是下一场盛宴宴的主角！营销策划发现山是重要的外外部资源人文史脉是最最佳发力点紫金山文脉风风物将是项目目的立基点◎新南京人的城城东居住情结结蓬勃汹涌◎老南京人的紫紫金山情怀一一天也没有消消失◎与山为伴、依依山而居的紫紫金情结一直直在他们中蔓蔓延营销策划显性卖点梳理理周边资源：－－南北狭长长地形对紫金金山形成环抱抱之势－－４A级森森林山景/国国际标准１８８洞高尔夫球球场/马术场场，新贵级休休闲待遇－－沪宁高速速公路／绕城城公路／宁杭杭公路／地铁铁2号线，立立体环绕交通通相伴出行－－景区规划划延伸，凸现现项目开发价价值的独有性性和稀缺性营销策划显性卖点梳理理产品：◎现代建筑风格格糅合中式元元素◎抱山美墅、叠叠加为王◎西部青山半入入城，山水回回望郁葱葱营销策划隐性卖点梳理理－－深厚历史史人文沉淀－－古之达官官贵人陵寝／／官邸－－今之富豪豪新贵的心仪仪之所浓重的紫金山山情结为项目目客源之根本本，有如宝马马新贵一族的的沉稳内敛和和超越自我，，胸中满蕴豪豪情而处世人人情练达。我们谓之为有有钱有闲又有有点风雅的““现代名仕””营销策划生活的真意－－在“蝉噪噪林愈静，鸟鸟鸣山更幽””的空灵中，，形同隐士，，神似帝王－－在豪宅中中找寻经久不不息的血脉，，传承宗族不不灭的荣耀－－臻稀的是是无敌山景，，收官的却是是尊荣气魄－－生活的满满足和乐趣正正在于对环境境的就近享受受和把控能力力－－以抱山的的姿势，化禅禅意于山水，，舒心意于天天地在浓重的紫金金山情结中悠悠然享受抱山山别墅的乐趣趣营销策划项目定位环陵路，抱山山美墅环陵路>>>地标道路，充充分借势天泓泓山庄等高端端物业延续顶顶级“富人人区”形象抱山>>>环境特质，直直观形象地传传达出项目与与山景的亲密密关系美墅>>>产品风格，辉辉显现代名仕仕的华美品位位营销策划价格定位根据市场原则则和华海置业业的资金回款款要求综合考考虑进行项目目定价价格思考：沿循南京紫金金山周边别墅墅市场价格规规律，在定价价上重点参比比天泓山庄，，走安全路线线充分考量本案案叠加别墅体体量庞大、销销售周期较长长的销售实践践经验思考立基点营销策划案名思考－－浓浓的紫紫金山情结－－文化营销销的气场－－大气而温温文尔雅－－蕴涵一种种魅人的山居居格调－－兼具国粹粹底蕴和时代代特质纽约的长岛洛杉矶的比华华利山巴黎的十六区区日本的东京湾湾香港的浅水湾湾上海的佘山南京的紫金山山曾经，在世界界的豪宅区的的名单中，我我们看到了现在，在这一一长串名单中中我们希望增增加……营销策划比附营销策划比附这是：一座自然的山山，一座人文文的山；一座城市的山山，一座历史史的山；一座皇族权贵贵的山，一座座市井百姓的的山；一座品鉴休闲闲的山，一座座追古抚今的的山；一座千百年来来伴随着城市市兴衰荣辱，，伴随着你一一生一世的你你的山；这里：有着1.5亿亿年前的地质质记忆；有着皇家贵胄胄一脉千年的的气魄；见证了历史传传承演进的百百年沧桑；展现着城市新新贵的尊荣生生活画卷………“山”是无无可排解的居居住情怀“夫仁者何以以乐山也?””日：“夫山茏茏提篆靠，万万民之所观仰仰，草木生焉焉，众物立焉焉，飞禽萃焉焉，走兽休焉焉，宝藏殖焉焉，奇夫息焉焉，育群物而而不倦焉，四四方并取而不不限焉，出云云风通气于天天地之间，国国家以成：是是仁者所以乐乐山也。《诗诗曰》：‘太太山岩岩，鲁鲁侯是瞻。’’乐山之谓也也。”——孔子答子子贡问山是中国神秘秘文化的渊源源女娲补天造人人是因为共工工氏头触不周周山；大禹治治水也是从导导山开始；一部部《山海经》》就是关于山山与海的记录录,提到的山山不计其数。。山是中国政治治统治的图腾腾自夏商时代始始,历代帝王王为了要昭告告天下自己是是江山的真主主，都有登山山封禅和祭祀祀山神的传统统.筑土祭天天谓“封”,净土祭地谓谓之“禅”。。山是中国文化化的重要构成成从陶渊明的““采菊东篱下下,悠然见南南山”到王维维《山居秋暝暝》对山中美美景一咏三叹叹,唯美之至至;从黄公望望晚年隐居富富春山,一幅幅《富春山居居图》被后人人誉为画中之之兰亭，到当当代文人余秋秋雨的《山居居笔记》，均均道破中国仁仁人名仕无法法释怀的“山山居”情结。。营销策划源与山相伴的无疑将是长长长的一段岁月月你的闲雅，我我的悠然…………营销策划案名思考营销策划案名山和岁月TimeintheMountain我们缓缓享用用了美酒佳肴肴，谈论着过过去一年中流流水一般逝去去的日子。我我们还有好多多东西没有看看，还有好多多事情没有做做呢！……最最重要的是，，在这里，我我们觉得悠然自得，如如鱼得水。——《普罗旺旺斯的一年》》（又名《山山居岁月》））[英]彼得··梅尔/著◎谐音“山河岁岁月”，挥洒洒恣肆、意旨旨深远◎寓意精英名仕仕纵览大好山山河、阅历连连绵岁月的激激越风采◎方遒之间洋溢溢着“雄奇秀秀丽而气象万万千，穷究天天人而心系苍苍生”的磅礴礴大气连词：跟、同同，在此取相相安、谐调之之意。可以说说“和”代表表着中国文化化人文精神的的精髓和中国国文化的生命命智慧。《易易传·乾·彖彖》有云：““保合太和，，乃利贞。””是儒、道道、佛、墨等等各家哲思的的核心基石，，贯穿于中国国意识形态各各个层面，也也衬和目标消消费者的意识识形态和价值值取向。山>>>钟山（又名紫紫金山、龙山山）是也。这这里龙蟠翠峦峦，一脉千年年。人居于此此，神缘庇佑佑，远遁尘嚣嚣，化禅意于于山水，舒心心意于天地。。身住其间，，虽是主人，，亦是游人，，只为风光无无限；形同隐隐士，神似帝帝王，皆因风风水相生。和>>>岁月>>>年月日子、时时间、光阴。。时光如白驹驹过隙，从1.5亿年前前史前时代到到秦皇汉武，，从大明王朝朝到民国变迁迁，从皇家寝寝陵到高球马马场、涤荡浮浮华、奔腾不不息，唯有历历经岁月沧桑桑，方可积淀淀厚重的精神神底蕴和物质质基础。营销策划案名诠释营销策划流行推广语以一种谦逊的的姿态，不动动声色间传达达现代名仕的的稳健气质推窗远望，一一屏青黛，两两三抹云，八八九片风，呼呼吸开合吐纳纳，荡涤灵台台心性，听山山风林语和歌歌，看岁月往往事如烟。山不来就我，，我来就山山不来就我，，我便去就山山。——穆罕穆德德如是说营销策划备选案名【参山墅】【一墅参山】】【紫庐】【山图腾】【抱山美墅】】【紫金国风】】营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现对本项目的操作思考：>>>树立立项目品牌和和公司品牌以天泓山庄为为标杆1营销策划营销目标思考考>>>需最最大限度实现现本案利润最最大化现金牛价值基基础2如何在营销过过程中协助华华海置业实现现这两大目标标，将是我们们思考营销战战略、制定营营销战术的重重要基础。营销策划营销目标思考考综合效益最大化销售收益最大化品牌价值最大化总体利润最大化通过板块和项项目双重炒作作及产品创新新，迅速打响响项目市场知知名度，成为为南京高端物物业市场的一一块响当当的的招牌，顺利利完成前期销销售，实现良良性现金流。。在前期销售火火爆推进的同同时，不断巩巩固提升项目目品牌和公司司母品牌认知知度，形成一一定的品牌溢溢价能力，使使本案成为华华海置业一块块金字招牌，，从而为公司司后续业务拓拓展和品牌价价值移植奠定定良好基础。。是项目的总体体目标，也是是最终评判营营销推广成效效的标准。营销策划营销推广总思思路产品做亮、服服务做优、销销售做好、品品牌做响做华海置业的的招牌做南京市场的的招牌精耕产品、借借势营销产品做亮营销中心个性性化、样板示示范尊荣化、、导示系统精精细化服务做优贯穿于整个销销售过程，量量身打造贵宾宾化、专业化化销售服务销售做好圆满完成销售售任务和资金金回笼并成为为市场标杆品牌做响建立专属品牌牌内核，奠定定后续发展基基础，提升行行业影响力营销策划行销策略工程进度项目动工07年10月时间节点工程节点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月小区交付08年12月工程进度项目I期叠加洋房动工07年10月时间节点工程节点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月II期叠加洋房公寓交付09年12月I期叠加洋房交付，II期动工08年12月考虑到叠加别别墅的正常销销售速度，秉秉承项目现金金流循环利用用、最大限度度减少资本积积压的思路，，垠坤建议项项目应分两期期开发：原开发周期营销策划行销策略分期推盘节点产品名称建筑面积（㎡）第一波次08年5月（开盘）叠加别墅10085第二波次08年10月花园洋房20116叠加别墅10085第三波次09年5月花园洋房20116第四波次09年10月花园洋房20116叠加别墅10085第五波次10年5月公寓20496清盘10年12月总计111100销售推盘节奏奏模拟分期开发假设设下的销售模模拟营销策划行销策略整体价格推盘盘策略分阶段推盘，，递进式涨价价，平开高走走价格思考：分阶段推盘：：不仅根据工工程进度分3期完成整个个项目的销售售工作，在每每一个大销售售期中还将划划分出一定数数量的小组团团，根据蓄水水进度分波次次上市，以便便有效挤压消消费需求，形形成供不应求求的热销局面面。递进式涨价：：基于小组团团、分波次上上市的推盘节节奏，通过我我们娴熟的销销控手段，实实现价格小涨涨幅、高频率率的递进式涨涨价，有利于于让客户形成成追涨心态。。平开高走走：经由由分阶段段推盘、、渐进式式涨价的的操作，，实现项项目销售售价格的的平开高高走，完完成销售售利润最最大化目目标。定价建议议以略低于于市场价价格水平平的价位位跟随入入市通过短平平快的递递进式涨涨价，平平开高走走根据未来来区域市市场预期期和现有有价格水水平判断断，以预预留1000元元/m2的价格浮浮动区间间：本案物业业均价定定价策略略物业整体总均价（元/㎡）建筑面积（㎡）销售额（元）叠加别墅1400030256423，584，000花园洋房1100060348663，828，000多层公寓900020496184，464，000合计1111001，271，876，000营销策划划行销策略略回款计划划回款节点回款额度08年5月—10月中旬1.2亿08年10月下旬—09年5月3.3亿09年5月—09年10月2.1亿09年10月—10年5月3.3亿10年5月—10年12月2.8亿总计12.7亿营销策划划行销策略略营销策划划媒介策略略南京大众众媒体评评价>>>短期内迅迅速扩大大项目知知名度，，提升项项目形象象，但广广告传播播性价比比持续下下降报纸户外大牌牌看板>>>有效树立立形象，，建立信信息阵地地网络广告告>>>丰富项目目形象，，增加现现代感电视>>>表现项目目现场形形象的最最佳手段段电台>>>发布项目目促销讯讯息，增增加购买买劝服力力路牌、灯灯箱>>>有效引导导人流，，展示项项目形象象挂幅>>>塑造项目目现场气气氛，感感染消费费者南京大众众媒体评评价>>>流动宣传传，增强强宣传覆覆盖面车体广告告项目楼书书>>>全面推介介项目理理念以及及信息沙盘模型型>>>直观展示示项目景景观和建建筑规划划DM海报报>>>重点突出出项目基基本概况况企业内刊刊>>>重点塑造造企业形形象，传传达项目目信息其它>>>（拎袋、、引导旗旗、案场场围墙、、事件等等）多角角度配合合项目销销售报纸软文文>>>涵盖企业业及项目目理念，，定性、、专向、、直接针针对性明明确。营销策划划媒介策略略本案媒体体组合策策略户外大牌牌、报纸纸网络、楼楼宇传媒媒对位事件件营销，，迅速扩扩大人际际传播口口碑主次辅+电视、电电台、杂杂志作为为补充媒媒体补充+营销策划划媒介策略略本案媒体体组合策策略营销推广阶段媒体组合导入期软文、活动营销等蓄水期报纸硬广+软文、杂志、售楼处周围道旗路牌等地面导视系统、户外大牌、机场高炮、网络、活动营销等开盘前强势期及开盘报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、活动营销等强销期报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、DM、转客户介绍等持续销售期报纸硬广、户外大牌、DM、转客户介绍、活动营销等营销策划划媒介策略略本案I期期媒体策策略和组组合方案案户外大牌牌抢占市市场高点点>>>主要地段段大牌看看板和高高炮并进进，大气气势、大大手笔长长效推广广项目高高档形象象网络传播播渗透人人群>>>迅捷网络络的时尚尚传播性性，制造造新闻话话题，24×7零时差差传递项项目资讯讯，树立立项目阶阶层形象象报纸、电电台宣传传跟进>>>承接大牌牌、网络络形成的的第一轮轮宣传攻攻势，巩巩固市场场和消费费者对于于项目的的认知度度和关注注度，配配合销售售推进SP/PR活动动营销贯贯穿始终终>>>针对客群群小众化化、低调调私密的的特点，，对位事事件营销销，强化化圈层人人际传播播效果，，塑造良良好口碑碑效应营销策划划媒介策略略本案I期期媒体策策略和组组合方案案媒介渠道投放建议户外大牌机场高炮、沪宁高速高炮、新街口/鼓楼等核心区域大牌看板等网络主题blog群、项目官方网站、南京主要门户网站广告等报纸报纸硬广+软文广电电视实景拍摄宣传、广播专栏、套播广告等SP/PR活动联合信用卡、名车、奢侈品等物化形象，设计阶层对位营销活动，做好集团客户推广营销策划划媒介策略略SP活动动示例SP活动一瑞士名表赏析展类型：文化营销目的：借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户[活动动说明]瑞士名表表对于表表与里完完美如一一的追求求，正反反映着城城市新贵贵们对于于事业和和生活的的追求，，也体现现着参山山墅臻品品长青的的品质定定位。本本活动可可配合项项目推介介会一并并进行，，双管齐齐下，给给予市场场和消费费者无尽尽想象。。SP活动动二VOLVO新品品试驾体体验会VOLVO概念念车抢鲜鲜品鉴类型：体体验营销销目的：让让客户真真实感受受到项目目所提倡倡的物质质生活主主张，增增强客户户购买欲欲目标客户户：喜欢欢物质享享受的准准客户[活动动说明]有VOLVO的的地方就就有中富富阶层。。在营销销推广期期间推出出VOLVO新新品试驾驾（或VOLVO概念念车抢鲜鲜品鉴））的活动动，更加加准确地地锁定目目标客群群，营造造项目高高品质形形象，为为媒体制制造话题题，为项项目入市市造势。。营销策划划媒介策略略SP活动动示例[活动动说明]选择在项项目开盘盘前的某某个时间间段内，，推出CHIVAS臻臻品品鉴鉴的活动动，以吸吸引媒体体关注和和客户的的参与，，为项目目入市制制造足够够爆棚的的人气，，为媒体体制造话话题，为为项目入入市造势势。同时时，让准准客户真真实感受受到项目目的身份份价值认认同，提提前感受受未来生生活社交交圈尊贵贵格调。。SP活动三CHIVAS臻品品鉴会类型：活动营销目的：借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户营销策划划媒介策略略营销策划划预算规划划推广预算算规划1，271，876，，000元(预预计总销销售额)×1.5%（（营销费费用占比比）=19，078，，140元如按照营营销推广广费用占占总销售售额1.5%、、销售周期期为18个月来来计算的的话，本案的的营销推推广预算算将为：：营销费用用时序分分配营销时限比例预算第一年45%858万第二年30%572万第三年25%477万合计100%1907万媒体组合合预算规规划营销媒介比例预算报纸广告40%763万户外广告30%572万销售道具及包装5%95万电子媒介7%133万活动10%190万机动费用3%57万合计100%1907万营销推广广费用预预算模拟拟（详见见提报案案）营销策划预算规划提报完毕以以下是交交流时间（地块南侧侧）（地块西侧侧）（（地块内内部）（地块北侧侧）（地块西侧侧）（地块东侧侧）返回地块现状返回公交线路在建中的地地铁返回交通配套－－地块南侧汽汽车站（钟钟山学院站站）和在建建的地铁二二号线（马马群地铁站站），方便便了周边居居民的出行行，本项目目交付后小小区居民出出行也会较较为便利。。自然资源－－本项目位于于紫金山东东侧，依托托紫金山自自然资源，，为本项目目营造了很很好的自然然景观大大环境，为为本项目后后期的销售售推广添加加了砝码，，有利于本本项目的销销售。资源稀缺性性－－本项目位于于城东板块块紫金山脚脚下，目前前本区域的的土地储存存量已大幅幅减小，紫紫金山资源源的稀缺性性更加明显显，本项目目上市后将将能有力的的吸引购买买者的眼球球。高档配套——本项目所处处城东板块块的富人区区，周边有有高尔夫球球场、马术术场等高档档配套，为为高端人群群提供了休休闲、娱乐乐、洽谈的的良好场所所，也间接接为本项目目吸引高端端人士购房房增加了有有力的竞争争条件。优势返回地块内部－－本项目地块块内部有高高压线通过过，给本项项目的工程程开发带来来一定不便便，也不利利于整个小小区的布局局，影响项项目的品质质。周边环境－－本项目东侧侧是海军医医学专科学学校，学生生等流动人人口较多，，周边环境境略显嘈杂杂，且项目目东侧已有有建筑外立立面陈旧，，使得本地地块周边环环境外观感感觉较差。。劣势返回地理位置－－本项目位于于紫金山东东侧，高端端人群对本本区域有特特殊的热衷衷度，这为为项目后期期推广及与与周边区域域类似项目目竞争增加加了砝码。。机会返回地铁及高速速公路噪音音影响――地铁二号线线马群站为为地上轨道道，加之环环陵公路、、沪宁高速速等主要交交通干道距距离地块较较近，交通通噪噪音可能会会减小社区区居住舒适适度。周边潜在竞竞争――仙林、城中和江宁板块存在部部分项目，，在总价及及客群上与与本项目有有一定的重重复性，可可能在小程程度上分流流本项目客客源，给本本项目造成成一定的威威胁，但这这种威胁可可通过项目目准确得定定位及有效效得宣传化化解。威胁返回返回返回返回地块用地总总面积104798.2平方方米，其中中代征绿化化用地面积积11153.4平