可口可乐产品概念与品牌策略课件

产品概念与品牌策略分析一、产品的整体概念1.核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉2.有形产品3.期望产品饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激。4.附加产品（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。（2）中奖等，如揭盖有奖5.潜在产品对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。二、产品生命周期从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。产品生命周期策略由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、像北美地区处于成熟期的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。二、像太平洋地区处于成长期的。（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。（2）细分市场。近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。三、品牌资产1、品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中3.品牌认知知度容易从众多的的饮料品牌中中区分出可口口可乐公司产产品可口可乐相比比其它饮料品品牌具有更高高的质量保证证4.品牌美誉誉度认为可口可乐乐品牌是否拥拥有正面形象象但是。。。以后喝王老吉吉（捐款1亿亿），存钱到到工商（8726万）），还是用移移动（5820万），买买电器到苏宁宁（5000万），买保保险买平安（（

3500万），喝白白酒喝泸州老老窖（3000万），DVD买步步步高（2500万），买买药修正牌（（2500万万），上网用用QQ（2000万），，运动服装穿穿李宁（1249万），，电脑买联想想（1000万），洗衣衣机买海尔（（1000万万），空调买买美的（1000万），，开车开吉利利（1000万）……关关键键时候，才看看出来谁是自自己人台台湾是中国国领土不可分分割的一部分分，台塑集团团（1亿），，富士康科技技（6000万），台湾湾鸿海集团（（6000万万），台湾润润泰大润发（（5000万万）……关关键时候候，才懂得血血浓于水PK可口可乐向地地震灾区捐款款捐物超过八八百万要捐就捐一个个亿，要喝就就喝王老吉！！！！5.品牌联想想提到可口可乐乐，人们就会会想起红色或或者是联想起起美国6.其他资产产（1）神秘的的配方，但不不是专利（由由于种种原因因而放弃申请请专利）（2）商标四、品牌定位位品牌定位的核核心STP，即细分市场（Segmenting），，选择目标市场场（Targeting）和具体定位（Positioning））1.细细分分市市场场（1））按按地地理理变变量量可口口可可乐乐无处处不不在在！！（2））按按人人口口变变量量人人人都都爱爱喝喝！！与性性别别、、收收入入、、职职业业与与教教育育程程度度、、家家庭庭生生命命周周期期等等无无太太大大关关系系，，唯唯一一主主要要与与年年龄龄有有关关。。可可口口可可乐乐在在全全球球一一开开始始是是中中年年和和青青年年为为主主，，在在中中国国为为了了与与百百事事可可乐乐区区分分开开来来市市场场以以运运动动和和喜喜庆庆来来吸吸引引消消费费者者，，目目标标人人群群还还是是以以青青少少年年为为主主。。（3））按按心心理理变变量量i））社社会会阶阶层层。。影影响响很很小小ii））生生活活方方式式。。追追求求年年轻轻活活力力的的人人；；爱爱好好运运动动后后饮饮用用可可乐乐的的人人iii））个个性性。。追追求求自自信信青青春春激激情情的的人人（4））按按行行为为变变量量i））购购买买时时机机。。几几乎乎一一切切可可设设销销售售点点的的地地方方，，便便利利店店、、超超市市、、贩贩卖卖机机、、餐餐馆馆等等等等。。此此外外，，还还有有运运动动后后，，夏夏季季对对冰冰镇镇可可乐乐的的需需求求很很大大ii））追追求求利利益益。。购购买买可可口口可可乐乐不不仅仅仅仅是是解解渴渴，，更更是是口口味味和和精精神神上上的的享享受受，，这这几几乎乎是是人人人人都都会会的的，，基基本本上上可可以以认认为为是是一一个个常常量量iii））使使用用者者状状况况。。可可口口可可乐乐的的消消费费人人群群庞庞大大，，拥拥有有巨巨多多经经常常购购买买者者，，但但也也存存在在很很多多潜潜在在购购买买者者，，应应着着重重将将这这部部分分变变为为实实际际购购买买者者iv））使使用用数数量量。。饮饮用用可可口口可可乐乐的的人人数数众众多多。。基基本本上上不不以以此此划划分分市市场场v））品品牌牌忠忠诚诚度度。。它它拥拥有有一一大大批批绝绝对对品品牌牌忠忠诚诚者者。。以以1985年年更更改改配配方方事事件件为为例例。。此此外外也也有有不不少少要要么么百百事事要要么么可可口口的的多多种种品品牌牌支支持持者者也也不不少少，，要要强强化化区区别别于于百百事事。。2.选选择择目目标标市市场场1））目目标标市市场场的的选选择择可口口可可乐乐选选择择是是市场场全全面面化化战战略略2））目目标标市市场场的的战战略略在20世世纪纪60年年代代前前，，可可口口可可乐乐公公司司一一直直奉奉行行典典型型的的无差差异异性性战战略略，以以单单一一的的品品种种、、标标准准的的瓶瓶装装和和统统一一的的广广告告宣宣传传，，长长期期占占领领世世界界非非酒酒类类饮饮料料市市场场。。但但是是无无差差异异性性战战略略对对市市场场上上绝绝大大多多数数产产品品都都是是不不适适宜宜的的，，因因为为消消费费者者的的需需求求偏偏好好具具有有极极其其复复杂杂的的层层次次，，某某种种产产品品或或品品牌牌能能够够受受到到市市场场的的普普遍遍欢欢迎迎的的情情况况是是很很少少的的。。所所以以后后来来可可口口可可乐乐公公司司致致力力于于差异异性性的的营营销销策策略略。可可口口可可乐乐公公司司将将整整体体市市场场划划分分为为若若干干需需要要与与愿愿望望大大致致相相同同的的细细分分市市场场，，然然后后针针对对性性地地满满足足具具有有不不同同特特征征的的顾顾客客群群的的需需求求，，这这主主要要体体现现在在可可口口可可乐乐的的口口味味和和包包装装规规格格上上。。再再通通过过产产品品品品种种、、分分销销渠渠道道、、广广告告宣宣传传的的扩扩大大化化与与多多样样化化销销售售产产品品。。3.具具体体定定位位（1））产产品品特特色色定定位位。。独独一一无无二二，，可可口口，，青青春春，，活活力力。。（2））顾顾客客利利益益定定位位。。低低价价，，人人人人都都买买得得起起。。（3））使使用用者者定定位位。。在在全全球球中中年年和和青青年年，，在在中中国国是是青青少少年年。。（4））对对抗抗性性定定位位。。与与百百事事可可乐乐平平分分秋秋色色。。五、、品品牌牌策策略略1.品品牌牌化化策策略略2.品品牌牌使使用用者者策策略略企业业品品牌牌3.品品牌牌名名称称策策略略分类类品品牌牌